Biznesa ideja, stratēģija un brends

13

Šis noteikti ir laiks, kad tiek pārvērtētas vērtības. Daudzi uzņēmumi aiziet nebūtībā, mainās tirgus struktūra, un rezultātā rodas iespējas rasties kaut kam jaunam.

cip-cip

Kad runa par brendingu, tad esošie uzņēmumi ar stabiliem ienākumiem un ilgāku darbības pieredzi, reti aizdomājas par to, kas tos padara veiksmīgus. Vēl retāk tie aizdomājas, kāpēc klienti pērk tieši no viņiem, nevis konkurentiem. “Klienti mūs zina, mūs ciena un respektē, tāpēc mums iet labi!” – šāda ir stabila uzņēmuma vadības klasiska atbilde. Vienīgā problēma, ka šāda atbilde ir klišeja.

Jebkura uzņēmuma īstais panākumu iemesls ir PRIEKŠSTATS (tātad – brends), kuru tas rada par sevi potenciālo klientu prātos.

nike-head

Tā tas ir! Jums var būt vislabākais produkts, bet, ja neviens par to nezinās – kāda no tā jēga? Uzskats, ka produkts ir Dievs, ka produkts ir gals un sākums, ka atliek tikai radīt izcilu produktu, un klienti paši stāsies rindā – šādas idejas ir maldi.Tepat Latvijā daudzi uzņēmumi cieš no tā, ka klienti gluži vienkārši nezina un nesaprot viņu produkta izcilību, un izvēlas košākos, skaistākos, un interesantākos konkurentus, kuriem produkts, piedodiet, jūtami viduvējāks.

Neesmu drošs, ka svarīgāk būt interesantam nekā pareizam, bet esmu pavisam pārliecināts, ka sevi pareizi pasniegt ir patiešām svarīgi, jo cilvēka pasaule ir viņa prātā, un uz to kā prātā nav, cilvēks reaģēt gluži vienkārši nevar!

Atbilde uz šo problēmu ir brendings. Disciplīna, kas, ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības, parāda kā pareizi radīt priekšstatu.

chucky

Brendings ne tikai uzzīmē reklāmas maketu vai uzraksta presrelīzi – brendings problēmu risina stratēģiskā līmenī, ja nepieciešams, veicot korekcijas pašā produktā, identificējot vājās vietas organizācijas darba stilā. Brendinga mērķis nav “uzfilmēt klipu”, bet saprast kas ir jāmaina, lai atrisinātu problēmas un sasniegtu panākumus.

Un, faktiski, šeit arī sākas īstās problēmas, jo pārmaiņas ir cilvēku lielākās bailes. Cilvēki reti vēlas jaunu risinājumu (jo kaut kas jauns un nebijis allaž iever risku), viņi daudz labprātāk izvēlas klišeju. Un tas nekas, ka klišeja jau pēc definīcijas nozīmē stagnāciju.

Līdz ar to, visbiežākie brendinga tehnoloģiju pielietotāji ir nevis jau iesīkstējuši uzņēmumi, kuri paniski izvairās no jebkādas esošā stāvokļa analīzes, lai tikai neatklātu kaut ko, kas būtu jāmaina, bet gan jauni, tikko izveidoti uzņēmumi, kuriem, līdzīgi kā proletariātam, zaudēt nav ko – tikai viņu pašu važas. Turklāt, jauni uzņēmumi vienkārši ir progresīvāki, agresīvāki un drosmīgāki, jo viņi taču ir jauni.

girlpower

Jaunam uzņēmumam vispār ir viegli – atšķirībā no jau funkcionējoša, jaunais pavisam skaidri zina, ko par viņu domā potenciālie un esošie klienti (neko nedomā). Turpretī, lai jau daudzas ziemas pieredzējis uzņēmums ķertos klāt sava stāvokļa uzlabošanai, tam jāizzina, kur tieši ir tā odziņa, kas tam piesaista klientus, jo nezinot, kur tad ir tā līdzšinējās veiksmes esence, itin viegli var nokaut to vistiņu, kura dēj zelta oliņas.

Jauns uzņēmums parasti sākas ar ideju. Tik vienkāršu, ka to iespējams pateikt vienā teikumā. Ja šo ideju atbalsta arī topošo īpašnieku kompetences un kopējā tirgus situācija – jau rodas pamats cerībām. Bet ideja viena pati vēl nav risinājums. Idejai ir nepieciešama čaula, un čaula – tā ir stratēģija.

buldoz1

Jebkuram uzņēmumam ir divi fundamentāli izaicinājumi – (1) saprast kā nopelnīt naudu, un (2) izdomāt kā apsteigt konkurentus un piesaistīt sev klientus. Faktiski, atbilde uz šiem jautājumiem arī tiek saukta par “stratēģiju”, ar kuru papildināta, biznesa ideja jau iegūst izredzes izdzīvot.

Uzskatāmības labad iedomāsimies uzņēmumu, kura īpašnieki, talantīgie konditori, izlēmuši piepildīt dzīves sapni, un sākt ražot bulciņas (biznesa ideja). Vienīgā problēma, ka tepat blakus jau darbojas daudzi uzņēmumi, lielāki un mazāki, un tie visi ražo garšīgākas un negaršīgākas, lētākas un dārgākas bulciņas, kuras dažādos ceļos nokļūst līdz pircējiem. Šajā brīdī pilnīgi skaidrs, ka ar ideju vienu pašu nekur aizbraukt nevar – nepieciešams to papildināt ar vīziju par to kā tiks apsteigti konkurenti un nopelnīta nauda (stratēģija).

apdzit

Stratēģijas var būt visdažādākās, bet no zila gaisa stratēģijas, pavisam noteikti, netaisa. Stratēģija reiz nu ir tas elements, kam ar abām kājām un stabili jābalstās realitātē. Uzreiz arī vietā jautājums – kas ir visbīstamākā lieta biznesā? Atbilde ir ILŪZIJA. Brīdī, kad uzņēmuma vadība sāk dzīvot pa sapņiem, un nespēj novērtēt to, kas notiek īstenībā, un kurp tas ved – problēmas garantētas. Tādēļ stratēģijā nedrīkst būt nekā iluzora, tai jābūt absolūti reālai.

pink-glasiz

Nav grūti iedomāties kā jaunizcepts uzņēmējs, galvu rokās saķēris, sēž baltas lapas priekšā ar Prof.Akera grāmatu labajā, un Prof.Portera kreisajā pusē, mēģinot izvilināt no sava prāta kaut ko, kas līdzinātos stratēģijai. Principā, šāds process ir neauglīgs. Un neauglīgs tas ir tādēļ, ka tajā nav metodoloģijas. Stratēģiju nevar iedomāties, stratēģija ir jāizplāno. Un tas ir analītisks, racionāls, sekventīvs process. Nevis no A uz Z, bet no A uz B uz C un tā tālāk.

Vislabākā shēma kā uzzīmēt stratēgiju ir trīs apļu modelis. Proti, pirmais aplis saucas “kas mums ir”, otrais – “ko vēlas cilvēki”, un trešais – “ko nepiedāvā konkurenti”.

3-apli

Dabiski, ka piedāvāt to, kā mums nav, jēga maza, jo mums ir tikai tas, kas mums ir. Tāpat kāda jēga piedāvāt to, ko cilvēki negrib – ja viņi to nevēlas, viņi to nepirks, un mēs nekad neko nepārdosim. Trešais aplis ir svarīgs, jo tas ietver konkurences izpēti – galu galā tieši konkurences apsteigšana ir stratēģijas esence, jēga un būtība. Ja konkurentu nav, jums ir monopols, bet monopols nozīmē to, ka jūsu piedāvāto lietu nevar nopirkt nekur citur. Proti – zemākās cenas alternatīva nav iespējama. Vai nu pie jums, vai nekur. Untie, kuri šo lietu patiešām vēlēsies, būs gatavi maksāt jebkuru cenu. Šķiet, nav jāatgādina, ka tieši uzcenojums ir tas, kas ļauj nopelnīt, bet zemākās cenas stratēģija kāpina apgrozījumu, bet peļņu dzen grīdā. Tātad – svarīgi, lai piedāvājums ir unikāls, jo tas gluži vienkārši paaugstina peļņu.

money-swimming

Stratēģija ir šo trīs apļu krustpunktā, kurā tas, kas jums ir, sakrīt ar to, kā konkurentiem nav, un to, ko vēlas cilvēki.

Svarīgi saprast, ka stratēģija nav kaut kas sauss un teorētisks – stratēģija ir vispraktiskākā lieta uz pasaules, turklāt, tieši ar stratēģiju arī sākas brendings.

Jau pašā šī raksta sākumā secināts, ka uzņēmuma panākumu faktors ir brends – tas kā uzņēmums sevi pasniedz, kāds cilvēkiem par to rodas priekšstats. Turklāt brends nav tikai fasādes krāsotājs – brendings strādā ar uzņēmumu kompleksi, jo nav iespējams pozicionēties, kā “garšīgo saldmaizīšu ekspertiem” uz āru, ja iekšēji uzņēmumā paši darbinieki nesaprot, netic un ikdienā nestrādā, lai ar produktu klāstu (kurš tiek sistemātiski atjaunināts) apstiprinātu šo “garšīgo saldmaizīšu ekspertu”pozīciju. Līdz ar to – brendings ir visu aptveroša un visu cauraužoša vibrācija. Tas nozīmē, ka viss tiek noskaņots uz viena viļņa – gan darbinieku prāti, gan ārējā uzņēmuma identitātes izpausme.

ducks

Ja stratēģiskās analīzes rezultātā tiek secināts, ka pilsēta ir pilna ar konditorejām, bet cilvēkam īsti nav vienas uz ko paļauties, kurai ticēt, kuru iemīlēt, un kura būtu tā uzticama partnere un vakara pasaciņas stāstītāja, tad šeit ir laba niša jaunam uzņēmumam ar augstvērtīgas produkcijas piedāvājumu un mīļdrauga attieksmi. Jebkuram uzņēmumam ir personība – cilvēki ar tiem saskaras kā ar personībām, jo cilvēkiem taču IR attiecības ar uzņēmumiem. Bet tad kādēļ tik daudzi uzņēmumi ir bez personības, paslēpušies aiz avīzes, bez sejas, garlaicīgi, neinteresanti, sarežģīti, pavirši, pumpaini vai nevīžīgi pavirši?

uglyclownz

Problēma ir tur, ka tā pa īstam nav nedz pilnvērtīgas stratēģijas, nedz zināšanu par brendingu, turklāt (un tas ir pats būtiskākais), nav izpratnes par to, ka BRENDINGS SĀKAS AR STRATĒĢIJU, jo īstais panākumu cēlonis ir tas, kāds priekšstats radīsies cilvēka prātā, un kā tas saskarsies ar konkurentu piedāvājumu un klientu vajadzībām. Tādējādi, tie trīs stratēģiju definējošie apļi nav nekas cits kā brenda izstrādes shēma.

Stratēģija nav vientuļa sala, un stratēģijai, kas rakstīta uz papīra, piemīt papīra lapas vērtība. Stratēģija, kas nav dzīva, un kas netiek praktizēta organizācijā ir tukša vāvuļošana. Teorija ir pelēka – tā ir dzīve, kas ir zaļa. Un nekas cits neiedzīvina stratēģiju visās organizācijas izpausmēs kā brendings. Brendings ir tas, kas palīdz radīt pamatpiedāvājuma stratēģisko konceptu, lai arī kāds tas būtu – “vienmēr kas jauns un interesants” (interneta veikalam), “garšīgo saldmaizīšu eksperti” (konditorejai), vai “discovering new horizons” (datorprogrammatūras izstrādātājiem).

Reiz stratēģija definēta, brendings to ievieš dzīvē – atspoguļojot produktos, darbinieku domāšanā, iepakojumā, reklāmās, biroju noformējumā, logo dizainā, uzņēmuma grafiskajā stilā utt. VISĀ, kas jūs esiet un kas kādam par jums kaut ko liecina.

dns-kods

Mainīt organizāciju mainot logo nav iespējams. Logo – tas, protams, ir svarīgs simbols, un panākt, ka tas atspoguļo kādas svarīgas vērtības jau ir plats solis uz priekšu, bet īstā atslēga stratēģisku pārmaiņu ieviešanai organizācijas darbā ir mainīt to, kas ir cilvēku prātos. Stratēģija ir tas, kas notiek ikdienā. Ja jums uz papīra rakstīts viens, bet cilvēki firmā katru dienu dara kaut ko citu, jūsu īstā stratēģija ir tā, ko cilvēki praktizē ik dienas.

Biznesa pamatā ir IDEJA, bet tā nebūs spējīga uz lieliem panākumiem bez spēcīgas STRATĒĢIJAS. Bet stratēģija bez BRENDINGA allaž paliks tikai makulatūras papīra vērtībā.

 

Share.

About Author

13 Comments

  1. man šķiet, ka lielisks piemērs tieši par bulciņām ir ‘kūkotava’.
    bet feins raksts. pietrukst tik reālu piemēru.
    vispār šķiet dīvaini, ka autors ritīgi labi raksta, bet to mēģina visādi paslēpt, neliekot iekšā šīs zināšanas paša bloga izskatā.

  2. KKJ > NILS

    (1) par kūkotavu — bāc, jāaizbrauc apskatīties un nogaršot. Bet interneta adrese ir garsigi.lv — nu, tā jau ir nicīga attieksme pret savu tirdzniecības zīmi. Ja kūtkotava, tad kūkotava par visiem 100% Šaubas par sevi uzvarēt vēl nevienam nav palīdzējušas.

    (2) Par reāliem piemēriem: tādus nerakstu, jo cenšos izvairīties no kritizēšanas.

    (3) Hmmm. jā nu dizains ir štruntīgs, par to šaubu nav, bet te ir divas lietas: gan jau kādreiz būs apgreids arī izskatam, pagaidām nav skaidras vīzijas, kādam tam būt… kurp virzīties… otra lieta — visiem labākajiem brendu stratēģijas interneta žurnāļiem, kurus zinu ir krimināli bēdīgs dizains. Ārkārtīgi slikta gaume. Acīmredzo stratēģi ir švaki dizaineri… citi smadzēņu centri strādā.

    paldies un veiksmīgi!

  3. par kūkotavu webā nezināju. Bet vienreiz biju tur – bulciņas kā bulciņas, tikai dažas dāmas otrā letes pusē krāšņas, bet dažas arī klasiski dusmīgām sejām (kas neko nenozīmē, protams). Bet ļoti patika kūkojošs pulketenis pie sienas. nedzirdēju tik kūkojam. Šā kā tā nosaukums lielisks, bet tomēr satur jau ar no svara. Piemēram vienmēr šķitis interesanti LMT zīmols un viņa popularitāte, kas šķiet nav saistīti nekādi.

    bet par kritizēšanu:var jau pieminēt pieērus, kas ir reāli un ir kā veiksmīgi piemēri. Man šķiet, ka ja zin ko teikt, tad jāvar patiekt kaut kas labs vai slikts, bet reāls, citādi tāda gudra teoretizēšana vien sanāk.

    bet vīzija, šķiet, ka ir – slikts dizians, jo tā dara tirgus līderi. savas pozīcijas noteikšana salīdzinot ar līderi, arī ir interesanta nostādne 🙂 katrā ziņā man šķiet, ka šāds ‘skarbais’ nedizains patiešām rada atsauci uz zinātnisku pieeju (parasti profesionāļu matariāli izskatās pabriesmīgi, taču ir saturiski jēdzīgi), tomēr pieņemu, ka mērķis jau nav izglītot brandinga speciālistus, līdz ar to varbūt var panākt parasto cilvēku virzienā. jebkurā gadījumā labam saturam nekaitē labs iepakojums.
    veiksmīgi abpusēji.

  4. KKJ > NILS

    >> Piemēram vienmēr šķitis interesanti LMT zīmols un viņa popularitāte, kas šķiet nav saistīti nekādi.

    LMT brends = tas, ko Tu domā par LMT. Ko es domāju par LMT. Ko mans kaimiņš domā par LMT. Ko mēs visi kopā un katrs atsevišķi domājam par LMT.

    Tas, ko Tu redzi uz mājas jumta un virs veikala durvīm un uz aploksnes ar rēķinu — tā ir LMT tirdzniecības zīme, kas sastāv no LOGO+NOSAUKUMS. Brends ir “priekšstats prātā”.

    Par kūkotavu — labs nosaukums, bet tā kā viņi neko nezina par brendingu, tad koncepts tālāk par nosaukumu arī nav attīstīts, un visādi citādi tas ir parasts produkts+pakalpojums, nekā izcila.

    Ja Kūkotavas īpašnieki kaut ko zinātu par brendingu, viņi saprastu, ka labs nosaukums nav gana — svarīgs ir koncepts, kas organizē, nosaka un kontrolē visu, ko viņi dara. BRENDS RODAS PIEREDZES CEĻĀ — un to ietekmē vissīkākā detaļa, tādēļ visam ir jābūt pakļautam vienai spēcīgam konceptam. Kūkotava — tas jau ir koncepts. Tas uzrunā. Tas atšķiras. Bet kāpēc tas nav attīstīts un ieviests, kāpēc tam nav pakārtots viss, ko šis uzņēmums dara? Nekāds spēcīgais brends bez tā nesanāks. Bet nebūs spēcīga brenda — spēcīga priekšstats cilvēku prātos — nebūs arī ienesīga biznesa.

    labam saturam labs iepakojums nekaitē, šaubu nav. Kā teica filmā Džezā tikai meitenes: “u každovo svoi ņedostatki.”

  5. ” Šis noteikti ir laiks, kad tiek pārvērtētas vērtības.” – spriežot pēc KKJ pēdējā raksta, tad brend-ologs joprojām turās sava vecā priekšstata par brenda būtību.
    Sak’ priekšstati patērētāju galvās (tipa, zīmolu mīlēšanas pakāpe) ir daudz svarīgāki par reālajiem IEGUVUMIEM, ko gūst ir pardevējs, i pircējs. Ilūzija spēs pārliecināt uzņēmēju par brenda spēku daudz vairāk kā reāli ieguvumi latos, dolāros vai eiro ?
    Ir vēl tādi uzņēmēji/ražotāji Latvijā dižķibeles laikā palikuši ?- ja ir, tad jau KKJ var savas vērtības nepārvērtēt, droši turpinot pa vecam stāstus par priekšstatiem galvās.
    Veiksmi !

  6. ”Brend-alķīmiķu” (dēvētu arī par brand babblers) klasika visā tās krāšņumā:
    ”Interesanti, ka VID visvairāk pārdoto zīmolu sarakstā neparādās ne Bauskas, ne Tērvetes alus, kurus Latvijas iedzīvotāji tik ļoti ir iemīlējuši. Četri no 10 VID topā atrodamajiem aliem ir zemajā cenu segmentā, kamēr pārējie ir vidējas cenas ali, kas lielākoties atrodas premium alus klasē. Bauskas un Tērvetes jau ir super premium
    klase, kas padara tos dārgākus.Nesakritība starp alus zīmolu pirkšanu un mīlēšanu pierāda, ka ne vienmēr tas, ko ikdienā pērkam, ir arī mūsu iecienītākais zīmols.”
    P.Ķīsis,DDB Consulting stratēģiskais plānotājs ( atziņas iz ‘pētījuma Mīlētākais zīmols sadaļas – dzērieni – …).
    Super metodoloģija – tas ko ikdienā pērkam (ko apliecina pārdošanas apjomi Ls) nebūt nav spēcīgākais brends, bet gan tas – kaut kas, kas galvā ? Oi, šitie jokdari vēļ tāļu tāļu ievedīs Latvijas ekonomiku ( lopkopjus, zemkopjus, graudaudzūtājus u.c. zemniekus, kas lieli speciālisti arī brendingā).

  7. Papiņa kungs var izteikt lielu pateicību portālam skatiens, kurā publicētā video intervija mani atveda šeit. Iepazinos. Vairāk vai mazāk. Vietām viedokļi atšķiras, vietām ne. Bet visā visumā interesanti.
    Nav vērts atzīmēties ikvienā rakstā kur ,manuprāt, kaut kas ir savādāk nekā to saprotu es, bet šeit gan tā vien gribas uzsaukt – Nemulsiniet mani!
    Kaut kādā rakstā, šā bloga dzīlēs ir minēts – Jums ir sešdesmit sekundes, lai pārliecinātu klientu par savu brendu. Šā raksta izlasīšanai vajag 6 minūtes un vēl divpadsmit, lai saprastu, ko autors ir mēģinājis pateikt. Teksta garums neliecina par kompetenci. Par kompetenci liecina spēja izteikties īsi, kodolīgi un saprotami. Tā lai to saprastu arī pirmā kursa students, vai pat vecāko klašu skolēns.
    Ja stāsts ir par biznesa IDEJU, kuras realizācijai vajag STRATĒĢIJU,savukārt stratēģijas komponente ir BRANDINGS. Tad tā arī vajag uzrakstīt, bet tik gari, plaši un apkārt… nogurdina. Es ticu, ka prezentācijās dažkārt liekvārdība un svešvārdi nāk par labu, lai liktu klientam apjaust prezentētāja nenoliedzamo kompetenci apskatāmajā jautājumā, bet šeit taču ir tikai raksts, kam jāpastāsta autora viedoklis par konkrēto tēmu. Ja turpināsi tik gari rakstīt, diezin vai tas cels tavus „credentials”.

  8. >Martinam – ‘Ceplisms – Latvijas nacionālā ideoloģija’ – īsi, kodolīgi un saprotami ?
    Sekoju Papiņa kunga rakstītajam kopš 2004.g. janvāra (‘Radošā gara augšāmcelšanās’, Kapitāls ), tāpēc šī raksta būtību sapratu 60 sekundēs – izlasīju tikai līdz 4-ai rindkopai ( Tā tas ir !) – un atkārtoti uzrakstīju komentāru par 21.gs. Latvijas reklāmistu ‘funktieri’ (kas ļoti līdzīgs 15.gs. alķīmiķiem).
    Uzsaukt kādu konjaku Hennesy Papiņa kungam var droši – par progressēšanu sava dao-ceļa gājienā ( Ostrovskas kundze nudien var lepoties ar savu bijušo studentu ).

  9. KKJ > Armis

    Atceros ne tikai Brendu, bet arī skaisto Kelliju, neatkarīgo Dilanu u.c. pasaku varoņus no modernās sāgas, kuras mērķis piepūderēt smadzenes mūsdienu amerikāņu jaunatnei radot tajās elites vajadzībām atbilstošus brendus par sevi un savu lomu šajā pasaulē. Un ne jau tikai Brenda tur bija, tur bija arī Brendons.

    Jau pats nosaukums “Beverlihilza” rada šai filmai brendu kā “aspirational models” — kaut kas, uz ko tiekties. Un fakts, ka tur bija Brenda un Brendons — brends, Amerikā, atšķirībā no Latvijas tiek uzskatīts par kaut ko vērtīgu (brand=money) — tikai iet tajās pašās “aspirational” sliedēs.

    Latvijas prototips Beverlihilzas apmācošajam seriālam ir Ceplis.

  10. edge ir sarunājis pilnīgas blēņas atsaucoties uz VID datiem kā galveno brenda vērtību. Galvenā brenda vērtība nav apgrozijums, bet rentablitāte. Reku jau viens tāds VID līderis (Aldaris) aizgāja pa skuju taku un tagad domā kā kļūt par uzņēmumu ar mazāku apgrozijumu , bet augstāku maržu.
    Un tērvetei ar pievienoto vērtību viss ir kārtībā. Ja Edge papūlējies būtu, tad arī atrastu datus pa pārdoto produktu grupām. Puslitra stikla pudeļu segmentā Tērvete absolūtajos skaitļos pārdod vairāk nekā Cēsis vai aldaris. Bet protams divi pēdējie to kompensē ar lēto 2litreņu alkašu produkciju un alko kokteiļiem. Jābūt galīgi aptaurētam, lai pateiktu ka Cēsis ir spēcīgāks brends nekā Valmiermuiža.

Leave A Reply