Krišjānis Papiņš par brendu

Pavisam pirms neilga laiciņa, kāds inteliģents un daudz sasniedzis uzņēmējs sarunas karstumā uzdeva ģeniālu jautājumu: „Nu bet kā var izmērīt tēlu? Nekā, taču!“

Īstenībā šis jautājums nodarbina visas pasaules uzņēmēju prātus jau daudzus gadu simtus – kopš vien izgudrota reklāma. Un tā kā reklāmistiem kaut kā jau sevi jāattaisno, tad tie nekavējas ar atbildes triecienu, kura esence ir visdažādākie pētījumi, kas pierāda, ka firmām ir vērts turpināt tērēt naudu reklāmai, un ar to saistītajām aktivitātēm.

Pētījumu mums patiešām netrūkst. Pasaulē tādu veic teju ikviena sevi kaut nedaudz cienoša starptautiska aģentūra, un arī pie mums reizi gadā nāk klajā gan Uzņēmumu Reputācijas tops, gan arī Kapitāla mīlētāko zīmolu tops.

Reputācija ir atsevišķa tēma, un to šoreiz neaiztiksim – labāk parunāsim par brendiem, jebšu zīmoliem, kā, sekojot kolektīvajam ārprātam, tos dēvē arī slavenais biznesa žurnāls Kapitāls.

Salīdzinot ar pasaulē populāro Interbrand topu, kurā brendi tiek ranžēti bāzējoties uz ekonomiskās vērtības aprēķina (faktiski: cenas naudas izteiksmē), Kapitāla un DDB veiktais pētījums balstās uz pieprasītību. Proti, cik liela varbūtība, ka ļaudis izvēlētos šo brendu iegādāties.

Tas ko pētījums paveic – sniedz dziļu ieskatu brendu auditorijās (mīlētājos), un parāda cik veci, kāda dzimuma, kur dzīvo, un kādā valodā runā (utt.) konkrētā brenda potenciālie pircēji. Turklāt, protams, mēs uzzinām cik daudz un cik ļoti tiek mīlēti konkrēti brendi.

Iemesli kādēļ viens brends piedzīvojis izaugsmi, cits – kritumu, gan jāmeklē pašu DDB speciālistu komentāros, kuros izteiktie minējumi brīžiem liek pasmaidīt. Piemēram, fakts, ka saldējumam Pols mīlētāju skaits pieaudzis no 15% uz 17%, bet Ekselencei samazinājies no 22% uz 14% tiek skaidrots ar to, ka cilvēki „laikam vairāk saldējumu ēd parkos uz soliņiem nekā mājās“. Hmmm. Ļaujiet aizrādīt, ka varbūt tomēr Pols šovasar startēja ar jaunu recepti (aprikožu Pols rullē!), bet Ekselence jau cik gadus tiek tirgota vienā un tajā pašā garlaicīgajā kastē, uz kuru skatīties gluži vienkārši apnicis (produkts vienkārši brēc pēc atsvaidzināšanas) – bet šie fakti pētnieku uzmanībai laikam paslīdējuši garām.

Protams, lai arī rezultāts ir tikai procenti, arī tie spēj būt interesanti!. Piemēram, patīkami uzzināt, ka Lāču maizes mīlētāju skaits ir samazinājies no 15% uz 12% – un ne jau tāpēc, ka es ienīstu Lāčus, bet gan tādēļ, ka jau pirms gada šajā pat interneta žurnālā rakstīju, ka Lāči ar savu mārketingu dara muļķības. Tas pats arī par Fazer – mērījumi apstiprina aizdomas.

Ko šis pētījums pasaka par brendiem šī vārda īstenajā izpratnē – kā par priekšstatiem cilvēku prātos? – Neko. Tas ir nekas vairāk kā popularitātes reitings ar ieskatu lietotāju profilos.

Spilvas īpašnieki un mārketinga cilvēki var sēdēt galvas saķēruši, un domāt kādēļ uzņēmuma mīlētāju skaits no 20% pirms diviem gadiem ir samazinājies uz 16% šogad, un tā arī neko neizdomāt, jo šajā pētījumā ir tikai par to KAS un KĀ, bet ne par to KĀPĒC. Taču tas ir normāli, jo kā gan mīlestību iespējams iesprostot tabulā, saslēgt procentu važās un pārvērst skaitļos?

Īstenā brenda būtība ir darboties kā magnētam, kurš piesaista un apbur cilvēkus ar savu aizraujošo, unikālo piedāvājumu. Brenda mīlestības kodols un spēka sakne nav pieejama caur cipariem. Mīlestība ir emocionāla, nevis racionāla, un tā ir izzināma izmantojot emocionālus instrumentus, nevis loģisku analīzi. Pats Viljams Bērnbahs – tas pats Bērnbahs, kura uzvārds ir burtiņš „B“ abreviatūrā DDB – teicis, ka „creativity is like love, the more you analise it, the more it dissappears.“

Brendu spēks nav procentos un atpazīstamībā – brendu spēks ir to mīlētāju mīlestības sīkstumā. Vēl precīzāk – tajā, cik labi pats uzņēmums zina, kas tam piesaista cilvēkus.

Tas ir tāpat, ja pie jums nāk draugi, un jūtas pie jums labi, un jums tas patīk, un, jo vairāk draugu nāk, jo labāk jūs jūtaties. Bet ja jūs tā īsti nezinat, kādēļ tieši viņi nāk pie jums – vai jūs varat justies droši kaut minūti? Varbūt viņiem patīk persiešu paklājs, varbūt sudraba galda piederumi, varbūt sarkanais galdauts – ej nu sazini! Un kas būs, ja jūs izmetīsiet ārā tieši to lietu, kas viņiem pie jums lika justies labi?

Īstenais brenda lepnums ir nevis atbalstītāju daudzskaitlība, bet gan skaidrība par to, kas tieši brendu padara stipru – kas liek izvēlēties tevi, nevis konkurentu. Kas tieši ir tā zelta ādere visā kas esi, un ko dari. Ziniet ko cilvēki jūsos ir tik vērtīgu saskatījuši – un reiz tas būs zināms, tas ne tikai netiks samaitāts, bet tiks kopts, attīstīts, turēts zelta vērtē, un izmantots jaunu ienākumu gūšanai. Šīs zināšanas ir vienīgā īstā lieta, kas runa par brendiem.

Bet pētījumi, kuri brendus padara par procentiem un skaitļu tabulām noplicina izpratni par brendiem un kreativitāti, kas rada mīlestību un dzemdē spēcīgas emocionālas attiecības starp brendu un cilvēkiem.

Neba ka šis pētījums slikts – pētījums, pavisam noteikti, ir vajadzīgs un ļoti labs, tāpat kā ļoti labi ir DDB – īstenībā, labākie, kas mums šeit ir. Runa jau ir tikai par to, ka maza jēga zināt, ka Laimas šololādi vislabprātāk ēd sievietes no 35-50 ārpus Rīgas, ja nav zināms kādēļ viņas tā dara.

Kā tad kā īsti ir ar tēlu? Var vai nevar izmērīt?

Jā, nevar. Jo tēls (priekšstats par kaut ko, brends) nav KVANTIFICĒJAMS, tas ir tikai DEFINĒJAMS. Un tieši jādefinē tas ir.

Un reiz būs definēts, kas ir tas UNIKĀLAIS, kas MAGNETIZĒ, APBUR un VILINA pie jums cilvēkus, turklāt, ja tas vēl arī tiks sistemātiski praktizēts mārketingā – panākumi un ienākumi uz sevi gaidīt neliks.

Kad cilvēks saka „brends“, viņš parasti domā par logo un nosaukumu.

 Protams, vietā ir piezīme, ka Latvijas apstākļos vārdu „brends“ nelieto gandrīz neviens, bet vārdu „zīmols“ – tikai nedaudzi. Likumsakarīgi — absolūti lielākā cilvēku daļa nezina, kāds koncepts zem šiem vārdiem meklējams, jo par to vienkārši nav pieņemts runāt, un cilvēki par to neinteresējas.

 Kad cilvēks runā par kādu lietu, viņš to redz. Es saku galds – un mēs redzam sev acu priekšā galdu. Es saku tomāts – un mēs redzam tomātu. Es saku mīlestība, un mēs redzam to, ar ko mums šis vārds asociējas – mēs redzam bildi. 

Cilvēka prāts ir konkrēts un praktisks – abstraktas lietas un jēdzieni ir faktiski neuztverami, ja tiem klāt nenāk vizuāla bilde, jo ieraudzīt = saprast. Ne velti, kad jāizskaidro sarežģītas lietas, vislabāk izmantot vizuālu metaforu. Gravitacionāli absolūti sagrauts kosmisks objekts neinteresē nevienu, bet „melnais caurums“ piesaista visus.

Tādēļ arī sakot vārdu „brends“, cilvēks meklē vizuālu, taustāmu objektu, ar kuru šo jēdzienu izskaidrot. Un pirmais, kas nāk prātā sakot „Nike brends“ ir lūk šāda bilde.

Kas ir šī bilde? Protams, logo un nosaukums. Un cilvēks secina, ka brends ir nekas cits kā logo un nosaukums.

Bet tā ir ārkārtīgi fundamentāla kļūda.

Brends, kā jau zina šī interneta žurnāla pastāvīgie lasītāji, ir priekšstats. Tas, kas nāk prātā, kad mēs par kaut ko domājam. Ja mēs ņemtu un uzrakstītu visu, kas mums nāk prātā par Nike – tas arī būtu Nike brends.

Brends nav kaut kas, ko iespējams aptaustīt, ieraudzīt. Uz to arī nevar norādīt ar pirkstu un teikt – lūk, kur tas ir! Brends eksistē tikai cilvēku prātos. Vēl precīzāk – tajā, kā viņi uzlūko un uztver kādu konkrētu lietu. Bet viena un tā pati lieta no dažādām perspektīvām var izskatīties atšķirīgi.

Nevajag nenovērtēt brenda spēku un varu! Tas, ka kaut kas atrodas tikai cilvēka prātā, nenozīmē, ka tas ir gaisīgs un bezvērtīgs. Galu galā, tas ko cilvēks domā par kaut ko nosaka viņa attieksmi un rīcību, bet attieksme un rīcība rada to realitāti, kurā mēs dzīvojam. Mainoties attieksmei un rīcībai – mainās arī realitāte, un dažreiz pat ļoti nozīmīgi!

Iedomāsimies, kas notiktu, ja visi cilvēki pēkšņi mainītu savu attieksmi pret kādu jautājumu. Piemēram, noticētu, ka vakaros ir veselīgi regulāri dzert glāzi karsta piena. Piena ražotāji, protams, uzvārītos. Un šis ir tikai mazākais no piemēriem.

Krievu attieksme pret latviešiem, latviešu attieksme pret krieviem, cilvēku attieksme pret gaļas lietošanu uzturā, vispārēja attieksme pret militāriem konfliktiem un ikdienas attieksme vienam pret otru – visu šo realitāti kurā mēs dzīvojam rada mūsu attieksmes un rīcības, kas izaug no PRIEKŠSTATIEM par pasauli un lietām tajā. Bet priekšstats – tas ir brends.

Brendings ir zinātne par to kā priekšstati rodas, un kā iespējams tos mainīt. Neatkarīgi vai runa ir par produktiem veikalu plauktos, jebšu pašiem savas idejas kultivēšanu par to, ko nozīmē būt cilvēkam. Vai tagad saprotiet, cik plašs darba lauks ir brendu speciālistiem? Pasaule izslāpusi gaida pārmaiņas. 

Jūs teiksiet: “Pag, pag. Tuvāk pie zemes! Kā tad palika ar to logo un nosaukumu? Un kā tad būs – tagad vairs nevarēs teikt, ka Latvijā ienāk jauns brends?”

Logo un nosaukums – tā ir tirdzniecības zīme. Senāk maiznieks virs savām durvīm izkarināja bleķa kliņģeri – un tad visi zināja, saprata un redzēja, ka tur dzīvo un tirgojas maiznieks, bet kur zābaks – tur kurpnieks. Kas bija šīs izkārtnes? Tirdzniecības zīmes, kuras norādīja ar ko tur būs darīšana.

Šodien, kad konkurence ir reizes 100 asāka kā toreiz, cilvēku vairāk, dzīvo tie blīvāk un ceļo ātrāk, ar vienkāršu, tādu-pašu-kā-visiem-citiem kliņģeri virs durvīm nepietiek. Šodien būtisku lomu spēlē UNIKALITĀTE, ATŠĶIRĪGAIS VĒRTĪBAS PIEDĀVĀJUMS. Tāpēc viena maiznīca dēvē sevi tā, otra šitā, bet trešā vēl kaut kā. Katrai ir sava personība, kura atspoguļojas tās logo un nosaukumā, kas ir nekas cits kā tirdzniecības zīme. Atšķirības zīme, ar kuru tā identificē savu produkciju kā savējo.

Tirdzniecības zīme – tas nav brends. Tirdzniecības zīme ir identifikators, proti, vārds + bilde. Ar šī vārda (nosaukums) un bildes (logo) palīdzību iespējams radīt priekšstatu par sevi – un šis priekšstats, lūk, saucas „brends“. 

Kad saka, ka brends „ienāk“, cilvēki ar to vēlas pateikt, ka sāksies jaunas tirdzniecības zīmes produkcijas tirgošana. Diesel – tā ir tirdzniecības zīme, kas uzklēbēta uz džinsudibena. Bet mūsu sajūtas, emocijas, asociācijas, zināšanas par to kas ir Diesel un ko tas nozīmē – tas ir Diesel brends.

Vai var teikt, ka veikals sāk tirgot jaunu brendu? – Jā, var. Jo ko tad cilvēki pērk, ja ne brendu? Cilvēki taču nespēj savā prātā iekārot materiālu lietu, jo prāts nav materiāls! Lietas prātos noķļūst kā PRIEKŠSTATI par to kas tās ir. Un cilvēki pērk to priekšstatu, kas viņiem par šo lietu radies. Cilvēki pērk Timberland drēbes, jo Timberland viņiem kaut ko NOZĪMĒ (ekoloģiju, piemēram). Ja kādam Timberland nenozīmē neko – kāpēc, lai viņš to iegādātos?

Brends nav nosaukums un logo. Kad mēs redzam džemperīti ar Timberland zīmi, mums prātā rodas aina par to, kas ir Timberland – ar ko šī zīme mums asociējas, ko mēs par to zinām – un tas arī ir tas brends. Cilvēks vienmēr izvēlas lietas saskaņā ar savu priekšstatu par tām, un to atbilstību savām vajadzībām.

 Gribu glamūru? Tātad Dolče un Gabana būs īsti vietā.

Lūk, tāds ir brendu spēks — tie rada īpašus priekšstatus, un kļūst par sirdsāķīšiem. Un nav brendu spēkā nekā mistiska, tāpat kā brends — tas nav ne nosaukums, ne logo. Arī no gaisa brendi nekrīt, un no jūras putām nedzimst. Kur tie rodas? — Par to nākošreiz. Palieciet uz pareizā viļņa.

Kad runa par svarcelšanu, satiekas trīs puses – jaunieši, kuri ar šo sportu grib nodarboties, sponsori, kuri šim sportam varētu dot naudu, un trenneri – sūrie veči – kuri par svarcelšanu pašaizliedzīgi stāv un krīt.

 It kā viss šķiet vienkārši – visi satiekas un bliež vaļā. Ka tikai būtu kas trennē. Bet situācija kaut kā ir tieši pretēja – trenneri ir, bet pie tā arī tā lieta apstājas. Nedz jaunieši stāv rindās pēc svarcelšanas, nedz sponsori izrāda interesi.

 Cerēt, ka svarcelšana kaut kā pati no sevis kļūs populāra un cienīta, ka kaut kas mistiskā kārtā mainīsies, notiks brīnums, ieradīsies mesija vai kāds eņģelis, un iecels svarcelšanu saulītē – nu, pavisam bezcerīgi tas nav – bet iespēja tāda ir ļoti maza. Vienīgais glābiņš ir pašiem celties, iet un darīt. Sisties un kapāties, līdz lietas sāk notikt kā iecerēts.

 Bet problēmas būtība jau nav tur, ka neviens neko nedara – šaubu nav, ka dara. Turklāt – ar sviedriem vaigā. Tikai jautājums, vai spēka plecs tiek pielikts pareizajā vietā.

 Var jau iet un dauzīties ar galvu pret mūri, un ar laiku siena sadrups. Bet tas prasīs daudz spēka, daudz pūļu un bārda jau būs sākusi sirmot. Daudz efektīvāk ir izgāzt sienu ar buldozeru, un turpināt iet tālāk uz priekšu ar pilnu sparu. Cik kurpju pāru var nodeldēt pie sponsoriem staigājot, prasot naudu sportam, kas nebauda nekādu īpašu pievilcību.

 Ko cilvēkam uz ielas nozīmē svarcelšana? – Lielākajam vairumam, noteikti, tas šķiet vienmuļš, truls, smags, un nekādi neinteresants sportaveids.

 Dabiski, priekšstati par svarcelšanu (un arī par lietām vispār) cilvēkiem rodas paši par sevi – tāpat kā upes tek pašas par sevi, dabiski, bez piepūles, pa mazākās pretestības ceļu. Bet viss mūsu civilizācijas stabilais pamats ir faktā, ka daba ir nevis svētnīca, bet darbnīca – un cilvēka spēks ir spējā pārveidot dabu. Nevis pasīvi pieņemt lietu nenovēršamo stāvokli, bet aktīvi cīnīties par savām tiesībām – pieliekot piepūli. Tajā skaitā – mainot un veidojot priekšstatus par lietām. Piemēram, par svarcelšanu.

 Brends ir ierocis. Pirmām kārtām – pārdošanas instruments. Ja brends ir pareizi veidots, tam pamatā ir centrālā ideja – tik interesanta un harizmātiska, tik ļoti cilvēku vajadzības aizskaroša, ka maz kurš spēj tai pretoties. Bet pati ideja (kā kaut ko pozicionēt) vēl neko nenozīmē – lai tā sāktu pildīt savu uzdevumu (sāktu mainīt kā cilvēki redz kādu lietu) tai jātiek atspoguļotai visur – logo, nosaukumā, devīzē, mājas lapā, bukletā, apsveikumos, utt. utjp.

 Klasiskā situācija ir pavisam pretēja. Nosaukums – parasts un anonīms. Logo – traips uz papīra. Mājas lapa – vāja, pelēka un neinteresanta. Rezultāts – ar mīnusa zīmi.

 Kamēr svarcelšana nav mērķtiecīgi nopozicionēta – kamēr tā ir tikai smagumu cilāšana, nevis elitārs, smalks un gaumīgs sportaveids, kas attīsta mērķtiecību, izturību un vīrišķību – tikmēr arī realitāte šai nodarbei ir pelēka, neinteresanta un bēdīga, jo tas ir kā cilvēki to uztver, bet uztvere cilvēkam ir realitāte.

 Šajā pasaulē viss ir atkarīgs no tā kā to pasniedz. Un kamēr kāda lieta netiek pasniegta pareizi – saistoši, uzrunājoši, aizraujoši – tikmēr cilvēki tai ies garām vienaldzīgi nepamanot, degunus saraukuši.

 Mūsu priekšstats par kaut ko – tas arī ir šīs lietas brends, un lai arī priekšstats ir tikai ideja – nemateriāla un gaisīga – tieši idejas iemotivē. Idejas pamudina cilvēkus uz rīcību. Nav spēcīgas un uzrunājošas idejas – nav arī rīcības.

 Golfs ir elitārs, tāpat – cēlais teniss. Kad svarcelšana kļūs cienījama un respektabla? Kad sponsori stāvēs rindā, bet jaunekļiem būs jāiztur nopietns konkurss pirms tiem vispār ļaus pieskarties svarubumbai?

 Tiklīdz būs skaidrs, kā šo sportaveidu iesaiņot.

Nosaukums ir pirmais saskares punkts ar konkrēto lietu – konfekti, uzņēmumu, veikalu, apģērbu līniju vai automašīnas modeli. Nosaukums identificē – ļauj atpazīt. Nebūtu nosaukuma, mēs nekad nevarētu atkal nogaršot tos garšīgos bumbierābolus, jo vienkārši nebūtu nekāda veida un līdzekļa, kā uz tiem norādīt.

To varbūt ir grūti tā uzreiz iedomāties cik liela nozīme nosaukumam, bet izspēlēsim situāciju, kad cilvēks ir aizmirsis kā kādu lietu sauc.

„Nu… tie… saldie… āboli… tādi dzeltenīgi. Maziņi. Ļoti, ļoti saldi.“

 Sarunas biedrs parausta plecus. Nezinu. Nesaprotu. Daudz tādu ābolu kā tu saki.

 Lūk – ja mēs nosaukumu neatceramies, nevaram dabūt arī attiecīgo lietu. Bet, ja nosaukuma nav vispār, lieta faktiski neeksistē – jo to nevar nedz paprasīt, nedz par to kādam pastāstīt.

 Nosaukuma būtība ir kalpot par āķīti prātā, uz kura tiek uzkarināts viss, kas uz šo lietu attiecas. Ikviens brends (jo brends ir nekas cits kā priekšstats prātā) karājas uz šāda āķīša – proti, nosaukuma.

Kad firma ieberzusies nepatikšanās un reputācija ir samaitāta, viens no iespējamajiem attīrīšanās scenārijiem ir nosaukuma maiņa. Faktiski, tas nozīmē to, ka prom tiek aizmests vecais āķītis ar visu, kas uz tā karājas, bet tā vietā uzlikts jauns un skaists. Kā tautā saka: jauns vārds – jauna dzīve.

 Šāds solis ir ļoti loģisks, jo dažreiz, lai atmazgātos nepieciešami gadi vai gadu desmiti, bet citkārt atmazgāties nebūs iespējams nekad. Piemēram, Čečenijai nosaukuma maiņa būtu īsti laikā.

 Vārda maiņa ir visīstākais rebrendings. Grūti būtu bijis gruzīnam Josifam Džugašvili turēt lielo valsti savā dūrē, kā to spēja darīt tērauda cilvēks Staļins. Nereti cilvēki, pirms kļūt slaveniem, izdomā sev citus vārdus – harizmātiskus un labskanīgus. Tādus, kuri pozicionē – liek domāt par to īpašniekiem noteiktā veidā.

Vārds, neapšaubāmi, ir ikvienas lietas pirmā seja. Vārds ievirza uztveri, un tam piemītošās asociācijas un īpašības tiek piedēvētas objektam uz kuru tas norāda. 

Bet, lai vārdam piemistu nozīme, tam ne vienmēr ir jāpiemīt tiešai nozīmei. Proti, nozīme ir arī skanējumā un sajūtās, ko vārds rada. Cilvēks nav tikai racionāls dzīvnieks – ikvienam cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes, no kurām loģiski domā tikai viena, otra strādā ar emocijām, intuīciju, asociācijām. Tādējādi, ja vārds skan tā, kā jūs vēlaties, lai par jums domā – pat, ja tam nav nekādas piesaistītas nozīmes – viss ir kārtībā.

Daudz labu nosaukumu ietver sevī gan labu skanējumu, gan uz pareizajām domām uzvirzošu nozīmi. Piemēram, nosaukums „Rizen (technologies)“ radies no angļu „rising“, bet brenda ideja koncentrējas frāzē „discovering new horizons“ – ievērojiet cik eleganti parinde saspēlējas ar nosaukumu gan fonētiski, gan idejiski.

Tik pat jauks nosaukums ir „Sensata“ – no angļu „sensation“. Uzņēmuma ideja: the world depends on sensors and controls. Bet logo grafiskajā zīmē – Braila rakstības simboli. Skaisti un pārliecinoši.

Sensata būtība, piedāvājums un ideja (asprātīgi un gudri pasniegta) kļūst skaidra pirmajās trīs līdz piecās sekundēs, un prātā iegulst priekšstats (brends) par harizmātisku, nopietnu, stabilu un uzticamu partneri. Rodas sajūta, ka uzņēmums ir nozares līderis un tīri emocionāli gribas ar to draudzēties. 

Jāatzīst taču, ka uzņēmumam ar patīkamu personību ir lielākas iespējas uzvarēt un sasniegt mērķus nekā anonīmam, garlaicīgam, bezgaumīgam, vienaldzīgam un pēc skata – paviršam.

Vēl viena pieeja ir kondensēt vienā vārdā plašāku frāzi – tā, piemēram, rīkojās Arthur Andersen Consulting, kļūstot par „Accenture“, kas pilnajā versijā skan kā „accent the future“.

Kondensēšanas metode strādā arī ikdienas valodā, un mēs varam pārradīt „labu apetīti“ uz „blapetīti“ (labs nosaukums krogam!) un „ar labu nakti“ uz „šņācnaktiņ“ (naktsmiera piederumu veikals?).

Dažreiz nosaukumu var veidot kā aprakstošu metaforu tam, ko dara uzņēmums – Filtershield pasargā no vīrusiem un mēstulēm, Spacestation ir serveris interneta mājas lapu glabāšanai, bet DigitalMind racionalizē biznesa procesus un automatizē tos IT sistēmās.

Šādi nosaukumi nereti ne tikai lakoniski pasaka, ko uzņēmums dara – atklāj produkta un pakalpojuma būtību – bet arī pievieno odziņu. Piemēram, Spacestation ir gan vesela kosmosa stacija, gan space+station (vieta, kur piestāt – brīva vieta jūsu mājas lapai). Parasts, vienkāršs, ne ar ko neatšķirīgs pakalpojums uzreiz kļūst interesants, paveras plašas iespējas aizraujošiem radošajiem risinājumiem.

Kas attiecas uz gariem nosaukumiem, tad nav jau obligāti kaut kas jāatmet, jāīsina vai jākoncentrē. Pavisam noteikti, ļoti labi spēj būt arī gari nosakumi – cilvēki labprāt bauda sajūtas, un, ja vārds skan patīkami, to izrunāt ir kā apēst kaut ko garšīgu.

Protams, labs nosaukums, lai arī spēj nozīmīgi palīdzēt, pats par sevi nav nekāda panaceja, zāles pret visām kaitēm. Kā reiz teica kāda autoritāte „laba reklāma sliktam produktam tikai palīdzēs ātrāk nobeigties“ – un tas tiešā veidā attiecas uz nosaukumiem, kas dod klientam solījumus, kuri pēc tam netiek turēti.

Ja uzņēmums savā nosaukumā vēsta, ka šī viesnīca būs „viesmīlības oāze“, tad īpašnieks var izstiepties cenšoties iegādāties vismīkstākās gultas un rūpējot visgardākos ēdienus restorānā, bet, ja meitene uzņēmšanā aiz letes būs nejauka – pamat-solījums būs lauzts, klienta ticība zaudēta, un nekam citam vairs nekādas nozīmes nebūs, jo cilvēks vienkārši jutīsies apkrāpts. Apsolīta taču tika viesmīlība.

Tādējādi labs nosaukums noteikti ir tāds, kas izdestilē un pasaka pamatlietu, visunikālāko un vispievilcīgāko, jēgu, būtību un centrālo vērtību – kaut ko, kas ir svarīgākais no visa, kas esat. Un, ja reiz tā, tad šai lietai patiešām arī ir jātiek uztvertai nopietni un jātiek praktizētai ikvienā ikdienas solī – jo tikai tad rezultāti būs iepriecinoši.

Vēl viens interesants gadījums ir, kad uzņēmuma nosaukums jau ietver kādu raksturiezīmi, bet tā ir palikusi neievērota, neapjausta, ignorēta.

Piemēram, Parex (par ko jau esmu rakstījis) nosaukumā meklējamas atskaņas no franču „par excellence“ (labāks par pārējiem). Šī frāze, kas atrodama nosaukumā – tātad pašā identitātes kodolā – varētu būt visspēcīgākais iekšējās korporatīvās kultūras dzinējspēks. Pat ne dzinējspēks. Īsts atomreaktors. Kas ir Parex šodien? (paši ziniet) Bet varētu arī būt uzņēmums, kas cenšas vairāk nekā citi, strādā vairāk nekā citi, un sasniedz vairāk nekā citi. Izcilības augstākais etalons. Radot šādu iekšējo vidi, izvirzot sev šādu ideālu, organizācija magnetizētu tos cilvēkus, kuriem šī vērtība svarīga, kuri vēlas vairāk nekā pārējie. Cilvēkus, kuri gūst baudu strādājot 20 stundas diennaktī. Bet šobrīd „par excellence“ ir tikai „Parex“ klusējošais gēns, neizmantotā potencialitāte, dusošā princese, kura gaida, kad to pamodinās.

Ko organizācijai nozīmē pašaizliedzīgi motivēti darbinieki? – To ļoti labi zina tie, kuri cenšas cilvēkus piespiest strādāt atslēdzot pieeju draugiem.lv un citas izklaides iespējas darba laikā. – Bet īstā problēma jau ir nevis iespējā palūkoties sāņus, bet gan vīzijas trūkumā – gluži vienkārši nav uz ko skatīties nākotnē.

Svarīgs brendinga uzdevums ir radīt skaidrību. Gluži vienkārši – ja cilvēkam nekas nav skaidrs, tad viņš neko nav sapratis un nevar nekā reaģēt (kā tikai papurināt galvu un sākt domāt par kaut ko citu). Lai šo uzdevumu atrisinātu, zem nosaukumiem mēdz rakstīt parindes – mazākiem burtiņiem piekabināt papildus vēstījumu.

Parindes nav nekas formāls – visi ierobežojumi ir tikai prātā, un (pēc būtības) katrs var veidot savu logo kā vien vēlas. Sākot ar tīri racionālu skaidrojumu vai darbības sfēru, un beidzot ar emocionāli uzlādētu uzsaukumu potenciālajiem klientiem.

Bet ir arī tādi gadījumi, kad uzņēmums tiek nodēvēts darbības sfēras vārdā. Tas nozīmē atvērt kafejnīcu un nosaukt to par „kafejnīcu“. Šī ir tieši tāda situācija, kad ābols ir garšīgs, bet šķirnes nosaukums nav zināms – un cilvēks nevar to identificēt  un pie tā atgriezties (ābols vārdā „ābols“). Protams, kafejnīcām ir vienkāršāk nekā āboliem, jo viņas vismaz atrodas noteiktā adresē, un tas var palīdzēt kā atpazīšanas zīme.

Padomju laikā visas sulas tā arī saucās – „sula“. Un viss. Nekas vairāk. Padomju cilvēkam nebija vajadzības pēc izvēles – galu galā arī partija taču bija viena.

Iedomājieties šodien partiju, kas sauktos „partija“. Cik daudz nosaukums pasaka par šīs partijas unikalitātēm, raksturiezīmēm, filozofiju, ideoloģiju un piedāvājumu vēlētājam?

  Cik mūsdienu Latvijā ir servisa uzņēmumu? Nav zināms. Droši vien, ka daudz. Bet vismaz viens no tiem tā arī saucas – „servisa kompānija“.

Ja vārds ir slikts, šaubu nav, to vajag mainīt, jo slikti vārdi ar laiku labāki nepaliek. Bet ne vienmēr uzņēmumi vārdus maina tādēļ, ka tie ir slikti – piemēram, arī Hansabanka teju, teju vairs nebūs Hansabanka, bet pārtaps par Swedbank.

Cik jēdzīga ir tāda vārda maiņa – spriediet paši. No vienas puses notiek atteikšanās no lokālisma par labu globālismam. Sak‘, lielāka telpa, vairāk iespēju. Bet no otras puses, Hansabanka ir iecienīts un iemīlēts vārds. Tas saistās ar Hanzas tirdzniecības savienību, tātad ar brīvību, darījumiem, naudas plūsmu, labklājību, laimi un starptautiskiem kontaktiem. Brēmene vēljoprojām lepojas, ka bijusi Hanzas brīvpilsēta, un vismaz man radusies sajūta, ka Hanzas savienība ir teju kā zelta laikmets Rīgas vēsturē.

Bet tagad Hanza pieder vēsturei, un vietā nāks Zviedru laiki, jo Swedbank to arī nozīmē – Zviedru banka. Ar ko mums asociējas zviedri? – Ar to arī asociēsies Zviedru banka. Kāda jēga sasaistīt bankas nosaukumu ar tautas vārdu? Droši vien zviedriem rodas tāda patīkama sajūta, ka kāda banka nodēvēta viņu vārdā. Bet pati banka zaudē kontroli pār savu reputāciju, jo, ja zviedri savārīs kādas ziepes, cietīs arī banka – zviedru banka, taču.

Tas ir tāpat, ja kāda banka būtu Angļu banka. Es neesmu drošs, ka pēc sastapšanās ar pie Brīvības pieminekļa čurājošu angli, es gribētu turēt savu naudu Angļu bankā. Ne velti uzņēmumi, kas kā savu seju izmanto kādu cilvēku vai slavenību, slēdz dzelžainus kontraktus ar stingriem noteikumiem ko šis cilvēks drīkst darīt, un ko ne, un ar ko viņš atbild, ja šos noteikumus pārkāpj. Firmas seja, taču.

(šī rindkopa pievienota 15.07.08) Īsi pirms Hansabankas vārda maiņas, izcilu manevru izstrādājusi Sampo banka, kas kļuvusi par Danske Banka. Šķiet, šādu gājienu patiešām labi ilustrē iepriekšējā bilde, tikai šoreiz to dara dāņi zviedriem.

Vārda izvēle vispār ir smalka lieta, kurā netrūkst sava deva psihoanalīzes. Uzņēmējs allaž savā biznesā izdzīvo sevi kā personību – tādēļ arī Guntas Kļaviņas firmu sauc par Cinnacti (cinnamon+cacti). Faktiski, sanāk īpašs, uzlabots kaktuss. Tāpat nereti nosaukumos netrūkst kādas daļas liktenīguma – pasakiet vēl, ka slaveno Pūres sulu ražotāja nodoms pievērsties arī šokolādei, saucot to par „Pure Chocolate“ (latviskojot – tīra šokolāde) nav bez eleganta neizbēgamības pieskāriena.

Atceros, reiz strādājām pie alus nosaukuma, un sarakstā bija gan tādi vārdi kā Meldermeitiņa, Mājas alus, Lokomatīve, Mazbānītis, Blondā Milda, Druvienas, Litenes, Senlatviešu, Ķeizarpils, Muižpagraba, Pilskalna, Tālavietis, Beverīnas, Saules kalna, Pēteris Pirmais un Imperiāls. Bet beigu beigās īpašnieks izvēlējās Barona alu – jo birojs viņiem uz Kriš-Barona ielas. Tāds liktenis.

Visbeidzot – ir tāda kompānija Wimm Bill Dann, kura ražo sulas un piena produktus, apgroza nepilnus divus miljardus dolāru gadā, kotējas Ņujorkas fondu biržā, un vispār ir viens no veiksmīgākajiem Krievijas uzņēmumiem. Nosaukumu šai firmai izdomāja pa teļļuku tenisa sacensības no Vimbldonas skatoties.

Nosaukums, protams, nav nekas cits kā reklāma, bet reklāma nav nekas cits kā pārdošana. Ikvienai reklāmai ir jāparāda klientam viņa ieguvumi un piedāvājuma unikalitāte, tādēļ arī vislabākie nosaukumi ir informatīvi. Bet lai mēs nesamulstam savādā Vimbildana priekšā, jo tas ir nevis vienkārši labs, bet eksplozīvs nosaukums – kaut kas dziļi oriģināls, unikāls un aizraujošs – tas ir absolūti atšķirīgs no visa iepriekš redzētā, un, ja reiz tā, tad ikvienam skaidrs, kādu produkciju šis uzņēmums ražo – protams, dziļi oriģinālu, atšķirīgu un aizraujošu. Eksplozīvu. Un tādu likteni arī piedzīvo pati firma, jo divi miljardi, galu galā, ir diezgan liela nauda.

Ir galēji netaisnīgi ironizēt par vārda izvēles procesu, tāpat kā par kompāniju Wimm Bill Dann, kas bija viens no pirmajiem uzņēmumiem Krievijā, ja ne pats pirmais, kas post-sociālisma telpā sāka realizēt mērķtiecīgus, inovatīvus un ārkārtīgi veiksmīgus brendu izstrādes projektus saviem produktiem izceļot tos no pelēkās masas – padarot īpašus, vērtīgus un iekārojamus.

Sponsorēšana, neapšaubāmi, ir vajadzīga lieta. Mākslas izstādes, sporta pasākumi, bērnu svētki un daudzi citi notikumi brēktin brēc pēc palīdzības – un tas, ka kāds beigās arī apžēlojas un piešķir naudu, ir labi un apsveicami. 

Bet šeit mēs runāsim nevis par mantas krāšanu debesīs (kam, šķiet, šādi labie darbi, galvenokārt, arī ir domāti), bet gan uz zemes. Brendings nav nekāda labdarības disciplīna, bet gan metode ar kuras palīdzību veidot konkrētus priekšstatus cilvēku prātos.

Tas, ka sponsorēšana pati par sevi veido pozitīvu iespaidu par uzņēmumu – šaubu nav. Bet kā 1998. gada aprīļa žurnālā Rīgas laiks teica Aivars Lembergs: ar to, ka ir labs cilvēks nepietiek, ir jādod arī kāds pienesums.

Un tieši tā arī ir – fakts, ka kāda banka dod miljonus mākslai, vēl nepadara to par plašu tautas masu iecienītu banku.

Kāpēc?

Tāpēc.

Kad runa par brendingu, mērķis ir nevis publicitāte, atpazīstamība, laba slava vai reputācija, bet gan pārdošana. Pārdošana, pārdošana un vēlreiz pārdošana. Bet pārdot var tikai pierādot savu unikālo vērtību un uzrunājot cilvēku vajadzības.

Piedāvājiet cilvēkam kaut ko, ko viņš vēlas un ko citur dabūt nevar, turklāt, liekiet noticēt, ka tas kā sakiet, tā arī ir – un viss. Pircējs jums kabatā.

Brenda izstrāde – tas nozīmē saprast kāds priekšstats par pārdodamo lietu jārada, lai cilvēki to vēlētos iegādāties. Protams, šo priekšstatu ne vienmēr var izdomāt no zila gaisa. Visbiežāk tās būs kādas (pārdodamajai lietai) piemītošas, bet plašai publikai vēl nezināmas raksturiezīmes. Nereti tas nozīmēs paskatīties uz jau ierastām lietām no jaunas un interesantas perspektīvas. Tāpat jāņem vērā, kā sevi pasniedz konkurenti (jo piedāvāt to pašu būtu muļķīgi). Jebkurā gadījumā, brenda izstrādes rezultātam ir jābūt sakaidri un konkrēti definētam pozicionējumam – skaidri un konkrēti definētam priekšstatam, kas jārada par uzņēmumu, produktu, cilvēku vktml. Kas nu kurā reizē jāpārdod.

Pēc projekta izstrādes seko brenda ieviešana. Šajā procesā jāparūpējas, lai visas komunikācijas būtu vērstas uz vienota tēla radīšanu. Ja tā būs – pēc kāda laika smagais darbs sāks nest augļus. Parādīsies pumpuriņi, kas pārvērtīsies ziediņos un tad jau arī augļi uz sevi ilgi gaidīt neliks.

Kas attiecas uz sponsorēšanu, tad tā ir tieši tāda pati komunikācija kā visas citas.

Protams, ar sponsorēšanu ir viltīgāk nekā ar reklāmas plakātu, kas nāk ar taisnvirziena vēstījumu, un dod kā ar āmuru pa pieri. Ja sponsorēšanas projekts ir izsvērts pareizi, tas spēj „iemānīt“ cilvēkam ziņu viltīgi, netieši – tas ir tāpat kā iedot bērnam rūgtu tableti kopā ar karoti saldas putras. Un tieši šī iemesla dēļ sponsorēšana ir tik ienesīga. Pareizi lietota, tā spēj paķert uz āķa labāk nekā reklāma.

Ikviens cilvēks, dabiski, tiecas pretoties reklāmai. Visi taču zina, ka reklāma ir apzināta manipulācija. Kādam ir izdevīgi likt mums pirkt visas šīs lietas, un mēs cenšamies uzbāzīgo un egoistisko reklāmu ignorēt.

Ar sponsorēšanu ir pavisam citādi. Sponsorēšana, parasti, skar kādu mums aktuālu pasākumu, un, šis fakts jau pats par sevi ir patīkams. Sponsorējošais uzņēmums it kā saka „mums ir kas kopējs, draudzēsimies!“ Turklāt, tās lietas, ar kurām mums asociējas sponsorētais notikums, pielīp naudas devēja tēlam. Ideālajā gadījumā, protams, padarot to vērtīgāku tautas prātā.

Un tieši šeit arī sākas problēma, jo sponsorējošais uzņēmums, visbiežāk, naudu dod kaut kam tādam, kas uzņēmuma brendam nekādu lielo vērtību nerada.

Piemēram, pirms kāda laika Latvijā bija tāda Sprite basketbola līga. Varētu domāt – laba ideja. Turklāt arī ASV Sprite čomojas ar basketbolu un NBA.

Vienīgā problēma, ka basketbols ASV tiek uztverts pavisam citādāk nekā Latvijā – šim sportaveidam Amerikā piemīt pavisam citas asociācijas, vērtības. Kas Latvijā ir basketbols? Vai kāds Latvijā rūpējas par basketbola tēlu? Vai basketbols tiek kaut kā pozicionēts? Kā sportaveids kur bumba jāmet grozā? Ļoti asprātīgi.

Vienīgais iemesls, kādēļ Spraitam būtu vērts sponsorēt kaut ko – tikai, lai piesaistītu sev tās asociācijas, kuras šobrīd piemīt tai citai lietai. Piemēram, ja Spraits vēlas pozicionēties kā padzēriens „stilīgajiem“, tad tam ir jāatrod kaut kas stilīgs un jācenšas ar to sadraudzēties.

Līdzīgs piemērs – ledus halle, kuru savā vārdā nosauca firma Siemens.

Interesanti, ko tieši firma Siemens ir ieguvusi ar šādu rīcību?

Ja Siemens tirgotu saldēšanas iekārtas, šāds solis būtu vairāk nekā loģisks. Ikviens saldēšanas iekārtu ražotājs vēlas, lai par viņa iekārtām domā kā par labākajām un uzticas tām vairāk nekā citām. Dabiski, ka asociēšanās ar ledushalli palīdzētu sasniegt šādu mērķi.

Bet Siemens ražo ne tikai ledusskapjus. Rezultātā Siemens ledusskapji iegūst, bet visas pārējās preces – zaudē, jo asociēšanās ar ledushalli pozicionē uzņēmumu kā saldēšanas iekārtu ekspertu.

Nesen, beidzoties Siemens līgumam ar halles īpašniekiem, halle tika pārdēvēta par Inbox.lv ledus halli. Tā teikt, ripa vārtos, epasts – kastītē.

Visbiežāk sponsorēšana (no ekonomiskās lietderības viedokļa) ir vienkārši vējā izkaisīta nauda, jo nedz uzņēmums zina, kāds priekšstats (brends) tam nepieciešams, nedz arī tas zina, ar ko cilvēkiem asociējas konkrētais pasākums – uz līdz ar to kādas asociācijas firmas vārdam piesaistīs sponsorēšana.

Preses sekretāri, noteikti, jau ir sagatavojušies iebilst: bet mums nemaz nav tik svarīgs ekonomiskais ieguvums – tā taču ir tikai labdarība!

Bet, ja mērķis nav gūt publicitāti, kā tikai izdarīt kādu labu darbu – tad jau uzņēmuma vārds tik pat labi var arī palikt anonīms, nezināms. Bet vai kāds atceras kaut vienu pasākumu, par kuru medijos būtu izskanējusi ziņa „šo mākslas izstādi atbalsta anonīms labdaris“. Būtu taču jauki, ja kādreiz mēs avīzē izlasītu, ka „iespaidīgu naudas summu šim pasākumam ziedojis uzņēmums, kurš plašākai publikai savu identitāti atklāt nevēlējās, tādējādi aicinot visus nevis uz pašslavināšanos, bet labiem darbiem“.

Sponsorēšana ir komunikācija, bet komunikācija – tas nozīmē „kaut ko pateikt“. Turklāt reklāmas komunikācijā visam būtu jābūt vērstam uz pārdošanu.

Pēc Atlantas olimpiskajām spēlēm „The Coca-Cola Company“ veica pētījumu, lai noskaidrotu ar ko cilvēkiem asociējas fakts, ka Kola bija šo spēļu ģenerālsponsors. Izrādījās, ka šis fakts cilvēkiem asociējas tikai ar to, ka kokakolai ir daudz naudas. Piekritīsiet taču – vērtīgs šāds ieguvums.

Protams, Kola bija nošāvusi buku. Savādi, jo it kā nav pat pārāk jāpiepūlas, lai izdomātu sižetu reklāmām par olimpisko spēļu ideju un kokakolu. Tas padarītu kolu par ideoloģisku visa cilvēciskā un vispasaules miera ikonu. Bet kola laikam bija iedomājusies, ka pietiek visur uzrakstīt „Coca-cola“ un viss, uzvara mūsu.

Labi ir zināt kāds priekšstats jārada, lai būtu iespējams pārdot vairāk. Tāpat labi ir izsvērt, ar ko cilvēkiem asociējas pasākums, kuru gatavojaties sponsorēt. Un, ja tas neasociējas ne ar ko stabilu un konkrētu, kā tikai ar „skrējienu no viena Rīgas gala līdz otram“ – tad obligāti nepieciešams, izskaidrot cilvēkiem, ko jūs gribējāt pateikt to sponsorējot.

Jo sponsorēšana – tā ir komunikācija, kuras mērķis radīt iekārojamu brendu.

Šī gada janvāra pirmajās dienās lielā firma Kserokss spēra brašu soli un iegādājās sev jaunu logotipu un jaunu grafisko zīmi.

 Laikam neviens savas sajūtas par šīm pārmaiņām nav spējis formulēt precīzāk kā Michael Bierut ar savu repliku „I wish I was dead.“ Kas attiecas uz mani, tad ne tik ļoti mani šokēja atteikšanās no teju ģeniālā „X“ ar kvadrātiņiem, kas tik ļoti lieliski atspoguļoja visas pasaules digitalizējamību (vārds „bits“ taču to arī nozīmē – mazu kumāsiņu), un arī ne atteikšanās no harizmātiski slaidi staltā fonta (par labu kompresētam treknulītim), cik tas, ka Xerox CEO, internetā publicētā videoprezentācijā, rādīja uz jauno logo un lepni teica: „and this is our new brand!“

 Iemesls šokam, protams, ir faktā, ka LOGO NAV BRENDS.

 Brends ir priekšstats. Visu iespaidu kopums par firmu, produktu, pakalpojumu vktml. Logo ir tikai šī te priekšstata ieviešanas instruments (jo, dabiski, logo rada iespaidu).

 Gribam, lai par mums domā, kā par asajiem ekstrēmistiem? – Lūdzu!

 Brends dzīvo cilvēkam galvā. Brends ir visas tās asociācijas un lietas, kas nāk prātā, kad cilvēks iedomājas par kādu konkrētu lietu. Hanzabanka? Moderna, atvērta, draudzīga, gaiša, profesionāla, saprotoša, pretimnākoša, pieejama, innovatīva.

 Turklāt, der atcerēties jau sen aizmirstu faktu, ka laikā, kad Hanzabanka ienāca Latvijā, banku grafiskās identitātes bija daudz konservatīvākas un noslēgtākas. Uz kopējā fona Hanzabanka ar savu kuģīti kā metaforu par Hanzas tirdzniecības savienību gan izskatījās, gan bija košāka, brīvāka, dinamiskāka.

 Ir dzirdēts, ka tālredzīgākie kapteiņi, pirms doties ceļā, ne tikai vispirms izdomā kurp braukt, bet vēl arī izplāno maršrutu uz kartes. Līdzīgi der rīkoties tālredzīgiem uzņēmējiem. Nevis atstāt priekšstata rašanos par firmu (brenda veidošanos) pašplūsmā, bet gan mērķtiecīgi censties radīt sev izdevīgus priekšstatus cilvēku prātos. Piemēram, DHL skaidri pozicionējas kā „ātra piegāde“ – un tas ir nolasāms arī viņu logo. Burti burtiski pieliekušies kā steidzas.

 Mārtiņa beķereja cenšas pavēstīt, ka viņu kūciņu pamatā ir senas (un tātad pārbaudītas) receptes – un dara to itin veiksmīgi izmantojot senatnīgas rakstības imitāciju.

 Protams, ir arī citas pieejas logo konstruēšanā.

 Es pieļauju, ka grupai Labvēlīgais tips nav sava logo, bet ja būtu, tas noteikti varētu būt parafrāze par cūkas galvu. Alumīnija cūkas motīvs ir L-Tipu absolūti un perfekti raksturojošs. Tas patiešām ietver visu, kas viņi ir un ko dara. Stratēģija – paņemt labāko no tā, kas tu esi un izvirzīt par savas identitātes centrālo tēlu – teicams risinājums, jo tad vienmēr, kad cilvēki tevi atcerēsies, viņi atcerēsies tavu labāko daļu.

 Protams, kad runa par pozicionēšanos un brenda ieviešanu (priekšstata radīšanu) daudz labāk ir būt skaidram un lakoniskam nekā garam un samudžinātam – brends neeksistē nekur citur kā cilvēka prātā, un, ja tas nav cilvēka prātā, tad tā nav vispār. Cilvēks nekad neielāgos neko sarežģītu, izplūdušu, garlaicīgu, samudžinātu.

 Piemēram, Playboy logo skaidri pasaka, ka šajā žurnālā būs runa par seksu, jo trusīši un zaķīši to dara daudz un bieži. Turklāt, simbols ir tik atšķirīgs, jēgietilpīgs, raksturīgs, atbilstošs un vienkāršs, ka tiek ielāgots acumirklīgi, un jau sen tiek lietots bez papildinošā skaidrojuma, ka tas ir „playboy“ logo – tas jau tāpat visiem ir zināms.

 Interesanti, ka Playboy oriģinālā vīzija par savu būtību, kas vēlāk pārtapa logo grafiskajā zīmē, ir izvērstāka. Logo ir tikai KONDENSĀTS no plašākas filozofijas.

 Tieši tāpat arī Apple. Superatpazīstamā grafiskā zīme – aizkosts ābols – ir kā (šortkats) saīsne uz plašāku leģendu par Ņūtonu. Apple ābols ir tas pats, kas krīt uz galvas un rada ģeniālas idejas.

 Starp citu, šis patiešām reiz bija Apple logo.

 Tiesa gan – jāņem vērā, ka Apple brendu tautas masās veido pats PRODUKTS. Cilvēks nopērk Apple datoru, un vai jūdzas aiz laimes, cik tas ir ģeniāls. Tādējādi lietotājam Apple brendu rada produkta lietošanas pieredze. Jautāsiet – kur tad paliek un kam vispār vajadzīga leģenda par Ņūtonu un ābolu?

 Lūk, kāpēc.

 Lai iekustinātu milzīgu organizāciju sistemātiski radīt ģeniālus un innovatīvus produktus – iPhone, iPod u.c. – nepieciešams iegrozīt darbinieku smadzenes. Kāpēc neviena firma nespēj konkurēt ar Apple? – Tikai tādēļ, ka Stīvs Džobss ne tikai prot piesaistīt talantīgus inženierus, bet arī radīt iekšējo gaisotni. Kā gan Apple inženieri zina, kas no viņiem tiek gaidīts? – Viņiem to pasaka Apple brends, kas organizācijā funkcionē kā kolektīvā identitāte radot priekšstatu pašiem par sevi – kas mēs esam kā Apple, kurp mēs ejam, kādi produkti mums jārada.

 Šī ir plaša tēma – par to kā brends darbojas organizācijā. Angliski to dēvē par „internal branding“. Šī brenda funkcija ir tik pat svarīga kā ārējā, jo strādājot uz iekšējām auditorijām brends saliedē, motivē un virza – un tad tas ir ne tikai pārdošanas, bet arī menedžmenta instruments, ar kura palīdzību tiek vadīti ne tikai pircēju un klientu, bet darbinieku prāti. Bet plašāk par to – citā rakstā. Tagad atgriežamies pie rokenrola.

 Jūsu uzmanībai tiek piedāvāts Rollingstounu logo.

 Lūk ko epastā izstāstīja šī logo autors John Pasche:

 On 29 April 1970 Jo Bergman, who was running the Stone’s office at  the time, wrote to me to confirm that they had commissioned me to design a poster for their forthcoming 1970 European Tour. (..) I met with Mick again who asked me to design a logo or symbol for The Rolling Stone’s record label. Mick showed me an image  of the Goddess of Kali which was the starting point to our discussion  regarding the design of the logo. (…) The design concept for the Tongue was to represent the  band’s anti-authoritarian attitude, Mick’s mouth and the obvious sexual connotations. I designed it in such a way that it was easily reproduced and in a style which I thought could stand the test of time. Due to it’s immediate popularity, the Stones kept with it over the years and I believe that  it represents one of the strongest and most recognisable logos worldwide. And  of course I’m proud of that. (…) The Stones ultimately bought the copyright in 1981 but I still own the hand drawn artwork. (…) I am now 62 years old and work as a freelance designer from my studio at home. Still enjoying rock music and working as a designer. (…)

 Protams, šajā gadījumā Hindu Dieviete, dēmonu iznīcinātāja Kālī ir nevis leģenda (kas stāv aiz logo), bet iedvesma avots, jo tikai daži zina šī logo patieso izcelsmi. Un tieši caur to šeit arī atrodama laba mācība.

 Kad runa par KOMUNIKĀCIJU (un brendi top tikai komunikācijā), tad nav svarīgi ko mēs sakām – svarīgi ir, ko cilvēki sadzird. Simbola nozīme nav tajā, ko jūs gribat ar to pateikt – nozīme ir tam, kā cilvēki to nolasa, iztulko un saprot.

 Tagad vēlreiz.

 Logo, protams, nav brends. Veiksmes gadījumā – logo var būt brenda atspoguļojums. Tas nozīmē, ka logucis par konkrēto lietu rada pareizu priekšstatu.

 Ideāli, ja logo strādā kā brenda ieviešanas instruments – iedēstot cilvēku prātos nepieciešamās asociācijas un idejas. Sekmējot pārdodoša priekšstata (brenda) veidošanos.

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.

Līdzīga mistērija kā ap misijām un vīzijām valda arī ap sloganiem. 

Atceros gadījumu, kad kāds klients, interneta veikala īpašnieks, vaicāja ko domāju par sloganu „pērc ar baudu“ (ir tāds slogans kādam no Latvijas veikaliem). Klientam šķita, ka šis viņa konkurents ir atradis gandrīz zelta āderi, jo „sekss pārdod“ un tagad nu klienti, izlasījuši sloganu „pērc ar baudu“ metīsies un pirks un gūs baudu un pirks vēl un vēl līdz kamēr pakritīs bezspēkā zem iegādāto preču kalna.

 Nav smieklīgi, jo cilvēkos patiešām valda mistiska ticība trīs vārdu teikuma mistiskajam spēkam.

 Iespējams, ticība sloganu maģijai ir cēlusies no mūsu valsts pēkšņās saskarsmes ar bagāto rietumu superbrendiem. Piemēram, tādiem kā Nike. Un Nike, redz, ir slogans „Just do it!“ Un tā kā par Nike mēs neko daudz nezinam, tad acīmredzot viņu panākumi meklējami šajā noslēpumainajā spēka frāzē.

 Tās, protams, ir diezgan lielas muļķības. Stāsts ir pavisam citādāks.

 Uz šīs planētas ir kāds miljons apavu ražotāju, un visi viņi to arī ražo – apavus. Un tirgo šos apavus kā apavus.

 „Kāda jēga no šiem apaviem?“ ražotājam prasa klients.

„Tu, ko, stulbs esi? Tie taču ir apavi!“ atbild ražotājs.

 Bet Nike, atšķirībā no citiem, pārdod nevis apavus, bet gan „sasniegumus sportā“. Īsāk sakot – ar Nike apaviem var paskriet ātrāk, uzlēkt augstāk, un vispār tos valkā tie, kuri ir sīksti, kuri nepadodās, kuri cīnās līdz galam, kuri grib uzvarēt un to patiešām arī dara – uzvar!

 Lūk, tā ir Nike pozicionēšanās koncepcija. Tas ir tas kā Nike grib, lai klienti domā par viņiem un viņu produkciju. Nevis apavi, bet sasniegumi, piepūle, kaislība un uzvara.

 Praktiski šī koncepcija tiek ieviesta dodot firmai nosaukumu „Nike“ – kas ir uzvaras dieviete Romiešu mitoloģijā. Reklāmās tiek rādīti sportisti, kuri stāsta par savu ceļu uz panākumiem, cik viņiem grūti gājis, bet viņi allaž ir teikuši sev „just do it“ un panākumi ir iestājušies. Ar to arī reklāma beidzas – Nike. Just do it.

 Cilvēka prātā Nike kļūst par pazīšanās zīmi noteiktam domāšanas veidam, dzīvesveidam, filozofijai.

 Lūk, nevis štrunta slogans ir maģiskā brīnumnūjiņa un zāles pret visām kaitēm, bet gan spēcīga brenda platforma (brenda projekts, pozicionēšanās koncepcija – sauciet kā gribat, jēga nemainās). Un protams – atbilstoša ieviešana.

 Lai monēta būtu monēta, tai vajadzīgas abas puses – gan projekts, gan celtniecība.

 Nebūs skaidrības par to, kas jābūvē, kāds tēls jārada – fig‘ viņu zina, kas sanāks. Bet pat izcilākais projekts, bez sistemātiskas ieviešanas ir nekas vairāk kā aprakstīta papīra lapa.

 „Pērc ar baudu“ – tas ir nekas. Tukša frāze bez jēgas un nozīmes. Kaut kas sagrābstīts. Cilvēks to izlasa, parausta plecus un neko nevar paņemt sev, jo neko nav sapratis. Tā ir māja, kas celta uz smiltīm – it kā izskatās labi no tālienes, bet dzīvot tajā nevar, tāpat kā ūdeni nevar nest sietā.

 Sloganiem ir tāda pat funkcija kā logučiem – pamatā vajadzīgs stāsts. Slogans ir tikai esence no šī stāsta. Slogans ir kā saīsne (šortkats) uz kādu dokumentu. Tas ir kā faila nosaukums. Paskaties uz nosaukumu – atcerējies kas rakstīts garajā dokumentā. Nav vajadzības vērt vaļā un pārlasīt, lai uzzinātu, kas iekšā.

 Vajadzīgs ir nevis slogans, bet koncepts, ko likt visam pamatā. Vajadzīga unikāla, fokusēta un potenciālos klientus uzrunājoša ideja par to, kas jūs esiet, ko dariet, ar ko atšķiraties un kādēļ esat tik interesanti un vērtīgi. Tad slogans pats parādīsies.

Misijas un vīzijas izstrāde ir viena no menedžmenta mistērijām.

Šķiet, vadītāji uzskata, ka pats  fakts, ka uzņēmumam ir uzrakstīta misija un vīzija, jau ir kā atslēga iekļūšanai kādā īpašā izredzēto kārtā, pats mazākais – elitārā klubā.

Bet kā teica kāds klasiķis – vienīgais jautājums, kam jābūt īstas mākslas pamatā ir „kādēļ tas tiek darīts“. Respektīvi – kāds ir mērķis. Ko jūs ar to gribat panākt. Pateikt. Sasniegt. Iegūt.

Misijām un vīzijām nav cita, kā tikai funkcionāla vērtība. Supersarežģīta, žāvas uzdzenoša vai vienaldzīga misija un vīzija, kas, kopš uzrakstīšanas brīža nevienu uzņēmumā neinteresē, ir tas pats, kas neērts krēsls, kurā neviens nesēž. Tas ir lieks, tā iegāde ir bijusi nejēdzīga resursu šķērdēšana, turklāt tas aizņem vietu un vispār traucē dzīvot.

Misijai un vīzijai būtu jābūt kā vadugunij – kā gaismai tuneļa galā, kas liktu cilvēku acīm mirdzēt un sirdīm pukstēt straujāk, un nākt uz darbu par stundu agrāk, jau mostoties ar domu par to, ko vēl tādu varētu izdarīt. Misija un vīzija ir motivators, kurš pasaka darbiniekiem kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, un kā ikviens var palīdzēt, lai mērķis tiktu sasniegts ātrāk un efektīvāk.

Esat bijuši koncertā un vērojuši, kā korim pirms sākt dziedāt uzdod toni? – Tieši tāda pati funkcija ir arī misijai un vīzijai. Tās uzskaņo, noskaņo un iedvesmo pavisam praktiski pasakot, kādas iniciatīvas ir vēlamas, bet kādas neatbilst uzņēmuma garam un būtībai.

Misija un vīzija ir fundamentālas brenda sastāvdaļas.

Brends – tas ir nevis uzraksts uz etiķetes, bet PRIEKŠSTATS. Un priekšstats par uzņēmumu nav tikai to cilvēku prātos, kuri pērk gatavo produkciju. Priekšstats par uzņēmumu ir arī darbiniekiem – un, ja jums ir vairāk nekā piecdesmit darbinieku, tad panākt, lai visas skudras baļķi nestu vienā virzienā jau ir nopietna rūpe.

Ir nepieciešama skaidrība par PAMATPRINCIPIEM, vajadzīgs kaut kas pēc kā vadīties. Un tās nevar būt sausas, teorētiskas un abstraktas vērtības – tam ir jābūt kaut kam absolūti praktiskam un pielietojamam reālajā dzīvē – šeit un tagad.

Jebkurā uzņēmumā būtiski panākt efektīvu iekšējo komunikāciju, panākt, ka visi saprot, kur ir mērķis, un kas jādara, lai tas tiktu sasniegts.

Un tieši šeit sākas brendings – priekšstatu veidošana uzņēmuma darbiniekiem par uzņēmumu. Kāds tas ir, kurp tas dodas, ar ko tas ir labāks un atškirīgs.

Un nekad nevar būt tā, ka brends ir vienā kabatā, bet misija un vīzija – citā. Šīs lietas ne tikai ir savstarpēji saistītas – tās viena otru ved.

Lai kaut ko skaidri pateiktu, ir jāzina, ko gribam teikt. Tieši tas pats par brendu veidošanu – kā gan iespējams radīt priekšstatu par uzņēmumu, ja nav skaidri zināms, kāds priekšstats jāveido?

Vai jūs uzņemtos būvēt māju, ja nebūtu ne projekta, ne vispār zināms kāda māja jāuzbūvē?

Misijas un vīzijas – tie ir brenda projekta ieviešanas instrumenti.

Pamatā nepieciešama skaidra platforma, skaidrs projekts, kas pasaka kāds priekšstats par uzņēmumu nepieciešams, lai tas efektīvāk sasniegtu savus mērķus un apsteigtu konkurentus.

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.