Ko paveic brendings?
Brendings palīdz pārdot. Visas organizācijas komunikācijas, kas līdz šim ir bijušas fragmentētas, nesistemātiskas, haotiskas, nekoordinētas, nesparotamas un nekvalitatīvas – tiek sakārtotas un pārveidotas tā, lai rastos fokusēts, skaidrs, pārdodošs priekšstats.
Brendings nepieciešams visiem. Nav svarīgi, kas jūs esat, jo tikai mākot sevi pareizi pasniegt (nopozicionēt) – uzrunāt cilvēku vajadzības, atklāt tiem savas unikalitātes, stiprās puses un pievilcīgo personību – ir iespējams apsteigt konkurentus un iegūt spēcīgu pozīciju tirgū.
Ikdienā cilvēki bieži pārprot vārda „brends“ saturu, domājot, ka brends – tas ir logo vai nosaukums. Tā nav. Brends – tas ir priekšstats cilvēku prātos. Nosaukums un logo – tie ir tikai brenda (priekšstata) radīšanas instrumenti.
Tāpat kļūda ir uzskatīt, ka brendi attiecas tikai uz komercijas pasauli. Priekšstats mums ir par visu – par politiķi, par pienu, par uzņēmumu, par sulu pakā, par dzīvības apdrošināšanu, un arī par peldi jūrā. Visi šie priekšstati ietekmē mūsu rīcību.
Ja kāds, piemēram, uzskata, ka tomāti ir kaitīgi veselībai, tomātu audzētājiem nav ne mazāko cerību šim cilvēkam pārdot kaut kilogramu, jo viņš vispār neizskatīs iespēju tos iegādāties.
Ikviens rīkojas atbilstoši saviem priekšstatiem. Mainot priekšstatus – mainās arī rīcība. Rezultātā – rodas jauna realitāte. Tieši fakts, ka BRENDI RADA, VEIDO UN MAINA REALITĀTI ir pats būtiskākais iemesls, kādēļ tie jāveido mērķtiecīgi un apzināti, nevis jāļauj attīstīties pašplūsmā.
Bieži vien izcili produkti un uzņēmumi cieš, jo par tiem cilvēku prātos radies nepareizs priekšstats. Kaut kas palicis nesaprasts, kaut kas ticis pārprasts. Misēklis ir tikai komunikācijā, bet rezultāts – bēdīgs. Šādas problēmas nemaz nav tik grūti atrisināt – vienkārši jāizvērtē situācija un jāveic korekcijas, kur tās nepieciešamas. Jāsakārto komunikācijas. Cilvēki saņems jaunu informāciju, radīsies jauns priekšstats – realitāte mainīsies, situācija uzlabosies.
Bieži vien brendings ietver priekšstatu maiņu ne tikai ārpus uzņēmuma, bet arī pašā organizācijā. Šādās situācijās brends ir ne tikai pārdošanas, bet arī menedžmenta instruments. Kolektīvā identitāte, organizācijas kultūra, priekšstats pašiem par sevi – arī šie faktori ietekmē brendu un brends spēj ietekmēt un mainīt tos.
Loģisks jautājums – ar ko brendings atšķiras no PR un reklāmas?
Priekšstata radīšana ir kā mājas celtniecība – vispirms nepieciešams projekts, un tikai tad var sākties būvdarbi. Reklāma un sabiedriskās attiecība ir āmuru vicināšana, bet brendings ir tas, kas (1) izdomā kurā vietā nagla jāsit un (2) parūpējas, lai visi āmuri trāpītu pa vienu un to pašu naglu.
Tātad, brendings nozīmē stratēģijas izstrādi (kāds priekšstats jārada) un kontroles mehānismu, kas uzrauga, lai stratēģija tiktu mērķtiecīgi ieviesta atspoguļojot to visos vēstījumos, kas tiek izplatīti ar PR un reklāmas instrumentu starpniecību.
Ja reklāma saka vienu, presrelīzes runā par kaut ko citu, sponsorēts tiek tas, kas sievai labāk patīk, bet mājas lapai ar to vispār nav nekāda sakara, tad par šādu uzņēmumu nevar rasties skaidrs, fokusēts, vienots, spēcīgs priekšstats – tas noteikti būs kaut kas pretrunīgs, fragmentēts, izšķīdis un vājš. Kaut kas no kā cilvēks nevarēs saprast nedz piedāvājuma unikalitāti, nedz savus ieguvumus. Rezultātā – liela brēka un maza vilna.
Brendinga vērtība ir visu komunikāciju saliedēšanā un mērķvirzīšanā, radot spēcīgu, uzrunājošu un pārdodošu priekšstatu.
Brendu labi izskaidro attēls, kur vairāki projektori vērsti uz vienu ekrānu:
- Ja katrs projektors rādītu savu attēlu – uz ekrāna rastos jūklis.
- Ja attēli būtu identiski, bet pavirši uzstādīti – uztvert kopējo bildi kļūtu grūtāk.
- Ja projektoru lēcas nav fokusā – uz ekrāna redzama miglas bilde.
- Ja projektori izslēgti – uz ekrāna vispār nekas nav redzams.
- Jo vairāk projektoru – jo kopējā bilde izteiktāka.
- Bet ja bilde cilvēku neuzrunā, tad tai nav nekādas jēgas.
Šie projektori ir jūsu reklāma un sabiedriskās attiecības, bet ekrāns – cilvēka prāts.
Brendinga uzdevums ir veidot tādu priekšstatu, kuru cilvēks pamana, saprot, iegaumē, un (pats svarīgākais) – kas cilvēku arī uzrunā.
Trīs kontroljautājumi, lai uzzinātu vai brendings tiek praktizēts pareizi:
- vai mums ir skaidra biznesa stratēģija?
- vai mums ir skaidri un saprotami definēts kāds priekšstats par sevi jārada, lai uzņēmuma mērķi tiktu sasniegti, un konkurenti – apsteigti?
- vai viss ko mēs darām ir sistemātiski vērsts uz šī skaidri definētā priekšstata radīšanu cilvēku prātos?
Brenda izstrādes fāzes:
- Situācijas novērtēšana, vajadzību definēšana;
- Objekta (produkta) izpēte: mērķi, stratēģija, raksturiezīmes;
- Konkurences izpēte (darbības vides izpēte);
- Potenciālā klienta viņa vajadzību izpēte (darbības vides izpēte);
- Līdzšinējo komunikāciju un reklāmvēstījumu novērtēšana un analīze (komunikāciju audits);
- Brenda projekta izstrāde, pozicionējuma definēšana – kāds priekšstats jārada, lai pārdotu vairāk un palīdzētu ātrāk un efektīvāk sasniegt uzstādītos mērķus;
- Konkrētu brenda ieviešanas instrumentu izstrāde atbilstoši pozicionējumam (t.sk. logo, nosaukums, reklāmas, iepakojums);
- Brenda iedzīvināšana (visu komunikāciju caurvīšana ar brenda pamatprincipiem);
- Rezultāts: pumpuriņi, ziediņi un visbeidzot arī augļi.
Uzrakstiet. Varbūt vienosimies par sadarbību.
Jums ir jautājumi? – Ar interesi atbildēšu.
Sveiki! Es esmu Krišjānis Papiņš un šis ir blogs, kurā rakstu par brendiem. Lūdzu – lasiet un komentējiet. Jautājiet. Centīšos atbildēt. Brendings ir ļoti plaša un daudzdimensionāla tēma – tāpēc par visu pēc kārtas.
