Brends, kas domā un jūt

7

Ikvienā organizācijā pats svarīgākais uzdevums ir sasniegt uzstādītos mērķus. Organizācijas vispār ir domātas kāda konkrēta darba paveikšanai – ne velti vārds “organizācija” cēlies no sengrieķu „organon“, kas to arī nozīmē: darba rīks. Gluži vienkārši, strādājot kopā, izpalīdzot un specializējoties, darbs veicas ātrāk.

skudras.jpg

 Protams, organizācija pati par sevi nekustēsies – tā ir jāvada. Ir vajadzīgs kāds, kurš sēž priekšgalā un dod komandas, saka citiem, kas jādara. Bet pavēles, uzdevumus un rīkojumus vadītājs nodod komunikācijas ceļā.

Interesants menedžmenta piemērs ir Romiešu vergu galera, kuru uz priekšu virza vairāki desmiti airētāju – lai tā spētu peldēt uz priekšu, nepieciešama airēšanas ritma sinhronizācija. Turklāt, dažreiz airētājiem nepieciešama arī papildus motivācija. Kā to paveikt? Ja ritmu komunicē bundzinieks, tad motivācijas komunikators ir pātaga.

Mūsdienu organizāciju vadītājiem ir jāspēj izdzīvot bez šādiem instrumentiem, bet vienalga jāpanāk, lai organizācija strādātu harmoniskā ritmā, ietu uz kopēju mērķi, nenonāktu iekšējās pretrunās. Faktiski, svarīgi panākt, ka cilvēkiem rodas gan kopējs priekšstats, gan kopēja vīzija par ceļu un mērķi, gan arī veidu kā pie tā nokļūt.

viensvirziens.jpg

Tāpat organizācijai svarīga ir iekšējā identitāte un organizācijas kultūra. Turklāt, tās abas rodas pašas par sevi – neatkarīgi no tā vai mēs to vēlamies jebšu nē.

Jebkura organizācija, protams, var kļūt par brendu. Tā par tādu kļūst brīdī, kad kāds uz to paskatās, un viņam rodas priekšstats par šo organizāciju. Tā piemēram, arī ģimene ir organizācija, un arī ģimenei ir brends – jo cilvēki par to kaut ko domā. Piemēram, „Bērziņi gan ir ļoti muzikāli!“ vai arī „Nu viņi visi ir tādi mazliet jocīgi…“. Protams, par ļoti daudzām organizācijām nekāda priekšstata cilvēkiem nav, jo par tām „neko īsti skaidri nevar saprast“. Bet! Jo spēcīgāka individualitāte — jo spēcīgāks brends. Turklāt brends automātiski nozīmē naudu, jo tieši brends ir tas ko pērk.

gimeniite.jpg

Ja runa par ģimenēm, anonimitāte, protams, nereti ir laba lieta, turpretī uzņēmumiem  un arī nevalstiskajām organizācijām (nvo) savu tēlu veidot ir vitāli svarīgi, kaut vienkārši tādēļ, lai būtu iespējams sasniegt uzstādītos mērķus.

NVO mērķis nereti ir ietekmēt sabiedrību un sabiedrisko domu. NVO var cīnīties par zaļāku dabu, par darba ņēmēju tiesībām, vai pret korpuciju. Var aizstāvēt bezsaimnieka kaķus. Visos šajos gadījumos organizācijai ir būtiski, ko par šo aktuālo problēmu domā sociums.

Anonīma NVO netiks televīzijā, tās viedokli nepublicēs, neuzklausīs radio, un vispār neņems par pilnu. „Kas tie tādi ir? Pirmo reizi dzirdu!“ – un noliks klausuli.

anonims.png

Jo spēcīgāks NVO brends – jo vairāk svara tās vārdam. Tas atvieglos gan sabiedrības ietekmēšanu, gan arī atvērs durvis pie sponsoriem, un magnetizēs cilvēkus, kuriem vērtības līdzīgas – tātad, palīdzēs piesaistīt arī jaunus biedrus. Un tas jau nozīmē svaigas un spēcīgas asinis.

Tā vien šķiet, ka organizācijai ir tāds pat brends kā produktam veikala plauktā. Tomēr nē. Kad runa par brenda izstrādi, atšķirība starp produktu un organizāciju ir milzīga, jo produkts ir nedzīvs, bet organizācija sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuri domā un jūt. Turklāt – nodarbojas ar pašrefleksiju. Proti, produktam nav paštēla, bet cilvēku kopumam ir kolektīvā identitāte – ideja par to, kas viņi ir kā grupa, kas viņi ir kā organizēts kopums.

padres.jpg

Organizācijai, tāpat kā produktam, ir ārējais brends – tas, ko par to domā ārējās auditorijas. Bet atšķirībā no produkta organizācijai vēl ir arī iekšējais brends – tas, ko pati organizācija par sevi domā. Turklāt, nereti šis „iekšējais“ brends veido ārējo, jo organizācijas kultūra tiešā veidā ietekmē un rada pakalpojumu, kuru organizācija sniedz saviem klientiem, nemaz nerunājot par to, ka organizācijas darbinieki mutvārdu mārketinga ceļā rada sociumam priekšstatu par uzņēmumu, kurā strādā.

Līdz ar to – brends organizācijā jau ir. Kur ir kolektīvs, tur ir sava kultūra, ideja pašiem par sevi, un par grupas kopējiem mērķiem. Tāpat kaut kāds priekšstats par organizāciju ir radies cilvēkiem ārpusē. Piemēram, klientiem un piegādātājiem. Visi šie lielumi ir jāizzina, jāizpēta un jāņem vērā strādājot ar pārmaiņu radīšanu kādas organizācijas brendā.

„Izveidot brendu organizācijai“ nav tas pats, kas uzlīmēt uz pudeles etiķeti. Tas ir daudz sarežģītāks un smalkāks process. Uzzīmēt jaunu logo – tas ir skaisti, bet tam ir mazs sakars ar to, ko dēvē valdzinošajā vārdā „rebrendings“.

Brends – tā ir komunikācija. Ja mēs gribam kaut ko sev atgādināt, mēs uzliekam zīmi. Piemēram, „esi diplomātisks!“ – un tas mums allaž atgādinās būt saticīgiem. Valsts līmenī atgādināšanas funkciju pilda, piemēram, pieminekļi. PSRS laikos ļeninekļu galvenais uzdevums bija sistemātiska atgādināšana kādā iekārtā dzīvojam, un kas ir mūsu varoņi.

gerb.jpg

Pieminekļus ceļ arī biznesā, jo biznesa organizācijām arī ir svarīgi apvienot un saliedēt savus darbiniekus, virzot tos pretī noteiktu mērķu sasniegšanai.

Piemēram, Apple (kas lepojas ar iPhone, iPod, iTunes, iMac u.c. innovācijām) zem katras no savām presrelīzēm raksta ticības apliecinājumu, kas (droši vien) ikvienam Apple darbiniekam ir jāzina „nakts vidū pieceltam“, bet ik dienas jāatkārto kā mantra:

Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.

Pievērsiet uzmanību, ka šajā vienā rindkopā (kuru Apple raksta zem katras savas presrelīzes) trīs reizes atkārtojas vārds „revolution“, kā arī „reinvented“ un „innovation“. Šķiet, skaidrs, kas Apple ir par kompāniju, ar ko tā lepojas, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Tas pats par jebkuru citu veiksmīgu uzņēmumu. Piemēram, BMW. Kā gan lai BMW vadītājs panāk, lai ikviens jaunais modelis iekļaujas tajā noskaņā, ko pircēji sagaida no BMW? Vai risinājums būtu katru dienu personīgi atgādināt, atgādināt, un atgādināt, kas mēs esam kā BMW, un ko pircēji no mums gaida.

bmwlimited.jpg

Protams, atgādināšana ir atrisinājums, tikai ne jau vadītājs atgādina – atgādina brends. Un lielajā uzņēmumā BMW visiem ir skaidri zināms ko tas nozīmē „BMW“ – „ultimate driving machine“ ir viņu vaduguns.

Šī te organizācijas „iekšējā“ brenda galvenā funkcija ir būt par spēcīgu rīku menedžmenta rokās.

Ir tāds stāsts: ar ko Napoleona armija atšķīrās no Aleksandra Lielā armijas? – ar to, ka vienu vadīja Napoleons, bet otru – Aleksandrs Lielais. Proti, vadītāja personība, uzskati, raksturs un paņēmieni spēcīgi ietekmē to, kā organizācija veidosies, un kā strādās. Vadītāja metodes un iniciatīvas veido organizācijas tradīcijas un kultūru, lai pēc tam, radot pieredzi ikvienam, kas ar organizāciju saskaras, tālāk veidotu organizācijas ārējo brendu.

legions.jpg

Jebkura organizācija ir kā kuģis, kas kaut kur peld. Vadītājs ir kapteinis, un viņa galvenā rūpe ir panākt, lai gan bocmanis, gan junga zinātu, saprastu, piekristu un darītu visu iespējamo, lai kuģis sekotu nospraustajam kursam. Kurp gan varētu aizbraukt kuģis, ja katrs to censtos aizvest savā virzienā?

Sākot brenda izstrādi uzņēmumam, vispirms ir svarīgi saprast vadītāju – kādi ir viņa mērķi, vīzija, kurp vadītājs vēlas uzņēmumu aizvest – jo tieši ar to arī brends nodarbojas. Brends komunicē (un jo īpaši uzņēmuma darbiniekiem), kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, kādiem jābūt, kas un kā jādara jums, tiem kuri šeit strādā.

loudspeak.jpg

Tik pat svarīgi saprast kāda kultūra uzņēmumā valda šobrīd. Lai būtu iespējams kartē nospraust kursu, jo īpaši nepieciešams zināt pašreizējo atrašanās vietu.

Protams, jāņem vērā arī tas, ko par uzņēmumu domā ārējās auditorijas – jo īpaši klienti – jo viņi ir tie, kuri ienes naudu pateicoties kurai uzņēmums vispār var eksistēt.

Pašam praksē nācies saskarties ar ļoti interesantu organizācijas rebrendingu, kuru bija iecerējusi realizēt Banku augstskola. Situācija bija saprotama – izglītības procesam iestādē vairs nebija tik liela sakara ar bankām, kā ar kvalitatīvu biznesa izglītību, bet tas, savukārt, nosaukumu bija padarījis maldinošu, un neatbilstošu realitātei. Turklāt arī logo pārāk līdzīgs Latvijas bankas simbolikai.

logo.gif

Menedžmenta vīzija bija skaidra: vairāk biznesa un mazāk banku, radoša gaisotne, ideju ģenerēšana, prātu atbrīvošana, prāta robežu pārvarēšana, domāšana ārpus kvadrātiem (no sērijas: there is no spoon), atbrīvošanās no stereotipiem, izcilība un uzdrīkstēšanās realizēt savus sapņus. – Lūk, skaisti pateikts. Šķiet, ko te daudz vajag – atliek uzzīmēt smuku logo (pierādīt, ka tas demonstrē izcilību un kreativitāti), izdomāt jaunu nosaukumu, un lieta darīta!

ba_alternative.png

Augstskolas gadījumā klienti ir reflektanti. Un, pat, ja mums liekas, ka augstskola nekādas PR aktivitātes neveic, tad reflektantiem pavisam noteikti ir ideja par to, ko viņiem nozīmē Banku augstskola – ko viņi tās piedāvājumā saskata tik pievilcīgu, ja reiz izlēmuši nākt šurp mācīties. Un šī lieta ir jāzina un jāizpēta, jo (atkārtošu vēlreiz), lai būtu iespējams kartē nospraust maršrutu uz iecerēto pozīciju, mums ir jāzina, kur atrodamies pašreiz. Ja nezinam kur esam pašreiz, no kartes mums nav nekādas jēgas.

Pētījums atklāja interesantu lietu. Proti, visi 200 iestāšanās kursu apmeklētāji runāja par Banku augstskolu dažādiem vārdiem, bet visi šie vārdi kristalizējās uz diviem jēdzieniem: nauda un prestižs.

volstrita.jpg

Taisnība, ka Banku augstskola nekādas PR akcijas neveic, un par pašu iestādi publiski ir zināms diezgan maz. Līdz ar to, cilvēki par to spriež pēc vienīgās zināmās informācijas – augstskolas nosaukuma – izsmērējot zināmo tā, lai aizpildītu visus baltos plankumus (kas, starp citu, ir psiholoģijā aprakstīts cilvēka prāta funkcionēšanas fenomens).

„Kas tas ir „Banku augstskola“?“ – domā cilvēks, un secina, ka „Bankas – tas ir nauda un prestižs!“ Līdz ar to augstskola iegūst unikālu, spēcīgu un uzrunājošu pozīciju cilvēku prātos. Apdomājot secināju, ka visi cilvēki, kurus pazīstu kā BA absolventus, patiešām ir viegli parauti uz naudu un prestižu. Jebkurā gadījumā – jūtami vairāk nekā vidēji sabiedrībā.

naudasacis.jpg

Vārds „Banku augstskola“ ir viss, kas Banku augstskolai nepieciešams. Nosaukums ir vienīgā un labākā reklāma, jo tas rada spēcīgu, magnetizējošu auru, kas uzrunā ļaudis, kuri ilgojas naudas un pretiža. Vienlaicīgi šis nosaukums arī ir augstskolas svētā govs – dedod Dievs to aiztikt, jo tajā glabājas viss noslēpums uz nemirstīgā Kaščeja dzīvību, viss spēks, kas tai piemīt, izstarojas no šīs frāzes.

Protams, tagad, kad Banku augstskola zina, kas tai piesaista studentus, tā var šīs zināšanas izmantot, lai radītu spēcīgas reklāmas – vienkārši tām ir jāatspoguļo tas, ko cilvēki jau piedēvē augstskolai, proti, naudu un prestižu.

 cigar1.jpg

Nereti gadās tā, ka pašreizējie klienti pērk, jo produktā saskatījuši to pievilcīgo, ko neviens cits nezina. Tādēļ labs risinājums ir izzināt kādēļ pērk tie, kuri pērk pašreiz, lai uzzināts, šis iemesls tiktu izreklamēts plašai sabiedrībai, tādējādi piesaistot vēl vairāk klientu.

Īstenībā, arī cerības padarīt BA par radošu biznesa augstskolu nav jāatmet. Vienkārši jāpierāda, ka „nauda nāk no kreativitātes“ (kā jau tas īstenībā arī ir, jo, lai sasniegtu panākumus uzņēmējdarbībā, nepieciešams būt radošam) – tādējādi tiek savienota esošā pozīcija (nauda un prestižs) ar iecerēto (kreatvitāte). Mēs nevis nojaucam veco, lai celtu jaunu, bet apgreidojam, modernizējam.

Protams, jauna brenda ieviešanai nepietiek ar jauna slogana ierakstīšanu mājas lapā. Nepieciešama visaptveroša programma – sākot ar jaunu logo grafisko zīmi (kura atspoguļotu jauno ideju par to „kas mēs esam“), visa veida simbolikas maiņu (kā LPSR transformējoties par neatkarīgu Latvijas valsti mainījās himna, ielu nosaukumi, karogs, pieminekļi, svētku dienas utt.), un beidzot ar dažādiem jauno augstskolas virzību apstiprinošiem notikumiem – kreatīvo biznesa ideju konkursu, balsojumu par kreatīvākajiem pasaules biznesa līderiem, kreativitātes konferenci, un visbeidzot – tualetes papīru ar uzrakstu „nauda nesmird“.

smird.jpg

Visu šo aktivitāšu mērķis ir viens – pārprogrammēt cilvēku prātus, un tas ir tas, ar ko brendings arī nodarbojas. Ja vadītājs vēlas pārradīt to organizāciju, kuru viņš vada, tas nav vieglāk kā ar kailām rokām pagriezt milzīgu kreiseri, piemēram, par 45 grādiem. Izdomāt, kādu organizāciju mēs gribētu – tas vēl nav darbs padarīts. Nepieciešams patiešām panākt, ka cilvēki mainās, notic jaunajam kursam, un sāk rīkoties pa jaunam. Un nav nekā cita kā brends, kas spēj to panākt.

Līdzpilsoņi! Padomājiet kādas pārmaiņas spēj radīt brends! Uz naudu un prestižu orientētos, viegli snobiskos BA studentus jaunā brenda ideoloģija transformētu radošos, domājošos, aktīvos, iedvesmotos, uz sasniegumiem un izcilību orientētos jaunā gadimta biznesa līderos. Tā kā pats piederu pie cilvēkiem, kuri tic, ka tauriņa spārna vēdas Austrālijā spēj radīt orkānu Dienvidamerikā, uzdrīkstēšos apgavot, ka pat viena šāda iedvesmas un enerģijas pilna inkubatora rašanās varētu mainīt pat visas valsts likteni.

gorby.png

Protams, par pārmaiņām allaž iestājas mazāk cilvēku, nekā stājas tām pretī, nereti pat īsti nesaprotot, kādas pārmaiņas ir iecerētas. Un Banku augstskola tā arī palika nemainīga, viegli snobiska, un uz naudu, nevis kreativitāti biznesā (kas gan, faktiski, būtu vēl lielāka nauda) orientēta.

Šodien Banku augstskola aizvien ir BA, nevis BABA – Biznesa Administrācijas un Banku augstskola. Šī tā arī nenotikusī nosaukuma maiņa arī vislabāk raksturo spēku, ko sevī nestu pārmaiņas – tas būtu kā līdzšinējo BA kāpināt kvadrātā. Matemātiski tas izskatītos šādi: 2-4-16-256. Sajutāt spēka pieaugumu? Komentāri lieki.

merilin.png

Man pārmet atkārtošanos, bet es to teikšu vēl un vēl: brends rada realitāti, jo brends maina cilvēka priekšstatus, bet priekšstati ir tie, kas rada rīcību un attieksmi. Un tiklīdz mainās attieksme un rīcība – dzimst jauna pasaule.

Kad runa par brendu organizācijai, tā svarīgākā funkcija ir vērsta uz iekšu. Brenda uzdevums orgnizācijā ir saliedēt, virzīt, nosakņot, organizēt, orientēt un motivēt cilvēkus dodot tiem vīziju un identitāti. Palīdzot ieviest vadītāja iecerētās pārmaiņas, ik dienas visur atkārtojot, kas šī ir par organizāciju, par ko tā vēlas kļūt, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

french.jpg

Pajautājiet vadītājam, no kā sastāv viņa darba diena – no vadīšanas, vadīšanas un vēlreiz vadīšanas. Bet kad runa par organizācijas virzīšanu, labākais vadītājs ir brends, kas ir kā ceļazvaigzne, vadmotīvs, un centrālais organizējošais princips.

Organizācija ir darba rīks. Bet nav labāka darba rīka organizācijas organizēšanai par brendu. Brenda nozīmi organizācijas dzīvē pārvērtēt nevar – ja neticiet man, pārlūkojiet pasaules veiksmīgākos uzņēmumus, un seciniet, ka tiem visiem brendi ir superspēcīgi.

Share.

About Author

7 Comments

  1. Kurš gan šaubās, ka pasaule griežas, tikai pateicoties misijai un vadmotīviem?

    Man gan īsti nav skaidrs, kāds Apple vīzijai (“paraugzēni un paraugmeitenes visiem pārējiem”) ir sakars ar manu vēlmi pēc “pārsteidzoši pārdomātām lietām”, pērkot Apple.

    Tāpēc nebrīnos, ka revolucionāri melno rāmīti (monitoriem) / muguriņu (iPhone) fiksi pārkopē pārējie (jo tā takš ir innonvācija), bet mana pamatvēlme pēc perfekcijas detaļās tiek piekāsta (jo par to ābolmantrā ne vārda).

  2. KKJ > Renāram

    Ironija ir lieka, jo pasaule patiešām griežas apteicoties VIZIONĀRIEM. Ja nebūtu mērķa un vīzijas, kurp gan cilvēku varētu aiziet. Igauņi rullēja, kamēr bija tāds Lennarts Meri, kurš deva tautai vienu vīziju pēc otras.

    Ironija patiešām ir vairāk nekā lieka — parādi man vienu piemēru, kur ir notikuši patiesi lieli sasniegumi bez vīzijas. Hmmm. varbūt vienīgais Alfrēds Nobelis dinamītu atklāja nejauši, bet lieki piebilst, ka tas viņu gandrīz uzspridzināja.

    Apple vīzija nav “paraugzēni un paraugmeitenes”, tāpat kā Apple vīzija nav “perfekcija detaļās”. Apple vīzija ir “reinvention”, “revolution” un “innovation”. Apple nav mērķis būt par paraugu, bet izdarīt kat ko ABSOLŪTI KRUTU. Bet brīdī, kad cilvēks izdara kaut ko absolūti krutu, viss pārējais vienkārši ierodas — nauda, slava, panākumi. Turklāt tajā brīdī tie visi šķiet sīkumi, kā stikliņš pret briljantu.

    Un kas vēl — Apple taisa absolūti krutas lietas. Tā ir labākās tirgū (time machine, piemēram — balģeju). Tā ir innovatīvas, revolucionāras un izgudrotas no jauna. Tas ir tas, kas Apple ir, kam Apple tic, un ko Apple dara. Un skaidra savas identitātes un būtības apzināšanās palīdz palikt uz kursa un piesaistīt sev tos, kuri domā tāpat (jo ar citiem vienkārši nav pa ceļam un tie tikai maisītu gaisu).

  3. Krišjāni, ja oponentam Tu nedod iespēju pateikt, “nē” vai “es par to šaubos”, saruna nesanāks.

    Patiesībā es svēti ticu, ka pasaule sāk un turpina griezties pateicoties misijām, kuru vadmotīvus rada vajadzības. Savukārt lēmuma pieņemšana ir atkarīga no tā, vai lēmumpieņēmēja galvā radās vīzija vai neradās.

    Un jautrākais par Apple ir tas, ka es vienkārši pamanīju citus atslēgvārdus: “ignited”, “lead the industry”, “award-winning computers”, “spearheading” — jo revolūcija nav tas, ko man vajag, pērkot Apple.

  4. KKJ > RJ

    ignited = (sinonīms) revolution
    lead the industry = (sinonīms) innovation
    spear-heading = (sinonīms) revolution
    award winning = (sinonīms) innovation

    Es nedomāju, ka Apple pārdod revolūciju. Revolūciju pārdod Čegevara. Apple pārdod lietas, kuras strādā (revolūcijas reti strādā), kuras ir ērtas (revolūcijas reti ir ērtas), kuras ir estētiskas (revolūcijas ir asiņainas) un absolūti elegantas (iPhone, piemēram, ir superelegants — tieši tajā kā tas strādā).

    Revolūcijas ir skarbas un nereti beidzas bēdīgi, bet kad tās rada ko vērtīgu, tad tas ir uz palikšanu.

    Kad runa par izrāvienu, innovāciju un kaut ko absolūti krutu, tad nedz Tu nedz kāds cits to nekad nesasniegs, ja neveiks revolūciju. Un ne tikai pasaulē, bet vispirms, savā prātā. Un tā kā Apple vēlas būt absolūti kruti un radīt izrāvienu un ieiet vēsturē — viņiem ir vajadzīgi revolucionāri. Bet cilvēki, protams, pērk to, ko šīe revolucionāri ir radījuši, jo viņiem vajag kaut ko, kas strādā. Tā kā pretrunas nav. Ir tikai labāka lietu izpratne.

    Cita problēma, ka līdz šim Apple pozicionējās kā opozīcija IBM meinstrīma PC. Tagad Apple pats ir (tūlīt būs) meinstrīms un jau ir PC. Un līdz ar to nekāda pretošanās kustība vairs nesanāk. Apple is the new IBM+Microsoft. The world changes.

  5. Redzi, mana sāpe ir tā, ka man nevajag vienkārši lietu, kas strādā. Un man nevajag revolūciju. Man ir svarīgas iespējas, ko varu izveikt ar mana darba digitālo krātuvi, intelektuālo arhīvu. Un Google šai ziņā ir priekšā Apple. Un man ir bēdīgi, ka Apple neturpina innovācijas intelektuālā darba uzlabošanā (pēc būtības, nevis pupklaides dziļumos), lai mani nepiekāstu pasaulē kas nemitīgi mainās.

  6. Pingback: Krišjānis Papiņš par brendu: Kāruma vājināšana

Leave A Reply