Krišjānis Papiņš par brendu

Kad cilvēks saka „brends“, viņš parasti domā par logo un nosaukumu.

 Protams, vietā ir piezīme, ka Latvijas apstākļos vārdu „brends“ nelieto gandrīz neviens, bet vārdu „zīmols“ – tikai nedaudzi. Likumsakarīgi — absolūti lielākā cilvēku daļa nezina, kāds koncepts zem šiem vārdiem meklējams, jo par to vienkārši nav pieņemts runāt, un cilvēki par to neinteresējas.

 Kad cilvēks runā par kādu lietu, viņš to redz. Es saku galds – un mēs redzam sev acu priekšā galdu. Es saku tomāts – un mēs redzam tomātu. Es saku mīlestība, un mēs redzam to, ar ko mums šis vārds asociējas – mēs redzam bildi. 

Cilvēka prāts ir konkrēts un praktisks – abstraktas lietas un jēdzieni ir faktiski neuztverami, ja tiem klāt nenāk vizuāla bilde, jo ieraudzīt = saprast. Ne velti, kad jāizskaidro sarežģītas lietas, vislabāk izmantot vizuālu metaforu. Gravitacionāli absolūti sagrauts kosmisks objekts neinteresē nevienu, bet „melnais caurums“ piesaista visus.

Tādēļ arī sakot vārdu „brends“, cilvēks meklē vizuālu, taustāmu objektu, ar kuru šo jēdzienu izskaidrot. Un pirmais, kas nāk prātā sakot „Nike brends“ ir lūk šāda bilde.

Kas ir šī bilde? Protams, logo un nosaukums. Un cilvēks secina, ka brends ir nekas cits kā logo un nosaukums.

Bet tā ir ārkārtīgi fundamentāla kļūda.

Brends, kā jau zina šī interneta žurnāla pastāvīgie lasītāji, ir priekšstats. Tas, kas nāk prātā, kad mēs par kaut ko domājam. Ja mēs ņemtu un uzrakstītu visu, kas mums nāk prātā par Nike – tas arī būtu Nike brends.

Brends nav kaut kas, ko iespējams aptaustīt, ieraudzīt. Uz to arī nevar norādīt ar pirkstu un teikt – lūk, kur tas ir! Brends eksistē tikai cilvēku prātos. Vēl precīzāk – tajā, kā viņi uzlūko un uztver kādu konkrētu lietu. Bet viena un tā pati lieta no dažādām perspektīvām var izskatīties atšķirīgi.

Nevajag nenovērtēt brenda spēku un varu! Tas, ka kaut kas atrodas tikai cilvēka prātā, nenozīmē, ka tas ir gaisīgs un bezvērtīgs. Galu galā, tas ko cilvēks domā par kaut ko nosaka viņa attieksmi un rīcību, bet attieksme un rīcība rada to realitāti, kurā mēs dzīvojam. Mainoties attieksmei un rīcībai – mainās arī realitāte, un dažreiz pat ļoti nozīmīgi!

Iedomāsimies, kas notiktu, ja visi cilvēki pēkšņi mainītu savu attieksmi pret kādu jautājumu. Piemēram, noticētu, ka vakaros ir veselīgi regulāri dzert glāzi karsta piena. Piena ražotāji, protams, uzvārītos. Un šis ir tikai mazākais no piemēriem.

Krievu attieksme pret latviešiem, latviešu attieksme pret krieviem, cilvēku attieksme pret gaļas lietošanu uzturā, vispārēja attieksme pret militāriem konfliktiem un ikdienas attieksme vienam pret otru – visu šo realitāti kurā mēs dzīvojam rada mūsu attieksmes un rīcības, kas izaug no PRIEKŠSTATIEM par pasauli un lietām tajā. Bet priekšstats – tas ir brends.

Brendings ir zinātne par to kā priekšstati rodas, un kā iespējams tos mainīt. Neatkarīgi vai runa ir par produktiem veikalu plauktos, jebšu pašiem savas idejas kultivēšanu par to, ko nozīmē būt cilvēkam. Vai tagad saprotiet, cik plašs darba lauks ir brendu speciālistiem? Pasaule izslāpusi gaida pārmaiņas. 

Jūs teiksiet: “Pag, pag. Tuvāk pie zemes! Kā tad palika ar to logo un nosaukumu? Un kā tad būs – tagad vairs nevarēs teikt, ka Latvijā ienāk jauns brends?”

Logo un nosaukums – tā ir tirdzniecības zīme. Senāk maiznieks virs savām durvīm izkarināja bleķa kliņģeri – un tad visi zināja, saprata un redzēja, ka tur dzīvo un tirgojas maiznieks, bet kur zābaks – tur kurpnieks. Kas bija šīs izkārtnes? Tirdzniecības zīmes, kuras norādīja ar ko tur būs darīšana.

Šodien, kad konkurence ir reizes 100 asāka kā toreiz, cilvēku vairāk, dzīvo tie blīvāk un ceļo ātrāk, ar vienkāršu, tādu-pašu-kā-visiem-citiem kliņģeri virs durvīm nepietiek. Šodien būtisku lomu spēlē UNIKALITĀTE, ATŠĶIRĪGAIS VĒRTĪBAS PIEDĀVĀJUMS. Tāpēc viena maiznīca dēvē sevi tā, otra šitā, bet trešā vēl kaut kā. Katrai ir sava personība, kura atspoguļojas tās logo un nosaukumā, kas ir nekas cits kā tirdzniecības zīme. Atšķirības zīme, ar kuru tā identificē savu produkciju kā savējo.

Tirdzniecības zīme – tas nav brends. Tirdzniecības zīme ir identifikators, proti, vārds + bilde. Ar šī vārda (nosaukums) un bildes (logo) palīdzību iespējams radīt priekšstatu par sevi – un šis priekšstats, lūk, saucas „brends“. 

Kad saka, ka brends „ienāk“, cilvēki ar to vēlas pateikt, ka sāksies jaunas tirdzniecības zīmes produkcijas tirgošana. Diesel – tā ir tirdzniecības zīme, kas uzklēbēta uz džinsudibena. Bet mūsu sajūtas, emocijas, asociācijas, zināšanas par to kas ir Diesel un ko tas nozīmē – tas ir Diesel brends.

Vai var teikt, ka veikals sāk tirgot jaunu brendu? – Jā, var. Jo ko tad cilvēki pērk, ja ne brendu? Cilvēki taču nespēj savā prātā iekārot materiālu lietu, jo prāts nav materiāls! Lietas prātos noķļūst kā PRIEKŠSTATI par to kas tās ir. Un cilvēki pērk to priekšstatu, kas viņiem par šo lietu radies. Cilvēki pērk Timberland drēbes, jo Timberland viņiem kaut ko NOZĪMĒ (ekoloģiju, piemēram). Ja kādam Timberland nenozīmē neko – kāpēc, lai viņš to iegādātos?

Brends nav nosaukums un logo. Kad mēs redzam džemperīti ar Timberland zīmi, mums prātā rodas aina par to, kas ir Timberland – ar ko šī zīme mums asociējas, ko mēs par to zinām – un tas arī ir tas brends. Cilvēks vienmēr izvēlas lietas saskaņā ar savu priekšstatu par tām, un to atbilstību savām vajadzībām.

 Gribu glamūru? Tātad Dolče un Gabana būs īsti vietā.

Lūk, tāds ir brendu spēks — tie rada īpašus priekšstatus, un kļūst par sirdsāķīšiem. Un nav brendu spēkā nekā mistiska, tāpat kā brends — tas nav ne nosaukums, ne logo. Arī no gaisa brendi nekrīt, un no jūras putām nedzimst. Kur tie rodas? — Par to nākošreiz. Palieciet uz pareizā viļņa.

Nosaukums ir pirmais saskares punkts ar konkrēto lietu – konfekti, uzņēmumu, veikalu, apģērbu līniju vai automašīnas modeli. Nosaukums identificē – ļauj atpazīt. Nebūtu nosaukuma, mēs nekad nevarētu atkal nogaršot tos garšīgos bumbierābolus, jo vienkārši nebūtu nekāda veida un līdzekļa, kā uz tiem norādīt.

To varbūt ir grūti tā uzreiz iedomāties cik liela nozīme nosaukumam, bet izspēlēsim situāciju, kad cilvēks ir aizmirsis kā kādu lietu sauc.

„Nu… tie… saldie… āboli… tādi dzeltenīgi. Maziņi. Ļoti, ļoti saldi.“

 Sarunas biedrs parausta plecus. Nezinu. Nesaprotu. Daudz tādu ābolu kā tu saki.

 Lūk – ja mēs nosaukumu neatceramies, nevaram dabūt arī attiecīgo lietu. Bet, ja nosaukuma nav vispār, lieta faktiski neeksistē – jo to nevar nedz paprasīt, nedz par to kādam pastāstīt.

 Nosaukuma būtība ir kalpot par āķīti prātā, uz kura tiek uzkarināts viss, kas uz šo lietu attiecas. Ikviens brends (jo brends ir nekas cits kā priekšstats prātā) karājas uz šāda āķīša – proti, nosaukuma.

Kad firma ieberzusies nepatikšanās un reputācija ir samaitāta, viens no iespējamajiem attīrīšanās scenārijiem ir nosaukuma maiņa. Faktiski, tas nozīmē to, ka prom tiek aizmests vecais āķītis ar visu, kas uz tā karājas, bet tā vietā uzlikts jauns un skaists. Kā tautā saka: jauns vārds – jauna dzīve.

 Šāds solis ir ļoti loģisks, jo dažreiz, lai atmazgātos nepieciešami gadi vai gadu desmiti, bet citkārt atmazgāties nebūs iespējams nekad. Piemēram, Čečenijai nosaukuma maiņa būtu īsti laikā.

 Vārda maiņa ir visīstākais rebrendings. Grūti būtu bijis gruzīnam Josifam Džugašvili turēt lielo valsti savā dūrē, kā to spēja darīt tērauda cilvēks Staļins. Nereti cilvēki, pirms kļūt slaveniem, izdomā sev citus vārdus – harizmātiskus un labskanīgus. Tādus, kuri pozicionē – liek domāt par to īpašniekiem noteiktā veidā.

Vārds, neapšaubāmi, ir ikvienas lietas pirmā seja. Vārds ievirza uztveri, un tam piemītošās asociācijas un īpašības tiek piedēvētas objektam uz kuru tas norāda. 

Bet, lai vārdam piemistu nozīme, tam ne vienmēr ir jāpiemīt tiešai nozīmei. Proti, nozīme ir arī skanējumā un sajūtās, ko vārds rada. Cilvēks nav tikai racionāls dzīvnieks – ikvienam cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes, no kurām loģiski domā tikai viena, otra strādā ar emocijām, intuīciju, asociācijām. Tādējādi, ja vārds skan tā, kā jūs vēlaties, lai par jums domā – pat, ja tam nav nekādas piesaistītas nozīmes – viss ir kārtībā.

Daudz labu nosaukumu ietver sevī gan labu skanējumu, gan uz pareizajām domām uzvirzošu nozīmi. Piemēram, nosaukums „Rizen (technologies)“ radies no angļu „rising“, bet brenda ideja koncentrējas frāzē „discovering new horizons“ – ievērojiet cik eleganti parinde saspēlējas ar nosaukumu gan fonētiski, gan idejiski.

Tik pat jauks nosaukums ir „Sensata“ – no angļu „sensation“. Uzņēmuma ideja: the world depends on sensors and controls. Bet logo grafiskajā zīmē – Braila rakstības simboli. Skaisti un pārliecinoši.

Sensata būtība, piedāvājums un ideja (asprātīgi un gudri pasniegta) kļūst skaidra pirmajās trīs līdz piecās sekundēs, un prātā iegulst priekšstats (brends) par harizmātisku, nopietnu, stabilu un uzticamu partneri. Rodas sajūta, ka uzņēmums ir nozares līderis un tīri emocionāli gribas ar to draudzēties. 

Jāatzīst taču, ka uzņēmumam ar patīkamu personību ir lielākas iespējas uzvarēt un sasniegt mērķus nekā anonīmam, garlaicīgam, bezgaumīgam, vienaldzīgam un pēc skata – paviršam.

Vēl viena pieeja ir kondensēt vienā vārdā plašāku frāzi – tā, piemēram, rīkojās Arthur Andersen Consulting, kļūstot par „Accenture“, kas pilnajā versijā skan kā „accent the future“.

Kondensēšanas metode strādā arī ikdienas valodā, un mēs varam pārradīt „labu apetīti“ uz „blapetīti“ (labs nosaukums krogam!) un „ar labu nakti“ uz „šņācnaktiņ“ (naktsmiera piederumu veikals?).

Dažreiz nosaukumu var veidot kā aprakstošu metaforu tam, ko dara uzņēmums – Filtershield pasargā no vīrusiem un mēstulēm, Spacestation ir serveris interneta mājas lapu glabāšanai, bet DigitalMind racionalizē biznesa procesus un automatizē tos IT sistēmās.

Šādi nosaukumi nereti ne tikai lakoniski pasaka, ko uzņēmums dara – atklāj produkta un pakalpojuma būtību – bet arī pievieno odziņu. Piemēram, Spacestation ir gan vesela kosmosa stacija, gan space+station (vieta, kur piestāt – brīva vieta jūsu mājas lapai). Parasts, vienkāršs, ne ar ko neatšķirīgs pakalpojums uzreiz kļūst interesants, paveras plašas iespējas aizraujošiem radošajiem risinājumiem.

Kas attiecas uz gariem nosaukumiem, tad nav jau obligāti kaut kas jāatmet, jāīsina vai jākoncentrē. Pavisam noteikti, ļoti labi spēj būt arī gari nosakumi – cilvēki labprāt bauda sajūtas, un, ja vārds skan patīkami, to izrunāt ir kā apēst kaut ko garšīgu.

Protams, labs nosaukums, lai arī spēj nozīmīgi palīdzēt, pats par sevi nav nekāda panaceja, zāles pret visām kaitēm. Kā reiz teica kāda autoritāte „laba reklāma sliktam produktam tikai palīdzēs ātrāk nobeigties“ – un tas tiešā veidā attiecas uz nosaukumiem, kas dod klientam solījumus, kuri pēc tam netiek turēti.

Ja uzņēmums savā nosaukumā vēsta, ka šī viesnīca būs „viesmīlības oāze“, tad īpašnieks var izstiepties cenšoties iegādāties vismīkstākās gultas un rūpējot visgardākos ēdienus restorānā, bet, ja meitene uzņēmšanā aiz letes būs nejauka – pamat-solījums būs lauzts, klienta ticība zaudēta, un nekam citam vairs nekādas nozīmes nebūs, jo cilvēks vienkārši jutīsies apkrāpts. Apsolīta taču tika viesmīlība.

Tādējādi labs nosaukums noteikti ir tāds, kas izdestilē un pasaka pamatlietu, visunikālāko un vispievilcīgāko, jēgu, būtību un centrālo vērtību – kaut ko, kas ir svarīgākais no visa, kas esat. Un, ja reiz tā, tad šai lietai patiešām arī ir jātiek uztvertai nopietni un jātiek praktizētai ikvienā ikdienas solī – jo tikai tad rezultāti būs iepriecinoši.

Vēl viens interesants gadījums ir, kad uzņēmuma nosaukums jau ietver kādu raksturiezīmi, bet tā ir palikusi neievērota, neapjausta, ignorēta.

Piemēram, Parex (par ko jau esmu rakstījis) nosaukumā meklējamas atskaņas no franču „par excellence“ (labāks par pārējiem). Šī frāze, kas atrodama nosaukumā – tātad pašā identitātes kodolā – varētu būt visspēcīgākais iekšējās korporatīvās kultūras dzinējspēks. Pat ne dzinējspēks. Īsts atomreaktors. Kas ir Parex šodien? (paši ziniet) Bet varētu arī būt uzņēmums, kas cenšas vairāk nekā citi, strādā vairāk nekā citi, un sasniedz vairāk nekā citi. Izcilības augstākais etalons. Radot šādu iekšējo vidi, izvirzot sev šādu ideālu, organizācija magnetizētu tos cilvēkus, kuriem šī vērtība svarīga, kuri vēlas vairāk nekā pārējie. Cilvēkus, kuri gūst baudu strādājot 20 stundas diennaktī. Bet šobrīd „par excellence“ ir tikai „Parex“ klusējošais gēns, neizmantotā potencialitāte, dusošā princese, kura gaida, kad to pamodinās.

Ko organizācijai nozīmē pašaizliedzīgi motivēti darbinieki? – To ļoti labi zina tie, kuri cenšas cilvēkus piespiest strādāt atslēdzot pieeju draugiem.lv un citas izklaides iespējas darba laikā. – Bet īstā problēma jau ir nevis iespējā palūkoties sāņus, bet gan vīzijas trūkumā – gluži vienkārši nav uz ko skatīties nākotnē.

Svarīgs brendinga uzdevums ir radīt skaidrību. Gluži vienkārši – ja cilvēkam nekas nav skaidrs, tad viņš neko nav sapratis un nevar nekā reaģēt (kā tikai papurināt galvu un sākt domāt par kaut ko citu). Lai šo uzdevumu atrisinātu, zem nosaukumiem mēdz rakstīt parindes – mazākiem burtiņiem piekabināt papildus vēstījumu.

Parindes nav nekas formāls – visi ierobežojumi ir tikai prātā, un (pēc būtības) katrs var veidot savu logo kā vien vēlas. Sākot ar tīri racionālu skaidrojumu vai darbības sfēru, un beidzot ar emocionāli uzlādētu uzsaukumu potenciālajiem klientiem.

Bet ir arī tādi gadījumi, kad uzņēmums tiek nodēvēts darbības sfēras vārdā. Tas nozīmē atvērt kafejnīcu un nosaukt to par „kafejnīcu“. Šī ir tieši tāda situācija, kad ābols ir garšīgs, bet šķirnes nosaukums nav zināms – un cilvēks nevar to identificēt  un pie tā atgriezties (ābols vārdā „ābols“). Protams, kafejnīcām ir vienkāršāk nekā āboliem, jo viņas vismaz atrodas noteiktā adresē, un tas var palīdzēt kā atpazīšanas zīme.

Padomju laikā visas sulas tā arī saucās – „sula“. Un viss. Nekas vairāk. Padomju cilvēkam nebija vajadzības pēc izvēles – galu galā arī partija taču bija viena.

Iedomājieties šodien partiju, kas sauktos „partija“. Cik daudz nosaukums pasaka par šīs partijas unikalitātēm, raksturiezīmēm, filozofiju, ideoloģiju un piedāvājumu vēlētājam?

  Cik mūsdienu Latvijā ir servisa uzņēmumu? Nav zināms. Droši vien, ka daudz. Bet vismaz viens no tiem tā arī saucas – „servisa kompānija“.

Ja vārds ir slikts, šaubu nav, to vajag mainīt, jo slikti vārdi ar laiku labāki nepaliek. Bet ne vienmēr uzņēmumi vārdus maina tādēļ, ka tie ir slikti – piemēram, arī Hansabanka teju, teju vairs nebūs Hansabanka, bet pārtaps par Swedbank.

Cik jēdzīga ir tāda vārda maiņa – spriediet paši. No vienas puses notiek atteikšanās no lokālisma par labu globālismam. Sak‘, lielāka telpa, vairāk iespēju. Bet no otras puses, Hansabanka ir iecienīts un iemīlēts vārds. Tas saistās ar Hanzas tirdzniecības savienību, tātad ar brīvību, darījumiem, naudas plūsmu, labklājību, laimi un starptautiskiem kontaktiem. Brēmene vēljoprojām lepojas, ka bijusi Hanzas brīvpilsēta, un vismaz man radusies sajūta, ka Hanzas savienība ir teju kā zelta laikmets Rīgas vēsturē.

Bet tagad Hanza pieder vēsturei, un vietā nāks Zviedru laiki, jo Swedbank to arī nozīmē – Zviedru banka. Ar ko mums asociējas zviedri? – Ar to arī asociēsies Zviedru banka. Kāda jēga sasaistīt bankas nosaukumu ar tautas vārdu? Droši vien zviedriem rodas tāda patīkama sajūta, ka kāda banka nodēvēta viņu vārdā. Bet pati banka zaudē kontroli pār savu reputāciju, jo, ja zviedri savārīs kādas ziepes, cietīs arī banka – zviedru banka, taču.

Tas ir tāpat, ja kāda banka būtu Angļu banka. Es neesmu drošs, ka pēc sastapšanās ar pie Brīvības pieminekļa čurājošu angli, es gribētu turēt savu naudu Angļu bankā. Ne velti uzņēmumi, kas kā savu seju izmanto kādu cilvēku vai slavenību, slēdz dzelžainus kontraktus ar stingriem noteikumiem ko šis cilvēks drīkst darīt, un ko ne, un ar ko viņš atbild, ja šos noteikumus pārkāpj. Firmas seja, taču.

(šī rindkopa pievienota 15.07.08) Īsi pirms Hansabankas vārda maiņas, izcilu manevru izstrādājusi Sampo banka, kas kļuvusi par Danske Banka. Šķiet, šādu gājienu patiešām labi ilustrē iepriekšējā bilde, tikai šoreiz to dara dāņi zviedriem.

Vārda izvēle vispār ir smalka lieta, kurā netrūkst sava deva psihoanalīzes. Uzņēmējs allaž savā biznesā izdzīvo sevi kā personību – tādēļ arī Guntas Kļaviņas firmu sauc par Cinnacti (cinnamon+cacti). Faktiski, sanāk īpašs, uzlabots kaktuss. Tāpat nereti nosaukumos netrūkst kādas daļas liktenīguma – pasakiet vēl, ka slaveno Pūres sulu ražotāja nodoms pievērsties arī šokolādei, saucot to par „Pure Chocolate“ (latviskojot – tīra šokolāde) nav bez eleganta neizbēgamības pieskāriena.

Atceros, reiz strādājām pie alus nosaukuma, un sarakstā bija gan tādi vārdi kā Meldermeitiņa, Mājas alus, Lokomatīve, Mazbānītis, Blondā Milda, Druvienas, Litenes, Senlatviešu, Ķeizarpils, Muižpagraba, Pilskalna, Tālavietis, Beverīnas, Saules kalna, Pēteris Pirmais un Imperiāls. Bet beigu beigās īpašnieks izvēlējās Barona alu – jo birojs viņiem uz Kriš-Barona ielas. Tāds liktenis.

Visbeidzot – ir tāda kompānija Wimm Bill Dann, kura ražo sulas un piena produktus, apgroza nepilnus divus miljardus dolāru gadā, kotējas Ņujorkas fondu biržā, un vispār ir viens no veiksmīgākajiem Krievijas uzņēmumiem. Nosaukumu šai firmai izdomāja pa teļļuku tenisa sacensības no Vimbldonas skatoties.

Nosaukums, protams, nav nekas cits kā reklāma, bet reklāma nav nekas cits kā pārdošana. Ikvienai reklāmai ir jāparāda klientam viņa ieguvumi un piedāvājuma unikalitāte, tādēļ arī vislabākie nosaukumi ir informatīvi. Bet lai mēs nesamulstam savādā Vimbildana priekšā, jo tas ir nevis vienkārši labs, bet eksplozīvs nosaukums – kaut kas dziļi oriģināls, unikāls un aizraujošs – tas ir absolūti atšķirīgs no visa iepriekš redzētā, un, ja reiz tā, tad ikvienam skaidrs, kādu produkciju šis uzņēmums ražo – protams, dziļi oriģinālu, atšķirīgu un aizraujošu. Eksplozīvu. Un tādu likteni arī piedzīvo pati firma, jo divi miljardi, galu galā, ir diezgan liela nauda.

Ir galēji netaisnīgi ironizēt par vārda izvēles procesu, tāpat kā par kompāniju Wimm Bill Dann, kas bija viens no pirmajiem uzņēmumiem Krievijā, ja ne pats pirmais, kas post-sociālisma telpā sāka realizēt mērķtiecīgus, inovatīvus un ārkārtīgi veiksmīgus brendu izstrādes projektus saviem produktiem izceļot tos no pelēkās masas – padarot īpašus, vērtīgus un iekārojamus.

Visi ceļotāji zina, ka lai būtu iespējams atrast ceļu vadoties pēc kartes, vispirms nepieciešams uzzināt kurā tieši vietā šobrīd atrodamies.

Ja nav skaidra pašreizējā pozīcija – no kartes nav nekādas jēgas.

Tieši tāpat ar brendiem.

Ķeroties klāt, lai veiktu pārmaiņas funkcionējošā brendā, jāzina, kur meklējams tā pašreizējais spēks. Kas ir šī brenda klienti? Kādu vērtību viņi tajā saskata šobrīd? Kas tieši pašreiz motivē cilvēkus pirkt šo brendu?

Noliegt visu pastāvošo un nolīdzināt to līdz ar zemi, tikai balstoties uz cerības, ka jaunā ēka (kuru vēl tikai paredzēts celt) būs labāka un skaistāka – bīstama filozofija.

Veikt pārmaiņas bez izpratnes vai vadoties no ilūzijām – tas nozīmē iespēju pazaudēt esošo, bet jaunu tā arī neiegūt.

Braļukas lietuvieši, pirms iznīcināt T-mārketus, izpētīja, ka 96% iedzīvotāju pozitīvi vērtē vārdu “Saulīte”. Vēlāk dzīve pierādīja, ka, lai iekarotu sev vietu zem saules ar naivu nosaukumu nepietiek.

Katram brendam ir spēka avots. Jo brends spēcīgāks, jo varenāks arī šis avots.

Un ne vienmēr ir tā, ka uzņēmumiem un produktiem, par kuriem menedžments saka – mums nav brenda – patiešām arī nav brenda. Nereti viņu klientiem ir radies konkrēts priekšstats par to kāds ir šī uzņēmuma unikālais vērtības piedāvājums.

Iespējams, šie klienti ir pamanījuši kaut ko tādu, ko neredz neviens. Jebkurā gadījumā – ja viņi pērk, viņiem ir arguments, kādēļ to darīt. Ja nebūtu laba iemesla pirkt – viņi taču to nedarītu. Bet šo argumentu vajag izzināt – un kas zina, varbūt to var pateikt citiem, un tie apdomāsies, un atzīs to par pievilcīgu un arī kļūs par jūsu klientiem.

Nerēķināšanās ar pašreizējo – tā ir demolēšana. Daudz prātīgāk ir izzināt esošo, un papildināt to ar jauno. Saglabāt un uzlabot. Nevis iznīcināt, un tad cerēt, ka izdosies radīt vietā kaut ko vismaz tik pat labu.

Pavisam skaidri, ko par tiem domā, zina tikai jaunie brendi – neviens par viņiem nedomā neko, jo neviens par tiem vēl nav dzirdējis. Visiem pārējiem nenāktu par ļaunu saprast, kur ir viņu spēks – kas ir tas, kā dēļ cilvēki tos izvēlas.

Reiz ir definēts, kur mēs esam uz kartes, ir skaidrs kādā virzienā jāiet, lai nokļūtu pie galamērķa.

Sākumā bija Toyota.

Labs auto.

Varbūt pat ļoti labs auto. Uzticams un tā tālāk.

Un Toyota, kā jau visi ļoti labi autoražotāji, gribēja sāk ražot luksusa klases vāģi. Bija pieejamas gan investīcijas, gan fabriku jaudas. Traucēja tikai viena problēma – Toyotai nebija tādas pozīcijas cilvēku prātos, lai tā varētu veiksmīgi tirgot luksusa auto zem savas zīmes. Toyotu vienkārši neasociēja ar luksusu. Pētījumi liecināja, ka ieraugot Toyotas zīmi uz luksusa auto cilvēki nodomātu, ka „tur kaut kas nav kārtībā“.

Un Toyota pat nemēģināja peldēt pret straumi. Toyota izvēlējās mazākās pretestības ceļu. Toyota radīja Lexus.

Sexus. Luxus. Lexus.

Lexus – luksusa klases auto no Toyotas.

Ko mēs no tā lai secinam?

Brends (priekšstats) sastāv no asociācijām. Ja Toyota neasociējas ne ar ko ekskluzīvu, nav jēgas karināt Toyotas zīmi uz kaut kā ekskluzīva.

Starp citu – ar ko vēlaties asociēties jūs?

Atceraties tādus televizorus kā LUCKY un GOLDSTAR?

Deviņdesmito vidū tie bija mājas elektronikas „lētais gals“.

Tad tie pēkšņi pazuda. Un vietā radās LG.

Iemesls vienkāršs – zēni no (L)ucky un (G)oldstar aplēsa, ka ienesīgāk ir nevis dzīties pēc pozīcijas „vislētākais“, bet gan izdomāt viltīgus argumentus ar kuriem uzrunāt cilvēku emocionālās vajadzības.

LG nav tikai divu burtu kombinācija, tāpat kā LG logo nav vienkārši mākslinieciska bildīte.

LG nozīmē „Life’s good“, un šāds piedāvājums uzrunā cilvēka emocijas, jo labāku dzīvi taču vēlas visi.

Logo grafiskajā zīmē burti LG izvietoti atainojot smaidīgu seju. Un arī smaidīt taču grib visi, tāpat kā visi vēlas būt laimīgi. Un jauns platekrāna televizors taču jums liktu kaut uz brīdi sajusties laimīgākam? Tas taču liktu jums pasmaidīt?

LG gan apsola, gan arī piegādā labāku dzīvi un laimes sajūtu.

Visuzjautrinošākais, protams, ir tas, ka tie paši dienvidkorejiešu darbaļaudis, kuri skrūvēja Lucky un Goldstar, tagad skrūvē LG. Fabrikas ir tās pašas. Mainījusies ir tikai biznesa stratēģija, un mainījies ir brends – tas priekšstats, kas cilvēku prātos.

Kas ir Integrated electronics? Laikam nekas sevišķs.

Vēl viena pelēka, beznozīmīga firma, kas varētu nodarboties ar jebko.

Bet INTegrated ELectronics – tas jau ir kaut kas pavisam cits.

INTEL ne tikai ražo mikroprocesorus, bet pārvērš tos par emocionālu izvēles faktoru datora iegādes procesā.

INTEL necentās ražot vislētākos mikroprocesorus, viņi vienkārši ražoja visiekārojamākos mikroprocesorus. Un uz katra datora ar savu procesoru līmēja virsū uzlīmi „intel inside“. Un dators uzreiz izskatījās gudrāks, ātrāks un labāks.

Labs nosaukums cilvēka prātā rada papildus vērtību.

Bet papildus vērtība – tas nozīmē lielāku pieprasījumu, augstāku cenu un priekšrocības pār konkurentiem. Sausais atlikums – stabilāka nākotne, lielāka uzņēmuma vērtība un, protams, lielāka peļņa.

Kamenskaja jau parādīja, ka cilvēki spriež par lietām pēc nosaukumiem, bet labi nosaukumi ir tādi, kas raksturo lietu būtību.

Turpināsim iesākto, un parunāsim par kaut ko garšīgāku nekā kriminālromāni. Parunāsim par āboliem.

Rožābols, baltais dzidrais, sīpoliņš.

Ievērojiet – nosaukums pasaka, kas šis par ābolu un kā tas garšos.

Jau pats vārds „antonofka“ garšo skābi, un cilvēkam, kurš meklē ko skābu, nav jādomā divreiz pirms izvēlēties to, kas vislabāk atbilst viņa vēlmēm.

Nosaukums ir šo ābolu labākā reklāma.

Tagad iedomājieties, ka ēdat visgaršīgāko ābolu, bet nezinat, kā to sauc. Ja jūs nezinat šīs šķirnes nosaukumu – kā gan jūs varēsiet to atkal atrast? Kā varēsiet pēc tās pavaicāt?

Vai „zaķusalas strīpainais“ izklausās garšīgi? Šis nosaukums nesatur nekādu būtisku informāciju. Tas ir beznozīmīgs. Tas kaut ko izteiks tikai tiem, kuri jau reiz šos ābolus būs nogaršojuši.

Ievērojiet — nosaukums piešķir nozīmi. Tiem, kuriem ar Zaķusalu saistīsies negatīvas asociācijas, arī pats ābols šķitīs nepatīkams. Bet, ja kādam Zaķusala asociējas ar kaut ko patīkamu — šīs sajūtas tiks projicētas arī uz ābolu.

Ābols pats par sevi ir bez nozīmes — ābols kā jau ābols. Mēs taču, nezinot šķirni un nebūdami pazīstami ar šīs šķirnes āboliem, nevaram spriest par to cik garšīgs vai negaršīgs ābols varētu būt. Bet tāpat kā ābols var izskatīties garšīgs, tā tas arī var būt nosaukts garšīgi.

Arī par biezpienu veikalā cilvēki dažkārt spriež pēc nosaukuma. Sak’ izklausās garšīgi, un iepakojums arī glīts. Būs jāpamēģina.

Un tagad mājasdarbs.

Ja jums būtu izvēle starp diviem āboliem, no kuriem nevienu nekad iepriekš neesat ēdis, un viens saucas „zaķusalas strīpainais“, bet otrs – „grāfenšteins“ – kuru jūs izvēlētos?

Mīlu Mariņinu, jo viņa saprot brendingu.

Galvenā izmeklētāja – sieviete, bet cieta kā akmens. Un arī vārds viņai atbilstošs.

Kamenskaja.

Perfekti.

Mariņina zina, ka cilvēki par lietām spriež pēc to nosaukumiem. Mariņina zina, ka nosaukums pozicionē. Man nav jālasa pat viens romāns, lai uzzinātu ka galvenā izmeklētāja būs cieta kā akmens. Man pietiek ar vienu vārdu.

Kamenskaja.

Daudzi varētu no Mariņinas pamācīties.