Krišjānis Papiņš par brendu

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Tā kā brendi ir gan valstīm, gan organizācijām, tad nav ne mazākā izbrīna, ka brendi var būt arī pilsētām. Īstenībā, ja var ticēt prognozēm, turpmāk valstu brendi kļūs pat mazāk aktuāli, bet pilsētu brendi – gluži pretēji – kļūs arvien nozīmīgāki.

Iemesls? Valstis ir svarīgas, bet pilsētas svarīgākas, jo tieši pilsētas ir tās, kurās notiek vārīšanās, kur griežas bizness. Turklāt, pilsētām ir daudz vieglāk atrast sev raksturīgo identitāti. Kaimiņ-valstis, tūrista acīm skatoties, nereti ir līdzīgas, bet kaimiņ-pilsētu unikālie vaibsti pamanāmi uzreiz. Pilsēta ir gan ekonomiskais, gan kulturālais, gan politiskais centrs – visi ceļi ved uz Romu! Valsts ir pārāk plašs un izplūdis jēdziens. Pretstatā tam pilsēta ir konkrēta, koncentrēta un fokusēta.

Lūk, piemēram, viena no pasaules lielpilsētām – Londona – ir iegādājusies sev jaunu, skaistu logo, ko lietot uz visiem tūrisma materiāliem.

Protams, var uzreiz iebilst, ka tepat, pāris soļus atpakaļ, šajā interneta žurnālā rakstīts, ka brendings – tas pavisam noteikti nav “uzzīmēt jaunu logo”. Protams. Tā tas arī ir. Brendings sākas ar savas identitātes/personības definēšanu – saprašanu “kas es esmu”, jeb precīzāk – “kas ir šis produkts un ko mēs par to gribam pateikt” – tostarp, protams, arī izmantojot logo.

Bet Londonai šādā ziņā nav ko pārmest. Pirmkārt, Londonas logo ir ļoti konkrēts mērķis – tas domāts tūristu piesaistei. Tur tā arī stāv rakstīts – “visit London!” Faktiski, tas ir kampaņas logo.

Otrkārt, Londona ir liela un sena pilsēta ar pamatīgām tradīcijām un harizmātiskiem vaibstiem. Londona ir nobriedusi personība – tā ir pieaugusi un sevi apzinājusies. Visi zina, kas ir Londona. Līdz ar to – nav problēmu šo personību atspoguļot grafiski.

Treškārt, Saffron nav nekādi plānā galdiņa urbēji. Saffron ir brendinga konsultāciju birojs, un tie zēni nestrādā pēc principa “lai tik mākslinieks ķeras klāt”. Nē. Saffron strādā metodiski un sistemātiski – vispirms stratēģiski definējot platformu, no kuras startēt, un tikai tad darot visu pārējo.

Un Saffrron viss arī ir lieliski izdevies. Sarkanais ir Londonas krāsa gan telefona būdiņu, gan autobusu, gan globālās līderības dēļ. Vienkārša, skaidra tipografika (burtu formas) parāda, ka Londona pieejama un saprotama ikvienam. Bet vislabākā rozīnīte ir bezgalīgās parindes variācijas, kuras stāsta par Londonu, informē, reklamē, slavē, un apkaro stereotipus, vienlaikus demonstrējot Londonas personības neskaitāmos aspektus.

Tagad uz mirkli iedomāsimies, kas sanāk, ja logo uzzīmēts nemākulīgi, bez skaidra mērķa, bet sekojot klišejai: visiem ir, mums ar’ vajag. Kas gan labs tur var sanākt, ja pati pilsēta nemaz skaidri nezina, kas un kāda tā ir, kurp dodas, un ko ar šo logo vēlas sasniegt un pateikt?

Tik pat bezjēdzīgus logo iegādājušās daudzas Latvijas mazpilsētas. Turklāt, šie logo papildināti ar ne mazāk šķidriem sloganiem.

Uzziņai: vārds “slogans” cēlies no Skotu-Gēlu “sluagh-ghairm”, kas nozīmē “kara sauciens”. Protams – pilsētas sloganam jāspēj iedūšot iedzīvotājus (tam jārada apskaidrība par misiju, un jābūt kā balzāmam priekš dvēseles). Tāpat sloganam arī jāpalīdz pilsētai iegūt izdevīgu pozīciju to cilvēku prātos, kuri tai svarīgi (tūristi un investori, piemēram).

Teju vai lieki piebilst, ka slogans nav lirika, dzeja – lai slogans patiešām strādātu, un būtu ar kaut kādu jēgu un konkurētspējīgs, tam jābūt stratēģiski virzītam.

Par nožēlu – tikai retais no Latvijas (maz)pilsētu sloganiem ir konkurētspējīgs. Jautāsiet – kas šajā gadījumā ir konkurētspēja? Konkurētspēju nosaka pēc tā, vai slogans pasaka kaut ko, uz ko neviens cits nevar pretendēt. Vai tas atklāj to neatkārtojamo, kas ir tikai jums, proti, unikālo piedāvājumu. Vai tas paliek prātā un rada vērtību – padara pilsētu iekārojamāku.

Cik no Latvijas pilsētu sloganiem atbilst šiem kritērijiem?

• Labs sākums nākotnei! Vienmēr gaidīti Alūksnē!
• Bauska – pilsēta, kur satiekas.
• Cēsis – senatne mūsdienās.
• Gulbene – pilsēta ar spārniem.
• Jēkabpils – labo pārmaiņu pilsēta.
• Jūrmala – pislēta uz viļņa.
• Liepāja – pilsēta, kurā piedzimst vējš.
• Rēzekne – Latgales sirds.
• Rīga – iedvesmas pilsēta.
• Saldus – medus piliens Kurzemē.
• Sigulda elpo brīvi.
• Smiltene – trīs pakalnu pilsēta.
• Tukums – uz Tukumu pēc smukuma.
• Valka – viena pilsēta, divas valstis.
• Valmiera domā un rada.
• Ventspils – pilsēta ar rītdienu.

Lai pārliecinātu pircēju – vai jūs solītu tam kaut ko, kas dabūnams arī pie jūsu konkurentiem? Protams, nē. Un, ja tā, tad kāda jēga no teksta “Rīga – iedvesmas pilsēta”? Vai tad iedvesmu ar ne mazākiem panākumiem nevar noķert arī jebkurā citā pilsētā? Protams, ka var. Tāpat nekā unikāla nav tajā, ka Ventspils ir pilsēta ar nākotni, ka Salacgrīva ir kustībā, ka Bauskā satiekas. Visām pilsētām ir nākotne, visas ir kustībā, un visās cilvēki satiekas. Šīs frāzes, iespējams, izklausās labi, bet nekādu vērtību tās nerada – tas ir līdzīgi kā ar auto maketu, kas izskatās spoži, bet aizbraukt ar to nevar nekur.

Nav jau šaubu, ka Latvijas pašvaldībās strādā jauki un gudri cilvēki, un visai šai problēmai nav cita iemesla kā neizpratne par to, kas ir brends, kas ir slogans, kas ir logo. Valda stereotips – “vajag logo” , “vajag sloganu”. Bet KĀPĒC vajag,  neviens nezina. Tāpat nezina kā pareizi pie tiem tikt – kāda ir recepte. Nepareizs process, nepareizs rezultāts. Likumsakarīgi. Bet brendings tieši tam arī ir domāts – lai būtu izpratne, un pareiza darīšanas secība.

Pirmais solis brenda izstrādē ir MĒRĶA DEFINĒŠANA. Jā, tieši mērķis ir tas, ar ko ir jāsāk domāt par brenda izstrādi pilsētai. Pamatjautājums ir ko tieši mēs vēlamies sasniegt? Kādu problēmu vēlamies atrisināt? Kas īsti mums ir vajadzīgs?

Vairāk tūristu? Pievilcīgāks tēls biznesa investīcijām? Varbūt mums viss ir oki, tikai apkārtējie to nav pamanījuši un nenovērtē, un viss, kas vajadzīgs – uzlabot esošo sasniegumu pasniegšanu? Bet varbūt nepieciešams paaugstināt iedzīvotāju lojalitāti, lokālpatriotismu, pašlepnumu – tādējādi sekmējot gan aizbraukušo atgriešanos dzimtenē, gan vietējo centību?

Brendings ir daudzdimensionāls, un to var vērst uz dažādiem mērķiem – ja vien pilsētai ir skaidri zināms mērķis, kā arī – ja tā ir gatava realizēt loģisku stratēģiju, lai iecerētais patiešām arī tiktu sasniegts.

Brīdī, kad mārketingam jāsasniedz konkrēti mērķi, tukša lallināšana par “pilsētu uz viļņa” nepalīdzēs ne par mata tiesu. Skan labi, bet zemi, toč’, piedodiet, nerok.

Tāpat nav gana pasludināt sevi par “Latgales sirdi” – nepieciešama arī reāla ieviešana. Stratēģijai uz papīra ir papīra vērtība. Lai cilvēki patiešām arī sāktu iegaumēt un domāt par Rēzekni kā “Latgales sirdi”, brenda leģenda ir jāiedzīvina – jāliek tai sirdij pukstēt! Uzceļot kādu sirds formas pieminekli, noorganizējot sirds svētkus, pasniedzot ikgadējo “labās sirds balvu”. Zem nosaukuma ir jābūt reālai, cietai, taustāmai, saturīgai, bet vienkāršai un visiem saprotamai filozofijai, ko tā “sirds” nozīmē. Šī filozofija jāievieš dzīvē ar reāliem notikumiem, darbiem, lietām. Ja ir tikai nosaukums – tukša skaņa – “Latgales sirds”, ja šai frāzei nav nekāda reāla seguma, tad tā ir sirds bez dzīvības, bez realitātes.

Ko brendi spēj darīt ar pilsētām? – Tie spēj mainīt realitāti mainot veidu kā pilsētu uztver gan savējie, gan svešie. Negatīva uztvere rada negatīvu attieksmi un negatīvu rīcību – rezultāts ir dzīves realitātes negativizēšanās. Ja par kaut ko domā slikti, tas ar laiku patiešām arī paliek slikts. Iespējas samazinās. Uzplaukst nabadzība. Pozitīvs brends – pozitīvs priekšstats cilvēku prātos – rada pozitīvu attieksmi, pozitīvu rīcību un veidojas pozitīva, cerību un optimisma pilna realitāte. Domas materializējas caur attieksmi un rīcību! – Lūk, tur ir brendu īstais spēks.

Piemēram, ar ko jums asociējas Straupe? Ar Narkoloģijas slimnīcu. Vēl ar kaut ko? Hmm. Ar narkoloģijas slimnīcu. Lūk. Bet Straupe taču nav tikai Narkoloģijas slimnīca – tā ir jauka pilsēta, kurā dzīvo jauki cilvēki, iespējams, pat dzimusi un dzīvojusi kāda slavenība. Bet viss, ko mēs zinām par Straupi pārvērš šo vietu mūsu prātos par skumju un nevēlamu. Tāds ir šīs pilsētas brends. Un sākas negatīvā spirāle – pesimisms rada pesimismu. Bet var taču būt arī citādāk – ja vien Straupe mācētu parādīt sevi pasaulei. Ja vien tā mācētu saskatīt sevī ko īstu un vērtīgu, un prasmīgi parādītu to pasaulei.

Ja mums kāda vieta emocionālā līmenī nepatīk, mēs tur neapstāsimies pat, lai veikalā iegādātos ūdeni un cepumus – līdz ar to zaude ir visās frontēs.

Un nevajag domāt, ka šeit palīdzēs viens pats skaists logo (kā Londonai, piemēram). Lai gan – kāpēc gan nē? Līdzīgi kā Londonas logo saka “it rains more in  Rome”, tā arī Straupes logo būtu jāpapildina ar stereotipus apkarojošām frāzēm, kurās pilsēta parādītu savu spēku un pašpārliecinātību bez stresa pasmejoties par sevi. Piemēram, Straupe: daudz vairāk nekā tikai narkoloģija.

Lūk, šis ir lielisks piemērs tam, kā rīkoties nevajag – sākt domāt par reāliem risinājumiem pirms ir skaidra pati stratēģija, pirms veikta izpēte. Sākot ar “man liekas, ka vajag darīt tā”, ir liela iespēja kļūdīties, tādēļ vispirms ir jāiziet garlaicīgais, apjomīgais, sausais un neinteresantais izpētes un stratēģijas definēšanas process – jāsaprot, kur esam pašreiz, kur vēlamies nokļūt rītdien un kā to izdarīt vislabāk.

Nedaudz labākā situācijā kā Straupe, noteikti, ir Višķi. Īstenībā – pat daudz labākā, jo paši viesi no kosmosa Višķiem uz sudraba paplātītes pasniedza iespēju kļūt slaveniem.

Pirms kāda laika Latviju apskrēja ziņa, ka Višķos manīts NLO. Bija tas NLO vai nē, kurš pierādīs. Pats fakts no tā nemainās – kaut kas jau tur lidoja, un TV par to ziņoja. Lūk, un kas gan var būt labāka dāvana vienam mazam miestiņa, kā citplanētiešu pievērstā uzmanība, kura, savukārt, spētu pievērst Višķiem visas pasaules uzmanību.

Risinājums? Višķiem nekavējoties ir jākļūst par “Pilsētu ar Lidojošo šķīvīti”. Tas nozīmē – NLO muzeja izveidi, piecmetrīga dzelzs NLO maketa uzstādīšanu, citplanētiešu figūru izvietošanu Daugavpils šosejas malā, radošas pieejas iedzīvināšanu ceļazīmēs, kuras pavēsta, ka tagad iebrauciet Višķos – pilsētā ar NLO. Netiekat galā paši? – Zvaniet Rēzeknes mākslas skolai, uzaiciniet talkā latgaliešus no Rīgas, iekārtojiet veselu NLO parku! Otru Pedvāli!

Ticiet man, tūristi izmetīs lieku līkumu lai nofotografētos pie NLO maketa, un samurcītās piena kannas ar kuru Martas tante iekrita grāvī, kad šķīvītis dūkdams lidoja pāri galvai. Labprāt noskatīsies video ierakstītās liecības, apskatīs muzeju un iepirksies vietējā veikalā, kur tirgo arī dažādus ar NLO saistītus suvenīrus – sākot ar notikuma fotogrāfijām, un beidzot ar mazu, zaļu vīriņu gumijas leļļukiem. Galu galā – esmu gatavs derēt, ka būs arī trakie, kuri uz Višķiem brauks no Francijas un Japānas. Lūk, nauda. Bet, lai uzturētu aktualitāti dzīvu tautas atmiņā – rīkojiet ikgadēju ufologu festivālu. Bez jokiem – tas ir reāli.

Kura vēl pilsēta ir zināma kā NLO galvaspilsēta. Neviena. Niša ir brīva. Un, īstenībā, diezin vai Višķiem kāds šo godu atņems, jautājums tikai, vai Višķi mācēs šo iespēju izmantot.

Mazām pilsētām, protams, ir vieglāk nopozicionēties nekā lielām, kuras vienkārši ir pārāk lielas, lai pateiktu par sevi tikai pāris iegaumējamas lietas. Bet vienalga – ikvienai pilsētai (mazai vai lielai) sava brenda (priekšstata par sevi) veidošana ir jāsāk ar saprašanu “kāpēc” vispār kaut kas tiek darīts – kāds ir mērķis, ko gribam sasniegt, ko mums vispār vajag.

Nereti mārketinga departamenti ražo kaudzes ar bukletiem vienkārši, lai attaisnotu savu eksistenci – bet kāda no tā jēga, ja nekāds skaidrs priekšstats par pilsētu neveidojas tā-kā-tā? Ja visas komunikācijas nav apvienotas zem vienojošas tēmas, zem vienas stratēģijas – tad kāda jēga? Nozīme nav apdrukātā papīra tonnām vai 268 gada laikā izsūtītām presrelīzēm – nozīme ir tam, kas visa tā rezultātā ir aizķēries cilvēku prātos. Komunikācijas jēga nav papļāpāšanā, bet gan efektā, kas spēj radīt vajadzīgās (!) pārmaiņas cilvēku attieksmē un rīcībā.

Tāpat jāsaprot, ka komunikācija – tas nav kaut kas, par ko atbild tikai mārketings. Komunikācija – tas ir viss, ko kāda pilsēta dara. Viss, pēc kā cilvēki spriež par kādu pilsētu, veido tās brendu. Tātad komunicē viss. Brendinga uzdevums ir saprast kā panākt, lai šis te “viss” veidotu vienu, skaidru, pievilcīgu, pārdodošu, patīkamu, iekārojamu tēlu, kurš patiešām arī spētu ierakstīties realitātē.

Lielākais izaicinājums šajā procesā – nesafragmentēšanās. Ja jūs teiksiet 100 dažādas lietas – cilvēki nespēs ielāgot ne vienu pašu. Bet, ja teiksiet vienu lietu 100 reizes, jums jau ir cerības iespiesties atmiņā. Ja vēl šī viena lieta būs unikāla un uzrunās cilvēku intereses – jums patiešām var paveikties.

Ikvienā organizācijā pats svarīgākais uzdevums ir sasniegt uzstādītos mērķus. Organizācijas vispār ir domātas kāda konkrēta darba paveikšanai – ne velti vārds “organizācija” cēlies no sengrieķu „organon“, kas to arī nozīmē: darba rīks. Gluži vienkārši, strādājot kopā, izpalīdzot un specializējoties, darbs veicas ātrāk.

 Protams, organizācija pati par sevi nekustēsies – tā ir jāvada. Ir vajadzīgs kāds, kurš sēž priekšgalā un dod komandas, saka citiem, kas jādara. Bet pavēles, uzdevumus un rīkojumus vadītājs nodod komunikācijas ceļā.

Interesants menedžmenta piemērs ir Romiešu vergu galera, kuru uz priekšu virza vairāki desmiti airētāju – lai tā spētu peldēt uz priekšu, nepieciešama airēšanas ritma sinhronizācija. Turklāt, dažreiz airētājiem nepieciešama arī papildus motivācija. Kā to paveikt? Ja ritmu komunicē bundzinieks, tad motivācijas komunikators ir pātaga.

Mūsdienu organizāciju vadītājiem ir jāspēj izdzīvot bez šādiem instrumentiem, bet vienalga jāpanāk, lai organizācija strādātu harmoniskā ritmā, ietu uz kopēju mērķi, nenonāktu iekšējās pretrunās. Faktiski, svarīgi panākt, ka cilvēkiem rodas gan kopējs priekšstats, gan kopēja vīzija par ceļu un mērķi, gan arī veidu kā pie tā nokļūt.

Tāpat organizācijai svarīga ir iekšējā identitāte un organizācijas kultūra. Turklāt, tās abas rodas pašas par sevi – neatkarīgi no tā vai mēs to vēlamies jebšu nē.

Jebkura organizācija, protams, var kļūt par brendu. Tā par tādu kļūst brīdī, kad kāds uz to paskatās, un viņam rodas priekšstats par šo organizāciju. Tā piemēram, arī ģimene ir organizācija, un arī ģimenei ir brends – jo cilvēki par to kaut ko domā. Piemēram, „Bērziņi gan ir ļoti muzikāli!“ vai arī „Nu viņi visi ir tādi mazliet jocīgi…“. Protams, par ļoti daudzām organizācijām nekāda priekšstata cilvēkiem nav, jo par tām „neko īsti skaidri nevar saprast“. Bet! Jo spēcīgāka individualitāte — jo spēcīgāks brends. Turklāt brends automātiski nozīmē naudu, jo tieši brends ir tas ko pērk.

Ja runa par ģimenēm, anonimitāte, protams, nereti ir laba lieta, turpretī uzņēmumiem  un arī nevalstiskajām organizācijām (nvo) savu tēlu veidot ir vitāli svarīgi, kaut vienkārši tādēļ, lai būtu iespējams sasniegt uzstādītos mērķus.

NVO mērķis nereti ir ietekmēt sabiedrību un sabiedrisko domu. NVO var cīnīties par zaļāku dabu, par darba ņēmēju tiesībām, vai pret korpuciju. Var aizstāvēt bezsaimnieka kaķus. Visos šajos gadījumos organizācijai ir būtiski, ko par šo aktuālo problēmu domā sociums.

Anonīma NVO netiks televīzijā, tās viedokli nepublicēs, neuzklausīs radio, un vispār neņems par pilnu. „Kas tie tādi ir? Pirmo reizi dzirdu!“ – un noliks klausuli.

Jo spēcīgāks NVO brends – jo vairāk svara tās vārdam. Tas atvieglos gan sabiedrības ietekmēšanu, gan arī atvērs durvis pie sponsoriem, un magnetizēs cilvēkus, kuriem vērtības līdzīgas – tātad, palīdzēs piesaistīt arī jaunus biedrus. Un tas jau nozīmē svaigas un spēcīgas asinis.

Tā vien šķiet, ka organizācijai ir tāds pat brends kā produktam veikala plauktā. Tomēr nē. Kad runa par brenda izstrādi, atšķirība starp produktu un organizāciju ir milzīga, jo produkts ir nedzīvs, bet organizācija sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuri domā un jūt. Turklāt – nodarbojas ar pašrefleksiju. Proti, produktam nav paštēla, bet cilvēku kopumam ir kolektīvā identitāte – ideja par to, kas viņi ir kā grupa, kas viņi ir kā organizēts kopums.

Organizācijai, tāpat kā produktam, ir ārējais brends – tas, ko par to domā ārējās auditorijas. Bet atšķirībā no produkta organizācijai vēl ir arī iekšējais brends – tas, ko pati organizācija par sevi domā. Turklāt, nereti šis „iekšējais“ brends veido ārējo, jo organizācijas kultūra tiešā veidā ietekmē un rada pakalpojumu, kuru organizācija sniedz saviem klientiem, nemaz nerunājot par to, ka organizācijas darbinieki mutvārdu mārketinga ceļā rada sociumam priekšstatu par uzņēmumu, kurā strādā.

Līdz ar to – brends organizācijā jau ir. Kur ir kolektīvs, tur ir sava kultūra, ideja pašiem par sevi, un par grupas kopējiem mērķiem. Tāpat kaut kāds priekšstats par organizāciju ir radies cilvēkiem ārpusē. Piemēram, klientiem un piegādātājiem. Visi šie lielumi ir jāizzina, jāizpēta un jāņem vērā strādājot ar pārmaiņu radīšanu kādas organizācijas brendā.

„Izveidot brendu organizācijai“ nav tas pats, kas uzlīmēt uz pudeles etiķeti. Tas ir daudz sarežģītāks un smalkāks process. Uzzīmēt jaunu logo – tas ir skaisti, bet tam ir mazs sakars ar to, ko dēvē valdzinošajā vārdā „rebrendings“.

Brends – tā ir komunikācija. Ja mēs gribam kaut ko sev atgādināt, mēs uzliekam zīmi. Piemēram, „esi diplomātisks!“ – un tas mums allaž atgādinās būt saticīgiem. Valsts līmenī atgādināšanas funkciju pilda, piemēram, pieminekļi. PSRS laikos ļeninekļu galvenais uzdevums bija sistemātiska atgādināšana kādā iekārtā dzīvojam, un kas ir mūsu varoņi.

Pieminekļus ceļ arī biznesā, jo biznesa organizācijām arī ir svarīgi apvienot un saliedēt savus darbiniekus, virzot tos pretī noteiktu mērķu sasniegšanai.

Piemēram, Apple (kas lepojas ar iPhone, iPod, iTunes, iMac u.c. innovācijām) zem katras no savām presrelīzēm raksta ticības apliecinājumu, kas (droši vien) ikvienam Apple darbiniekam ir jāzina „nakts vidū pieceltam“, bet ik dienas jāatkārto kā mantra:

Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.

Pievērsiet uzmanību, ka šajā vienā rindkopā (kuru Apple raksta zem katras savas presrelīzes) trīs reizes atkārtojas vārds „revolution“, kā arī „reinvented“ un „innovation“. Šķiet, skaidrs, kas Apple ir par kompāniju, ar ko tā lepojas, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Tas pats par jebkuru citu veiksmīgu uzņēmumu. Piemēram, BMW. Kā gan lai BMW vadītājs panāk, lai ikviens jaunais modelis iekļaujas tajā noskaņā, ko pircēji sagaida no BMW? Vai risinājums būtu katru dienu personīgi atgādināt, atgādināt, un atgādināt, kas mēs esam kā BMW, un ko pircēji no mums gaida.

Protams, atgādināšana ir atrisinājums, tikai ne jau vadītājs atgādina – atgādina brends. Un lielajā uzņēmumā BMW visiem ir skaidri zināms ko tas nozīmē „BMW“ – „ultimate driving machine“ ir viņu vaduguns.

Šī te organizācijas „iekšējā“ brenda galvenā funkcija ir būt par spēcīgu rīku menedžmenta rokās.

Ir tāds stāsts: ar ko Napoleona armija atšķīrās no Aleksandra Lielā armijas? – ar to, ka vienu vadīja Napoleons, bet otru – Aleksandrs Lielais. Proti, vadītāja personība, uzskati, raksturs un paņēmieni spēcīgi ietekmē to, kā organizācija veidosies, un kā strādās. Vadītāja metodes un iniciatīvas veido organizācijas tradīcijas un kultūru, lai pēc tam, radot pieredzi ikvienam, kas ar organizāciju saskaras, tālāk veidotu organizācijas ārējo brendu.

Jebkura organizācija ir kā kuģis, kas kaut kur peld. Vadītājs ir kapteinis, un viņa galvenā rūpe ir panākt, lai gan bocmanis, gan junga zinātu, saprastu, piekristu un darītu visu iespējamo, lai kuģis sekotu nospraustajam kursam. Kurp gan varētu aizbraukt kuģis, ja katrs to censtos aizvest savā virzienā?

Sākot brenda izstrādi uzņēmumam, vispirms ir svarīgi saprast vadītāju – kādi ir viņa mērķi, vīzija, kurp vadītājs vēlas uzņēmumu aizvest – jo tieši ar to arī brends nodarbojas. Brends komunicē (un jo īpaši uzņēmuma darbiniekiem), kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, kādiem jābūt, kas un kā jādara jums, tiem kuri šeit strādā.

Tik pat svarīgi saprast kāda kultūra uzņēmumā valda šobrīd. Lai būtu iespējams kartē nospraust kursu, jo īpaši nepieciešams zināt pašreizējo atrašanās vietu.

Protams, jāņem vērā arī tas, ko par uzņēmumu domā ārējās auditorijas – jo īpaši klienti – jo viņi ir tie, kuri ienes naudu pateicoties kurai uzņēmums vispār var eksistēt.

Pašam praksē nācies saskarties ar ļoti interesantu organizācijas rebrendingu, kuru bija iecerējusi realizēt Banku augstskola. Situācija bija saprotama – izglītības procesam iestādē vairs nebija tik liela sakara ar bankām, kā ar kvalitatīvu biznesa izglītību, bet tas, savukārt, nosaukumu bija padarījis maldinošu, un neatbilstošu realitātei. Turklāt arī logo pārāk līdzīgs Latvijas bankas simbolikai.

Menedžmenta vīzija bija skaidra: vairāk biznesa un mazāk banku, radoša gaisotne, ideju ģenerēšana, prātu atbrīvošana, prāta robežu pārvarēšana, domāšana ārpus kvadrātiem (no sērijas: there is no spoon), atbrīvošanās no stereotipiem, izcilība un uzdrīkstēšanās realizēt savus sapņus. – Lūk, skaisti pateikts. Šķiet, ko te daudz vajag – atliek uzzīmēt smuku logo (pierādīt, ka tas demonstrē izcilību un kreativitāti), izdomāt jaunu nosaukumu, un lieta darīta!

Augstskolas gadījumā klienti ir reflektanti. Un, pat, ja mums liekas, ka augstskola nekādas PR aktivitātes neveic, tad reflektantiem pavisam noteikti ir ideja par to, ko viņiem nozīmē Banku augstskola – ko viņi tās piedāvājumā saskata tik pievilcīgu, ja reiz izlēmuši nākt šurp mācīties. Un šī lieta ir jāzina un jāizpēta, jo (atkārtošu vēlreiz), lai būtu iespējams kartē nospraust maršrutu uz iecerēto pozīciju, mums ir jāzina, kur atrodamies pašreiz. Ja nezinam kur esam pašreiz, no kartes mums nav nekādas jēgas.

Pētījums atklāja interesantu lietu. Proti, visi 200 iestāšanās kursu apmeklētāji runāja par Banku augstskolu dažādiem vārdiem, bet visi šie vārdi kristalizējās uz diviem jēdzieniem: nauda un prestižs.

Taisnība, ka Banku augstskola nekādas PR akcijas neveic, un par pašu iestādi publiski ir zināms diezgan maz. Līdz ar to, cilvēki par to spriež pēc vienīgās zināmās informācijas – augstskolas nosaukuma – izsmērējot zināmo tā, lai aizpildītu visus baltos plankumus (kas, starp citu, ir psiholoģijā aprakstīts cilvēka prāta funkcionēšanas fenomens).

„Kas tas ir „Banku augstskola“?“ – domā cilvēks, un secina, ka „Bankas – tas ir nauda un prestižs!“ Līdz ar to augstskola iegūst unikālu, spēcīgu un uzrunājošu pozīciju cilvēku prātos. Apdomājot secināju, ka visi cilvēki, kurus pazīstu kā BA absolventus, patiešām ir viegli parauti uz naudu un prestižu. Jebkurā gadījumā – jūtami vairāk nekā vidēji sabiedrībā.

Vārds „Banku augstskola“ ir viss, kas Banku augstskolai nepieciešams. Nosaukums ir vienīgā un labākā reklāma, jo tas rada spēcīgu, magnetizējošu auru, kas uzrunā ļaudis, kuri ilgojas naudas un pretiža. Vienlaicīgi šis nosaukums arī ir augstskolas svētā govs – dedod Dievs to aiztikt, jo tajā glabājas viss noslēpums uz nemirstīgā Kaščeja dzīvību, viss spēks, kas tai piemīt, izstarojas no šīs frāzes.

Protams, tagad, kad Banku augstskola zina, kas tai piesaista studentus, tā var šīs zināšanas izmantot, lai radītu spēcīgas reklāmas – vienkārši tām ir jāatspoguļo tas, ko cilvēki jau piedēvē augstskolai, proti, naudu un prestižu.

Nereti gadās tā, ka pašreizējie klienti pērk, jo produktā saskatījuši to pievilcīgo, ko neviens cits nezina. Tādēļ labs risinājums ir izzināt kādēļ pērk tie, kuri pērk pašreiz, lai uzzināts, šis iemesls tiktu izreklamēts plašai sabiedrībai, tādējādi piesaistot vēl vairāk klientu. 

Īstenībā, arī cerības padarīt BA par radošu biznesa augstskolu nav jāatmet. Vienkārši jāpierāda, ka „nauda nāk no kreativitātes“ (kā jau tas īstenībā arī ir, jo, lai sasniegtu panākumus uzņēmējdarbībā, nepieciešams būt radošam) – tādējādi tiek savienota esošā pozīcija (nauda un prestižs) ar iecerēto (kreatvitāte). Mēs nevis nojaucam veco, lai celtu jaunu, bet apgreidojam, modernizējam.

Protams, jauna brenda ieviešanai nepietiek ar jauna slogana ierakstīšanu mājas lapā. Nepieciešama visaptveroša programma – sākot ar jaunu logo grafisko zīmi (kura atspoguļotu jauno ideju par to „kas mēs esam“), visa veida simbolikas maiņu (kā LPSR transformējoties par neatkarīgu Latvijas valsti mainījās himna, ielu nosaukumi, karogs, pieminekļi, svētku dienas utt.), un beidzot ar dažādiem jauno augstskolas virzību apstiprinošiem notikumiem – kreatīvo biznesa ideju konkursu, balsojumu par kreatīvākajiem pasaules biznesa līderiem, kreativitātes konferenci, un visbeidzot – tualetes papīru ar uzrakstu „nauda nesmird“.

Visu šo aktivitāšu mērķis ir viens – pārprogrammēt cilvēku prātus, un tas ir tas, ar ko brendings arī nodarbojas. Ja vadītājs vēlas pārradīt to organizāciju, kuru viņš vada, tas nav vieglāk kā ar kailām rokām pagriezt milzīgu kreiseri, piemēram, par 45 grādiem. Izdomāt, kādu organizāciju mēs gribētu – tas vēl nav darbs padarīts. Nepieciešams patiešām panākt, ka cilvēki mainās, notic jaunajam kursam, un sāk rīkoties pa jaunam. Un nav nekā cita kā brends, kas spēj to panākt.

Līdzpilsoņi! Padomājiet kādas pārmaiņas spēj radīt brends! Uz naudu un prestižu orientētos, viegli snobiskos BA studentus jaunā brenda ideoloģija transformētu radošos, domājošos, aktīvos, iedvesmotos, uz sasniegumiem un izcilību orientētos jaunā gadimta biznesa līderos. Tā kā pats piederu pie cilvēkiem, kuri tic, ka tauriņa spārna vēdas Austrālijā spēj radīt orkānu Dienvidamerikā, uzdrīkstēšos apgavot, ka pat viena šāda iedvesmas un enerģijas pilna inkubatora rašanās varētu mainīt pat visas valsts likteni.

Protams, par pārmaiņām allaž iestājas mazāk cilvēku, nekā stājas tām pretī, nereti pat īsti nesaprotot, kādas pārmaiņas ir iecerētas. Un Banku augstskola tā arī palika nemainīga, viegli snobiska, un uz naudu, nevis kreativitāti biznesā (kas gan, faktiski, būtu vēl lielāka nauda) orientēta.

Šodien Banku augstskola aizvien ir BA, nevis BABA – Biznesa Administrācijas un Banku augstskola. Šī tā arī nenotikusī nosaukuma maiņa arī vislabāk raksturo spēku, ko sevī nestu pārmaiņas – tas būtu kā līdzšinējo BA kāpināt kvadrātā. Matemātiski tas izskatītos šādi: 2-4-16-256. Sajutāt spēka pieaugumu? Komentāri lieki.

Man pārmet atkārtošanos, bet es to teikšu vēl un vēl: brends rada realitāti, jo brends maina cilvēka priekšstatus, bet priekšstati ir tie, kas rada rīcību un attieksmi. Un tiklīdz mainās attieksme un rīcība – dzimst jauna pasaule.

Kad runa par brendu organizācijai, tā svarīgākā funkcija ir vērsta uz iekšu. Brenda uzdevums orgnizācijā ir saliedēt, virzīt, nosakņot, organizēt, orientēt un motivēt cilvēkus dodot tiem vīziju un identitāti. Palīdzot ieviest vadītāja iecerētās pārmaiņas, ik dienas visur atkārtojot, kas šī ir par organizāciju, par ko tā vēlas kļūt, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Pajautājiet vadītājam, no kā sastāv viņa darba diena – no vadīšanas, vadīšanas un vēlreiz vadīšanas. Bet kad runa par organizācijas virzīšanu, labākais vadītājs ir brends, kas ir kā ceļazvaigzne, vadmotīvs, un centrālais organizējošais princips.

Organizācija ir darba rīks. Bet nav labāka darba rīka organizācijas organizēšanai par brendu. Brenda nozīmi organizācijas dzīvē pārvērtēt nevar – ja neticiet man, pārlūkojiet pasaules veiksmīgākos uzņēmumus, un seciniet, ka tiem visiem brendi ir superspēcīgi.

Kad cilvēks saka „brends“, viņš parasti domā par logo un nosaukumu.

 Protams, vietā ir piezīme, ka Latvijas apstākļos vārdu „brends“ nelieto gandrīz neviens, bet vārdu „zīmols“ – tikai nedaudzi. Likumsakarīgi — absolūti lielākā cilvēku daļa nezina, kāds koncepts zem šiem vārdiem meklējams, jo par to vienkārši nav pieņemts runāt, un cilvēki par to neinteresējas.

 Kad cilvēks runā par kādu lietu, viņš to redz. Es saku galds – un mēs redzam sev acu priekšā galdu. Es saku tomāts – un mēs redzam tomātu. Es saku mīlestība, un mēs redzam to, ar ko mums šis vārds asociējas – mēs redzam bildi. 

Cilvēka prāts ir konkrēts un praktisks – abstraktas lietas un jēdzieni ir faktiski neuztverami, ja tiem klāt nenāk vizuāla bilde, jo ieraudzīt = saprast. Ne velti, kad jāizskaidro sarežģītas lietas, vislabāk izmantot vizuālu metaforu. Gravitacionāli absolūti sagrauts kosmisks objekts neinteresē nevienu, bet „melnais caurums“ piesaista visus.

Tādēļ arī sakot vārdu „brends“, cilvēks meklē vizuālu, taustāmu objektu, ar kuru šo jēdzienu izskaidrot. Un pirmais, kas nāk prātā sakot „Nike brends“ ir lūk šāda bilde.

Kas ir šī bilde? Protams, logo un nosaukums. Un cilvēks secina, ka brends ir nekas cits kā logo un nosaukums.

Bet tā ir ārkārtīgi fundamentāla kļūda.

Brends, kā jau zina šī interneta žurnāla pastāvīgie lasītāji, ir priekšstats. Tas, kas nāk prātā, kad mēs par kaut ko domājam. Ja mēs ņemtu un uzrakstītu visu, kas mums nāk prātā par Nike – tas arī būtu Nike brends.

Brends nav kaut kas, ko iespējams aptaustīt, ieraudzīt. Uz to arī nevar norādīt ar pirkstu un teikt – lūk, kur tas ir! Brends eksistē tikai cilvēku prātos. Vēl precīzāk – tajā, kā viņi uzlūko un uztver kādu konkrētu lietu. Bet viena un tā pati lieta no dažādām perspektīvām var izskatīties atšķirīgi.

Nevajag nenovērtēt brenda spēku un varu! Tas, ka kaut kas atrodas tikai cilvēka prātā, nenozīmē, ka tas ir gaisīgs un bezvērtīgs. Galu galā, tas ko cilvēks domā par kaut ko nosaka viņa attieksmi un rīcību, bet attieksme un rīcība rada to realitāti, kurā mēs dzīvojam. Mainoties attieksmei un rīcībai – mainās arī realitāte, un dažreiz pat ļoti nozīmīgi!

Iedomāsimies, kas notiktu, ja visi cilvēki pēkšņi mainītu savu attieksmi pret kādu jautājumu. Piemēram, noticētu, ka vakaros ir veselīgi regulāri dzert glāzi karsta piena. Piena ražotāji, protams, uzvārītos. Un šis ir tikai mazākais no piemēriem.

Krievu attieksme pret latviešiem, latviešu attieksme pret krieviem, cilvēku attieksme pret gaļas lietošanu uzturā, vispārēja attieksme pret militāriem konfliktiem un ikdienas attieksme vienam pret otru – visu šo realitāti kurā mēs dzīvojam rada mūsu attieksmes un rīcības, kas izaug no PRIEKŠSTATIEM par pasauli un lietām tajā. Bet priekšstats – tas ir brends.

Brendings ir zinātne par to kā priekšstati rodas, un kā iespējams tos mainīt. Neatkarīgi vai runa ir par produktiem veikalu plauktos, jebšu pašiem savas idejas kultivēšanu par to, ko nozīmē būt cilvēkam. Vai tagad saprotiet, cik plašs darba lauks ir brendu speciālistiem? Pasaule izslāpusi gaida pārmaiņas. 

Jūs teiksiet: “Pag, pag. Tuvāk pie zemes! Kā tad palika ar to logo un nosaukumu? Un kā tad būs – tagad vairs nevarēs teikt, ka Latvijā ienāk jauns brends?”

Logo un nosaukums – tā ir tirdzniecības zīme. Senāk maiznieks virs savām durvīm izkarināja bleķa kliņģeri – un tad visi zināja, saprata un redzēja, ka tur dzīvo un tirgojas maiznieks, bet kur zābaks – tur kurpnieks. Kas bija šīs izkārtnes? Tirdzniecības zīmes, kuras norādīja ar ko tur būs darīšana.

Šodien, kad konkurence ir reizes 100 asāka kā toreiz, cilvēku vairāk, dzīvo tie blīvāk un ceļo ātrāk, ar vienkāršu, tādu-pašu-kā-visiem-citiem kliņģeri virs durvīm nepietiek. Šodien būtisku lomu spēlē UNIKALITĀTE, ATŠĶIRĪGAIS VĒRTĪBAS PIEDĀVĀJUMS. Tāpēc viena maiznīca dēvē sevi tā, otra šitā, bet trešā vēl kaut kā. Katrai ir sava personība, kura atspoguļojas tās logo un nosaukumā, kas ir nekas cits kā tirdzniecības zīme. Atšķirības zīme, ar kuru tā identificē savu produkciju kā savējo.

Tirdzniecības zīme – tas nav brends. Tirdzniecības zīme ir identifikators, proti, vārds + bilde. Ar šī vārda (nosaukums) un bildes (logo) palīdzību iespējams radīt priekšstatu par sevi – un šis priekšstats, lūk, saucas „brends“. 

Kad saka, ka brends „ienāk“, cilvēki ar to vēlas pateikt, ka sāksies jaunas tirdzniecības zīmes produkcijas tirgošana. Diesel – tā ir tirdzniecības zīme, kas uzklēbēta uz džinsudibena. Bet mūsu sajūtas, emocijas, asociācijas, zināšanas par to kas ir Diesel un ko tas nozīmē – tas ir Diesel brends.

Vai var teikt, ka veikals sāk tirgot jaunu brendu? – Jā, var. Jo ko tad cilvēki pērk, ja ne brendu? Cilvēki taču nespēj savā prātā iekārot materiālu lietu, jo prāts nav materiāls! Lietas prātos noķļūst kā PRIEKŠSTATI par to kas tās ir. Un cilvēki pērk to priekšstatu, kas viņiem par šo lietu radies. Cilvēki pērk Timberland drēbes, jo Timberland viņiem kaut ko NOZĪMĒ (ekoloģiju, piemēram). Ja kādam Timberland nenozīmē neko – kāpēc, lai viņš to iegādātos?

Brends nav nosaukums un logo. Kad mēs redzam džemperīti ar Timberland zīmi, mums prātā rodas aina par to, kas ir Timberland – ar ko šī zīme mums asociējas, ko mēs par to zinām – un tas arī ir tas brends. Cilvēks vienmēr izvēlas lietas saskaņā ar savu priekšstatu par tām, un to atbilstību savām vajadzībām.

 Gribu glamūru? Tātad Dolče un Gabana būs īsti vietā.

Lūk, tāds ir brendu spēks — tie rada īpašus priekšstatus, un kļūst par sirdsāķīšiem. Un nav brendu spēkā nekā mistiska, tāpat kā brends — tas nav ne nosaukums, ne logo. Arī no gaisa brendi nekrīt, un no jūras putām nedzimst. Kur tie rodas? — Par to nākošreiz. Palieciet uz pareizā viļņa.

Šī gada janvāra pirmajās dienās lielā firma Kserokss spēra brašu soli un iegādājās sev jaunu logotipu un jaunu grafisko zīmi.

 Laikam neviens savas sajūtas par šīm pārmaiņām nav spējis formulēt precīzāk kā Michael Bierut ar savu repliku „I wish I was dead.“ Kas attiecas uz mani, tad ne tik ļoti mani šokēja atteikšanās no teju ģeniālā „X“ ar kvadrātiņiem, kas tik ļoti lieliski atspoguļoja visas pasaules digitalizējamību (vārds „bits“ taču to arī nozīmē – mazu kumāsiņu), un arī ne atteikšanās no harizmātiski slaidi staltā fonta (par labu kompresētam treknulītim), cik tas, ka Xerox CEO, internetā publicētā videoprezentācijā, rādīja uz jauno logo un lepni teica: „and this is our new brand!“

 Iemesls šokam, protams, ir faktā, ka LOGO NAV BRENDS.

 Brends ir priekšstats. Visu iespaidu kopums par firmu, produktu, pakalpojumu vktml. Logo ir tikai šī te priekšstata ieviešanas instruments (jo, dabiski, logo rada iespaidu).

 Gribam, lai par mums domā, kā par asajiem ekstrēmistiem? – Lūdzu!

 Brends dzīvo cilvēkam galvā. Brends ir visas tās asociācijas un lietas, kas nāk prātā, kad cilvēks iedomājas par kādu konkrētu lietu. Hanzabanka? Moderna, atvērta, draudzīga, gaiša, profesionāla, saprotoša, pretimnākoša, pieejama, innovatīva.

 Turklāt, der atcerēties jau sen aizmirstu faktu, ka laikā, kad Hanzabanka ienāca Latvijā, banku grafiskās identitātes bija daudz konservatīvākas un noslēgtākas. Uz kopējā fona Hanzabanka ar savu kuģīti kā metaforu par Hanzas tirdzniecības savienību gan izskatījās, gan bija košāka, brīvāka, dinamiskāka.

 Ir dzirdēts, ka tālredzīgākie kapteiņi, pirms doties ceļā, ne tikai vispirms izdomā kurp braukt, bet vēl arī izplāno maršrutu uz kartes. Līdzīgi der rīkoties tālredzīgiem uzņēmējiem. Nevis atstāt priekšstata rašanos par firmu (brenda veidošanos) pašplūsmā, bet gan mērķtiecīgi censties radīt sev izdevīgus priekšstatus cilvēku prātos. Piemēram, DHL skaidri pozicionējas kā „ātra piegāde“ – un tas ir nolasāms arī viņu logo. Burti burtiski pieliekušies kā steidzas.

 Mārtiņa beķereja cenšas pavēstīt, ka viņu kūciņu pamatā ir senas (un tātad pārbaudītas) receptes – un dara to itin veiksmīgi izmantojot senatnīgas rakstības imitāciju.

 Protams, ir arī citas pieejas logo konstruēšanā.

 Es pieļauju, ka grupai Labvēlīgais tips nav sava logo, bet ja būtu, tas noteikti varētu būt parafrāze par cūkas galvu. Alumīnija cūkas motīvs ir L-Tipu absolūti un perfekti raksturojošs. Tas patiešām ietver visu, kas viņi ir un ko dara. Stratēģija – paņemt labāko no tā, kas tu esi un izvirzīt par savas identitātes centrālo tēlu – teicams risinājums, jo tad vienmēr, kad cilvēki tevi atcerēsies, viņi atcerēsies tavu labāko daļu.

 Protams, kad runa par pozicionēšanos un brenda ieviešanu (priekšstata radīšanu) daudz labāk ir būt skaidram un lakoniskam nekā garam un samudžinātam – brends neeksistē nekur citur kā cilvēka prātā, un, ja tas nav cilvēka prātā, tad tā nav vispār. Cilvēks nekad neielāgos neko sarežģītu, izplūdušu, garlaicīgu, samudžinātu.

 Piemēram, Playboy logo skaidri pasaka, ka šajā žurnālā būs runa par seksu, jo trusīši un zaķīši to dara daudz un bieži. Turklāt, simbols ir tik atšķirīgs, jēgietilpīgs, raksturīgs, atbilstošs un vienkāršs, ka tiek ielāgots acumirklīgi, un jau sen tiek lietots bez papildinošā skaidrojuma, ka tas ir „playboy“ logo – tas jau tāpat visiem ir zināms.

 Interesanti, ka Playboy oriģinālā vīzija par savu būtību, kas vēlāk pārtapa logo grafiskajā zīmē, ir izvērstāka. Logo ir tikai KONDENSĀTS no plašākas filozofijas.

 Tieši tāpat arī Apple. Superatpazīstamā grafiskā zīme – aizkosts ābols – ir kā (šortkats) saīsne uz plašāku leģendu par Ņūtonu. Apple ābols ir tas pats, kas krīt uz galvas un rada ģeniālas idejas.

 Starp citu, šis patiešām reiz bija Apple logo.

 Tiesa gan – jāņem vērā, ka Apple brendu tautas masās veido pats PRODUKTS. Cilvēks nopērk Apple datoru, un vai jūdzas aiz laimes, cik tas ir ģeniāls. Tādējādi lietotājam Apple brendu rada produkta lietošanas pieredze. Jautāsiet – kur tad paliek un kam vispār vajadzīga leģenda par Ņūtonu un ābolu?

 Lūk, kāpēc.

 Lai iekustinātu milzīgu organizāciju sistemātiski radīt ģeniālus un innovatīvus produktus – iPhone, iPod u.c. – nepieciešams iegrozīt darbinieku smadzenes. Kāpēc neviena firma nespēj konkurēt ar Apple? – Tikai tādēļ, ka Stīvs Džobss ne tikai prot piesaistīt talantīgus inženierus, bet arī radīt iekšējo gaisotni. Kā gan Apple inženieri zina, kas no viņiem tiek gaidīts? – Viņiem to pasaka Apple brends, kas organizācijā funkcionē kā kolektīvā identitāte radot priekšstatu pašiem par sevi – kas mēs esam kā Apple, kurp mēs ejam, kādi produkti mums jārada.

 Šī ir plaša tēma – par to kā brends darbojas organizācijā. Angliski to dēvē par „internal branding“. Šī brenda funkcija ir tik pat svarīga kā ārējā, jo strādājot uz iekšējām auditorijām brends saliedē, motivē un virza – un tad tas ir ne tikai pārdošanas, bet arī menedžmenta instruments, ar kura palīdzību tiek vadīti ne tikai pircēju un klientu, bet darbinieku prāti. Bet plašāk par to – citā rakstā. Tagad atgriežamies pie rokenrola.

 Jūsu uzmanībai tiek piedāvāts Rollingstounu logo.

 Lūk ko epastā izstāstīja šī logo autors John Pasche:

 On 29 April 1970 Jo Bergman, who was running the Stone’s office at  the time, wrote to me to confirm that they had commissioned me to design a poster for their forthcoming 1970 European Tour. (..) I met with Mick again who asked me to design a logo or symbol for The Rolling Stone’s record label. Mick showed me an image  of the Goddess of Kali which was the starting point to our discussion  regarding the design of the logo. (…) The design concept for the Tongue was to represent the  band’s anti-authoritarian attitude, Mick’s mouth and the obvious sexual connotations. I designed it in such a way that it was easily reproduced and in a style which I thought could stand the test of time. Due to it’s immediate popularity, the Stones kept with it over the years and I believe that  it represents one of the strongest and most recognisable logos worldwide. And  of course I’m proud of that. (…) The Stones ultimately bought the copyright in 1981 but I still own the hand drawn artwork. (…) I am now 62 years old and work as a freelance designer from my studio at home. Still enjoying rock music and working as a designer. (…)

 Protams, šajā gadījumā Hindu Dieviete, dēmonu iznīcinātāja Kālī ir nevis leģenda (kas stāv aiz logo), bet iedvesma avots, jo tikai daži zina šī logo patieso izcelsmi. Un tieši caur to šeit arī atrodama laba mācība.

 Kad runa par KOMUNIKĀCIJU (un brendi top tikai komunikācijā), tad nav svarīgi ko mēs sakām – svarīgi ir, ko cilvēki sadzird. Simbola nozīme nav tajā, ko jūs gribat ar to pateikt – nozīme ir tam, kā cilvēki to nolasa, iztulko un saprot.

 Tagad vēlreiz.

 Logo, protams, nav brends. Veiksmes gadījumā – logo var būt brenda atspoguļojums. Tas nozīmē, ka logucis par konkrēto lietu rada pareizu priekšstatu.

 Ideāli, ja logo strādā kā brenda ieviešanas instruments – iedēstot cilvēku prātos nepieciešamās asociācijas un idejas. Sekmējot pārdodoša priekšstata (brenda) veidošanos.

Analīzes obejekts: Parex bankas logo.

Pamatā – sarkanais kvadrāts, stabilitāte un spēks. Nosaukums „Parex“ cēlies no franču „par excellence“, kas nozīmē „augstākā mērā izcils“, jeb vienkārši „izcilība“. Bankas nosaukums logotipā rakstīts nevis „skaistākajā“ fontā, bet gan tājā, kas izmantots uz dolāru banknotēm. Logo grafiskā zīme – no monētām veidots kronītis.

Šis koncepts ir pilnīgs un skaidri parāda, kas šī ir par banku, un kāda ir tās specialitāte.

Parex – tie ir naudas eksperti. Viņi zina naudu un zina kā to vairot – un viņi to prot vairot, un tas ir tas, ko viņi katru dienu dara (strādājot savu klientu labā). Viņiem ir ģeniālas idejas un innovatīvi risinājumi, jo viņi dara to, kas viņiem padodas vislabāk.

Ir versija, ka bankām mūsdienās jābūt gaišām un atvērtām – tādām kā Hansabanka.

Bet visas bankas nevar būt hansabankas. Hansabanka ir tikai viena, un jebkuš, kurš centīsies būt par Hansabanku būs nolāpīts špikotājs, un tik pat veiksmīgs kā KIA, kas cenšas kopēt Mersedesu.

Ja jūs peldiet kā suns, nemēģiniet cilvēkiem iestāstīt, ka jūs esat pīle.

Tas būs bezjēdzīgi.

Nenoticēs.

Esiet lepni par to kas jūs esiet. Necešaties maskēt savu patieso būtību. Atrodiet pievilcīgo tajā, kas jums ir, un pārdodiet to, nevis cenšaties kļūt par to, kas jūs neesat, nebūsiet un nekad nevariet būt.

Un es esmu pārliecināts un ticu, ka pavisam iespējama ir tāda situācija, kad cilvēki priecājas par to „cik tā Hanzabanka ir skaista un draudzīga“, bet savu naudu nes „naudas ekspertiem“, jo draugiem ar naudu vispār nav nekāda sakara.

Kā dzimst ģeniāli logo? – Tie izaug no ģeniālām vīzijām.

It visam ir nepieciešama laba ideja par to, kas tas ir.

Kas ir glezna? Es nezinu. Neviens nezina. Un tāpēc arī gleznas neviens nepērk. Nu labi. Pērk. Bet maz. Ļoti maz. Vienkārši cilvēkiem nav nekādas idejas kāpēc viņiem tādas gleznas būtu vajadzīgas. Un nav cilvēkiem tāda pienākuma zināt – kam tās gleznas vajadzīgas. Kādam tas ir jāpasaka. Jāizskaidro. Nepieciešama ideoloģija, pasaules skatījums, kas saka – lūk, gleznas ir nepieciešamas tādēļ un tādēļ.

Tas ir tāpat kā ar kafiju. Cilvēki domāja, ka kafija ir tikai kofeīns, bet tad atnāca Starbucks un teica “Nē! Kafija nav tikai kofeīns, dzert to var ne tikai no rītiem. Kafijas dzeršana var būt saistošs laika pavadīšanas veids. Kafijas dzeršana ir jūsu svētki un pauze dzīves skrējienā, tā ir dažādība un prieks. Un ja jūs to ziniet, jūs esat gudrs un smalks cilvēks!” [© Sergio Zyman]

Kafija palika tā pati. Mainījās ideja par to kas tā ir.

Kāds tam visam sakars ar logotipiem?

Tāds, ka Teita galerija, protams, varēja iztikt ar jebkuru māksliniecisku, bet beznozīmīgu logo. „Mūs taču tāpat zina visa pasaule!“ – tā varētu būt skanējusi Teita galerijas prezidenta iebilde.

Bet Teita galerija izvēlējās citu ceļu. Viņi izvēlējās mainīt cilvēku attieksmi pret mākslu. Un viņi atbilstoši kvalificētai firmai pasūtīja izstrādāt koncepciju par to, kādu priekšstatu cilvēkiem radīt, lai aktualizētu mākslas nozīmi ikdienas cilvēku dzīvēs.

Dzima slogans „See again, think again“, un logo, kas ietver sevī koncepciju – „ieskaties vēlreiz, tā ir māksla, un tas tev liks domāt“. Tapa arī logo, kas parāda šo ideju vizuāli.

Rezultāts? Nozīmīgs apmeklētāju skaita pieaugums Teita galerijai. Un kurš ņemsies aprēķināt šāda soļa ietekmi uz sabiedrības attīstību kopumā?

Vispirms ir spēcīga ideja, koncepcija, personība, vīzija. Tikai tad dzimst ģeniāls logo.

Un kā likums – jebkuru ģeniālu logo pavada atbalstošā kampaņa, kas skaidro tajā ietvertās idejas.

Labs logo – superkomunikatīvs.
Slikts logo – vienaldzīgs kleķerējums.

Lasītāji jautā: vai ir iespējams tāds superlogo, kas vienlaicīgi parāda kas firmas ir, ko piedāvā, kādu vērtību rada, un ar ko atšķiras no konkurentiem?

Protams. Lūdzu:

Macmillan. Par spīti neko daudz neizsakošajam nosaukumam, logo ir personīgs – tas ir pretstats oficiozam korporatīvismam. Tas ir mājīgs, silts un cilvēcisks. Tas uzrunā un pasaka „we are“ – tātad tā vairāk ir kopiena nekā organizācija. Un visbeidzot – parinde atklāj organizācijas būtību: „cancer support“.

Vai kādam vēl ir jautājumi par to ko šī organizācija dara? Kāda tā ir? Ar ko tā atšķirās un kāds gars tajā valda? Kāda ir tās filozofija? Kāda – misija?

Vēljoprojām nekas nav mainījies – logo ir attēls, un tas ir 1000 vārdu vērts. Jautājums ir tikai par to, vai jums ir ko teikt.

Kas ir BP? – Naftas pārstrādes komāpnija. Bet vai BP pozicionējas kā naftas pārstrādes kompānija? Vai BP vēlas asociēties ar pieķēzītām pludmalēm un izpostītu dabu?

Līdz pat 2001. gadam BP logo izskatījās kā vairogs – protams, kādu gan citu logo varēja izvēlēties firma, kurai nepārtraukti jāatkaujas no dabas aizstāvju uzbrukumiem?

Bet tad kaut kas mainījās. Laikmets mainījās. Un laikmetam līdz – arī BP.

Šodien BP logo vairs nav orientēts uz aizsardzību, tāpat kā BP nenozīmē British Petroleum. Šodien BP nozīmē „beyond petroleum“ – nevis pati degviela, bet tas, kas ir pirms un pēc enerģijas. BP vairs nav firma, kuras vizuālais tēls ir naftenieks – tagad BP ir enerģijas avots, saule.

Jaunais, logo, protams ir ģeniāls. Viens no spēcīgākajiem logo, kādu nācies redzēt. Kāpēc tik spēcīgs – tikai tādēļ, ka idejas, kuras tas pārstāv ir superspēcīgas un uzrunājošas. Tikai tāpēc, ka logo rezumē pārmaiņas, kas notiek pašā firmā un tās darbības stratēģijā. BP vairs nav planētas naftas rezervju izsūknētāji, bet gan kompānija, kas rūpējas, lai mums būtu nepieciešamā enerģija. Tostarp BP nodarbojas arī ar jaunu, ekoloģisku enerģijas avotu meklēšanu.

Lai akcentētu ekoloģisko orientāciju visos BP birojos ir izvietotas alvejas – augi, kas visefektīvāk pārstrādā ogļskābo gāzi ražojot skābekli. Bet visi zīmuļi, kurus izmanto BP darbinieki, tiek ražoti no otrreiz pārstrādātajiem materiāliem.

Vienam pašam logo nav nekādas nozīmes. Nozīme ir tai stratēģijai un vīzijai, kuru uzstāda firmas vadība – logo ir tikai šīs stratēģijas atspoguļojums un ieviešanas instruments.

Darbiniekiem logo pavēsta un ik dienas atgādina kādā firmā viņi strādā un kādi ir šīs firmas mērķi. Skaidri komunicētas firmas vērtības piesaista cilvēkus, kuriem ir tādas pat vērtības un, likumsakarīgi, viņi ir motivētāki censties vairāk, lai tās realizētu.

Klientiem logo demonstrē firmas personību. Tas saka: mēs esam tādi un tādi, mēs domājam tā un tā. Draudzēsimies?

Īsā laikā BP mainīja priekšstatu (savu brendu) no nedraudzīga un agresīva uz „visas dzīvības avotu“ un ekoloģiskumu. Eleganti. Un ienesīgi.

Nepārprotiet mani – superlogo nav nekāds glābšanas riņķis, kas var izglābt no visām ķezām. Turklāt, pirms radīt superlogo, ir nepieciešama skaidra koncepcija par to, kādus priekšstatus nepieciešams veidot.

Jebkurā gadījumā risinājumam ir jābūt kompleksam. Tas nozīmē, ka tām pašām idejām, kuras ieliksiet logo ir jāatspoguļojas arī visos citos mārketinga materiālos – it visā kas cilvēkam par jums kaut ko liecina.

Logo ir tikai viens no karavīriem ierindā.

Bet aiz karavīriem vienmēr stāv konkrēta stratēģija. Brenda platforma. Jeb koncepcija par to kādi priekšstati jārada – kas ir tas, ko iespējams pārdot. Kas ir tas, ko cilvēki pirks.