Krišjānis Papiņš par brendu

Ir tāda veca anekdote. Ovālajā kabinetā zvana telefons. Prezidents paceļ. Satraukta balss: “Prezident, prezident! Krievi krāso mēnesi sarkanu! Tūlīt jau ceturtdaļu būs nokrāsojuši!” Prezidents uz to mierīgi atbild “Gaidiet.” Pēc neilga laika atkal zvana telefons un balss pavēsta, ka krievi jau tikuši pāri pusei. Prezidents neko. ”Ļoti labi. Turpiniet gaidīt.” Visbeidzot telefons zvana trešo reizi, un zvanītājs ziņo, ka krievi visu mēnesi nokrāsojuši sarkanu, uz ko prezidents saka: “Bet tagad ņemiet balto krāsu un rakstiet: “Coca-Cola”!”

Smieklīgi vai nē, bet kosmoss un tā iekarošana allaž ir bijis kas daudz vairāk nekā zinātniska interese. Zinātnieki, faktiski, ir tikai nenozīmīgs instruments to cilvēku rokās, kuri kosmosa iekarošanu pārdod masām, izmantojot to sabiedrības pārvaldīšanas, sociuma konsolidācijas un masu apziņas kontroles mērķiem. Īstā lieta komosa iekarošanas jautājumā ir nevis zinātnieku radītā raķete, bet gan cilvēku plaši atplestās acis un aizturētā elpa, kad tie noraugās kā Ārmstrongs pastaigājas pa mēnesi.

Galu galā – viss ir kā to pasniedz. Iespējams, mums liekas, ka lidojums uz mēnesi ir gana spēcīgs notikums pats par sevi, lai tam nebūtu vajadzīgs jebkāds papildus mārketings. Bet amerikāņi, jādomā, zina labāk. Ne velti 1957. gadā par ASV aizsardzības ministru (secretary of defense) kļūst Nīls Makelrojs (Neil McElroy), kurš 1931. gadā, kā jauns speciālists strādādams uzņēmumā Procter&Gamble lika pamatus tam, ko mēs šodien dēvējam par brendingu. Procter&Gamble bija brendinga pionieris, bet Makelrojs bija tas, kurš radīja brendinga konceptu šajā organizācijā, turklāt izdarīja to tik veiksmīgi, ka1948. gadā kļuva par šī uzņēmuma prezidentu. Īsāk sakot – Makelrojs bija Amerikas spēcīgākais mārketologs. Un tieši šo vīru ASV prezidents uzaicināja vadīt kosmosa iekarošanas programmu.

Starp citu, interesants fakts, ka no 1851. līdz 1986. gadam Procter&Gamble logo izskatījās šādi:

Sešas dienas pēc Makelroja stāšanās amatā PSRS izšāva kosmosā sputņiku.

Amerikas pieredzējušākais mārketologs un brendmenedžeris Makelrojs uz to atbildēja līdz tam eksistējušo NACA pārveidojot par daudz labāk mārketējamo NASA.

Nav šaubu, ka Kosmosa iekarošana ir svarīgs apstāklis nācijas pašapziņai, un kā tāds, šis projekts ir pārāk svarīgs, lai to atstātu tikai zinātniekiem. Daudz svarīgāk par raķetes konstruēšanu, ir tas, ko par to zina un domā cilvēki. Vēlreiz atcerēsimies daudzcitēto ideju, ka “nācijas vērtīgākie resursi ir tās iedzīvotāju sapņi un cerības”.

Ne velti prezidents Kenedijs lika nācijas acīm iemirdzēties paziņojot, ka “mēs uzliksim cilvēku uz Mēness līdz desmitgades beigām!” (we will put a man on the moon by the end of the decade)

Šī frāze rada vīziju, kas iedvesmo un saliedē. Rada apņēmību un lepnumu par sevi, savu tautu un valsti. Motivē celties agri no rīta un, neuzdodot liekus jautājumus, doties uz darbu, lai strādātu ar maksimālu atdevi, nečīkstot par virsstundām. Šāda vīzija padara iespējamu upurēšanos un ziedošanos. Kosmosa iekarošanas mīts konsolidē, mobilizē un fokusē [nāciju].

Fakts, vai kāds patiešām aizlido uz mēnesi, ir mazsvarīgs. Nozīme ir apziņai, ka uz mēness plīvo(s) mūsu valsts karogs. Tas cilvēkos rada lepnumu un iedvesmo. Turklāt – rada paklausību, jo spēcina “mēs” sajūtu. Nepaklausība – deviance – allaž ir izleciens pret kolektīvu. Jo vājāka kolektīvā identitāte, jo lielāka tieksme apzagt valsti.

Lai pilsoņi bez kurnēšanas piekristu dot savu pienesumu (to do our part) – maksāt nodokļus, stāties armijā, brauktu karot uz svešām un tālām zemēm mūsu nācijas varenības (ups, naftas) dēļ – ir nepieciešama spēcīga gravitācijas, kas satur cilvēkus kopā, un neļauj tiem pat iedomāties par kurnēšanu pret pastāvošo kārtību.

Ja uz mēnesi būtu aizlidojuši zinātnieki, viņi arī būtu uzvedušies kā zinātnieki. Bet uz mēnesi aizlidoja brendinga speciālisti. Un tāpēc arī viņi rīkojās kā reklāmas klipā, bagātinot moderno folkloru ar labi iestudētām hrestomātiskām frāzēm. “Tas ir mazs solis cilvēkam, bet liels visai cilvēcei”. Karoga uzstādīšana, pirmā pēdas nospieduma fotografēšana utt. Mērķis nav zinātne. Mērķis ir injicēt cilvēku prātos nācijas varenības apziņu.

Šis noteikti ir laiks, kad tiek pārvērtētas vērtības. Daudzi uzņēmumi aiziet nebūtībā, mainās tirgus struktūra, un rezultātā rodas iespējas rasties kaut kam jaunam.

Kad runa par brendingu, tad esošie uzņēmumi ar stabiliem ienākumiem un ilgāku darbības pieredzi, reti aizdomājas par to, kas tos padara veiksmīgus. Vēl retāk tie aizdomājas, kāpēc klienti pērk tieši no viņiem, nevis konkurentiem. “Klienti mūs zina, mūs ciena un respektē, tāpēc mums iet labi!” – šāda ir stabila uzņēmuma vadības klasiska atbilde. Vienīgā problēma, ka šāda atbilde ir klišeja.

Jebkura uzņēmuma īstais panākumu iemesls ir PRIEKŠSTATS (tātad – brends), kuru tas rada par sevi potenciālo klientu prātos.

Tā tas ir! Jums var būt vislabākais produkts, bet, ja neviens par to nezinās – kāda no tā jēga? Uzskats, ka produkts ir Dievs, ka produkts ir gals un sākums, ka atliek tikai radīt izcilu produktu, un klienti paši stāsies rindā – šādas idejas ir maldi.Tepat Latvijā daudzi uzņēmumi cieš no tā, ka klienti gluži vienkārši nezina un nesaprot viņu produkta izcilību, un izvēlas košākos, skaistākos, un interesantākos konkurentus, kuriem produkts, piedodiet, jūtami viduvējāks.

Neesmu drošs, ka svarīgāk būt interesantam nekā pareizam, bet esmu pavisam pārliecināts, ka sevi pareizi pasniegt ir patiešām svarīgi, jo cilvēka pasaule ir viņa prātā, un uz to kā prātā nav, cilvēks reaģēt gluži vienkārši nevar!

Atbilde uz šo problēmu ir brendings. Disciplīna, kas, ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības, parāda kā pareizi radīt priekšstatu.

Brendings ne tikai uzzīmē reklāmas maketu vai uzraksta presrelīzi – brendings problēmu risina stratēģiskā līmenī, ja nepieciešams, veicot korekcijas pašā produktā, identificējot vājās vietas organizācijas darba stilā. Brendinga mērķis nav “uzfilmēt klipu”, bet saprast kas ir jāmaina, lai atrisinātu problēmas un sasniegtu panākumus.

Un, faktiski, šeit arī sākas īstās problēmas, jo pārmaiņas ir cilvēku lielākās bailes. Cilvēki reti vēlas jaunu risinājumu (jo kaut kas jauns un nebijis allaž iever risku), viņi daudz labprātāk izvēlas klišeju. Un tas nekas, ka klišeja jau pēc definīcijas nozīmē stagnāciju.

Līdz ar to, visbiežākie brendinga tehnoloģiju pielietotāji ir nevis jau iesīkstējuši uzņēmumi, kuri paniski izvairās no jebkādas esošā stāvokļa analīzes, lai tikai neatklātu kaut ko, kas būtu jāmaina, bet gan jauni, tikko izveidoti uzņēmumi, kuriem, līdzīgi kā proletariātam, zaudēt nav ko – tikai viņu pašu važas. Turklāt, jauni uzņēmumi vienkārši ir progresīvāki, agresīvāki un drosmīgāki, jo viņi taču ir jauni.

Jaunam uzņēmumam vispār ir viegli – atšķirībā no jau funkcionējoša, jaunais pavisam skaidri zina, ko par viņu domā potenciālie un esošie klienti (neko nedomā). Turpretī, lai jau daudzas ziemas pieredzējis uzņēmums ķertos klāt sava stāvokļa uzlabošanai, tam jāizzina, kur tieši ir tā odziņa, kas tam piesaista klientus, jo nezinot, kur tad ir tā līdzšinējās veiksmes esence, itin viegli var nokaut to vistiņu, kura dēj zelta oliņas.

Jauns uzņēmums parasti sākas ar ideju. Tik vienkāršu, ka to iespējams pateikt vienā teikumā. Ja šo ideju atbalsta arī topošo īpašnieku kompetences un kopējā tirgus situācija – jau rodas pamats cerībām. Bet ideja viena pati vēl nav risinājums. Idejai ir nepieciešama čaula, un čaula – tā ir stratēģija.

Jebkuram uzņēmumam ir divi fundamentāli izaicinājumi – (1) saprast kā nopelnīt naudu, un (2) izdomāt kā apsteigt konkurentus un piesaistīt sev klientus. Faktiski, atbilde uz šiem jautājumiem arī tiek saukta par “stratēģiju”, ar kuru papildināta, biznesa ideja jau iegūst izredzes izdzīvot.

Uzskatāmības labad iedomāsimies uzņēmumu, kura īpašnieki, talantīgie konditori, izlēmuši piepildīt dzīves sapni, un sākt ražot bulciņas (biznesa ideja). Vienīgā problēma, ka tepat blakus jau darbojas daudzi uzņēmumi, lielāki un mazāki, un tie visi ražo garšīgākas un negaršīgākas, lētākas un dārgākas bulciņas, kuras dažādos ceļos nokļūst līdz pircējiem. Šajā brīdī pilnīgi skaidrs, ka ar ideju vienu pašu nekur aizbraukt nevar – nepieciešams to papildināt ar vīziju par to kā tiks apsteigti konkurenti un nopelnīta nauda (stratēģija).

Stratēģijas var būt visdažādākās, bet no zila gaisa stratēģijas, pavisam noteikti, netaisa. Stratēģija reiz nu ir tas elements, kam ar abām kājām un stabili jābalstās realitātē. Uzreiz arī vietā jautājums – kas ir visbīstamākā lieta biznesā? Atbilde ir ILŪZIJA. Brīdī, kad uzņēmuma vadība sāk dzīvot pa sapņiem, un nespēj novērtēt to, kas notiek īstenībā, un kurp tas ved – problēmas garantētas. Tādēļ stratēģijā nedrīkst būt nekā iluzora, tai jābūt absolūti reālai.

Nav grūti iedomāties kā jaunizcepts uzņēmējs, galvu rokās saķēris, sēž baltas lapas priekšā ar Prof.Akera grāmatu labajā, un Prof.Portera kreisajā pusē, mēģinot izvilināt no sava prāta kaut ko, kas līdzinātos stratēģijai. Principā, šāds process ir neauglīgs. Un neauglīgs tas ir tādēļ, ka tajā nav metodoloģijas. Stratēģiju nevar iedomāties, stratēģija ir jāizplāno. Un tas ir analītisks, racionāls, sekventīvs process. Nevis no A uz Z, bet no A uz B uz C un tā tālāk.

Vislabākā shēma kā uzzīmēt stratēgiju ir trīs apļu modelis. Proti, pirmais aplis saucas “kas mums ir”, otrais – “ko vēlas cilvēki”, un trešais – “ko nepiedāvā konkurenti”.

Dabiski, ka piedāvāt to, kā mums nav, jēga maza, jo mums ir tikai tas, kas mums ir. Tāpat kāda jēga piedāvāt to, ko cilvēki negrib – ja viņi to nevēlas, viņi to nepirks, un mēs nekad neko nepārdosim. Trešais aplis ir svarīgs, jo tas ietver konkurences izpēti – galu galā tieši konkurences apsteigšana ir stratēģijas esence, jēga un būtība. Ja konkurentu nav, jums ir monopols, bet monopols nozīmē to, ka jūsu piedāvāto lietu nevar nopirkt nekur citur. Proti – zemākās cenas alternatīva nav iespējama. Vai nu pie jums, vai nekur. Un tie, kuri šo lietu patiešām vēlēsies, būs gatavi maksāt jebkuru cenu. Šķiet, nav jāatgādina, ka tieši uzcenojums ir tas, kas ļauj nopelnīt, bet zemākās cenas stratēģija kāpina apgrozījumu, bet peļņu dzen grīdā. Tātad – svarīgi, lai piedāvājums ir unikāls, jo tas gluži vienkārši paaugstina peļņu.

Stratēģija ir šo trīs apļu krustpunktā, kurā tas, kas jums ir, sakrīt ar to, kā konkurentiem nav, un to, ko vēlas cilvēki.

Svarīgi saprast, ka stratēģija nav kaut kas sauss un teorētisks – stratēģija ir vispraktiskākā lieta uz pasaules, turklāt, tieši ar stratēģiju arī sākas brendings.

Jau pašā šī raksta sākumā secināts, ka uzņēmuma panākumu faktors ir brends – tas kā uzņēmums sevi pasniedz, kāds cilvēkiem par to rodas priekšstats. Turklāt brends nav tikai fasādes krāsotājs – brendings strādā ar uzņēmumu kompleksi, jo nav iespējams pozicionēties, kā “garšīgo saldmaizīšu ekspertiem” uz āru, ja iekšēji uzņēmumā paši darbinieki nesaprot, netic un ikdienā nestrādā, lai ar produktu klāstu (kurš tiek sistemātiski atjaunināts) apstiprinātu šo “garšīgo saldmaizīšu ekspertu”pozīciju. Līdz ar to – brendings ir visu aptveroša un visu cauraužoša vibrācija. Tas nozīmē, ka viss tiek noskaņots uz viena viļņa – gan darbinieku prāti, gan ārējā uzņēmuma identitātes izpausme.

Ja stratēģiskās analīzes rezultātā tiek secināts, ka pilsēta ir pilna ar konditorejām, bet cilvēkam īsti nav vienas uz ko paļauties, kurai ticēt, kuru iemīlēt, un kura būtu tā uzticama partnere un vakara pasaciņas stāstītāja, tad šeit ir laba niša jaunam uzņēmumam ar augstvērtīgas produkcijas piedāvājumu un mīļdrauga attieksmi. Jebkuram uzņēmumam ir personība – cilvēki ar tiem saskaras kā ar personībām, jo cilvēkiem taču IR attiecības ar uzņēmumiem. Bet tad kādēļ tik daudzi uzņēmumi ir bez personības, paslēpušies aiz avīzes, bez sejas, garlaicīgi, neinteresanti, sarežģīti, pavirši, pumpaini vai nevīžīgi pavirši?

Problēma ir tur, ka tā pa īstam nav nedz pilnvērtīgas stratēģijas, nedz zināšanu par brendingu, turklāt (un tas ir pats būtiskākais), nav izpratnes par to, ka BRENDINGS SĀKAS AR STRATĒĢIJU, jo īstais panākumu cēlonis ir tas, kāds priekšstats radīsies cilvēka prātā, un kā tas saskarsies ar konkurentu piedāvājumu un klientu vajadzībām. Tādējādi, tie trīs stratēģiju definējošie apļi nav nekas cits kā brenda izstrādes shēma.

Stratēģija nav vientuļa sala, un stratēģijai, kas rakstīta uz papīra, piemīt papīra lapas vērtība. Stratēģija, kas nav dzīva, un kas netiek praktizēta organizācijā ir tukša vāvuļošana. Teorija ir pelēka – tā ir dzīve, kas ir zaļa. Un nekas cits neiedzīvina stratēģiju visās organizācijas izpausmēs kā brendings. Brendings ir tas, kas palīdz radīt pamatpiedāvājuma stratēģisko konceptu, lai arī kāds tas būtu – “vienmēr kas jauns un interesants” (interneta veikalam), “garšīgo saldmaizīšu eksperti” (konditorejai), vai “discovering new horizons” (datorprogrammatūras izstrādātājiem).

Reiz stratēģija definēta, brendings to ievieš dzīvē – atspoguļojot produktos, darbinieku domāšanā, iepakojumā, reklāmās, biroju noformējumā, logo dizainā, uzņēmuma grafiskajā stilā utt. VISĀ, kas jūs esiet un kas kādam par jums kaut ko liecina.

Mainīt organizāciju mainot logo nav iespējams. Logo – tas, protams, ir svarīgs simbols, un panākt, ka tas atspoguļo kādas svarīgas vērtības jau ir plats solis uz priekšu, bet īstā atslēga stratēģisku pārmaiņu ieviešanai organizācijas darbā ir mainīt to, kas ir cilvēku prātos. Stratēģija ir tas, kas notiek ikdienā. Ja jums uz papīra rakstīts viens, bet cilvēki firmā katru dienu dara kaut ko citu, jūsu īstā stratēģija ir tā, ko cilvēki praktizē ik dienas.

Biznesa pamatā ir IDEJA, bet tā nebūs spējīga uz lieliem panākumiem bez spēcīgas STRATĒĢIJAS. Bet stratēģija bez BRENDINGA allaž paliks tikai makulatūras papīra vērtībā.

Pieci, četri, trīs, divi, viens, un zvana pulkstenis 12 reizes, un plaukšķ šampāniešu korķi, un šķind glāzes, un skan himna, un visi novēl viens otram laimīgu Jauno gadu. Īsi pirms tam TV ekrānos ir runājis premjers.

Līdzīgi varam aprakstīt jebkurus citus svētkus, kuri kalendārā atzīmēti ar sarkanu krāsu. Bet kāda vispār ir svētku jēga? Kam svētki ir domāti? Kam vispār svētki vajadzīgi?

Pirmkārt, ikvieniem svētkiem ir noteikta identitāte – vieniem tā ir spēcīgāka (piemēram, Dziesmusvētkiem), citiem – bālāka, neskaidrāka (Lāčplēša dienai, piemēram, vai Pirmajam maijam). Ja identitāte ir bāla, tas nozīmē, ka cilvēkiem šie svētki ir vienkārši brīvdiena, kuras iemesls īsti nemaz nav skaidrs. Ja svētkiem identitāte spēcīga – tas nozīmē, ka šiem svētkiem piemīt spēcīgs brends cilvēku prātos.

Svinēšana allaž ir noskaņošanās. Svētki — tā ir iespēja kaut ko atgādināt, kaut ko pateikt. Aktualizēt. Svētku jēga ir būt par tādu kā  pieminekli. Turklāt, svētku būtisks uzdevums ir arī saturēt kopā cilvēkus caur kopīgās vēsturiskās pieredzes atsaukšanu atmiņā, un tās pārstāvēto kopīgo vērtību reproducēšanu.

Neapšaubāmi, ka svētku brendam nav jābūt kaut kam kas veidojas “vēsturiski” vai rodas “pats no sevis”. Cilvēki, kuri saka, ka kaut kas ir izveidojies “vēsturiski” neko nesaprot no sociālās manipulācijas tehnoloģijām – viss, kas tiek dēvēts par “vēsturisku” īstenībā ir apzināti un mērķtiecīgi konstruētas politiskās ideoloģijas ar vienu mērķi – iegūt un noturēt varu [pār prātiem, protams]. Un svētki, kuri tiek pasludināti par “vēsturiskiem” ir apzināti radīti BRENDI cilvēku prātos, lai manipulētu ar apziņu, un līdz ar to – ar cilvēku rīcībām, attieksmēm. Tādējādi veidojot [sev] izdevīgu realitāti.

Lai ieraudzītu mākslīgi un apzināti konstruētu svētku efektus, piemēri nav tālu jāmeklē – atliek iziet tepat uz ielas, un apskatīties uz automašīnām, kuras vēl kopš pēdējā 9. maija rotājas ar Krievijas imperiālajiem karogiem un meln-oranžajām lentītēm. Ideoloģiska identitāte, kas liek apzināties vienotību un spēku – lūk, kā un kādēļ tiek konstruēti svētki un veicināta to svinēšana!

Jebkuras politiskas sistēmas mērķis ir pārvaldīt sociumu, apzināti veidojot un virzot cilvēku apziņu. Svētku svinēšana – kādai cilvēku kopienai kolektīvi svarīgo lietu aktualizēšana – šajā procesā ir viena no būtiskākajām sastāvdaļām. Pietiek tikai atcerēties PSRS svinamās dienas un obligātās demonstrācijas – pamēģiniet tikai neierasties! Svētki organizē cilvēkus un domas, un caur to rada un veido realitāti.

Otrs aspekts, kad runa par svētkiem un to svinēšanu ir, ka, lai arī svētkiem ir nemainīga identitāte, kas vijas cauri gadiem, katrs no šiem gadiem ir atšķirīgs, un mazliet atšķirīgiem jābūt arī svētkiem – tiem jāpieskaņojas laikmeta garam un noskaņojumam. Tā, piemēram, tie paši dziesmusvētki ikreiz ir vieni un tie paši. Tradīcijas daļēji paliek nemainīgas, bet garnējums ikreiz atšķiras.

Piemēram, šie Dziesmusvētku logo diezgan skaidri demonstrē divas atšķirīgas ideoloģijas — pirmajā gadījumā tā ir hierarhiska kārtība, kurā ir “augstākie” uz “zemākie”, kurā vieni ir pakļauti zem citiem. Blakus jau ir pavisam cita filozofija — “pulkā eimu, pulkā teku”. Tur nav hierarhijas (kas darbojas caur “skaldi un valdi”), bet gan kopības un vienotības sajūta.

Tāpat, piemēram, arī Jaungada sagaidīšana notiek gadu no gada, bet ikreiz zem atšķirīgas radošās koncepcijas. Turklāt, tieši konkrētais noformējums ir tas, kas piešķir nozīmi, rada konkrēto noskaņu, nodod vēstījumu, programmē apziņu.

Ir taču atšķirība pat tik vienkāršā lietā, vai eglē tiek karinātas gadu desmitu gaitā uzkrāti rotājumi, jebšu ik gadu tie tiek iegādāti no jauna – sekojot konkrētai tēmai, ko vēlamies aktualizēt. Piemēram, šogad viss būs zeltā, jo nākošais gads būs zelta gads.

Pat tik ierastai lietai kā premejra [Jaungada] uzruna ir milzīga nozīme sociuma noskaņošanā, jaunu ideju vīrusu radīšanā. Ko atceramies no pēdējām premjeru uzrunām? — Kaut ko par 7 treknajiem gadiem un pēdējoreiz — par saspiešanos ciešāk.

Svētki ir tas brīdis, kad iespējams ne tikai lieliski pavadīt laiku, un baudīt mirkli atelpas, bet arī radīt noskaņojumu, aktualizēt kādu tēmu, uzprogrammēties, iedvesmoties.

Cik daudz cilvēki zina par 11. novembri? – Tas cik un ko zina ir šo svētku brends. Jo svarīgāks šis datums sociumam, jo brends spēcīgāks. Kādam, noteikti, būtu pienākums uzņemties 11. novembra brenda veidošanu, vadīšanu, uzturēšanu. Kam tas ir vajadzīgs? Valstij. Nācijas spēkam. Tautas vienotības un kopības apziņai. Ja šāda apziņa nav, viss jūk un plīst pa vīlēm.

Ir svarīgi injicēt tautas apziņā kādu vēstījumu. Sapurināt, iemotivēt, uzmundrināt, likt saņemties, iedot vīziju, pamudināt uz jaunu apņēmību. Tas, uz ko mēs skatamies ik dienas, tas, kas ir mūsu acu priekšā — tas arī nosaka to, kas ir mūsu prātos. Un tieši prātā dzimst darbība. Bet darbība ir tā, kas rada jaunu realitāti.

Cilvēkiem ir nepieciešama motivācija — pozitīvā halucinācija! Jo halucinācijā mēs dzīvojam tā-kā-tā, un tad labāk, lai tā ir pozitīva, nekā negatīva. Bet svētki un to svinēšana ir instruments, kas programmē, orientē un noskaņo, veido un ietekmē gan mūs, gan to pasauli, kurā dzīvojam.

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Ikvienu lielveikalu maizes stendu pastāvīgu apmeklētāju pavisam nesen sagaidīja patīkams pārsteigums. Blakus jau ierastajam zaļi svītrotajam Sērenes rupjmaizes klaipam gozējās vēl viens, teju identisks Sērenes rupjmaizes klaips, tikai atšķirīgi iesaiņots. Zaļstrīpotā maisiņa vietā tam caurspīdīgs iepakojums ar papīra etiķeti, kura akcentē ne tikai produkta nosaukumu (kā līdz šim), bet izceļ arī ražotāju — pašu daudznozaru uzņēmumu Daugava.

Pirmajā brīdī šāds lēmums šķiet normāls – sen jau bija laiks uzlikt Daugavas vārdu uz Sērenes rupjmaizes. Tikai ieskatoties dziļāk atklājas, ka jaunā rupjmaize nav tas pats vēzītis tikai citā kulītē (lai gan ļoti pēc tāda izskatās). Izrādās, ka jaunais iepakojums ir jau iecienītās Sērenes rupjmaizes ekonomiskās versijas laišana tautās. Proti, ja līdz šim klaipiņš svēra 0,5kg, tad tagad par 100 gramiem vairāk (o,6kg). Pie tam jaunajam klaipam cena ir vairāk kā par 20% zemāka. Kilogramā tas maksā vairāk kā 30% mazāk!

Iespaids, pats mazākais, ir mulsinošs. Ja kāds pazemina cenu — tas ir notikums. Ikviens ražotājs ar lielāko prieku izziņo cenas pazeminājumus, jo kādēļ tad pazemināt cenu, kā tikai tādēļ, lai saglābtu noietu! Otrkārt, ja kāds palielina produkta apjomu iepakojumā, arī tas ir notikums — jo parasti ražotāji cenšas produkta apjomu iepakojumā samazināt. Daugava rīkojas gluži pretēji — tā neuzskata šos faktus par gana svarīgiem, lai kā īpaši akcentējot izziņotu pircējiem.

Interesants arī ir fakts, ka līdz šim Daugava nav centusies sasaistīt savu (it kā uz ekskluzivitāti pretendējošo) vārdu ar Sērenes maizi, bet tagad, ka tirgū tiek piedāvāta produkta krīzes versija, kas kilogramā maksā vairāk kā 30% lētāk — Daugavas vārds to rotā lepni. Pasaulē tā nedara. Jebkurš BMW dīleris jums var pastāstīt, cik grūti ir reklamēt atlaides, jo korporatīvais standarts saka, ka atlaižu reklāmas grauj BMW brendu.

Kopumā viss notiekošais — mistērija bez loģikas. Vienīgais lēmums, kas patiešām interesants – turēt jauno iepakojumu blakus vecajam, jo kā citādāk redzēt, pēc kā sniedzas pircēja rociņa?

Tagad nelozēsim, kurš iepakojums labāks – tas, kurš pilns dzīvības un prieka, jebšu jaunais, pelēcīgi konservatīvais, kurš liek akcentu uz uzņēmuma vārdu „Daugava“. Jo īstenībā šeit ir daudz fundamentālākas problēmas – un kāda jēga diskutēt vai piektajā stāvā pareizi izbūvētas sienas, ja paši mājas pamati ir ielikti šķībi.

Jau iepriekš Daugava ir izbrīnījusi ar īpatnējiem mārketinga lēmumiem. Nestandarta domāšana, protams, ir laba lieta. Innovācijas ir vajadzīgas – mārketingā tieši tāpat kā komsosa raķešu būvniecībā. Vienīgā problēma, ka neviena NASAs innovācija nenonāk pretrunā ar vispārzināmiem fizikas likumiem.

Atgādināšu, ka uzņēmums Daugava ienāca Latvijas tirgū ar lielām ambīcijām tirgot augstākās kvalitātes pienu stikla pudelēs. Niša bija brīva, un bizness varēja sākties. Tiesa, par to, ka piens ir augstākās kvalitātes, liecināja tikai ekskluzīvais iepakojums – Daugava nekad nav pārspīlējusi ar potenciālo klientu izglītošanu vai informēšanu.

Nākošais lielais žests bija produktu līnijas „Aiviekste“ izveide, kas sevī ietvēra piena produktu pildīšanu plastmasas iepakojumā. Arī šoreiz uzņēmums neuzskatīja par vajadzīgu cilvēkiem detalizētāk izskaidrot, kas šis ir par produktu, un ar ko tas atšķiras no tā, kuru pilda stikla pudelēs. Bet cilvēkam ir vajadzīga skaidrība – kā gan lai cilvēks pieņem lēmumu neskaidrības apstākļos? Samulsināts cilvēks var izvēlēties tikai vienu, proti, neizvēlēties neko.

Nav šaubu, ka sākotnēji Aiviekstei klājās labi – galu galā, tagad dārgais, krutais Daugavas piens, iepriekš nesasniedzams, nu pieejams par zemāku cenu. Bet kā jutās elitāri ekskluzīvais Daugavas pircējs? Kāpēc pirkt to pašu stikla pudelē, ko par zemāku cenu var dabūt plastmasas iepakojumā? Jo tas taču ir tas pats, vai ne?! – It kā uzņēmumam būtu bijis jāizskaidro šī situācija pircējiem. Būtu jādod kaut kāds skaidrojums, argumenti, informācija par produktu, pozicionējums. Lai ļaudīm rastos nojēga kas ir kas, kam kas ir domāts, un kā ir domāts. Bet nekā tamlīdzīga. Daugavas filozofija – mums ir izcils produkts, un ar to pietiek. Visu pārējo cilvēki lai izdomā paši.

Tā ir viena liela Latvijas uzņēmēju problēma – uzskats, ka pietiek radīt izcilu produktu un nolikt to plauktā. Sak‘ ja kvalitāte būs izcila, arī pircējs atradīsies, un, ja vēl cena būs pieejama – ko vēl vairāk. Ups. Nekā tamlīdzīga.

Šāda pieeja ir tehnologa domāšana. Bet mārketologs nedrīkst domāt kā tehnologs. Tehnologs uzražo produktu, mārketologs to pārdod. Bez mārketologa nevar, jo saražots nav pārdots! Mārketologam ir jābūt kā tulkam, kurš tehnologa žargonu pārtulko cilvēkiem saprotamā valodā, pārzinot tirgus likumus un kopējo situāciju, atrod veidu kā pasniegt produktu visizdevīgākajā gaismā!

Pašreizējais Daugavas manevrs ar centieniem pasniegt savu maizi nevis kā SĒRENES maizi no Daugavas, bet gan kā DAUGAVAS maizi no Sērenes – ir ok. Tikai problēma ir tur, ka (piedodiet, bet šī lieta ir tik svarīga un vienlaikus tik nesaprasta, ka jākliedz) VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. VISIEM VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. Ja es saku „zirgs“ jūs redziet zirgu, ja es saku „prieks“ jūs redziet prieku. BET KO JŪS REDZIET, JA ES SAKU „DAUGAVA“? Proti – PREČU ZĪME (nosaukums+logo) ir tieši tāds pats vārds, kā jebkurš cits, tikai TAS PIEDER JUMS. UN ŠIM VĀRDAM PAŠAM PAR SEVI NAV VĒRTĪBAS, VĒRTĪBAS IR TIKAI TAI NOZĪMEI, KAS ŠIM VĀRDAM PIEMĪT CILVĒKU PRĀTOS.

Turklāt – šī nozīme nerodas pati par sevi.

Protams, var izvēlēties sev nosaukumu ar PRIEKŠNOZĪMI. Tas nozīmē, ka vārds ar savu skanējumu un ietvertajām nozīmē jau ievirza cilvēka uztveri. Ir vārdi, kuri liek produktiem izskatīties garšigākiem. Sērene, starp citu, ir garšīgs nosaukums maizei. Užava ir ideāls nosaukums alum. Bet ne visiem tā veicas.

Visbiežāk tā nozīme (piebildīšu, ka tieši šī „nozīme prātos“ tad arī ir „brends“), kas cilvēku prātos piemīt tirdzniecības zīmei (nosaukumam+logo) IR JĀRADA. Jārada ar visu, ko jūs dariet. Un jārada ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības.

Uzlikt uz iepakojuma preču zīmi „Daugava“ – TAS VĒL NEKO NENOZĪMĒ. Jo īpaši situācijā, ja uzņēmums ir nevis kopis un attīstījis savu vārdu, bet gan aizlaidis to līdz nepazīšanai.

Neticiet man? Pajautājiet cilvēkiem: Kas ir Daugava? Ko jums nozīmē Daugava? Kādus produktus šis uzņēmums ražo? Kā jūs jūtaties par šiem produktiem? Kam šie produkti ir domāti? Vai jūs tos pirktu? Un kad jūs tos pirktu?

Es garantēju, ka atbildes būs miglainas, aizplīvurotas, neskaidras, vājas un izdzisušas, jo tieši tādu tēlu par sevi ir radījis šis lieliskais uzņēmums – un saku es to bez ironijas, jo ir fakti, kas šo uzņēmumu padara izcilu, bet tajā pat laikā plašāka sabiedrība par tiem nav informēta.

Ir jāsaprot, ka cilvēku nav eksperti. Viņi nesapratīs, kurš piens ir autentiskāks, kvalitatīvāks un dabiskāks. Cilvēki pat nezina to, ka centrāltirgū tā saucamais „zemnieku“ piens „tieši no kannas“ nereti ir turpat uz vietas iejaukts no pulvera. (jā, tā nu tas ir) Nemaz nerunājot par to, ka sociums nezina, ka no pulvera taisa arī tos pienus pakās, kurus var iegādāties jebkurā lielveikalā.

Cilvēkam ir vajadzīga skaidrība. Vajadzīgi argumenti un informācija interesantā formā pasniegta. Vajadzīgi unikāli, spilgti fakti. Ir skaidri jāzina – kādam priekšstatam par uzņēmumu jāizveidojas, lai cilvēki gribētu pirkt tā produkciju. Ir jāsaprot, ka uzņēmuma vārdam (preču zīmei) cilvēku prātos piemīt nozīme (brends) – un tieši no šīs nozīmes ir atkarīgs tas, ko viņi par jums domās un kā rīkosies attiecībā pret jūsu produktiem.

Un tikai tad, kad jūsu preču zīmes pieminēšana izsauks cilvēka prātā kristāldzidru un uzrunājošu ideju par to kas jūs esiet un kādu vērtību piedāvājiet – JUMS BŪS SPĒCĪGS VĀRDS, kuru varēsiet likt uz produktiem, lai tie iegūtu papildus spēku.

Tā kā brendi ir gan valstīm, gan organizācijām, tad nav ne mazākā izbrīna, ka brendi var būt arī pilsētām. Īstenībā, ja var ticēt prognozēm, turpmāk valstu brendi kļūs pat mazāk aktuāli, bet pilsētu brendi – gluži pretēji – kļūs arvien nozīmīgāki.

Iemesls? Valstis ir svarīgas, bet pilsētas svarīgākas, jo tieši pilsētas ir tās, kurās notiek vārīšanās, kur griežas bizness. Turklāt, pilsētām ir daudz vieglāk atrast sev raksturīgo identitāti. Kaimiņ-valstis, tūrista acīm skatoties, nereti ir līdzīgas, bet kaimiņ-pilsētu unikālie vaibsti pamanāmi uzreiz. Pilsēta ir gan ekonomiskais, gan kulturālais, gan politiskais centrs – visi ceļi ved uz Romu! Valsts ir pārāk plašs un izplūdis jēdziens. Pretstatā tam pilsēta ir konkrēta, koncentrēta un fokusēta.

Lūk, piemēram, viena no pasaules lielpilsētām – Londona – ir iegādājusies sev jaunu, skaistu logo, ko lietot uz visiem tūrisma materiāliem.

Protams, var uzreiz iebilst, ka tepat, pāris soļus atpakaļ, šajā interneta žurnālā rakstīts, ka brendings – tas pavisam noteikti nav “uzzīmēt jaunu logo”. Protams. Tā tas arī ir. Brendings sākas ar savas identitātes/personības definēšanu – saprašanu “kas es esmu”, jeb precīzāk – “kas ir šis produkts un ko mēs par to gribam pateikt” – tostarp, protams, arī izmantojot logo.

Bet Londonai šādā ziņā nav ko pārmest. Pirmkārt, Londonas logo ir ļoti konkrēts mērķis – tas domāts tūristu piesaistei. Tur tā arī stāv rakstīts – “visit London!” Faktiski, tas ir kampaņas logo.

Otrkārt, Londona ir liela un sena pilsēta ar pamatīgām tradīcijām un harizmātiskiem vaibstiem. Londona ir nobriedusi personība – tā ir pieaugusi un sevi apzinājusies. Visi zina, kas ir Londona. Līdz ar to – nav problēmu šo personību atspoguļot grafiski.

Treškārt, Saffron nav nekādi plānā galdiņa urbēji. Saffron ir brendinga konsultāciju birojs, un tie zēni nestrādā pēc principa “lai tik mākslinieks ķeras klāt”. Nē. Saffron strādā metodiski un sistemātiski – vispirms stratēģiski definējot platformu, no kuras startēt, un tikai tad darot visu pārējo.

Un Saffrron viss arī ir lieliski izdevies. Sarkanais ir Londonas krāsa gan telefona būdiņu, gan autobusu, gan globālās līderības dēļ. Vienkārša, skaidra tipografika (burtu formas) parāda, ka Londona pieejama un saprotama ikvienam. Bet vislabākā rozīnīte ir bezgalīgās parindes variācijas, kuras stāsta par Londonu, informē, reklamē, slavē, un apkaro stereotipus, vienlaikus demonstrējot Londonas personības neskaitāmos aspektus.

Tagad uz mirkli iedomāsimies, kas sanāk, ja logo uzzīmēts nemākulīgi, bez skaidra mērķa, bet sekojot klišejai: visiem ir, mums ar’ vajag. Kas gan labs tur var sanākt, ja pati pilsēta nemaz skaidri nezina, kas un kāda tā ir, kurp dodas, un ko ar šo logo vēlas sasniegt un pateikt?

Tik pat bezjēdzīgus logo iegādājušās daudzas Latvijas mazpilsētas. Turklāt, šie logo papildināti ar ne mazāk šķidriem sloganiem.

Uzziņai: vārds “slogans” cēlies no Skotu-Gēlu “sluagh-ghairm”, kas nozīmē “kara sauciens”. Protams – pilsētas sloganam jāspēj iedūšot iedzīvotājus (tam jārada apskaidrība par misiju, un jābūt kā balzāmam priekš dvēseles). Tāpat sloganam arī jāpalīdz pilsētai iegūt izdevīgu pozīciju to cilvēku prātos, kuri tai svarīgi (tūristi un investori, piemēram).

Teju vai lieki piebilst, ka slogans nav lirika, dzeja – lai slogans patiešām strādātu, un būtu ar kaut kādu jēgu un konkurētspējīgs, tam jābūt stratēģiski virzītam.

Par nožēlu – tikai retais no Latvijas (maz)pilsētu sloganiem ir konkurētspējīgs. Jautāsiet – kas šajā gadījumā ir konkurētspēja? Konkurētspēju nosaka pēc tā, vai slogans pasaka kaut ko, uz ko neviens cits nevar pretendēt. Vai tas atklāj to neatkārtojamo, kas ir tikai jums, proti, unikālo piedāvājumu. Vai tas paliek prātā un rada vērtību – padara pilsētu iekārojamāku.

Cik no Latvijas pilsētu sloganiem atbilst šiem kritērijiem?

• Labs sākums nākotnei! Vienmēr gaidīti Alūksnē!
• Bauska – pilsēta, kur satiekas.
• Cēsis – senatne mūsdienās.
• Gulbene – pilsēta ar spārniem.
• Jēkabpils – labo pārmaiņu pilsēta.
• Jūrmala – pislēta uz viļņa.
• Liepāja – pilsēta, kurā piedzimst vējš.
• Rēzekne – Latgales sirds.
• Rīga – iedvesmas pilsēta.
• Saldus – medus piliens Kurzemē.
• Sigulda elpo brīvi.
• Smiltene – trīs pakalnu pilsēta.
• Tukums – uz Tukumu pēc smukuma.
• Valka – viena pilsēta, divas valstis.
• Valmiera domā un rada.
• Ventspils – pilsēta ar rītdienu.

Lai pārliecinātu pircēju – vai jūs solītu tam kaut ko, kas dabūnams arī pie jūsu konkurentiem? Protams, nē. Un, ja tā, tad kāda jēga no teksta “Rīga – iedvesmas pilsēta”? Vai tad iedvesmu ar ne mazākiem panākumiem nevar noķert arī jebkurā citā pilsētā? Protams, ka var. Tāpat nekā unikāla nav tajā, ka Ventspils ir pilsēta ar nākotni, ka Salacgrīva ir kustībā, ka Bauskā satiekas. Visām pilsētām ir nākotne, visas ir kustībā, un visās cilvēki satiekas. Šīs frāzes, iespējams, izklausās labi, bet nekādu vērtību tās nerada – tas ir līdzīgi kā ar auto maketu, kas izskatās spoži, bet aizbraukt ar to nevar nekur.

Nav jau šaubu, ka Latvijas pašvaldībās strādā jauki un gudri cilvēki, un visai šai problēmai nav cita iemesla kā neizpratne par to, kas ir brends, kas ir slogans, kas ir logo. Valda stereotips – “vajag logo” , “vajag sloganu”. Bet KĀPĒC vajag,  neviens nezina. Tāpat nezina kā pareizi pie tiem tikt – kāda ir recepte. Nepareizs process, nepareizs rezultāts. Likumsakarīgi. Bet brendings tieši tam arī ir domāts – lai būtu izpratne, un pareiza darīšanas secība.

Pirmais solis brenda izstrādē ir MĒRĶA DEFINĒŠANA. Jā, tieši mērķis ir tas, ar ko ir jāsāk domāt par brenda izstrādi pilsētai. Pamatjautājums ir ko tieši mēs vēlamies sasniegt? Kādu problēmu vēlamies atrisināt? Kas īsti mums ir vajadzīgs?

Vairāk tūristu? Pievilcīgāks tēls biznesa investīcijām? Varbūt mums viss ir oki, tikai apkārtējie to nav pamanījuši un nenovērtē, un viss, kas vajadzīgs – uzlabot esošo sasniegumu pasniegšanu? Bet varbūt nepieciešams paaugstināt iedzīvotāju lojalitāti, lokālpatriotismu, pašlepnumu – tādējādi sekmējot gan aizbraukušo atgriešanos dzimtenē, gan vietējo centību?

Brendings ir daudzdimensionāls, un to var vērst uz dažādiem mērķiem – ja vien pilsētai ir skaidri zināms mērķis, kā arī – ja tā ir gatava realizēt loģisku stratēģiju, lai iecerētais patiešām arī tiktu sasniegts.

Brīdī, kad mārketingam jāsasniedz konkrēti mērķi, tukša lallināšana par “pilsētu uz viļņa” nepalīdzēs ne par mata tiesu. Skan labi, bet zemi, toč’, piedodiet, nerok.

Tāpat nav gana pasludināt sevi par “Latgales sirdi” – nepieciešama arī reāla ieviešana. Stratēģijai uz papīra ir papīra vērtība. Lai cilvēki patiešām arī sāktu iegaumēt un domāt par Rēzekni kā “Latgales sirdi”, brenda leģenda ir jāiedzīvina – jāliek tai sirdij pukstēt! Uzceļot kādu sirds formas pieminekli, noorganizējot sirds svētkus, pasniedzot ikgadējo “labās sirds balvu”. Zem nosaukuma ir jābūt reālai, cietai, taustāmai, saturīgai, bet vienkāršai un visiem saprotamai filozofijai, ko tā “sirds” nozīmē. Šī filozofija jāievieš dzīvē ar reāliem notikumiem, darbiem, lietām. Ja ir tikai nosaukums – tukša skaņa – “Latgales sirds”, ja šai frāzei nav nekāda reāla seguma, tad tā ir sirds bez dzīvības, bez realitātes.

Ko brendi spēj darīt ar pilsētām? – Tie spēj mainīt realitāti mainot veidu kā pilsētu uztver gan savējie, gan svešie. Negatīva uztvere rada negatīvu attieksmi un negatīvu rīcību – rezultāts ir dzīves realitātes negativizēšanās. Ja par kaut ko domā slikti, tas ar laiku patiešām arī paliek slikts. Iespējas samazinās. Uzplaukst nabadzība. Pozitīvs brends – pozitīvs priekšstats cilvēku prātos – rada pozitīvu attieksmi, pozitīvu rīcību un veidojas pozitīva, cerību un optimisma pilna realitāte. Domas materializējas caur attieksmi un rīcību! – Lūk, tur ir brendu īstais spēks.

Piemēram, ar ko jums asociējas Straupe? Ar Narkoloģijas slimnīcu. Vēl ar kaut ko? Hmm. Ar narkoloģijas slimnīcu. Lūk. Bet Straupe taču nav tikai Narkoloģijas slimnīca – tā ir jauka pilsēta, kurā dzīvo jauki cilvēki, iespējams, pat dzimusi un dzīvojusi kāda slavenība. Bet viss, ko mēs zinām par Straupi pārvērš šo vietu mūsu prātos par skumju un nevēlamu. Tāds ir šīs pilsētas brends. Un sākas negatīvā spirāle – pesimisms rada pesimismu. Bet var taču būt arī citādāk – ja vien Straupe mācētu parādīt sevi pasaulei. Ja vien tā mācētu saskatīt sevī ko īstu un vērtīgu, un prasmīgi parādītu to pasaulei.

Ja mums kāda vieta emocionālā līmenī nepatīk, mēs tur neapstāsimies pat, lai veikalā iegādātos ūdeni un cepumus – līdz ar to zaude ir visās frontēs.

Un nevajag domāt, ka šeit palīdzēs viens pats skaists logo (kā Londonai, piemēram). Lai gan – kāpēc gan nē? Līdzīgi kā Londonas logo saka “it rains more in  Rome”, tā arī Straupes logo būtu jāpapildina ar stereotipus apkarojošām frāzēm, kurās pilsēta parādītu savu spēku un pašpārliecinātību bez stresa pasmejoties par sevi. Piemēram, Straupe: daudz vairāk nekā tikai narkoloģija.

Lūk, šis ir lielisks piemērs tam, kā rīkoties nevajag – sākt domāt par reāliem risinājumiem pirms ir skaidra pati stratēģija, pirms veikta izpēte. Sākot ar “man liekas, ka vajag darīt tā”, ir liela iespēja kļūdīties, tādēļ vispirms ir jāiziet garlaicīgais, apjomīgais, sausais un neinteresantais izpētes un stratēģijas definēšanas process – jāsaprot, kur esam pašreiz, kur vēlamies nokļūt rītdien un kā to izdarīt vislabāk.

Nedaudz labākā situācijā kā Straupe, noteikti, ir Višķi. Īstenībā – pat daudz labākā, jo paši viesi no kosmosa Višķiem uz sudraba paplātītes pasniedza iespēju kļūt slaveniem.

Pirms kāda laika Latviju apskrēja ziņa, ka Višķos manīts NLO. Bija tas NLO vai nē, kurš pierādīs. Pats fakts no tā nemainās – kaut kas jau tur lidoja, un TV par to ziņoja. Lūk, un kas gan var būt labāka dāvana vienam mazam miestiņa, kā citplanētiešu pievērstā uzmanība, kura, savukārt, spētu pievērst Višķiem visas pasaules uzmanību.

Risinājums? Višķiem nekavējoties ir jākļūst par “Pilsētu ar Lidojošo šķīvīti”. Tas nozīmē – NLO muzeja izveidi, piecmetrīga dzelzs NLO maketa uzstādīšanu, citplanētiešu figūru izvietošanu Daugavpils šosejas malā, radošas pieejas iedzīvināšanu ceļazīmēs, kuras pavēsta, ka tagad iebrauciet Višķos – pilsētā ar NLO. Netiekat galā paši? – Zvaniet Rēzeknes mākslas skolai, uzaiciniet talkā latgaliešus no Rīgas, iekārtojiet veselu NLO parku! Otru Pedvāli!

Ticiet man, tūristi izmetīs lieku līkumu lai nofotografētos pie NLO maketa, un samurcītās piena kannas ar kuru Martas tante iekrita grāvī, kad šķīvītis dūkdams lidoja pāri galvai. Labprāt noskatīsies video ierakstītās liecības, apskatīs muzeju un iepirksies vietējā veikalā, kur tirgo arī dažādus ar NLO saistītus suvenīrus – sākot ar notikuma fotogrāfijām, un beidzot ar mazu, zaļu vīriņu gumijas leļļukiem. Galu galā – esmu gatavs derēt, ka būs arī trakie, kuri uz Višķiem brauks no Francijas un Japānas. Lūk, nauda. Bet, lai uzturētu aktualitāti dzīvu tautas atmiņā – rīkojiet ikgadēju ufologu festivālu. Bez jokiem – tas ir reāli.

Kura vēl pilsēta ir zināma kā NLO galvaspilsēta. Neviena. Niša ir brīva. Un, īstenībā, diezin vai Višķiem kāds šo godu atņems, jautājums tikai, vai Višķi mācēs šo iespēju izmantot.

Mazām pilsētām, protams, ir vieglāk nopozicionēties nekā lielām, kuras vienkārši ir pārāk lielas, lai pateiktu par sevi tikai pāris iegaumējamas lietas. Bet vienalga – ikvienai pilsētai (mazai vai lielai) sava brenda (priekšstata par sevi) veidošana ir jāsāk ar saprašanu “kāpēc” vispār kaut kas tiek darīts – kāds ir mērķis, ko gribam sasniegt, ko mums vispār vajag.

Nereti mārketinga departamenti ražo kaudzes ar bukletiem vienkārši, lai attaisnotu savu eksistenci – bet kāda no tā jēga, ja nekāds skaidrs priekšstats par pilsētu neveidojas tā-kā-tā? Ja visas komunikācijas nav apvienotas zem vienojošas tēmas, zem vienas stratēģijas – tad kāda jēga? Nozīme nav apdrukātā papīra tonnām vai 268 gada laikā izsūtītām presrelīzēm – nozīme ir tam, kas visa tā rezultātā ir aizķēries cilvēku prātos. Komunikācijas jēga nav papļāpāšanā, bet gan efektā, kas spēj radīt vajadzīgās (!) pārmaiņas cilvēku attieksmē un rīcībā.

Tāpat jāsaprot, ka komunikācija – tas nav kaut kas, par ko atbild tikai mārketings. Komunikācija – tas ir viss, ko kāda pilsēta dara. Viss, pēc kā cilvēki spriež par kādu pilsētu, veido tās brendu. Tātad komunicē viss. Brendinga uzdevums ir saprast kā panākt, lai šis te “viss” veidotu vienu, skaidru, pievilcīgu, pārdodošu, patīkamu, iekārojamu tēlu, kurš patiešām arī spētu ierakstīties realitātē.

Lielākais izaicinājums šajā procesā – nesafragmentēšanās. Ja jūs teiksiet 100 dažādas lietas – cilvēki nespēs ielāgot ne vienu pašu. Bet, ja teiksiet vienu lietu 100 reizes, jums jau ir cerības iespiesties atmiņā. Ja vēl šī viena lieta būs unikāla un uzrunās cilvēku intereses – jums patiešām var paveikties.

Visi noteikti jau sen pamanījuši biezpiena sieriņa “Kārums” manevrus klonējoties uz teju visiem Rīgas piena kombinātā Rīgas piensaimniekā ražotajiem produktiem.

No vienas puses skatoties, tā noteikti ir ģeniāla doma. Biezpiena sieriņam vairs nebūs garlaicīgi, tas vairs nejutīsies vientuļš. Un arī mārketingam vieglāka dzīve – n-to produktu vietā tagad ir viena, monolīta identitāte. Turklāt kāda! Superspēcīga! Jo biezpiena sieriņš Kārums taču ir tik mīlēts! Tik atpazīstams! Tik pieprasīts! Kā tāds kārtīgs traktors, tas saāķē aiz sevis visus pārējos, un velk laukā no purva.

Un tieši par to arī ir lielais jautājums – vai tas brenda spēks, kas piemīt Kārumam, ir atbilstošs un pietiekams šādam Hērakla cienīgam varoņdarbam.

Turklāt jāņem vērā, ka brends nav ne Hērakls, ne traktors, un brenda spēks nav matemātisks lielums. Brends nav nekāds universālais kareivis, kurš vienlīdz labi bliež visur, kur vien tiek uzlīmēts tā vārds.

Piekritīsiet taču, ka kokakola – tā ir limonāde ar sarkanu etiķeti, un lielajai Kokakolai kaut kā nav ienācis prātā nedz pārkrāsot kolu zaļu, nedz arī paplašināt produktu līniju uzlīmējot nosaukumu “Coca-cola” arī šokolādes batoniņiem, čipšiem, šķīstošajam kakao pulverim, košļenēm un elpas atsvaidzinātājam. Kāda tā būtu biznesa iespēja! Pasaules vērtīgāko brendu paplašināt uz miljons citām precēm! Kāda peļņa!

Bet kokakola nezkādēļ to nedara. Nez kādēļ Kola spītīgi turās tikai pie tumši-brūn-sarkanas limonādes ražošanas (turklāt! — raksturīgas formas pudelē!), kā vienīgā produkta, kas nes pasaulē vērtīgākā brenda vārdu. Pat apelsīnu limonādi, nezin kāpēc, Atlantas muļķīši mārketē zem Fantas vārda, nevis kā Coca-cola Orange, piemēram. Patiesi – kādēļ viņi neizmanto Coca-cola vārda milzīgo atpazītamību?

Tādēļ, ka brends – tā ir nevis atpazīstamība, bet gan NOZĪME, kas dzīvo cilvēka prātā. Brenda spēks rodas no tā, ka cilvēks redz jūsu tirdzniecības zīmi (dzird vārdu, skatās uz logo), un viņam prātā rodas konkrēts uzplaiksnījums – rodas emocijas, asociācijas, domas, sajūtas utt. Un tas tad arī ir brends, un tas tad arī veido brenda spēku. Ja šis uzplaiksnījums uzrunā cilvēka vajadzības, un ir atšķirīgs no konkurentu piedāvājuma – iespējams, ka kāds arī sāks gribēt to iegādāties, un jūs nopelnīsiet mazliet naudas.

Ar brendiem jārīkojas uzmanīgi, jo sapieri, kā zināms, kļūdās tikai vienreiz. Nometīsi zemē – lauskas nesalasīsi, jo varenais ozols aug lēni, bet nocirst to var zibenīgi.

Likumsakarīgs jautājums – ar ko tad cilvēkiem līdz šim asociējās biezpiena sieriņš Kārums, kāds īsti bija tā brends? Kas ir tas, kas atplaiksnīja prātā, dzirdot vārdu Kārums? Diezgan noteikti – “salds biezpiena sieriņš šokolādes glazūrā”. Lūk – tas ir Kārums.

Kāds “biezpiena sieriņam šokolādes glazūrā” sakars ar visu, ko zem tā vārda Rīgas Piena kombināts Rīgas piensaimnieks vēlas palikt pašreiz? Kāds Kārumam sakars ar pienu, biezpienu, sviestu, kefīru? Sakara, protams, nav nekāda. Ja vien tas nav šokolādes sviests. Tāpat arī citiem “sāļajiem” produktiem. Tas, kur vārda Kārums lietošana, iespējams, attaisnojas – tie ir saldumi, jogurti, deserti, polveidīgais saldējums Kārums. Tie daudz-maz “pievelkas” pie tā, ko nozīmē Kārums. Parastā piena paka, uz kuras rakstīts Kārums – tas ir absurds, kas nekad nebūs nekas vairāk kā atgādinošā reklāma par citiem (īstajiem) Kāruma saldajiem produktiem, jo Kārums – tas ir našķis, kaut kas salds. Un nekad tas nebūs nekas vairāk.

Īstenībā, Rīgas piensaimnieks allaž ir bijis uzņēmums, kurš saprot brendingu.  Saldais krējums Pērle (kura reklāmas ir izcili ģeniālas), Mājas biezpiens, kausētais siers Dzintars, Brokastu siers smērēšanai uz maizes (kas ir innovatīvs gan kā produkts, gan arī ar lielisku, atšķirīgu iepakojumu). Tāpat netaisnīgi būtu nepieminēt jogurtu Zilonītis, un saldētās sulas saldējumu Džangl-Pop.

Tādējādi – Rīgas piensaimnieks nav nekāda lētā bodīte, bet gan pieredzējis uzņēmums, ar ilggadēju, veiksmīgu pieredzi gan brendu, gan produktu izstrādē. Kas pamudinājis spert tik pārdrošu, un kaut kādā ziņā neapdomīgu soli – teju visu pārkrāsot oranžu? Pētījumi, kas liecina, ka Kārumu no visiem [uzņēmuma rīcībā esošajiem] brendiem mīl visvairāk? Un tad nu, sak’ nosauksim visu par Kārumu, un ne tikai visas problēmas atrisinātas, bet arī dzīve vieglāka, jo viena reklāma strādās uz visu produktu portfeli. Bīstama filozofija.

Kad Albertam Einšteinam vaicājuši, ko viņš domā par Padomju savienību, viņš esot atbildējis, ka tas ir “liela mēroga eksperiments”. Arī ilggadējais Kokakolas mārketinga šefs Serdžio Zīmans saka, ka ikviena reklāma ir eksperiments, kurā svarīgi fiskēt rezultātu un izdarīt secinājumus, tādējādi kļūstot par aizvien veiksmīgākiem eksperimentatoriem.

Kad runa par brendiem, eksperimentu risku samazina interneta žurnāla parbrendu.lv lasīšana, jo identiska problēma kā gadījumā ar “Kārumu” aplūkota pēdējos divos rakstos – “zināt sava spēka avotu” un “brends, kas domā un jūt”.

Kā beigsies Kāruma epopeja – parādīs laiks. Visticamākais, ka no sāļo produktu uzdošanas par “Kārumiem” uzņēmumam nāksies atteikties. Ar saldajiem vismaz daļēji viss ir oki.

Kāpēc tad tikai “daļēji”? – Tādēļ, ka Kārums jau vairs nekad nebūs tas, kas tas reiz bija – biezpiena sieriņš šokolādē. Rīgas piensaimnieka cerība, ka Kārums cilvēku prātos kļūs par “labākais, ko varam pagatavot no piena” ir, pats mazākais, muļķīga.

Šāds apgalvojums ir abstrakts, tukšs un bez pierādījuma. Kādēļ lai kāds tam ticētu? Bet – ja cilvēks netic, viņš nepērk. Ticības radīšana, faktiski, ir vienīgais brendinga mērķis un uzdevums, jo jebko pateikt var jebkurš – uzvar tas, kura teiktajam pirējs ir noticējis. Bet kam lai notic šajā tukšajā un beznozīmīgajā frāzē?

Pat, ja uzņēmums attapsies, un atcels sāļo produktu kārumošanu, saglabājot to uz saldajiem – brends Kārums cilvēku uztverē stabilizēsies uz “kad gribas našķēties”. Uzņēmums, varbūt, arī kopumā būs ieguvis aizdodot Kāruma spēku savu produktu saldajam galam, bet biezpiena sieriņš (kā nemirstīga ikona cilvēku prātos) noteikti būs kļuvis daudz vājāks. Vislabāk to ilustrē fakts, ka no biezpiena sieriņa ir pazudis tā spēka dzīvnieks – uz tā iepakojuma vairs nav attēla ar vārniņu.

Ikvienā organizācijā pats svarīgākais uzdevums ir sasniegt uzstādītos mērķus. Organizācijas vispār ir domātas kāda konkrēta darba paveikšanai – ne velti vārds “organizācija” cēlies no sengrieķu „organon“, kas to arī nozīmē: darba rīks. Gluži vienkārši, strādājot kopā, izpalīdzot un specializējoties, darbs veicas ātrāk.

 Protams, organizācija pati par sevi nekustēsies – tā ir jāvada. Ir vajadzīgs kāds, kurš sēž priekšgalā un dod komandas, saka citiem, kas jādara. Bet pavēles, uzdevumus un rīkojumus vadītājs nodod komunikācijas ceļā.

Interesants menedžmenta piemērs ir Romiešu vergu galera, kuru uz priekšu virza vairāki desmiti airētāju – lai tā spētu peldēt uz priekšu, nepieciešama airēšanas ritma sinhronizācija. Turklāt, dažreiz airētājiem nepieciešama arī papildus motivācija. Kā to paveikt? Ja ritmu komunicē bundzinieks, tad motivācijas komunikators ir pātaga.

Mūsdienu organizāciju vadītājiem ir jāspēj izdzīvot bez šādiem instrumentiem, bet vienalga jāpanāk, lai organizācija strādātu harmoniskā ritmā, ietu uz kopēju mērķi, nenonāktu iekšējās pretrunās. Faktiski, svarīgi panākt, ka cilvēkiem rodas gan kopējs priekšstats, gan kopēja vīzija par ceļu un mērķi, gan arī veidu kā pie tā nokļūt.

Tāpat organizācijai svarīga ir iekšējā identitāte un organizācijas kultūra. Turklāt, tās abas rodas pašas par sevi – neatkarīgi no tā vai mēs to vēlamies jebšu nē.

Jebkura organizācija, protams, var kļūt par brendu. Tā par tādu kļūst brīdī, kad kāds uz to paskatās, un viņam rodas priekšstats par šo organizāciju. Tā piemēram, arī ģimene ir organizācija, un arī ģimenei ir brends – jo cilvēki par to kaut ko domā. Piemēram, „Bērziņi gan ir ļoti muzikāli!“ vai arī „Nu viņi visi ir tādi mazliet jocīgi…“. Protams, par ļoti daudzām organizācijām nekāda priekšstata cilvēkiem nav, jo par tām „neko īsti skaidri nevar saprast“. Bet! Jo spēcīgāka individualitāte — jo spēcīgāks brends. Turklāt brends automātiski nozīmē naudu, jo tieši brends ir tas ko pērk.

Ja runa par ģimenēm, anonimitāte, protams, nereti ir laba lieta, turpretī uzņēmumiem  un arī nevalstiskajām organizācijām (nvo) savu tēlu veidot ir vitāli svarīgi, kaut vienkārši tādēļ, lai būtu iespējams sasniegt uzstādītos mērķus.

NVO mērķis nereti ir ietekmēt sabiedrību un sabiedrisko domu. NVO var cīnīties par zaļāku dabu, par darba ņēmēju tiesībām, vai pret korpuciju. Var aizstāvēt bezsaimnieka kaķus. Visos šajos gadījumos organizācijai ir būtiski, ko par šo aktuālo problēmu domā sociums.

Anonīma NVO netiks televīzijā, tās viedokli nepublicēs, neuzklausīs radio, un vispār neņems par pilnu. „Kas tie tādi ir? Pirmo reizi dzirdu!“ – un noliks klausuli.

Jo spēcīgāks NVO brends – jo vairāk svara tās vārdam. Tas atvieglos gan sabiedrības ietekmēšanu, gan arī atvērs durvis pie sponsoriem, un magnetizēs cilvēkus, kuriem vērtības līdzīgas – tātad, palīdzēs piesaistīt arī jaunus biedrus. Un tas jau nozīmē svaigas un spēcīgas asinis.

Tā vien šķiet, ka organizācijai ir tāds pat brends kā produktam veikala plauktā. Tomēr nē. Kad runa par brenda izstrādi, atšķirība starp produktu un organizāciju ir milzīga, jo produkts ir nedzīvs, bet organizācija sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuri domā un jūt. Turklāt – nodarbojas ar pašrefleksiju. Proti, produktam nav paštēla, bet cilvēku kopumam ir kolektīvā identitāte – ideja par to, kas viņi ir kā grupa, kas viņi ir kā organizēts kopums.

Organizācijai, tāpat kā produktam, ir ārējais brends – tas, ko par to domā ārējās auditorijas. Bet atšķirībā no produkta organizācijai vēl ir arī iekšējais brends – tas, ko pati organizācija par sevi domā. Turklāt, nereti šis „iekšējais“ brends veido ārējo, jo organizācijas kultūra tiešā veidā ietekmē un rada pakalpojumu, kuru organizācija sniedz saviem klientiem, nemaz nerunājot par to, ka organizācijas darbinieki mutvārdu mārketinga ceļā rada sociumam priekšstatu par uzņēmumu, kurā strādā.

Līdz ar to – brends organizācijā jau ir. Kur ir kolektīvs, tur ir sava kultūra, ideja pašiem par sevi, un par grupas kopējiem mērķiem. Tāpat kaut kāds priekšstats par organizāciju ir radies cilvēkiem ārpusē. Piemēram, klientiem un piegādātājiem. Visi šie lielumi ir jāizzina, jāizpēta un jāņem vērā strādājot ar pārmaiņu radīšanu kādas organizācijas brendā.

„Izveidot brendu organizācijai“ nav tas pats, kas uzlīmēt uz pudeles etiķeti. Tas ir daudz sarežģītāks un smalkāks process. Uzzīmēt jaunu logo – tas ir skaisti, bet tam ir mazs sakars ar to, ko dēvē valdzinošajā vārdā „rebrendings“.

Brends – tā ir komunikācija. Ja mēs gribam kaut ko sev atgādināt, mēs uzliekam zīmi. Piemēram, „esi diplomātisks!“ – un tas mums allaž atgādinās būt saticīgiem. Valsts līmenī atgādināšanas funkciju pilda, piemēram, pieminekļi. PSRS laikos ļeninekļu galvenais uzdevums bija sistemātiska atgādināšana kādā iekārtā dzīvojam, un kas ir mūsu varoņi.

Pieminekļus ceļ arī biznesā, jo biznesa organizācijām arī ir svarīgi apvienot un saliedēt savus darbiniekus, virzot tos pretī noteiktu mērķu sasniegšanai.

Piemēram, Apple (kas lepojas ar iPhone, iPod, iTunes, iMac u.c. innovācijām) zem katras no savām presrelīzēm raksta ticības apliecinājumu, kas (droši vien) ikvienam Apple darbiniekam ir jāzina „nakts vidū pieceltam“, bet ik dienas jāatkārto kā mantra:

Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.

Pievērsiet uzmanību, ka šajā vienā rindkopā (kuru Apple raksta zem katras savas presrelīzes) trīs reizes atkārtojas vārds „revolution“, kā arī „reinvented“ un „innovation“. Šķiet, skaidrs, kas Apple ir par kompāniju, ar ko tā lepojas, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Tas pats par jebkuru citu veiksmīgu uzņēmumu. Piemēram, BMW. Kā gan lai BMW vadītājs panāk, lai ikviens jaunais modelis iekļaujas tajā noskaņā, ko pircēji sagaida no BMW? Vai risinājums būtu katru dienu personīgi atgādināt, atgādināt, un atgādināt, kas mēs esam kā BMW, un ko pircēji no mums gaida.

Protams, atgādināšana ir atrisinājums, tikai ne jau vadītājs atgādina – atgādina brends. Un lielajā uzņēmumā BMW visiem ir skaidri zināms ko tas nozīmē „BMW“ – „ultimate driving machine“ ir viņu vaduguns.

Šī te organizācijas „iekšējā“ brenda galvenā funkcija ir būt par spēcīgu rīku menedžmenta rokās.

Ir tāds stāsts: ar ko Napoleona armija atšķīrās no Aleksandra Lielā armijas? – ar to, ka vienu vadīja Napoleons, bet otru – Aleksandrs Lielais. Proti, vadītāja personība, uzskati, raksturs un paņēmieni spēcīgi ietekmē to, kā organizācija veidosies, un kā strādās. Vadītāja metodes un iniciatīvas veido organizācijas tradīcijas un kultūru, lai pēc tam, radot pieredzi ikvienam, kas ar organizāciju saskaras, tālāk veidotu organizācijas ārējo brendu.

Jebkura organizācija ir kā kuģis, kas kaut kur peld. Vadītājs ir kapteinis, un viņa galvenā rūpe ir panākt, lai gan bocmanis, gan junga zinātu, saprastu, piekristu un darītu visu iespējamo, lai kuģis sekotu nospraustajam kursam. Kurp gan varētu aizbraukt kuģis, ja katrs to censtos aizvest savā virzienā?

Sākot brenda izstrādi uzņēmumam, vispirms ir svarīgi saprast vadītāju – kādi ir viņa mērķi, vīzija, kurp vadītājs vēlas uzņēmumu aizvest – jo tieši ar to arī brends nodarbojas. Brends komunicē (un jo īpaši uzņēmuma darbiniekiem), kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, kādiem jābūt, kas un kā jādara jums, tiem kuri šeit strādā.

Tik pat svarīgi saprast kāda kultūra uzņēmumā valda šobrīd. Lai būtu iespējams kartē nospraust kursu, jo īpaši nepieciešams zināt pašreizējo atrašanās vietu.

Protams, jāņem vērā arī tas, ko par uzņēmumu domā ārējās auditorijas – jo īpaši klienti – jo viņi ir tie, kuri ienes naudu pateicoties kurai uzņēmums vispār var eksistēt.

Pašam praksē nācies saskarties ar ļoti interesantu organizācijas rebrendingu, kuru bija iecerējusi realizēt Banku augstskola. Situācija bija saprotama – izglītības procesam iestādē vairs nebija tik liela sakara ar bankām, kā ar kvalitatīvu biznesa izglītību, bet tas, savukārt, nosaukumu bija padarījis maldinošu, un neatbilstošu realitātei. Turklāt arī logo pārāk līdzīgs Latvijas bankas simbolikai.

Menedžmenta vīzija bija skaidra: vairāk biznesa un mazāk banku, radoša gaisotne, ideju ģenerēšana, prātu atbrīvošana, prāta robežu pārvarēšana, domāšana ārpus kvadrātiem (no sērijas: there is no spoon), atbrīvošanās no stereotipiem, izcilība un uzdrīkstēšanās realizēt savus sapņus. – Lūk, skaisti pateikts. Šķiet, ko te daudz vajag – atliek uzzīmēt smuku logo (pierādīt, ka tas demonstrē izcilību un kreativitāti), izdomāt jaunu nosaukumu, un lieta darīta!

Augstskolas gadījumā klienti ir reflektanti. Un, pat, ja mums liekas, ka augstskola nekādas PR aktivitātes neveic, tad reflektantiem pavisam noteikti ir ideja par to, ko viņiem nozīmē Banku augstskola – ko viņi tās piedāvājumā saskata tik pievilcīgu, ja reiz izlēmuši nākt šurp mācīties. Un šī lieta ir jāzina un jāizpēta, jo (atkārtošu vēlreiz), lai būtu iespējams kartē nospraust maršrutu uz iecerēto pozīciju, mums ir jāzina, kur atrodamies pašreiz. Ja nezinam kur esam pašreiz, no kartes mums nav nekādas jēgas.

Pētījums atklāja interesantu lietu. Proti, visi 200 iestāšanās kursu apmeklētāji runāja par Banku augstskolu dažādiem vārdiem, bet visi šie vārdi kristalizējās uz diviem jēdzieniem: nauda un prestižs.

Taisnība, ka Banku augstskola nekādas PR akcijas neveic, un par pašu iestādi publiski ir zināms diezgan maz. Līdz ar to, cilvēki par to spriež pēc vienīgās zināmās informācijas – augstskolas nosaukuma – izsmērējot zināmo tā, lai aizpildītu visus baltos plankumus (kas, starp citu, ir psiholoģijā aprakstīts cilvēka prāta funkcionēšanas fenomens).

„Kas tas ir „Banku augstskola“?“ – domā cilvēks, un secina, ka „Bankas – tas ir nauda un prestižs!“ Līdz ar to augstskola iegūst unikālu, spēcīgu un uzrunājošu pozīciju cilvēku prātos. Apdomājot secināju, ka visi cilvēki, kurus pazīstu kā BA absolventus, patiešām ir viegli parauti uz naudu un prestižu. Jebkurā gadījumā – jūtami vairāk nekā vidēji sabiedrībā.

Vārds „Banku augstskola“ ir viss, kas Banku augstskolai nepieciešams. Nosaukums ir vienīgā un labākā reklāma, jo tas rada spēcīgu, magnetizējošu auru, kas uzrunā ļaudis, kuri ilgojas naudas un pretiža. Vienlaicīgi šis nosaukums arī ir augstskolas svētā govs – dedod Dievs to aiztikt, jo tajā glabājas viss noslēpums uz nemirstīgā Kaščeja dzīvību, viss spēks, kas tai piemīt, izstarojas no šīs frāzes.

Protams, tagad, kad Banku augstskola zina, kas tai piesaista studentus, tā var šīs zināšanas izmantot, lai radītu spēcīgas reklāmas – vienkārši tām ir jāatspoguļo tas, ko cilvēki jau piedēvē augstskolai, proti, naudu un prestižu.

Nereti gadās tā, ka pašreizējie klienti pērk, jo produktā saskatījuši to pievilcīgo, ko neviens cits nezina. Tādēļ labs risinājums ir izzināt kādēļ pērk tie, kuri pērk pašreiz, lai uzzināts, šis iemesls tiktu izreklamēts plašai sabiedrībai, tādējādi piesaistot vēl vairāk klientu. 

Īstenībā, arī cerības padarīt BA par radošu biznesa augstskolu nav jāatmet. Vienkārši jāpierāda, ka „nauda nāk no kreativitātes“ (kā jau tas īstenībā arī ir, jo, lai sasniegtu panākumus uzņēmējdarbībā, nepieciešams būt radošam) – tādējādi tiek savienota esošā pozīcija (nauda un prestižs) ar iecerēto (kreatvitāte). Mēs nevis nojaucam veco, lai celtu jaunu, bet apgreidojam, modernizējam.

Protams, jauna brenda ieviešanai nepietiek ar jauna slogana ierakstīšanu mājas lapā. Nepieciešama visaptveroša programma – sākot ar jaunu logo grafisko zīmi (kura atspoguļotu jauno ideju par to „kas mēs esam“), visa veida simbolikas maiņu (kā LPSR transformējoties par neatkarīgu Latvijas valsti mainījās himna, ielu nosaukumi, karogs, pieminekļi, svētku dienas utt.), un beidzot ar dažādiem jauno augstskolas virzību apstiprinošiem notikumiem – kreatīvo biznesa ideju konkursu, balsojumu par kreatīvākajiem pasaules biznesa līderiem, kreativitātes konferenci, un visbeidzot – tualetes papīru ar uzrakstu „nauda nesmird“.

Visu šo aktivitāšu mērķis ir viens – pārprogrammēt cilvēku prātus, un tas ir tas, ar ko brendings arī nodarbojas. Ja vadītājs vēlas pārradīt to organizāciju, kuru viņš vada, tas nav vieglāk kā ar kailām rokām pagriezt milzīgu kreiseri, piemēram, par 45 grādiem. Izdomāt, kādu organizāciju mēs gribētu – tas vēl nav darbs padarīts. Nepieciešams patiešām panākt, ka cilvēki mainās, notic jaunajam kursam, un sāk rīkoties pa jaunam. Un nav nekā cita kā brends, kas spēj to panākt.

Līdzpilsoņi! Padomājiet kādas pārmaiņas spēj radīt brends! Uz naudu un prestižu orientētos, viegli snobiskos BA studentus jaunā brenda ideoloģija transformētu radošos, domājošos, aktīvos, iedvesmotos, uz sasniegumiem un izcilību orientētos jaunā gadimta biznesa līderos. Tā kā pats piederu pie cilvēkiem, kuri tic, ka tauriņa spārna vēdas Austrālijā spēj radīt orkānu Dienvidamerikā, uzdrīkstēšos apgavot, ka pat viena šāda iedvesmas un enerģijas pilna inkubatora rašanās varētu mainīt pat visas valsts likteni.

Protams, par pārmaiņām allaž iestājas mazāk cilvēku, nekā stājas tām pretī, nereti pat īsti nesaprotot, kādas pārmaiņas ir iecerētas. Un Banku augstskola tā arī palika nemainīga, viegli snobiska, un uz naudu, nevis kreativitāti biznesā (kas gan, faktiski, būtu vēl lielāka nauda) orientēta.

Šodien Banku augstskola aizvien ir BA, nevis BABA – Biznesa Administrācijas un Banku augstskola. Šī tā arī nenotikusī nosaukuma maiņa arī vislabāk raksturo spēku, ko sevī nestu pārmaiņas – tas būtu kā līdzšinējo BA kāpināt kvadrātā. Matemātiski tas izskatītos šādi: 2-4-16-256. Sajutāt spēka pieaugumu? Komentāri lieki.

Man pārmet atkārtošanos, bet es to teikšu vēl un vēl: brends rada realitāti, jo brends maina cilvēka priekšstatus, bet priekšstati ir tie, kas rada rīcību un attieksmi. Un tiklīdz mainās attieksme un rīcība – dzimst jauna pasaule.

Kad runa par brendu organizācijai, tā svarīgākā funkcija ir vērsta uz iekšu. Brenda uzdevums orgnizācijā ir saliedēt, virzīt, nosakņot, organizēt, orientēt un motivēt cilvēkus dodot tiem vīziju un identitāti. Palīdzot ieviest vadītāja iecerētās pārmaiņas, ik dienas visur atkārtojot, kas šī ir par organizāciju, par ko tā vēlas kļūt, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Pajautājiet vadītājam, no kā sastāv viņa darba diena – no vadīšanas, vadīšanas un vēlreiz vadīšanas. Bet kad runa par organizācijas virzīšanu, labākais vadītājs ir brends, kas ir kā ceļazvaigzne, vadmotīvs, un centrālais organizējošais princips.

Organizācija ir darba rīks. Bet nav labāka darba rīka organizācijas organizēšanai par brendu. Brenda nozīmi organizācijas dzīvē pārvērtēt nevar – ja neticiet man, pārlūkojiet pasaules veiksmīgākos uzņēmumus, un seciniet, ka tiem visiem brendi ir superspēcīgi.

Visi zina garšīgās konfektes Prozit.

Prozit ciena, mīl un pērk. Nav šaubu – prozit ir spēcīgs brends. Tik atšķirīgs, tik unikāls, tik interesants. Prozit gan labi garšo, gan labi izskatās.

Jautājums jautrajiem un attapīgajiem: ja reiz Prozit ir tik veiksmīgs brends, tad kādēļ gan, lai Laimas mārketinga cilvēki neizdomātu vēl kādu produktu, kam tirgū nišu iegūt palīdzētu spēcīgais Prozit vārds? Piemēram, šokolādes batoniņš ar riekstiem Prozit.

Vienīgā problēma, ka šāda rīcība sagrautu Prozit brendu.

Kad runa par produktiem, tad brends ir ideja par to, ko šī lieta piedāvā. Prozit – tā ir stilīga šokolāde ar alkohola pildījumu. Un nekas cits. Tā šis produkts tiek uztverts, tāds ir Prozit solījums cilvēkiem. Konsekvence šī solījuma pildīšanā ir Prozit brenda spēks.

Gribās stilīgu šokolādi ar alkohola pildījumu? – Lūdzu! Prozit!

Šokolādes batoniņš ar riekstiem – kāds tam sakars ar Prozit? Nekāds. Kāpēc nekāds? – Tāpēc, ka tam nav nekāda sakara ar ideju, kas uzplaiksnī prātā dzirdot vārdu Prozit.

Bet brenda spēks slēpjas tieši šajā uzplaiksnījumā.

Jums, varbūt, ir vārds. Bet, ja šis vārds nevienam neko nenozīmē, tad tas ir beznozīmīgs, vienaldzīgs un tukšs. Rezultātā – tas nevienu neuzrunā. Un protams – nepārdod. Pasaules spēcīgākie brendi ir tik spēcīgi, jo tiem izdevies piesaistīt savam vārdam spēcīgu nozīmi – iegūt spēcīgu pozīciju cilvēku prātos.

Cilvēki dzird „Stockmann“ un domā „prestižs veikals, augstāka kvalitāte“ – un šis jēdziens ir Stockmann brends, priekšstats un ideja par šo veikalu cilvēku prātos. Stokmaņa brends ir viņu biznesa stratēģijas atspoguļojums – Stokmanī gan telpas gaišākas, gan skan patīkama mūzika, gan kasieres nelamājas, un pret klientiem izturas ar cieņu un rūpību. Turklāt produktu klāsts plašāks, bet cena – nedaudz augstāka. Proletariātu še nesatikt. – Lūk! Tas viss rada un apliecina brenda pozicionējumu. Bet jebkāda atkāpšanās no šiem standartiem iznīcinātu Stockmann vārda spēku.

Protams, ne vienmēr tik vienkārši kā Stokmanī, kur vispirms tiek izdomāts kocepts (faktiski, biznesa stratēģija), un tad ieviests izmantojot to par centrālo organizējošo principu veidojot visu, ko dara un kas ir Stokmans. Daudz biežāk uzņēmums strādā jau gadiem, un tam ir sava, stabila un plaša klientu bāze, bet brenda pozicionējums (tas, ko klienti domā – tas iemesls, kas viņus piesaista, un kādēļ viņi pērk) tā skaidri nevienam nav zināms.

Brenda īpašniekiem ir pienākums zināt kādēļ cilvēki pērk viņu produkciju. Ja viņi nezina ar ko cilvēkiem asociējas viņu piedāvājums – ja nav zināms, kas uzplaiksnī cilvēka prātā – tad nav iespējams šo lietu kopt, aizsargāt un praktizēt. Katram brendam ir šāds spēka avots, jo, ja tāda nebūtu, nebūtu arī paša brenda.

Ja brenda spēks nav skaidri zināms – ja nav zināms, kas tieši piešķir brendam tā spēku, kādēļ cilvēki to izvēlas – ļoti viegli to pazaudēt.

Šis tā saucamais „brenda spēks“ ir identitāte. Spēka pozīcijas pazaudēšana ir kā savas sejas, rakstura un personības zaudēšana – tas nozīmē palikt bez tā, kas tevi padara unikālu, interesantu un pievilcīgu.

Te ir jāsaprot, ka identitāte piemīt ikvienam uzņēmumam – katrs ir īpašs un unikāls. Bet ne katrs māk to parādīt publiski, topot pieprasīts un mīlēts. Kad runa par brendiem, tad runa par to ārējo identitāti – to identitāti, kuru uztver cilvēki, kas dzīvo viņu galvās, par to, ko cilvēki par uzņēmumu vai produktu domā.

Tautā nereti saka: „kāds tavs draugs, tāds tu pats“. Un arī brendi, tāpat kā cilvēki, var draudzēties, tādējādi spēcinot viens otru. Apple, piemēram, draudzējas ar Nike un BMW. Ir izpētīts, ka šie brendi iet kopā. Bet, piemēram nav dzirdēts, ka Apple draudzētos ar Mercedes, jo vērtības ir pārāk atšķirīgas. Faktiski, tas ir kā tad, kad sērfotāji nodibina savu klubiņu, bet golferi – savu, un tādējādi katra cilts kļūst spēcīgāka, bet viens pie otra gan viņi neiet. Kam viņiem tas? Katram sava pasaule.

Atgriežoties pie Laimas, allaž esmu brīnījies par batoniņu Hooper. Atceros, kad pirmoreiz pirms pāris gadiem to pamanīju, nobrīnījos, ka tas ielikts Laimas kastītē – domāju, paskat kā! Sākumā pat bija grūti noticēt, ka kaut ko tādu ražo Laima. Apmēram kā čehu alus Aldara ledusskapī. Kaut kā galīgi ne tas. Hip-hopiskā Hooper identitāte absolūti neierakstās Laimas ģimenes vērtībās – un tādējādi vājina Laimas brenda spēku, kā bērns-huligāns maitā pilsētas priekšzīmīgākās ģimenes slavu.

Bet te ir vēl lielāks brīnums. Lai arī piemērs no dziļākā arhīva, joks ir labs. Sak‘ lai jau tautai tiek, bet vai šis džentlmeņa komplekts nepiešķir Laimas konfektēm gumijas aromātu?

Biznesā svarīgi, lai klientiem rastos pārdodoši priekšstati par produktiem, kuri tiem tiek piedāvāti. Ja neviens nezinās par jūsu piedāvājumu, un nesapratīs tā vērtību – jūs neko nepārdosiet. Vājš vai nekāds brends rada sliktus pārdošanas rezultātus un zemus ienākumus, kas rezultējas izmisīgā cīņa par eksistenci.

 Kad runa par valstīm, tad svarīga spēja apvienot un mobilizēt tautu. Valsts, par kuru neviens nestāv (nepērk tās piedāvājumu) peras kā plika pa nātrām. Spēcīgai un veiksmīgai valstij svarīga nācija, kas ir lepna par sevi un savu valsti, kas maksā nodokļus, kas cīnas par savu zemi un tās labklājību. Valstij svarīga vienotība un kopības apziņa – jo, ja nav kopības apziņas, tad ko gan cilvēki dara kopā vienā valstī?

 Bet pati svarīgākā lieta valstij ir ideja.

 Ideja, protams, tas ir kaut kas netverams, bezvērtīgs, taisīts no tukšiem salmiem un gaisa. Idejas ir visiem, un tās neko nemaksā. — Tādi uzskati ir briesmīga alošanās, jo kas gan šajā pasaulē ir spēcīgāks par ideju? Idejas virza ikviena cilvēka rīcību. Kas tad motivē, ja ne idejas? Kas gan dzen cilvēku apsieties ar spridzekļiem un kāpt lidmašīnā, ja ne ideja? Pat atombumba ir nulle, ja nevienam nerodas ideja to uzspridzināt.

 Valstij nav nekā svarīgāka par ideju, ap kuru apvienot nāciju. Nav idejas – nav centrālās ass. Bet ja nav gravitācijas centra – nav nekā. Tikai haoss.

 Valsts – tas ir brends, priekšstats cilvēku prātos. Un nav tik svarīgi, ko par valsti domā tās viesi (tūristi un investori, piemēram). Pats svarīgākais – ko par valsti domā cilvēki, kuri tajā dzīvo. Svarīgs ir cilvēku priekšstats pašiem par sevi valsts kontekstā – svarīga ir kolektīvā identitāte. Svarīga ir valsts vīzija un ideja.

 Ja nebūs spēcīgas idejas – nebūs ne spēcīgas attieksmes, ne rīcības. Bet spēcīga ideja nevar būt neskaidra, šaubīga, sarežģīta, viltota vai vāja. Tai ir jābūt vienkāršai, saprotamai, uzrunājošai un fokusētai. Kad ideja definēta, tā jāizplata. Brendi rodas komunikācijā – priekšstati tiek izplatīti izmantojot reklāmas tehnoloģijas. Bet valsts gadījumā pirmā reklāma ir simbolika.

 Ne velti Putins 2000. gadā reanimēja PSRS himnu, bet 2001. gadā pārstrādāja tās vārdus, lai tie atbalstītu viņa uzņemto politisko kursu.

 Šodienas Krievijas ideja ir „Impērija!“ – tas ir Krievijas brends, kuru pērk un kam tic tauta gan tēvzemē, gan ārpus tās. Gan himnas melodija, gan tās vārdi atbalsta šo ideju – tā visādā ziņā ir impērijas himna.

 Gan biznesa organizācija, gan valsts – tie ir cilvēki. Un, lai kaut ko izveidotu no organizācijas vai no valsts – tas nozīmē, ka vispirms cilvēki ir jāpārprogrammē, jāpārliecina par šīs lietas sasniegšanu.

 Krievijas himna rada lepnumu, tā iedod pamatvērtības burtiski ielejot tās ar karoti mutē: svētīta, mīļota, slavena, milzīga un senču mantojumā balstīta. Ir ar ko lepoties.

 Cilvēki klausās, tic un jūtas spēcīgi vienotībā. Un labprāt izvēlas piederību šai kopienai, lepojas ar savu identitāti. Rodas spēcīgs brends. Imperiālā Krievija.