Krišjānis Papiņš par brendu

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Visi noteikti jau sen pamanījuši biezpiena sieriņa “Kārums” manevrus klonējoties uz teju visiem Rīgas piena kombinātā Rīgas piensaimniekā ražotajiem produktiem.

No vienas puses skatoties, tā noteikti ir ģeniāla doma. Biezpiena sieriņam vairs nebūs garlaicīgi, tas vairs nejutīsies vientuļš. Un arī mārketingam vieglāka dzīve – n-to produktu vietā tagad ir viena, monolīta identitāte. Turklāt kāda! Superspēcīga! Jo biezpiena sieriņš Kārums taču ir tik mīlēts! Tik atpazīstams! Tik pieprasīts! Kā tāds kārtīgs traktors, tas saāķē aiz sevis visus pārējos, un velk laukā no purva.

Un tieši par to arī ir lielais jautājums – vai tas brenda spēks, kas piemīt Kārumam, ir atbilstošs un pietiekams šādam Hērakla cienīgam varoņdarbam.

Turklāt jāņem vērā, ka brends nav ne Hērakls, ne traktors, un brenda spēks nav matemātisks lielums. Brends nav nekāds universālais kareivis, kurš vienlīdz labi bliež visur, kur vien tiek uzlīmēts tā vārds.

Piekritīsiet taču, ka kokakola – tā ir limonāde ar sarkanu etiķeti, un lielajai Kokakolai kaut kā nav ienācis prātā nedz pārkrāsot kolu zaļu, nedz arī paplašināt produktu līniju uzlīmējot nosaukumu “Coca-cola” arī šokolādes batoniņiem, čipšiem, šķīstošajam kakao pulverim, košļenēm un elpas atsvaidzinātājam. Kāda tā būtu biznesa iespēja! Pasaules vērtīgāko brendu paplašināt uz miljons citām precēm! Kāda peļņa!

Bet kokakola nezkādēļ to nedara. Nez kādēļ Kola spītīgi turās tikai pie tumši-brūn-sarkanas limonādes ražošanas (turklāt! — raksturīgas formas pudelē!), kā vienīgā produkta, kas nes pasaulē vērtīgākā brenda vārdu. Pat apelsīnu limonādi, nezin kāpēc, Atlantas muļķīši mārketē zem Fantas vārda, nevis kā Coca-cola Orange, piemēram. Patiesi – kādēļ viņi neizmanto Coca-cola vārda milzīgo atpazītamību?

Tādēļ, ka brends – tā ir nevis atpazīstamība, bet gan NOZĪME, kas dzīvo cilvēka prātā. Brenda spēks rodas no tā, ka cilvēks redz jūsu tirdzniecības zīmi (dzird vārdu, skatās uz logo), un viņam prātā rodas konkrēts uzplaiksnījums – rodas emocijas, asociācijas, domas, sajūtas utt. Un tas tad arī ir brends, un tas tad arī veido brenda spēku. Ja šis uzplaiksnījums uzrunā cilvēka vajadzības, un ir atšķirīgs no konkurentu piedāvājuma – iespējams, ka kāds arī sāks gribēt to iegādāties, un jūs nopelnīsiet mazliet naudas.

Ar brendiem jārīkojas uzmanīgi, jo sapieri, kā zināms, kļūdās tikai vienreiz. Nometīsi zemē – lauskas nesalasīsi, jo varenais ozols aug lēni, bet nocirst to var zibenīgi.

Likumsakarīgs jautājums – ar ko tad cilvēkiem līdz šim asociējās biezpiena sieriņš Kārums, kāds īsti bija tā brends? Kas ir tas, kas atplaiksnīja prātā, dzirdot vārdu Kārums? Diezgan noteikti – “salds biezpiena sieriņš šokolādes glazūrā”. Lūk – tas ir Kārums.

Kāds “biezpiena sieriņam šokolādes glazūrā” sakars ar visu, ko zem tā vārda Rīgas Piena kombināts Rīgas piensaimnieks vēlas palikt pašreiz? Kāds Kārumam sakars ar pienu, biezpienu, sviestu, kefīru? Sakara, protams, nav nekāda. Ja vien tas nav šokolādes sviests. Tāpat arī citiem “sāļajiem” produktiem. Tas, kur vārda Kārums lietošana, iespējams, attaisnojas – tie ir saldumi, jogurti, deserti, polveidīgais saldējums Kārums. Tie daudz-maz “pievelkas” pie tā, ko nozīmē Kārums. Parastā piena paka, uz kuras rakstīts Kārums – tas ir absurds, kas nekad nebūs nekas vairāk kā atgādinošā reklāma par citiem (īstajiem) Kāruma saldajiem produktiem, jo Kārums – tas ir našķis, kaut kas salds. Un nekad tas nebūs nekas vairāk.

Īstenībā, Rīgas piensaimnieks allaž ir bijis uzņēmums, kurš saprot brendingu.  Saldais krējums Pērle (kura reklāmas ir izcili ģeniālas), Mājas biezpiens, kausētais siers Dzintars, Brokastu siers smērēšanai uz maizes (kas ir innovatīvs gan kā produkts, gan arī ar lielisku, atšķirīgu iepakojumu). Tāpat netaisnīgi būtu nepieminēt jogurtu Zilonītis, un saldētās sulas saldējumu Džangl-Pop.

Tādējādi – Rīgas piensaimnieks nav nekāda lētā bodīte, bet gan pieredzējis uzņēmums, ar ilggadēju, veiksmīgu pieredzi gan brendu, gan produktu izstrādē. Kas pamudinājis spert tik pārdrošu, un kaut kādā ziņā neapdomīgu soli – teju visu pārkrāsot oranžu? Pētījumi, kas liecina, ka Kārumu no visiem [uzņēmuma rīcībā esošajiem] brendiem mīl visvairāk? Un tad nu, sak’ nosauksim visu par Kārumu, un ne tikai visas problēmas atrisinātas, bet arī dzīve vieglāka, jo viena reklāma strādās uz visu produktu portfeli. Bīstama filozofija.

Kad Albertam Einšteinam vaicājuši, ko viņš domā par Padomju savienību, viņš esot atbildējis, ka tas ir “liela mēroga eksperiments”. Arī ilggadējais Kokakolas mārketinga šefs Serdžio Zīmans saka, ka ikviena reklāma ir eksperiments, kurā svarīgi fiskēt rezultātu un izdarīt secinājumus, tādējādi kļūstot par aizvien veiksmīgākiem eksperimentatoriem.

Kad runa par brendiem, eksperimentu risku samazina interneta žurnāla parbrendu.lv lasīšana, jo identiska problēma kā gadījumā ar “Kārumu” aplūkota pēdējos divos rakstos – “zināt sava spēka avotu” un “brends, kas domā un jūt”.

Kā beigsies Kāruma epopeja – parādīs laiks. Visticamākais, ka no sāļo produktu uzdošanas par “Kārumiem” uzņēmumam nāksies atteikties. Ar saldajiem vismaz daļēji viss ir oki.

Kāpēc tad tikai “daļēji”? – Tādēļ, ka Kārums jau vairs nekad nebūs tas, kas tas reiz bija – biezpiena sieriņš šokolādē. Rīgas piensaimnieka cerība, ka Kārums cilvēku prātos kļūs par “labākais, ko varam pagatavot no piena” ir, pats mazākais, muļķīga.

Šāds apgalvojums ir abstrakts, tukšs un bez pierādījuma. Kādēļ lai kāds tam ticētu? Bet – ja cilvēks netic, viņš nepērk. Ticības radīšana, faktiski, ir vienīgais brendinga mērķis un uzdevums, jo jebko pateikt var jebkurš – uzvar tas, kura teiktajam pirējs ir noticējis. Bet kam lai notic šajā tukšajā un beznozīmīgajā frāzē?

Pat, ja uzņēmums attapsies, un atcels sāļo produktu kārumošanu, saglabājot to uz saldajiem – brends Kārums cilvēku uztverē stabilizēsies uz “kad gribas našķēties”. Uzņēmums, varbūt, arī kopumā būs ieguvis aizdodot Kāruma spēku savu produktu saldajam galam, bet biezpiena sieriņš (kā nemirstīga ikona cilvēku prātos) noteikti būs kļuvis daudz vājāks. Vislabāk to ilustrē fakts, ka no biezpiena sieriņa ir pazudis tā spēka dzīvnieks – uz tā iepakojuma vairs nav attēla ar vārniņu.

Biznesā svarīgi, lai klientiem rastos pārdodoši priekšstati par produktiem, kuri tiem tiek piedāvāti. Ja neviens nezinās par jūsu piedāvājumu, un nesapratīs tā vērtību – jūs neko nepārdosiet. Vājš vai nekāds brends rada sliktus pārdošanas rezultātus un zemus ienākumus, kas rezultējas izmisīgā cīņa par eksistenci.

 Kad runa par valstīm, tad svarīga spēja apvienot un mobilizēt tautu. Valsts, par kuru neviens nestāv (nepērk tās piedāvājumu) peras kā plika pa nātrām. Spēcīgai un veiksmīgai valstij svarīga nācija, kas ir lepna par sevi un savu valsti, kas maksā nodokļus, kas cīnas par savu zemi un tās labklājību. Valstij svarīga vienotība un kopības apziņa – jo, ja nav kopības apziņas, tad ko gan cilvēki dara kopā vienā valstī?

 Bet pati svarīgākā lieta valstij ir ideja.

 Ideja, protams, tas ir kaut kas netverams, bezvērtīgs, taisīts no tukšiem salmiem un gaisa. Idejas ir visiem, un tās neko nemaksā. — Tādi uzskati ir briesmīga alošanās, jo kas gan šajā pasaulē ir spēcīgāks par ideju? Idejas virza ikviena cilvēka rīcību. Kas tad motivē, ja ne idejas? Kas gan dzen cilvēku apsieties ar spridzekļiem un kāpt lidmašīnā, ja ne ideja? Pat atombumba ir nulle, ja nevienam nerodas ideja to uzspridzināt.

 Valstij nav nekā svarīgāka par ideju, ap kuru apvienot nāciju. Nav idejas – nav centrālās ass. Bet ja nav gravitācijas centra – nav nekā. Tikai haoss.

 Valsts – tas ir brends, priekšstats cilvēku prātos. Un nav tik svarīgi, ko par valsti domā tās viesi (tūristi un investori, piemēram). Pats svarīgākais – ko par valsti domā cilvēki, kuri tajā dzīvo. Svarīgs ir cilvēku priekšstats pašiem par sevi valsts kontekstā – svarīga ir kolektīvā identitāte. Svarīga ir valsts vīzija un ideja.

 Ja nebūs spēcīgas idejas – nebūs ne spēcīgas attieksmes, ne rīcības. Bet spēcīga ideja nevar būt neskaidra, šaubīga, sarežģīta, viltota vai vāja. Tai ir jābūt vienkāršai, saprotamai, uzrunājošai un fokusētai. Kad ideja definēta, tā jāizplata. Brendi rodas komunikācijā – priekšstati tiek izplatīti izmantojot reklāmas tehnoloģijas. Bet valsts gadījumā pirmā reklāma ir simbolika.

 Ne velti Putins 2000. gadā reanimēja PSRS himnu, bet 2001. gadā pārstrādāja tās vārdus, lai tie atbalstītu viņa uzņemto politisko kursu.

 Šodienas Krievijas ideja ir „Impērija!“ – tas ir Krievijas brends, kuru pērk un kam tic tauta gan tēvzemē, gan ārpus tās. Gan himnas melodija, gan tās vārdi atbalsta šo ideju – tā visādā ziņā ir impērijas himna.

 Gan biznesa organizācija, gan valsts – tie ir cilvēki. Un, lai kaut ko izveidotu no organizācijas vai no valsts – tas nozīmē, ka vispirms cilvēki ir jāpārprogrammē, jāpārliecina par šīs lietas sasniegšanu.

 Krievijas himna rada lepnumu, tā iedod pamatvērtības burtiski ielejot tās ar karoti mutē: svētīta, mīļota, slavena, milzīga un senču mantojumā balstīta. Ir ar ko lepoties.

 Cilvēki klausās, tic un jūtas spēcīgi vienotībā. Un labprāt izvēlas piederību šai kopienai, lepojas ar savu identitāti. Rodas spēcīgs brends. Imperiālā Krievija.

Šī gada janvāra pirmajās dienās lielā firma Kserokss spēra brašu soli un iegādājās sev jaunu logotipu un jaunu grafisko zīmi.

 Laikam neviens savas sajūtas par šīm pārmaiņām nav spējis formulēt precīzāk kā Michael Bierut ar savu repliku „I wish I was dead.“ Kas attiecas uz mani, tad ne tik ļoti mani šokēja atteikšanās no teju ģeniālā „X“ ar kvadrātiņiem, kas tik ļoti lieliski atspoguļoja visas pasaules digitalizējamību (vārds „bits“ taču to arī nozīmē – mazu kumāsiņu), un arī ne atteikšanās no harizmātiski slaidi staltā fonta (par labu kompresētam treknulītim), cik tas, ka Xerox CEO, internetā publicētā videoprezentācijā, rādīja uz jauno logo un lepni teica: „and this is our new brand!“

 Iemesls šokam, protams, ir faktā, ka LOGO NAV BRENDS.

 Brends ir priekšstats. Visu iespaidu kopums par firmu, produktu, pakalpojumu vktml. Logo ir tikai šī te priekšstata ieviešanas instruments (jo, dabiski, logo rada iespaidu).

 Gribam, lai par mums domā, kā par asajiem ekstrēmistiem? – Lūdzu!

 Brends dzīvo cilvēkam galvā. Brends ir visas tās asociācijas un lietas, kas nāk prātā, kad cilvēks iedomājas par kādu konkrētu lietu. Hanzabanka? Moderna, atvērta, draudzīga, gaiša, profesionāla, saprotoša, pretimnākoša, pieejama, innovatīva.

 Turklāt, der atcerēties jau sen aizmirstu faktu, ka laikā, kad Hanzabanka ienāca Latvijā, banku grafiskās identitātes bija daudz konservatīvākas un noslēgtākas. Uz kopējā fona Hanzabanka ar savu kuģīti kā metaforu par Hanzas tirdzniecības savienību gan izskatījās, gan bija košāka, brīvāka, dinamiskāka.

 Ir dzirdēts, ka tālredzīgākie kapteiņi, pirms doties ceļā, ne tikai vispirms izdomā kurp braukt, bet vēl arī izplāno maršrutu uz kartes. Līdzīgi der rīkoties tālredzīgiem uzņēmējiem. Nevis atstāt priekšstata rašanos par firmu (brenda veidošanos) pašplūsmā, bet gan mērķtiecīgi censties radīt sev izdevīgus priekšstatus cilvēku prātos. Piemēram, DHL skaidri pozicionējas kā „ātra piegāde“ – un tas ir nolasāms arī viņu logo. Burti burtiski pieliekušies kā steidzas.

 Mārtiņa beķereja cenšas pavēstīt, ka viņu kūciņu pamatā ir senas (un tātad pārbaudītas) receptes – un dara to itin veiksmīgi izmantojot senatnīgas rakstības imitāciju.

 Protams, ir arī citas pieejas logo konstruēšanā.

 Es pieļauju, ka grupai Labvēlīgais tips nav sava logo, bet ja būtu, tas noteikti varētu būt parafrāze par cūkas galvu. Alumīnija cūkas motīvs ir L-Tipu absolūti un perfekti raksturojošs. Tas patiešām ietver visu, kas viņi ir un ko dara. Stratēģija – paņemt labāko no tā, kas tu esi un izvirzīt par savas identitātes centrālo tēlu – teicams risinājums, jo tad vienmēr, kad cilvēki tevi atcerēsies, viņi atcerēsies tavu labāko daļu.

 Protams, kad runa par pozicionēšanos un brenda ieviešanu (priekšstata radīšanu) daudz labāk ir būt skaidram un lakoniskam nekā garam un samudžinātam – brends neeksistē nekur citur kā cilvēka prātā, un, ja tas nav cilvēka prātā, tad tā nav vispār. Cilvēks nekad neielāgos neko sarežģītu, izplūdušu, garlaicīgu, samudžinātu.

 Piemēram, Playboy logo skaidri pasaka, ka šajā žurnālā būs runa par seksu, jo trusīši un zaķīši to dara daudz un bieži. Turklāt, simbols ir tik atšķirīgs, jēgietilpīgs, raksturīgs, atbilstošs un vienkāršs, ka tiek ielāgots acumirklīgi, un jau sen tiek lietots bez papildinošā skaidrojuma, ka tas ir „playboy“ logo – tas jau tāpat visiem ir zināms.

 Interesanti, ka Playboy oriģinālā vīzija par savu būtību, kas vēlāk pārtapa logo grafiskajā zīmē, ir izvērstāka. Logo ir tikai KONDENSĀTS no plašākas filozofijas.

 Tieši tāpat arī Apple. Superatpazīstamā grafiskā zīme – aizkosts ābols – ir kā (šortkats) saīsne uz plašāku leģendu par Ņūtonu. Apple ābols ir tas pats, kas krīt uz galvas un rada ģeniālas idejas.

 Starp citu, šis patiešām reiz bija Apple logo.

 Tiesa gan – jāņem vērā, ka Apple brendu tautas masās veido pats PRODUKTS. Cilvēks nopērk Apple datoru, un vai jūdzas aiz laimes, cik tas ir ģeniāls. Tādējādi lietotājam Apple brendu rada produkta lietošanas pieredze. Jautāsiet – kur tad paliek un kam vispār vajadzīga leģenda par Ņūtonu un ābolu?

 Lūk, kāpēc.

 Lai iekustinātu milzīgu organizāciju sistemātiski radīt ģeniālus un innovatīvus produktus – iPhone, iPod u.c. – nepieciešams iegrozīt darbinieku smadzenes. Kāpēc neviena firma nespēj konkurēt ar Apple? – Tikai tādēļ, ka Stīvs Džobss ne tikai prot piesaistīt talantīgus inženierus, bet arī radīt iekšējo gaisotni. Kā gan Apple inženieri zina, kas no viņiem tiek gaidīts? – Viņiem to pasaka Apple brends, kas organizācijā funkcionē kā kolektīvā identitāte radot priekšstatu pašiem par sevi – kas mēs esam kā Apple, kurp mēs ejam, kādi produkti mums jārada.

 Šī ir plaša tēma – par to kā brends darbojas organizācijā. Angliski to dēvē par „internal branding“. Šī brenda funkcija ir tik pat svarīga kā ārējā, jo strādājot uz iekšējām auditorijām brends saliedē, motivē un virza – un tad tas ir ne tikai pārdošanas, bet arī menedžmenta instruments, ar kura palīdzību tiek vadīti ne tikai pircēju un klientu, bet darbinieku prāti. Bet plašāk par to – citā rakstā. Tagad atgriežamies pie rokenrola.

 Jūsu uzmanībai tiek piedāvāts Rollingstounu logo.

 Lūk ko epastā izstāstīja šī logo autors John Pasche:

 On 29 April 1970 Jo Bergman, who was running the Stone’s office at  the time, wrote to me to confirm that they had commissioned me to design a poster for their forthcoming 1970 European Tour. (..) I met with Mick again who asked me to design a logo or symbol for The Rolling Stone’s record label. Mick showed me an image  of the Goddess of Kali which was the starting point to our discussion  regarding the design of the logo. (…) The design concept for the Tongue was to represent the  band’s anti-authoritarian attitude, Mick’s mouth and the obvious sexual connotations. I designed it in such a way that it was easily reproduced and in a style which I thought could stand the test of time. Due to it’s immediate popularity, the Stones kept with it over the years and I believe that  it represents one of the strongest and most recognisable logos worldwide. And  of course I’m proud of that. (…) The Stones ultimately bought the copyright in 1981 but I still own the hand drawn artwork. (…) I am now 62 years old and work as a freelance designer from my studio at home. Still enjoying rock music and working as a designer. (…)

 Protams, šajā gadījumā Hindu Dieviete, dēmonu iznīcinātāja Kālī ir nevis leģenda (kas stāv aiz logo), bet iedvesma avots, jo tikai daži zina šī logo patieso izcelsmi. Un tieši caur to šeit arī atrodama laba mācība.

 Kad runa par KOMUNIKĀCIJU (un brendi top tikai komunikācijā), tad nav svarīgi ko mēs sakām – svarīgi ir, ko cilvēki sadzird. Simbola nozīme nav tajā, ko jūs gribat ar to pateikt – nozīme ir tam, kā cilvēki to nolasa, iztulko un saprot.

 Tagad vēlreiz.

 Logo, protams, nav brends. Veiksmes gadījumā – logo var būt brenda atspoguļojums. Tas nozīmē, ka logucis par konkrēto lietu rada pareizu priekšstatu.

 Ideāli, ja logo strādā kā brenda ieviešanas instruments – iedēstot cilvēku prātos nepieciešamās asociācijas un idejas. Sekmējot pārdodoša priekšstata (brenda) veidošanos.

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.

Brendi, protams, nav tikai produktiem un firmām – brends ir visam, par ko mums ir priekšstats. Tātad, arī valstīm un pilsētām

 Klasiskais priekšstats par kādu valsti, protams, ir ļoti primitīvs. Amerika – tas ir Makdonalds, Brīvības statuja, demokrātija un Džordžs Bušs. Vācija? Reihstāgs, Ziemassvētku tirdziņi, Mersedess un Oktoberfests. Japāna – Fudži kalns, smalkas elektronikas ierīces, Hirosima, Nagasaki, samuraji un īpatnējas arhitektūras ēkas.

 „Absolūti primitīvi!“ jūs teiksiet. Bet tas ir veids kā funkcionē cilvēka prāts. Pat, ja mēs par kādu valsti esam dzirdējuši daudz, tik un tā rezultējošais lielums (kas tad arī ir valsts brends) būs supervienkāršs.

 Tajā pat laikā šīm valstīm vēl ir paveicies. Ir neticami daudz citu valstu, par kurām mēs nezinām praktiski neko.

 Piemēram, Kanāda man vienmēr ir asociējusies ar rudeni. Ne ar ko citu – tikai un vienīgi ar mūžīgo rudeni. It kā Kanādā citu gadalaiku vispār nebūtu. Savā ziņā vienmēr esmu izjutis žēlumu pret cilvēkiem, kuri ir nolemti dzīvei mūžīgā rudenī.

 Nesen es sapratu, ka viss ko zinu par Kanādu – tas ir Kanādas karogs. Ar sarkanu kļavas lapu.

 Sarkana kļavas lapa? – Tātad rudens.

 Tas ir briesmīgi, bet šādi darbojas cilvēka apziņa – tā niecīgā informācija, kas par kaut ko zināma, tiek izstiepta, lai aizpildītu tukšumu.

 Labi, bet kam valstīm brendi vajadzīgi? – jūs jautāsiet.

 Nozares profesionāļi min trīs galvenos iemeslus:

1. tūristu piesaiste
2. investīciju piesaiste
3. brenda eksports

 Ja par pirmajiem diviem punktiem tā kā viss būtu skaidrs, tad kas maskēts zem trešā?

 Valsts brenda eksports – tas ir tas, kas nāk līdz, kad esot Austrālijā jūs sakiet, ka „esat no Latvijas“.

 Valsts brenda eksports – tam ir loma, kad uz bundžiņas ar roku krēmu tiek izvietots Norvēģijas karogs, jebšu uz makšķerēšanas piederumiem – Japānas. Makšķernieki zina, ka asākie makšķerēšanas rīki nāk no Japānas, un tādēļ mazs karodziņš uz iepakojuma ir spēcīgs vēstījums par produkta kvalitāti. Turpretī Norvēģijā ir tik nežēlīgi laika apstākļi, ka, ja jau šis krēms palīdz norvēģu ādai, tas palīdzēs arī mums.

 Ilgu laiku Ukraina asociējās ar Černobiļu – nav brīnums, jo atomreaktora sprādziens ir gana spēcīgs vēstījums, lai kārtīgi iepozicionētu valsti visas planētas iedzīvotāju prātos uz ilgu laiku. Un ievērojiet – līdzīgi kā sarkanā kļavas lapa no Kanādas – uzsprāgušā reaktora attēls tika attiecināts uz visu, ko mēs zinām par Ukrainu. Faktiski, visa Ukraina daudzus gadus tika uztverta kā viens liels, uzsprādzis reaktors.

 Bet Oranžā revolūcija lika aizmirst atombriesmas un atklāja, ka Ukraina ir dinamiska, straujā attīstībā esoša valsts.

 Ne visām valstīm veicas kā Ukrainai ar tās Oranžo revolūciju. Dažreiz valstis atjēdzas pie pie totāli sasistas siles, un tad, lai uzlabotu situāciju nepieciešams radīt ko absolūti jaunu. Jauns vārds – jauna dzīve.

 Lūk – Čečenija. Kara sagrauta un izpostīta valsts. Grūti pat iedomāties, kam būtu jānotiek, lai par to sāktu rasties pozitīvs priekšstats. Labs risinājums – jauns nosaukums.

 Bet nosaukums nevar būt tikai nosaukuma dēļ – nepieciešama leģenda. Un tā var būt vai nu pagātnē, jebšu nākotnē vērsta. Dažreiz ir jēga meklēt saknes un būvēt vēsturisku identitāti (ja vien to vērts pieminēt). Citkārt labāka ir nākotnes vīzija – bet jebkurā gadījumā tam jābūt kaut kam tādam, lai cilvēki – un pirmkārt jau paši iedzīvotāji – spētu tai noticēt. Kas cits, ja ne paši cilvēki rada priekšstatu par savu valsti, iedzīvinot stratēģisko redzējumu ikdienā.

 Vēl viens karu plosīts reģions ir Āfrika. Faktiski, par Āfriku nav zināms nekas daudz, kā tikai tas, ka tur ir bads, karš un aids. Un jebkurai Āfrikas valstij veidojot savu brendu – priekšstatu par sevi – ir jārēķinās, ka cilvēki to uztvers šīs fona informācijas kontekstā. Lai iestādītu ko jaunu vispirms jāizravē nezāles. Āfrikas gadījumā — jāsašķoba negatīvie stereotipi.

 Identiski kā reģions „Afrika“ ir arī reģions „Skandināvija“. Bet kas ir Skandināvija? Ar ko mums asociējas Skandināvija? Ko mēs zinām par Skandināviju? Ko vispār nozīmē Skandināvija? – vienīgais vizuālais tēls, ka nāk prātā ir ziemeļbrieži un Norvēģijas fjorfi.

 Nav jau šaubu, ka Skandināvijai ir gan sava leģenda, gan kopīgā realitāte, tikai, acīmredzot, tā ir mazliet izplūdusi, nekonkrēta un nav skaidri definēta patērēšanai.

 Valstu brendus – kā vizuālus tēlus – var iesaistīt dažādās saspēlēs. Krievija, piemēram, ir lācis. Amerika – Merilina Monro. Rupjais, spēcīgais neaptēsti vīrišķais pret smalko, pavedinoši-sievišķīgo.

 Šī nav tikai skaista rotaļa. Mēs šeit runājam par reālām lietām – par to, kā cilvēki uztver pasauli un paši sevi. Par to kā cilvēki domā. Bet domas, kā zināms, mēdz materializēties – galu galā, viss, kas mums ir apkārt, reiz ir dzimis kāda prātā.

Un tur jau arī ir brendu spēks. Tas ko cilvēks domā un zina ietekmē kā viņš rīkojas. Priekšstati (brendi) rada realitāti.  

Stratēģija – tas ir plāns mērķa sasniegšanai.

Bet ne jau visiem mērķis ir nopelnīt vairāk naudas.

Politiskajai partijai, piemēram, mērķis ir saņemt augstu vēlētāju atbalstu. Nevalstiskajai organizācijai – apvienot un virzīt cilvēkus, lai ietekmētu gan sabiedrību, gan lēmumpieņēmējus un tādējādi atbalstu saņemtu noteiktas sociālas grupas vai kāds konkrēts politisks jautājums. Valsts struktūras mērķis – kvalitatīvi pildīt savas funkcijas apmierinot klientus un realizējot sabiedrības intereses.

Par ikvienu šādu organizāciju cilvēkiem ir priekšstats (tātad – brends) kas tā ir, ko tā dara, kāda tā ir.

Ja mēs dzirdam “finanšu ministrija” – acu priekšā nostājas konkrēta bilde, kur referentu jūra sēž aiz rakstāmgaldiem un čakli rēķina valsts ienākumus un izdevumus, zīmē līknes un grafikus. Lūk, šāds attēls, gluži iespējams, ir tas kā Finanšu ministriju uztver lielākā daļa iedzīvotāju. Vēl citi, iespējams, neuztver nekā, jo par to neko nezina.

Kāds tēls ir izdevīgs finanšu ministrijai, lai tā varētu ātrāk un efektīvāk realizēt savus mērķus un pildīt savas funkcijas? Vai Finanšu ministrijai vispār nepieciešams sabiedrības atbalsts un pozitīvs sabiedības viedoklis?

Un pat ja atbilde ir “nē, mums Finanšu ministrijā ir vienalga, ko jūs tur ārā par mums domājiet”, tad vienalga – tas brends, kāds būs radies par Finanšu ministriju, noteiks kādus cilvēkus tai izdosies pierunāt nākt pie sevis strādāt.

Kas atiecas uz Latvijas Republikas Finanšu ministriju – visu cieņu – komunikācija ir līmenī. Skaidri strukturēta un saprotama, profesionāli realizēta.

Pat logo ir skaists — monētas un Eiropas zvaigznītes. “F” burts kā plaukts un strukturētība, tātad kārtība. Vienīgi tas “M” — grafiks, kas beigās ieknābj zemē. Tas uzdzen pesimismu. Bet citādi labi.

Ja runājam par nevalstiskajām organizācijām, tad tās allaž pārstāv kādu interešu grupu, kurai svarīgi izplatīt savu viedokli, pārveidot pasauli pēc savas sejas un līdzības.  

Nevalstiskā organizācija, piemēram, var aizstāvēt sievietes pret vardarbību un cīnīties pret rasismu. Tā to dara YWCA.

Paga, bet kas ir YWCA?

Neviens nezina.

Varbūt tas ir YMCA? – Young Man Christian Association? (atceraties slaveno dziesmu? – kas tas bija par brendinga instrumentu!)

Nē, YWCA nav YMCA.Un mēs tā arī nekad nespētu ielāgot kas ir YWCA un šaubītos vai kaut kas tāds vispār ir, ja YWCA nebūtu ieviesta spēcīga brendinga programma ar mērķi efektivizēt organizācijas identitātes un vēstījuma nostiprināšanos cilvēku prātos.

Pat YWCA logo skaidri pasaka kas šī ir par organizāciju un ko tā dara.

Šis pats vēstījums ietverts reklāmās.

Ja kāda nevalstiskā organizācija nespēj skaidri formulēt kas tā ir, uz ko aicina, ko piedāvā – UZ KO GAN TĀ VAR CERĒT? Pavisam viennozīmīgi – tā ir lemta mūžīgi bezcerīgai nīkuļošanai istabas tumšākajā un putekļainākajā kaktā.

Ja cilvēkam nerodas skaidrība – viņam nav uz ko reaģēt.

Ko šādā gadījumā dara brendings? – Gādā par to, lai būtu skaidrs mērķis, skaidra stratēģija, skaidrs vēstījums. Īsāk sakot – skaidra platforma, ko ieviest un praktizēt diendienā iegūstot aizvien spēcīgāku pozīciju cilvēku prātos.

(tas kā cilvēka prātā nav, tas viņam neeksistē)

Šīs vasaras vidū brendinga konsultāciju kompānija Interbrand publicēja savu ikgadējo pasaules vērtīgāko brendu reitingu. Papildināts ar interesantu analīzi un pamācošu fona informāciju tas ir lielisks resurss, lai gūtu labāku priekšstatu par brendu nozīmi un vērtību.

Lasiet atskaiti un visu saistīto informāciju šeit.