Ikviens ir pazīstams ar attēliem, kur autors vienā bildē apslēpis divas — skaties un redzi sievietes profilu, bet ieskaties labāk un — lūk! — tur taču ir redzama veca vecene ar riebīgu knābi!

Līdzīgi funkcionē dažas reklāmas. Sākumā skaties un redzi vienu, bet īstenībā tur ir pavisam kas cits. Tiesa gan, reklāmas patiesais mērķis nav sarūpēt lasītājam patīkamus brīžus, bet gan iekodēt — izmantojot vizuālus simbolus apiet loģiku un trāpīt tieši zemapziņā, tādējādi iedarbinot programmu mūsu rīcības ietekmēšanai.

Lai nomierinātu publiku varu sacīt, ka šādas viltīgas reklāmas sastopamas ir reti — galu galā, lai tādas radītu ir nepieciešama intuīcija, iztēle un spēja radīto dekodēt — lai novērtētu vai attēls satur iecerēto vēstījumu.

Viena no labākajām, smieklīgākajām un spēcīgākajām reklāmām, kurās aiz šķietami parasta attēla iekodēts jaudīgs vēstījums ir Marc Jacobs smaržām “Oh, Lola!”

Smaržu flakona forma un izvietojums rada jautru saspēli ar pašu smaržu nosaukumu — jo izmērs tiešām ir milzīgs, un citas reakcijas kā “Oh! Lola!” tur būt nevar.

Par ko šajā reklāmā kļūst smaržas? Kā tās tiek pozicionētas? — Dabiski, smaržas kļūst par pašapmierināšanās objektu, par lielo daiktu.

Nākošā pieminēšanas vērtā reklāma publicēta kādā franču avīzē, un tā gluži vienkārši izziņo hokeja spēli starp Francijas uz Zviedrijas komandām. Līdzīgi kā franču simbols ir gailis, tā zviedru simbols ir sausmaizīte (knekebrodt) — un tur nav iespējams cits rezultāts kā attēlā norādītais. Šī reklāma, atšķirībā no iepriekšējās, nav manipulatīva — tā neko necenšas nokodēt, tā gluži vienkārši  absolūti izcilā, radošā veidā vizuāli iedvesmo franču skatītājus fanot par Francijas komandu un noknābt zviedrus.

Intervija PDF fomārā (4,5MB) izlasāma šeit.

Vai šeit:

Vakar Tviterī nejauši uzzināju, ka preču zīmei Pedro tiek meklēts brenda vadītājs. Pats par sevi šis fakts nebūt nebija ievērības cienīgs, ja zem sludinājuma cv.lv lapā nebūtu sadaļa “kandidāti, kas pieteikušies uz šo vakanci, ir pieteikušies arī uz šādām vakancēm”. Tālāk sekoja tādas amata pozīcijas kā “personāla atlases speciālists”, “autoservisu tīkla vadītājs”, “monitoringa speciālists”, “restorāna vadītājs” un “saimniecības daļas vadītājs”. Visnotaļ iespaidīgi.

Var jau būt, ka izmisušam darba meklētājam ir vienalga kādu darbu atrast, bet pārkvalificēšanās ir mūsu gadsimta vadošā tendence — un galvenais taču ir darbaspējas un vēlme apgūt visu jauno! Tomēr redzot, ka potenciālais brendinga eksperts droši būtu gatavs strādāt arī kādā no augstākminētajām pozīcijām, paliek kaut kā jocīgi, bet tas laikam izskaidro, kāpēc brendmenedžeri nereti nesaprot to, kas viņiem būtu jāsaprot, un nedara to, ar ko viņiem būtu jānodarbojas.

Ar ko būtu jānodarbojas Pedro brenda vadītājam?

Nedaudz papētot, gluži acīmredzams, ka Pedro lepojas ar lieliskiem produktiem un izcilu iepakojumu, kas pārsvarā komunicē produkta svaigumu. Tas ir dabiski un pareizi, jo ņemot vērā īso sviestmaizes derīguma termiņu, ikvienam pircējam pirmās šaubas rodas par tās svaigumu, un nekas nevar būt svarīgāks par vadošā stereotipa apkarošanu. Tik tālu viss pareizi.

Tomēr gluži acīmredzama ir Pedro mārketinga divdimensionalitāte (pietrūkst dziļuma) vai (ja jums tā labāk patīk) pozicionējuma seklums. Šķiet, ka uzņēmuma izpratne par mārketingu beidzas ar (1) radam izcilus produktus (2) uzliekam virsū smuku logo + nosaukumu — un gatavs!

Bet nekas ne tuvu nav gatavs. Brendingam ir nepieciešams kas daudz vairāk, jo brendings — tās ir attiecības ar klientiem, bet attiecībās svarīga ir komunikācija. Saruna. Iedomājieties attiecības ar cilvēku, kurš klusē. Sēž un klusē. Diezgan neinteresati, ne?  Otrkārt, nolikt produktu vitrīnā un gaidīt, ka cilvēki paši sapratīs, ka viņiem tas jāpērk, ir muļķība — katram produktam ir nepieciešama sava ideoloģija, proti, tam jāparāda un jāpastāsta cilvēkiem kādus ieguvumus tas piedāvā un kādas problēmas spēj atrisināt. Produktam ir jāinterpretē pasaule un cilvēka dzīve tā, lai visi brīnītos, kā vispār viņi līdz šim bez šīs Pedro picas ir spējuši izdzīvot. Zināmā mērā tā ir priekšstatu revolūcija.

Cilvēkam vienmēr ir izvēle — pirkt Pedro sviestmaizi, Lango sviestmaizi vai Rimi sviestmaizi (lētāka!) vai vispār — uzsmērēt pašam (vēl lētāk, turklāt visuzticamāk!).  Ja jūs nedosiet daudzus pārliecinošus iemeslus kāpēc pirkt tieši jūsu produktu —pārdosiet jūtami mazāk!

Tātad, divi komponenti, kas stratēģiski pietrūkst Pedro brendam ir interesanta komunikācija (apskatieties mājas lapu pedro.lv — tur nav komunikācijas, tur ir vienkārši izvietoti produkti, bet uzrakstīt interesantu tekstiņu taču neprasa daudz). Un otrkārt — sava ideoloģija, kas paskaidro kad un kāpēc vislābākā izvēle ir Pedro radītie gardumi.

Tomēr, pirms sākt ieviest šādas pārmaiņas brenda vadītājam — gluži kā armijas virspavēlniekam — ir jāsaprot (a) kādā teritorijā notiks cīņa; (b) ko iespējams iekarot; (c) ar ko būs jācīnās — konkurenci veido ne tikai citas firmas, bet arī cilvēku paradumi un stereotipi. Pirms sākt karadarbību ir nepieciešams uzzīmēt karti — un tur nepalīdzēs nekas cits kā pētījums. Ir jāsaprot iedzīvotāju ēšanas paradumi un jānovērtē kuros brīžos un kādiem cilvēkiem ir vislielākā iespēja pārdot kādus Pedro produktus. Jāsaprot, ko cilvēki domā par konkurentiem un kāds priekšstats dažādām sociālajām grupām radies par pašu Pedro. Jāsaprot, kāds būtu vispārdodošākais priekšstats, un kādas korekcijas nepieciešamas, lai tāds izveidotos. Obligāti nepieciešama atgriezeniskā saite ar pircējiem.

Pedro ir pazīstams vārds, bet ar ko tas asociējas potenciālajiem pircējiem — nav līdz galam skaidrs. Bet tieši no šīm asociācijām ir atkarīgs, vai cilvēks izvēlēsies attiecības ar Pedro  picu/salātiem/sviesmaizi vai kādas citas firmas izstrādājumu, jebšu gatavos pats.

Pedro brenda vadītājam būs darba pilnas rokas, un es tikai ceru, ka šī persona nedzīvos ilūzijā, ka “pats svarīgākais ir izcils produkts” — izcils produkts ir svarīgs, bet ja par to neviens nezina, vai nenovērtē, vai nesaprot vajadzību pēc tā (jo jūs viņam to neesiet izskaidrojuši) — no šī izcilā produkta jēga būs maza.

Un neprasiet man, kāpēc es pats nepiesakos uz šo posteni, jo es neēdu gaļu, un man ir zināmi iebildumi pret dzīvnieku nogalināšanu pārtikas vajadzībām. Om. Starp citu — Pedro veģetārā līnija nebūtu nemaz tik slikta ideja.

Saņemot Stockmann ikmēneša katalogu, manu uzmanību piesaistīja virtuves preču sadaļa, kurā ierīces rotāja Bodum, Braun, Bosch un Stollar logotipi.

Tieši šī lapa mani aizķēra tādēļ, ka blakus ikdienišķajiem Bosch, Bodum un Braun logotipiem glezni lepojās Stollar ar parindi “That’s the idea”. Acumirklī man bija skaidrs, kas ir Stollar — uzņēmums ar svaigām idejām. Un acumirklī man bija skaidrs, kas ir pārējie — tie, kuri par sevi nebija spējīgi pateikt neko.

Uzņēmumi tērē milzīgu naudu, lai izstrādātu produktu, maksā dizaineriem gan par ierīces izskata radīšanu, gan par paša uzņēmuma logo un grafiskā stila izstrādi — bet kāpēc tikai retais iedomājas parūpēties un paskaidrot ar ko viņa ražotā tējkanna/gludeklis/mikseris atšķiras no konkurenta ražotā?

Ko man izsaka nosaukums “Braun”? Neko. Tieši tāpat kā man neko neizsaka “Stollar”, bet vismaz Stollar zem sava nosaukuma pievieno emocionālu, paskaidrojošu tekstu — “That’s the idea!” — kas liek noprast, ka Stollar ir uzņēmums ar unikalitāti, uzņēmums, kas meklē idejas un cenšas radīt labākus produktus.

Braun brendmenedžeris varētu iebilst — “Bet mēs esam Braun! Mūs visi zina tāpat!” — es pilnīgi nešaubos, ka pirms gadiem 20 vai 15 Braun zināja visi — dzirdot vārdu “Braun” ļaudīm prātā atausa vajadzības uzrunājošas asociācijas un unikalitātes, skaidrs priekšstats par to, kas ir Braun un ko piedāvā. Bet vairs jau ne šodien, jo tirgus mainās. Rodas gudri konkurenti un vecos, zinošos klientus nomaina jauni. Ja uzņēmums neapliecinās sevi kā aktuālu mainīgajā tirgus situācijā, tas ātri vien kļūs par vēsturi.

Protams, parakstīt zem logo jebkādu tekstiņu nav gana — jo jēga no tā būs tikai tad, ja tas patiešām atspoguļos uzņēmuma unikālo personību — tā kultūru, vērtības, pārliecību. To, kas uzņēmumā notiek ikdienas, kas ir tā stratēģija un kam uzņēmums un tā menedžments un darbinieki patiešām tic.

Ja Stollar vadība ir sapratusi, ka viņu organizācijas patiesais unikālais piedāvājums ir “jaunas idejas kā radīt labākus produktus” — tad savu sloganu (kas pēc būtības ir solījums potenciālajam pircējam) viņi attaisnos. Bet, ja Stollar ražojumā nebūs nekā īpaša, nekādu inovāciju, nekādu svaigu ideju — cilvēki vilsies, un pēc īsa uzrāviena sekos ātra lejupslīde.

Organizācijas, kurām nav skaidras personības par sevi pateikt nespēj neko. Viņām ir grūti atrast draugus, pircējus, klientus un fanus. Bet arī radīt jebkādu personību nav atrisinājums — personībai ir patiesai, tai ir jāatbilst tam, kas tu esi un ko tu dari. Un, ja uzņēmums būs izanalizējis klientu vēlmes, konkurentu piedāvājumu un savas iespējas adekvāti — tas noteikti atradīs to unikalitāti, uz kuru fokusēties un koncentrēties savā ikdienā — liekot pamatā gan biznesa stratēģijai, gan mārketinga komunikācijai. Un pats svarīgākais — viņam būs ko teikt.

Jūsu uzmanībai tiek piedāvāta prezentācija par komunikāciju stratēģiju.

Vienmēr esat laipni aicināti apmeklēt SlideShare un aplūkot arī citas manas prezentācijas.

1962.gadā ģenerālis Šarls de Golls uzdeva jautājumu “kā vadīt valsti, kurā ir 246 siera šķirnes?” Gluži pašsaprotami, jo dažādību pārvaldīt ir sarežģītāk, nekā homogenitāti. Tieši piecdesmit gadus pēc Golla slavenā jautājuma Latvijā ir pienācis gals valsts iestāžu noformējuma dažādībai.

Vai kārtība ir labāka par haosu – atbilde noteikti nav viennozīmīga. Haoss ir radošs, to raksturo brīva un nepiespiesta atmosfēra, tas stimulē inovācijas, piesaista talantus. Pretstatā tam, kārtība nozīmē paredzamību, stabilitāti, ierobežojumus, konformismu.

Iespējams, Latvijā ir nepieciešama efektīvāka izpildvara – nevis radošs, brīvdomīgs ierēdņu aparāts, kurā katrs dara kā vēlas, bet viegli kontrolējama un no augšas efektīvi vadāma struktūra. Bet īstenībā problēma jau nav šajā jautājumā – problēma ir tajā, ka cilvēki, kuri vada valsts aparāta vizuālās identitātes konsolidācijas procesu, šķiet, īsti neizprot brendinga nozīmi un ietekmi uz organizāciju darbu un tā rezultātiem – un es šeit konkrēti domāju heraldikas komisiju – jo brends ir kas daudz vairāk par traipu uz papīra, piedodiet, ģerboni vai logo, un lēmums par to kāda valsts pārvalde nepieciešama Latvijai, nebūtu jāizlemj ģerboņu ekspertiem.

Lai kļūdaini nedēvētu logo par brendu, vienosimies par terminiem. Proti, brends nav logo. Logo+nosaukums ir preču zīme. To var uzzīmēt, patentēt un pat pārdot. Brends ir priekšstats, ideja – tas, kas mums prātā par to, uz ko preču zīme norāda. Turklāt brends pirmīt visam, par ko cilvēkiem ir priekšstati, un lietai nebūt nav vajadzīgs logo, lai tai būtu brends.

Brendu veidošanās notiek dabiski – rodoties pieredzei. Apskatīju, nogaršoju – un, lūk, brends gatavs! Proti, ir radies priekšstats par konkrēto lietu, organizāciju, personību.

Protams, ka paļauties uz nejaušībām nav izdevīgi, tādēļ brendi tiek veidoti mērķtiecīgi – cenšoties par konkrēto lietu radīt konkrētu priekšstatu. Un šajā kontekstā loģiski, ka uzņēmuma, preces vai valsts iestādes simbols demonstrē to ideju vai misiju, kas vada organizāciju – tādējādi sekmējot “pareizas” idejas (brenda) veidošanos par to “kas šī ir par lietu, un ko no tās sagaidīt”.

Organizācijas unikālās personības vadmotīva fiksācija grafiskā simbolā efektivizē komunikāciju – turklāt ne tikai ar ārējām, bet arī ar iekšējām auditorijām, un palīdz darboties efektīvāk. KNAB pašreizējais logo acumirklī komunicē šīs iestādes būtību. Tas rada emocionālu saikni – vēl vairāk – tas rada lepnumu par piederību, tas motivē iestādē strādājošos un funkcionē kā magnēts piesaistot potenciālos darbiniekus ar konkrētām vērtībām – tieši tādām, kas svarīgas acīga plēsēja-izmeklētāja darbam.

Savā publiskajā paziņojumā Valsts kancelejas Komunikācijas departamenta vadītāja vietniece argumentē, ka atšķirīgi logo nepieciešami tikai biznesā, jo tur valda konkurence. Bet vizuālā identitāte ne jau tikai komunicē atšķirības un unikalitātes, lai apsteigtu citus, līdzīgos. Gudri veidota vizuālā identitāte ir vislabākais instruments organizācijas idejas – tās misijas – komunicēšanai. Gan klientiem, gan darbiniekiem.

Atņemot valsts organizācijām šīs “liekās” unikālās personības, tiek sabradātas tās odziņas, kas dažas iestādes — kuras savu korporatīvo identitāti izveidojušas veiksmīgi — padara īpašas. Cilvēkiem, kuri strādā valsts nodarbinātības aģentūrā, pavisam noteikti mainīsies attieksme pret sevi, pret savu organizāciju un pret klientiem, līdz ar jaunas grafiskās identitātes standarta ieviešanu, no palīdzīgās rokas kļūstot par vienmuļa un garlaicīga valsts ģerboņa nesēju.

Protams, ir cilvēki, kuri vēlas unifikāciju. Kuri vēlas visu sakārtot. Kuriem ģerbonis ir svēts un pasaule ir iekārtota vienkārši – divas kājas labi, četras slikti. Bet īstais jautājums, kas ir jāuzdod, un uz kuru ir jāmeklē atbilde pirms sākt grābstīties gar logo un grafisko identitāti ir – ko mēs panāksim ar šīm pārmaiņām. Vēl svarīgāk – ko mēs vispār gribam sasniegt un kas mums vispār stratēģiski valstij ir nepieciešams.

Vai Latvijai ir vajadzīga valsts pārvalde, kas ir svaiga un interesanta, jebšu stīva un formalizēta? Radoša un dinamiska, jebšu standartizēti pelēka?

Pasaule nav melna vai balta, un jāmeklē ir vidusceļš, jo tik pat labi cik truls risinājums ir visiem piekarināt ģerbonīti, tik slikti ir, ka katrs pats sev peintā uzzīmē traipu, kuru nosauc par logo, un uz kuru skatoties vispār nav skaidrs vai tas ir ģimenes sia vai valsts iestāde. Dabiski, ka izlaisti pļavā teļi katrs skrien uz savu pusi, bez sajēgas par to, kur aug zāle un kur ir ūdens. Bet vispārējai neizglītotībai korporatīvās identitātes radīšanā un brenda izkopšanas radīto iespēju izmantošanā efektīvākai komunikācijai un labākam menedžmentam nevajadzētu būt par iemeslu novilkt vienu biezu, pelēku ģērboņa līniju, virs kuras pacelt galvu nav ļauts.

Varbūt labāks risinājums ir unificēt ministrijas, bet savu unikālo misiju vizualizēt logo formātā ļaut valsts aģentūrām, ar nosacījumu, ka tiek izveidota īpaša padome, kas vērtē konkrētās organizācijas misijas ideju un rūpējas par profesionālu tās vizualizāciju? Mēs iegūtu gan stiprinātu ierēdņu korpusu, gan radošas un dinamiskas valsts aģentūras vienlaicīgi! Apvienotu pretstatus! Protams, tas nav vienkārši, bet vienkārši risinājumi ir totalitāri. Ir logo — ir problēma. Nav logo — nav arī problēmas.

Ir jāsaprot, ka brends ir kas vairāk par logo, kas izskatās labi vai slikti. Jāsaprot, ka brends ir menedžmenta instruments. Ka tas funkcionē kā diriģents un magnēts. Ka tas komunicē un noskaņo. Bet pats svarīgākais – brendi rada realitāti. Jo mūsu priekšstati par organizāciju, kurā strādājam, un priekšstati par to, kas no mums tiek gaidīts – nosaka mūsu rīcību, un ar savu rīcību mēs veidojam pasauli, kurā dzīvojam.

Vienots brends visiem valsts sektorā strādājošajiem pieprasa skaidru ideju par to, ko nozīmē būt ierēdnim. Kāda ir šī ideja? Kā tā tiks ieviesta? Kā tā tiks uzturēta? Kā tā tiks praktizēta?

Es saprotu, ka budžeta konsolidācija ir izvedusi valsti no krīzes. Bet vai valsts vizuālā tēla konsolidācija, mūs pavirzīs turp, kur vēlamies nokļūt? Un kur mēs vispār vēlamies nokļūt?

____________

raksts pirmo reizi publicēts 7guru.lv

Šonedēļ biznesa ziņu portālā db.lv izlasīju, ka pašvaldības uzņēmums Rīgas ūdens, saskāries ar pieprasījuma kritumu pilsētā, nolēmis savu produkciju (tātad, dzeramo ūdeni) pildīt pudelēs un tirgot kā to dara tādi ūdens ražotāji kā Venden, Cido, Gutta, Vytautas, Zaķumuiža utml.

Iniciatīva visnotaļ apsveicama — sak’ ja cilvēki mazāk dzer ūdeni no krāna, bet dod priekšroku pudelēs pildītajam, tad loģiski, ka vajag pildīt to pudelēs. Turklāt, faktiski Rīgas dzeramais ūdens ir kvalitatīvs, un tikai vecās ūdens apgādes trubas ir tās, ka pazemina krāna ūdens kvalitāti. Pildot pudelēs pie izcelsmes vietas, produktam būtu jābūt visnotaļ slavējamam.

Dabiski, ka visi konkurenti šādu Rīgas ūdens ieceri vēlas iznīcināt jau iedīglī — jo vēl viens spēlētājs jau tā pārpildītajā tirgū tikai samazinātu uzņēmēju jau tā ne pārāk lielo peļņu.

Jautājums tikai, vai Rīgas ūdens patiešām domā uz sava ūdens pudelēm līmēt etiķetes, kādas tās izskatās rakstam pievienotajā fotogrāfijā.

foto(c) LETA

Kad runa par ūdens biznesu, garšai, protams, ir nozīme. Vienīgā problēma, ka ūdens nav ne sāls, ne cukurs, un normāli tas ir nemanāmi bezgaršīgs, līdz ar ko tā garša vislielākajā mērā rodas nekur citur kā prātā. Paskaidroju. Aizverat acis un iedomājieties, ka es jums tikko esmu iedevis pudeli ar ūdeni no Rīgas ūdens. Jūs atgāžat galvu un lēnām tuviniet šo ūdens pudeli savām lūpām, sajūtiet tā svaigumu un norijiet malku. Kādas asociācijas jums raisījās nobaudot šo dzeramo ūdeni no Rīgas ūdens? Kāds tas bija jūsu iztēlē?

Es pieļauju, ka laba daļa no tiem, kuri piekrita šim testam, ar Rīgas ūdeni asociēja ne gluži tādus tēlus kā Evian reklāmās. Man pašam Rīgas ūdens asociējas ar lielajiem ūdenstorņiem Maskavas forštatē, pumpju stacijām pie ezeriem un citām ūdens krātuvēm. Bet pats ūdens kaut kāds dzeltenīgs, vai arī pilns ar koagulantiem, lai arī tos sen jau vairs nelieto, uztverei piemīt inerce, un neviens jau arī neko nedara, lai apgaismotu par Rīgas ūdens kvalitāti. Tas ir brends Rīgas ūdens, kāds tas dzīvo manā prātā. Un drosmīgi monohromās etiķetes ar harizmātisko ūdenstorni šīs asociācijas padara tikai spēcīgākas.

Ja kādam ir lieks ūdens, ko iepildīt pudelēs un pusmiljons, ko izdot par iepildīšanas iekārtu — tas vēl nenozīmē, ka šo ūdeni kāds gribēs dzert. Cilvēki nepērk ūdeni kā ūdeni, bet gan kā savu vajadzību apmierinājumu. Ak, jūsu ūdens veldzē slāpes? Tiešām unikāls piedāvājums, jo neviens no konkurējošajiem produktiem šādu priekšrocību nepiedāvā…

Rīgas ūdens, noteikti ir jauks uzņēmums, kurā strādā lieliski cilvēki un paldies viņiem par to, ka krānā katru dienu ir svaigs, labas kvalitātes ūdens dušai un citām vajadzībām. Bet, brīžos, kad rodas vēlme kaut ko pārdot lielam cilvēku skaitam, neizbēgami ir jārēķinās ar to priekšstatu, kas cilvēkiem ir par jūsu uzņēmumu/produktu, un jāsaprot, vai tas kādam liks gribēt veikt pirkumu.

Rīgas ūdens gadījumā, protams, risinājums ir vienkāršs. Dabiski, ka tirgot ūdeni ar preču zīmi “Rīgas ūdens” ir neprāts — jārada jauna, uzrunājoša un spēcīga identitāte, arī ražotājs jānorāda cits, ne jau Rīgas ūdens. Tad mazliet jāpiestrādā pie pārdodoša priekšstata par ražotāju un pašu produktu. Un lieta darīta. Atliek vēl tikai tāds sīkums kā pārliecināt veikalus šo produktu izplatīt.

Jūsu uzmanībai tiek piedāvāta prezentācija “Reklāma, kas pozicionē, jeb kā reklamēt efektīvi”.

Vienmēr esat laipni aicināti apmeklēt SlideShare un aplūkot arī citas manas prezentācijas.

Visi atceramies dziesmu “Pie Dzintara jūras”, Latviju saucam  par “dzintarzemi”, bet uz ārzemēm ciemos braukdami līdzi vedam dzintara krelles. Par nožēlu jāsaka, ka īstās dzintara atradnes nav meklējamas Latvijā, bet gan Kaļiņingradā, un “dzintara latviešu” ideja ir tikai mīts — leģenda, kurai mēs ļoti vēlamies noticēt, bet kurai nav pārāk liela sakara ar objektīvo, fizisko realitāti, jo dzintariņi pie mums ir mazi, un tie paši atrodami reti, kamēr Kaļiņingradā dzintaru Otrā pasaules kara laikā izmantoja kā kurināmo.

Vēl mitoloģiskākā situācijā nonākam, kad sākam interesēties par Nameja gredzena izcelšanos.

Izrādās, ka Namejam ar Nameja gredzenu sakara vispār nav nekāda, un tāda Nameja gredzena vēsturē vispār nav bijis un būt nav varējis. Ne tikai tāpēc, ka paša Nameja laikā tāda veida rotaslietu nebija, bet arī tāpēc, ka šāds gredzena dizains izplatīts visā Skandināvijā, no kurienes cita starpā atceļojis arī uz Latviju. Tātad radies tas pavisam kur citur, nevis latvju sentēvu pilskalnu pērkonkalvēs.

Tomēr, jebkurš, kuram iznācis apgrozīties Latvijas augstākajā sabiedrībā noteikti būs pamanījis procentuāli burtiski milzīgo Nameja gredzena valkātāju īpatsvaru. Kāds tam ir cēlonis? Viena hipotēze būtu, ka Nameja gredzens tiek uztverts kā “latviskuma” simbols. Bet tādā gadījumā, tam būtu jābūt izplatītam starp latviski runājošajiem vispār, bet uz ielas jūs Nameja gredzenus redzēsiet nesalīdzināmi mazāk kā Saeimā. Kāpēc tā?

Jāsāk ir ar to, ka Nameja gredzens ar Nameju pirmo reizi satikās tikai Aleksandra Grīna romānā, kuru tā arī sauca — “Nameja gredzens”. Tas publicēts 1931. gadā, un drīz vien kļuva populārs lasītāju vidū. Kad pie varas (pēc būtības neliģitīmā veidā)  nāk Kārlis Ulmanis, viņa ideologi veido dažādus mītus, lai leģitimizētu vadoni lietojot pseidovēsturiskas analoģijas — tajā skaitā pozicionējot Kārli Ulmani kā “Nameja mantinieku”. Svarīgi atzīmēt, ka romānā teikts — “vienīgi gredzena valkātājs būs likumīgs Zemgales valdnieks” — bet Ulmanis tieši no Zemgales arī cēlies.

Grīna romānam ar vēsturi, protams, sakara nav nekāda, viss viņa rakstītais ir fantāzijas auglis. Vienalga — pat nelasot romānu, bet tikai dzirdot nosaukumu “Nameja gredzens” cilvēki tam pieķeras, jo katrai tautai ir nepieciešami savi varoņi, savi mīti, savas varoņteikas, savi simboli — un, ja tādu nav, tie ir jāizdomā.

Grīna veikums, faktiski, izpaudās tajā, ka samērā unikālam gredzenam bez īpaša vārda tika piešķirts nosaukums un identitāte, kas to padarīja par latvju vadoņa Nameja spēka nesēju. Tas apmierināja tautas izsalkumu pēc diženām saknēm, kaut kā, kas vienotu, un ļautu lepoties ar latvietību.  Turklāt, šī lieta bija taustāma, ikdienā lietojama. Tas ir īpaši svarīgi, jo ar kailu leģendu nav gana — nepieciešama sistemātiska tās reproducēšana, atcerēšanās, pieskaršanās. Un šādam nolūkam gredzens ir ideāls objekts!

Tātad, kas ir Nameja gredzens šodien? — Tas ir latviešu valdnieka simbols, jo Namejs bija vadonis, un šis gredzens piedēvēts viņam, kļūst par varas, līderības un dižciltības zīmi. Ja tu uzskati sevi par latvju tautas līderi, ja jūties šāda goda un pozīcijas cienīgs — vai vismaz vēlies to sasniegt — visticamākais, ka tu šo gredzenu valkā ikdienā.

Nemaz tik reti arī nav gadījumi, kad Nameja gredzenu dāvina 18. dzimšanas dienā, tātad — tas funkcionē arī kā iniciācijas simbols zēnam kļūstot par vīrieti.

Ir šis simbols ar vēsturiskām saknēm vai nav — nozīme maza! Svarīgi, ka cilvēki tam tic, un šī ticība tautu dara pārliecinātāku par sevi, vienotāku un rezultātā — stiprāku! Vairāk mums tādu Nameja gredzenu!

Simboli reti rodas paši no sevis — parasti tie tiek radīti. Tā tas ir bijis visos laikos, jo gudri vadītāji allaž ir sapratuši, ka realitāte sākas cilvēka prātā — viss sākas ar ideju, ar priekšstatu, ar ticību — un tiem, kuri tic, neiespējams vairs nav nekas. Lūk, tieši ar priekšstatu menedžmentu un ideoloģiju radīšanu tad arī nodarbojas brendings.

Realitāte rodas no cilvēku rīcības, bet  rīcība vistiešākajā veidā ir atkarīga no viņa priekšstatiem — tātad, no tiem brendiem, kuri ir cilvēka prātā. Brendinga nozīmi sociālās dzīves veidošanā pārvērtēt nav iespējams.

Nesen internetā nejauši atradu attēlu sēriju, kuras asprātīgais autors vairākām Latvijas augstskolām piemeklējis raksturīgas ilustrācijas ar spilgtu raksturu un konkrētu vēstījumu, kurš, jāatzīst, patiešām atbilst tam priekšstatam (tātad — brendam), kas par konkrēto augstskolu radies arī manā prātā.

Protams, var jau strīdēties, ka “šiem attēliem nav nekāda sakara ar to, kas augstskolās notiek, kas un kādas šīs augstskolas ir” (sak’ atbrauc pats paskaties!). Profesionlākāka PR cilvēka iebildums varētu būt, ka “reāli tomēr augstskolas tēls ir komplicētāks un daudzslāņaināks nekā šīs bildes to portretē”. Ja pirmais iebildums ir vienkārši uzjautrinošs, un cilvēkus, kuri nav apjēguši, ka lieta kā tāda nereti ir kaut kas pavisam atšķirīgs no tā kādu cilvēks to redz savā prātā (ar visām no tā izrietošajām sekām) vajadzētu turēt no mārketinga drošā attālumā, tad otrs iebildums ir uzmanības un analīzes vērts.

Protams, ka LU ir daudz kas vairāk par tūdaliņiem, un šis piemērs tikai ilustrē to, kā cilvēki uztver lietas, jeb pavisam precīzi — kā strādā cilvēka prāts. Kad jūs dzirdiet nosaukumu “Latvijas universitāte” jums gar acīm aizzib daudzas bildītes, no kurām katra atspoguļo kādu no augstskolas (brenda) aspektiem. LU aizņem samērā lielu teritoriju mūsu prātos, jo sastopamies ar to bieži, un mūsu attiecību pieredze ir bagātīga, tādēļ arī šo zināmo aspektu (bildīšu) ir daudz vairāk nekā, piemēram, Transporta un sakaru institūta gadījumā. Vai arī Turības gadījumā. Lai izpaustu LU brendu  — tos jēdzienus ar ko LU asociējas mūsu prātos — būtu nepieciešamas bildītes divdesmit, savukārt Transporta un sakaru institūtam pat ar vienu ir par daudz, jo par šo iestādi, izņemot nosaukumu, mēs neko nezinam, un līdz ar to bildīte rodas izmantojot tikai to, ko zinam, proti — nesakarīgu nosaukumu. Un tā nav manis radīta situācijas dramatizācija. Psihologi un PR speciālisti jau sen izpētījuši, ka informācijas bada apstākļos cilvēki paņem to mazumiņu, kas viņiem ir pieejams uz “izsmērē” pa visu bildi.

Tāpat manis izdomāta nav arī “bildīšu” ideja — šī likumsakarība eksistē pavisam reāli. Pārliecinaties par to paši. Padomājiet par Nujorku. Ko jūs redzat? Brīvības statuju, slaveno “Es mīlu NY” logo, Centrālparku, skatu uz Manhetenu pāri Hudzonas upei? Tagad iedomājamies Austrāliju. Rezultāts? Ķenguri, Sidnejas koncertzāle, Krokodils Dandijs?

Tas ir veids kā darbojas cilvēka prāts — kā tas uztver, strukturē, iegaumē, strukturē un atceras informāciju. Tā lieta ir reāla, jo tā funkcionē — lielākā daļa cilvēku domā vizuāli. Ignorējiet to, un jums nepaveiksies.

Reklāma un mārketings nav nekādas bērnu spēlītes, jo “no tā ko domā ir atkarīgs tas kā rīkojas” — augstskolas gadījumā brends, kas izpaužas kā “bildītes cilvēku prātos” vistiešākajā veidā piesaista potenciālos studentus. Dievini glamūru? Tātad ej uz Turību!

Asprātīgais autors, protams,  ironizē, intuitīvi sajuzdams, ka “tur kaut kam ir jābūt”, bet vienlaicīgi viņš vai viņa ir perfekti trāpījis mērķī — cilvēks dzirdot par kādu lietu redz prātā bildītes; cilvēka prātam ir tieksme vienkāršot lietas un sarežģītus konceptus ietilpināt lakoniskos simbolos; tas ko mēs par kaut ko domājam vistiešākajā veidā ietekmē mūsu attieksmi un rīcību. Bet, ja augstskolas nesaprot, ka viņām ir jāprojicē savs tēls cilvēku prātos rēķinoties ar cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarībām — pašas vainīgas.–e62c6897932a0c3fea31d2cc5d53074f–