Brendings un sponsorēšana

8

Sponsorēšana, neapšaubāmi, ir vajadzīga lieta. Mākslas izstādes, sporta pasākumi, bērnu svētki un daudzi citi notikumi brēktin brēc pēc palīdzības – un tas, ka kāds beigās arī apžēlojas un piešķir naudu, ir labi un apsveicami. 

zsv-bzpj-ptv.png

Bet šeit mēs runāsim nevis par mantas krāšanu debesīs (kam, šķiet, šādi labie darbi, galvenokārt, arī ir domāti), bet gan uz zemes. Brendings nav nekāda labdarības disciplīna, bet gan metode ar kuras palīdzību veidot konkrētus priekšstatus cilvēku prātos.

plate-prata.png

Tas, ka sponsorēšana pati par sevi veido pozitīvu iespaidu par uzņēmumu – šaubu nav. Bet kā 1998. gada aprīļa žurnālā Rīgas laiks teica Aivars Lembergs: ar to, ka ir labs cilvēks nepietiek, ir jādod arī kāds pienesums.

Un tieši tā arī ir – fakts, ka kāda banka dod miljonus mākslai, vēl nepadara to par plašu tautas masu iecienītu banku.

Kāpēc?

Tāpēc.

Kad runa par brendingu, mērķis ir nevis publicitāte, atpazīstamība, laba slava vai reputācija, bet gan pārdošana. Pārdošana, pārdošana un vēlreiz pārdošana. Bet pārdot var tikai pierādot savu unikālo vērtību un uzrunājot cilvēku vajadzības.

Piedāvājiet cilvēkam kaut ko, ko viņš vēlas un ko citur dabūt nevar, turklāt, liekiet noticēt, ka tas kā sakiet, tā arī ir – un viss. Pircējs jums kabatā.

amuurs.jpg

Brenda izstrāde – tas nozīmē saprast kāds priekšstats par pārdodamo lietu jārada, lai cilvēki to vēlētos iegādāties. Protams, šo priekšstatu ne vienmēr var izdomāt no zila gaisa. Visbiežāk tās būs kādas (pārdodamajai lietai) piemītošas, bet plašai publikai vēl nezināmas raksturiezīmes. Nereti tas nozīmēs paskatīties uz jau ierastām lietām no jaunas un interesantas perspektīvas. Tāpat jāņem vērā, kā sevi pasniedz konkurenti (jo piedāvāt to pašu būtu muļķīgi). Jebkurā gadījumā, brenda izstrādes rezultātam ir jābūt sakaidri un konkrēti definētam pozicionējumam – skaidri un konkrēti definētam priekšstatam, kas jārada par uzņēmumu, produktu, cilvēku vktml. Kas nu kurā reizē jāpārdod.

asv-karogs.jpg

Pēc projekta izstrādes seko brenda ieviešana. Šajā procesā jāparūpējas, lai visas komunikācijas būtu vērstas uz vienota tēla radīšanu. Ja tā būs – pēc kāda laika smagais darbs sāks nest augļus. Parādīsies pumpuriņi, kas pārvērtīsies ziediņos un tad jau arī augļi uz sevi ilgi gaidīt neliks.

naudasmaiss.jpg

Kas attiecas uz sponsorēšanu, tad tā ir tieši tāda pati komunikācija kā visas citas.

Protams, ar sponsorēšanu ir viltīgāk nekā ar reklāmas plakātu, kas nāk ar taisnvirziena vēstījumu, un dod kā ar āmuru pa pieri. Ja sponsorēšanas projekts ir izsvērts pareizi, tas spēj „iemānīt“ cilvēkam ziņu viltīgi, netieši – tas ir tāpat kā iedot bērnam rūgtu tableti kopā ar karoti saldas putras. Un tieši šī iemesla dēļ sponsorēšana ir tik ienesīga. Pareizi lietota, tā spēj paķert uz āķa labāk nekā reklāma.

zveja.jpg

Ikviens cilvēks, dabiski, tiecas pretoties reklāmai. Visi taču zina, ka reklāma ir apzināta manipulācija. Kādam ir izdevīgi likt mums pirkt visas šīs lietas, un mēs cenšamies uzbāzīgo un egoistisko reklāmu ignorēt.

tv-sadauzits.jpeg

Ar sponsorēšanu ir pavisam citādi. Sponsorēšana, parasti, skar kādu mums aktuālu pasākumu, un, šis fakts jau pats par sevi ir patīkams. Sponsorējošais uzņēmums it kā saka „mums ir kas kopējs, draudzēsimies!“ Turklāt, tās lietas, ar kurām mums asociējas sponsorētais notikums, pielīp naudas devēja tēlam. Ideālajā gadījumā, protams, padarot to vērtīgāku tautas prātā.

Un tieši šeit arī sākas problēma, jo sponsorējošais uzņēmums, visbiežāk, naudu dod kaut kam tādam, kas uzņēmuma brendam nekādu lielo vērtību nerada.

Piemēram, pirms kāda laika Latvijā bija tāda Sprite basketbola līga. Varētu domāt – laba ideja. Turklāt arī ASV Sprite čomojas ar basketbolu un NBA.

nba.jpg

Vienīgā problēma, ka basketbols ASV tiek uztverts pavisam citādāk nekā Latvijā – šim sportaveidam Amerikā piemīt pavisam citas asociācijas, vērtības. Kas Latvijā ir basketbols? Vai kāds Latvijā rūpējas par basketbola tēlu? Vai basketbols tiek kaut kā pozicionēts? Kā sportaveids kur bumba jāmet grozā? Ļoti asprātīgi.

Vienīgais iemesls, kādēļ Spraitam būtu vērts sponsorēt kaut ko – tikai, lai piesaistītu sev tās asociācijas, kuras šobrīd piemīt tai citai lietai. Piemēram, ja Spraits vēlas pozicionēties kā padzēriens „stilīgajiem“, tad tam ir jāatrod kaut kas stilīgs un jācenšas ar to sadraudzēties.

Līdzīgs piemērs – ledus halle, kuru savā vārdā nosauca firma Siemens.

siemens.gif

Interesanti, ko tieši firma Siemens ir ieguvusi ar šādu rīcību?

Ja Siemens tirgotu saldēšanas iekārtas, šāds solis būtu vairāk nekā loģisks. Ikviens saldēšanas iekārtu ražotājs vēlas, lai par viņa iekārtām domā kā par labākajām un uzticas tām vairāk nekā citām. Dabiski, ka asociēšanās ar ledushalli palīdzētu sasniegt šādu mērķi.

Bet Siemens ražo ne tikai ledusskapjus. Rezultātā Siemens ledusskapji iegūst, bet visas pārējās preces – zaudē, jo asociēšanās ar ledushalli pozicionē uzņēmumu kā saldēšanas iekārtu ekspertu.

Nesen, beidzoties Siemens līgumam ar halles īpašniekiem, halle tika pārdēvēta par Inbox.lv ledus halli. Tā teikt, ripa vārtos, epasts – kastītē.

inbox-halle.png

Visbiežāk sponsorēšana (no ekonomiskās lietderības viedokļa) ir vienkārši vējā izkaisīta nauda, jo nedz uzņēmums zina, kāds priekšstats (brends) tam nepieciešams, nedz arī tas zina, ar ko cilvēkiem asociējas konkrētais pasākums – uz līdz ar to kādas asociācijas firmas vārdam piesaistīs sponsorēšana.

samsung.png

Preses sekretāri, noteikti, jau ir sagatavojušies iebilst: bet mums nemaz nav tik svarīgs ekonomiskais ieguvums – tā taču ir tikai labdarība!

Bet, ja mērķis nav gūt publicitāti, kā tikai izdarīt kādu labu darbu – tad jau uzņēmuma vārds tik pat labi var arī palikt anonīms, nezināms. Bet vai kāds atceras kaut vienu pasākumu, par kuru medijos būtu izskanējusi ziņa „šo mākslas izstādi atbalsta anonīms labdaris“. Būtu taču jauki, ja kādreiz mēs avīzē izlasītu, ka „iespaidīgu naudas summu šim pasākumam ziedojis uzņēmums, kurš plašākai publikai savu identitāti atklāt nevēlējās, tādējādi aicinot visus nevis uz pašslavināšanos, bet labiem darbiem“.

Sponsorēšana ir komunikācija, bet komunikācija – tas nozīmē „kaut ko pateikt“. Turklāt reklāmas komunikācijā visam būtu jābūt vērstam uz pārdošanu.

Pēc Atlantas olimpiskajām spēlēm „The Coca-Cola Company“ veica pētījumu, lai noskaidrotu ar ko cilvēkiem asociējas fakts, ka Kola bija šo spēļu ģenerālsponsors. Izrādījās, ka šis fakts cilvēkiem asociējas tikai ar to, ka kokakolai ir daudz naudas. Piekritīsiet taču – vērtīgs šāds ieguvums.

vienmer-kola.jpg

Protams, Kola bija nošāvusi buku. Savādi, jo it kā nav pat pārāk jāpiepūlas, lai izdomātu sižetu reklāmām par olimpisko spēļu ideju un kokakolu. Tas padarītu kolu par ideoloģisku visa cilvēciskā un vispasaules miera ikonu. Bet kola laikam bija iedomājusies, ka pietiek visur uzrakstīt „Coca-cola“ un viss, uzvara mūsu.

Labi ir zināt kāds priekšstats jārada, lai būtu iespējams pārdot vairāk. Tāpat labi ir izsvērt, ar ko cilvēkiem asociējas pasākums, kuru gatavojaties sponsorēt. Un, ja tas neasociējas ne ar ko stabilu un konkrētu, kā tikai ar „skrējienu no viena Rīgas gala līdz otram“ – tad obligāti nepieciešams, izskaidrot cilvēkiem, ko jūs gribējāt pateikt to sponsorējot.

Jo sponsorēšana – tā ir komunikācija, kuras mērķis radīt iekārojamu brendu.

princessa.png

Share.

About Author

8 Comments

  1. KKJ > Ezga Jups

    tādā gadījumā iesaku Tev nemaitāt savu prātu ar manām idejām un vairs nekad nelasīt šo interneta žurnālu.

    veiksmīgi!

    p.s. vēl tikai varētu piebilst, ka pasākuma īpašniekam (piemēram, arēnas saimniekam), faktiski, ir viens mērķis — pārdot. Un nereti klientam, kurš patiešām neko nesaprot. Faktiski, jo vairāk klients nesaprot, jo labāk tam pārdot — vieglāk sapūderēt smadzenes. Tādējādi sponsorēšanā ir tikai viens padoms — atrast vislielāko muļķi tirgū un paprasīt no viņa pēc iespējas lielāku naudas summu par to, ka viņš var uzlikt savu logo lielā izmērā uz ēkas jumta vai nosaukt sacensības savā vārdā.

    vienīgā problēma, ka Bankas-Švankas vārdā nosauktais futbola čempionāts neko citu tā arī nepasaka par šīs bankas piedāvājumu, kā tikai to, ka tai nav kur likt naudu.

  2. Pārlasiju vēlreiz šito un radās viens komentārs. Dzīvē sponsorēšana brīžiem tiešām ir labdarība. Piemēram, turīga uzņemuma X īpašniekam ļoti patīk hokejs un viņš paņem un nosponsorē izdevumus vienas hokeja arēnas uzturēšanai piecus gadus. Arēna piedāvā kaut kā atlīdzināt viņa sponsorēšanu un abi vienojas par arēnas nosaukšanu uzņēmuma X vārdā. Un zats it.

  3. KKJ > Edmunds

    kādam jau tās arēnas ir jāuztur.

    tā kā kopumā jau tas ir skaisti.

    turklāt pret Inbox arēnu jau nekādu pretenziju rakstā nebija.

    Runa tikai ir par principu.

  4. “šo pasākumu atbalsta kāds labdaris” izklausās pēc krietni ‘mūsdienīgas’ kampaņas. Manipulācija ar jūtām un apmulsuma radīšana tagad taču ir diezgan populāri instrumenti marketingā.

  5. anonīms labdaris > modulis

    mjā. Kā teica kāds ayūrvēdas speciālists, tad mūdienās autobusā skaļi nolamājoties cilvēks sastapsies ar saprotošiem skatieniem, bet skaļi sakot “es vēlu visiem laimi” — tiks nogādāts uz trakonamu.

    ciniski, esam kļuvuši, biedri. laikam tiešām mūsdienās — šajā tumšajā laikmetā — ikviena nesavtības izpausme tiks uzlūkota kā apslēpta blēdība. Kā teica mans kolēģis pēc Zsv labdarības pasākuma bezpajumtnieku patversmē: tajā tavā labdarībā VIDs saskatīs tikai kaut kādu jaunu shēmu. (hahahaha, tiaki prblēma, ka tas nemaz nav smieklīgi)

    AK! KUR GAN IR PALIKUSI NESAVTĪBA? Bet te man nāk prātā intervija ar Armandu Šteinbergu kaut kad sen-sen, kurā viņš citēja Māti Terēzi: tu darīsi cilvēkiem labu, bet viņi to atmaksās tev ar ļaunu — VIENALGA — dari cilvēkiem labu.

    mums nav vajadzīga gaisamaspils, bet gan atgriezšanās pie sirdsapziņas, jo, ja gaismaspils ved pie pagrimšanas, kas gan tā par gaismu?

    Protams, mūsdienās visapkārt un arī mūsos pašos ir daudz tumsas, bet daudz labāk nekā nolādēt tumsu ir iedegt gaismu.

    Šī teksta autors — arī anonīms labdaris.

  6. Shis raksts it Verdziibas ievieshanas rokasgraamata.
    “…Jo sponsorēšana – tā ir komunikācija, kuras mērķis radīt iekārojamu brendu….”
    ———-
    Iekaarojamaaks brends radiis lielaaku peljnju, lielaaka peljnja vairaak varas, lielaaka vara noziimee lielaaku verdziibu tiem, kas ir pakljauti savtiigajiem cilveekiem, kas sleepjas aiz iluzoriem trikiem, kurus nosaukushi par brendiem, ziimoliem, sponsoreeshau…
    ===================
    Biznesaa un politikaa nav iespeejama nesavtiiba, jo taas eksistee konkurences apstaakljos, kur godiigums un sirdsapzinja tiek apsmieta un uzskatiitra par vaajiibu

  7. KKJ > Aigars Bruvelis

    “verdzības ieviešanas rokasgrāmata” — žetons par terminu.

    bet kopumā es nepiekrītu, jo brends — tas ir priekšstats. Jebkurš priekšstats ir brends. Un komunikācija ir veids kā rodas priekšstati. Bet sponosrēšana vienkārši ir komunikācijas forma, veids. Tas, ko Tu sponsorē pasaka kaut ko par Tevi — par to, kas Tev ir varīgs un kāpēc tieši tas. Tas rada priekšstatu par Tevi — tātad, Tavu brendu.

    Un šo kārtību Tu nemainīsi nekad, kamēr vien cilvēkiem būs prāts — jo brendings vienkārši dod nosaukumu procesam, kas notiek cilvēka prātā.

    Bet Tavs viedoklis par to, ka brendings = slikts, ka brendings = manipulācija, ir, piedod, novecojis.

    Bērna audzināšana arī ir manipulācija. Un, ja audzina ar siksnu — kas tā ir par manipulāciju?

    Brendings ir tehnoloģija, un tāpat kā cirvi, to var izmantot gan malkas saskaldīšanai, gan kaut kam sliktam. Un viss.

    Pesimismam nav pamata. Nākotne ir gaiša. Nākotne ir tāda, kādu Tu pats to veidosi, bet veidosi Tu to tādu, kādu to redzēsi savā prātā.

Leave A Reply