Brends — pārdošanas instruments

4


(citāts no epasta) Ir cilvēks, kuram ir mērķis kļūt par augstākā līmeņa vadības konsultantu. Bet tas ir nereāli, jo to nevar pārdot. Nevis nevienam nevajag (un kā vēl vajag!), bet to ir ļoti, ļoti, ļoti grūti pārdot. Tik grūti, ka gandrīz nereāli. 

boxings.jpg

 Lai par kādu pārdošanu arī būtu runa – persika, banāna, benzīna vai personības pārdošanu – jebkurā gadījumā izvēli, pirkt vai nepirkt, noteiks priekšstats, kas būs radies cilvēka prātā. Bet priekšstats – tas nav nekas cits kā brends.

 Pagājušonedēļ satikos ar kādu šī interneta žurnāla lasītāju, kurš gribēja man kaut ko piedāvāt. Ko? Es tā arī nesapratu. Daudz abstraktu vārdu, daudz abstraktu piemēru, bet maz jēgas un nemaz praktiska satura. Ko gan es varētu pirkt pēc šādas sarunas? Neko. Jo es gluži vienkārši neko nesapratu.

 no-picture.png

 Tas nav nekas jauns, bet tā ir realiāte – ja cilvēks nav spējīgs 30 sekunžu laikā izstāstīt sava piedāvājuma būtību, viņam nav piedāvājuma. Un kā tautā saka – „no martini, no party“.

 bottled.jpg

 Kad runa ir par priekšstata (brenda) veidošanu par kādu lietu – patiešām ir vienalga kas par lietu šī ir (partija, personība, limonāde vai kečups) – jo veidošana notiek cilvēka prātā, un, lai kas arī tiktu veidots, to ietekmē vienas un tās pašas cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības. Fizikas likumi visur ir vieni un tie paši. Jūs varat celt māju tuksnesī, taigā vai Ņujorkas centrā, un būs jāņem vērā vietas atšķirības (produkta īpatnības un cilvēku uztveres specifika), bet gravitācija paliks nemainīga, lai kur arī jūs nebrauktu.

 tornis.png

 Kas ir cilvēka prāta gravitācija? Tie ir prāta funkcionēšanas pamatprincipi, kas jāņem vērā formulējot piedāvājumu, lai tas tiktu uztverts, saprasts, iegaumēts un visbeidzot – lai tas patiešām arī spētu ietekmēt cilvēka attieksmi un rīcību jums nepieciešamā virzienā.

 Ja mēs sākam analizēt, cik daudzas lietas, kuras kāds vēlas pārdot, veido par sevi daudz maz jēdzīgu piedāvājumu, mēs būtu pārsteigti, cik šokējoši maz tādu ir. Cik daudzi uzņēmumi, kuri ražo superīgāko produktu, mārketē to nemākulīgi, un rezultātā ne tuvu nesaņem maksimālo iespējamo atdevi – jo cilvēki vienkārši nesaprot šī produkta ģeniālās īpašības. Neviens nav spējis tās formulēt cilvēka prātam saprotamā veidā.

 daugavinja.png

 Tā ir liela problēma – uzskats, ka pietiek radīt ģeniālu produktu, un cilvēki to novērtēs un paši stāsies rindā. Nekā tamlīdzīga. Ja tas nebūs pareizi pasniegts – ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības – cilvēki šo produktu pat nepamanīs. Vai arī pārpratīs. Vai paši kaut ko sadomās.

Protams, kečupu mums vajag. Un tā vai savādāk mēs to izvēlēsimies un iegādāsimies. Bet tā kā neko aizraujošu kečupa ražotāji mums nepasaka, tad izvēles kritērijs, acīmredzot, būs cena – jo cenu saprot visi, un tur nekas nav jāpaskaidro.

 kechups.jpg

 Ar menedžmenta konsultācijām, protams, ir mazliet sarežģītāk, jo tas ir produkts (pakalpojums?), par kura vajadzību mēs vēl neesam pārliecināti. Īstenībā, kamēr nesākas nopietnas problēmas, mēs vispār necenšamies iedziļināties – un pat nesaprotam – kas tas ir, un ko varētu mums sniegt. Turklāt, kā jau visas konsultācijas, tas noteikti ir ļoti dārgs prieks, un kurš gan izskatīs iespēju pirkt kaut ko dārgu, nesaprotot, un neesot pārliecinātam, ko tas vispār var palīdzēt.

 Pirms pāris gadiem iznāca satikt vienu šādu konsultantu, kurš bija spējis spert pirmo soli, un definēt sava piedāvājuma būtību. Tas skanēja: „lightness in management“.

 ballet.png

 Sākums ir pareizs. Kā jau secinājām iepriekš – ja tev nebūs piedāvājuma, klientam būs ļoti grūti kaut ko nopirkt.

 Tajā pat laikā, ir diezgan grūti saprast, ko tāds “vadības vieglums“ sevī ietver – vai tas nozīmē, ka dūšīgajam vadītājam būtu jāsēžas uz diētas? Protams nē, bet jau pats fakts, ka klients sāk fantazēt – ka pārdevējs ir devis brīvu telpu prāta klejojumiem – ir bīstama situācija, jo ikviens cilvēks jebkurā brīdī ir gatavs izdomāt jebko, un nereti tas būs pārdevējam par sliktu. Pārdošana nav radošs process priekš klienta. Īstenībā, tas ir jautājums par to, kurš kuru ved, kurš kontrolē procesu. Pārdevējs nedrīkst iet pircēja pavadā.

ezelis1.jpg

 „Lightness in management“ varētu būt labs piedāvājums, bet pagaidām tā ir tikai „raksturiezīme“. Lai klients sasniegtu samadhi, satori un nirvānu, tam nepieciešams parādīt arī priekšrocības un izdevīgumu, ko šī raksturiezīme rada – pateikt kāda no tās jēga.

 Toreiz mans piedāvājums bija uz vizītkartes, blakus „lightness in management“ izmantot spēcīgu vizuālu tēlu – tanku. Šāds risinājums rada loģisku konfliktu cilvēka prātā. – Kā tā?! Tanks un vieglums?! – Bet uzreiz rodas pamats tālākai sarunai, āķa izskaidrojumam. Otrkārt, vieglums ir labi, tomēr, ja kāds ir pārāk paviegls, viņu vairs neuztver nopietni. Treškārt, tanks parāda ieguvumu no viegluma – demonstrē, ka tieši vieglums rada spēku, kuru pārstāv tanks.

tanks.jpg

 Lai ko jūs arī darītu, lai ko arī konsultētu vai gribētu pārdot – jums ir jāspēj formulēt savs piedāvājums interesanti, asprātīgi, aizraujoši un uzrunājoši. Jums ir jāparāda tā vērtība, kuru radiet. Jums ir jāspēj fokusēties un pateikt lietas būtību 30 sekundēs. Un vēl – jums ir jāizmanto vizuāli tēli, jo viens attēls ir 1000 vārdu vērts. Bildi cilvēks uztver acumirklīgi un emocionāli, un ja vēl šī bilde parāda jūsu piedāvājuma būtību – lūk! – klients notic un viss pārējais (kā teiktu Einšteins) jau ir tikai detaļas.

americans.jpg

 Atceros, reiz man bija iejūtīgi jābrīdina kāds klients, ka iecerētā rīcība lieki satracinātu cilvēkus. Ieliku prezentācijā bildi, un centos loģiski pamatot savu ieteikumu. Klients neklausījās manā argumentācijā – skatiens bija piekalts attēlam. Bilde pārliecināja sekundes simtdaļā.

 matador.jpg

 Atgriežoties pie menedžmenta konsultācijām – svarīgi saprast, ka brends, tas ir nekas cits kā tas, ko cilvēki par jums domā. Bet brendings – metodika, kā definēt savu pārdošanas vēstījumu un tā komunicēšanas instrumentus. Reklāma – tas nav klips pa televizoru, radiodžingls vai plakāts uz ielas. Reklāma – tas ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina.

 Šodien sena paziņa, kursabiedrene, atsūtīja linku uz kādas socioloģes tikko iesāktu blogu par emocionālo brendingu. Es apskatījos. Man likās smieklīgs kāds komentārs. Sekojot linkam ieskatījos komentētājas mājas lapā. Un man radās skaidrs priekšstats par to, kas un kāda viņa ir. Bija pagājušas apmēram 60 sekundes. Viņas iespēja pārdot bija beigusies. Man bija radies priekšstats (brends) par šo dāmu – man bija visa nepieciešamā informācija, un es biju pieņēmis lēmumu. Lūk, tieši tik daudz laika jums ir, lai radītu savu brendu. Tieši tik daudz laika jums atvēl klients. Kā teica Bušs juniors: „and make no mistake about it.“

60-secs.jpg

 Brendings nav kodolfizika – risinājumam ir jābūt vienkāršam, bet asam. (galu galā – ja tas nebūs vienkāršs, kā gan kāds spēs to saprast?) Nav pat jācenšas būt hiperoriģinālam – vienkārši esiet, kas esiet. Esiet patiesi. Ikvienam ir sava unikālā personība – atliek tikai to atklāt, definēt un parādīt visai plašajai pasaulei.

 Nav jākaunas no tā, kas esiet – pat taksists var būt kruts. Īstenībā – vislabākais. Kā to arī signalizē taksistu pārstāvošais burtiņš „T“ stāvot uz klasiskās takšu zīmes, kura šoreiz tik ļoti atgādina arī olimpisko pjedestālu.

taxi_driver_bcard.jpg

 Brends ir spēcīgākais pārdošanas instruments, jo brends PALĪDZ SAPRAST. Ja pareizi veidots un spēcīgs, tas komunicē vēstījumu nevis 60, nevis 30, bet 3 sekundēs. Vai pat ātrāk. Ignorējot brendu un tā veidošanas loģisko procesu, cilvēki nereti rada jūkli – runā, bet nezin, kas vispār jāpasaka. Bet, ja klients jūsu teiktajā neredz unikalitāti, neredz vērtību – ja cilvēks nesaprot – no kurienes gan cerība, ka viņš pirks?

 whocares.png

 Ja jūs gribat kaut ko pārdot, bet domājiet, ka iztiksiet bez brenda – jūs maldāties. Protams, jūs varat radīt brendu nejauši, vai intuitīvi, vai mēģinot atkal un atkal. Bet, reiz cilvēki izvēlas jūsu piedāvājumu, pērk un maksā naudu, tātad jums ir brends – kaut kādā veidā ir radies spēcīgs, uzrunājošs priekšstats (brends), un tas, pavisam noteikti, ierakstās shēmās un likumsakarībās, kuras tiek aplūkotas šajā inteneta žurnālā.

 Kādēļ ķert melnu kaķi tumšā istabā? Kādēļ paļauties uz laimīgu gadījumu? Kādēļ cerēt uz intuīciju vai nejaušu veiksmi kļūdu un mēģinājumu metodes ceļā? Daudz saprātīgāk ir izmantot gatavu shēmu, procesa loģiku, kas palīdzēs nonākt pie laba rezultāta ātri un efektīvi – palīdzēs saprast kādam priekšstatam jārodas, lai klienti gribētu pirkt, un kā šo priekšstatu radīt.

miau.png

Share.

About Author

4 Comments

  1. ” Kā teica Bušs juniors: „and make no mistake about it.“ –
    – kā šito izlasīju, tā atcerējos – ‘’ Klausies manos vārdos, bet neskaties…..’’ un
    ‘’ Pasaki man, kas ir tavi draugi un es pateikšu…..’’.

    Brenda Buša juniora (& premjera Kalvīša) paveiktais darba rezultāts un reakcija uz to ir tik’ acīmredzama, ka par kādiem priekšstatiem kā brenda būtības galveno pamatojumu nav jēgas apstrīdēt . Ja kāds cilvēks šādus brendus uzskata par atdarināšanas cienīgiem piemēriem, – lai uzskata un citē.
    Ja kāds uzskata, ka Bušs juniors & Kalvītis un visi viņu ekonomikas konsultanti ir uzskatāmi par spēcīgiem brendiem, tad tāds konsultants var droši turpināt vadīties pēc KKJ dotās brendu definīcijas un skaidrojumiem.

    Bet, ja kāds students/-e, kas klausās KKJ lekcijas par brendu būtību tomēr vēlas diskutēt, tad iesaku sākotnēji izlasīt / padomāt par šajā rakstā pausto –
    http://www.repiev.ru/articles/Pseudomarketing.htm

    Veiksmi domāšanā !

    p.s.
    Domāt – tas nozīmē runāt par esošo un izteikt tikai esošo, – varbūt, KKJ savu nākošo rakstu varētu veltīt esošajai aktuālajai tēmai Latvijā – tipa, – kas ‘iegāza’ brendu Parex banku ?- jeb ko par brenda būtību domāja Kargina&Krasovicka konsultanti komunikācija jomā ?
    Ja vajag materiālus par Parex bankas komunikācijas aktivitātēm (>10 gadiem) – droši iesaku griezties pie TNS Latvia un LETA Mediju monitoringa darbiniekiem, – palīdzēs tikt skaidrībā !

  2. ”Spēcīgi ” brendi – savu ideju un pakalpojumu pārdevēji – Bušs juniors&Kalvītis un…(.) ” и глава рекламного агентства Mooz! Эрик Стендзиниекс .(,) : Ответ прост: в стране нет кризиса, но есть паника в головах.”
    “Деловые Вести”, № 45 http://www.ves.lv/article/62853

    Ir ko pamācīties un apgūt – ” alķīmiķu – shēmotāju ” metodes bija, ir un būs efektīvas !

  3. Priecīgus Ziemassvētkus un augstus pārdošanas rezultātus !
    ‘’Ienāk tāds pārdevējs telpā un piepilda to ar savu enerģiju, iepatīkas visiem, un cilvēki viņam tic. Tas nekas, ka viņa teiktais ir bez jēgas un satura. Un pat konkrētajā sfērā izglītots cilvēks to nespēs uzreiz atklāt. Profesionāls pārdevējs māk pārliecināt un radīt ticību sev. Bet reāli apakšā ir nulle – čiks! Nav jau tā, ka nenotiek nekas – kaut ko viņi dara un kaut ko izdara, bet rezultāta ilgtermiņā nav.’’ – K.Papiņš
    http://www.7guru.lv/7gurupeta/article.php?id=43335

  4. Nejauši e-vidē uzgāju blogu. Vai vari atsūtīt savus kontaktus kā Tevi uzmeklēt sarunai par zīmoliem.

Leave A Reply