Krišjānis Papiņš par brendu

Brendi rodas komunikācijā.

 Cilvēks ienāk veikalā, un redz maizes stendu ar pussimts iespējām izvēlēties. Un iet viņš gar maizes stendu un pēta piedāvājumu. Katrs iepakojums ir stāsts, katrs iepakojums viņam kaut ko saka. Piedāvājumu ir daudz. Visus tos nav iespējams pat pamanīt, kur nu vēl ielāgot. Un tad – ko lai izvēlas?

 Acīmredzama patiesība vēsta, ka „iepakojums dažreiz ir pirmā un vienīgā iespēja pārdot“. Patiešām – lai cik arī interesanta nebūtu grāmata, ja tās vāka dizains un nosaukums neuzrunās cilvēkus, maz ticams, ka viņi to varētu paņemt rokā.

 Tas pats ar kinofilmām.

 Kad cilvēks ieraudzījis nezināmas filmas plakātu, viss ko viņš par šo filmu zina, ir tas, ko pastāsta šis plakāts. Turklāt, plakāts runā ne jau tikai ar rakstītā teksta palīdzību – plakāts runā vizuālā valodā. Attēls runā. Runā arī kopējā noskaņa. Vēstījums ir gan teksts, gan bilde, gan tās emocijas, kas cilvēkam rodas uz plakātu skatoties.

 Tieši tas pats par produkta iepakojumu.

Brends ir priekšstats, un domājot kā izskatīsies maisiņš, kurā likt maizes klaipiņu, der lieti apdomāt kādu priekšstatu ir vērts censties par sevi radīt, lai būtu pamats cerēt pārdot vairāk. 

Turklāt, kad runa par maizi, nozīme ir ne tikai tam, kā pozicionēt maizīti, bet arī, kā pozicionēt ražotāju. To sauc par brendu arhitektūru – kādās attiecībās ir ražotājs ar dažādajiem atsevišķo produktu brendiem. Bet šī sakarība nevar būt jebkāda – tai ir jābūt loģiskai, jo viss kaut ko stāsta, un brīdī, kad stāstījums ir vājš un nepārliecinošs vai pat nesakarīgs vai (nedod Dievs) savstarpēji pretrunīgs, pircējs sāk šaubīties. Bet šaubas nav tās, kas sekmē vēlmi pirkt.

Piemēram, sākotnēji vārds Fazer Latvijā asociējās ar šokolādi. Fazer – tā ir šokolāde. Un likumsakarīgi, ka maiznīcas „Druva“ pārdēvēšana par „Fazer maiznīcu Druva“ rada pircējā vieglu neizpratni. Jautājums, kas cilvēkam rodas ir „kāds šokolādei sakars ar maizi?“

 Protams, situācija nav bezcerīga – īpašniekiem vien jārada saprotama un vienkārša leģenda par to „kas ir Fazer“. Proti – ko nozīmē „Fazer“. Tas varētu būt kaut kas tāds kā „Fazer – tā ir augstākā kvalitāte“, vai „Fazer – tā ir izcila garša“ (garša, starp citu, izklausās pat ļoti pārliecinoši). Šāds skaidrojums apvienotu visu, ko uzņēmums dara, un attaisnotu vārda „Fazer“ klātbūtni vienlaicīgi gan uz maizes, gan šokolādes. Bet, ja paskaidrots netiek nekas, cilvēki paliek samulsuši. Bet mulsums ir tas pats, kas šaubas, un tas paralizē pārdošanu. Bet tie, kas neko nepārdod, neko nenopelna.

 Starp citu – es cienīju, pirku un ēdu Fazer šokolādi. Savādi, bet tikko apjautu, ka sen neesmu to darījis. Iespējams, to nevar vispārināt, bet visticamākais, ka maizes nodēvēšana Fazer vārdā ir iznīcinājusi Fazer šokolādes pārdošanas apjomus. Vienkārši maizi pērk biežāk nekā šokolādi, un nesaskatot kopējo starp Fazer maizi un Fazer šokolādi, cilvēki savos prātos vārdu Fazer atdeva maizei. Bet šokolāde palika tukšā. Žēl gan. Garšīga šokolāde bija.

 Atsevišķs un sevišķs gadījums ir „daudznozaru uzņēmums“ Daugava.

 Nosaukums jau nav slikts – tikai, kāds Daugavai un ozollapiņai sakars ar „patiešām augstvērtīgiem piena produktiem, kuriem netiek pievienotas nekādas ķīmiskās piedevas“? Iespējams, atbilde meklējama faktā, ka pārdesmit soļus no uzņēmuma Daugava patiešām arī plūst tā Daugava, kas upe. Bet nu labi. Lai paliek. Galu galā upe ir spēcīga metafora – atcerēsimies kaut vai „piena upes un ķīseļa krastus“, un tas jau varētu būt labs sākums spēcīgai kampaņai par produktiem no Leiputrijas. Kaut kas līdzīgs Kokakolas pasaulei. Un kas? Vai no Latvijas nevar startēt globāla mēroga brendi? Bet tagad atpakaļpie Daugavas.

Kā izrādās, Daugava ražo ne tikai piena produktus, bet arī maizi, kas nosaukta netālu esošas vietas vārdā – par Sērenes maizi. Ar nosaukumu viss ir kārtībā. Tas ir jauks, latvisks un ekoloģisks. Bet kā lai pircējs, kurš jau iecienījis Daugavas plaši izslavēto kvalitāti, uzzina, ka šo Rupjmaizi ražo tieši „daudznozaru uzņēmums“ Daugava?

 Atbilde nav ilgi jāmeklē – uz maizes iepakojuma varam atrast uzlīmētu nelielu lapiņu ar derīguma termiņu – uz tās arī ieraugām Daugavas atpazīstamības zīmi un brenda simbolu.

 Ja uzņēmums vēlas sasaistīt savu vārdu ar produkciju – tas to dara. Ja nevēlas – tad nedara. Piemēram, Luijam Vuitonam ir tas pats īpašnieks, kas Tomasam Pinkam, Dioram un Ginesa alum. Bet šis fakts absolūti lielākajai daļai pircēju paliek nezināms, un lielākā daļa no tiem, kas to zina, cenšas to aizmirst cik ātri vien iespējams. Ekskluzīviem produktiem svarīga ir unikalitātes, autentiskuma, senatnīguma aura, un piederība globālai megakorporācijai var tikai maitāt ekskluzivitātes garšu.

 Tajā pat laikā – ir uzņēmumi, kas droši izmanto savu vārdu kā kvalitātes garantu, lai virzītu arī citus produktus. Piemēram, Double Coffee var droši tirgot kafiju arī kilogramos, ne tikai tasītēs, un likt uz iepakojuma savu firmas zīmi, jo cilvēki viņus uztver kā kafijas ekspertus.

 No šāda viedokļa, viena no stratēģijām, kas būtu pieejama Daugavai ir, ka uzņēmums tiektos asociēties ar 100% dabīgiem produktiem. Ja par Daugavu rastos šāds priekšstats (brends) viņi varētu ražotu visu – sākot ar medu un beidzot ar bioloģiskiem kartupeļiem, bet viņu logo būtu kā garantija, ka tas ir 100% dabīgs produkts bez ķīmiskām piedevām un konservantiem. Augstākā kvalitāte! Bet dažādās produktu grupas būtu iespējams kodēt ar krāsām. Piena produkti – zilā krāsā. Medus – dzeltenā. Maize – zaļā. Utt. Skan pārliecinoši un perspektīvi. Tad uzņēmums Daugava patiešām varētu būt „daudznozaru“.

 Sērenes maize patiešām IR garšīga un absolūti dabiska, tikai piederība 100% dabisku produktu ražotājam tiek pausta kaut kā kautrīgi un mulsinoši – ar nelielu papīra uzlīmīti, un tas izskatās kaut kā mazliet savādi.

Interesanta ir arī uzņēmuma stratēģija sākt tirgot piena produktus ne tikai ar tirdzniecības zīmi „Daugava“, bet piedāvājot nedaudz lētāk un plastmasas iepakojumā, nodēvēt tos par „Aivieksti“.

 Plastmasa, protams, ir sliktāks iepakojuma materiāls nekā stikls – jo plastmasa laiž cauri gaisu, un produkts ātrāk maitājas. Tajā pat laikā daudziem cilvēkiem, pavisam noteikti, ir psiholoģiskā barjera pret stikla iepakojumu, kuru izmest nozīmē piesārņot planētu, turklāt arī tas ir smagāks un arī daudz dārgāks nekā plastmasa.

 Izvēle nav slikta. Stikls – Daugava. Plastmasa – Aiviekste. Un kas par to, ka Aiviekste apēd daļu iepriekšējo Daugavas klientu, jo labāk sevi apēst pašam, nekā ļaut, ka to izdara konkurents.

 Bet tajā pat laikā sāk klibot iepriekš aplūkotā iespēja attīstīt dažādu produktu tirdzniecību zem viena liela „Daugavas“ lietussarga. Jo ko tad lai tagad lieliem burtiem raksta uz Sērenes maizes iepakojuma? „Daugava“? Vai varbūt „Aiviekste“? Vai varbūt vēl kādas citas upes nosaukumu?

 Brends – tas ir priekšstats. Un, ja priekšstats ir abstrakts – tad tas ir izplūdis. Brends nevar būt miglains – tam ir jābūt fokusētam, skaidram un caurdurošam. Cilvēki redz „Fazer“ uz domā „šokolāde“. Redz „Mercedes“ un domā „prestižs“. Bet ko lai viņi domā, kad redz „Aiviekste“ un „Daugava“? – Pirms cenšaties atbildēt, atgādināšu, ka neskaidrība un samulsināšana pārdošanai nepalīdzēs.

 Daugavai bija gan 10 gadi pieredzes uzkrāšanai, gan 4 miljoni eiro, ko investēt pilna cikla ražošanā, bet, acīmredzot, lai pārdomātu savu brendu veidošanas stratēģiju, pietrūka gan laika, gan naudas. Tas mazliet atgādina jau reiz pieminētu situāciju, kad tiek saražoti tanki, bet izdomāt saprātīgu stratēģiju kā karot – kaut kā nav vaļas. Protams, ja tanku ir daudz, stratēģiju nevajag.

Tomēr der atcerēties, ka rezultātu iespējams sasniegt ātrāk, tas var būt lielāks, un kopējās izmaksas ilgtermiņā – mazākas.

Pats smieklīgākais, protams, ir tas, ka gan Fazer maize, gan Daugavas piena produkti (jo īpaši jogurti) ir izcili produkti. Nesen izmēģināju Sērenes maizi. Augstākais novērtējums! Bet priekšstatu par sevi viņi visi kā viens rada nepārdomātu, haotisku un mulsinošu.

 Nav jau runa par to, ka tagad šiem uzņēmumiem draudētu vakars uz ezera. Pat ne tuvu. Runa ir tikai par to, ka izdomājot saprātīgu stratēģiju rezultāts tiktu sasniegts efektīvāk.

 Turklāt – jebkura stratēģija jau nav nekas cits kā „konkurentu apsteigšana“. Ja nav konkurentu – tad tu esi monopols (un tā ir tava stratēģija). Bet, kamēr konkurenti sevis cepto maizīti reklamē ar aizkostām šķēlēm, Sērenes maizei ir labas izredzes arī bez lielās un spēcīgās mammas „daudznozaru uzņēmuma“  Daugava pamanāma atbalsta uz iepakojuma.

Visi ceļotāji zina, ka lai būtu iespējams atrast ceļu vadoties pēc kartes, vispirms nepieciešams uzzināt kurā tieši vietā šobrīd atrodamies.

Ja nav skaidra pašreizējā pozīcija – no kartes nav nekādas jēgas.

Tieši tāpat ar brendiem.

Ķeroties klāt, lai veiktu pārmaiņas funkcionējošā brendā, jāzina, kur meklējams tā pašreizējais spēks. Kas ir šī brenda klienti? Kādu vērtību viņi tajā saskata šobrīd? Kas tieši pašreiz motivē cilvēkus pirkt šo brendu?

Noliegt visu pastāvošo un nolīdzināt to līdz ar zemi, tikai balstoties uz cerības, ka jaunā ēka (kuru vēl tikai paredzēts celt) būs labāka un skaistāka – bīstama filozofija.

Veikt pārmaiņas bez izpratnes vai vadoties no ilūzijām – tas nozīmē iespēju pazaudēt esošo, bet jaunu tā arī neiegūt.

Braļukas lietuvieši, pirms iznīcināt T-mārketus, izpētīja, ka 96% iedzīvotāju pozitīvi vērtē vārdu “Saulīte”. Vēlāk dzīve pierādīja, ka, lai iekarotu sev vietu zem saules ar naivu nosaukumu nepietiek.

Katram brendam ir spēka avots. Jo brends spēcīgāks, jo varenāks arī šis avots.

Un ne vienmēr ir tā, ka uzņēmumiem un produktiem, par kuriem menedžments saka – mums nav brenda – patiešām arī nav brenda. Nereti viņu klientiem ir radies konkrēts priekšstats par to kāds ir šī uzņēmuma unikālais vērtības piedāvājums.

Iespējams, šie klienti ir pamanījuši kaut ko tādu, ko neredz neviens. Jebkurā gadījumā – ja viņi pērk, viņiem ir arguments, kādēļ to darīt. Ja nebūtu laba iemesla pirkt – viņi taču to nedarītu. Bet šo argumentu vajag izzināt – un kas zina, varbūt to var pateikt citiem, un tie apdomāsies, un atzīs to par pievilcīgu un arī kļūs par jūsu klientiem.

Nerēķināšanās ar pašreizējo – tā ir demolēšana. Daudz prātīgāk ir izzināt esošo, un papildināt to ar jauno. Saglabāt un uzlabot. Nevis iznīcināt, un tad cerēt, ka izdosies radīt vietā kaut ko vismaz tik pat labu.

Pavisam skaidri, ko par tiem domā, zina tikai jaunie brendi – neviens par viņiem nedomā neko, jo neviens par tiem vēl nav dzirdējis. Visiem pārējiem nenāktu par ļaunu saprast, kur ir viņu spēks – kas ir tas, kā dēļ cilvēki tos izvēlas.

Reiz ir definēts, kur mēs esam uz kartes, ir skaidrs kādā virzienā jāiet, lai nokļūtu pie galamērķa.

Visi zina Suitu sievas.

Spēcīgs latviešu nacionālais brends, protams.

Kāpēc?

Tāpēc, ka viņas ir vienkāršas, atšķirīgas un prot aizķert cilvēkus.

Viņu brenda raksturiezīme ir „ēēēēēēēēē“. Turklāt neviens un nekur nav redzējis jebko līdzīgu suitu sievām, bet unikalitāte ir visu spēcīgo brendu pamatā.

Suitu sievām pat ir savs unikālais iepakojums, kas veido acumirklīgu vizuālu atpazīstamību.

Viņas nekautrējas būt modernas un apstiprināt, ka seko līdzi laika garam. Viņas labprāt apdzied aktuālos notikumus un tādējādi uzrunā to, kas cilvēkiem svarīgs.

Suitu dziedāšanas maniere, faktiski, ir līdzīga afroamerikāņu „repošanai “. RAP=rhythm and poetry. Suitošana, līdzīgi kā repošana, neprasa sevišķu muzikalitāti, kā tikai spēju asprātīgi veidot tekstu ievērojot noteiktu ritmu.

Johaidī – suitošana taču var kļūt par Nākošo Lielo latviešu estrādes fenomenu un ballīšu neatņemamu sastāvdaļu. Tā ir apdziedāšanās, kurā piedalās visi – viens skaita dzeju, pārējie pievienojas uz atkārtojumu un velk līdz „ēēēēēē“. Teksterim tikai nepieciešama zināma deva asprātības. Hmmm…varbūt kādreiz Suitot kļūs moderni, latviski, patriotiski?

Tad, varbūt, mūsu valsts dižie kultūras koncepciju rakstītāji un bibliotēku cēlāji apžēlosies un parūpēsies, lai Suitu sievām būtu arī sava mājas lapa, sabiedriskās attiecības un iespēja turpināt kopt savu dziedāšanas tradīciju.

Eh. Mīlam mēs savus brendus.