Krišjānis Papiņš par brendu

Pieci, četri, trīs, divi, viens, un zvana pulkstenis 12 reizes, un plaukšķ šampāniešu korķi, un šķind glāzes, un skan himna, un visi novēl viens otram laimīgu Jauno gadu. Īsi pirms tam TV ekrānos ir runājis premjers.

Līdzīgi varam aprakstīt jebkurus citus svētkus, kuri kalendārā atzīmēti ar sarkanu krāsu. Bet kāda vispār ir svētku jēga? Kam svētki ir domāti? Kam vispār svētki vajadzīgi?

Pirmkārt, ikvieniem svētkiem ir noteikta identitāte – vieniem tā ir spēcīgāka (piemēram, Dziesmusvētkiem), citiem – bālāka, neskaidrāka (Lāčplēša dienai, piemēram, vai Pirmajam maijam). Ja identitāte ir bāla, tas nozīmē, ka cilvēkiem šie svētki ir vienkārši brīvdiena, kuras iemesls īsti nemaz nav skaidrs. Ja svētkiem identitāte spēcīga – tas nozīmē, ka šiem svētkiem piemīt spēcīgs brends cilvēku prātos.

Svinēšana allaž ir noskaņošanās. Svētki — tā ir iespēja kaut ko atgādināt, kaut ko pateikt. Aktualizēt. Svētku jēga ir būt par tādu kā  pieminekli. Turklāt, svētku būtisks uzdevums ir arī saturēt kopā cilvēkus caur kopīgās vēsturiskās pieredzes atsaukšanu atmiņā, un tās pārstāvēto kopīgo vērtību reproducēšanu.

Neapšaubāmi, ka svētku brendam nav jābūt kaut kam kas veidojas “vēsturiski” vai rodas “pats no sevis”. Cilvēki, kuri saka, ka kaut kas ir izveidojies “vēsturiski” neko nesaprot no sociālās manipulācijas tehnoloģijām – viss, kas tiek dēvēts par “vēsturisku” īstenībā ir apzināti un mērķtiecīgi konstruētas politiskās ideoloģijas ar vienu mērķi – iegūt un noturēt varu [pār prātiem, protams]. Un svētki, kuri tiek pasludināti par “vēsturiskiem” ir apzināti radīti BRENDI cilvēku prātos, lai manipulētu ar apziņu, un līdz ar to – ar cilvēku rīcībām, attieksmēm. Tādējādi veidojot [sev] izdevīgu realitāti.

Lai ieraudzītu mākslīgi un apzināti konstruētu svētku efektus, piemēri nav tālu jāmeklē – atliek iziet tepat uz ielas, un apskatīties uz automašīnām, kuras vēl kopš pēdējā 9. maija rotājas ar Krievijas imperiālajiem karogiem un meln-oranžajām lentītēm. Ideoloģiska identitāte, kas liek apzināties vienotību un spēku – lūk, kā un kādēļ tiek konstruēti svētki un veicināta to svinēšana!

Jebkuras politiskas sistēmas mērķis ir pārvaldīt sociumu, apzināti veidojot un virzot cilvēku apziņu. Svētku svinēšana – kādai cilvēku kopienai kolektīvi svarīgo lietu aktualizēšana – šajā procesā ir viena no būtiskākajām sastāvdaļām. Pietiek tikai atcerēties PSRS svinamās dienas un obligātās demonstrācijas – pamēģiniet tikai neierasties! Svētki organizē cilvēkus un domas, un caur to rada un veido realitāti.

Otrs aspekts, kad runa par svētkiem un to svinēšanu ir, ka, lai arī svētkiem ir nemainīga identitāte, kas vijas cauri gadiem, katrs no šiem gadiem ir atšķirīgs, un mazliet atšķirīgiem jābūt arī svētkiem – tiem jāpieskaņojas laikmeta garam un noskaņojumam. Tā, piemēram, tie paši dziesmusvētki ikreiz ir vieni un tie paši. Tradīcijas daļēji paliek nemainīgas, bet garnējums ikreiz atšķiras.

Piemēram, šie Dziesmusvētku logo diezgan skaidri demonstrē divas atšķirīgas ideoloģijas — pirmajā gadījumā tā ir hierarhiska kārtība, kurā ir “augstākie” uz “zemākie”, kurā vieni ir pakļauti zem citiem. Blakus jau ir pavisam cita filozofija — “pulkā eimu, pulkā teku”. Tur nav hierarhijas (kas darbojas caur “skaldi un valdi”), bet gan kopības un vienotības sajūta.

Tāpat, piemēram, arī Jaungada sagaidīšana notiek gadu no gada, bet ikreiz zem atšķirīgas radošās koncepcijas. Turklāt, tieši konkrētais noformējums ir tas, kas piešķir nozīmi, rada konkrēto noskaņu, nodod vēstījumu, programmē apziņu.

Ir taču atšķirība pat tik vienkāršā lietā, vai eglē tiek karinātas gadu desmitu gaitā uzkrāti rotājumi, jebšu ik gadu tie tiek iegādāti no jauna – sekojot konkrētai tēmai, ko vēlamies aktualizēt. Piemēram, šogad viss būs zeltā, jo nākošais gads būs zelta gads.

Pat tik ierastai lietai kā premejra [Jaungada] uzruna ir milzīga nozīme sociuma noskaņošanā, jaunu ideju vīrusu radīšanā. Ko atceramies no pēdējām premjeru uzrunām? — Kaut ko par 7 treknajiem gadiem un pēdējoreiz — par saspiešanos ciešāk.

Svētki ir tas brīdis, kad iespējams ne tikai lieliski pavadīt laiku, un baudīt mirkli atelpas, bet arī radīt noskaņojumu, aktualizēt kādu tēmu, uzprogrammēties, iedvesmoties.

Cik daudz cilvēki zina par 11. novembri? – Tas cik un ko zina ir šo svētku brends. Jo svarīgāks šis datums sociumam, jo brends spēcīgāks. Kādam, noteikti, būtu pienākums uzņemties 11. novembra brenda veidošanu, vadīšanu, uzturēšanu. Kam tas ir vajadzīgs? Valstij. Nācijas spēkam. Tautas vienotības un kopības apziņai. Ja šāda apziņa nav, viss jūk un plīst pa vīlēm.

Ir svarīgi injicēt tautas apziņā kādu vēstījumu. Sapurināt, iemotivēt, uzmundrināt, likt saņemties, iedot vīziju, pamudināt uz jaunu apņēmību. Tas, uz ko mēs skatamies ik dienas, tas, kas ir mūsu acu priekšā — tas arī nosaka to, kas ir mūsu prātos. Un tieši prātā dzimst darbība. Bet darbība ir tā, kas rada jaunu realitāti.

Cilvēkiem ir nepieciešama motivācija — pozitīvā halucinācija! Jo halucinācijā mēs dzīvojam tā-kā-tā, un tad labāk, lai tā ir pozitīva, nekā negatīva. Bet svētki un to svinēšana ir instruments, kas programmē, orientē un noskaņo, veido un ietekmē gan mūs, gan to pasauli, kurā dzīvojam.

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Ikvienu lielveikalu maizes stendu pastāvīgu apmeklētāju pavisam nesen sagaidīja patīkams pārsteigums. Blakus jau ierastajam zaļi svītrotajam Sērenes rupjmaizes klaipam gozējās vēl viens, teju identisks Sērenes rupjmaizes klaips, tikai atšķirīgi iesaiņots. Zaļstrīpotā maisiņa vietā tam caurspīdīgs iepakojums ar papīra etiķeti, kura akcentē ne tikai produkta nosaukumu (kā līdz šim), bet izceļ arī ražotāju — pašu daudznozaru uzņēmumu Daugava.

Pirmajā brīdī šāds lēmums šķiet normāls – sen jau bija laiks uzlikt Daugavas vārdu uz Sērenes rupjmaizes. Tikai ieskatoties dziļāk atklājas, ka jaunā rupjmaize nav tas pats vēzītis tikai citā kulītē (lai gan ļoti pēc tāda izskatās). Izrādās, ka jaunais iepakojums ir jau iecienītās Sērenes rupjmaizes ekonomiskās versijas laišana tautās. Proti, ja līdz šim klaipiņš svēra 0,5kg, tad tagad par 100 gramiem vairāk (o,6kg). Pie tam jaunajam klaipam cena ir vairāk kā par 20% zemāka. Kilogramā tas maksā vairāk kā 30% mazāk!

Iespaids, pats mazākais, ir mulsinošs. Ja kāds pazemina cenu — tas ir notikums. Ikviens ražotājs ar lielāko prieku izziņo cenas pazeminājumus, jo kādēļ tad pazemināt cenu, kā tikai tādēļ, lai saglābtu noietu! Otrkārt, ja kāds palielina produkta apjomu iepakojumā, arī tas ir notikums — jo parasti ražotāji cenšas produkta apjomu iepakojumā samazināt. Daugava rīkojas gluži pretēji — tā neuzskata šos faktus par gana svarīgiem, lai kā īpaši akcentējot izziņotu pircējiem.

Interesants arī ir fakts, ka līdz šim Daugava nav centusies sasaistīt savu (it kā uz ekskluzivitāti pretendējošo) vārdu ar Sērenes maizi, bet tagad, ka tirgū tiek piedāvāta produkta krīzes versija, kas kilogramā maksā vairāk kā 30% lētāk — Daugavas vārds to rotā lepni. Pasaulē tā nedara. Jebkurš BMW dīleris jums var pastāstīt, cik grūti ir reklamēt atlaides, jo korporatīvais standarts saka, ka atlaižu reklāmas grauj BMW brendu.

Kopumā viss notiekošais — mistērija bez loģikas. Vienīgais lēmums, kas patiešām interesants – turēt jauno iepakojumu blakus vecajam, jo kā citādāk redzēt, pēc kā sniedzas pircēja rociņa?

Tagad nelozēsim, kurš iepakojums labāks – tas, kurš pilns dzīvības un prieka, jebšu jaunais, pelēcīgi konservatīvais, kurš liek akcentu uz uzņēmuma vārdu „Daugava“. Jo īstenībā šeit ir daudz fundamentālākas problēmas – un kāda jēga diskutēt vai piektajā stāvā pareizi izbūvētas sienas, ja paši mājas pamati ir ielikti šķībi.

Jau iepriekš Daugava ir izbrīnījusi ar īpatnējiem mārketinga lēmumiem. Nestandarta domāšana, protams, ir laba lieta. Innovācijas ir vajadzīgas – mārketingā tieši tāpat kā komsosa raķešu būvniecībā. Vienīgā problēma, ka neviena NASAs innovācija nenonāk pretrunā ar vispārzināmiem fizikas likumiem.

Atgādināšu, ka uzņēmums Daugava ienāca Latvijas tirgū ar lielām ambīcijām tirgot augstākās kvalitātes pienu stikla pudelēs. Niša bija brīva, un bizness varēja sākties. Tiesa, par to, ka piens ir augstākās kvalitātes, liecināja tikai ekskluzīvais iepakojums – Daugava nekad nav pārspīlējusi ar potenciālo klientu izglītošanu vai informēšanu.

Nākošais lielais žests bija produktu līnijas „Aiviekste“ izveide, kas sevī ietvēra piena produktu pildīšanu plastmasas iepakojumā. Arī šoreiz uzņēmums neuzskatīja par vajadzīgu cilvēkiem detalizētāk izskaidrot, kas šis ir par produktu, un ar ko tas atšķiras no tā, kuru pilda stikla pudelēs. Bet cilvēkam ir vajadzīga skaidrība – kā gan lai cilvēks pieņem lēmumu neskaidrības apstākļos? Samulsināts cilvēks var izvēlēties tikai vienu, proti, neizvēlēties neko.

Nav šaubu, ka sākotnēji Aiviekstei klājās labi – galu galā, tagad dārgais, krutais Daugavas piens, iepriekš nesasniedzams, nu pieejams par zemāku cenu. Bet kā jutās elitāri ekskluzīvais Daugavas pircējs? Kāpēc pirkt to pašu stikla pudelē, ko par zemāku cenu var dabūt plastmasas iepakojumā? Jo tas taču ir tas pats, vai ne?! – It kā uzņēmumam būtu bijis jāizskaidro šī situācija pircējiem. Būtu jādod kaut kāds skaidrojums, argumenti, informācija par produktu, pozicionējums. Lai ļaudīm rastos nojēga kas ir kas, kam kas ir domāts, un kā ir domāts. Bet nekā tamlīdzīga. Daugavas filozofija – mums ir izcils produkts, un ar to pietiek. Visu pārējo cilvēki lai izdomā paši.

Tā ir viena liela Latvijas uzņēmēju problēma – uzskats, ka pietiek radīt izcilu produktu un nolikt to plauktā. Sak‘ ja kvalitāte būs izcila, arī pircējs atradīsies, un, ja vēl cena būs pieejama – ko vēl vairāk. Ups. Nekā tamlīdzīga.

Šāda pieeja ir tehnologa domāšana. Bet mārketologs nedrīkst domāt kā tehnologs. Tehnologs uzražo produktu, mārketologs to pārdod. Bez mārketologa nevar, jo saražots nav pārdots! Mārketologam ir jābūt kā tulkam, kurš tehnologa žargonu pārtulko cilvēkiem saprotamā valodā, pārzinot tirgus likumus un kopējo situāciju, atrod veidu kā pasniegt produktu visizdevīgākajā gaismā!

Pašreizējais Daugavas manevrs ar centieniem pasniegt savu maizi nevis kā SĒRENES maizi no Daugavas, bet gan kā DAUGAVAS maizi no Sērenes – ir ok. Tikai problēma ir tur, ka (piedodiet, bet šī lieta ir tik svarīga un vienlaikus tik nesaprasta, ka jākliedz) VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. VISIEM VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. Ja es saku „zirgs“ jūs redziet zirgu, ja es saku „prieks“ jūs redziet prieku. BET KO JŪS REDZIET, JA ES SAKU „DAUGAVA“? Proti – PREČU ZĪME (nosaukums+logo) ir tieši tāds pats vārds, kā jebkurš cits, tikai TAS PIEDER JUMS. UN ŠIM VĀRDAM PAŠAM PAR SEVI NAV VĒRTĪBAS, VĒRTĪBAS IR TIKAI TAI NOZĪMEI, KAS ŠIM VĀRDAM PIEMĪT CILVĒKU PRĀTOS.

Turklāt – šī nozīme nerodas pati par sevi.

Protams, var izvēlēties sev nosaukumu ar PRIEKŠNOZĪMI. Tas nozīmē, ka vārds ar savu skanējumu un ietvertajām nozīmē jau ievirza cilvēka uztveri. Ir vārdi, kuri liek produktiem izskatīties garšigākiem. Sērene, starp citu, ir garšīgs nosaukums maizei. Užava ir ideāls nosaukums alum. Bet ne visiem tā veicas.

Visbiežāk tā nozīme (piebildīšu, ka tieši šī „nozīme prātos“ tad arī ir „brends“), kas cilvēku prātos piemīt tirdzniecības zīmei (nosaukumam+logo) IR JĀRADA. Jārada ar visu, ko jūs dariet. Un jārada ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības.

Uzlikt uz iepakojuma preču zīmi „Daugava“ – TAS VĒL NEKO NENOZĪMĒ. Jo īpaši situācijā, ja uzņēmums ir nevis kopis un attīstījis savu vārdu, bet gan aizlaidis to līdz nepazīšanai.

Neticiet man? Pajautājiet cilvēkiem: Kas ir Daugava? Ko jums nozīmē Daugava? Kādus produktus šis uzņēmums ražo? Kā jūs jūtaties par šiem produktiem? Kam šie produkti ir domāti? Vai jūs tos pirktu? Un kad jūs tos pirktu?

Es garantēju, ka atbildes būs miglainas, aizplīvurotas, neskaidras, vājas un izdzisušas, jo tieši tādu tēlu par sevi ir radījis šis lieliskais uzņēmums – un saku es to bez ironijas, jo ir fakti, kas šo uzņēmumu padara izcilu, bet tajā pat laikā plašāka sabiedrība par tiem nav informēta.

Ir jāsaprot, ka cilvēku nav eksperti. Viņi nesapratīs, kurš piens ir autentiskāks, kvalitatīvāks un dabiskāks. Cilvēki pat nezina to, ka centrāltirgū tā saucamais „zemnieku“ piens „tieši no kannas“ nereti ir turpat uz vietas iejaukts no pulvera. (jā, tā nu tas ir) Nemaz nerunājot par to, ka sociums nezina, ka no pulvera taisa arī tos pienus pakās, kurus var iegādāties jebkurā lielveikalā.

Cilvēkam ir vajadzīga skaidrība. Vajadzīgi argumenti un informācija interesantā formā pasniegta. Vajadzīgi unikāli, spilgti fakti. Ir skaidri jāzina – kādam priekšstatam par uzņēmumu jāizveidojas, lai cilvēki gribētu pirkt tā produkciju. Ir jāsaprot, ka uzņēmuma vārdam (preču zīmei) cilvēku prātos piemīt nozīme (brends) – un tieši no šīs nozīmes ir atkarīgs tas, ko viņi par jums domās un kā rīkosies attiecībā pret jūsu produktiem.

Un tikai tad, kad jūsu preču zīmes pieminēšana izsauks cilvēka prātā kristāldzidru un uzrunājošu ideju par to kas jūs esiet un kādu vērtību piedāvājiet – JUMS BŪS SPĒCĪGS VĀRDS, kuru varēsiet likt uz produktiem, lai tie iegūtu papildus spēku.

Biznesā svarīgi, lai klientiem rastos pārdodoši priekšstati par produktiem, kuri tiem tiek piedāvāti. Ja neviens nezinās par jūsu piedāvājumu, un nesapratīs tā vērtību – jūs neko nepārdosiet. Vājš vai nekāds brends rada sliktus pārdošanas rezultātus un zemus ienākumus, kas rezultējas izmisīgā cīņa par eksistenci.

 Kad runa par valstīm, tad svarīga spēja apvienot un mobilizēt tautu. Valsts, par kuru neviens nestāv (nepērk tās piedāvājumu) peras kā plika pa nātrām. Spēcīgai un veiksmīgai valstij svarīga nācija, kas ir lepna par sevi un savu valsti, kas maksā nodokļus, kas cīnas par savu zemi un tās labklājību. Valstij svarīga vienotība un kopības apziņa – jo, ja nav kopības apziņas, tad ko gan cilvēki dara kopā vienā valstī?

 Bet pati svarīgākā lieta valstij ir ideja.

 Ideja, protams, tas ir kaut kas netverams, bezvērtīgs, taisīts no tukšiem salmiem un gaisa. Idejas ir visiem, un tās neko nemaksā. — Tādi uzskati ir briesmīga alošanās, jo kas gan šajā pasaulē ir spēcīgāks par ideju? Idejas virza ikviena cilvēka rīcību. Kas tad motivē, ja ne idejas? Kas gan dzen cilvēku apsieties ar spridzekļiem un kāpt lidmašīnā, ja ne ideja? Pat atombumba ir nulle, ja nevienam nerodas ideja to uzspridzināt.

 Valstij nav nekā svarīgāka par ideju, ap kuru apvienot nāciju. Nav idejas – nav centrālās ass. Bet ja nav gravitācijas centra – nav nekā. Tikai haoss.

 Valsts – tas ir brends, priekšstats cilvēku prātos. Un nav tik svarīgi, ko par valsti domā tās viesi (tūristi un investori, piemēram). Pats svarīgākais – ko par valsti domā cilvēki, kuri tajā dzīvo. Svarīgs ir cilvēku priekšstats pašiem par sevi valsts kontekstā – svarīga ir kolektīvā identitāte. Svarīga ir valsts vīzija un ideja.

 Ja nebūs spēcīgas idejas – nebūs ne spēcīgas attieksmes, ne rīcības. Bet spēcīga ideja nevar būt neskaidra, šaubīga, sarežģīta, viltota vai vāja. Tai ir jābūt vienkāršai, saprotamai, uzrunājošai un fokusētai. Kad ideja definēta, tā jāizplata. Brendi rodas komunikācijā – priekšstati tiek izplatīti izmantojot reklāmas tehnoloģijas. Bet valsts gadījumā pirmā reklāma ir simbolika.

 Ne velti Putins 2000. gadā reanimēja PSRS himnu, bet 2001. gadā pārstrādāja tās vārdus, lai tie atbalstītu viņa uzņemto politisko kursu.

 Šodienas Krievijas ideja ir „Impērija!“ – tas ir Krievijas brends, kuru pērk un kam tic tauta gan tēvzemē, gan ārpus tās. Gan himnas melodija, gan tās vārdi atbalsta šo ideju – tā visādā ziņā ir impērijas himna.

 Gan biznesa organizācija, gan valsts – tie ir cilvēki. Un, lai kaut ko izveidotu no organizācijas vai no valsts – tas nozīmē, ka vispirms cilvēki ir jāpārprogrammē, jāpārliecina par šīs lietas sasniegšanu.

 Krievijas himna rada lepnumu, tā iedod pamatvērtības burtiski ielejot tās ar karoti mutē: svētīta, mīļota, slavena, milzīga un senču mantojumā balstīta. Ir ar ko lepoties.

 Cilvēki klausās, tic un jūtas spēcīgi vienotībā. Un labprāt izvēlas piederību šai kopienai, lepojas ar savu identitāti. Rodas spēcīgs brends. Imperiālā Krievija.

Kad cilvēks saka „brends“, viņš parasti domā par logo un nosaukumu.

 Protams, vietā ir piezīme, ka Latvijas apstākļos vārdu „brends“ nelieto gandrīz neviens, bet vārdu „zīmols“ – tikai nedaudzi. Likumsakarīgi — absolūti lielākā cilvēku daļa nezina, kāds koncepts zem šiem vārdiem meklējams, jo par to vienkārši nav pieņemts runāt, un cilvēki par to neinteresējas.

 Kad cilvēks runā par kādu lietu, viņš to redz. Es saku galds – un mēs redzam sev acu priekšā galdu. Es saku tomāts – un mēs redzam tomātu. Es saku mīlestība, un mēs redzam to, ar ko mums šis vārds asociējas – mēs redzam bildi. 

Cilvēka prāts ir konkrēts un praktisks – abstraktas lietas un jēdzieni ir faktiski neuztverami, ja tiem klāt nenāk vizuāla bilde, jo ieraudzīt = saprast. Ne velti, kad jāizskaidro sarežģītas lietas, vislabāk izmantot vizuālu metaforu. Gravitacionāli absolūti sagrauts kosmisks objekts neinteresē nevienu, bet „melnais caurums“ piesaista visus.

Tādēļ arī sakot vārdu „brends“, cilvēks meklē vizuālu, taustāmu objektu, ar kuru šo jēdzienu izskaidrot. Un pirmais, kas nāk prātā sakot „Nike brends“ ir lūk šāda bilde.

Kas ir šī bilde? Protams, logo un nosaukums. Un cilvēks secina, ka brends ir nekas cits kā logo un nosaukums.

Bet tā ir ārkārtīgi fundamentāla kļūda.

Brends, kā jau zina šī interneta žurnāla pastāvīgie lasītāji, ir priekšstats. Tas, kas nāk prātā, kad mēs par kaut ko domājam. Ja mēs ņemtu un uzrakstītu visu, kas mums nāk prātā par Nike – tas arī būtu Nike brends.

Brends nav kaut kas, ko iespējams aptaustīt, ieraudzīt. Uz to arī nevar norādīt ar pirkstu un teikt – lūk, kur tas ir! Brends eksistē tikai cilvēku prātos. Vēl precīzāk – tajā, kā viņi uzlūko un uztver kādu konkrētu lietu. Bet viena un tā pati lieta no dažādām perspektīvām var izskatīties atšķirīgi.

Nevajag nenovērtēt brenda spēku un varu! Tas, ka kaut kas atrodas tikai cilvēka prātā, nenozīmē, ka tas ir gaisīgs un bezvērtīgs. Galu galā, tas ko cilvēks domā par kaut ko nosaka viņa attieksmi un rīcību, bet attieksme un rīcība rada to realitāti, kurā mēs dzīvojam. Mainoties attieksmei un rīcībai – mainās arī realitāte, un dažreiz pat ļoti nozīmīgi!

Iedomāsimies, kas notiktu, ja visi cilvēki pēkšņi mainītu savu attieksmi pret kādu jautājumu. Piemēram, noticētu, ka vakaros ir veselīgi regulāri dzert glāzi karsta piena. Piena ražotāji, protams, uzvārītos. Un šis ir tikai mazākais no piemēriem.

Krievu attieksme pret latviešiem, latviešu attieksme pret krieviem, cilvēku attieksme pret gaļas lietošanu uzturā, vispārēja attieksme pret militāriem konfliktiem un ikdienas attieksme vienam pret otru – visu šo realitāti kurā mēs dzīvojam rada mūsu attieksmes un rīcības, kas izaug no PRIEKŠSTATIEM par pasauli un lietām tajā. Bet priekšstats – tas ir brends.

Brendings ir zinātne par to kā priekšstati rodas, un kā iespējams tos mainīt. Neatkarīgi vai runa ir par produktiem veikalu plauktos, jebšu pašiem savas idejas kultivēšanu par to, ko nozīmē būt cilvēkam. Vai tagad saprotiet, cik plašs darba lauks ir brendu speciālistiem? Pasaule izslāpusi gaida pārmaiņas. 

Jūs teiksiet: “Pag, pag. Tuvāk pie zemes! Kā tad palika ar to logo un nosaukumu? Un kā tad būs – tagad vairs nevarēs teikt, ka Latvijā ienāk jauns brends?”

Logo un nosaukums – tā ir tirdzniecības zīme. Senāk maiznieks virs savām durvīm izkarināja bleķa kliņģeri – un tad visi zināja, saprata un redzēja, ka tur dzīvo un tirgojas maiznieks, bet kur zābaks – tur kurpnieks. Kas bija šīs izkārtnes? Tirdzniecības zīmes, kuras norādīja ar ko tur būs darīšana.

Šodien, kad konkurence ir reizes 100 asāka kā toreiz, cilvēku vairāk, dzīvo tie blīvāk un ceļo ātrāk, ar vienkāršu, tādu-pašu-kā-visiem-citiem kliņģeri virs durvīm nepietiek. Šodien būtisku lomu spēlē UNIKALITĀTE, ATŠĶIRĪGAIS VĒRTĪBAS PIEDĀVĀJUMS. Tāpēc viena maiznīca dēvē sevi tā, otra šitā, bet trešā vēl kaut kā. Katrai ir sava personība, kura atspoguļojas tās logo un nosaukumā, kas ir nekas cits kā tirdzniecības zīme. Atšķirības zīme, ar kuru tā identificē savu produkciju kā savējo.

Tirdzniecības zīme – tas nav brends. Tirdzniecības zīme ir identifikators, proti, vārds + bilde. Ar šī vārda (nosaukums) un bildes (logo) palīdzību iespējams radīt priekšstatu par sevi – un šis priekšstats, lūk, saucas „brends“. 

Kad saka, ka brends „ienāk“, cilvēki ar to vēlas pateikt, ka sāksies jaunas tirdzniecības zīmes produkcijas tirgošana. Diesel – tā ir tirdzniecības zīme, kas uzklēbēta uz džinsudibena. Bet mūsu sajūtas, emocijas, asociācijas, zināšanas par to kas ir Diesel un ko tas nozīmē – tas ir Diesel brends.

Vai var teikt, ka veikals sāk tirgot jaunu brendu? – Jā, var. Jo ko tad cilvēki pērk, ja ne brendu? Cilvēki taču nespēj savā prātā iekārot materiālu lietu, jo prāts nav materiāls! Lietas prātos noķļūst kā PRIEKŠSTATI par to kas tās ir. Un cilvēki pērk to priekšstatu, kas viņiem par šo lietu radies. Cilvēki pērk Timberland drēbes, jo Timberland viņiem kaut ko NOZĪMĒ (ekoloģiju, piemēram). Ja kādam Timberland nenozīmē neko – kāpēc, lai viņš to iegādātos?

Brends nav nosaukums un logo. Kad mēs redzam džemperīti ar Timberland zīmi, mums prātā rodas aina par to, kas ir Timberland – ar ko šī zīme mums asociējas, ko mēs par to zinām – un tas arī ir tas brends. Cilvēks vienmēr izvēlas lietas saskaņā ar savu priekšstatu par tām, un to atbilstību savām vajadzībām.

 Gribu glamūru? Tātad Dolče un Gabana būs īsti vietā.

Lūk, tāds ir brendu spēks — tie rada īpašus priekšstatus, un kļūst par sirdsāķīšiem. Un nav brendu spēkā nekā mistiska, tāpat kā brends — tas nav ne nosaukums, ne logo. Arī no gaisa brendi nekrīt, un no jūras putām nedzimst. Kur tie rodas? — Par to nākošreiz. Palieciet uz pareizā viļņa.

Kad runa par svarcelšanu, satiekas trīs puses – jaunieši, kuri ar šo sportu grib nodarboties, sponsori, kuri šim sportam varētu dot naudu, un trenneri – sūrie veči – kuri par svarcelšanu pašaizliedzīgi stāv un krīt.

 It kā viss šķiet vienkārši – visi satiekas un bliež vaļā. Ka tikai būtu kas trennē. Bet situācija kaut kā ir tieši pretēja – trenneri ir, bet pie tā arī tā lieta apstājas. Nedz jaunieši stāv rindās pēc svarcelšanas, nedz sponsori izrāda interesi.

 Cerēt, ka svarcelšana kaut kā pati no sevis kļūs populāra un cienīta, ka kaut kas mistiskā kārtā mainīsies, notiks brīnums, ieradīsies mesija vai kāds eņģelis, un iecels svarcelšanu saulītē – nu, pavisam bezcerīgi tas nav – bet iespēja tāda ir ļoti maza. Vienīgais glābiņš ir pašiem celties, iet un darīt. Sisties un kapāties, līdz lietas sāk notikt kā iecerēts.

 Bet problēmas būtība jau nav tur, ka neviens neko nedara – šaubu nav, ka dara. Turklāt – ar sviedriem vaigā. Tikai jautājums, vai spēka plecs tiek pielikts pareizajā vietā.

 Var jau iet un dauzīties ar galvu pret mūri, un ar laiku siena sadrups. Bet tas prasīs daudz spēka, daudz pūļu un bārda jau būs sākusi sirmot. Daudz efektīvāk ir izgāzt sienu ar buldozeru, un turpināt iet tālāk uz priekšu ar pilnu sparu. Cik kurpju pāru var nodeldēt pie sponsoriem staigājot, prasot naudu sportam, kas nebauda nekādu īpašu pievilcību.

 Ko cilvēkam uz ielas nozīmē svarcelšana? – Lielākajam vairumam, noteikti, tas šķiet vienmuļš, truls, smags, un nekādi neinteresants sportaveids.

 Dabiski, priekšstati par svarcelšanu (un arī par lietām vispār) cilvēkiem rodas paši par sevi – tāpat kā upes tek pašas par sevi, dabiski, bez piepūles, pa mazākās pretestības ceļu. Bet viss mūsu civilizācijas stabilais pamats ir faktā, ka daba ir nevis svētnīca, bet darbnīca – un cilvēka spēks ir spējā pārveidot dabu. Nevis pasīvi pieņemt lietu nenovēršamo stāvokli, bet aktīvi cīnīties par savām tiesībām – pieliekot piepūli. Tajā skaitā – mainot un veidojot priekšstatus par lietām. Piemēram, par svarcelšanu.

 Brends ir ierocis. Pirmām kārtām – pārdošanas instruments. Ja brends ir pareizi veidots, tam pamatā ir centrālā ideja – tik interesanta un harizmātiska, tik ļoti cilvēku vajadzības aizskaroša, ka maz kurš spēj tai pretoties. Bet pati ideja (kā kaut ko pozicionēt) vēl neko nenozīmē – lai tā sāktu pildīt savu uzdevumu (sāktu mainīt kā cilvēki redz kādu lietu) tai jātiek atspoguļotai visur – logo, nosaukumā, devīzē, mājas lapā, bukletā, apsveikumos, utt. utjp.

 Klasiskā situācija ir pavisam pretēja. Nosaukums – parasts un anonīms. Logo – traips uz papīra. Mājas lapa – vāja, pelēka un neinteresanta. Rezultāts – ar mīnusa zīmi.

 Kamēr svarcelšana nav mērķtiecīgi nopozicionēta – kamēr tā ir tikai smagumu cilāšana, nevis elitārs, smalks un gaumīgs sportaveids, kas attīsta mērķtiecību, izturību un vīrišķību – tikmēr arī realitāte šai nodarbei ir pelēka, neinteresanta un bēdīga, jo tas ir kā cilvēki to uztver, bet uztvere cilvēkam ir realitāte.

 Šajā pasaulē viss ir atkarīgs no tā kā to pasniedz. Un kamēr kāda lieta netiek pasniegta pareizi – saistoši, uzrunājoši, aizraujoši – tikmēr cilvēki tai ies garām vienaldzīgi nepamanot, degunus saraukuši.

 Mūsu priekšstats par kaut ko – tas arī ir šīs lietas brends, un lai arī priekšstats ir tikai ideja – nemateriāla un gaisīga – tieši idejas iemotivē. Idejas pamudina cilvēkus uz rīcību. Nav spēcīgas un uzrunājošas idejas – nav arī rīcības.

 Golfs ir elitārs, tāpat – cēlais teniss. Kad svarcelšana kļūs cienījama un respektabla? Kad sponsori stāvēs rindā, bet jaunekļiem būs jāiztur nopietns konkurss pirms tiem vispār ļaus pieskarties svarubumbai?

 Tiklīdz būs skaidrs, kā šo sportaveidu iesaiņot.

Nosaukums ir pirmais saskares punkts ar konkrēto lietu – konfekti, uzņēmumu, veikalu, apģērbu līniju vai automašīnas modeli. Nosaukums identificē – ļauj atpazīt. Nebūtu nosaukuma, mēs nekad nevarētu atkal nogaršot tos garšīgos bumbierābolus, jo vienkārši nebūtu nekāda veida un līdzekļa, kā uz tiem norādīt.

To varbūt ir grūti tā uzreiz iedomāties cik liela nozīme nosaukumam, bet izspēlēsim situāciju, kad cilvēks ir aizmirsis kā kādu lietu sauc.

„Nu… tie… saldie… āboli… tādi dzeltenīgi. Maziņi. Ļoti, ļoti saldi.“

 Sarunas biedrs parausta plecus. Nezinu. Nesaprotu. Daudz tādu ābolu kā tu saki.

 Lūk – ja mēs nosaukumu neatceramies, nevaram dabūt arī attiecīgo lietu. Bet, ja nosaukuma nav vispār, lieta faktiski neeksistē – jo to nevar nedz paprasīt, nedz par to kādam pastāstīt.

 Nosaukuma būtība ir kalpot par āķīti prātā, uz kura tiek uzkarināts viss, kas uz šo lietu attiecas. Ikviens brends (jo brends ir nekas cits kā priekšstats prātā) karājas uz šāda āķīša – proti, nosaukuma.

Kad firma ieberzusies nepatikšanās un reputācija ir samaitāta, viens no iespējamajiem attīrīšanās scenārijiem ir nosaukuma maiņa. Faktiski, tas nozīmē to, ka prom tiek aizmests vecais āķītis ar visu, kas uz tā karājas, bet tā vietā uzlikts jauns un skaists. Kā tautā saka: jauns vārds – jauna dzīve.

 Šāds solis ir ļoti loģisks, jo dažreiz, lai atmazgātos nepieciešami gadi vai gadu desmiti, bet citkārt atmazgāties nebūs iespējams nekad. Piemēram, Čečenijai nosaukuma maiņa būtu īsti laikā.

 Vārda maiņa ir visīstākais rebrendings. Grūti būtu bijis gruzīnam Josifam Džugašvili turēt lielo valsti savā dūrē, kā to spēja darīt tērauda cilvēks Staļins. Nereti cilvēki, pirms kļūt slaveniem, izdomā sev citus vārdus – harizmātiskus un labskanīgus. Tādus, kuri pozicionē – liek domāt par to īpašniekiem noteiktā veidā.

Vārds, neapšaubāmi, ir ikvienas lietas pirmā seja. Vārds ievirza uztveri, un tam piemītošās asociācijas un īpašības tiek piedēvētas objektam uz kuru tas norāda. 

Bet, lai vārdam piemistu nozīme, tam ne vienmēr ir jāpiemīt tiešai nozīmei. Proti, nozīme ir arī skanējumā un sajūtās, ko vārds rada. Cilvēks nav tikai racionāls dzīvnieks – ikvienam cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes, no kurām loģiski domā tikai viena, otra strādā ar emocijām, intuīciju, asociācijām. Tādējādi, ja vārds skan tā, kā jūs vēlaties, lai par jums domā – pat, ja tam nav nekādas piesaistītas nozīmes – viss ir kārtībā.

Daudz labu nosaukumu ietver sevī gan labu skanējumu, gan uz pareizajām domām uzvirzošu nozīmi. Piemēram, nosaukums „Rizen (technologies)“ radies no angļu „rising“, bet brenda ideja koncentrējas frāzē „discovering new horizons“ – ievērojiet cik eleganti parinde saspēlējas ar nosaukumu gan fonētiski, gan idejiski.

Tik pat jauks nosaukums ir „Sensata“ – no angļu „sensation“. Uzņēmuma ideja: the world depends on sensors and controls. Bet logo grafiskajā zīmē – Braila rakstības simboli. Skaisti un pārliecinoši.

Sensata būtība, piedāvājums un ideja (asprātīgi un gudri pasniegta) kļūst skaidra pirmajās trīs līdz piecās sekundēs, un prātā iegulst priekšstats (brends) par harizmātisku, nopietnu, stabilu un uzticamu partneri. Rodas sajūta, ka uzņēmums ir nozares līderis un tīri emocionāli gribas ar to draudzēties. 

Jāatzīst taču, ka uzņēmumam ar patīkamu personību ir lielākas iespējas uzvarēt un sasniegt mērķus nekā anonīmam, garlaicīgam, bezgaumīgam, vienaldzīgam un pēc skata – paviršam.

Vēl viena pieeja ir kondensēt vienā vārdā plašāku frāzi – tā, piemēram, rīkojās Arthur Andersen Consulting, kļūstot par „Accenture“, kas pilnajā versijā skan kā „accent the future“.

Kondensēšanas metode strādā arī ikdienas valodā, un mēs varam pārradīt „labu apetīti“ uz „blapetīti“ (labs nosaukums krogam!) un „ar labu nakti“ uz „šņācnaktiņ“ (naktsmiera piederumu veikals?).

Dažreiz nosaukumu var veidot kā aprakstošu metaforu tam, ko dara uzņēmums – Filtershield pasargā no vīrusiem un mēstulēm, Spacestation ir serveris interneta mājas lapu glabāšanai, bet DigitalMind racionalizē biznesa procesus un automatizē tos IT sistēmās.

Šādi nosaukumi nereti ne tikai lakoniski pasaka, ko uzņēmums dara – atklāj produkta un pakalpojuma būtību – bet arī pievieno odziņu. Piemēram, Spacestation ir gan vesela kosmosa stacija, gan space+station (vieta, kur piestāt – brīva vieta jūsu mājas lapai). Parasts, vienkāršs, ne ar ko neatšķirīgs pakalpojums uzreiz kļūst interesants, paveras plašas iespējas aizraujošiem radošajiem risinājumiem.

Kas attiecas uz gariem nosaukumiem, tad nav jau obligāti kaut kas jāatmet, jāīsina vai jākoncentrē. Pavisam noteikti, ļoti labi spēj būt arī gari nosakumi – cilvēki labprāt bauda sajūtas, un, ja vārds skan patīkami, to izrunāt ir kā apēst kaut ko garšīgu.

Protams, labs nosaukums, lai arī spēj nozīmīgi palīdzēt, pats par sevi nav nekāda panaceja, zāles pret visām kaitēm. Kā reiz teica kāda autoritāte „laba reklāma sliktam produktam tikai palīdzēs ātrāk nobeigties“ – un tas tiešā veidā attiecas uz nosaukumiem, kas dod klientam solījumus, kuri pēc tam netiek turēti.

Ja uzņēmums savā nosaukumā vēsta, ka šī viesnīca būs „viesmīlības oāze“, tad īpašnieks var izstiepties cenšoties iegādāties vismīkstākās gultas un rūpējot visgardākos ēdienus restorānā, bet, ja meitene uzņēmšanā aiz letes būs nejauka – pamat-solījums būs lauzts, klienta ticība zaudēta, un nekam citam vairs nekādas nozīmes nebūs, jo cilvēks vienkārši jutīsies apkrāpts. Apsolīta taču tika viesmīlība.

Tādējādi labs nosaukums noteikti ir tāds, kas izdestilē un pasaka pamatlietu, visunikālāko un vispievilcīgāko, jēgu, būtību un centrālo vērtību – kaut ko, kas ir svarīgākais no visa, kas esat. Un, ja reiz tā, tad šai lietai patiešām arī ir jātiek uztvertai nopietni un jātiek praktizētai ikvienā ikdienas solī – jo tikai tad rezultāti būs iepriecinoši.

Vēl viens interesants gadījums ir, kad uzņēmuma nosaukums jau ietver kādu raksturiezīmi, bet tā ir palikusi neievērota, neapjausta, ignorēta.

Piemēram, Parex (par ko jau esmu rakstījis) nosaukumā meklējamas atskaņas no franču „par excellence“ (labāks par pārējiem). Šī frāze, kas atrodama nosaukumā – tātad pašā identitātes kodolā – varētu būt visspēcīgākais iekšējās korporatīvās kultūras dzinējspēks. Pat ne dzinējspēks. Īsts atomreaktors. Kas ir Parex šodien? (paši ziniet) Bet varētu arī būt uzņēmums, kas cenšas vairāk nekā citi, strādā vairāk nekā citi, un sasniedz vairāk nekā citi. Izcilības augstākais etalons. Radot šādu iekšējo vidi, izvirzot sev šādu ideālu, organizācija magnetizētu tos cilvēkus, kuriem šī vērtība svarīga, kuri vēlas vairāk nekā pārējie. Cilvēkus, kuri gūst baudu strādājot 20 stundas diennaktī. Bet šobrīd „par excellence“ ir tikai „Parex“ klusējošais gēns, neizmantotā potencialitāte, dusošā princese, kura gaida, kad to pamodinās.

Ko organizācijai nozīmē pašaizliedzīgi motivēti darbinieki? – To ļoti labi zina tie, kuri cenšas cilvēkus piespiest strādāt atslēdzot pieeju draugiem.lv un citas izklaides iespējas darba laikā. – Bet īstā problēma jau ir nevis iespējā palūkoties sāņus, bet gan vīzijas trūkumā – gluži vienkārši nav uz ko skatīties nākotnē.

Svarīgs brendinga uzdevums ir radīt skaidrību. Gluži vienkārši – ja cilvēkam nekas nav skaidrs, tad viņš neko nav sapratis un nevar nekā reaģēt (kā tikai papurināt galvu un sākt domāt par kaut ko citu). Lai šo uzdevumu atrisinātu, zem nosaukumiem mēdz rakstīt parindes – mazākiem burtiņiem piekabināt papildus vēstījumu.

Parindes nav nekas formāls – visi ierobežojumi ir tikai prātā, un (pēc būtības) katrs var veidot savu logo kā vien vēlas. Sākot ar tīri racionālu skaidrojumu vai darbības sfēru, un beidzot ar emocionāli uzlādētu uzsaukumu potenciālajiem klientiem.

Bet ir arī tādi gadījumi, kad uzņēmums tiek nodēvēts darbības sfēras vārdā. Tas nozīmē atvērt kafejnīcu un nosaukt to par „kafejnīcu“. Šī ir tieši tāda situācija, kad ābols ir garšīgs, bet šķirnes nosaukums nav zināms – un cilvēks nevar to identificēt  un pie tā atgriezties (ābols vārdā „ābols“). Protams, kafejnīcām ir vienkāršāk nekā āboliem, jo viņas vismaz atrodas noteiktā adresē, un tas var palīdzēt kā atpazīšanas zīme.

Padomju laikā visas sulas tā arī saucās – „sula“. Un viss. Nekas vairāk. Padomju cilvēkam nebija vajadzības pēc izvēles – galu galā arī partija taču bija viena.

Iedomājieties šodien partiju, kas sauktos „partija“. Cik daudz nosaukums pasaka par šīs partijas unikalitātēm, raksturiezīmēm, filozofiju, ideoloģiju un piedāvājumu vēlētājam?

  Cik mūsdienu Latvijā ir servisa uzņēmumu? Nav zināms. Droši vien, ka daudz. Bet vismaz viens no tiem tā arī saucas – „servisa kompānija“.

Ja vārds ir slikts, šaubu nav, to vajag mainīt, jo slikti vārdi ar laiku labāki nepaliek. Bet ne vienmēr uzņēmumi vārdus maina tādēļ, ka tie ir slikti – piemēram, arī Hansabanka teju, teju vairs nebūs Hansabanka, bet pārtaps par Swedbank.

Cik jēdzīga ir tāda vārda maiņa – spriediet paši. No vienas puses notiek atteikšanās no lokālisma par labu globālismam. Sak‘, lielāka telpa, vairāk iespēju. Bet no otras puses, Hansabanka ir iecienīts un iemīlēts vārds. Tas saistās ar Hanzas tirdzniecības savienību, tātad ar brīvību, darījumiem, naudas plūsmu, labklājību, laimi un starptautiskiem kontaktiem. Brēmene vēljoprojām lepojas, ka bijusi Hanzas brīvpilsēta, un vismaz man radusies sajūta, ka Hanzas savienība ir teju kā zelta laikmets Rīgas vēsturē.

Bet tagad Hanza pieder vēsturei, un vietā nāks Zviedru laiki, jo Swedbank to arī nozīmē – Zviedru banka. Ar ko mums asociējas zviedri? – Ar to arī asociēsies Zviedru banka. Kāda jēga sasaistīt bankas nosaukumu ar tautas vārdu? Droši vien zviedriem rodas tāda patīkama sajūta, ka kāda banka nodēvēta viņu vārdā. Bet pati banka zaudē kontroli pār savu reputāciju, jo, ja zviedri savārīs kādas ziepes, cietīs arī banka – zviedru banka, taču.

Tas ir tāpat, ja kāda banka būtu Angļu banka. Es neesmu drošs, ka pēc sastapšanās ar pie Brīvības pieminekļa čurājošu angli, es gribētu turēt savu naudu Angļu bankā. Ne velti uzņēmumi, kas kā savu seju izmanto kādu cilvēku vai slavenību, slēdz dzelžainus kontraktus ar stingriem noteikumiem ko šis cilvēks drīkst darīt, un ko ne, un ar ko viņš atbild, ja šos noteikumus pārkāpj. Firmas seja, taču.

(šī rindkopa pievienota 15.07.08) Īsi pirms Hansabankas vārda maiņas, izcilu manevru izstrādājusi Sampo banka, kas kļuvusi par Danske Banka. Šķiet, šādu gājienu patiešām labi ilustrē iepriekšējā bilde, tikai šoreiz to dara dāņi zviedriem.

Vārda izvēle vispār ir smalka lieta, kurā netrūkst sava deva psihoanalīzes. Uzņēmējs allaž savā biznesā izdzīvo sevi kā personību – tādēļ arī Guntas Kļaviņas firmu sauc par Cinnacti (cinnamon+cacti). Faktiski, sanāk īpašs, uzlabots kaktuss. Tāpat nereti nosaukumos netrūkst kādas daļas liktenīguma – pasakiet vēl, ka slaveno Pūres sulu ražotāja nodoms pievērsties arī šokolādei, saucot to par „Pure Chocolate“ (latviskojot – tīra šokolāde) nav bez eleganta neizbēgamības pieskāriena.

Atceros, reiz strādājām pie alus nosaukuma, un sarakstā bija gan tādi vārdi kā Meldermeitiņa, Mājas alus, Lokomatīve, Mazbānītis, Blondā Milda, Druvienas, Litenes, Senlatviešu, Ķeizarpils, Muižpagraba, Pilskalna, Tālavietis, Beverīnas, Saules kalna, Pēteris Pirmais un Imperiāls. Bet beigu beigās īpašnieks izvēlējās Barona alu – jo birojs viņiem uz Kriš-Barona ielas. Tāds liktenis.

Visbeidzot – ir tāda kompānija Wimm Bill Dann, kura ražo sulas un piena produktus, apgroza nepilnus divus miljardus dolāru gadā, kotējas Ņujorkas fondu biržā, un vispār ir viens no veiksmīgākajiem Krievijas uzņēmumiem. Nosaukumu šai firmai izdomāja pa teļļuku tenisa sacensības no Vimbldonas skatoties.

Nosaukums, protams, nav nekas cits kā reklāma, bet reklāma nav nekas cits kā pārdošana. Ikvienai reklāmai ir jāparāda klientam viņa ieguvumi un piedāvājuma unikalitāte, tādēļ arī vislabākie nosaukumi ir informatīvi. Bet lai mēs nesamulstam savādā Vimbildana priekšā, jo tas ir nevis vienkārši labs, bet eksplozīvs nosaukums – kaut kas dziļi oriģināls, unikāls un aizraujošs – tas ir absolūti atšķirīgs no visa iepriekš redzētā, un, ja reiz tā, tad ikvienam skaidrs, kādu produkciju šis uzņēmums ražo – protams, dziļi oriģinālu, atšķirīgu un aizraujošu. Eksplozīvu. Un tādu likteni arī piedzīvo pati firma, jo divi miljardi, galu galā, ir diezgan liela nauda.

Ir galēji netaisnīgi ironizēt par vārda izvēles procesu, tāpat kā par kompāniju Wimm Bill Dann, kas bija viens no pirmajiem uzņēmumiem Krievijā, ja ne pats pirmais, kas post-sociālisma telpā sāka realizēt mērķtiecīgus, inovatīvus un ārkārtīgi veiksmīgus brendu izstrādes projektus saviem produktiem izceļot tos no pelēkās masas – padarot īpašus, vērtīgus un iekārojamus.

Sponsorēšana, neapšaubāmi, ir vajadzīga lieta. Mākslas izstādes, sporta pasākumi, bērnu svētki un daudzi citi notikumi brēktin brēc pēc palīdzības – un tas, ka kāds beigās arī apžēlojas un piešķir naudu, ir labi un apsveicami. 

Bet šeit mēs runāsim nevis par mantas krāšanu debesīs (kam, šķiet, šādi labie darbi, galvenokārt, arī ir domāti), bet gan uz zemes. Brendings nav nekāda labdarības disciplīna, bet gan metode ar kuras palīdzību veidot konkrētus priekšstatus cilvēku prātos.

Tas, ka sponsorēšana pati par sevi veido pozitīvu iespaidu par uzņēmumu – šaubu nav. Bet kā 1998. gada aprīļa žurnālā Rīgas laiks teica Aivars Lembergs: ar to, ka ir labs cilvēks nepietiek, ir jādod arī kāds pienesums.

Un tieši tā arī ir – fakts, ka kāda banka dod miljonus mākslai, vēl nepadara to par plašu tautas masu iecienītu banku.

Kāpēc?

Tāpēc.

Kad runa par brendingu, mērķis ir nevis publicitāte, atpazīstamība, laba slava vai reputācija, bet gan pārdošana. Pārdošana, pārdošana un vēlreiz pārdošana. Bet pārdot var tikai pierādot savu unikālo vērtību un uzrunājot cilvēku vajadzības.

Piedāvājiet cilvēkam kaut ko, ko viņš vēlas un ko citur dabūt nevar, turklāt, liekiet noticēt, ka tas kā sakiet, tā arī ir – un viss. Pircējs jums kabatā.

Brenda izstrāde – tas nozīmē saprast kāds priekšstats par pārdodamo lietu jārada, lai cilvēki to vēlētos iegādāties. Protams, šo priekšstatu ne vienmēr var izdomāt no zila gaisa. Visbiežāk tās būs kādas (pārdodamajai lietai) piemītošas, bet plašai publikai vēl nezināmas raksturiezīmes. Nereti tas nozīmēs paskatīties uz jau ierastām lietām no jaunas un interesantas perspektīvas. Tāpat jāņem vērā, kā sevi pasniedz konkurenti (jo piedāvāt to pašu būtu muļķīgi). Jebkurā gadījumā, brenda izstrādes rezultātam ir jābūt sakaidri un konkrēti definētam pozicionējumam – skaidri un konkrēti definētam priekšstatam, kas jārada par uzņēmumu, produktu, cilvēku vktml. Kas nu kurā reizē jāpārdod.

Pēc projekta izstrādes seko brenda ieviešana. Šajā procesā jāparūpējas, lai visas komunikācijas būtu vērstas uz vienota tēla radīšanu. Ja tā būs – pēc kāda laika smagais darbs sāks nest augļus. Parādīsies pumpuriņi, kas pārvērtīsies ziediņos un tad jau arī augļi uz sevi ilgi gaidīt neliks.

Kas attiecas uz sponsorēšanu, tad tā ir tieši tāda pati komunikācija kā visas citas.

Protams, ar sponsorēšanu ir viltīgāk nekā ar reklāmas plakātu, kas nāk ar taisnvirziena vēstījumu, un dod kā ar āmuru pa pieri. Ja sponsorēšanas projekts ir izsvērts pareizi, tas spēj „iemānīt“ cilvēkam ziņu viltīgi, netieši – tas ir tāpat kā iedot bērnam rūgtu tableti kopā ar karoti saldas putras. Un tieši šī iemesla dēļ sponsorēšana ir tik ienesīga. Pareizi lietota, tā spēj paķert uz āķa labāk nekā reklāma.

Ikviens cilvēks, dabiski, tiecas pretoties reklāmai. Visi taču zina, ka reklāma ir apzināta manipulācija. Kādam ir izdevīgi likt mums pirkt visas šīs lietas, un mēs cenšamies uzbāzīgo un egoistisko reklāmu ignorēt.

Ar sponsorēšanu ir pavisam citādi. Sponsorēšana, parasti, skar kādu mums aktuālu pasākumu, un, šis fakts jau pats par sevi ir patīkams. Sponsorējošais uzņēmums it kā saka „mums ir kas kopējs, draudzēsimies!“ Turklāt, tās lietas, ar kurām mums asociējas sponsorētais notikums, pielīp naudas devēja tēlam. Ideālajā gadījumā, protams, padarot to vērtīgāku tautas prātā.

Un tieši šeit arī sākas problēma, jo sponsorējošais uzņēmums, visbiežāk, naudu dod kaut kam tādam, kas uzņēmuma brendam nekādu lielo vērtību nerada.

Piemēram, pirms kāda laika Latvijā bija tāda Sprite basketbola līga. Varētu domāt – laba ideja. Turklāt arī ASV Sprite čomojas ar basketbolu un NBA.

Vienīgā problēma, ka basketbols ASV tiek uztverts pavisam citādāk nekā Latvijā – šim sportaveidam Amerikā piemīt pavisam citas asociācijas, vērtības. Kas Latvijā ir basketbols? Vai kāds Latvijā rūpējas par basketbola tēlu? Vai basketbols tiek kaut kā pozicionēts? Kā sportaveids kur bumba jāmet grozā? Ļoti asprātīgi.

Vienīgais iemesls, kādēļ Spraitam būtu vērts sponsorēt kaut ko – tikai, lai piesaistītu sev tās asociācijas, kuras šobrīd piemīt tai citai lietai. Piemēram, ja Spraits vēlas pozicionēties kā padzēriens „stilīgajiem“, tad tam ir jāatrod kaut kas stilīgs un jācenšas ar to sadraudzēties.

Līdzīgs piemērs – ledus halle, kuru savā vārdā nosauca firma Siemens.

Interesanti, ko tieši firma Siemens ir ieguvusi ar šādu rīcību?

Ja Siemens tirgotu saldēšanas iekārtas, šāds solis būtu vairāk nekā loģisks. Ikviens saldēšanas iekārtu ražotājs vēlas, lai par viņa iekārtām domā kā par labākajām un uzticas tām vairāk nekā citām. Dabiski, ka asociēšanās ar ledushalli palīdzētu sasniegt šādu mērķi.

Bet Siemens ražo ne tikai ledusskapjus. Rezultātā Siemens ledusskapji iegūst, bet visas pārējās preces – zaudē, jo asociēšanās ar ledushalli pozicionē uzņēmumu kā saldēšanas iekārtu ekspertu.

Nesen, beidzoties Siemens līgumam ar halles īpašniekiem, halle tika pārdēvēta par Inbox.lv ledus halli. Tā teikt, ripa vārtos, epasts – kastītē.

Visbiežāk sponsorēšana (no ekonomiskās lietderības viedokļa) ir vienkārši vējā izkaisīta nauda, jo nedz uzņēmums zina, kāds priekšstats (brends) tam nepieciešams, nedz arī tas zina, ar ko cilvēkiem asociējas konkrētais pasākums – uz līdz ar to kādas asociācijas firmas vārdam piesaistīs sponsorēšana.

Preses sekretāri, noteikti, jau ir sagatavojušies iebilst: bet mums nemaz nav tik svarīgs ekonomiskais ieguvums – tā taču ir tikai labdarība!

Bet, ja mērķis nav gūt publicitāti, kā tikai izdarīt kādu labu darbu – tad jau uzņēmuma vārds tik pat labi var arī palikt anonīms, nezināms. Bet vai kāds atceras kaut vienu pasākumu, par kuru medijos būtu izskanējusi ziņa „šo mākslas izstādi atbalsta anonīms labdaris“. Būtu taču jauki, ja kādreiz mēs avīzē izlasītu, ka „iespaidīgu naudas summu šim pasākumam ziedojis uzņēmums, kurš plašākai publikai savu identitāti atklāt nevēlējās, tādējādi aicinot visus nevis uz pašslavināšanos, bet labiem darbiem“.

Sponsorēšana ir komunikācija, bet komunikācija – tas nozīmē „kaut ko pateikt“. Turklāt reklāmas komunikācijā visam būtu jābūt vērstam uz pārdošanu.

Pēc Atlantas olimpiskajām spēlēm „The Coca-Cola Company“ veica pētījumu, lai noskaidrotu ar ko cilvēkiem asociējas fakts, ka Kola bija šo spēļu ģenerālsponsors. Izrādījās, ka šis fakts cilvēkiem asociējas tikai ar to, ka kokakolai ir daudz naudas. Piekritīsiet taču – vērtīgs šāds ieguvums.

Protams, Kola bija nošāvusi buku. Savādi, jo it kā nav pat pārāk jāpiepūlas, lai izdomātu sižetu reklāmām par olimpisko spēļu ideju un kokakolu. Tas padarītu kolu par ideoloģisku visa cilvēciskā un vispasaules miera ikonu. Bet kola laikam bija iedomājusies, ka pietiek visur uzrakstīt „Coca-cola“ un viss, uzvara mūsu.

Labi ir zināt kāds priekšstats jārada, lai būtu iespējams pārdot vairāk. Tāpat labi ir izsvērt, ar ko cilvēkiem asociējas pasākums, kuru gatavojaties sponsorēt. Un, ja tas neasociējas ne ar ko stabilu un konkrētu, kā tikai ar „skrējienu no viena Rīgas gala līdz otram“ – tad obligāti nepieciešams, izskaidrot cilvēkiem, ko jūs gribējāt pateikt to sponsorējot.

Jo sponsorēšana – tā ir komunikācija, kuras mērķis radīt iekārojamu brendu.

Šī gada janvāra pirmajās dienās lielā firma Kserokss spēra brašu soli un iegādājās sev jaunu logotipu un jaunu grafisko zīmi.

 Laikam neviens savas sajūtas par šīm pārmaiņām nav spējis formulēt precīzāk kā Michael Bierut ar savu repliku „I wish I was dead.“ Kas attiecas uz mani, tad ne tik ļoti mani šokēja atteikšanās no teju ģeniālā „X“ ar kvadrātiņiem, kas tik ļoti lieliski atspoguļoja visas pasaules digitalizējamību (vārds „bits“ taču to arī nozīmē – mazu kumāsiņu), un arī ne atteikšanās no harizmātiski slaidi staltā fonta (par labu kompresētam treknulītim), cik tas, ka Xerox CEO, internetā publicētā videoprezentācijā, rādīja uz jauno logo un lepni teica: „and this is our new brand!“

 Iemesls šokam, protams, ir faktā, ka LOGO NAV BRENDS.

 Brends ir priekšstats. Visu iespaidu kopums par firmu, produktu, pakalpojumu vktml. Logo ir tikai šī te priekšstata ieviešanas instruments (jo, dabiski, logo rada iespaidu).

 Gribam, lai par mums domā, kā par asajiem ekstrēmistiem? – Lūdzu!

 Brends dzīvo cilvēkam galvā. Brends ir visas tās asociācijas un lietas, kas nāk prātā, kad cilvēks iedomājas par kādu konkrētu lietu. Hanzabanka? Moderna, atvērta, draudzīga, gaiša, profesionāla, saprotoša, pretimnākoša, pieejama, innovatīva.

 Turklāt, der atcerēties jau sen aizmirstu faktu, ka laikā, kad Hanzabanka ienāca Latvijā, banku grafiskās identitātes bija daudz konservatīvākas un noslēgtākas. Uz kopējā fona Hanzabanka ar savu kuģīti kā metaforu par Hanzas tirdzniecības savienību gan izskatījās, gan bija košāka, brīvāka, dinamiskāka.

 Ir dzirdēts, ka tālredzīgākie kapteiņi, pirms doties ceļā, ne tikai vispirms izdomā kurp braukt, bet vēl arī izplāno maršrutu uz kartes. Līdzīgi der rīkoties tālredzīgiem uzņēmējiem. Nevis atstāt priekšstata rašanos par firmu (brenda veidošanos) pašplūsmā, bet gan mērķtiecīgi censties radīt sev izdevīgus priekšstatus cilvēku prātos. Piemēram, DHL skaidri pozicionējas kā „ātra piegāde“ – un tas ir nolasāms arī viņu logo. Burti burtiski pieliekušies kā steidzas.

 Mārtiņa beķereja cenšas pavēstīt, ka viņu kūciņu pamatā ir senas (un tātad pārbaudītas) receptes – un dara to itin veiksmīgi izmantojot senatnīgas rakstības imitāciju.

 Protams, ir arī citas pieejas logo konstruēšanā.

 Es pieļauju, ka grupai Labvēlīgais tips nav sava logo, bet ja būtu, tas noteikti varētu būt parafrāze par cūkas galvu. Alumīnija cūkas motīvs ir L-Tipu absolūti un perfekti raksturojošs. Tas patiešām ietver visu, kas viņi ir un ko dara. Stratēģija – paņemt labāko no tā, kas tu esi un izvirzīt par savas identitātes centrālo tēlu – teicams risinājums, jo tad vienmēr, kad cilvēki tevi atcerēsies, viņi atcerēsies tavu labāko daļu.

 Protams, kad runa par pozicionēšanos un brenda ieviešanu (priekšstata radīšanu) daudz labāk ir būt skaidram un lakoniskam nekā garam un samudžinātam – brends neeksistē nekur citur kā cilvēka prātā, un, ja tas nav cilvēka prātā, tad tā nav vispār. Cilvēks nekad neielāgos neko sarežģītu, izplūdušu, garlaicīgu, samudžinātu.

 Piemēram, Playboy logo skaidri pasaka, ka šajā žurnālā būs runa par seksu, jo trusīši un zaķīši to dara daudz un bieži. Turklāt, simbols ir tik atšķirīgs, jēgietilpīgs, raksturīgs, atbilstošs un vienkāršs, ka tiek ielāgots acumirklīgi, un jau sen tiek lietots bez papildinošā skaidrojuma, ka tas ir „playboy“ logo – tas jau tāpat visiem ir zināms.

 Interesanti, ka Playboy oriģinālā vīzija par savu būtību, kas vēlāk pārtapa logo grafiskajā zīmē, ir izvērstāka. Logo ir tikai KONDENSĀTS no plašākas filozofijas.

 Tieši tāpat arī Apple. Superatpazīstamā grafiskā zīme – aizkosts ābols – ir kā (šortkats) saīsne uz plašāku leģendu par Ņūtonu. Apple ābols ir tas pats, kas krīt uz galvas un rada ģeniālas idejas.

 Starp citu, šis patiešām reiz bija Apple logo.

 Tiesa gan – jāņem vērā, ka Apple brendu tautas masās veido pats PRODUKTS. Cilvēks nopērk Apple datoru, un vai jūdzas aiz laimes, cik tas ir ģeniāls. Tādējādi lietotājam Apple brendu rada produkta lietošanas pieredze. Jautāsiet – kur tad paliek un kam vispār vajadzīga leģenda par Ņūtonu un ābolu?

 Lūk, kāpēc.

 Lai iekustinātu milzīgu organizāciju sistemātiski radīt ģeniālus un innovatīvus produktus – iPhone, iPod u.c. – nepieciešams iegrozīt darbinieku smadzenes. Kāpēc neviena firma nespēj konkurēt ar Apple? – Tikai tādēļ, ka Stīvs Džobss ne tikai prot piesaistīt talantīgus inženierus, bet arī radīt iekšējo gaisotni. Kā gan Apple inženieri zina, kas no viņiem tiek gaidīts? – Viņiem to pasaka Apple brends, kas organizācijā funkcionē kā kolektīvā identitāte radot priekšstatu pašiem par sevi – kas mēs esam kā Apple, kurp mēs ejam, kādi produkti mums jārada.

 Šī ir plaša tēma – par to kā brends darbojas organizācijā. Angliski to dēvē par „internal branding“. Šī brenda funkcija ir tik pat svarīga kā ārējā, jo strādājot uz iekšējām auditorijām brends saliedē, motivē un virza – un tad tas ir ne tikai pārdošanas, bet arī menedžmenta instruments, ar kura palīdzību tiek vadīti ne tikai pircēju un klientu, bet darbinieku prāti. Bet plašāk par to – citā rakstā. Tagad atgriežamies pie rokenrola.

 Jūsu uzmanībai tiek piedāvāts Rollingstounu logo.

 Lūk ko epastā izstāstīja šī logo autors John Pasche:

 On 29 April 1970 Jo Bergman, who was running the Stone’s office at  the time, wrote to me to confirm that they had commissioned me to design a poster for their forthcoming 1970 European Tour. (..) I met with Mick again who asked me to design a logo or symbol for The Rolling Stone’s record label. Mick showed me an image  of the Goddess of Kali which was the starting point to our discussion  regarding the design of the logo. (…) The design concept for the Tongue was to represent the  band’s anti-authoritarian attitude, Mick’s mouth and the obvious sexual connotations. I designed it in such a way that it was easily reproduced and in a style which I thought could stand the test of time. Due to it’s immediate popularity, the Stones kept with it over the years and I believe that  it represents one of the strongest and most recognisable logos worldwide. And  of course I’m proud of that. (…) The Stones ultimately bought the copyright in 1981 but I still own the hand drawn artwork. (…) I am now 62 years old and work as a freelance designer from my studio at home. Still enjoying rock music and working as a designer. (…)

 Protams, šajā gadījumā Hindu Dieviete, dēmonu iznīcinātāja Kālī ir nevis leģenda (kas stāv aiz logo), bet iedvesma avots, jo tikai daži zina šī logo patieso izcelsmi. Un tieši caur to šeit arī atrodama laba mācība.

 Kad runa par KOMUNIKĀCIJU (un brendi top tikai komunikācijā), tad nav svarīgi ko mēs sakām – svarīgi ir, ko cilvēki sadzird. Simbola nozīme nav tajā, ko jūs gribat ar to pateikt – nozīme ir tam, kā cilvēki to nolasa, iztulko un saprot.

 Tagad vēlreiz.

 Logo, protams, nav brends. Veiksmes gadījumā – logo var būt brenda atspoguļojums. Tas nozīmē, ka logucis par konkrēto lietu rada pareizu priekšstatu.

 Ideāli, ja logo strādā kā brenda ieviešanas instruments – iedēstot cilvēku prātos nepieciešamās asociācijas un idejas. Sekmējot pārdodoša priekšstata (brenda) veidošanos.

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.