Krišjānis Papiņš par brendu

Kad runa par nevalstiskajām organizācijām, tad to spēju radīt spēcīgu brendu nosaka skalpeļa asums – tas nozīmē skaidras, vienkāršas un precīzas komunikācijas. Faktiski, tas nozīmē izmantot katru sekundi no tām 10, kuras cilvēks atvēlējis pievēršot jums savu uzmanību. Muļļāšanās, stomīšanās, ūdens liešana un beznozīmīgu vārdu plūdi nepalīdzēs radīt cilvēka prātā skaidru priekšstatu par to, kas šī ir par organizāciju, ko tā dara un kāda [viņam] no tās jēga.

 Loģisks jautājums – kam gan nevalstiskajai organizācijai būtu nepieciešams brends? Nav taču firma vai banka.

 Nevalstiskās organizācijas lielākais kapitāls – reputācija. Laba slava. Un to iespējams iegūt tikai atklāti parādot kādi ir mērķi, cik efektīvi tie tiek sasniegti, un kāds labums radīts sabiedrībai.

 Ko nevalstiskajai organizācijai dos spēcīgs brends? – Plašākas iespējas.

 Tieši tā – brends atvērs durvis.

 Nevalstiskās organizācijas nereti atkarīgas no cilvēku labvēlības – bet cilvēki ir daudz labvēlīgāki pret cienījamām, zināmām un harizmātiski autoritatīvām organizācijām. Tādām žurnālisti prasa viedokli, no tādām labprāt publicē ziņas medijos, tādām ir cerības uz atbalstu un palīdzību.

 Plaši izplatīti maldi ir, ka „labie darbi runā paši par sevi“.

 Nekā nebija. Labie darbi ir mēmi, kautrīgi un nepamanāmi. Tie paslēpjas vistumšākajā istabas kaktā un, ja kāds uz tiem paskatās tie cenšas izskatīties vēl nepamanāmāki.

 Klasisks piemērs par labo darbu bezcerību ir Sorosa Fonds – Latvija. Nezinu cik tieši desmitus miljonus Sorosa Fonds ir iztērējis Latvijā kopš 1992. gada finansiāli atbalstot izglītības sistēmu, demokrātijas attīstību, nevalstisko sektoru, bibliotēkas, sabiedrības integrāciju, neskaitāmu grāmatu un mācību materiālu izdošanu, interneta pieejamību un vēl un vēl un vēl. Ar Sorosa atbalstu ir notikušas neskaitāmas konferences, semināri, vasaras nometnes un domu apmaiņas. No Sorosa ir barojušies desmitiem tūkstoši cilvēku, ir paveikts labo darbu okeāns.

Bet šodien Sorosa fonds vairāk asociējas ar mafiozi noziedzīgu struktūru, un, ļoti iespējams, visi tie, kuri agrāk rakstīja Sorosam projektus, šodien pārietu ielas pretējā pusē, lai tikai nebūtu jāsveicinās.

 Lai labos darbus pamanītu – tie ir jācēļ gaismā. Jāsludina un jāreklamē. Bet arī ar to vēl būs par maz – un šajā brīdī mēs esam nonākuši līdz fundamentālam jautājumam par to kādēl brendings vispār ir nepieciešams.

 Komunikācija – tas ir svarīgi. Visi to zina. Un visi to praktizē vairāk vai mazāk veiksmīgi. Bet no komunikācijas jēga ir maza, ja tā nav fokusēta, mērķvirzīta un notēmēta uz skaidra priekšstata radīšanu cilvēka prātā. Turklāt – neko skaidri nav iespējams pateikt, ja nav zināms, kas ir jāsaka. Ja pašā organizācijā nav definēts kāds priekšstats (brends) tai par sevi jārada – uz ko gan var cerēt?

 Viena presrelīze par to, otra par šo, trešā vēl par kaut ko. Mājaslapa sarežģīta un nelasāma, bukleti pavisam par kaut ko citu. Lūk, fragmentētas komunikācijas piemērs. Tas ir kā tajā Krilova fabulā par vēzi, gulbi un līdaku, kas nolēma visi vienus ratus vilkt – vēzis rāpās atpakaļ, līdaka steidzās uz priekšu, bet gulbis skrēja debesīs.

 Rezultāts – čiks.

 Pirms neilga laika runāju ar kādas biznesa firmu apvienības vadītāju, kurš sūdzējās, ka par viņu organizāciju, un to cik daudz laba tā dara, neviens īsti neko nezina. Bieži jāsastopas ar informācijas trūkuma radītiem stereotpipiem un neizpratni. Nereti daudz laika paiet vienkārši atkal un atkal stāstot cilvēkiem kas šī ir par organizāciju, ko dara un kāda no tā visa jēga.

Vai šāda organizācija iegūtu, ja tās komunikācijas būtu fokusētas un sakārtotas? Ja būtu izvēlēti atslēgas vēstījumi, kuri atvērtu durvis uz cilvēku prātiem, sirdīm un sapratni. Kuri veidotu skaidru priekšstatu (brendu) par šo organizāciju cilvēku prātos?

Vai šādas organizācijas darbība nebūtu daudz efektīvāka, ja par tās sūtību un labajiem darbiem cilvēki būtu informēti? Vai respektētai organizācijai ir jārāpjas iekšā pa logu un, ja met ārā, tad jāmēģina caur skursteni? Nē – ja sabiedrība zina jūsu labos darbus, viņi jums paši durvis atvērs un mīkstāko krēslu pados, bet ļaunos kladzinātājus, kuri nereti (kā tas bija Sorosa gadījumā) ar pāris teikumiem var sagandēt daudzu gadu smagu darbu un miljonu investīcijas, vienkārši palūgs aizvērties.

(c) Karikatura.lv 

Stratēģija – tas ir plāns mērķa sasniegšanai.

Bet ne jau visiem mērķis ir nopelnīt vairāk naudas.

Politiskajai partijai, piemēram, mērķis ir saņemt augstu vēlētāju atbalstu. Nevalstiskajai organizācijai – apvienot un virzīt cilvēkus, lai ietekmētu gan sabiedrību, gan lēmumpieņēmējus un tādējādi atbalstu saņemtu noteiktas sociālas grupas vai kāds konkrēts politisks jautājums. Valsts struktūras mērķis – kvalitatīvi pildīt savas funkcijas apmierinot klientus un realizējot sabiedrības intereses.

Par ikvienu šādu organizāciju cilvēkiem ir priekšstats (tātad – brends) kas tā ir, ko tā dara, kāda tā ir.

Ja mēs dzirdam “finanšu ministrija” – acu priekšā nostājas konkrēta bilde, kur referentu jūra sēž aiz rakstāmgaldiem un čakli rēķina valsts ienākumus un izdevumus, zīmē līknes un grafikus. Lūk, šāds attēls, gluži iespējams, ir tas kā Finanšu ministriju uztver lielākā daļa iedzīvotāju. Vēl citi, iespējams, neuztver nekā, jo par to neko nezina.

Kāds tēls ir izdevīgs finanšu ministrijai, lai tā varētu ātrāk un efektīvāk realizēt savus mērķus un pildīt savas funkcijas? Vai Finanšu ministrijai vispār nepieciešams sabiedrības atbalsts un pozitīvs sabiedības viedoklis?

Un pat ja atbilde ir “nē, mums Finanšu ministrijā ir vienalga, ko jūs tur ārā par mums domājiet”, tad vienalga – tas brends, kāds būs radies par Finanšu ministriju, noteiks kādus cilvēkus tai izdosies pierunāt nākt pie sevis strādāt.

Kas atiecas uz Latvijas Republikas Finanšu ministriju – visu cieņu – komunikācija ir līmenī. Skaidri strukturēta un saprotama, profesionāli realizēta.

Pat logo ir skaists — monētas un Eiropas zvaigznītes. “F” burts kā plaukts un strukturētība, tātad kārtība. Vienīgi tas “M” — grafiks, kas beigās ieknābj zemē. Tas uzdzen pesimismu. Bet citādi labi.

Ja runājam par nevalstiskajām organizācijām, tad tās allaž pārstāv kādu interešu grupu, kurai svarīgi izplatīt savu viedokli, pārveidot pasauli pēc savas sejas un līdzības.  

Nevalstiskā organizācija, piemēram, var aizstāvēt sievietes pret vardarbību un cīnīties pret rasismu. Tā to dara YWCA.

Paga, bet kas ir YWCA?

Neviens nezina.

Varbūt tas ir YMCA? – Young Man Christian Association? (atceraties slaveno dziesmu? – kas tas bija par brendinga instrumentu!)

Nē, YWCA nav YMCA.Un mēs tā arī nekad nespētu ielāgot kas ir YWCA un šaubītos vai kaut kas tāds vispār ir, ja YWCA nebūtu ieviesta spēcīga brendinga programma ar mērķi efektivizēt organizācijas identitātes un vēstījuma nostiprināšanos cilvēku prātos.

Pat YWCA logo skaidri pasaka kas šī ir par organizāciju un ko tā dara.

Šis pats vēstījums ietverts reklāmās.

Ja kāda nevalstiskā organizācija nespēj skaidri formulēt kas tā ir, uz ko aicina, ko piedāvā – UZ KO GAN TĀ VAR CERĒT? Pavisam viennozīmīgi – tā ir lemta mūžīgi bezcerīgai nīkuļošanai istabas tumšākajā un putekļainākajā kaktā.

Ja cilvēkam nerodas skaidrība – viņam nav uz ko reaģēt.

Ko šādā gadījumā dara brendings? – Gādā par to, lai būtu skaidrs mērķis, skaidra stratēģija, skaidrs vēstījums. Īsāk sakot – skaidra platforma, ko ieviest un praktizēt diendienā iegūstot aizvien spēcīgāku pozīciju cilvēku prātos.

(tas kā cilvēka prātā nav, tas viņam neeksistē)