Veiksmīgi pabeidzu savu otro (pirmā šeit) publisko prezentāciju par brendiem, kuru mazliet, khm, krietni pārveidojot radīju no domām un materiāliem, ar kuriem uzstājos Latvijas Bankas komunikāciju nodaļai. Tiesa, vēl pāri palika tēma par brendu arhitektūru, kas nozīmē, ka gan jau pa brīvdienām un naktīm piestrādājot gada laikā taps vismaz vēl viena… veiksmīgu skatīšanos!

Pirms daudziem mēnešiem Rīgas ielas rotāja projekta “Paēdušai Latvijai” reklāmas.

Tīri idejiski reklāma izveidota tiešām labi, bet problēmas sākas brīdī, kad uzmanība tiek pievērsta galdu virsmām. Paēdušais sēž pie eleganta koka galda, kamēr izsalkušā nabadziņa pusi sedz tautisks galdautiņš.

Tautisks linu galdauts — tas ir latviskā etniskuma simbols. Tas sevī ietver gan nācijas vēsturi, gan tradīcijas, gan kultūras mantojumu. Es pat apgalvotu, ka tautiska raksta linu galdauts ir nācijas lepnums. Bet kā liecina šī reklāma — ja jums ir šāds galdauts, tad, visticamākais, jums nav ko ēst.

Varētu pajokot, ka tas mudina modernizēties — sak, tūdaliņi un pastalnieki, lūk kur latviskums ir jūs novedis. Pie tukšas bļodas.

Un sava patiesība šādā jokā ir, jo galu galā latvieši taču ir kalpu tauta ar kalpu paražām un kalpu tradīcijām, un kāds tur brīnums, ka nekoriģēts latviskums noved pie tukšas bļodas — lai paskatamies kaut uz valsts budžetu kā pierādījumu šai tēzei.

Tomēr tajā pat laikā es rosinātu radīt reklāmu, kur šķīvis ir pagriezts otrādi — kur uz tautiskā galdauta šķīvis ir pilns, bet uz elegantā koka galda — tukšs. Kaut vienkārši, lai paceltu nācijas pašapziņu.

Šī gada vasarā vairākus vakarus veltīju, lai burtiski aprītu 2011.gada pavasara ASV kulta seriāla “Game of Thrones” desmit sērijas. Sižets spraigs, naturālistisks un interesants, ne velti imdb.com vērtējums 9.4 (summējot 55 tūkstošus balsojumu).

Tomēr paralēli visam, šis seriāls mani ieinteresēja arī no brendinga viedokļa, jo katrai dzimtai (par kuru politiskajām attiecībām tad arī stāsts) bija savs slogans. Turklāt, tas lieliski rezumēja konkrētās dzimtas pamatvērtības, principus, būtību, unikālo personību — to, ko ikdienā varētu dēvēt par brenda identitāti/esenci.

Piemēram: “Taisni dusmās”, “Ģimene, pienākums, gods”, “Nepakļauti, nesaliekti, nesalauzti”, “Parādi vienmēr nomaksāti”, “Mēs labību nesējam”.

Lieki piebilst, ka dzimtas patiešām dzīvoja saskaņā ar šajās tēzēs paustajām idejām.

Protams, var jau argumentēt, ka filmām vispār ir labi slogani — “patiesība ir tur ārā”, “Izplatījumā neviens nedzirdēs tevi kliedzam”,  “tas ir slazds”, “Beigās izdzīvos tikai viens” utt.

Var arī teikt, ka filma jau nav dzīve, filmā ir vieglāk un vienkāršāk definēt i unikālo personību, i praktizēt to.

Lai vai kā arī būtu — tieši tas arī ir brendings, un tieši tas arī ir brendinga spēks — atrast savu unikalitāti, savu unikālo personību, savu centrālo asi. Dzīve bez centrālās ass ir kā izplūdusi, bezformīga matērija, par kuru nav skaidrs kas tā ir un ko ar to iesākt. Kad unikālā personība, unikālā kompetence kristalizējas — viss kļūst skaidrs.

Nekas jau nav jāatmet, vienkārši jāatrod pareizā lieta, kuru likt centrā.

Kad centrs definēts, viss sakārtojas centrbēdzes spēka darbības rezultātā.

Kas centrā [tev]?

Lieliem brendiem — lielas ambīcijas. Arī  reklāmai ir jāatspoguļo viņu vēriens un ekzkluzivitāte. Lielais jau tāpēc ir liels, ka viņam atļauts tas, kas pārējiem nav pieejams.

Tieši tādēļ, lai popularizētu Porsche ar krokodilādas un zelta apdari, fotosesiju Sarkanajā laukumā par nepieciešamu sarīkot uzskatīja tjūninga kompānija TopCar. Apzināti vai nejauši, bet pusmiljonu eiro vērtais auto tika fotografēts tieši pie Ļeņina mauzoleja.

Lūkojoties uz attēlu, rodas nepārvarama sajūta, ka mūžam dzīvais proletariāta vadonis piebraucis autiņu, noparkojies, izkāpis un devies iekšā savā miteklī, lai nosnaustos.

Līdzīgu reklāmas triku izmantojis arī Luijs Vuitons samaksājot zināmu naudas summu Gorbačovam, lai viņš ar Vuitona somu pie rokas nobrauktu gar Berlīnes mūri.

Šādas shēmas strādā. Lūk, fragments no filma “PiraMMMida”, kurā bēdīgi slavenais Mamontovs skaidro, kāpēc viņam tik ļoti patīk “Čaikas”  — tāpēc, ka bērnībā redzējis kā pa Maskavu šādā auto braukā Gagarins!

Atgriežoties pie Porsche — vēlos piebilst, ka asociatīvais slēgums ar Lenniju, kurš tikko piebraucis pie sava mitekļa nestrādā, jo ikvienam taču ir skaidrs, ka viņa ķermenis jau daudzus gadu desmitus guļ beigts, un ne ar kādu Porše viņš braukt nevar. Bet ko tad mums pastāsta šis attēls?

Tie, kuri var atļauties izmest pusmili par šādu Porše, pie Vladimira ciemos var braukt līdz pat namdurvīm.

Daudzi noteikti ir lasījuši stāstu par Ozas zemes burvi, jebšu arī šī paša stāsta padomju versiju “Smaragda pilsētas burvis”. Starp abām šīm grāmatām atšķirība sižetā ir neliela un mazbūtiska.

Tiem, kas nav lasījuši un tiem, kuri  piemirsuši, stāsts īsumā ir šāds:

meitene Ella (angļu oriģinālā — Doroteja) viesuļvērtas laikā ar savu būdiņu tiek aizlidināta no Kanzasas uz Burvju zemi, kas pilna ar labām un ļaunām burvēm, runājošiem zvēriem, maģiskiem priekšmetiem un lidojošiem pērtiķiem. Viņas vienīgā cerība ir Smaragda pilsētas burvis, kurš var palīdzēt viņai atgriezties atpakaļ mājās. Pie šī burvja viņa dodas pa dzelteniem ķieģeļiem bruģēto ceļu (DzĶBC). Vienu pēc otra viņa satiek Putnubiedēkli (kurš alkst smadzeņu), Dzelzs malkascirtēju (kurš vēlas mīlošu sirdi) un Gļēvo lauvu, kurš, protams, sapņo par drosmi. Tā kā Smaragda pilsēta visa ir no smaragda, tad ikvienam ienācējam ir jāuzliek zaļās brilles, kas tiek noslēgtas ar atslēgu, lai acis neapžilbtu no mirdzuma. Tomēr Smaragda pilsētas burvis Gudvins, pirms izpildīt viņu vēlmes, palūdz nogalināt ļauno raganu. Uzņemot katru no ceļotājiem atsevišķi savā troņa zālē Gudvins Putnubiedēklim parādās kā skaista sieviete, Lauvam kā ugunsbumba, bet Dzelzs malkascirtējam kā briesmonis. Kad Smaragda pilsētas burvja prasība izpildīta četrotne ierodas pēc solītā — smadzenēm, drosmes, sirds un biļetes uz Kanzasu.

šoreiz burvis ir neredzams, ceļabiedri dzird tikai viņa pērkondimdošo balsi, līdz nejauši atklājas, ka lielais burvis nav nekāds burvis, bet parasts burvju mākslinieks, kas tāpat kā Ella uz Burvju zemi atceļojis pa gaisu. Tomēr četrotne burvim ļoti tic, un viņš Putnubiedēkļa salmu smadzenēm piejauc klāt kniepadatas, un viņš kļūst gudrs. Dzelzs malkas cirtējam viņš krūtīs iekaļ sarkana zīda sirdi, bet lauvam iedod izdzert putojošu drosmi no sudraba bļodas.

Stāsts ir patiešām interesants, ne velti 1900.gadā izdotā grāmata ir populāra vēl šodien, bet pats labākais, protams, ka šis stāsts ir par brendu un tā radīšanu.

Nokļūstot Burvju zemē, Gudvins taču varēja arī vienkārši dzīvot meža vidū plānā būdiņā, mistisku būtņu ielenkumā, drebot par savu dzīvību, bet viņš izvēlējās darīt to, ko prata vislabāk — ekspluatējot savas burvju mākslinieka prasmes, viņš kļuva par Smaragda pilsētas burvi.

Jebkuras reklāmas mērķis ir pārdot, proti, uzrunāt cilvēku vajadzības. Bet nav pārdošanā nekā augstāka par spēju likt noticēt — kas šis pulveris izmazgās visbaltāk, ka šīs kedas palīdzēs skriet ātrāk, ka nekas neveldzē slāpes labāk  kā Sprite.

Ozas zemes burvis radīja par sevi TĒLU, viņš radīja IESPAIDU un spēcīgu PRIEKŠSTATU. Viņš lika NOTICĒT sev un savām spējām, un tādēļ ieguva nozīmīgu pozīciju, lai arī nebija īsts BURVIS, bet viņš prata veikli manipulēt ar cilvēku REALITATES UZTVERI. Smaragda pilsēta nebija no smaragda — bet visiem bija jāvalkā zaļās brilles (it kā lai neapžilbtu), un viņi ticēja, ka tā ir no smaragda. Mācība skaidra — pasaule ir tāda, kādu mēs to redzam, mūsu prāts ir tas, kas konstruē realitāti.

Arī modernā medicīna nereti lieto placebo (ir dzirdēts pat par placebo operācijām!), lai pārliecinātu pacientu, ka viņa problēma ir izgaisusi, un, ja viņš tam notic un patiešām vēlas izārstēties, problēmas mēdz izzust. Ja slimība ir prātā, jāļieto atbilstošas zāles — tieši tā rīkojās Gudvins iedodot lauvam drosmi kā putojošu dziru. Galu galā, jebkurš ģenerālis zina, ka tieši ticība ir tā, kas mazskaitlīgos dara stiprus, bet vājos — spēcīgus.

Vēl viena interesanta nianse, ka uz Smaragda pilsētu varēja nokļūt ejot pa Dzelteniem ķieģeļiem bruģēto ceļu. To var salīdzināt ar sarkano paklāju, bet tīri psiholoģiski — tas noskaņo. Līdzīgi kā hipnotizētājs skaita no desmit līdz viens, vai burvju mākslinieks liek visai zālei sastingt gaidās pirms trika skaitot trīs-divi-viens-abrakadabra! Veiksmīgi sagatavota augsne, brīnuma gaidas — puse no trika.

Protams, protams. Veselības ministrija brīdina — Ozas zemes burvja Gudvina pasniegtā mācību stunda psiholoģisko triku un apziņas manipulācijas mākslā nevar aizstāt pilnvērtīgu brendingu, bet tajā, līdzīgi kā pārtikas piedevās, ir brendingam svarīgas sastāvdaļas. Proti, ja esat mazi, izdariet ko nozīmīgu un neordināru — ko tādu, kas jums liktu izskatīties lieliem un svarīgiem. Uzdāviniet Zoodārzam polārlāci vktml. (un gudrā veidā parūpējieties, lai cilvēki to uzzina!) Noskaņojiet cilvēkus, un liekiet noticēt sev, savai varenībai, savai varēšanai, savai kompetencei. Jo nav svarīgi kas jūs esat, svarīgi ir, kas jūs vēlaties būt.

Un pats būtiskākais — ikviens no jums ir burvis. Protams, lai tam noticētu, ir nepieciešama drosme. To jūs varat iegūt iedzerot kādu putojošu dzērienu, vēlams, no sudraba bļodas.

Pieminekļi ir dikti svarīgi, jo tie atgādina, kas mēs esam.

Ja esat lasījušī Gabriela Garsijas Markesa Tūkstots vientulības gadus, tad atcerēsieties, ka vienubrīd viņiem uznāca atmiņas zudums, un pie katras lietas nācās pierakstīt, kas tā ir, un ko ar to dara. Pieminekļi tieši ar to nodarbojas — rūpējas, lai mēs neaizmirstu Raini, Pēteri Pirmo, Holokaustu un Barontēvu.

Dabiski, ka katrai ideoloģijai ir savi pieminamie — savi simboli, kas reprezentē tai aktuālās vērtības. Padomju laikā Leņina iela, tagad — Brīvības.

Mums svarīga zinātne? — Tad ceļam pieminekļus zinātniekiem.

Dievinam Endzelīnu vai Ulmani? — Būvējam memoriālu šīm personībām. Un jo redamākā vietā, jo labāk.

Piemineklis ir simbols — un tas leģitimizē. Dažreiz arī ironizē. Brendings un semiotika — tie veidi kā mēs kodējam un dekodējam realitāti — ir saistīti ar zemapziņas kodiem un neapzinātiem psihes impulsiem. To es saku, gan tāpēc, ka tā ir, gan arī tādēļ, lai attaisnotu savu nespēju atbrīvoties no sajūtas, ka 1618. gadā Briselē uzstādītais mazais čurājošais cilvēks šodien ir kļuvis par neapzinātu simbolu visai Briseles ierēdņniecībai, kura visai pārējai Eiropai mierīgi čurā uz galvas.

Es neesmu Eiroskeptiķis. Mani vienkārši interesē brendings un semiotika.

Spēcīga valsts nevar tapt bez saliedētas tautas, kas apzinās savu vienotību un lepojas ar šīs vienotības cēloni. Ja kopīgais pamats sāk izplēnēt no tautas atmiņas, sāk zust arī iemesls būt kopā, un strādāt plecu pie pleca kopējam labumam.

Tādēļ valsts vadībai nav svarīgāka uzdevuma par nācijas kolektīvās identitātes stiprināšanu, jo bez tās ekonomiskais uzplukums ir grūti iedomājams. Šī kopīgā lieta var būt gan nākotnes vīzija, gan kolektīvi sasniegumi pagātnē, jo kopīgas un diženas saknes iedvesmo un liek justies stipriem.

Valstīm brendings ir nepieciešams kā ēst – un tas ir burtiski, jo tieši brendings ir tas, kas valsti baro, uztur un satur kopā. Valsts vadītājiem svarīgi nemitīgi rūpēties par nācijas kopsaucēja atgādināšanu un uzturēšanu – svarīgi būvēt pieminekļus, organizēt svētkus, un interpretēt vēsturi, lai cilvēki varētu justies lepni par to, kādā diženā valstī tie dzīvo, un kādu cēlu mērķu un ideālu vārdā tie pūlas un maksā nodokļus.

Protams, propaganda nekur neder, jo nevienam nepatīk, ka ar viņu manipulē. Tādēļ 2005.gadā Krievijas valstij piederošās ziņu aģentūras žurnāliste “nejauši” iedomājās, ka 9.maija svētkiem nepieciešams kāds īpašs simbols. Piemēram, svētā Georga lentīte, kas maģiskā veidā sakausē kopā Krievijas impērijā 1769.g. radīto augstāko apbalvojumu sv.Georga ordeni ar PSRS diženumu, jo šis pats krāsu salikums rotā arī dažus Otrā pasaules kara ordeņus. Ar ziņu aģentūras palīdzību ziņas izplatās ātri, un jau 2008.gadā sv.Georga lentītes dalīja 30 valstīs, bet kā lēš paši organizatori, tad summāri pirmo sešu gadu laikā izdalīti vairāk kā 50 miljoni lentīšu visā pasaulē. Ne velti, jo Krievijā šīs kampaņas izdevumus sedz valsts, pašvaldības un lielie uzņēmumi. Piemēram, vienas pašas Sankt-Pēterburgas mērijas 2010.g. lentīšu budžets bija 88 tūkstoši latu.

Reklāmisti savu darbu padarījuši labi – galvenā doma formulēta trāpīgos sloganos katram pēc izvēles. Piemēram: “Vectēva uzvara – mana uzvara”, “Ja atceries, piesien!” “Es atceros, es lepojos!”, “Mēs – diženās uzvaras mantinieki!” un “Paldies vectēvam par uzvaru!”

Oranžo liesmu un melno dūmu simbolika ir pievilcīga, un filozofija skaidra – neaizmirst lielo uzvaru, un lepoties ar to. Saglabāt sentēvu mantojumu. Bet pāri visam, tā ir viltīga iespēja ikvienam spraust pie krūts vai siet pie auto antenas lentīti, ar kuras visām četrām pakāpēm savulaik greznojies pats ģenerālis-feldmaršals Kutuzovs, un kuru Otrā pasaules kara laikā varēja iegūt tikai par īpašiem sasniegumiem – sagūstot ienaidnieka oficieri, dodoties bīstamā izlūku gājienā, atgriežoties ierindā esot ievainotam. Faktiski, šī lentīte ikvienam piedāvā iespēju sajusties kā varonim.

Bet kolektīvā līmenī Georga lentīte vieno un stiprina – stiprina brendu par Krieviju gan kā Cariskās Krievijas, gan Padomju lielvaras diženuma mantinieci. Par Krieviju kā ģeržavu. Un ļauj ikvienam sajusties piederīgam tās varenībai un spēkam.

Iepriekš rakstīju, ka Trodeks kļūdās pozicionējoties kā “mobilo telefonu tirgotājs”, jo īstenībā cilvēkiem ir nepieciešama konsultācija un uzticams padoms. Risinājums – no “telefonu tirgotāja” kļūt par “mobilo komunikāciju ekspertu”. Faktiski, jau šodien Trodeks negribīgi, bet darbojas kā eksperts, jo cilvēki iet pie pārdevējiem, un lūdz tiem padomus, un, ja vien pārdevēji nav pirmā kursa studentes (“jūs neredziet, ka es esmu aizņemta?!”), viņi cenšas palīdzēt.

Pozīcija “mobilo komunikāciju eksperts” uzrunās cilvēku vajadzības un piesaistīs klientus, bet tās ieviešanu lieliski komunicētu veikalu nosaukuma maiņa no “Trodeks” uz “Trodeksperts”. Un uz pārdevēju jaunajiem t-krekliem tā arī vajag rakstīt – “trodeksperts”. Tas liks sajusties svarīgiem un atbildīgiem. Šis koncepts nav jauns — ne velti Apple veikalos ir Genius Bar, kur jebkurš var saņemt bezmaksas konsultāciju ar Apple produkcijas ekspertu, proti, Apple ģēniju.

Simbolu maiņa neapšaubāmi ietekmēs uzņēmuma iekšējo brendu (priekšstatu par to, kas mēs esam kā uzņēmums), un darbinieki, apzinoties sevi kā ekspertus, arī sāks censties par tādiem kļūt, topot zinošāki un izpalīdzīgāki. Protams, šeit nepieciešama arī plaša un dziļa menedžmenta programma pārmaiņu atbalstīšanai un veicināšanai – kaut vai apkopojot darbinieku idejas par to “ko vēl mēs tādu varētu izdarīt, lai cilvēki mūs uztvertu kā ekspertus”. Esmu pārliecināts, ka ikviena uzņēmuma panākumi vai neveiksmes seko spējai iedvesmot darbiniekus un pilnvērtīgi izmantot to potenciālu.

Pilnvērtīga potenciāla izmantošana, noteikti, ir arī pareiza pozicionējuma izvēle – tās idejas definēšana, kuru par sevi vēlamies radīt potenciālo klientu prātos. Galu galā – visa šokolāde ir šokolāde, un arī Āfrikā šokolāde ir šokolāde, bet ar ko tik īpaša ir tā šokolāde, kuru ražo fabrika Laima? Kāda ir Laimas šokolādes unikālā personība?

Lai arī pirmais teikums, ko var izlasīt Laimas mājas lapā ir “visas tiesības aizsargātas”, reklāmās redzēta frāze “saldumu leģenda kopš 1870”. Bet ko tas nozīmē – “saldumu leģenda”? Vai tas spēj kādu pārliecināt? Un ja spēj – tad par ko? Kādas vajadzības uzrunā, kādas vērtības aizskar šāds piedāvājums?

Taisnība, ka Laima ir sena, un tas ir svarīgs arguments, bet ne jau fabrikas vecums kādu spēj pārliecināt par šokolādes apbrīnojamajām īpašībām – starp šiem lielumiem nav nekāda sakara.

Bet senums padara Laimu par vitālu mūsu kopējās, un, jo īpaši, valsts vēstures daļu. Laima ir bijusi klāt tik daudzos svarīgos notikumos – raudzībās, dzemdībās, bērēs un kāzās. Jaunajos gados, Ziemassvētkos, uz Jāņiem un Lāčplēša dienās, svētkos un ikdienā. Un tas gluži dabiskā veidā padara Laimu par “mūsu valsts nacionālo šokolādi”.

Lūk, pat Laimas pulkstenis, faktiski, ir kā tāds mazais Brīvības piemineklis, lielās Mildas jaunākais brālis – kurš vēl uzņēmums var lepoties ar šādu statusa simbolu?

Vai tas būtu Ceplis, kas piedāvā Laimas zefīrus savai mīļākajai, jebšu neatkarības pasludināšanas ceremonija Nacionālajā teātrī (pēc kuras būs šampis un Laimas saldumi), jebšu Latvijas armijas karavīrs, kurš dodas parādē ar Laimas končām kabatā. Visās šajās situācijās Laimas šokolādes klātbūtne ir absolūti attaisnota – tā tur iederas organiski. Un visas šīs situācijas bez Laimas šokolādes, pavisam noteikti, būtu mazāk valstiskas.

“Domāt valstiski” – pamāca Kārlis Ulmanis – “tas nozīmē ēst Laimas šokolādi!”

Kāda tur saldumu leģenda? – Tukšas frāzes nepārdod. Pārdod stratēģiski spēcīgi risinājumi, kuri ieliek kloķi konkurentiem izmantojot tās unikālās un cilvēkus uzrunājošās priekšrocības, kas ir mūsu rīcībā. Laimas gadījumā tā ir nesaraujamā saite ar šo valsti un tās vēsturi – Laima ir viens no Latvijas DNS fragmentiem.

Jebkurš ir leģenda, un daudzi ir seni. Bet nacionālā šokolāde mums ir viena – teju tik pat svēta kā Brīvības piemineklis. Nudien, varbūt reiz ar lepnumu varēsim čemodānā likt Laimas ražotu krāsainā folijā iesaiņotu brīvības pieminekļa šokolādes kopiju, vai vismaz šokolādes asorti “trīs zvaigznes” – ko ar lepnumu dāvināt ārzemju draugiem un partneriem. Starp citu, vai jūs zinājāt, ka zefīrs ir izgudrots tepat – Latvijā? Ja būtu zinājuši – vai tas būtu labs pamats nacionālajam lepnumam un ceļabiedrs rupjmaizei kā Latvijas simbolam?

“Latvijas nacionālā šokolāde” – tur ir spēks un lepnums. Šī frāze pavisam skaidri atklāj Laimas fabrikas īsto brenda platformu.

Viens no interesantākajiem un svarīgākajiem jautājumiem, ko sev uzdot svarīgi ikvienam uzņēmējam, ir “kādā biznesā mēs darbojamies”.

Šī jautājuma būtība ir faktā, ka tas, ko organizācija ražo, reti ir tas, ko cilvēki pērk. Proti, ziepes nebūt nav ziepes, bet stils un bauda. Auto nav pārvietošanās līdzeklis, bet statusa simbols. Šokolāde nav kaut kādi abstrakti “saldumi”, bet gan nacionālais lepnums.

It kā taču dabiski, ka uzņēmumam saprātīgāk reklamēt jogurtu nevis kā šo produktu redz pārtikas tehnologi, bet gan atbilstoši tam, ko vēlas pircējs. Bet nereti veselas nozares slīgst ziemas miegā, un pat neiedomājas, ka cilvēkiem mēdz būt vajadzības, kurām piedāvājot risinājumus iespējams sev piesaistīt daudz vairāk pircēju, atdzīvināt attiecības ar esošajiem klientiem, veicināt lojalitāti un burtiski satriekt konkurentus.

Piemēram, es allaž esmu brīnījies par mobilo telefonu tirgu – reiz pat šajā nozarē bija kaut kāda konkurence, vairāki uzņēmumi darbojās, bet ne toreiz, nedz arī šodien, neviens no mobilo telefonu tirgotājiem nav iedomājies, ka viņi varētu būt kas vairāk kā mobilo telefonu tirgotāji. Bet tauta tikmēr ir izslāpusi – lielākā daļā cilvēku vispār nezina, kādu mobilo tie vēlas, kāds tiem nepieciešams, ar ko tie viens no otra atšķiras, kāds pieslēgums būtu izdevīgāks utt.

Šķiet, ir taču operatori, viņi visu var izsāstī un salīdzināt. Bet kurš gan uzticēsies operatoram? Taču skaidrs, ka neviens no tiem nesniegs neitrālu, neatkarīgu vērtējumu, bet slēpti bīdīs savas biznesa intereses.

Lūk, niša. Iespēja kļūt par “varoni tautai”. Mobilo telefonu tirgotājs, kurš sapratīs, ka viņš nevis tirgo mobilos telefonus, bet sniedz reālu ekspertīzi un aizstāv lietotāju intereses, iegūs pircēju simpātijas, klientu pūļus, un monopolu uz tautas mīlestību.

It kā nekas daudz nav vajadzīgs – vienkārši nelielas izmaiņas uzņēmuma biznesa un līdz ar to arī brendinga stratēģijā, no “mobilo telefonu tirgotāja” kļūstot par “mobilo sakaru ekspertu”, jo tieši ekspertīze ir tā, kas cilvēkiem nepieciešama.

Bet Latvijā tas kaut kā nepielec. Ja Rietumeiropā pie namu durvīm redzami paklāji ar uzrakstu “welcome”, tad pie mums, mobilo telefonu tirgotāji lepni izvieto uzrakstus – “mobilos telefonus nelādējam”. Lai gan it kā kas tur grūts – katrā veikalā uzturēt padsmit lādētāju kolekciju, un būt kā uzticamam draugam un glābšanas riņķim priekš klienta, kura telefona lādētājs palicis “mājās Saldū”. A figu! Pošol! Tāpat tu nāksi pie mums, jo visi šeit ir tieši tik pat riebīgi nūģi.

Un tagad iestāstiet šiem cilvēkiem, kuri nesaprot ka paglābšana grūtā brīdī rada lojalitāti uz gadiem, bet draudzīgas jūtas atceļ cenu kā izvēles faktoru, ka būt Trodekspertam ir daudz izdevīgāk nekā vienkārši Trodeksam.

Domāju, ka daudzi atceras lieliskos Timberland veikalus. Lai arī cenas tur bija augstas, izpārdošanās varēja iegādāties labu-labās lietas par gluži pieņemamām cenām. Nezinu, vai veikali baudīja lielu pircēju mīlestību, bet es viennozīmīgi biju Timberland fans. Lielākoties tādēļ, ka Timberland manā prātā ļoti spēcīgi saitījās ar dabu, ekoloģiju un zaļo domāšanu. Vecais pārdošanas likums — uzrunā cilvēka vajadzības, un viņš noteikti veiks pirkumu — darbojās pēc maksimālās programmas.

Tiesa gan, priekšstats par Timberland kā zaļās domāšanas pārstāvi neradās tādēļ, ka es būtu par to uzzinājis no šī veikala reklāmām vai mārketinga aktivitātēm — man gluži vienkārši gadījās mazliet papētīt šī brenda leģendu, kāda tā tiek praktizēta citur.

Latvijas pircējam Timberland nenozīmēja neko. Un nevis tāpēc, ka cilvēkiem šeit kaut kas nebūtu pielecis, bet tāpēc, ka nebija kam pielekt — neviens no Timberland tirdzniecības zīmes pārstāvjiem Latvijā neiedomājās, ka tad, kad laimīgais pircējs, tikko šķīries no Ls80 par vilnas džemperīti, soļo ar lielo Timberland maisu — šis maiss kādam kaut ko varētu arī signalizēt.

Bet brends jau tādēļ ir brends, ka tas ir kas daudz vairāk nekā tikai pliks produkts — brends ir visu to emociju un asociāciju kopums, ko mēs piedēvējam tirdzniecība zīmei. Ikviens spēcīgs brends pārstāv noteiktu vērtību kopumu — tās kalpo kā klientus piesaistoša gravitācija. Rezultātā, pircējs pērk nevis produktu, bet iesaistās sociālā kustībā, apliecina savu piederību kādai grupai, identificējas ar kādu konkrētu filozofiju.

“Jā! Es esmu ciets sportists!” viņš saka sev iekšēji, un liek galvā cepurīti ar Nike simbolu — turklāt viņš zina, ka citi to redzēs, novērtēs un sapratīs, ka “jā — viņš ir sportisks džeks”.

Bet neviens, nekad nevar iesaistīties kādā kustībā, ja nekur netiek paskaidrots kas šī ir par kustību, netiek reklamēta šīs lietas būtība.

Domāt, ka logo=brends nozīmē uzlikt uz maisiņa lielu logo, un domāt, ka šis spēcīgais “brends” mistiskā veidā piesaistīs veikalam pircējus.

Nekas tāds nenotiks, jo logo — tas nav nekāds brends. Logo ir tikai preču zīme, kas pati par sevi ir mēma un neko neizsakoša. Tikai tad, kad ar mārketinga komunikāciju palīdzību logo tiek apkarināts ar stratēģiski virzītiem vēstījumiem, tas sāk kādam kaut ko nozīmēt.

Timberland brenda stratēģija ir skaidra — tie ir dabai draudzīgi produkti, [pārsvarā gadījumu] no 100% dabīgām izejvielām. Tā ir ekoloģija un zaļā domāšana. Pat logo grafiskais simbols — liels koks — ir vareni ietilpīgs filozofisks jēdziens, jo koks — tā ir daba. Ilgtspēja. Domājot par visiem putniem, zvēriem un kukaiņiem, kuri dzīvo kokā — arī mūsu kopējās mājas. Koks ir ēna tveicē (draugs un aizsardzība). Koks dod malku un siltumu ziemā. Koks ir dzīvs un tas simbolizē pasaules ciklisko dabu. Koks ražo skābekli, cīnās ar izplūdes gāzēm un attīra gaisu, lai mums būtu ko elpot. Koks ir varens un pamatīgs. Koks ir dižens un nesatricināms, un skatoties uz to, mēs apzināmies dabas varenību…

Pavisam noteikti, ka daudzi cilvēki ar mirdzošām acīm vēlētos iestāties Timberland klubā — viņi ar prieku valkātu Timberland apavus, bikses, džemperus, jakas utt. — jo visus tos rotā Timberland zīme, kura norāda, ka šo lietu īpašnieks ir zaļi un ekoloģiski domājošs cilvēks.

Bet nekas tāds nenotika, jo Timberland vidējam Latvijas iedzīvotājam tā arī nekļuva par neko vairāk kā “vēl vienu dārgu apģērbu veikalu”, un skatoties uz lielo maisu ar Timberland logo, cilvēka prātā neuzplaiksnīja neviena no iepriekš pieminētajām ar ekoloģiju saistītajām lietām…

It kā jau nekas daudz nebija vajadzīgs, jo produkts jau bija veikalā — pietrūka tikai neliela paskaidrojuma, kas tieši šis ir par produktu. Pāris rindiņas teksta, kas trāpīgi pozicionētu Timberland kā dabas drauga izvēli Nr.1. Pāris kampaņas — putnu būrīšu tirgošana pavasarī, Timberland zaļā avīze ar padomiem dabas draugiem (kā pareizi barot ežus, piemēram). Vēl kaut kas zaļš. Parakstīšanās par kaut ko ekoloģisku. utt. Nekas daudz. Bet ieguvums — MILZĪGS. Proti, spēcīgs brends. Fanu pūļi. Lojālie klienti, kuri gatavi maksāt augstas cenas, lai tikai apliecinātu savu piederību zaļajam Timberland klubam.

Spēcīgiem brendiem grūtos laikos izdzīvot palīdz uzticīgie sekotāji.

Ja brenda nav — nav arī vairs lielisko Timberland veikalu.