Brendings no pirmssākumiem līdz mūsdienām

0

Vai mums Latvijā ir spēcīgi brendi? — Protams, ir! Laima, Staburadze, Dzintars, Stendera Ziepju fabrika, Madaras kosmētika, Lāču maize, saldējums Pols un citi. Bet — ko īsti nozīmē “brends”, kā pie tā tiek, kāpēc tas nepieciešams un kāds no tā labums — lasiet par to tālāk šajā rakstā.

Mazliet no brendinga vēstures

Rietumu pasaulē vārds “brends” ir pazīstams jau kopš mežonīgajiem rietumiem, kad lopu īpašniekiem radās nepieciešamība iezīmēt savu ganāmpulku, lai nošķirtu to no citiem, un tas tika veikts iededzinot kustoņiem īpašu saimnieka piederības zīmi. Pēc būtības šodien uzņēmumi rīkojas identiski, un pircējam ir viegli nolasīt, ka šīs botas ražojis nevis Nike, bet Reebok. Taču pats brendings kopš liellopu marķēšanas laikiem ir būtiski padziļinājies un kļuvis par jebkuras veiksmīgas mārketinga iniciatīvas neatņemamu stratēģisko partneri.

Īstie komerciālie brendi, kādus mēs tos pazīstam šodien, radās 19.gs. beigās, kad pateicoties zinātniskajiem atklājumiem sāka attīstīties masveida rūpnieciskā ražošana. Otrs faktors, turklāt būtiskāks par pirmo, bija algu paaugstināšana strādniekiem un sekojošais pirktspējas pieaugums. Starp citu, celmlauzis abās šajās revolūcijās bija Fords, jo viņš gan izgudroja konveiera ražošanas sistēmu, gan bija pirmais, kurš dubultoja savu strādnieku algas.

Līdz ar to — produkti tika saražoti, tie nonāca veikalos un cilvēkiem bija nauda, lai viņi varētu tos nopirkt. Atlika tikai izlemt, kuru tad no piedāvātajiem ziepju gabaliem izvēlēties — un tieši šajā situācijā uz skatuves parādā brendings.

Protams, pirmie brendi nekādi nevarēja lepoties ar spožu mārketingu — cilvēki gluži vienkārši praktiski izmēģināja produktu un gūstot pieredzi secināja, ka “pētera ziepes mazgā tīrāk nekā jāņa ražotās”. Rezultātā radās divi brendi — viens ar potenciālu, otrs — lemts neveiksmei un aizmirstībai. Kvalitatīvo produktu ražotājam cilvēki varēja sākt uzticēties, varēja droši to izvēlēties. Varēja to ieteikt draugiem un kaimiņiem. Ja Pētera ražojumi spēja saglabāt kvalitātes līmeni ilgā laika periodā un iegūtā uzticība netika zaudēta, bet nostiprinājās, radās pamats spēcīgam brendam. Bet tāpat kā pamati vēl nav māja — tā arī kvalitatīvs produkts pats par sevi vēl nav brends.

Brends — nosaukums vai logo?

Vecākā paaudze nereti ar sentimentu atceras padomju gadus, kad Latvijā plauka un zēla rūpniecība — tie bija laiki, kad ar nosaukumu “Alfa” vēl lepojās augsto tehnoloģiju rūpnīca, nevis iepirkšanās centrs. Padomju Latvija bija slavena visā plašajā PSRS gan ar Rīgas Melno balzamu, gan VEF radiolām, par Laimas šokolādi nemaz nerunājot. Un maz ticams, ka šo uzņēmumu vadībā vieta bija arī brendmenedžeriem — bet brendi vienalga sanāca spēcīgi. “Sarkanais kvadrāts”, “Rosme”, “Sarkanā zvaigzne”, “Spartaks”, “Kosmoss”, “Elektra”, “Rīgas adītājs”. Tepat spēcīgs brends bija arī kaimiņzemē Lietuvā ražotie bērnu velosipēdi “erļukas” (raksta: ereliukas), jeb ērglēns, uz kāda agrā bērnībā pa Latgales lauku ceļiem un pļavām vizinājās arī šī raksta autors.

Lai arī pēc šāda ievada varētu padomāt, ka brends=nosaukums, un pietiek izdomāt spēcīgu vārdu (piemēram, “Darba spars”), lai rastos jaudīgs brends — tā tas nav. Nosaukums, protams, ir svarīgs. Bet brends — tas nav ne logo, ne nosaukums, ne produkts. Brends ir priekšstats cilvēka prātā. Turklāt, šis priekšstats var būt par jebko — produktu, pakalpojumu, uzņēmumu, slavenību utt.

Pārpratums jautājumā par to, kas ir brends, nav tikai Latvijas slimība, šī problēma eksistē arī Rietumu pasaulē. Ja Anglijā kāds saka, ka “valstij ir brends”, viņš nereti var saskarties ar naidīgu reakciju no sērijas “jūs, ko, iedomājieties, ka valsti var nolikt veikala plauktā kā tādu produktu?!” — un iemesls tam ir faktā, ka Rietumos pirmie brendi industriālās revolūcijas rītausmā ienāca kā produkti. Coca-Cola, [šujmašīnas] Singer, [ziepes]Ivory un Pamolive — tie visi ir brendi-produkti ar vairāk kā 100 gadu senu vēsturi.

Pretēji tam Latvijā brendi ienāca tikai pagājušā gadsimta deviņdesmitajos — kā nosaukumi un logotipi — Microsoft, Adidas, Sony. Vēl šodien nereti nākas saskarties ar situāciju, kad uzņēmēji neproporcionāli lielu vērību piešķir nosaukuma un logo izstrādei, bet kopējo mārketinga komunikāciju atstāj pašplūsmā.

Otrs iemesls, kādēļ Latvijā brendus uzskata par logo meklējams faktā, ka tad kad cilvēks dzird frāzi “Swedbank brends” — viņš prātā redz Swedbank logo — un likumsakarīgi izdara secinājumu, ka brends=logo.

Protams, brends nav logo — lai arī logo ir brenda pirmā seja un atpazīstamības zīme. Galu galā, ienākot veikalā acis skrien pa plauktiem meklējot pazīstamās krāsas un simbolus. Šādā ziņā brendi ir kā bākas, kas ļauj orientēties plašajā piedāvājumā, un tas nav mainījies kopš pasaules radīšanas, jo mainījušies nav cilvēka prāta funkcionēšanas principi.

Kad ir brends un kā tas rodas?

To, ko mēs šodien saucam par brendu, seno grieķu filozofi dēvēja par “lietas nospiedumu prātā” (jo pati lieta jau prātā iekļūt nespēj) un tāpēc pilnīgi pašsaprotami, ka brendingam ir jārēķinās ar prāta darbības pamatlikumsakarībām. Brendinga teorētiskā bāze ir zināšanas par to kā cilvēks uztver, filtrē, strukturē un iegaumē informāciju.

Protams, patērētāju sabiedrības ēras rītausmā ražotājiem iekarot cilvēku sirdis un prātus bija nesalīdzināmi vieglāk nekā šodien — kaut vai tāpēc, ka “pirmā mīlestība ir tikai viena, un to atcerās visu mūžu, bet kurš gan atcerās otro un trešo?” Tādējādi, tas kurš pirmais ieņēma tukšo nišu cilvēku prātos ar jaunu, kvalitatīvu un vajadzības uzrunājošu produktu, tad arī dzina spēcīgas un paliekošas saknes. Šodien ražotāju ir daudz vairāk, informācijas ir pārāk daudz, troksnis ir pārāk liels un konkurence — nežēlīga. Turklāt cilvēki ir pārāk aizņemti un steidzīgi. Zinātne ir spērusi platus soļus uz priekšu, un pārsvarā visi produkti ir izcili. Kā radīt jaunus un spēcīgu brendus XXI gadsimta otrajā desmitgadē?

Recepte, kā parasti, ir vienkārša, bet realizējama — sarežģīti, jo veiksmīgam brendingam nepieciešama spēcīga starta stratēģija, kurai seko konsekventa plāna realizācija. Turklāt — cilvēka apziņa ir ar inerci, un īstie rezultāti ienāksies tikai pēc gadiem diviem, trim. Un arī tad ar nosacījumu, ka viss, kas veikts ir darīts vairāk vai mazāk pareizi.

Tā kā pats brends ir priekšstats, bredings (jeb šī priekšstata radīšana) ir “iespaidu menedžments”, kura mērķis radīt konsekventu tēlu par konkrēto lietu (vietu, cilvēku vktml.) cilvēku apziņā. Kāpēc — konsekventu? Tāpēc, ka visiem āmuriem ir jāsit pa vienu naglu, jo tikai tā sasniegsim maksimālo efektu un neizkaisīsim spēkus vējā. Pretrunīgi vēstījumu grauj uzticamību, bet vāja uzticamība mazina pārdošanu. Līdzās konsekvencei prominentu vietu brendinga zinātnē ieņem arī fokusēšanās — kā pretstats izkaisītībai. Bet arī perfekti izpildot šos kritērijus, visam tam nebūtu nekādas jēgas, ja piedāvājums nebūtu unikāls un potenciālo klientu vajadzības uzrunājošs.

Brendinga lielā vērtība un vienlaikus vājā vieta ir tajā, ka cilvēki brendus parasti uztver kā solījumus — tā ir kā nepierakstīta un neparakstīta noruna, kas definē klientu attiecības ar brendiem, un nereti uzņēmēji paši var pat neapjaust tieši kura produkta īpašība ir sekmējusi popularitāti un slavu. Prātā nāk automobīļu ražotājkompānija Packard, kas izgatavoja slavenos ekskluzīvos limuzīnus (starp citu, vai zinājāt, ka par “limuzīns” īstenībā ir majestātisku govju šķirne, kuras izmantoja arī kā ratu vilcējlopus, un tieši no šejienes nosaukumu ieguva arī majestātiskākie no iekšdedzes dzinējiem). Lūk, un pēc Otrā pasaules kara Packard izlēma ražot arī mazbudžeta auto. Vienīgā problēma, ka cilvēku prātos Packard brenda solījums bija — “ekskluzīvs auto”, un tas ne tikai nesavietojās, bet pat bija klajā pretrunā ar lēto, mazbudžeta Packard. Turīgie no Packard novērsās, mazturīgie — nesaprata, un kādreiz slavenais uzņēmums bija lemts izputēšanai.

Tāpat brendinga likumsakarība ir “no šejienes tur nenokļūt” — ja reiz brends ir ieguvis kādu pozīciju cilvēku prātos, izkļūt no tās var būt gluži neiespējami. Piemēram, Toyota, lai kā arī gribētu asociēties ar dārgiem automobīļiem — nekad nespēs konkurēt ar Mercedes luksusa segmentā. Vienīgais risinājums — radīt Lexus, kas ir tā pati Toyota, tikai “zem cita brenda”.

Brenda mērķis — pārdot!

Tā kā mēs dzīvojam patērētāju sabiedrībā, kurā cilvēki savas identitātes būvē ar patēriņa palīdzību, brendinga mērķis ir pārdot. Kā teica ilggadējais Kokakolas mārketinga vadītājs Seržio Zīmans (sergio Zyman) — ja brendings nepārdod, tas nav nekāds brendings, bet māksla. Starp citu, šis pats Seržio savulaik izdomāja nomainīt kokakolai garšu uz labāku, lai jau pavisam drīz, ieklausoties pircēju protestos, atgrieztos atpakaļ pie vecās, klasiskās, lai arī ne tik gardās, bet “mūžam nemainīgās” kolas receptes.

Visā pasaulē plaši pazīstami ir brendu topi, kuros pasaulē populārākie brendi tiek ranžēti pēc to finansiālās vērtības. Lai arī aprēķina metodes atšķiras, par lietas būtību strīdu nav — brendu vērtība meklējama “atkārtotajos pirkumos” jeb “nākotnes tirgusdaļā”. Proti, ja jums piederētu visas BMW rūpnīcas, bet nebūtu BMW brenda — nākotnes tirgusdaļa būtu daudz zemāka nekā tad, ja Jums piederētu tikai BMW preču zīme, bet nebūtu nevienas rūpnīcas. Lūk, un šī starpība tad arī ir brenda vērtība.

Epilogs

Brendings — tā nav maģija. Galu galā — maģija ir tas, ko nesaprot, jo piemēram, Āfrikā ir vietas, kur arī elektrība ir maģija. Visām lietām ir savs fizikālais pamats — jebkuru mistiku ir iespējams atkodēt to pienācīgi izpētot. Daudzi brendi mūsdienās ieņem prominentu stāvokli jo tie ir radušies pirms daudzām desmitgadēm — kā dziesmā dzied “es atnācu tu jau biji, es aiziešu tu paliksi”. Šie dinozauri var turpināt savu eksistenci kamēr vien tiem būs ko ēst — kamēr klienti no paaudzes paaudzē nodos vēstījumu “šī firma ir liela un sena, mūsu uzņēmuma ar to sadarbojas jau desmitiem gadu”. Un kamēr ir ko ēst — dinozauri dzīvo un tiem nav īpaši jāpiepūlas izstrādājot īpašu brendinga stratēģiju. Bet — ja liela uzņēmuma loģika ir tā tirgusdaļā, tad mazam uzņēmumam, lai izdzīvotu, ir jābūt loģiskam. Un visiem mazajiem ir jāaprot, ka brendings = komunikācija. Konsekvence visos saskares punktos ar klientiem un potenciālajiem klientiem. Galu galā — brendinga mērķis ir ilgtermiņa ienesīgums, bet vienīgā iespēja to garantēt — klientu lojalitāte. Bet, lai klienti būtu lojāli — ar tiem jāveido attiecības. Savukārt attiecības iespējamas tikai starp divām personībām. Tieši tā ir jāattiecas pret uzņēmuma un produkta publisko tēlu — kā pret personību, kurai ir draugi, kurai ir sava seja (logo un iepakojuma dizains), kurai ir sava pārliecība un vērtības, sava iekšējā būtība, sava personības esence, raksturs un konekvence ilgtermiņš, pretējā gadījumā — tā butu šizoīda, dalīta personība, un kurš gan ar tādu vēlētos draudzēties?

Raksta pirmpublikācija žurnālā “iFinanses Bizness” 2015.gada augustā.

Share.

About Author

Leave A Reply