Brends kura nebija

8

Domāju, ka daudzi atceras lieliskos Timberland veikalus. Lai arī cenas tur bija augstas, izpārdošanās varēja iegādāties labu-labās lietas par gluži pieņemamām cenām. Nezinu, vai veikali baudīja lielu pircēju mīlestību, bet es viennozīmīgi biju Timberland fans. Lielākoties tādēļ, ka Timberland manā prātā ļoti spēcīgi saitījās ar dabu, ekoloģiju un zaļo domāšanu. Vecais pārdošanas likums — uzrunā cilvēka vajadzības, un viņš noteikti veiks pirkumu — darbojās pēc maksimālās programmas.

Tiesa gan, priekšstats par Timberland kā zaļās domāšanas pārstāvi neradās tādēļ, ka es būtu par to uzzinājis no šī veikala reklāmām vai mārketinga aktivitātēm — man gluži vienkārši gadījās mazliet papētīt šī brenda leģendu, kāda tā tiek praktizēta citur.

Latvijas pircējam Timberland nenozīmēja neko. Un nevis tāpēc, ka cilvēkiem šeit kaut kas nebūtu pielecis, bet tāpēc, ka nebija kam pielekt — neviens no Timberland tirdzniecības zīmes pārstāvjiem Latvijā neiedomājās, ka tad, kad laimīgais pircējs, tikko šķīries no Ls80 par vilnas džemperīti, soļo ar lielo Timberland maisu — šis maiss kādam kaut ko varētu arī signalizēt.

Timberland_logo

Bet brends jau tādēļ ir brends, ka tas ir kas daudz vairāk nekā tikai pliks produkts — brends ir visu to emociju un asociāciju kopums, ko mēs piedēvējam tirdzniecība zīmei. Ikviens spēcīgs brends pārstāv noteiktu vērtību kopumu — tās kalpo kā klientus piesaistoša gravitācija. Rezultātā, pircējs pērk nevis produktu, bet iesaistās sociālā kustībā, apliecina savu piederību kādai grupai, identificējas ar kādu konkrētu filozofiju.

“Jā! Es esmu ciets sportists!” viņš saka sev iekšēji, un liek galvā cepurīti ar Nike simbolu — turklāt viņš zina, ka citi to redzēs, novērtēs un sapratīs, ka “jā — viņš ir sportisks džeks”.

Bet neviens, nekad nevar iesaistīties kādā kustībā, ja nekur netiek paskaidrots kas šī ir par kustību, netiek reklamēta šīs lietas būtība.

Domāt, ka logo=brends nozīmē uzlikt uz maisiņa lielu logo, un domāt, ka šis spēcīgais “brends” mistiskā veidā piesaistīs veikalam pircējus.

Nekas tāds nenotiks, jo logo — tas nav nekāds brends. Logo ir tikai preču zīme, kas pati par sevi ir mēma un neko neizsakoša. Tikai tad, kad ar mārketinga komunikāciju palīdzību logo tiek apkarināts ar stratēģiski virzītiem vēstījumiem, tas sāk kādam kaut ko nozīmēt.

Timberland brenda stratēģija ir skaidra — tie ir dabai draudzīgi produkti, [pārsvarā gadījumu] no 100% dabīgām izejvielām. Tā ir ekoloģija un zaļā domāšana. Pat logo grafiskais simbols — liels koks — ir vareni ietilpīgs filozofisks jēdziens, jo koks — tā ir daba. Ilgtspēja. Domājot par visiem putniem, zvēriem un kukaiņiem, kuri dzīvo kokā — arī mūsu kopējās mājas. Koks ir ēna tveicē (draugs un aizsardzība). Koks dod malku un siltumu ziemā. Koks ir dzīvs un tas simbolizē pasaules ciklisko dabu. Koks ražo skābekli, cīnās ar izplūdes gāzēm un attīra gaisu, lai mums būtu ko elpot. Koks ir varens un pamatīgs. Koks ir dižens un nesatricināms, un skatoties uz to, mēs apzināmies dabas varenību…

Pavisam noteikti, ka daudzi cilvēki ar mirdzošām acīm vēlētos iestāties Timberland klubā — viņi ar prieku valkātu Timberland apavus, bikses, džemperus, jakas utt. — jo visus tos rotā Timberland zīme, kura norāda, ka šo lietu īpašnieks ir zaļi un ekoloģiski domājošs cilvēks.

Bet nekas tāds nenotika, jo Timberland vidējam Latvijas iedzīvotājam tā arī nekļuva par neko vairāk kā “vēl vienu dārgu apģērbu veikalu”, un skatoties uz lielo maisu ar Timberland logo, cilvēka prātā neuzplaiksnīja neviena no iepriekš pieminētajām ar ekoloģiju saistītajām lietām…

It kā jau nekas daudz nebija vajadzīgs, jo produkts jau bija veikalā — pietrūka tikai neliela paskaidrojuma, kas tieši šis ir par produktu. Pāris rindiņas teksta, kas trāpīgi pozicionētu Timberland kā dabas drauga izvēli Nr.1. Pāris kampaņas — putnu būrīšu tirgošana pavasarī, Timberland zaļā avīze ar padomiem dabas draugiem (kā pareizi barot ežus, piemēram). Vēl kaut kas zaļš. Parakstīšanās par kaut ko ekoloģisku. utt. Nekas daudz. Bet ieguvums — MILZĪGS. Proti, spēcīgs brends. Fanu pūļi. Lojālie klienti, kuri gatavi maksāt augstas cenas, lai tikai apliecinātu savu piederību zaļajam Timberland klubam.

Spēcīgiem brendiem grūtos laikos izdzīvot palīdz uzticīgie sekotāji.

Ja brenda nav — nav arī vairs lielisko Timberland veikalu.

Share.

About Author

8 Comments

  1. Krišjānis Papiņš on

    KKJ > Normunds
    Nācās džekiem jostu savilkt tā ciešāk. Bet es ticu Timberland nākotnei. Domāju, ka ir visas iespējas. Galu galā krīze arī cauri… ja vien amīši neiebruks Irānā. Nu bet tas jau ir cits stāsts.

  2. >Ar krīzi ir cauri ? Ne šī pirmā, ne pēdējā – krīzes ir kapitālisma neatņemama sastāvdaļa. Tāpat kā attīstīto valstu ekonomiku neatņemama sastāvdaļa ir brendi, bet ‘burbuļekonomikas’ – zīmoli. Nejauksim sekas ar cēloņiem?!

  3. manuprāt, nepamatoti piemirsta pieminēt Timberland brenda nozīme hiphop vidē! Dzeltenie zābaki – klasika! Klipos izceļ, wu tang apdzied, katram tiem ir jābūt! Neveiksme tirgū varētu būt tieši viņu labā kvalitāte, jo pašam zābaki drīz uzsāks jau trešo ziemu un nav vajadzības mainīt!

  4. Krišjānis Papiņš on

    KKJ > Kaburs
    jē, Timbīši rulz 🙂

    Bet ja nopietni tad jā – dzeltenie zābaki ir reāla Timberland ikona. un ilgtspējīga kvalitāte vispār ir Timberland pazīme.

  5. Ja par ”rule/rullēšanu” un īstu kvalitāti + n-tās vērtības, tad tikai ECCO !
    ”Sākot ar 1995.gadu līdz pat šodienai Baltijas valstīs ir atvērti desmit ECCO apavu veikali:..http://www.ecco.com/lv/lv/parmums/index.jsp
    p.s.
    Timberland piemērs ir klasika – klasiskā marketologu teiciena pamatojums:’ Ja Jūsu stratēģija ir kļūdaina, tad Jūs neglābs nekādi taktiskie pasākumi ( ne putnu būrīši, ne zaļās avīzes, ne kampaņas ar ‘0000 budžetu ) !’

  6. Krišjānis Papiņš on

    KKJ>Edge
    dizaina ziņā gan LLoyds rulz. un kvalitāte arī grandioza. jau gadus padsmit… tikai LLoyds.

    Ecco ir VW. bauda visai ģimenei.

  7. >Nejauksim cēloņus ar sekām, neliksim ‘pajūgu priekšā zirgam ( baudu saprātam ). Atcerēsimies kompānijas veicamos pasākumus/soļus un to ieviešanas secību – mārketinga stratēģija, kā sākotnēja pēc lēmuma ieiet jaunā tirgū…..Kļūda mārketinga stratēģijā – un spoži spožā brenda startēģija ir nolemta neveiksmei. Labi, ja kāds iz augstākā menedžmenta savlaicīgi pamana kļūdu un pieņem optimālo lēmumu ( ja tas nenotiek, ja turpinās ”baudīšanas” prieki, tad….tad tās sekas aprakstu var izlasīt vortālā 7GURU Zigurda Zaķa rakstā).

Leave A Reply