3
Brends Selga — kāds tas ir? PAR BRENDU

25.05.2013.

Pirms vairākiem mēnešiem pasauli ieraudzīja jaunā Selgas reklāma “Dalīsimies priekā”, kas lepojas ar izsmalcinātu septiņdesmito gadu stilīgumu, jo uzņemta ar lentas kameru. Uzstādījums ir vienkāršs — kafejnīcā sēž jauni cilvēki, dzer tēju un ēd cepumus mērcējot tos tējā. Līdz ieskatās viens otrā.

 

 

Lietas, kas mani samulsināja jau pirmajā acumirklī un iznīcināja jebkuru ticamību šai reklāmai, bija divas —

 Pirmkārt, cepumus mērcēt ir bīstami, jo tie ātri kļūst mīksti un gluži vienkārši izjūk. Selgas cepumus mērcēt ir sevišķi bīstami — tie ir tik plāni! Es ļoti šaubos, ka kāds mērcē Selgas cepumus — līdz ar ko nav skaidrs kurš spēj identificēties ar reklāmā attēlotajiem varoņiem.

Otrkārt — cepumi kafejnīcā? Ar ievārījumu? Jūs ko, jokojiet? Kopš kuriem laikiem?

Absolūti nav skaidrs kā šī reklāma pozicionē Selgu. Kā cepumus mērcētājiem? Un kāds cepumiem un reklāmas sižetam sakars ar dalīšanos priekā, par ko runā titrs?

Selga noteikti ir viens no vecākajiem un spēcīgākajiem Latvijas produktu brendiem, tādēļ noteikti ir vērts pārdomāt — kāds tad brends piemīt Selgai un kā to būtu iespējams attīstīt, vienlaikus sekmējot pārdošanas apjomu pieaugumu.

Pirmkārt, svarīgs ir fakts, ka daudzas Latvijas saimnieces cepumus Selga bieži vien izmanto kā izejvielu dažādu kūku pagatavošanai. Otrkārt — Selgu tomēr taisa no Latvijas sviesta un miltiem — kas ir svarīga atšķirība iepretī dažādiem līdzīgiem ārzemēs tapušiem našķiem.

Tādējādi, Selgas brenda esence ir “Latvijas gastronomiskā inteliģence”. Selga nav vis parasti cepumi no Latvijas — tie ir augstākā labuma cepumi, no augstākā labuma produktiem, gatavoti pēc augstākā labuma receptes. Bet tie nav cepumi biezajiem — tiem, kam daudz naudas. Nedz arī lumpen-proletariātam. Tie ir cepumi parastajam, gudrajam, kulturālajam, domājošajam, inteliģentajam latvijas iedzīvotājam — mūsu sabiedrības labākajai daļai.

Kad cilvēkiem būtu jāēd Selgas cepumi? Patērēšanas vietas norādīšana tomēr ir svarīga produkta pozicionējuma sastāvdaļa. Atbilde ir — intelektuāla pārdzīvojuma laikā. Kinoteātrī, teātrī, operā, lasot žurnālu Rīgas laiks vai kādu grāmatu — Ziedoņa epifānijas vai Čaka dzeju… Kas rietumu masu kultūrai ir popkorns — Latvijai tā ir Selga. Gudra bauda mēlei, prātam un vēderam.

Selgas saistība ar inteliģenci, intelektuālismu un intelektu noteikti pieprasītu dažādu prāta spēļu konkursu sasaisti ar Selgu. Selga varētu būt labākais Vislatvijas matemātikas olimpiādes sponsors! Kāda izcila ideja! Ne tikai Selgu izvēlēties ir gudri, bet ēdot Selgu cilvēks kļūst vēl gudrāks!

Lūk, versija nelielam video —

 Jaunā Rīgas teātra kafejnīca, izrādes starpbrīdis, ienāk Hermanis, spiežas cauri baram — bez rindas. Cilvēki uz viņu apbrīnas pilni skatās. Sačukstas. Hermanis pieiet pie letes, un saka oficiantei “Paciņu Selgas!” — Viņa iedod. Hermanis paņem, atplēš un cepumu grauzdams aiziet. Rindā nākošais pie kases Tīrons (vai Šlāpins). Viņš atklāsmes pilns noskatās pakaļ Hermanim un saka — “Man arī… Selgu!” Oficiante noplāta rokas — “Piedodiet, tā bija pēdējā paciņa!” Titrs. No Latvijas sviesta. No Latvijas miltiem. Selga. Ar saknēm Latvijā! Un pašās beigās kadrs, kur Hermanis cienā Tīronu un tā zīmīgi, uzacis paceļot saka “Savējie sapratīs!” Vai arī — “Es ēdu Selgu, tātad es esmu” vktml.

Protams, noteikti atradīsies kāds, kurš aizrādīs, ka mērcētāju reklāma ir jauka un visiem ļoti patīk. Protams. Labi uztaisīta un mīlīgi izdomāta. Bet tā nav reklāma, jo reklāmai ir jāpārdod. Reklāmai jārada reklamētajam produktam konkurētspējīga, stratēģiska pozīcija. Reklāmai jāliek noticēt un jāspēj pierunāt cilvēkus mainīt uzvedību, jādod impulss jauna skatījuma, domāšanas veida dzimšanai. Reklāmā jābūt integrētai izpratnei par to kā produkts tiek uztverts pašreiz, un norādei uz to, kādu pozīciju cilvēka prātā tas vēlas ieņem reklāmas iedarbības rezultātā. Nekā no tā mērcētāju reklāmā, protams, nav.

3
Latvijas nacionālā šokolāde PAR BRENDU

21.09.2010.

Iepriekš rakstīju, ka Trodeks kļūdās pozicionējoties kā “mobilo telefonu tirgotājs”, jo īstenībā cilvēkiem ir nepieciešama konsultācija un uzticams padoms. Risinājums – no “telefonu tirgotāja” kļūt par “mobilo komunikāciju ekspertu”. Faktiski, jau šodien Trodeks negribīgi, bet darbojas kā eksperts, jo cilvēki iet pie pārdevējiem, un lūdz tiem padomus, un, ja vien pārdevēji nav pirmā kursa studentes (“jūs neredziet, ka es esmu aizņemta?!”), viņi cenšas palīdzēt.

Trodeks

Pozīcija “mobilo komunikāciju eksperts” uzrunās cilvēku vajadzības un piesaistīs klientus, bet tās ieviešanu lieliski komunicētu veikalu nosaukuma maiņa no “Trodeks” uz “Trodeksperts”. Un uz pārdevēju jaunajiem t-krekliem tā arī vajag rakstīt – “trodeksperts”. Tas liks sajusties svarīgiem un atbildīgiem. Šis koncepts nav jauns — ne velti Apple veikalos ir Genius Bar, kur jebkurš var saņemt bezmaksas konsultāciju ar Apple produkcijas ekspertu, proti, Apple ģēniju.

Apple_genius_bar

Simbolu maiņa neapšaubāmi ietekmēs uzņēmuma iekšējo brendu (priekšstatu par to, kas mēs esam kā uzņēmums), un darbinieki, apzinoties sevi kā ekspertus, arī sāks censties par tādiem kļūt, topot zinošāki un izpalīdzīgāki. Protams, šeit nepieciešama arī plaša un dziļa menedžmenta programma pārmaiņu atbalstīšanai un veicināšanai – kaut vai apkopojot darbinieku idejas par to “ko vēl mēs tādu varētu izdarīt, lai cilvēki mūs uztvertu kā ekspertus”. Esmu pārliecināts, ka ikviena uzņēmuma panākumi vai neveiksmes seko spējai iedvesmot darbiniekus un pilnvērtīgi izmantot to potenciālu.

Pilnvērtīga potenciāla izmantošana, noteikti, ir arī pareiza pozicionējuma izvēle – tās idejas definēšana, kuru par sevi vēlamies radīt potenciālo klientu prātos. Galu galā – visa šokolāde ir šokolāde, un arī Āfrikā šokolāde ir šokolāde, bet ar ko tik īpaša ir tā šokolāde, kuru ražo fabrika Laima? Kāda ir Laimas šokolādes unikālā personība?

Lai arī pirmais teikums, ko var izlasīt Laimas mājas lapā ir “visas tiesības aizsargātas”, reklāmās redzēta frāze “saldumu leģenda kopš 1870”. Bet ko tas nozīmē – “saldumu leģenda”? Vai tas spēj kādu pārliecināt? Un ja spēj – tad par ko? Kādas vajadzības uzrunā, kādas vērtības aizskar šāds piedāvājums?

Laima1

Taisnība, ka Laima ir sena, un tas ir svarīgs arguments, bet ne jau fabrikas vecums kādu spēj pārliecināt par šokolādes apbrīnojamajām īpašībām – starp šiem lielumiem nav nekāda sakara.

Bet senums padara Laimu par vitālu mūsu kopējās, un, jo īpaši, valsts vēstures daļu. Laima ir bijusi klāt tik daudzos svarīgos notikumos – raudzībās, dzemdībās, bērēs un kāzās. Jaunajos gados, Ziemassvētkos, uz Jāņiem un Lāčplēša dienās, svētkos un ikdienā. Un tas gluži dabiskā veidā padara Laimu par “mūsu valsts nacionālo šokolādi”.

Lūk, pat Laimas pulkstenis, faktiski, ir kā tāds mazais Brīvības piemineklis, lielās Mildas jaunākais brālis – kurš vēl uzņēmums var lepoties ar šādu statusa simbolu?

Vai tas būtu Ceplis, kas piedāvā Laimas zefīrus savai mīļākajai, jebšu neatkarības pasludināšanas ceremonija Nacionālajā teātrī (pēc kuras būs šampis un Laimas saldumi), jebšu Latvijas armijas karavīrs, kurš dodas parādē ar Laimas končām kabatā. Visās šajās situācijās Laimas šokolādes klātbūtne ir absolūti attaisnota – tā tur iederas organiski. Un visas šīs situācijas bez Laimas šokolādes, pavisam noteikti, būtu mazāk valstiskas.

“Domāt valstiski” – pamāca Kārlis Ulmanis – “tas nozīmē ēst Laimas šokolādi!”

Kāda tur saldumu leģenda? – Tukšas frāzes nepārdod. Pārdod stratēģiski spēcīgi risinājumi, kuri ieliek kloķi konkurentiem izmantojot tās unikālās un cilvēkus uzrunājošās priekšrocības, kas ir mūsu rīcībā. Laimas gadījumā tā ir nesaraujamā saite ar šo valsti un tās vēsturi – Laima ir viens no Latvijas DNS fragmentiem.

Jebkurš ir leģenda, un daudzi ir seni. Bet nacionālā šokolāde mums ir viena – teju tik pat svēta kā Brīvības piemineklis. Nudien, varbūt reiz ar lepnumu varēsim čemodānā likt Laimas ražotu krāsainā folijā iesaiņotu brīvības pieminekļa šokolādes kopiju, vai vismaz šokolādes asorti “trīs zvaigznes” – ko ar lepnumu dāvināt ārzemju draugiem un partneriem. Starp citu, vai jūs zinājāt, ka zefīrs ir izgudrots tepat – Latvijā? Ja būtu zinājuši – vai tas būtu labs pamats nacionālajam lepnumam un ceļabiedrs rupjmaizei kā Latvijas simbolam?

“Latvijas nacionālā šokolāde” – tur ir spēks un lepnums. Šī frāze pavisam skaidri atklāj Laimas fabrikas īsto brenda platformu.

3
Spēcīgs brends: no pagātnes PAR BRENDU

13.09.2007.

Cilvēki skatās uz lielām un varenām kompānijām, un brīnās – nedz nosaukums tām uzrunājošs, nedz logo nes kādu nozīmīgu vēstījumu, bet tik un tā par šīm saka „spēcīgs brends“.

Protams.

Daudzi lieli uzņēmumi ir spēcīgi brendi, lai arī to nosaukumi ir neko neizsakoši, logo – vienaldzīgi, un brenda leģendu neviens nespēj skaidri formulēt.

Kā tas var būt?

Atbilde ir vienkārša – šie uzņēmumi darbojas jau daudzas desmitgades. Dažreiz pat vairāk kā simts gadu. Vecvecmāte ēda Laimas šokolādi, vecāmāte ēda Laimas šokolādi, māte ēda Laimas šokolādi, māsa ēd Laimas šokolādi un meitas un dēli ēdīs Laimas šokolādi. Laima – tas jau ir kā pilntiesīgs ģimenes dalībnieks. Cilvēki tiem uzticās – un kas gan vēl vairāk vajadzīgs, lai pārdotu?

laima.jpg

Ir vēl otrs faktors.

Kas pats būtiskākais, lai brends būtu spēcīgs? – Iegūt pozīciju cilvēka prātā.

Šodien, kad visapkārt visa ir tik daudz, izkarot sev cilvēka uzmanību ir daudz grūtāk nekā senāk, kad uz visu ģimeni bija viena maza, plāna avīzīte, nemaz nerunājot par to, ka nebija ne televizora, ne interneta, ne pilnu stendu ar žurnāliem… turklāt arī konkurentu bija daudz mazāk.

Piemēram, Nokia bija viens no pirmajiem mobilo telefonu ražotājiem, un tādēļ Nokijai bija nesalīdzināmi vieglāk gan uzsākt biznesu, gan izaugt, gan iepozicionēties cilvēku prātos.

Kad pīrāgs ir sadalīts, nav citas izejas – jāmeklē spēcīgāki mārketinga ieroči. Bet vecie un lielie – lai uzmanās! Jo nāk daudzi jaunie, un viņi ir izsalkuši!