“Mūsu potenciālās klientes ir tās, kuras šobrīd pērk L’Oreal kosmētiku. Kā mēs viņas varētu pievērst savam produktam?” — man nesen jautāja kāda kosmētikas tirgotāja mārketoloģe.

Lai būtu iespējams konkurēt, ir jāizprot konkurents — konkrētāk, ir jāsaprot viņa piedāvājums klientiem. Jāsaprot, kas ir tas magnēts, kas piesaista pircējus.

L’Oreal nav tikai populārs brends — tas ir spēcīgs brends, kura mugurkaulu veido mazs vārdiņš, kas piekabināts tā logotipam. Proti, L’Oreal brenda spēks rodas no vārda “Parīze”.

L’Oreal būtība un piedāvājums ir Parīze — mīlestības, romantikas, skaistuma, modes, mākslas un šarma galvaspilsēta. Sievietes, kuras izvēlas L’Oreal produktus, īstenībā pērk Parīzes burvību un valdzinājumu — visu, ar ko Parīze mums asociējas — sākot ar Sēnas krastmalu, Luvru, Elizejas laukiem, Džo Dasēnu, Dimā Trīs Muskatieriem un beidzot ar Eifeli un Mulenrūžu. Savu pozicionējumu L’Oreal vēl pastiprina ar sloganu “Jo tu esi tā vērta” — gadījumā, ja kāda iedomātos, ka Parīze ir viņai kas pārāk augsts un nesasniedzams. Starp citu — L’Oreal savu Parīzes pozicionējumu lieto arī mājas lapu adresēs. Un pareizi dara, jo nav lielākas vērtības L’Oreālam kā Parīze.

Kā jūs konkurēsiet ar Parīzi? — Nekā!

Parīzei nav konkurences. Tā ir savas kategorijas augstākais sasniegums. Tas, kurš ir pirmais pamanījies privatizēt šo vārdu pievienojot savam logo un integrējot savā brendā — ir ieguvis spēcīgāko pieejamo pozīciju!

Turklāt daudzi tā arī nesapratīs, kur slēpjas L’Oreal šarms un maģija. Nesapratīs kāpēc ieraugot plauktā L’Oreal bundžiņu sirds sāk pukstēt straujāk, acis iemirdzas un roka pati pastiepjas pretī simts gramiem Parīzes valdzinājuma. Bet tieši tā strādā zemapziņa — saskatot savu slēpto vēlmju piepildījumu, cilvēks rīkojas pats nesaprotot kāpēc.

Vecā patiesība nemainīsies nekad — produktu ražos rūpnīcā, bet pozīciju tirgū noteiks tas, kā produkts tiks pozicionēts, kā to uztvers klienti. Tas tad arī ir brendings — pārdodoša priekšstata veidošana ilgtermiņā.

Piemēram, cits kosmētikas ražotājs Clinique nepozicionējas kā Parīzes šarma pārstāvis — Clinique (usp) unikālais piedāvājums ir “Allergy Tested. 100% Fragrance Free.” Un tie nav tikai tukši vārdi, jo katrs produkts tiek testēts 12 reizes uz 600 cilvēkiem — ja uzrādās kaut viena alerģiska reakcija, formula tiek pārstrādāta.

Clinique ir spēcīgs brends, jo tam ir skaidrs pozicionējums, ko tas praktizē. Un Clinique nedzenas pēc sievietēm, kuras kūst no Parīzes, jo konkurēt ar spēcīgi pozicionētu brendu ir bezjēdzīgi — pirmā mīlestība vienmēr būs un paliks viena vienīgā. Daudz saprātīgāk ir radīt pašam savu unikālo pozicionējumu, un likt cilvēkiem tam noticēt.

Starp citu, L’Oreal patiešām zina brendus, jo L’Oreal grupā ietilpst vairāk kā 30 pasaulslevanas preču zīmes — tostarp Diesel, Garnier, Lancome, Vichy, Keraste, The Body Shop u.c.

Katrs no šiem brendiem ir unikāli pozicionēts. Katram ir savs stāsts, atšķirīgs spēka avots, sava atšķirīga publika, un tas piedāvā savu unikālo vajadzību apmierināšanas risinājumu, lepojas ar savu unikālo personību. No L’Oreal ir ko pamācīties.

Pirms vairākiem mēnešiem pasauli ieraudzīja jaunā Selgas reklāma “Dalīsimies priekā”, kas lepojas ar izsmalcinātu septiņdesmito gadu stilīgumu, jo uzņemta ar lentas kameru. Uzstādījums ir vienkāršs — kafejnīcā sēž jauni cilvēki, dzer tēju un ēd cepumus mērcējot tos tējā. Līdz ieskatās viens otrā.

Lietas, kas mani samulsināja jau pirmajā acumirklī un iznīcināja jebkuru ticamību šai reklāmai, bija divas —

 Pirmkārt, cepumus mērcēt ir bīstami, jo tie ātri kļūst mīksti un gluži vienkārši izjūk. Selgas cepumus mērcēt ir sevišķi bīstami — tie ir tik plāni! Es ļoti šaubos, ka kāds mērcē Selgas cepumus — līdz ar ko nav skaidrs kurš spēj identificēties ar reklāmā attēlotajiem varoņiem.

Otrkārt — cepumi kafejnīcā? Ar ievārījumu? Jūs ko, jokojiet? Kopš kuriem laikiem?

Absolūti nav skaidrs kā šī reklāma pozicionē Selgu. Kā cepumus mērcētājiem? Un kāds cepumiem un reklāmas sižetam sakars ar dalīšanos priekā, par ko runā titrs?

Selga noteikti ir viens no vecākajiem un spēcīgākajiem Latvijas produktu brendiem, tādēļ noteikti ir vērts pārdomāt — kāds tad brends piemīt Selgai un kā to būtu iespējams attīstīt, vienlaikus sekmējot pārdošanas apjomu pieaugumu.

Pirmkārt, svarīgs ir fakts, ka daudzas Latvijas saimnieces cepumus Selga bieži vien izmanto kā izejvielu dažādu kūku pagatavošanai. Otrkārt — Selgu tomēr taisa no Latvijas sviesta un miltiem — kas ir svarīga atšķirība iepretī dažādiem līdzīgiem ārzemēs tapušiem našķiem.

Tādējādi, Selgas brenda esence ir “Latvijas gastronomiskā inteliģence”. Selga nav vis parasti cepumi no Latvijas — tie ir augstākā labuma cepumi, no augstākā labuma produktiem, gatavoti pēc augstākā labuma receptes. Bet tie nav cepumi biezajiem — tiem, kam daudz naudas. Nedz arī lumpen-proletariātam. Tie ir cepumi parastajam, gudrajam, kulturālajam, domājošajam, inteliģentajam latvijas iedzīvotājam — mūsu sabiedrības labākajai daļai.

Kad cilvēkiem būtu jāēd Selgas cepumi? Patērēšanas vietas norādīšana tomēr ir svarīga produkta pozicionējuma sastāvdaļa. Atbilde ir — intelektuāla pārdzīvojuma laikā. Kinoteātrī, teātrī, operā, lasot žurnālu Rīgas laiks vai kādu grāmatu — Ziedoņa epifānijas vai Čaka dzeju… Kas rietumu masu kultūrai ir popkorns — Latvijai tā ir Selga. Gudra bauda mēlei, prātam un vēderam.

Selgas saistība ar inteliģenci, intelektuālismu un intelektu noteikti pieprasītu dažādu prāta spēļu konkursu sasaisti ar Selgu. Selga varētu būt labākais Vislatvijas matemātikas olimpiādes sponsors! Kāda izcila ideja! Ne tikai Selgu izvēlēties ir gudri, bet ēdot Selgu cilvēks kļūst vēl gudrāks!

Lūk, versija nelielam video —

 Jaunā Rīgas teātra kafejnīca, izrādes starpbrīdis, ienāk Hermanis, spiežas cauri baram — bez rindas. Cilvēki uz viņu apbrīnas pilni skatās. Sačukstas. Hermanis pieiet pie letes, un saka oficiantei “Paciņu Selgas!” — Viņa iedod. Hermanis paņem, atplēš un cepumu grauzdams aiziet. Rindā nākošais pie kases Tīrons (vai Šlāpins). Viņš atklāsmes pilns noskatās pakaļ Hermanim un saka — “Man arī… Selgu!” Oficiante noplāta rokas — “Piedodiet, tā bija pēdējā paciņa!” Titrs. No Latvijas sviesta. No Latvijas miltiem. Selga. Ar saknēm Latvijā! Un pašās beigās kadrs, kur Hermanis cienā Tīronu un tā zīmīgi, uzacis paceļot saka “Savējie sapratīs!” Vai arī — “Es ēdu Selgu, tātad es esmu” vktml.

Protams, noteikti atradīsies kāds, kurš aizrādīs, ka mērcētāju reklāma ir jauka un visiem ļoti patīk. Protams. Labi uztaisīta un mīlīgi izdomāta. Bet tā nav reklāma, jo reklāmai ir jāpārdod. Reklāmai jārada reklamētajam produktam konkurētspējīga, stratēģiska pozīcija. Reklāmai jāliek noticēt un jāspēj pierunāt cilvēkus mainīt uzvedību, jādod impulss jauna skatījuma, domāšanas veida dzimšanai. Reklāmā jābūt integrētai izpratnei par to kā produkts tiek uztverts pašreiz, un norādei uz to, kādu pozīciju cilvēka prātā tas vēlas ieņem reklāmas iedarbības rezultātā. Nekā no tā mērcētāju reklāmā, protams, nav.

Ikviens ir pazīstams ar attēliem, kur autors vienā bildē apslēpis divas — skaties un redzi sievietes profilu, bet ieskaties labāk un — lūk! — tur taču ir redzama veca vecene ar riebīgu knābi!

Līdzīgi funkcionē dažas reklāmas. Sākumā skaties un redzi vienu, bet īstenībā tur ir pavisam kas cits. Tiesa gan, reklāmas patiesais mērķis nav sarūpēt lasītājam patīkamus brīžus, bet gan iekodēt — izmantojot vizuālus simbolus apiet loģiku un trāpīt tieši zemapziņā, tādējādi iedarbinot programmu mūsu rīcības ietekmēšanai.

Lai nomierinātu publiku varu sacīt, ka šādas viltīgas reklāmas sastopamas ir reti — galu galā, lai tādas radītu ir nepieciešama intuīcija, iztēle un spēja radīto dekodēt — lai novērtētu vai attēls satur iecerēto vēstījumu.

Viena no labākajām, smieklīgākajām un spēcīgākajām reklāmām, kurās aiz šķietami parasta attēla iekodēts jaudīgs vēstījums ir Marc Jacobs smaržām “Oh, Lola!”

Smaržu flakona forma un izvietojums rada jautru saspēli ar pašu smaržu nosaukumu — jo izmērs tiešām ir milzīgs, un citas reakcijas kā “Oh! Lola!” tur būt nevar.

Par ko šajā reklāmā kļūst smaržas? Kā tās tiek pozicionētas? — Dabiski, smaržas kļūst par pašapmierināšanās objektu, par lielo daiktu.

Nākošā pieminēšanas vērtā reklāma publicēta kādā franču avīzē, un tā gluži vienkārši izziņo hokeja spēli starp Francijas uz Zviedrijas komandām. Līdzīgi kā franču simbols ir gailis, tā zviedru simbols ir sausmaizīte (knekebrodt) — un tur nav iespējams cits rezultāts kā attēlā norādītais. Šī reklāma, atšķirībā no iepriekšējās, nav manipulatīva — tā neko necenšas nokodēt, tā gluži vienkārši  absolūti izcilā, radošā veidā vizuāli iedvesmo franču skatītājus fanot par Francijas komandu un noknābt zviedrus.

Intervija PDF fomārā (4,5MB) izlasāma šeit.

Vai šeit:

Vakar Tviterī nejauši uzzināju, ka preču zīmei Pedro tiek meklēts brenda vadītājs. Pats par sevi šis fakts nebūt nebija ievērības cienīgs, ja zem sludinājuma cv.lv lapā nebūtu sadaļa “kandidāti, kas pieteikušies uz šo vakanci, ir pieteikušies arī uz šādām vakancēm”. Tālāk sekoja tādas amata pozīcijas kā “personāla atlases speciālists”, “autoservisu tīkla vadītājs”, “monitoringa speciālists”, “restorāna vadītājs” un “saimniecības daļas vadītājs”. Visnotaļ iespaidīgi.

Var jau būt, ka izmisušam darba meklētājam ir vienalga kādu darbu atrast, bet pārkvalificēšanās ir mūsu gadsimta vadošā tendence — un galvenais taču ir darbaspējas un vēlme apgūt visu jauno! Tomēr redzot, ka potenciālais brendinga eksperts droši būtu gatavs strādāt arī kādā no augstākminētajām pozīcijām, paliek kaut kā jocīgi, bet tas laikam izskaidro, kāpēc brendmenedžeri nereti nesaprot to, kas viņiem būtu jāsaprot, un nedara to, ar ko viņiem būtu jānodarbojas.

Ar ko būtu jānodarbojas Pedro brenda vadītājam?

Nedaudz papētot, gluži acīmredzams, ka Pedro lepojas ar lieliskiem produktiem un izcilu iepakojumu, kas pārsvarā komunicē produkta svaigumu. Tas ir dabiski un pareizi, jo ņemot vērā īso sviestmaizes derīguma termiņu, ikvienam pircējam pirmās šaubas rodas par tās svaigumu, un nekas nevar būt svarīgāks par vadošā stereotipa apkarošanu. Tik tālu viss pareizi.

Tomēr gluži acīmredzama ir Pedro mārketinga divdimensionalitāte (pietrūkst dziļuma) vai (ja jums tā labāk patīk) pozicionējuma seklums. Šķiet, ka uzņēmuma izpratne par mārketingu beidzas ar (1) radam izcilus produktus (2) uzliekam virsū smuku logo + nosaukumu — un gatavs!

Bet nekas ne tuvu nav gatavs. Brendingam ir nepieciešams kas daudz vairāk, jo brendings — tās ir attiecības ar klientiem, bet attiecībās svarīga ir komunikācija. Saruna. Iedomājieties attiecības ar cilvēku, kurš klusē. Sēž un klusē. Diezgan neinteresati, ne?  Otrkārt, nolikt produktu vitrīnā un gaidīt, ka cilvēki paši sapratīs, ka viņiem tas jāpērk, ir muļķība — katram produktam ir nepieciešama sava ideoloģija, proti, tam jāparāda un jāpastāsta cilvēkiem kādus ieguvumus tas piedāvā un kādas problēmas spēj atrisināt. Produktam ir jāinterpretē pasaule un cilvēka dzīve tā, lai visi brīnītos, kā vispār viņi līdz šim bez šīs Pedro picas ir spējuši izdzīvot. Zināmā mērā tā ir priekšstatu revolūcija.

Cilvēkam vienmēr ir izvēle — pirkt Pedro sviestmaizi, Lango sviestmaizi vai Rimi sviestmaizi (lētāka!) vai vispār — uzsmērēt pašam (vēl lētāk, turklāt visuzticamāk!).  Ja jūs nedosiet daudzus pārliecinošus iemeslus kāpēc pirkt tieši jūsu produktu —pārdosiet jūtami mazāk!

Tātad, divi komponenti, kas stratēģiski pietrūkst Pedro brendam ir interesanta komunikācija (apskatieties mājas lapu pedro.lv — tur nav komunikācijas, tur ir vienkārši izvietoti produkti, bet uzrakstīt interesantu tekstiņu taču neprasa daudz). Un otrkārt — sava ideoloģija, kas paskaidro kad un kāpēc vislābākā izvēle ir Pedro radītie gardumi.

Tomēr, pirms sākt ieviest šādas pārmaiņas brenda vadītājam — gluži kā armijas virspavēlniekam — ir jāsaprot (a) kādā teritorijā notiks cīņa; (b) ko iespējams iekarot; (c) ar ko būs jācīnās — konkurenci veido ne tikai citas firmas, bet arī cilvēku paradumi un stereotipi. Pirms sākt karadarbību ir nepieciešams uzzīmēt karti — un tur nepalīdzēs nekas cits kā pētījums. Ir jāsaprot iedzīvotāju ēšanas paradumi un jānovērtē kuros brīžos un kādiem cilvēkiem ir vislielākā iespēja pārdot kādus Pedro produktus. Jāsaprot, ko cilvēki domā par konkurentiem un kāds priekšstats dažādām sociālajām grupām radies par pašu Pedro. Jāsaprot, kāds būtu vispārdodošākais priekšstats, un kādas korekcijas nepieciešamas, lai tāds izveidotos. Obligāti nepieciešama atgriezeniskā saite ar pircējiem.

Pedro ir pazīstams vārds, bet ar ko tas asociējas potenciālajiem pircējiem — nav līdz galam skaidrs. Bet tieši no šīm asociācijām ir atkarīgs, vai cilvēks izvēlēsies attiecības ar Pedro  picu/salātiem/sviesmaizi vai kādas citas firmas izstrādājumu, jebšu gatavos pats.

Pedro brenda vadītājam būs darba pilnas rokas, un es tikai ceru, ka šī persona nedzīvos ilūzijā, ka “pats svarīgākais ir izcils produkts” — izcils produkts ir svarīgs, bet ja par to neviens nezina, vai nenovērtē, vai nesaprot vajadzību pēc tā (jo jūs viņam to neesiet izskaidrojuši) — no šī izcilā produkta jēga būs maza.

Un neprasiet man, kāpēc es pats nepiesakos uz šo posteni, jo es neēdu gaļu, un man ir zināmi iebildumi pret dzīvnieku nogalināšanu pārtikas vajadzībām. Om. Starp citu — Pedro veģetārā līnija nebūtu nemaz tik slikta ideja.

Saņemot Stockmann ikmēneša katalogu, manu uzmanību piesaistīja virtuves preču sadaļa, kurā ierīces rotāja Bodum, Braun, Bosch un Stollar logotipi.

Tieši šī lapa mani aizķēra tādēļ, ka blakus ikdienišķajiem Bosch, Bodum un Braun logotipiem glezni lepojās Stollar ar parindi “That’s the idea”. Acumirklī man bija skaidrs, kas ir Stollar — uzņēmums ar svaigām idejām. Un acumirklī man bija skaidrs, kas ir pārējie — tie, kuri par sevi nebija spējīgi pateikt neko.

Uzņēmumi tērē milzīgu naudu, lai izstrādātu produktu, maksā dizaineriem gan par ierīces izskata radīšanu, gan par paša uzņēmuma logo un grafiskā stila izstrādi — bet kāpēc tikai retais iedomājas parūpēties un paskaidrot ar ko viņa ražotā tējkanna/gludeklis/mikseris atšķiras no konkurenta ražotā?

Ko man izsaka nosaukums “Braun”? Neko. Tieši tāpat kā man neko neizsaka “Stollar”, bet vismaz Stollar zem sava nosaukuma pievieno emocionālu, paskaidrojošu tekstu — “That’s the idea!” — kas liek noprast, ka Stollar ir uzņēmums ar unikalitāti, uzņēmums, kas meklē idejas un cenšas radīt labākus produktus.

Braun brendmenedžeris varētu iebilst — “Bet mēs esam Braun! Mūs visi zina tāpat!” — es pilnīgi nešaubos, ka pirms gadiem 20 vai 15 Braun zināja visi — dzirdot vārdu “Braun” ļaudīm prātā atausa vajadzības uzrunājošas asociācijas un unikalitātes, skaidrs priekšstats par to, kas ir Braun un ko piedāvā. Bet vairs jau ne šodien, jo tirgus mainās. Rodas gudri konkurenti un vecos, zinošos klientus nomaina jauni. Ja uzņēmums neapliecinās sevi kā aktuālu mainīgajā tirgus situācijā, tas ātri vien kļūs par vēsturi.

Protams, parakstīt zem logo jebkādu tekstiņu nav gana — jo jēga no tā būs tikai tad, ja tas patiešām atspoguļos uzņēmuma unikālo personību — tā kultūru, vērtības, pārliecību. To, kas uzņēmumā notiek ikdienas, kas ir tā stratēģija un kam uzņēmums un tā menedžments un darbinieki patiešām tic.

Ja Stollar vadība ir sapratusi, ka viņu organizācijas patiesais unikālais piedāvājums ir “jaunas idejas kā radīt labākus produktus” — tad savu sloganu (kas pēc būtības ir solījums potenciālajam pircējam) viņi attaisnos. Bet, ja Stollar ražojumā nebūs nekā īpaša, nekādu inovāciju, nekādu svaigu ideju — cilvēki vilsies, un pēc īsa uzrāviena sekos ātra lejupslīde.

Organizācijas, kurām nav skaidras personības par sevi pateikt nespēj neko. Viņām ir grūti atrast draugus, pircējus, klientus un fanus. Bet arī radīt jebkādu personību nav atrisinājums — personībai ir patiesai, tai ir jāatbilst tam, kas tu esi un ko tu dari. Un, ja uzņēmums būs izanalizējis klientu vēlmes, konkurentu piedāvājumu un savas iespējas adekvāti — tas noteikti atradīs to unikalitāti, uz kuru fokusēties un koncentrēties savā ikdienā — liekot pamatā gan biznesa stratēģijai, gan mārketinga komunikācijai. Un pats svarīgākais — viņam būs ko teikt.

Jūsu uzmanībai tiek piedāvāta prezentācija par komunikāciju stratēģiju.

Vienmēr esat laipni aicināti apmeklēt SlideShare un aplūkot arī citas manas prezentācijas.

1962.gadā ģenerālis Šarls de Golls uzdeva jautājumu “kā vadīt valsti, kurā ir 246 siera šķirnes?” Gluži pašsaprotami, jo dažādību pārvaldīt ir sarežģītāk, nekā homogenitāti. Tieši piecdesmit gadus pēc Golla slavenā jautājuma Latvijā ir pienācis gals valsts iestāžu noformējuma dažādībai.

Vai kārtība ir labāka par haosu – atbilde noteikti nav viennozīmīga. Haoss ir radošs, to raksturo brīva un nepiespiesta atmosfēra, tas stimulē inovācijas, piesaista talantus. Pretstatā tam, kārtība nozīmē paredzamību, stabilitāti, ierobežojumus, konformismu.

Iespējams, Latvijā ir nepieciešama efektīvāka izpildvara – nevis radošs, brīvdomīgs ierēdņu aparāts, kurā katrs dara kā vēlas, bet viegli kontrolējama un no augšas efektīvi vadāma struktūra. Bet īstenībā problēma jau nav šajā jautājumā – problēma ir tajā, ka cilvēki, kuri vada valsts aparāta vizuālās identitātes konsolidācijas procesu, šķiet, īsti neizprot brendinga nozīmi un ietekmi uz organizāciju darbu un tā rezultātiem – un es šeit konkrēti domāju heraldikas komisiju – jo brends ir kas daudz vairāk par traipu uz papīra, piedodiet, ģerboni vai logo, un lēmums par to kāda valsts pārvalde nepieciešama Latvijai, nebūtu jāizlemj ģerboņu ekspertiem.

Lai kļūdaini nedēvētu logo par brendu, vienosimies par terminiem. Proti, brends nav logo. Logo+nosaukums ir preču zīme. To var uzzīmēt, patentēt un pat pārdot. Brends ir priekšstats, ideja – tas, kas mums prātā par to, uz ko preču zīme norāda. Turklāt brends pirmīt visam, par ko cilvēkiem ir priekšstati, un lietai nebūt nav vajadzīgs logo, lai tai būtu brends.

Brendu veidošanās notiek dabiski – rodoties pieredzei. Apskatīju, nogaršoju – un, lūk, brends gatavs! Proti, ir radies priekšstats par konkrēto lietu, organizāciju, personību.

Protams, ka paļauties uz nejaušībām nav izdevīgi, tādēļ brendi tiek veidoti mērķtiecīgi – cenšoties par konkrēto lietu radīt konkrētu priekšstatu. Un šajā kontekstā loģiski, ka uzņēmuma, preces vai valsts iestādes simbols demonstrē to ideju vai misiju, kas vada organizāciju – tādējādi sekmējot “pareizas” idejas (brenda) veidošanos par to “kas šī ir par lietu, un ko no tās sagaidīt”.

Organizācijas unikālās personības vadmotīva fiksācija grafiskā simbolā efektivizē komunikāciju – turklāt ne tikai ar ārējām, bet arī ar iekšējām auditorijām, un palīdz darboties efektīvāk. KNAB pašreizējais logo acumirklī komunicē šīs iestādes būtību. Tas rada emocionālu saikni – vēl vairāk – tas rada lepnumu par piederību, tas motivē iestādē strādājošos un funkcionē kā magnēts piesaistot potenciālos darbiniekus ar konkrētām vērtībām – tieši tādām, kas svarīgas acīga plēsēja-izmeklētāja darbam.

Savā publiskajā paziņojumā Valsts kancelejas Komunikācijas departamenta vadītāja vietniece argumentē, ka atšķirīgi logo nepieciešami tikai biznesā, jo tur valda konkurence. Bet vizuālā identitāte ne jau tikai komunicē atšķirības un unikalitātes, lai apsteigtu citus, līdzīgos. Gudri veidota vizuālā identitāte ir vislabākais instruments organizācijas idejas – tās misijas – komunicēšanai. Gan klientiem, gan darbiniekiem.

Atņemot valsts organizācijām šīs “liekās” unikālās personības, tiek sabradātas tās odziņas, kas dažas iestādes — kuras savu korporatīvo identitāti izveidojušas veiksmīgi — padara īpašas. Cilvēkiem, kuri strādā valsts nodarbinātības aģentūrā, pavisam noteikti mainīsies attieksme pret sevi, pret savu organizāciju un pret klientiem, līdz ar jaunas grafiskās identitātes standarta ieviešanu, no palīdzīgās rokas kļūstot par vienmuļa un garlaicīga valsts ģerboņa nesēju.

Protams, ir cilvēki, kuri vēlas unifikāciju. Kuri vēlas visu sakārtot. Kuriem ģerbonis ir svēts un pasaule ir iekārtota vienkārši – divas kājas labi, četras slikti. Bet īstais jautājums, kas ir jāuzdod, un uz kuru ir jāmeklē atbilde pirms sākt grābstīties gar logo un grafisko identitāti ir – ko mēs panāksim ar šīm pārmaiņām. Vēl svarīgāk – ko mēs vispār gribam sasniegt un kas mums vispār stratēģiski valstij ir nepieciešams.

Vai Latvijai ir vajadzīga valsts pārvalde, kas ir svaiga un interesanta, jebšu stīva un formalizēta? Radoša un dinamiska, jebšu standartizēti pelēka?

Pasaule nav melna vai balta, un jāmeklē ir vidusceļš, jo tik pat labi cik truls risinājums ir visiem piekarināt ģerbonīti, tik slikti ir, ka katrs pats sev peintā uzzīmē traipu, kuru nosauc par logo, un uz kuru skatoties vispār nav skaidrs vai tas ir ģimenes sia vai valsts iestāde. Dabiski, ka izlaisti pļavā teļi katrs skrien uz savu pusi, bez sajēgas par to, kur aug zāle un kur ir ūdens. Bet vispārējai neizglītotībai korporatīvās identitātes radīšanā un brenda izkopšanas radīto iespēju izmantošanā efektīvākai komunikācijai un labākam menedžmentam nevajadzētu būt par iemeslu novilkt vienu biezu, pelēku ģērboņa līniju, virs kuras pacelt galvu nav ļauts.

Varbūt labāks risinājums ir unificēt ministrijas, bet savu unikālo misiju vizualizēt logo formātā ļaut valsts aģentūrām, ar nosacījumu, ka tiek izveidota īpaša padome, kas vērtē konkrētās organizācijas misijas ideju un rūpējas par profesionālu tās vizualizāciju? Mēs iegūtu gan stiprinātu ierēdņu korpusu, gan radošas un dinamiskas valsts aģentūras vienlaicīgi! Apvienotu pretstatus! Protams, tas nav vienkārši, bet vienkārši risinājumi ir totalitāri. Ir logo — ir problēma. Nav logo — nav arī problēmas.

Ir jāsaprot, ka brends ir kas vairāk par logo, kas izskatās labi vai slikti. Jāsaprot, ka brends ir menedžmenta instruments. Ka tas funkcionē kā diriģents un magnēts. Ka tas komunicē un noskaņo. Bet pats svarīgākais – brendi rada realitāti. Jo mūsu priekšstati par organizāciju, kurā strādājam, un priekšstati par to, kas no mums tiek gaidīts – nosaka mūsu rīcību, un ar savu rīcību mēs veidojam pasauli, kurā dzīvojam.

Vienots brends visiem valsts sektorā strādājošajiem pieprasa skaidru ideju par to, ko nozīmē būt ierēdnim. Kāda ir šī ideja? Kā tā tiks ieviesta? Kā tā tiks uzturēta? Kā tā tiks praktizēta?

Es saprotu, ka budžeta konsolidācija ir izvedusi valsti no krīzes. Bet vai valsts vizuālā tēla konsolidācija, mūs pavirzīs turp, kur vēlamies nokļūt? Un kur mēs vispār vēlamies nokļūt?

____________

raksts pirmo reizi publicēts 7guru.lv

Šonedēļ biznesa ziņu portālā db.lv izlasīju, ka pašvaldības uzņēmums Rīgas ūdens, saskāries ar pieprasījuma kritumu pilsētā, nolēmis savu produkciju (tātad, dzeramo ūdeni) pildīt pudelēs un tirgot kā to dara tādi ūdens ražotāji kā Venden, Cido, Gutta, Vytautas, Zaķumuiža utml.

Iniciatīva visnotaļ apsveicama — sak’ ja cilvēki mazāk dzer ūdeni no krāna, bet dod priekšroku pudelēs pildītajam, tad loģiski, ka vajag pildīt to pudelēs. Turklāt, faktiski Rīgas dzeramais ūdens ir kvalitatīvs, un tikai vecās ūdens apgādes trubas ir tās, ka pazemina krāna ūdens kvalitāti. Pildot pudelēs pie izcelsmes vietas, produktam būtu jābūt visnotaļ slavējamam.

Dabiski, ka visi konkurenti šādu Rīgas ūdens ieceri vēlas iznīcināt jau iedīglī — jo vēl viens spēlētājs jau tā pārpildītajā tirgū tikai samazinātu uzņēmēju jau tā ne pārāk lielo peļņu.

Jautājums tikai, vai Rīgas ūdens patiešām domā uz sava ūdens pudelēm līmēt etiķetes, kādas tās izskatās rakstam pievienotajā fotogrāfijā.

foto(c) LETA

Kad runa par ūdens biznesu, garšai, protams, ir nozīme. Vienīgā problēma, ka ūdens nav ne sāls, ne cukurs, un normāli tas ir nemanāmi bezgaršīgs, līdz ar ko tā garša vislielākajā mērā rodas nekur citur kā prātā. Paskaidroju. Aizverat acis un iedomājieties, ka es jums tikko esmu iedevis pudeli ar ūdeni no Rīgas ūdens. Jūs atgāžat galvu un lēnām tuviniet šo ūdens pudeli savām lūpām, sajūtiet tā svaigumu un norijiet malku. Kādas asociācijas jums raisījās nobaudot šo dzeramo ūdeni no Rīgas ūdens? Kāds tas bija jūsu iztēlē?

Es pieļauju, ka laba daļa no tiem, kuri piekrita šim testam, ar Rīgas ūdeni asociēja ne gluži tādus tēlus kā Evian reklāmās. Man pašam Rīgas ūdens asociējas ar lielajiem ūdenstorņiem Maskavas forštatē, pumpju stacijām pie ezeriem un citām ūdens krātuvēm. Bet pats ūdens kaut kāds dzeltenīgs, vai arī pilns ar koagulantiem, lai arī tos sen jau vairs nelieto, uztverei piemīt inerce, un neviens jau arī neko nedara, lai apgaismotu par Rīgas ūdens kvalitāti. Tas ir brends Rīgas ūdens, kāds tas dzīvo manā prātā. Un drosmīgi monohromās etiķetes ar harizmātisko ūdenstorni šīs asociācijas padara tikai spēcīgākas.

Ja kādam ir lieks ūdens, ko iepildīt pudelēs un pusmiljons, ko izdot par iepildīšanas iekārtu — tas vēl nenozīmē, ka šo ūdeni kāds gribēs dzert. Cilvēki nepērk ūdeni kā ūdeni, bet gan kā savu vajadzību apmierinājumu. Ak, jūsu ūdens veldzē slāpes? Tiešām unikāls piedāvājums, jo neviens no konkurējošajiem produktiem šādu priekšrocību nepiedāvā…

Rīgas ūdens, noteikti ir jauks uzņēmums, kurā strādā lieliski cilvēki un paldies viņiem par to, ka krānā katru dienu ir svaigs, labas kvalitātes ūdens dušai un citām vajadzībām. Bet, brīžos, kad rodas vēlme kaut ko pārdot lielam cilvēku skaitam, neizbēgami ir jārēķinās ar to priekšstatu, kas cilvēkiem ir par jūsu uzņēmumu/produktu, un jāsaprot, vai tas kādam liks gribēt veikt pirkumu.

Rīgas ūdens gadījumā, protams, risinājums ir vienkāršs. Dabiski, ka tirgot ūdeni ar preču zīmi “Rīgas ūdens” ir neprāts — jārada jauna, uzrunājoša un spēcīga identitāte, arī ražotājs jānorāda cits, ne jau Rīgas ūdens. Tad mazliet jāpiestrādā pie pārdodoša priekšstata par ražotāju un pašu produktu. Un lieta darīta. Atliek vēl tikai tāds sīkums kā pārliecināt veikalus šo produktu izplatīt.

Jūsu uzmanībai tiek piedāvāta prezentācija “Reklāma, kas pozicionē, jeb kā reklamēt efektīvi”.

Vienmēr esat laipni aicināti apmeklēt SlideShare un aplūkot arī citas manas prezentācijas.