Krišjānis Papiņš par brendu

Pieci, četri, trīs, divi, viens, un zvana pulkstenis 12 reizes, un plaukšķ šampāniešu korķi, un šķind glāzes, un skan himna, un visi novēl viens otram laimīgu Jauno gadu. Īsi pirms tam TV ekrānos ir runājis premjers.

Līdzīgi varam aprakstīt jebkurus citus svētkus, kuri kalendārā atzīmēti ar sarkanu krāsu. Bet kāda vispār ir svētku jēga? Kam svētki ir domāti? Kam vispār svētki vajadzīgi?

Pirmkārt, ikvieniem svētkiem ir noteikta identitāte – vieniem tā ir spēcīgāka (piemēram, Dziesmusvētkiem), citiem – bālāka, neskaidrāka (Lāčplēša dienai, piemēram, vai Pirmajam maijam). Ja identitāte ir bāla, tas nozīmē, ka cilvēkiem šie svētki ir vienkārši brīvdiena, kuras iemesls īsti nemaz nav skaidrs. Ja svētkiem identitāte spēcīga – tas nozīmē, ka šiem svētkiem piemīt spēcīgs brends cilvēku prātos.

Svinēšana allaž ir noskaņošanās. Svētki — tā ir iespēja kaut ko atgādināt, kaut ko pateikt. Aktualizēt. Svētku jēga ir būt par tādu kā  pieminekli. Turklāt, svētku būtisks uzdevums ir arī saturēt kopā cilvēkus caur kopīgās vēsturiskās pieredzes atsaukšanu atmiņā, un tās pārstāvēto kopīgo vērtību reproducēšanu.

Neapšaubāmi, ka svētku brendam nav jābūt kaut kam kas veidojas “vēsturiski” vai rodas “pats no sevis”. Cilvēki, kuri saka, ka kaut kas ir izveidojies “vēsturiski” neko nesaprot no sociālās manipulācijas tehnoloģijām – viss, kas tiek dēvēts par “vēsturisku” īstenībā ir apzināti un mērķtiecīgi konstruētas politiskās ideoloģijas ar vienu mērķi – iegūt un noturēt varu [pār prātiem, protams]. Un svētki, kuri tiek pasludināti par “vēsturiskiem” ir apzināti radīti BRENDI cilvēku prātos, lai manipulētu ar apziņu, un līdz ar to – ar cilvēku rīcībām, attieksmēm. Tādējādi veidojot [sev] izdevīgu realitāti.

Lai ieraudzītu mākslīgi un apzināti konstruētu svētku efektus, piemēri nav tālu jāmeklē – atliek iziet tepat uz ielas, un apskatīties uz automašīnām, kuras vēl kopš pēdējā 9. maija rotājas ar Krievijas imperiālajiem karogiem un meln-oranžajām lentītēm. Ideoloģiska identitāte, kas liek apzināties vienotību un spēku – lūk, kā un kādēļ tiek konstruēti svētki un veicināta to svinēšana!

Jebkuras politiskas sistēmas mērķis ir pārvaldīt sociumu, apzināti veidojot un virzot cilvēku apziņu. Svētku svinēšana – kādai cilvēku kopienai kolektīvi svarīgo lietu aktualizēšana – šajā procesā ir viena no būtiskākajām sastāvdaļām. Pietiek tikai atcerēties PSRS svinamās dienas un obligātās demonstrācijas – pamēģiniet tikai neierasties! Svētki organizē cilvēkus un domas, un caur to rada un veido realitāti.

Otrs aspekts, kad runa par svētkiem un to svinēšanu ir, ka, lai arī svētkiem ir nemainīga identitāte, kas vijas cauri gadiem, katrs no šiem gadiem ir atšķirīgs, un mazliet atšķirīgiem jābūt arī svētkiem – tiem jāpieskaņojas laikmeta garam un noskaņojumam. Tā, piemēram, tie paši dziesmusvētki ikreiz ir vieni un tie paši. Tradīcijas daļēji paliek nemainīgas, bet garnējums ikreiz atšķiras.

Piemēram, šie Dziesmusvētku logo diezgan skaidri demonstrē divas atšķirīgas ideoloģijas — pirmajā gadījumā tā ir hierarhiska kārtība, kurā ir “augstākie” uz “zemākie”, kurā vieni ir pakļauti zem citiem. Blakus jau ir pavisam cita filozofija — “pulkā eimu, pulkā teku”. Tur nav hierarhijas (kas darbojas caur “skaldi un valdi”), bet gan kopības un vienotības sajūta.

Tāpat, piemēram, arī Jaungada sagaidīšana notiek gadu no gada, bet ikreiz zem atšķirīgas radošās koncepcijas. Turklāt, tieši konkrētais noformējums ir tas, kas piešķir nozīmi, rada konkrēto noskaņu, nodod vēstījumu, programmē apziņu.

Ir taču atšķirība pat tik vienkāršā lietā, vai eglē tiek karinātas gadu desmitu gaitā uzkrāti rotājumi, jebšu ik gadu tie tiek iegādāti no jauna – sekojot konkrētai tēmai, ko vēlamies aktualizēt. Piemēram, šogad viss būs zeltā, jo nākošais gads būs zelta gads.

Pat tik ierastai lietai kā premejra [Jaungada] uzruna ir milzīga nozīme sociuma noskaņošanā, jaunu ideju vīrusu radīšanā. Ko atceramies no pēdējām premjeru uzrunām? — Kaut ko par 7 treknajiem gadiem un pēdējoreiz — par saspiešanos ciešāk.

Svētki ir tas brīdis, kad iespējams ne tikai lieliski pavadīt laiku, un baudīt mirkli atelpas, bet arī radīt noskaņojumu, aktualizēt kādu tēmu, uzprogrammēties, iedvesmoties.

Cik daudz cilvēki zina par 11. novembri? – Tas cik un ko zina ir šo svētku brends. Jo svarīgāks šis datums sociumam, jo brends spēcīgāks. Kādam, noteikti, būtu pienākums uzņemties 11. novembra brenda veidošanu, vadīšanu, uzturēšanu. Kam tas ir vajadzīgs? Valstij. Nācijas spēkam. Tautas vienotības un kopības apziņai. Ja šāda apziņa nav, viss jūk un plīst pa vīlēm.

Ir svarīgi injicēt tautas apziņā kādu vēstījumu. Sapurināt, iemotivēt, uzmundrināt, likt saņemties, iedot vīziju, pamudināt uz jaunu apņēmību. Tas, uz ko mēs skatamies ik dienas, tas, kas ir mūsu acu priekšā — tas arī nosaka to, kas ir mūsu prātos. Un tieši prātā dzimst darbība. Bet darbība ir tā, kas rada jaunu realitāti.

Cilvēkiem ir nepieciešama motivācija — pozitīvā halucinācija! Jo halucinācijā mēs dzīvojam tā-kā-tā, un tad labāk, lai tā ir pozitīva, nekā negatīva. Bet svētki un to svinēšana ir instruments, kas programmē, orientē un noskaņo, veido un ietekmē gan mūs, gan to pasauli, kurā dzīvojam.

Ikvienu lielveikalu maizes stendu pastāvīgu apmeklētāju pavisam nesen sagaidīja patīkams pārsteigums. Blakus jau ierastajam zaļi svītrotajam Sērenes rupjmaizes klaipam gozējās vēl viens, teju identisks Sērenes rupjmaizes klaips, tikai atšķirīgi iesaiņots. Zaļstrīpotā maisiņa vietā tam caurspīdīgs iepakojums ar papīra etiķeti, kura akcentē ne tikai produkta nosaukumu (kā līdz šim), bet izceļ arī ražotāju — pašu daudznozaru uzņēmumu Daugava.

Pirmajā brīdī šāds lēmums šķiet normāls – sen jau bija laiks uzlikt Daugavas vārdu uz Sērenes rupjmaizes. Tikai ieskatoties dziļāk atklājas, ka jaunā rupjmaize nav tas pats vēzītis tikai citā kulītē (lai gan ļoti pēc tāda izskatās). Izrādās, ka jaunais iepakojums ir jau iecienītās Sērenes rupjmaizes ekonomiskās versijas laišana tautās. Proti, ja līdz šim klaipiņš svēra 0,5kg, tad tagad par 100 gramiem vairāk (o,6kg). Pie tam jaunajam klaipam cena ir vairāk kā par 20% zemāka. Kilogramā tas maksā vairāk kā 30% mazāk!

Iespaids, pats mazākais, ir mulsinošs. Ja kāds pazemina cenu — tas ir notikums. Ikviens ražotājs ar lielāko prieku izziņo cenas pazeminājumus, jo kādēļ tad pazemināt cenu, kā tikai tādēļ, lai saglābtu noietu! Otrkārt, ja kāds palielina produkta apjomu iepakojumā, arī tas ir notikums — jo parasti ražotāji cenšas produkta apjomu iepakojumā samazināt. Daugava rīkojas gluži pretēji — tā neuzskata šos faktus par gana svarīgiem, lai kā īpaši akcentējot izziņotu pircējiem.

Interesants arī ir fakts, ka līdz šim Daugava nav centusies sasaistīt savu (it kā uz ekskluzivitāti pretendējošo) vārdu ar Sērenes maizi, bet tagad, ka tirgū tiek piedāvāta produkta krīzes versija, kas kilogramā maksā vairāk kā 30% lētāk — Daugavas vārds to rotā lepni. Pasaulē tā nedara. Jebkurš BMW dīleris jums var pastāstīt, cik grūti ir reklamēt atlaides, jo korporatīvais standarts saka, ka atlaižu reklāmas grauj BMW brendu.

Kopumā viss notiekošais — mistērija bez loģikas. Vienīgais lēmums, kas patiešām interesants – turēt jauno iepakojumu blakus vecajam, jo kā citādāk redzēt, pēc kā sniedzas pircēja rociņa?

Tagad nelozēsim, kurš iepakojums labāks – tas, kurš pilns dzīvības un prieka, jebšu jaunais, pelēcīgi konservatīvais, kurš liek akcentu uz uzņēmuma vārdu „Daugava“. Jo īstenībā šeit ir daudz fundamentālākas problēmas – un kāda jēga diskutēt vai piektajā stāvā pareizi izbūvētas sienas, ja paši mājas pamati ir ielikti šķībi.

Jau iepriekš Daugava ir izbrīnījusi ar īpatnējiem mārketinga lēmumiem. Nestandarta domāšana, protams, ir laba lieta. Innovācijas ir vajadzīgas – mārketingā tieši tāpat kā komsosa raķešu būvniecībā. Vienīgā problēma, ka neviena NASAs innovācija nenonāk pretrunā ar vispārzināmiem fizikas likumiem.

Atgādināšu, ka uzņēmums Daugava ienāca Latvijas tirgū ar lielām ambīcijām tirgot augstākās kvalitātes pienu stikla pudelēs. Niša bija brīva, un bizness varēja sākties. Tiesa, par to, ka piens ir augstākās kvalitātes, liecināja tikai ekskluzīvais iepakojums – Daugava nekad nav pārspīlējusi ar potenciālo klientu izglītošanu vai informēšanu.

Nākošais lielais žests bija produktu līnijas „Aiviekste“ izveide, kas sevī ietvēra piena produktu pildīšanu plastmasas iepakojumā. Arī šoreiz uzņēmums neuzskatīja par vajadzīgu cilvēkiem detalizētāk izskaidrot, kas šis ir par produktu, un ar ko tas atšķiras no tā, kuru pilda stikla pudelēs. Bet cilvēkam ir vajadzīga skaidrība – kā gan lai cilvēks pieņem lēmumu neskaidrības apstākļos? Samulsināts cilvēks var izvēlēties tikai vienu, proti, neizvēlēties neko.

Nav šaubu, ka sākotnēji Aiviekstei klājās labi – galu galā, tagad dārgais, krutais Daugavas piens, iepriekš nesasniedzams, nu pieejams par zemāku cenu. Bet kā jutās elitāri ekskluzīvais Daugavas pircējs? Kāpēc pirkt to pašu stikla pudelē, ko par zemāku cenu var dabūt plastmasas iepakojumā? Jo tas taču ir tas pats, vai ne?! – It kā uzņēmumam būtu bijis jāizskaidro šī situācija pircējiem. Būtu jādod kaut kāds skaidrojums, argumenti, informācija par produktu, pozicionējums. Lai ļaudīm rastos nojēga kas ir kas, kam kas ir domāts, un kā ir domāts. Bet nekā tamlīdzīga. Daugavas filozofija – mums ir izcils produkts, un ar to pietiek. Visu pārējo cilvēki lai izdomā paši.

Tā ir viena liela Latvijas uzņēmēju problēma – uzskats, ka pietiek radīt izcilu produktu un nolikt to plauktā. Sak‘ ja kvalitāte būs izcila, arī pircējs atradīsies, un, ja vēl cena būs pieejama – ko vēl vairāk. Ups. Nekā tamlīdzīga.

Šāda pieeja ir tehnologa domāšana. Bet mārketologs nedrīkst domāt kā tehnologs. Tehnologs uzražo produktu, mārketologs to pārdod. Bez mārketologa nevar, jo saražots nav pārdots! Mārketologam ir jābūt kā tulkam, kurš tehnologa žargonu pārtulko cilvēkiem saprotamā valodā, pārzinot tirgus likumus un kopējo situāciju, atrod veidu kā pasniegt produktu visizdevīgākajā gaismā!

Pašreizējais Daugavas manevrs ar centieniem pasniegt savu maizi nevis kā SĒRENES maizi no Daugavas, bet gan kā DAUGAVAS maizi no Sērenes – ir ok. Tikai problēma ir tur, ka (piedodiet, bet šī lieta ir tik svarīga un vienlaikus tik nesaprasta, ka jākliedz) VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. VISIEM VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. Ja es saku „zirgs“ jūs redziet zirgu, ja es saku „prieks“ jūs redziet prieku. BET KO JŪS REDZIET, JA ES SAKU „DAUGAVA“? Proti – PREČU ZĪME (nosaukums+logo) ir tieši tāds pats vārds, kā jebkurš cits, tikai TAS PIEDER JUMS. UN ŠIM VĀRDAM PAŠAM PAR SEVI NAV VĒRTĪBAS, VĒRTĪBAS IR TIKAI TAI NOZĪMEI, KAS ŠIM VĀRDAM PIEMĪT CILVĒKU PRĀTOS.

Turklāt – šī nozīme nerodas pati par sevi.

Protams, var izvēlēties sev nosaukumu ar PRIEKŠNOZĪMI. Tas nozīmē, ka vārds ar savu skanējumu un ietvertajām nozīmē jau ievirza cilvēka uztveri. Ir vārdi, kuri liek produktiem izskatīties garšigākiem. Sērene, starp citu, ir garšīgs nosaukums maizei. Užava ir ideāls nosaukums alum. Bet ne visiem tā veicas.

Visbiežāk tā nozīme (piebildīšu, ka tieši šī „nozīme prātos“ tad arī ir „brends“), kas cilvēku prātos piemīt tirdzniecības zīmei (nosaukumam+logo) IR JĀRADA. Jārada ar visu, ko jūs dariet. Un jārada ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības.

Uzlikt uz iepakojuma preču zīmi „Daugava“ – TAS VĒL NEKO NENOZĪMĒ. Jo īpaši situācijā, ja uzņēmums ir nevis kopis un attīstījis savu vārdu, bet gan aizlaidis to līdz nepazīšanai.

Neticiet man? Pajautājiet cilvēkiem: Kas ir Daugava? Ko jums nozīmē Daugava? Kādus produktus šis uzņēmums ražo? Kā jūs jūtaties par šiem produktiem? Kam šie produkti ir domāti? Vai jūs tos pirktu? Un kad jūs tos pirktu?

Es garantēju, ka atbildes būs miglainas, aizplīvurotas, neskaidras, vājas un izdzisušas, jo tieši tādu tēlu par sevi ir radījis šis lieliskais uzņēmums – un saku es to bez ironijas, jo ir fakti, kas šo uzņēmumu padara izcilu, bet tajā pat laikā plašāka sabiedrība par tiem nav informēta.

Ir jāsaprot, ka cilvēku nav eksperti. Viņi nesapratīs, kurš piens ir autentiskāks, kvalitatīvāks un dabiskāks. Cilvēki pat nezina to, ka centrāltirgū tā saucamais „zemnieku“ piens „tieši no kannas“ nereti ir turpat uz vietas iejaukts no pulvera. (jā, tā nu tas ir) Nemaz nerunājot par to, ka sociums nezina, ka no pulvera taisa arī tos pienus pakās, kurus var iegādāties jebkurā lielveikalā.

Cilvēkam ir vajadzīga skaidrība. Vajadzīgi argumenti un informācija interesantā formā pasniegta. Vajadzīgi unikāli, spilgti fakti. Ir skaidri jāzina – kādam priekšstatam par uzņēmumu jāizveidojas, lai cilvēki gribētu pirkt tā produkciju. Ir jāsaprot, ka uzņēmuma vārdam (preču zīmei) cilvēku prātos piemīt nozīme (brends) – un tieši no šīs nozīmes ir atkarīgs tas, ko viņi par jums domās un kā rīkosies attiecībā pret jūsu produktiem.

Un tikai tad, kad jūsu preču zīmes pieminēšana izsauks cilvēka prātā kristāldzidru un uzrunājošu ideju par to kas jūs esiet un kādu vērtību piedāvājiet – JUMS BŪS SPĒCĪGS VĀRDS, kuru varēsiet likt uz produktiem, lai tie iegūtu papildus spēku.

Tā kā brendi ir gan valstīm, gan organizācijām, tad nav ne mazākā izbrīna, ka brendi var būt arī pilsētām. Īstenībā, ja var ticēt prognozēm, turpmāk valstu brendi kļūs pat mazāk aktuāli, bet pilsētu brendi – gluži pretēji – kļūs arvien nozīmīgāki.

Iemesls? Valstis ir svarīgas, bet pilsētas svarīgākas, jo tieši pilsētas ir tās, kurās notiek vārīšanās, kur griežas bizness. Turklāt, pilsētām ir daudz vieglāk atrast sev raksturīgo identitāti. Kaimiņ-valstis, tūrista acīm skatoties, nereti ir līdzīgas, bet kaimiņ-pilsētu unikālie vaibsti pamanāmi uzreiz. Pilsēta ir gan ekonomiskais, gan kulturālais, gan politiskais centrs – visi ceļi ved uz Romu! Valsts ir pārāk plašs un izplūdis jēdziens. Pretstatā tam pilsēta ir konkrēta, koncentrēta un fokusēta.

Lūk, piemēram, viena no pasaules lielpilsētām – Londona – ir iegādājusies sev jaunu, skaistu logo, ko lietot uz visiem tūrisma materiāliem.

Protams, var uzreiz iebilst, ka tepat, pāris soļus atpakaļ, šajā interneta žurnālā rakstīts, ka brendings – tas pavisam noteikti nav “uzzīmēt jaunu logo”. Protams. Tā tas arī ir. Brendings sākas ar savas identitātes/personības definēšanu – saprašanu “kas es esmu”, jeb precīzāk – “kas ir šis produkts un ko mēs par to gribam pateikt” – tostarp, protams, arī izmantojot logo.

Bet Londonai šādā ziņā nav ko pārmest. Pirmkārt, Londonas logo ir ļoti konkrēts mērķis – tas domāts tūristu piesaistei. Tur tā arī stāv rakstīts – “visit London!” Faktiski, tas ir kampaņas logo.

Otrkārt, Londona ir liela un sena pilsēta ar pamatīgām tradīcijām un harizmātiskiem vaibstiem. Londona ir nobriedusi personība – tā ir pieaugusi un sevi apzinājusies. Visi zina, kas ir Londona. Līdz ar to – nav problēmu šo personību atspoguļot grafiski.

Treškārt, Saffron nav nekādi plānā galdiņa urbēji. Saffron ir brendinga konsultāciju birojs, un tie zēni nestrādā pēc principa “lai tik mākslinieks ķeras klāt”. Nē. Saffron strādā metodiski un sistemātiski – vispirms stratēģiski definējot platformu, no kuras startēt, un tikai tad darot visu pārējo.

Un Saffrron viss arī ir lieliski izdevies. Sarkanais ir Londonas krāsa gan telefona būdiņu, gan autobusu, gan globālās līderības dēļ. Vienkārša, skaidra tipografika (burtu formas) parāda, ka Londona pieejama un saprotama ikvienam. Bet vislabākā rozīnīte ir bezgalīgās parindes variācijas, kuras stāsta par Londonu, informē, reklamē, slavē, un apkaro stereotipus, vienlaikus demonstrējot Londonas personības neskaitāmos aspektus.

Tagad uz mirkli iedomāsimies, kas sanāk, ja logo uzzīmēts nemākulīgi, bez skaidra mērķa, bet sekojot klišejai: visiem ir, mums ar’ vajag. Kas gan labs tur var sanākt, ja pati pilsēta nemaz skaidri nezina, kas un kāda tā ir, kurp dodas, un ko ar šo logo vēlas sasniegt un pateikt?

Tik pat bezjēdzīgus logo iegādājušās daudzas Latvijas mazpilsētas. Turklāt, šie logo papildināti ar ne mazāk šķidriem sloganiem.

Uzziņai: vārds “slogans” cēlies no Skotu-Gēlu “sluagh-ghairm”, kas nozīmē “kara sauciens”. Protams – pilsētas sloganam jāspēj iedūšot iedzīvotājus (tam jārada apskaidrība par misiju, un jābūt kā balzāmam priekš dvēseles). Tāpat sloganam arī jāpalīdz pilsētai iegūt izdevīgu pozīciju to cilvēku prātos, kuri tai svarīgi (tūristi un investori, piemēram).

Teju vai lieki piebilst, ka slogans nav lirika, dzeja – lai slogans patiešām strādātu, un būtu ar kaut kādu jēgu un konkurētspējīgs, tam jābūt stratēģiski virzītam.

Par nožēlu – tikai retais no Latvijas (maz)pilsētu sloganiem ir konkurētspējīgs. Jautāsiet – kas šajā gadījumā ir konkurētspēja? Konkurētspēju nosaka pēc tā, vai slogans pasaka kaut ko, uz ko neviens cits nevar pretendēt. Vai tas atklāj to neatkārtojamo, kas ir tikai jums, proti, unikālo piedāvājumu. Vai tas paliek prātā un rada vērtību – padara pilsētu iekārojamāku.

Cik no Latvijas pilsētu sloganiem atbilst šiem kritērijiem?

• Labs sākums nākotnei! Vienmēr gaidīti Alūksnē!
• Bauska – pilsēta, kur satiekas.
• Cēsis – senatne mūsdienās.
• Gulbene – pilsēta ar spārniem.
• Jēkabpils – labo pārmaiņu pilsēta.
• Jūrmala – pislēta uz viļņa.
• Liepāja – pilsēta, kurā piedzimst vējš.
• Rēzekne – Latgales sirds.
• Rīga – iedvesmas pilsēta.
• Saldus – medus piliens Kurzemē.
• Sigulda elpo brīvi.
• Smiltene – trīs pakalnu pilsēta.
• Tukums – uz Tukumu pēc smukuma.
• Valka – viena pilsēta, divas valstis.
• Valmiera domā un rada.
• Ventspils – pilsēta ar rītdienu.

Lai pārliecinātu pircēju – vai jūs solītu tam kaut ko, kas dabūnams arī pie jūsu konkurentiem? Protams, nē. Un, ja tā, tad kāda jēga no teksta “Rīga – iedvesmas pilsēta”? Vai tad iedvesmu ar ne mazākiem panākumiem nevar noķert arī jebkurā citā pilsētā? Protams, ka var. Tāpat nekā unikāla nav tajā, ka Ventspils ir pilsēta ar nākotni, ka Salacgrīva ir kustībā, ka Bauskā satiekas. Visām pilsētām ir nākotne, visas ir kustībā, un visās cilvēki satiekas. Šīs frāzes, iespējams, izklausās labi, bet nekādu vērtību tās nerada – tas ir līdzīgi kā ar auto maketu, kas izskatās spoži, bet aizbraukt ar to nevar nekur.

Nav jau šaubu, ka Latvijas pašvaldībās strādā jauki un gudri cilvēki, un visai šai problēmai nav cita iemesla kā neizpratne par to, kas ir brends, kas ir slogans, kas ir logo. Valda stereotips – “vajag logo” , “vajag sloganu”. Bet KĀPĒC vajag,  neviens nezina. Tāpat nezina kā pareizi pie tiem tikt – kāda ir recepte. Nepareizs process, nepareizs rezultāts. Likumsakarīgi. Bet brendings tieši tam arī ir domāts – lai būtu izpratne, un pareiza darīšanas secība.

Pirmais solis brenda izstrādē ir MĒRĶA DEFINĒŠANA. Jā, tieši mērķis ir tas, ar ko ir jāsāk domāt par brenda izstrādi pilsētai. Pamatjautājums ir ko tieši mēs vēlamies sasniegt? Kādu problēmu vēlamies atrisināt? Kas īsti mums ir vajadzīgs?

Vairāk tūristu? Pievilcīgāks tēls biznesa investīcijām? Varbūt mums viss ir oki, tikai apkārtējie to nav pamanījuši un nenovērtē, un viss, kas vajadzīgs – uzlabot esošo sasniegumu pasniegšanu? Bet varbūt nepieciešams paaugstināt iedzīvotāju lojalitāti, lokālpatriotismu, pašlepnumu – tādējādi sekmējot gan aizbraukušo atgriešanos dzimtenē, gan vietējo centību?

Brendings ir daudzdimensionāls, un to var vērst uz dažādiem mērķiem – ja vien pilsētai ir skaidri zināms mērķis, kā arī – ja tā ir gatava realizēt loģisku stratēģiju, lai iecerētais patiešām arī tiktu sasniegts.

Brīdī, kad mārketingam jāsasniedz konkrēti mērķi, tukša lallināšana par “pilsētu uz viļņa” nepalīdzēs ne par mata tiesu. Skan labi, bet zemi, toč’, piedodiet, nerok.

Tāpat nav gana pasludināt sevi par “Latgales sirdi” – nepieciešama arī reāla ieviešana. Stratēģijai uz papīra ir papīra vērtība. Lai cilvēki patiešām arī sāktu iegaumēt un domāt par Rēzekni kā “Latgales sirdi”, brenda leģenda ir jāiedzīvina – jāliek tai sirdij pukstēt! Uzceļot kādu sirds formas pieminekli, noorganizējot sirds svētkus, pasniedzot ikgadējo “labās sirds balvu”. Zem nosaukuma ir jābūt reālai, cietai, taustāmai, saturīgai, bet vienkāršai un visiem saprotamai filozofijai, ko tā “sirds” nozīmē. Šī filozofija jāievieš dzīvē ar reāliem notikumiem, darbiem, lietām. Ja ir tikai nosaukums – tukša skaņa – “Latgales sirds”, ja šai frāzei nav nekāda reāla seguma, tad tā ir sirds bez dzīvības, bez realitātes.

Ko brendi spēj darīt ar pilsētām? – Tie spēj mainīt realitāti mainot veidu kā pilsētu uztver gan savējie, gan svešie. Negatīva uztvere rada negatīvu attieksmi un negatīvu rīcību – rezultāts ir dzīves realitātes negativizēšanās. Ja par kaut ko domā slikti, tas ar laiku patiešām arī paliek slikts. Iespējas samazinās. Uzplaukst nabadzība. Pozitīvs brends – pozitīvs priekšstats cilvēku prātos – rada pozitīvu attieksmi, pozitīvu rīcību un veidojas pozitīva, cerību un optimisma pilna realitāte. Domas materializējas caur attieksmi un rīcību! – Lūk, tur ir brendu īstais spēks.

Piemēram, ar ko jums asociējas Straupe? Ar Narkoloģijas slimnīcu. Vēl ar kaut ko? Hmm. Ar narkoloģijas slimnīcu. Lūk. Bet Straupe taču nav tikai Narkoloģijas slimnīca – tā ir jauka pilsēta, kurā dzīvo jauki cilvēki, iespējams, pat dzimusi un dzīvojusi kāda slavenība. Bet viss, ko mēs zinām par Straupi pārvērš šo vietu mūsu prātos par skumju un nevēlamu. Tāds ir šīs pilsētas brends. Un sākas negatīvā spirāle – pesimisms rada pesimismu. Bet var taču būt arī citādāk – ja vien Straupe mācētu parādīt sevi pasaulei. Ja vien tā mācētu saskatīt sevī ko īstu un vērtīgu, un prasmīgi parādītu to pasaulei.

Ja mums kāda vieta emocionālā līmenī nepatīk, mēs tur neapstāsimies pat, lai veikalā iegādātos ūdeni un cepumus – līdz ar to zaude ir visās frontēs.

Un nevajag domāt, ka šeit palīdzēs viens pats skaists logo (kā Londonai, piemēram). Lai gan – kāpēc gan nē? Līdzīgi kā Londonas logo saka “it rains more in  Rome”, tā arī Straupes logo būtu jāpapildina ar stereotipus apkarojošām frāzēm, kurās pilsēta parādītu savu spēku un pašpārliecinātību bez stresa pasmejoties par sevi. Piemēram, Straupe: daudz vairāk nekā tikai narkoloģija.

Lūk, šis ir lielisks piemērs tam, kā rīkoties nevajag – sākt domāt par reāliem risinājumiem pirms ir skaidra pati stratēģija, pirms veikta izpēte. Sākot ar “man liekas, ka vajag darīt tā”, ir liela iespēja kļūdīties, tādēļ vispirms ir jāiziet garlaicīgais, apjomīgais, sausais un neinteresantais izpētes un stratēģijas definēšanas process – jāsaprot, kur esam pašreiz, kur vēlamies nokļūt rītdien un kā to izdarīt vislabāk.

Nedaudz labākā situācijā kā Straupe, noteikti, ir Višķi. Īstenībā – pat daudz labākā, jo paši viesi no kosmosa Višķiem uz sudraba paplātītes pasniedza iespēju kļūt slaveniem.

Pirms kāda laika Latviju apskrēja ziņa, ka Višķos manīts NLO. Bija tas NLO vai nē, kurš pierādīs. Pats fakts no tā nemainās – kaut kas jau tur lidoja, un TV par to ziņoja. Lūk, un kas gan var būt labāka dāvana vienam mazam miestiņa, kā citplanētiešu pievērstā uzmanība, kura, savukārt, spētu pievērst Višķiem visas pasaules uzmanību.

Risinājums? Višķiem nekavējoties ir jākļūst par “Pilsētu ar Lidojošo šķīvīti”. Tas nozīmē – NLO muzeja izveidi, piecmetrīga dzelzs NLO maketa uzstādīšanu, citplanētiešu figūru izvietošanu Daugavpils šosejas malā, radošas pieejas iedzīvināšanu ceļazīmēs, kuras pavēsta, ka tagad iebrauciet Višķos – pilsētā ar NLO. Netiekat galā paši? – Zvaniet Rēzeknes mākslas skolai, uzaiciniet talkā latgaliešus no Rīgas, iekārtojiet veselu NLO parku! Otru Pedvāli!

Ticiet man, tūristi izmetīs lieku līkumu lai nofotografētos pie NLO maketa, un samurcītās piena kannas ar kuru Martas tante iekrita grāvī, kad šķīvītis dūkdams lidoja pāri galvai. Labprāt noskatīsies video ierakstītās liecības, apskatīs muzeju un iepirksies vietējā veikalā, kur tirgo arī dažādus ar NLO saistītus suvenīrus – sākot ar notikuma fotogrāfijām, un beidzot ar mazu, zaļu vīriņu gumijas leļļukiem. Galu galā – esmu gatavs derēt, ka būs arī trakie, kuri uz Višķiem brauks no Francijas un Japānas. Lūk, nauda. Bet, lai uzturētu aktualitāti dzīvu tautas atmiņā – rīkojiet ikgadēju ufologu festivālu. Bez jokiem – tas ir reāli.

Kura vēl pilsēta ir zināma kā NLO galvaspilsēta. Neviena. Niša ir brīva. Un, īstenībā, diezin vai Višķiem kāds šo godu atņems, jautājums tikai, vai Višķi mācēs šo iespēju izmantot.

Mazām pilsētām, protams, ir vieglāk nopozicionēties nekā lielām, kuras vienkārši ir pārāk lielas, lai pateiktu par sevi tikai pāris iegaumējamas lietas. Bet vienalga – ikvienai pilsētai (mazai vai lielai) sava brenda (priekšstata par sevi) veidošana ir jāsāk ar saprašanu “kāpēc” vispār kaut kas tiek darīts – kāds ir mērķis, ko gribam sasniegt, ko mums vispār vajag.

Nereti mārketinga departamenti ražo kaudzes ar bukletiem vienkārši, lai attaisnotu savu eksistenci – bet kāda no tā jēga, ja nekāds skaidrs priekšstats par pilsētu neveidojas tā-kā-tā? Ja visas komunikācijas nav apvienotas zem vienojošas tēmas, zem vienas stratēģijas – tad kāda jēga? Nozīme nav apdrukātā papīra tonnām vai 268 gada laikā izsūtītām presrelīzēm – nozīme ir tam, kas visa tā rezultātā ir aizķēries cilvēku prātos. Komunikācijas jēga nav papļāpāšanā, bet gan efektā, kas spēj radīt vajadzīgās (!) pārmaiņas cilvēku attieksmē un rīcībā.

Tāpat jāsaprot, ka komunikācija – tas nav kaut kas, par ko atbild tikai mārketings. Komunikācija – tas ir viss, ko kāda pilsēta dara. Viss, pēc kā cilvēki spriež par kādu pilsētu, veido tās brendu. Tātad komunicē viss. Brendinga uzdevums ir saprast kā panākt, lai šis te “viss” veidotu vienu, skaidru, pievilcīgu, pārdodošu, patīkamu, iekārojamu tēlu, kurš patiešām arī spētu ierakstīties realitātē.

Lielākais izaicinājums šajā procesā – nesafragmentēšanās. Ja jūs teiksiet 100 dažādas lietas – cilvēki nespēs ielāgot ne vienu pašu. Bet, ja teiksiet vienu lietu 100 reizes, jums jau ir cerības iespiesties atmiņā. Ja vēl šī viena lieta būs unikāla un uzrunās cilvēku intereses – jums patiešām var paveikties.

Visi noteikti jau sen pamanījuši biezpiena sieriņa “Kārums” manevrus klonējoties uz teju visiem Rīgas piena kombinātā Rīgas piensaimniekā ražotajiem produktiem.

No vienas puses skatoties, tā noteikti ir ģeniāla doma. Biezpiena sieriņam vairs nebūs garlaicīgi, tas vairs nejutīsies vientuļš. Un arī mārketingam vieglāka dzīve – n-to produktu vietā tagad ir viena, monolīta identitāte. Turklāt kāda! Superspēcīga! Jo biezpiena sieriņš Kārums taču ir tik mīlēts! Tik atpazīstams! Tik pieprasīts! Kā tāds kārtīgs traktors, tas saāķē aiz sevis visus pārējos, un velk laukā no purva.

Un tieši par to arī ir lielais jautājums – vai tas brenda spēks, kas piemīt Kārumam, ir atbilstošs un pietiekams šādam Hērakla cienīgam varoņdarbam.

Turklāt jāņem vērā, ka brends nav ne Hērakls, ne traktors, un brenda spēks nav matemātisks lielums. Brends nav nekāds universālais kareivis, kurš vienlīdz labi bliež visur, kur vien tiek uzlīmēts tā vārds.

Piekritīsiet taču, ka kokakola – tā ir limonāde ar sarkanu etiķeti, un lielajai Kokakolai kaut kā nav ienācis prātā nedz pārkrāsot kolu zaļu, nedz arī paplašināt produktu līniju uzlīmējot nosaukumu “Coca-cola” arī šokolādes batoniņiem, čipšiem, šķīstošajam kakao pulverim, košļenēm un elpas atsvaidzinātājam. Kāda tā būtu biznesa iespēja! Pasaules vērtīgāko brendu paplašināt uz miljons citām precēm! Kāda peļņa!

Bet kokakola nezkādēļ to nedara. Nez kādēļ Kola spītīgi turās tikai pie tumši-brūn-sarkanas limonādes ražošanas (turklāt! — raksturīgas formas pudelē!), kā vienīgā produkta, kas nes pasaulē vērtīgākā brenda vārdu. Pat apelsīnu limonādi, nezin kāpēc, Atlantas muļķīši mārketē zem Fantas vārda, nevis kā Coca-cola Orange, piemēram. Patiesi – kādēļ viņi neizmanto Coca-cola vārda milzīgo atpazītamību?

Tādēļ, ka brends – tā ir nevis atpazīstamība, bet gan NOZĪME, kas dzīvo cilvēka prātā. Brenda spēks rodas no tā, ka cilvēks redz jūsu tirdzniecības zīmi (dzird vārdu, skatās uz logo), un viņam prātā rodas konkrēts uzplaiksnījums – rodas emocijas, asociācijas, domas, sajūtas utt. Un tas tad arī ir brends, un tas tad arī veido brenda spēku. Ja šis uzplaiksnījums uzrunā cilvēka vajadzības, un ir atšķirīgs no konkurentu piedāvājuma – iespējams, ka kāds arī sāks gribēt to iegādāties, un jūs nopelnīsiet mazliet naudas.

Ar brendiem jārīkojas uzmanīgi, jo sapieri, kā zināms, kļūdās tikai vienreiz. Nometīsi zemē – lauskas nesalasīsi, jo varenais ozols aug lēni, bet nocirst to var zibenīgi.

Likumsakarīgs jautājums – ar ko tad cilvēkiem līdz šim asociējās biezpiena sieriņš Kārums, kāds īsti bija tā brends? Kas ir tas, kas atplaiksnīja prātā, dzirdot vārdu Kārums? Diezgan noteikti – “salds biezpiena sieriņš šokolādes glazūrā”. Lūk – tas ir Kārums.

Kāds “biezpiena sieriņam šokolādes glazūrā” sakars ar visu, ko zem tā vārda Rīgas Piena kombināts Rīgas piensaimnieks vēlas palikt pašreiz? Kāds Kārumam sakars ar pienu, biezpienu, sviestu, kefīru? Sakara, protams, nav nekāda. Ja vien tas nav šokolādes sviests. Tāpat arī citiem “sāļajiem” produktiem. Tas, kur vārda Kārums lietošana, iespējams, attaisnojas – tie ir saldumi, jogurti, deserti, polveidīgais saldējums Kārums. Tie daudz-maz “pievelkas” pie tā, ko nozīmē Kārums. Parastā piena paka, uz kuras rakstīts Kārums – tas ir absurds, kas nekad nebūs nekas vairāk kā atgādinošā reklāma par citiem (īstajiem) Kāruma saldajiem produktiem, jo Kārums – tas ir našķis, kaut kas salds. Un nekad tas nebūs nekas vairāk.

Īstenībā, Rīgas piensaimnieks allaž ir bijis uzņēmums, kurš saprot brendingu.  Saldais krējums Pērle (kura reklāmas ir izcili ģeniālas), Mājas biezpiens, kausētais siers Dzintars, Brokastu siers smērēšanai uz maizes (kas ir innovatīvs gan kā produkts, gan arī ar lielisku, atšķirīgu iepakojumu). Tāpat netaisnīgi būtu nepieminēt jogurtu Zilonītis, un saldētās sulas saldējumu Džangl-Pop.

Tādējādi – Rīgas piensaimnieks nav nekāda lētā bodīte, bet gan pieredzējis uzņēmums, ar ilggadēju, veiksmīgu pieredzi gan brendu, gan produktu izstrādē. Kas pamudinājis spert tik pārdrošu, un kaut kādā ziņā neapdomīgu soli – teju visu pārkrāsot oranžu? Pētījumi, kas liecina, ka Kārumu no visiem [uzņēmuma rīcībā esošajiem] brendiem mīl visvairāk? Un tad nu, sak’ nosauksim visu par Kārumu, un ne tikai visas problēmas atrisinātas, bet arī dzīve vieglāka, jo viena reklāma strādās uz visu produktu portfeli. Bīstama filozofija.

Kad Albertam Einšteinam vaicājuši, ko viņš domā par Padomju savienību, viņš esot atbildējis, ka tas ir “liela mēroga eksperiments”. Arī ilggadējais Kokakolas mārketinga šefs Serdžio Zīmans saka, ka ikviena reklāma ir eksperiments, kurā svarīgi fiskēt rezultātu un izdarīt secinājumus, tādējādi kļūstot par aizvien veiksmīgākiem eksperimentatoriem.

Kad runa par brendiem, eksperimentu risku samazina interneta žurnāla parbrendu.lv lasīšana, jo identiska problēma kā gadījumā ar “Kārumu” aplūkota pēdējos divos rakstos – “zināt sava spēka avotu” un “brends, kas domā un jūt”.

Kā beigsies Kāruma epopeja – parādīs laiks. Visticamākais, ka no sāļo produktu uzdošanas par “Kārumiem” uzņēmumam nāksies atteikties. Ar saldajiem vismaz daļēji viss ir oki.

Kāpēc tad tikai “daļēji”? – Tādēļ, ka Kārums jau vairs nekad nebūs tas, kas tas reiz bija – biezpiena sieriņš šokolādē. Rīgas piensaimnieka cerība, ka Kārums cilvēku prātos kļūs par “labākais, ko varam pagatavot no piena” ir, pats mazākais, muļķīga.

Šāds apgalvojums ir abstrakts, tukšs un bez pierādījuma. Kādēļ lai kāds tam ticētu? Bet – ja cilvēks netic, viņš nepērk. Ticības radīšana, faktiski, ir vienīgais brendinga mērķis un uzdevums, jo jebko pateikt var jebkurš – uzvar tas, kura teiktajam pirējs ir noticējis. Bet kam lai notic šajā tukšajā un beznozīmīgajā frāzē?

Pat, ja uzņēmums attapsies, un atcels sāļo produktu kārumošanu, saglabājot to uz saldajiem – brends Kārums cilvēku uztverē stabilizēsies uz “kad gribas našķēties”. Uzņēmums, varbūt, arī kopumā būs ieguvis aizdodot Kāruma spēku savu produktu saldajam galam, bet biezpiena sieriņš (kā nemirstīga ikona cilvēku prātos) noteikti būs kļuvis daudz vājāks. Vislabāk to ilustrē fakts, ka no biezpiena sieriņa ir pazudis tā spēka dzīvnieks – uz tā iepakojuma vairs nav attēla ar vārniņu.

Ikvienā organizācijā pats svarīgākais uzdevums ir sasniegt uzstādītos mērķus. Organizācijas vispār ir domātas kāda konkrēta darba paveikšanai – ne velti vārds “organizācija” cēlies no sengrieķu „organon“, kas to arī nozīmē: darba rīks. Gluži vienkārši, strādājot kopā, izpalīdzot un specializējoties, darbs veicas ātrāk.

 Protams, organizācija pati par sevi nekustēsies – tā ir jāvada. Ir vajadzīgs kāds, kurš sēž priekšgalā un dod komandas, saka citiem, kas jādara. Bet pavēles, uzdevumus un rīkojumus vadītājs nodod komunikācijas ceļā.

Interesants menedžmenta piemērs ir Romiešu vergu galera, kuru uz priekšu virza vairāki desmiti airētāju – lai tā spētu peldēt uz priekšu, nepieciešama airēšanas ritma sinhronizācija. Turklāt, dažreiz airētājiem nepieciešama arī papildus motivācija. Kā to paveikt? Ja ritmu komunicē bundzinieks, tad motivācijas komunikators ir pātaga.

Mūsdienu organizāciju vadītājiem ir jāspēj izdzīvot bez šādiem instrumentiem, bet vienalga jāpanāk, lai organizācija strādātu harmoniskā ritmā, ietu uz kopēju mērķi, nenonāktu iekšējās pretrunās. Faktiski, svarīgi panākt, ka cilvēkiem rodas gan kopējs priekšstats, gan kopēja vīzija par ceļu un mērķi, gan arī veidu kā pie tā nokļūt.

Tāpat organizācijai svarīga ir iekšējā identitāte un organizācijas kultūra. Turklāt, tās abas rodas pašas par sevi – neatkarīgi no tā vai mēs to vēlamies jebšu nē.

Jebkura organizācija, protams, var kļūt par brendu. Tā par tādu kļūst brīdī, kad kāds uz to paskatās, un viņam rodas priekšstats par šo organizāciju. Tā piemēram, arī ģimene ir organizācija, un arī ģimenei ir brends – jo cilvēki par to kaut ko domā. Piemēram, „Bērziņi gan ir ļoti muzikāli!“ vai arī „Nu viņi visi ir tādi mazliet jocīgi…“. Protams, par ļoti daudzām organizācijām nekāda priekšstata cilvēkiem nav, jo par tām „neko īsti skaidri nevar saprast“. Bet! Jo spēcīgāka individualitāte — jo spēcīgāks brends. Turklāt brends automātiski nozīmē naudu, jo tieši brends ir tas ko pērk.

Ja runa par ģimenēm, anonimitāte, protams, nereti ir laba lieta, turpretī uzņēmumiem  un arī nevalstiskajām organizācijām (nvo) savu tēlu veidot ir vitāli svarīgi, kaut vienkārši tādēļ, lai būtu iespējams sasniegt uzstādītos mērķus.

NVO mērķis nereti ir ietekmēt sabiedrību un sabiedrisko domu. NVO var cīnīties par zaļāku dabu, par darba ņēmēju tiesībām, vai pret korpuciju. Var aizstāvēt bezsaimnieka kaķus. Visos šajos gadījumos organizācijai ir būtiski, ko par šo aktuālo problēmu domā sociums.

Anonīma NVO netiks televīzijā, tās viedokli nepublicēs, neuzklausīs radio, un vispār neņems par pilnu. „Kas tie tādi ir? Pirmo reizi dzirdu!“ – un noliks klausuli.

Jo spēcīgāks NVO brends – jo vairāk svara tās vārdam. Tas atvieglos gan sabiedrības ietekmēšanu, gan arī atvērs durvis pie sponsoriem, un magnetizēs cilvēkus, kuriem vērtības līdzīgas – tātad, palīdzēs piesaistīt arī jaunus biedrus. Un tas jau nozīmē svaigas un spēcīgas asinis.

Tā vien šķiet, ka organizācijai ir tāds pat brends kā produktam veikala plauktā. Tomēr nē. Kad runa par brenda izstrādi, atšķirība starp produktu un organizāciju ir milzīga, jo produkts ir nedzīvs, bet organizācija sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuri domā un jūt. Turklāt – nodarbojas ar pašrefleksiju. Proti, produktam nav paštēla, bet cilvēku kopumam ir kolektīvā identitāte – ideja par to, kas viņi ir kā grupa, kas viņi ir kā organizēts kopums.

Organizācijai, tāpat kā produktam, ir ārējais brends – tas, ko par to domā ārējās auditorijas. Bet atšķirībā no produkta organizācijai vēl ir arī iekšējais brends – tas, ko pati organizācija par sevi domā. Turklāt, nereti šis „iekšējais“ brends veido ārējo, jo organizācijas kultūra tiešā veidā ietekmē un rada pakalpojumu, kuru organizācija sniedz saviem klientiem, nemaz nerunājot par to, ka organizācijas darbinieki mutvārdu mārketinga ceļā rada sociumam priekšstatu par uzņēmumu, kurā strādā.

Līdz ar to – brends organizācijā jau ir. Kur ir kolektīvs, tur ir sava kultūra, ideja pašiem par sevi, un par grupas kopējiem mērķiem. Tāpat kaut kāds priekšstats par organizāciju ir radies cilvēkiem ārpusē. Piemēram, klientiem un piegādātājiem. Visi šie lielumi ir jāizzina, jāizpēta un jāņem vērā strādājot ar pārmaiņu radīšanu kādas organizācijas brendā.

„Izveidot brendu organizācijai“ nav tas pats, kas uzlīmēt uz pudeles etiķeti. Tas ir daudz sarežģītāks un smalkāks process. Uzzīmēt jaunu logo – tas ir skaisti, bet tam ir mazs sakars ar to, ko dēvē valdzinošajā vārdā „rebrendings“.

Brends – tā ir komunikācija. Ja mēs gribam kaut ko sev atgādināt, mēs uzliekam zīmi. Piemēram, „esi diplomātisks!“ – un tas mums allaž atgādinās būt saticīgiem. Valsts līmenī atgādināšanas funkciju pilda, piemēram, pieminekļi. PSRS laikos ļeninekļu galvenais uzdevums bija sistemātiska atgādināšana kādā iekārtā dzīvojam, un kas ir mūsu varoņi.

Pieminekļus ceļ arī biznesā, jo biznesa organizācijām arī ir svarīgi apvienot un saliedēt savus darbiniekus, virzot tos pretī noteiktu mērķu sasniegšanai.

Piemēram, Apple (kas lepojas ar iPhone, iPod, iTunes, iMac u.c. innovācijām) zem katras no savām presrelīzēm raksta ticības apliecinājumu, kas (droši vien) ikvienam Apple darbiniekam ir jāzina „nakts vidū pieceltam“, bet ik dienas jāatkārto kā mantra:

Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.

Pievērsiet uzmanību, ka šajā vienā rindkopā (kuru Apple raksta zem katras savas presrelīzes) trīs reizes atkārtojas vārds „revolution“, kā arī „reinvented“ un „innovation“. Šķiet, skaidrs, kas Apple ir par kompāniju, ar ko tā lepojas, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Tas pats par jebkuru citu veiksmīgu uzņēmumu. Piemēram, BMW. Kā gan lai BMW vadītājs panāk, lai ikviens jaunais modelis iekļaujas tajā noskaņā, ko pircēji sagaida no BMW? Vai risinājums būtu katru dienu personīgi atgādināt, atgādināt, un atgādināt, kas mēs esam kā BMW, un ko pircēji no mums gaida.

Protams, atgādināšana ir atrisinājums, tikai ne jau vadītājs atgādina – atgādina brends. Un lielajā uzņēmumā BMW visiem ir skaidri zināms ko tas nozīmē „BMW“ – „ultimate driving machine“ ir viņu vaduguns.

Šī te organizācijas „iekšējā“ brenda galvenā funkcija ir būt par spēcīgu rīku menedžmenta rokās.

Ir tāds stāsts: ar ko Napoleona armija atšķīrās no Aleksandra Lielā armijas? – ar to, ka vienu vadīja Napoleons, bet otru – Aleksandrs Lielais. Proti, vadītāja personība, uzskati, raksturs un paņēmieni spēcīgi ietekmē to, kā organizācija veidosies, un kā strādās. Vadītāja metodes un iniciatīvas veido organizācijas tradīcijas un kultūru, lai pēc tam, radot pieredzi ikvienam, kas ar organizāciju saskaras, tālāk veidotu organizācijas ārējo brendu.

Jebkura organizācija ir kā kuģis, kas kaut kur peld. Vadītājs ir kapteinis, un viņa galvenā rūpe ir panākt, lai gan bocmanis, gan junga zinātu, saprastu, piekristu un darītu visu iespējamo, lai kuģis sekotu nospraustajam kursam. Kurp gan varētu aizbraukt kuģis, ja katrs to censtos aizvest savā virzienā?

Sākot brenda izstrādi uzņēmumam, vispirms ir svarīgi saprast vadītāju – kādi ir viņa mērķi, vīzija, kurp vadītājs vēlas uzņēmumu aizvest – jo tieši ar to arī brends nodarbojas. Brends komunicē (un jo īpaši uzņēmuma darbiniekiem), kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, kādiem jābūt, kas un kā jādara jums, tiem kuri šeit strādā.

Tik pat svarīgi saprast kāda kultūra uzņēmumā valda šobrīd. Lai būtu iespējams kartē nospraust kursu, jo īpaši nepieciešams zināt pašreizējo atrašanās vietu.

Protams, jāņem vērā arī tas, ko par uzņēmumu domā ārējās auditorijas – jo īpaši klienti – jo viņi ir tie, kuri ienes naudu pateicoties kurai uzņēmums vispār var eksistēt.

Pašam praksē nācies saskarties ar ļoti interesantu organizācijas rebrendingu, kuru bija iecerējusi realizēt Banku augstskola. Situācija bija saprotama – izglītības procesam iestādē vairs nebija tik liela sakara ar bankām, kā ar kvalitatīvu biznesa izglītību, bet tas, savukārt, nosaukumu bija padarījis maldinošu, un neatbilstošu realitātei. Turklāt arī logo pārāk līdzīgs Latvijas bankas simbolikai.

Menedžmenta vīzija bija skaidra: vairāk biznesa un mazāk banku, radoša gaisotne, ideju ģenerēšana, prātu atbrīvošana, prāta robežu pārvarēšana, domāšana ārpus kvadrātiem (no sērijas: there is no spoon), atbrīvošanās no stereotipiem, izcilība un uzdrīkstēšanās realizēt savus sapņus. – Lūk, skaisti pateikts. Šķiet, ko te daudz vajag – atliek uzzīmēt smuku logo (pierādīt, ka tas demonstrē izcilību un kreativitāti), izdomāt jaunu nosaukumu, un lieta darīta!

Augstskolas gadījumā klienti ir reflektanti. Un, pat, ja mums liekas, ka augstskola nekādas PR aktivitātes neveic, tad reflektantiem pavisam noteikti ir ideja par to, ko viņiem nozīmē Banku augstskola – ko viņi tās piedāvājumā saskata tik pievilcīgu, ja reiz izlēmuši nākt šurp mācīties. Un šī lieta ir jāzina un jāizpēta, jo (atkārtošu vēlreiz), lai būtu iespējams kartē nospraust maršrutu uz iecerēto pozīciju, mums ir jāzina, kur atrodamies pašreiz. Ja nezinam kur esam pašreiz, no kartes mums nav nekādas jēgas.

Pētījums atklāja interesantu lietu. Proti, visi 200 iestāšanās kursu apmeklētāji runāja par Banku augstskolu dažādiem vārdiem, bet visi šie vārdi kristalizējās uz diviem jēdzieniem: nauda un prestižs.

Taisnība, ka Banku augstskola nekādas PR akcijas neveic, un par pašu iestādi publiski ir zināms diezgan maz. Līdz ar to, cilvēki par to spriež pēc vienīgās zināmās informācijas – augstskolas nosaukuma – izsmērējot zināmo tā, lai aizpildītu visus baltos plankumus (kas, starp citu, ir psiholoģijā aprakstīts cilvēka prāta funkcionēšanas fenomens).

„Kas tas ir „Banku augstskola“?“ – domā cilvēks, un secina, ka „Bankas – tas ir nauda un prestižs!“ Līdz ar to augstskola iegūst unikālu, spēcīgu un uzrunājošu pozīciju cilvēku prātos. Apdomājot secināju, ka visi cilvēki, kurus pazīstu kā BA absolventus, patiešām ir viegli parauti uz naudu un prestižu. Jebkurā gadījumā – jūtami vairāk nekā vidēji sabiedrībā.

Vārds „Banku augstskola“ ir viss, kas Banku augstskolai nepieciešams. Nosaukums ir vienīgā un labākā reklāma, jo tas rada spēcīgu, magnetizējošu auru, kas uzrunā ļaudis, kuri ilgojas naudas un pretiža. Vienlaicīgi šis nosaukums arī ir augstskolas svētā govs – dedod Dievs to aiztikt, jo tajā glabājas viss noslēpums uz nemirstīgā Kaščeja dzīvību, viss spēks, kas tai piemīt, izstarojas no šīs frāzes.

Protams, tagad, kad Banku augstskola zina, kas tai piesaista studentus, tā var šīs zināšanas izmantot, lai radītu spēcīgas reklāmas – vienkārši tām ir jāatspoguļo tas, ko cilvēki jau piedēvē augstskolai, proti, naudu un prestižu.

Nereti gadās tā, ka pašreizējie klienti pērk, jo produktā saskatījuši to pievilcīgo, ko neviens cits nezina. Tādēļ labs risinājums ir izzināt kādēļ pērk tie, kuri pērk pašreiz, lai uzzināts, šis iemesls tiktu izreklamēts plašai sabiedrībai, tādējādi piesaistot vēl vairāk klientu. 

Īstenībā, arī cerības padarīt BA par radošu biznesa augstskolu nav jāatmet. Vienkārši jāpierāda, ka „nauda nāk no kreativitātes“ (kā jau tas īstenībā arī ir, jo, lai sasniegtu panākumus uzņēmējdarbībā, nepieciešams būt radošam) – tādējādi tiek savienota esošā pozīcija (nauda un prestižs) ar iecerēto (kreatvitāte). Mēs nevis nojaucam veco, lai celtu jaunu, bet apgreidojam, modernizējam.

Protams, jauna brenda ieviešanai nepietiek ar jauna slogana ierakstīšanu mājas lapā. Nepieciešama visaptveroša programma – sākot ar jaunu logo grafisko zīmi (kura atspoguļotu jauno ideju par to „kas mēs esam“), visa veida simbolikas maiņu (kā LPSR transformējoties par neatkarīgu Latvijas valsti mainījās himna, ielu nosaukumi, karogs, pieminekļi, svētku dienas utt.), un beidzot ar dažādiem jauno augstskolas virzību apstiprinošiem notikumiem – kreatīvo biznesa ideju konkursu, balsojumu par kreatīvākajiem pasaules biznesa līderiem, kreativitātes konferenci, un visbeidzot – tualetes papīru ar uzrakstu „nauda nesmird“.

Visu šo aktivitāšu mērķis ir viens – pārprogrammēt cilvēku prātus, un tas ir tas, ar ko brendings arī nodarbojas. Ja vadītājs vēlas pārradīt to organizāciju, kuru viņš vada, tas nav vieglāk kā ar kailām rokām pagriezt milzīgu kreiseri, piemēram, par 45 grādiem. Izdomāt, kādu organizāciju mēs gribētu – tas vēl nav darbs padarīts. Nepieciešams patiešām panākt, ka cilvēki mainās, notic jaunajam kursam, un sāk rīkoties pa jaunam. Un nav nekā cita kā brends, kas spēj to panākt.

Līdzpilsoņi! Padomājiet kādas pārmaiņas spēj radīt brends! Uz naudu un prestižu orientētos, viegli snobiskos BA studentus jaunā brenda ideoloģija transformētu radošos, domājošos, aktīvos, iedvesmotos, uz sasniegumiem un izcilību orientētos jaunā gadimta biznesa līderos. Tā kā pats piederu pie cilvēkiem, kuri tic, ka tauriņa spārna vēdas Austrālijā spēj radīt orkānu Dienvidamerikā, uzdrīkstēšos apgavot, ka pat viena šāda iedvesmas un enerģijas pilna inkubatora rašanās varētu mainīt pat visas valsts likteni.

Protams, par pārmaiņām allaž iestājas mazāk cilvēku, nekā stājas tām pretī, nereti pat īsti nesaprotot, kādas pārmaiņas ir iecerētas. Un Banku augstskola tā arī palika nemainīga, viegli snobiska, un uz naudu, nevis kreativitāti biznesā (kas gan, faktiski, būtu vēl lielāka nauda) orientēta.

Šodien Banku augstskola aizvien ir BA, nevis BABA – Biznesa Administrācijas un Banku augstskola. Šī tā arī nenotikusī nosaukuma maiņa arī vislabāk raksturo spēku, ko sevī nestu pārmaiņas – tas būtu kā līdzšinējo BA kāpināt kvadrātā. Matemātiski tas izskatītos šādi: 2-4-16-256. Sajutāt spēka pieaugumu? Komentāri lieki.

Man pārmet atkārtošanos, bet es to teikšu vēl un vēl: brends rada realitāti, jo brends maina cilvēka priekšstatus, bet priekšstati ir tie, kas rada rīcību un attieksmi. Un tiklīdz mainās attieksme un rīcība – dzimst jauna pasaule.

Kad runa par brendu organizācijai, tā svarīgākā funkcija ir vērsta uz iekšu. Brenda uzdevums orgnizācijā ir saliedēt, virzīt, nosakņot, organizēt, orientēt un motivēt cilvēkus dodot tiem vīziju un identitāti. Palīdzot ieviest vadītāja iecerētās pārmaiņas, ik dienas visur atkārtojot, kas šī ir par organizāciju, par ko tā vēlas kļūt, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Pajautājiet vadītājam, no kā sastāv viņa darba diena – no vadīšanas, vadīšanas un vēlreiz vadīšanas. Bet kad runa par organizācijas virzīšanu, labākais vadītājs ir brends, kas ir kā ceļazvaigzne, vadmotīvs, un centrālais organizējošais princips.

Organizācija ir darba rīks. Bet nav labāka darba rīka organizācijas organizēšanai par brendu. Brenda nozīmi organizācijas dzīvē pārvērtēt nevar – ja neticiet man, pārlūkojiet pasaules veiksmīgākos uzņēmumus, un seciniet, ka tiem visiem brendi ir superspēcīgi.

Pavisam pirms neilga laiciņa, kāds inteliģents un daudz sasniedzis uzņēmējs sarunas karstumā uzdeva ģeniālu jautājumu: „Nu bet kā var izmērīt tēlu? Nekā, taču!“

Īstenībā šis jautājums nodarbina visas pasaules uzņēmēju prātus jau daudzus gadu simtus – kopš vien izgudrota reklāma. Un tā kā reklāmistiem kaut kā jau sevi jāattaisno, tad tie nekavējas ar atbildes triecienu, kura esence ir visdažādākie pētījumi, kas pierāda, ka firmām ir vērts turpināt tērēt naudu reklāmai, un ar to saistītajām aktivitātēm.

Pētījumu mums patiešām netrūkst. Pasaulē tādu veic teju ikviena sevi kaut nedaudz cienoša starptautiska aģentūra, un arī pie mums reizi gadā nāk klajā gan Uzņēmumu Reputācijas tops, gan arī Kapitāla mīlētāko zīmolu tops.

Reputācija ir atsevišķa tēma, un to šoreiz neaiztiksim – labāk parunāsim par brendiem, jebšu zīmoliem, kā, sekojot kolektīvajam ārprātam, tos dēvē arī slavenais biznesa žurnāls Kapitāls.

Salīdzinot ar pasaulē populāro Interbrand topu, kurā brendi tiek ranžēti bāzējoties uz ekonomiskās vērtības aprēķina (faktiski: cenas naudas izteiksmē), Kapitāla un DDB veiktais pētījums balstās uz pieprasītību. Proti, cik liela varbūtība, ka ļaudis izvēlētos šo brendu iegādāties.

Tas ko pētījums paveic – sniedz dziļu ieskatu brendu auditorijās (mīlētājos), un parāda cik veci, kāda dzimuma, kur dzīvo, un kādā valodā runā (utt.) konkrētā brenda potenciālie pircēji. Turklāt, protams, mēs uzzinām cik daudz un cik ļoti tiek mīlēti konkrēti brendi.

Iemesli kādēļ viens brends piedzīvojis izaugsmi, cits – kritumu, gan jāmeklē pašu DDB speciālistu komentāros, kuros izteiktie minējumi brīžiem liek pasmaidīt. Piemēram, fakts, ka saldējumam Pols mīlētāju skaits pieaudzis no 15% uz 17%, bet Ekselencei samazinājies no 22% uz 14% tiek skaidrots ar to, ka cilvēki „laikam vairāk saldējumu ēd parkos uz soliņiem nekā mājās“. Hmmm. Ļaujiet aizrādīt, ka varbūt tomēr Pols šovasar startēja ar jaunu recepti (aprikožu Pols rullē!), bet Ekselence jau cik gadus tiek tirgota vienā un tajā pašā garlaicīgajā kastē, uz kuru skatīties gluži vienkārši apnicis (produkts vienkārši brēc pēc atsvaidzināšanas) – bet šie fakti pētnieku uzmanībai laikam paslīdējuši garām.

Protams, lai arī rezultāts ir tikai procenti, arī tie spēj būt interesanti!. Piemēram, patīkami uzzināt, ka Lāču maizes mīlētāju skaits ir samazinājies no 15% uz 12% – un ne jau tāpēc, ka es ienīstu Lāčus, bet gan tādēļ, ka jau pirms gada šajā pat interneta žurnālā rakstīju, ka Lāči ar savu mārketingu dara muļķības. Tas pats arī par Fazer – mērījumi apstiprina aizdomas.

Ko šis pētījums pasaka par brendiem šī vārda īstenajā izpratnē – kā par priekšstatiem cilvēku prātos? – Neko. Tas ir nekas vairāk kā popularitātes reitings ar ieskatu lietotāju profilos.

Spilvas īpašnieki un mārketinga cilvēki var sēdēt galvas saķēruši, un domāt kādēļ uzņēmuma mīlētāju skaits no 20% pirms diviem gadiem ir samazinājies uz 16% šogad, un tā arī neko neizdomāt, jo šajā pētījumā ir tikai par to KAS un KĀ, bet ne par to KĀPĒC. Taču tas ir normāli, jo kā gan mīlestību iespējams iesprostot tabulā, saslēgt procentu važās un pārvērst skaitļos?

Īstenā brenda būtība ir darboties kā magnētam, kurš piesaista un apbur cilvēkus ar savu aizraujošo, unikālo piedāvājumu. Brenda mīlestības kodols un spēka sakne nav pieejama caur cipariem. Mīlestība ir emocionāla, nevis racionāla, un tā ir izzināma izmantojot emocionālus instrumentus, nevis loģisku analīzi. Pats Viljams Bērnbahs – tas pats Bērnbahs, kura uzvārds ir burtiņš „B“ abreviatūrā DDB – teicis, ka „creativity is like love, the more you analise it, the more it dissappears.“

Brendu spēks nav procentos un atpazīstamībā – brendu spēks ir to mīlētāju mīlestības sīkstumā. Vēl precīzāk – tajā, cik labi pats uzņēmums zina, kas tam piesaista cilvēkus.

Tas ir tāpat, ja pie jums nāk draugi, un jūtas pie jums labi, un jums tas patīk, un, jo vairāk draugu nāk, jo labāk jūs jūtaties. Bet ja jūs tā īsti nezinat, kādēļ tieši viņi nāk pie jums – vai jūs varat justies droši kaut minūti? Varbūt viņiem patīk persiešu paklājs, varbūt sudraba galda piederumi, varbūt sarkanais galdauts – ej nu sazini! Un kas būs, ja jūs izmetīsiet ārā tieši to lietu, kas viņiem pie jums lika justies labi?

Īstenais brenda lepnums ir nevis atbalstītāju daudzskaitlība, bet gan skaidrība par to, kas tieši brendu padara stipru – kas liek izvēlēties tevi, nevis konkurentu. Kas tieši ir tā zelta ādere visā kas esi, un ko dari. Ziniet ko cilvēki jūsos ir tik vērtīgu saskatījuši – un reiz tas būs zināms, tas ne tikai netiks samaitāts, bet tiks kopts, attīstīts, turēts zelta vērtē, un izmantots jaunu ienākumu gūšanai. Šīs zināšanas ir vienīgā īstā lieta, kas runa par brendiem.

Bet pētījumi, kuri brendus padara par procentiem un skaitļu tabulām noplicina izpratni par brendiem un kreativitāti, kas rada mīlestību un dzemdē spēcīgas emocionālas attiecības starp brendu un cilvēkiem.

Neba ka šis pētījums slikts – pētījums, pavisam noteikti, ir vajadzīgs un ļoti labs, tāpat kā ļoti labi ir DDB – īstenībā, labākie, kas mums šeit ir. Runa jau ir tikai par to, ka maza jēga zināt, ka Laimas šololādi vislabprātāk ēd sievietes no 35-50 ārpus Rīgas, ja nav zināms kādēļ viņas tā dara.

Kā tad kā īsti ir ar tēlu? Var vai nevar izmērīt?

Jā, nevar. Jo tēls (priekšstats par kaut ko, brends) nav KVANTIFICĒJAMS, tas ir tikai DEFINĒJAMS. Un tieši jādefinē tas ir.

Un reiz būs definēts, kas ir tas UNIKĀLAIS, kas MAGNETIZĒ, APBUR un VILINA pie jums cilvēkus, turklāt, ja tas vēl arī tiks sistemātiski praktizēts mārketingā – panākumi un ienākumi uz sevi gaidīt neliks.

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.

Pirms neilga laika šajā pat interneta žurnālā rakstīju par daudznozaru uzņēmumu Daugava – raksta galvenais motīvs bija mulsums, ko radīja Daugavas brendu arhitektūra. Konkrēti „Daugavas“ papildināšanās ar produktu līniju „Aiviekste“.

 Tā kā daudznozaru uzņēmuma Daugava profesionāļi allaž ir modri, mans raksts tika pamanīts, izlasīts, un jau janvāra sākumā es devos uz Sēreni, lai tuvāk iepazītos ar uzņēmumu un tā speciālistiem.

 Gatavojoties šim braucienam arī nopietni pārdomāju aspektus, kas bija mani nopietni samulsinājuši Daugavas produktu līniju dizainā.

 Interesanti, ka Daugava un Aiviekste nav nedz pakārtoti viens otram, nedz arī īsti līdzvērtīgi brendi. Faktiski, Daugava ir kā vecākais brālis, bet Aiviekste – jaunākā māsa. Daugava ir snobiskāks, prestižāks, vairāk sasniedzis, augstāk stāvošs – ne velti Daugavas produktu līnija tiek iepakota stiklā un arī cena Daugavai augstāka. Aiviekste ir pieejamāka, maigāka, draudzīgāka. Iesaiņojums tai no plastmasas, cenas – starp Daugavu un pārējo „pelēko masu“ tirgū, ko pārstāv Rīgas Piena kombināts un tam līdzīgie.

 Daugava un Aiviekste patiešām ir kā tuvi radinieki, vienas ģimenes locekļi. Daugava – zila. Aiviekste – Zaļa. Daugavai – ozollapiņa, Aiviekstei – kļavas lapa.

 Ak, un tad vēl taču ir arī Sērenes maize. Starp citu – ļoti garšīga. Izcila maize. Cepta pēc senām receptēm, ar rokām abrā mīcīta. Un, kā izrādās, tieši ar šo maizi arī daudznozaru uzņēmums Daugava uzsācis savas gaitas pirms daudziem, daudziem gadiem.

 Sērenes maize, neapšaubāmi, ir Daugavas un Aiviekstes ģimenes loceklis, bet pēc asinsradinieka neizskatās, jo pārāk izrakstās no Daugavas-Aiviekstes radniecības pazīmēm. Saglabājot ģimenes metaforu, Sērene varētu būt kā adoptēts bērns. Mulsinoši? Varbūt. Bet izrādās, ka var arī tā.

 Kas vispār ir brendu arhitektūra? – Tā ir saistība starp dažādajiem brendiem kāda uzņēmuma portfelī. Kādēļ vērts par brendu arhitektūru domāt? Tādēļ, ka jau esošā uzticība tiek projicēta uz jauniem produktiem atvieglojot to startu. Tāpat brendu arhitektūrai ir jāspēj radīt skaidrība pašam uzņēmumam, kā arī tā klientiem palīdzot labāk saprast „kas ir kas“.

 Piemēram, FedEx ir klasisks piemērs, kā liels un sarežģīts uzņēmums vienkārši un skaidri parāda sava biznesa un pakalpojumu struktūru kodējot to gan ar parindēm (verbāli), gan ar krāsām. Visiem viss uzreiz saprotams. Nekādas maldīšanās un mulsināšanas.

 Protams, iespējami arī citi varianti.

 Firma Nestle ražo daudz dažādus produktus. Dažiem saistība ar Nestles māmiņu norādīta uz iepakojuma, citiem ģenētiskais kods integrēts pat nosaukumā (Nesquick un Nestea), bet citiem (piemēram, Maggi zupas kubiņiem) sasaisti ar Nestli pat ar uguni neatrast.

 Iemesls, kādēļ Nestle nesaista sevi ar Maggi (lai gan veiksmīgi ražo šo produktu) ir tāds pats, kura dēļ BMW neparakstās kā MINI ražotājs.

 BMW brends ir viens, bet modeļi dažādi. Brends ir kā kopējā platforma – kopējais priekšstats par to, kas ir BMW, un visi modeļi stāv uz šīs platformas. Ja viņi ražo kaut ko citu – piemēram, MINI – tad tas tiek nosaukts pavisam savādāk, un tam ar BMW nav nekādu saišu, jo MINI platforma ir absolūti atšķirīga no BMW platformas. ATŠĶIRĀS POZICIONĒŠANA – tas, ko cilvēki par konkrēto lietu domā, ar ko viņi to asociē.

 Nestle – tā ir šokolāde un saldumi, un līdz ar to Nestlei nav ABSOLŪTI NEKĀDA SAKARA ar sāļiem buljona zupas kubiņiem.

 Bet, kad runa par saldumiem, tad Nestles „mātes“ vārds sniedz spēcīgu garantiju.

 Jebkurā gadījumā – vai tas ir BMW vai Nestle vai kāds cits brends – tradicionāli ir viens spēcīgs mātes brends (corporate brand, masterbrand), un tam pakārtoti produktu brendi, apakšbrendi. Tas ir kā pie debesīm – Saule kā zvaigzne centrā, un ap to riņķo dažādas planētas.

 Vismaz pagaidām neesmu iedomājies nevienu brendu arhitektūru, kura līdzinātos Daugavas uzņēmumā izgudrotajām māsas (Aiviekstes) un brāļa (Daugavas) un adoptētās Sērenes maizes attiecībām.

 Tieši šis netradicionālais risinājums arī ir mulsinošs. Bet nestandarta risinājumi, laikam, nereti spēj būt mulsinoši.

 Lai nu kā – svarīgāk ir būt sev pašam nekā sekot stereotipam, un no šādas perspektīvas skatoties ar daudznozaru uzņēmumu Daugava viss ir kārtībā. Viņi allaž gājuši savu unikālo ceļu, un tas jau vien ir pareizi.

 Cita problēma, ka daudznozaru uzņēmumam Daugava ir zināmas grūtības pastāstīt cilvēkiem par savu unikālo ceļu, savu vērtīgo piedāvājumu.

 Ir daudz par maz pateikt, ka Daugava ir „daudznozaru uzņēmums“. Tas neko daudz neizsaka, kā tikai liek pasmaidīt par ambīcijām dēvēt sevi par „daudznozaru“. Cilvēki uz ielas par Daugavu neko daudz nezina. Tie nezina, ka Daugavai ir PILNA CIKLA RAŽOŠANA. Bet tie, kas zina, pat iedomāties nespēj, ka tas nozīmē gan savus traktorus, arklus un traktoristus, gan kombainus, gan govju ganāmpulkus, gan slaucējas un auto ar ko to pienu uz veikalu aizvest.

 Bet no otras puses – cilvēkam tāds „daudznozaru uzņēmums“ bijis nebijis. Tāpat pircējam būs vienalga, vai uzņēmumam ir pilna cikla, puscikla, necikla vai kvadracikla ražošana. Jebkuru cilvēku pa īstam interesē tikai tas, kas tieši attiecas uz viņu pašu. Cilvēku interesē viņa individuālais ieguvums – vērtība, ko viņam rada fakts, ka Daugava ir daudznozaru uzņēmums ar pilna cikla ražošanu. Tādēļ pats svarīgākais ir pateikt, ka tikai pilna cikla ražotājs spēj garantēt absolūtu kvalitātes kontroli un panākt, ka produkts patiešām būs izcils.

 Frāze „daudznozaru uzņēmums“ ir tikai saīsne (šortkats – shortcut) uz daudz plašākām zināšanām. Tieši tāpat kā pie Krusta sistais Jēzus ir saīsne uz visu, kas ir Kristietība. Nav zināšanu par to, kāpēc tas vīrs pie Krusta karājas – un figūriņa kļūst par tukšu, neko neizsakošu bezjēdzību.

 Līdzīgi mulsinoši, neko neizsakoši vārdi atrodami zem firmas nosaukuma „Daugava“, kur rakstīts „dzīvi produkti“.

 Kas tas ir „dzīvi produkti“?

 Vai kāds tirgo mirušus produktus?

 Un ko tad tie „dzīvie produkti“ dara, ja reiz tie ir dzīvi? Paši nāk no veikala mājās? Sarunājas? Stāsta pasakas? Elpo?

 „Dzīvi produkti“ – tas vienkārši izklausās muļķīgi, jo šajos vārdos nav jēgas un skaidri saprotamas domas.

 Jāatzīmē gan, ka Aiviekste lepojas ar parindi „kvalitatīvi produkti“ – un tas jau ir daudz labāk un saprotamāk par „dzīvajiem“, lai gan – kas tad nav kvalitatīvs? Kur ir tie nekvalitatīvie produkti? Un kas vispār ir kvalitāte? (es teiktu – ļooooti abstrakts jēdziens, kuru katrs interpretē pēc savas vēlēšanās)

 Nākošā frāze, kas rada šaubas ir „100% dabīgs“.

 Hmmm. Tas liek domāt, ka ir arī 99% dabīgi, 96% dabīgi un 45% dabīgi un pat 1% dabīgi produkti. Varbūt, ka tā var skatīties uz lietām, bet man jau liekas, ka ar dabīgumu ir tāpat kā ar būšanu „stāvoklī“ – vai nu ir, vai nu nav. Tur nav vidusceļa. Nav kompromisu.

 Līdzīgs beznozīmīgs rēbuss ir uzraksts uz suvenīrkastes, kuru Daugavas menedžments dāvina ciemiņiem. Tas vēsta „ielūgums tavai nākotnei jau šodien“.

 Kas ar to domāts? Kāds te vēstījums? Kas ar to bija jāsaprot?

 Lūk – jautājumi, jautājumi, jautājumi. Un pavisam maz skaidrības.

 Daugava patiešām ir spējusi paveikt neticamo – ir radīti daudzi izcili un atšķirīgi produkti, veiksmīgi funkcionē sarežīts uzņēmums. Nav šaubu, ka lai to paveiktu bija nepieciešama liela drosme, uzņēmība, talants, redzējums, daudzi gadi smaga darba un lieliska komanda. Par visu Daugavas paveikto – respekts.

 Bet tajā pat laikā uzņēmums nav pratis pareizi pasniegt sava izcilā produkta unikalitātes. Lai arī iepakojuma dizains un citi mārketinga politikas elementi ir respektējami un izcili, Daugava nav spējusi aizraujoši un interesanti ar vārdiem pastāstīt par savām unikalitātēm un priekšrocībām, ko tās rada klientiem.

 Esmu pārliecināts, ka absolūti lielākajai cilvēku daļai Daugavas piens stikla pudelē ir tikai dārgs piens stikla pudelē – gluži vienkārši viņi ABSOLŪTI NEKO NEZINA par visām tām pūlēm, kuras Daugavas saimnieks un viņa komanda ielikusi šī piena ražošanā, un PAVISAM NOTEIKTI NEKO NEZINA par ieguvumiem, kuru dēļ vērts par šo pienu maksāt augstu cenu.

 Viss tas pats attiecināms uz pārējiem Daugavas un Aiviekstes produktiem. Cilvēki zina tikai to, ka šie produkti ir DĀRGĀKI, jo vienīgais, ko viņi redz – cena! Citas informācijas jau nemaz nav. Vai jūs, piemēram, zinājāt, ka daudznozaru uzņēmuma Daugava govis slaukšanas laikā klausās mūziku?

 Kad jūs pēdējoreiz dzērāt pienu no govs, kurai patīk Mocarts?

 Es domāju, ka šāda reklāma uzrunātu ikvienu, bet Daugavas piens uzreiz iegūtu citu garšu un daudz vairāk pircēju.

 Šādu unikalitāšu Daugavai ir milzumdaudz. Vienīgā problēma, ka NEVIENS PAR TĀM NEKO NEZINA.

 Viss tas pats attiecas uz Sērenes maizi, kura, kā izrādās, ir pat senāka par Lāčiem, un arī tiek cepta no ierauga un mīcīta abrā.

 Protams, spēcīgs brends rodas, ja produkts ir izcils. Bet tajā brīdī, kad produkts ir izcils, par to der pastāstīt arī tiem, kuri to varētu gribēt nopirkt. Tuklāt – pastāstīt interesanti uz uzrunājoši.

 Nepastāstīsiet – cilvēki nekad neuzzinās tos iemeslus, kuru dēļ viņi varētu vēlēties iegādāties jūsu produktu.

____________________________________________________

Atgriežoties no Daugavas apciemojuma, līdzi atvedu dāvanu kasti ar Daugavas produkciju. Izcili. Patiešām izcili. Vislabākais siers uz pasaules – Daugāmers. Bet sviestu, ikvienam iesaku, TIKAI Daugavas – lai cik tas arī maksātu. Tas patiešām ir sviests, atšķirībā no tiem mērkaķu taukiem (margarīna), ko veikalā uzdrīkstās dēvēt par sviestu.

Lāču maize bija pirmā, kas iepozicionējās kā īstas rupjmaizes ražotāji. Viņu simbols – lielais, senatnīgi autentiskais Lāču klaips pat ietverts firmas logo. Lāči bija pirmie, kas sāka maizi veidot ar rokām, un cept īstā, ar malku kurinātā krāsnī, turklāt izmantojot nevis raugu, bet ieraugu. Stāsts par to, kā pats Normunds Skauģis pa Latviju braukājis no tantukiem senās receptes pierakstīdams, ir skaista leģenda, kas apliecina produkta latviskumu, vēsturiskumu un autentiskumu.

 Jautā kam gribi: „Īsta rupjmaize? – Protams, Lāči!“

 Pirms Lāčiem neviens neražoja un necepa neko līdzīgu. Bet ar būšanu pirmajam ir tāpat kā ar pirmo mīlestību – pirmo mīlestību atcerās visi, bet kurš gan spēj uzreiz atminēties otro un trešo? Tas, kurš pirmais ieņem brīvu nišu cilvēka prātā, tur arī paliek uz mūžīgiem laikiem.

 Šo pašu pirmās mīlestība psiholoģisko efektu demonstrē Stendera ziepju fabrika – visi tās sekotāji izskatās pēc kusliem pakaļdarinātājiem, īstās lietas viltotājiem, otršķirīgiem un neīstiem. Bet kurš gan vēlas ko neīstu?

 Bet, lai arī produkts Lāčiem, tāpat kā Stenderam, ir izcils, atšķrībā no Stendera Lāči to nekad nav mācējuši pilnvērtīgi pasniegt un pareizi mārketēt. Lāči nekad nav pilnībā apjautuši un konsekventi praktizējuši savu latviski-etniski-autentisko īstās maizes pozīciju.

 Lāču mārketingā tā īsti neizmantots palicis arī firmas nosaukums. Kādēļ gan autentiski latviskas rupjmaizes ražotājus sauc par Lāčiem? – Tādēļ, ka Lāču rupjmaizē ir Lāču spēks. Nu kur vēl labāku brenda identitāti kā lielo klaipu un lāča spēku maizē?

 Piebalgas alus visu savu identitāti uzbēvējis uz Ķenča mitoloģiskā tēla. Bet Lāčiem, salīdzinājumā ar Piebalgas alu, ir ne tikai Lāčuvīrs ar Lielo klaipu – turklāt viņi ir arī pirmie, viņi izdomāja un atklāja senatīgi latviskās maizes pozīciju, un ļoti ilgu laiku tajā bija vienīgais spēlētājs.

 Tomēr nekas nestāv uz vietas, un droši vien, ka es nebiju vienīgais, kurš īstu šoku piedzīvoja veikalu plauktos, blakus īstajai latviskajai rupjmaizei ieraugot „fit-life“ maizi, kas tiek virzīta un pozicionēta kā maize tiem, kuri nodarbojas ar yogu.

 Nav jau šaubu, ka veselīgs dzīvesveids kļūst aizvien populārāks, un, jo vairāk mums apkārt nedabiskā, jo lielāka tieksme pēc kaut kā nesamaitāta. Lielpilsētas burzma un stress sekmē klusuma un miera meklējumus.

 Bet šeit ir jautājums par to, kāda ir Lāču maizes identitāte. Vēl precīzāk – kāda ir Lāču maizes identitāte cilvēku prātos. Kā cilvēki uztver Lāču maizi. Ko Lāču maize cilvēkiem ir apsolījusi, ko mēs no tās gaidam. Un pats būtiskākais – kas ir pretrunā viņu latviski-etniski-autentiskajai būtībai.

 Lai labāk saprastu ko nozīmē brenda solījums un cilvēku ekspektācijas lūk piemērs: kā būtu ar dārzeņu zupu no SONY?

 SONY nav nekāda sakara ar dārzeņu zupām. SONY – tā ir augstākā kvalitāte mājas elektronikā.

 Tāpat kā NIKE mēģinājums sākt ražot un tirgot lakkurpes vājinātu viņu brendu – viņu pozīcijas cilvēku prātos kā izcilu sporta apavu ražotājam. NIKE – tie ir sasniegumi sportā, nevis milzīgos ādas klubkrēslos sēdoši un cigārus kūpinoši buržuā.

 Lāču centieni zem sava brenda (kas cilvēkiem asociējas ar etniski vēsturisku latviskumu) tirgot yogu un „fit-life“ – tas ir Kangarisms. Gandrīz vai savas tautas, zemes un valsts nodošana. Starp citu – tas nav joks, jo Lāču maize taču patiešām ir latvieša identitātes būtiska sastāvdaļa. Kad runa par rupjmaizi, ko paņemt līdzi dodoties uz ārzemēm – ļoti liela iespēja, ka tā būs Lāču maize..

 Bet angliskais „fit-life“ nav vienīgais produkts, kas rada jautājumus par Lāču pozicionēšanos. Nākošais ir „īstā baltmaize“, kura daudz vairāk piederās smalkajam un švītmanīgajam muižas baronam, nekā lāčuvīram ar lielo rupjmaizes klaipu.

 Protams, var jau smīkņāt, ka „īstā baltmaize“ iederas Lāču etniskajā konceptā, jo 600 gadus taču mūsu tauta bijusi vācu jūgā, un tikai loģiski, ka cilvēki nav spiesti izvēlēties senlatviešu rupjmaizi, bet tagad var dabūt arī barona iecienīto īsto baltmaizi – no vissmalkākā maluma miltiem, ar vissaldāko krējumu.

 Tiesa gan – īsto baltmaizi Lāči nesaista ar etniskumu vai vēsturiskumu, bet gan ar ikr- un lašmaizītēm.

 Vēl pirms brīža šķita, ka Lāči uz visiem laikiem ir privatizējuši frāzi „mēs atklājām senlatviešu maizes receptes“, bet tagad izskatās, ka Normunds Skauģis ir nolēmis pozicionēties kā „augstākā kvalitāte“. Tur cepuri nost. Kvalitāte Lāčiem allaž ir bijusi augsta. Tikai jautājums, vai šī jaunā – augstākās kvalitātes – pozīcija spēs garantēt tik pat spēcīgas pozīcijas tirgū (un tirgus ir nekur citur kā cilvēku prātos) kā iepriekšējās asociācijas ar etniski-autentiski-vēsturisko maizes cepēju, kuru uzspridzināšana sākās ar angliskošanos un pievēršanos yogai.

No otras puses – augstākās kvalitātes maizes niša Latvijā ir brīva. Pagaidām maizi šeit cep tikai ar mīlestību, un nekas par to, ka mīlestība izpaužas pufīgumā un dažādu e-piedevu masveidīgā lietošanā.

Vai etniskais autentiskums patiešām ir tik šaurs, apdraudēts un neienesīgs, ka vērts to atmest, lai iegūtu plašāko augstākās kvalitātes nišu?

 Ja ilgu laiku Lāči bija vienīgie, kas cepa īstu maizi – raudzējot ar ieraugu, mīklu mīcot ar rokām, cepot īstā krāsnī – tad pēdējā laikā savairojušās maiznīcas, kuras kopē Lāču konceptu un veiksmīgi pārdod paši savu, no Lāču ķepīgās rupjmaizes atšķirīgo, rupjmaizi. Vai šādas, ilgus gadus nepieredzētas konkurences parādīšanās bija faktors, kādēļ Lāči sāka „mest kažoku uz otru pusi“?

 Un kādēļ visus šos gadus Lāči cepa tikai pāris rupjmaizes veidus? Kāpēc tādiem Ķelmēniem (un pat daudznozaru uzņēmumam Daugava) izdevies izgudrot tik pat autentisku, dabisku rupjamaizi, kura ir tik pat laba kā Lāčiem, bet rada patīkamu dažādību īstās rupjmaizes piedāvājumā? Kāpēc šādu maizi nesāka ražot paši Lāči jau pirms gadiem pieciem?

 Eh, būtu Lāči palikuši savā vietā – mēs būtu palkuši savā. Un jaunajiem ienācējiem tad būtu daudz grūtāk.

 Bet lai nu kā – Lāči allaž paliks mūsu pirmā mīlestība, pat, ja pircējs dzīvos ar citu partneri.

________________________________

Ko nozīmē Quo vadis  

Klajā nācis žurnāla “Biznesa psiholoģija” decembra-janvāra numurs, bet tajā — arī viena diezgan apjomīga intervija ar brendu konsultantu, sociologu un parbrendu.lv autoru Krišjāni Papiņu. 

 Visi interesenti žurnālu var iegādāties preses tirdzniecības vietās, un iepazīties visu žurnāla saturu, kas jāteic, ir gana interesants (jo numura tēma šoreiz — brendings).

Bet kamēr žunāls veikalā — intervija izlasāma arī šeit. (PDF fails — 1,1 MB)