Krišjānis Papiņš par brendu

Pieci, četri, trīs, divi, viens, un zvana pulkstenis 12 reizes, un plaukšķ šampāniešu korķi, un šķind glāzes, un skan himna, un visi novēl viens otram laimīgu Jauno gadu. Īsi pirms tam TV ekrānos ir runājis premjers.

Līdzīgi varam aprakstīt jebkurus citus svētkus, kuri kalendārā atzīmēti ar sarkanu krāsu. Bet kāda vispār ir svētku jēga? Kam svētki ir domāti? Kam vispār svētki vajadzīgi?

Pirmkārt, ikvieniem svētkiem ir noteikta identitāte – vieniem tā ir spēcīgāka (piemēram, Dziesmusvētkiem), citiem – bālāka, neskaidrāka (Lāčplēša dienai, piemēram, vai Pirmajam maijam). Ja identitāte ir bāla, tas nozīmē, ka cilvēkiem šie svētki ir vienkārši brīvdiena, kuras iemesls īsti nemaz nav skaidrs. Ja svētkiem identitāte spēcīga – tas nozīmē, ka šiem svētkiem piemīt spēcīgs brends cilvēku prātos.

Svinēšana allaž ir noskaņošanās. Svētki — tā ir iespēja kaut ko atgādināt, kaut ko pateikt. Aktualizēt. Svētku jēga ir būt par tādu kā  pieminekli. Turklāt, svētku būtisks uzdevums ir arī saturēt kopā cilvēkus caur kopīgās vēsturiskās pieredzes atsaukšanu atmiņā, un tās pārstāvēto kopīgo vērtību reproducēšanu.

Neapšaubāmi, ka svētku brendam nav jābūt kaut kam kas veidojas “vēsturiski” vai rodas “pats no sevis”. Cilvēki, kuri saka, ka kaut kas ir izveidojies “vēsturiski” neko nesaprot no sociālās manipulācijas tehnoloģijām – viss, kas tiek dēvēts par “vēsturisku” īstenībā ir apzināti un mērķtiecīgi konstruētas politiskās ideoloģijas ar vienu mērķi – iegūt un noturēt varu [pār prātiem, protams]. Un svētki, kuri tiek pasludināti par “vēsturiskiem” ir apzināti radīti BRENDI cilvēku prātos, lai manipulētu ar apziņu, un līdz ar to – ar cilvēku rīcībām, attieksmēm. Tādējādi veidojot [sev] izdevīgu realitāti.

Lai ieraudzītu mākslīgi un apzināti konstruētu svētku efektus, piemēri nav tālu jāmeklē – atliek iziet tepat uz ielas, un apskatīties uz automašīnām, kuras vēl kopš pēdējā 9. maija rotājas ar Krievijas imperiālajiem karogiem un meln-oranžajām lentītēm. Ideoloģiska identitāte, kas liek apzināties vienotību un spēku – lūk, kā un kādēļ tiek konstruēti svētki un veicināta to svinēšana!

Jebkuras politiskas sistēmas mērķis ir pārvaldīt sociumu, apzināti veidojot un virzot cilvēku apziņu. Svētku svinēšana – kādai cilvēku kopienai kolektīvi svarīgo lietu aktualizēšana – šajā procesā ir viena no būtiskākajām sastāvdaļām. Pietiek tikai atcerēties PSRS svinamās dienas un obligātās demonstrācijas – pamēģiniet tikai neierasties! Svētki organizē cilvēkus un domas, un caur to rada un veido realitāti.

Otrs aspekts, kad runa par svētkiem un to svinēšanu ir, ka, lai arī svētkiem ir nemainīga identitāte, kas vijas cauri gadiem, katrs no šiem gadiem ir atšķirīgs, un mazliet atšķirīgiem jābūt arī svētkiem – tiem jāpieskaņojas laikmeta garam un noskaņojumam. Tā, piemēram, tie paši dziesmusvētki ikreiz ir vieni un tie paši. Tradīcijas daļēji paliek nemainīgas, bet garnējums ikreiz atšķiras.

Piemēram, šie Dziesmusvētku logo diezgan skaidri demonstrē divas atšķirīgas ideoloģijas — pirmajā gadījumā tā ir hierarhiska kārtība, kurā ir “augstākie” uz “zemākie”, kurā vieni ir pakļauti zem citiem. Blakus jau ir pavisam cita filozofija — “pulkā eimu, pulkā teku”. Tur nav hierarhijas (kas darbojas caur “skaldi un valdi”), bet gan kopības un vienotības sajūta.

Tāpat, piemēram, arī Jaungada sagaidīšana notiek gadu no gada, bet ikreiz zem atšķirīgas radošās koncepcijas. Turklāt, tieši konkrētais noformējums ir tas, kas piešķir nozīmi, rada konkrēto noskaņu, nodod vēstījumu, programmē apziņu.

Ir taču atšķirība pat tik vienkāršā lietā, vai eglē tiek karinātas gadu desmitu gaitā uzkrāti rotājumi, jebšu ik gadu tie tiek iegādāti no jauna – sekojot konkrētai tēmai, ko vēlamies aktualizēt. Piemēram, šogad viss būs zeltā, jo nākošais gads būs zelta gads.

Pat tik ierastai lietai kā premejra [Jaungada] uzruna ir milzīga nozīme sociuma noskaņošanā, jaunu ideju vīrusu radīšanā. Ko atceramies no pēdējām premjeru uzrunām? — Kaut ko par 7 treknajiem gadiem un pēdējoreiz — par saspiešanos ciešāk.

Svētki ir tas brīdis, kad iespējams ne tikai lieliski pavadīt laiku, un baudīt mirkli atelpas, bet arī radīt noskaņojumu, aktualizēt kādu tēmu, uzprogrammēties, iedvesmoties.

Cik daudz cilvēki zina par 11. novembri? – Tas cik un ko zina ir šo svētku brends. Jo svarīgāks šis datums sociumam, jo brends spēcīgāks. Kādam, noteikti, būtu pienākums uzņemties 11. novembra brenda veidošanu, vadīšanu, uzturēšanu. Kam tas ir vajadzīgs? Valstij. Nācijas spēkam. Tautas vienotības un kopības apziņai. Ja šāda apziņa nav, viss jūk un plīst pa vīlēm.

Ir svarīgi injicēt tautas apziņā kādu vēstījumu. Sapurināt, iemotivēt, uzmundrināt, likt saņemties, iedot vīziju, pamudināt uz jaunu apņēmību. Tas, uz ko mēs skatamies ik dienas, tas, kas ir mūsu acu priekšā — tas arī nosaka to, kas ir mūsu prātos. Un tieši prātā dzimst darbība. Bet darbība ir tā, kas rada jaunu realitāti.

Cilvēkiem ir nepieciešama motivācija — pozitīvā halucinācija! Jo halucinācijā mēs dzīvojam tā-kā-tā, un tad labāk, lai tā ir pozitīva, nekā negatīva. Bet svētki un to svinēšana ir instruments, kas programmē, orientē un noskaņo, veido un ietekmē gan mūs, gan to pasauli, kurā dzīvojam.

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Tā kā brendi ir gan valstīm, gan organizācijām, tad nav ne mazākā izbrīna, ka brendi var būt arī pilsētām. Īstenībā, ja var ticēt prognozēm, turpmāk valstu brendi kļūs pat mazāk aktuāli, bet pilsētu brendi – gluži pretēji – kļūs arvien nozīmīgāki.

Iemesls? Valstis ir svarīgas, bet pilsētas svarīgākas, jo tieši pilsētas ir tās, kurās notiek vārīšanās, kur griežas bizness. Turklāt, pilsētām ir daudz vieglāk atrast sev raksturīgo identitāti. Kaimiņ-valstis, tūrista acīm skatoties, nereti ir līdzīgas, bet kaimiņ-pilsētu unikālie vaibsti pamanāmi uzreiz. Pilsēta ir gan ekonomiskais, gan kulturālais, gan politiskais centrs – visi ceļi ved uz Romu! Valsts ir pārāk plašs un izplūdis jēdziens. Pretstatā tam pilsēta ir konkrēta, koncentrēta un fokusēta.

Lūk, piemēram, viena no pasaules lielpilsētām – Londona – ir iegādājusies sev jaunu, skaistu logo, ko lietot uz visiem tūrisma materiāliem.

Protams, var uzreiz iebilst, ka tepat, pāris soļus atpakaļ, šajā interneta žurnālā rakstīts, ka brendings – tas pavisam noteikti nav “uzzīmēt jaunu logo”. Protams. Tā tas arī ir. Brendings sākas ar savas identitātes/personības definēšanu – saprašanu “kas es esmu”, jeb precīzāk – “kas ir šis produkts un ko mēs par to gribam pateikt” – tostarp, protams, arī izmantojot logo.

Bet Londonai šādā ziņā nav ko pārmest. Pirmkārt, Londonas logo ir ļoti konkrēts mērķis – tas domāts tūristu piesaistei. Tur tā arī stāv rakstīts – “visit London!” Faktiski, tas ir kampaņas logo.

Otrkārt, Londona ir liela un sena pilsēta ar pamatīgām tradīcijām un harizmātiskiem vaibstiem. Londona ir nobriedusi personība – tā ir pieaugusi un sevi apzinājusies. Visi zina, kas ir Londona. Līdz ar to – nav problēmu šo personību atspoguļot grafiski.

Treškārt, Saffron nav nekādi plānā galdiņa urbēji. Saffron ir brendinga konsultāciju birojs, un tie zēni nestrādā pēc principa “lai tik mākslinieks ķeras klāt”. Nē. Saffron strādā metodiski un sistemātiski – vispirms stratēģiski definējot platformu, no kuras startēt, un tikai tad darot visu pārējo.

Un Saffrron viss arī ir lieliski izdevies. Sarkanais ir Londonas krāsa gan telefona būdiņu, gan autobusu, gan globālās līderības dēļ. Vienkārša, skaidra tipografika (burtu formas) parāda, ka Londona pieejama un saprotama ikvienam. Bet vislabākā rozīnīte ir bezgalīgās parindes variācijas, kuras stāsta par Londonu, informē, reklamē, slavē, un apkaro stereotipus, vienlaikus demonstrējot Londonas personības neskaitāmos aspektus.

Tagad uz mirkli iedomāsimies, kas sanāk, ja logo uzzīmēts nemākulīgi, bez skaidra mērķa, bet sekojot klišejai: visiem ir, mums ar’ vajag. Kas gan labs tur var sanākt, ja pati pilsēta nemaz skaidri nezina, kas un kāda tā ir, kurp dodas, un ko ar šo logo vēlas sasniegt un pateikt?

Tik pat bezjēdzīgus logo iegādājušās daudzas Latvijas mazpilsētas. Turklāt, šie logo papildināti ar ne mazāk šķidriem sloganiem.

Uzziņai: vārds “slogans” cēlies no Skotu-Gēlu “sluagh-ghairm”, kas nozīmē “kara sauciens”. Protams – pilsētas sloganam jāspēj iedūšot iedzīvotājus (tam jārada apskaidrība par misiju, un jābūt kā balzāmam priekš dvēseles). Tāpat sloganam arī jāpalīdz pilsētai iegūt izdevīgu pozīciju to cilvēku prātos, kuri tai svarīgi (tūristi un investori, piemēram).

Teju vai lieki piebilst, ka slogans nav lirika, dzeja – lai slogans patiešām strādātu, un būtu ar kaut kādu jēgu un konkurētspējīgs, tam jābūt stratēģiski virzītam.

Par nožēlu – tikai retais no Latvijas (maz)pilsētu sloganiem ir konkurētspējīgs. Jautāsiet – kas šajā gadījumā ir konkurētspēja? Konkurētspēju nosaka pēc tā, vai slogans pasaka kaut ko, uz ko neviens cits nevar pretendēt. Vai tas atklāj to neatkārtojamo, kas ir tikai jums, proti, unikālo piedāvājumu. Vai tas paliek prātā un rada vērtību – padara pilsētu iekārojamāku.

Cik no Latvijas pilsētu sloganiem atbilst šiem kritērijiem?

• Labs sākums nākotnei! Vienmēr gaidīti Alūksnē!
• Bauska – pilsēta, kur satiekas.
• Cēsis – senatne mūsdienās.
• Gulbene – pilsēta ar spārniem.
• Jēkabpils – labo pārmaiņu pilsēta.
• Jūrmala – pislēta uz viļņa.
• Liepāja – pilsēta, kurā piedzimst vējš.
• Rēzekne – Latgales sirds.
• Rīga – iedvesmas pilsēta.
• Saldus – medus piliens Kurzemē.
• Sigulda elpo brīvi.
• Smiltene – trīs pakalnu pilsēta.
• Tukums – uz Tukumu pēc smukuma.
• Valka – viena pilsēta, divas valstis.
• Valmiera domā un rada.
• Ventspils – pilsēta ar rītdienu.

Lai pārliecinātu pircēju – vai jūs solītu tam kaut ko, kas dabūnams arī pie jūsu konkurentiem? Protams, nē. Un, ja tā, tad kāda jēga no teksta “Rīga – iedvesmas pilsēta”? Vai tad iedvesmu ar ne mazākiem panākumiem nevar noķert arī jebkurā citā pilsētā? Protams, ka var. Tāpat nekā unikāla nav tajā, ka Ventspils ir pilsēta ar nākotni, ka Salacgrīva ir kustībā, ka Bauskā satiekas. Visām pilsētām ir nākotne, visas ir kustībā, un visās cilvēki satiekas. Šīs frāzes, iespējams, izklausās labi, bet nekādu vērtību tās nerada – tas ir līdzīgi kā ar auto maketu, kas izskatās spoži, bet aizbraukt ar to nevar nekur.

Nav jau šaubu, ka Latvijas pašvaldībās strādā jauki un gudri cilvēki, un visai šai problēmai nav cita iemesla kā neizpratne par to, kas ir brends, kas ir slogans, kas ir logo. Valda stereotips – “vajag logo” , “vajag sloganu”. Bet KĀPĒC vajag,  neviens nezina. Tāpat nezina kā pareizi pie tiem tikt – kāda ir recepte. Nepareizs process, nepareizs rezultāts. Likumsakarīgi. Bet brendings tieši tam arī ir domāts – lai būtu izpratne, un pareiza darīšanas secība.

Pirmais solis brenda izstrādē ir MĒRĶA DEFINĒŠANA. Jā, tieši mērķis ir tas, ar ko ir jāsāk domāt par brenda izstrādi pilsētai. Pamatjautājums ir ko tieši mēs vēlamies sasniegt? Kādu problēmu vēlamies atrisināt? Kas īsti mums ir vajadzīgs?

Vairāk tūristu? Pievilcīgāks tēls biznesa investīcijām? Varbūt mums viss ir oki, tikai apkārtējie to nav pamanījuši un nenovērtē, un viss, kas vajadzīgs – uzlabot esošo sasniegumu pasniegšanu? Bet varbūt nepieciešams paaugstināt iedzīvotāju lojalitāti, lokālpatriotismu, pašlepnumu – tādējādi sekmējot gan aizbraukušo atgriešanos dzimtenē, gan vietējo centību?

Brendings ir daudzdimensionāls, un to var vērst uz dažādiem mērķiem – ja vien pilsētai ir skaidri zināms mērķis, kā arī – ja tā ir gatava realizēt loģisku stratēģiju, lai iecerētais patiešām arī tiktu sasniegts.

Brīdī, kad mārketingam jāsasniedz konkrēti mērķi, tukša lallināšana par “pilsētu uz viļņa” nepalīdzēs ne par mata tiesu. Skan labi, bet zemi, toč’, piedodiet, nerok.

Tāpat nav gana pasludināt sevi par “Latgales sirdi” – nepieciešama arī reāla ieviešana. Stratēģijai uz papīra ir papīra vērtība. Lai cilvēki patiešām arī sāktu iegaumēt un domāt par Rēzekni kā “Latgales sirdi”, brenda leģenda ir jāiedzīvina – jāliek tai sirdij pukstēt! Uzceļot kādu sirds formas pieminekli, noorganizējot sirds svētkus, pasniedzot ikgadējo “labās sirds balvu”. Zem nosaukuma ir jābūt reālai, cietai, taustāmai, saturīgai, bet vienkāršai un visiem saprotamai filozofijai, ko tā “sirds” nozīmē. Šī filozofija jāievieš dzīvē ar reāliem notikumiem, darbiem, lietām. Ja ir tikai nosaukums – tukša skaņa – “Latgales sirds”, ja šai frāzei nav nekāda reāla seguma, tad tā ir sirds bez dzīvības, bez realitātes.

Ko brendi spēj darīt ar pilsētām? – Tie spēj mainīt realitāti mainot veidu kā pilsētu uztver gan savējie, gan svešie. Negatīva uztvere rada negatīvu attieksmi un negatīvu rīcību – rezultāts ir dzīves realitātes negativizēšanās. Ja par kaut ko domā slikti, tas ar laiku patiešām arī paliek slikts. Iespējas samazinās. Uzplaukst nabadzība. Pozitīvs brends – pozitīvs priekšstats cilvēku prātos – rada pozitīvu attieksmi, pozitīvu rīcību un veidojas pozitīva, cerību un optimisma pilna realitāte. Domas materializējas caur attieksmi un rīcību! – Lūk, tur ir brendu īstais spēks.

Piemēram, ar ko jums asociējas Straupe? Ar Narkoloģijas slimnīcu. Vēl ar kaut ko? Hmm. Ar narkoloģijas slimnīcu. Lūk. Bet Straupe taču nav tikai Narkoloģijas slimnīca – tā ir jauka pilsēta, kurā dzīvo jauki cilvēki, iespējams, pat dzimusi un dzīvojusi kāda slavenība. Bet viss, ko mēs zinām par Straupi pārvērš šo vietu mūsu prātos par skumju un nevēlamu. Tāds ir šīs pilsētas brends. Un sākas negatīvā spirāle – pesimisms rada pesimismu. Bet var taču būt arī citādāk – ja vien Straupe mācētu parādīt sevi pasaulei. Ja vien tā mācētu saskatīt sevī ko īstu un vērtīgu, un prasmīgi parādītu to pasaulei.

Ja mums kāda vieta emocionālā līmenī nepatīk, mēs tur neapstāsimies pat, lai veikalā iegādātos ūdeni un cepumus – līdz ar to zaude ir visās frontēs.

Un nevajag domāt, ka šeit palīdzēs viens pats skaists logo (kā Londonai, piemēram). Lai gan – kāpēc gan nē? Līdzīgi kā Londonas logo saka “it rains more in  Rome”, tā arī Straupes logo būtu jāpapildina ar stereotipus apkarojošām frāzēm, kurās pilsēta parādītu savu spēku un pašpārliecinātību bez stresa pasmejoties par sevi. Piemēram, Straupe: daudz vairāk nekā tikai narkoloģija.

Lūk, šis ir lielisks piemērs tam, kā rīkoties nevajag – sākt domāt par reāliem risinājumiem pirms ir skaidra pati stratēģija, pirms veikta izpēte. Sākot ar “man liekas, ka vajag darīt tā”, ir liela iespēja kļūdīties, tādēļ vispirms ir jāiziet garlaicīgais, apjomīgais, sausais un neinteresantais izpētes un stratēģijas definēšanas process – jāsaprot, kur esam pašreiz, kur vēlamies nokļūt rītdien un kā to izdarīt vislabāk.

Nedaudz labākā situācijā kā Straupe, noteikti, ir Višķi. Īstenībā – pat daudz labākā, jo paši viesi no kosmosa Višķiem uz sudraba paplātītes pasniedza iespēju kļūt slaveniem.

Pirms kāda laika Latviju apskrēja ziņa, ka Višķos manīts NLO. Bija tas NLO vai nē, kurš pierādīs. Pats fakts no tā nemainās – kaut kas jau tur lidoja, un TV par to ziņoja. Lūk, un kas gan var būt labāka dāvana vienam mazam miestiņa, kā citplanētiešu pievērstā uzmanība, kura, savukārt, spētu pievērst Višķiem visas pasaules uzmanību.

Risinājums? Višķiem nekavējoties ir jākļūst par “Pilsētu ar Lidojošo šķīvīti”. Tas nozīmē – NLO muzeja izveidi, piecmetrīga dzelzs NLO maketa uzstādīšanu, citplanētiešu figūru izvietošanu Daugavpils šosejas malā, radošas pieejas iedzīvināšanu ceļazīmēs, kuras pavēsta, ka tagad iebrauciet Višķos – pilsētā ar NLO. Netiekat galā paši? – Zvaniet Rēzeknes mākslas skolai, uzaiciniet talkā latgaliešus no Rīgas, iekārtojiet veselu NLO parku! Otru Pedvāli!

Ticiet man, tūristi izmetīs lieku līkumu lai nofotografētos pie NLO maketa, un samurcītās piena kannas ar kuru Martas tante iekrita grāvī, kad šķīvītis dūkdams lidoja pāri galvai. Labprāt noskatīsies video ierakstītās liecības, apskatīs muzeju un iepirksies vietējā veikalā, kur tirgo arī dažādus ar NLO saistītus suvenīrus – sākot ar notikuma fotogrāfijām, un beidzot ar mazu, zaļu vīriņu gumijas leļļukiem. Galu galā – esmu gatavs derēt, ka būs arī trakie, kuri uz Višķiem brauks no Francijas un Japānas. Lūk, nauda. Bet, lai uzturētu aktualitāti dzīvu tautas atmiņā – rīkojiet ikgadēju ufologu festivālu. Bez jokiem – tas ir reāli.

Kura vēl pilsēta ir zināma kā NLO galvaspilsēta. Neviena. Niša ir brīva. Un, īstenībā, diezin vai Višķiem kāds šo godu atņems, jautājums tikai, vai Višķi mācēs šo iespēju izmantot.

Mazām pilsētām, protams, ir vieglāk nopozicionēties nekā lielām, kuras vienkārši ir pārāk lielas, lai pateiktu par sevi tikai pāris iegaumējamas lietas. Bet vienalga – ikvienai pilsētai (mazai vai lielai) sava brenda (priekšstata par sevi) veidošana ir jāsāk ar saprašanu “kāpēc” vispār kaut kas tiek darīts – kāds ir mērķis, ko gribam sasniegt, ko mums vispār vajag.

Nereti mārketinga departamenti ražo kaudzes ar bukletiem vienkārši, lai attaisnotu savu eksistenci – bet kāda no tā jēga, ja nekāds skaidrs priekšstats par pilsētu neveidojas tā-kā-tā? Ja visas komunikācijas nav apvienotas zem vienojošas tēmas, zem vienas stratēģijas – tad kāda jēga? Nozīme nav apdrukātā papīra tonnām vai 268 gada laikā izsūtītām presrelīzēm – nozīme ir tam, kas visa tā rezultātā ir aizķēries cilvēku prātos. Komunikācijas jēga nav papļāpāšanā, bet gan efektā, kas spēj radīt vajadzīgās (!) pārmaiņas cilvēku attieksmē un rīcībā.

Tāpat jāsaprot, ka komunikācija – tas nav kaut kas, par ko atbild tikai mārketings. Komunikācija – tas ir viss, ko kāda pilsēta dara. Viss, pēc kā cilvēki spriež par kādu pilsētu, veido tās brendu. Tātad komunicē viss. Brendinga uzdevums ir saprast kā panākt, lai šis te “viss” veidotu vienu, skaidru, pievilcīgu, pārdodošu, patīkamu, iekārojamu tēlu, kurš patiešām arī spētu ierakstīties realitātē.

Lielākais izaicinājums šajā procesā – nesafragmentēšanās. Ja jūs teiksiet 100 dažādas lietas – cilvēki nespēs ielāgot ne vienu pašu. Bet, ja teiksiet vienu lietu 100 reizes, jums jau ir cerības iespiesties atmiņā. Ja vēl šī viena lieta būs unikāla un uzrunās cilvēku intereses – jums patiešām var paveikties.

Visi noteikti jau sen pamanījuši biezpiena sieriņa “Kārums” manevrus klonējoties uz teju visiem Rīgas piena kombinātā Rīgas piensaimniekā ražotajiem produktiem.

No vienas puses skatoties, tā noteikti ir ģeniāla doma. Biezpiena sieriņam vairs nebūs garlaicīgi, tas vairs nejutīsies vientuļš. Un arī mārketingam vieglāka dzīve – n-to produktu vietā tagad ir viena, monolīta identitāte. Turklāt kāda! Superspēcīga! Jo biezpiena sieriņš Kārums taču ir tik mīlēts! Tik atpazīstams! Tik pieprasīts! Kā tāds kārtīgs traktors, tas saāķē aiz sevis visus pārējos, un velk laukā no purva.

Un tieši par to arī ir lielais jautājums – vai tas brenda spēks, kas piemīt Kārumam, ir atbilstošs un pietiekams šādam Hērakla cienīgam varoņdarbam.

Turklāt jāņem vērā, ka brends nav ne Hērakls, ne traktors, un brenda spēks nav matemātisks lielums. Brends nav nekāds universālais kareivis, kurš vienlīdz labi bliež visur, kur vien tiek uzlīmēts tā vārds.

Piekritīsiet taču, ka kokakola – tā ir limonāde ar sarkanu etiķeti, un lielajai Kokakolai kaut kā nav ienācis prātā nedz pārkrāsot kolu zaļu, nedz arī paplašināt produktu līniju uzlīmējot nosaukumu “Coca-cola” arī šokolādes batoniņiem, čipšiem, šķīstošajam kakao pulverim, košļenēm un elpas atsvaidzinātājam. Kāda tā būtu biznesa iespēja! Pasaules vērtīgāko brendu paplašināt uz miljons citām precēm! Kāda peļņa!

Bet kokakola nezkādēļ to nedara. Nez kādēļ Kola spītīgi turās tikai pie tumši-brūn-sarkanas limonādes ražošanas (turklāt! — raksturīgas formas pudelē!), kā vienīgā produkta, kas nes pasaulē vērtīgākā brenda vārdu. Pat apelsīnu limonādi, nezin kāpēc, Atlantas muļķīši mārketē zem Fantas vārda, nevis kā Coca-cola Orange, piemēram. Patiesi – kādēļ viņi neizmanto Coca-cola vārda milzīgo atpazītamību?

Tādēļ, ka brends – tā ir nevis atpazīstamība, bet gan NOZĪME, kas dzīvo cilvēka prātā. Brenda spēks rodas no tā, ka cilvēks redz jūsu tirdzniecības zīmi (dzird vārdu, skatās uz logo), un viņam prātā rodas konkrēts uzplaiksnījums – rodas emocijas, asociācijas, domas, sajūtas utt. Un tas tad arī ir brends, un tas tad arī veido brenda spēku. Ja šis uzplaiksnījums uzrunā cilvēka vajadzības, un ir atšķirīgs no konkurentu piedāvājuma – iespējams, ka kāds arī sāks gribēt to iegādāties, un jūs nopelnīsiet mazliet naudas.

Ar brendiem jārīkojas uzmanīgi, jo sapieri, kā zināms, kļūdās tikai vienreiz. Nometīsi zemē – lauskas nesalasīsi, jo varenais ozols aug lēni, bet nocirst to var zibenīgi.

Likumsakarīgs jautājums – ar ko tad cilvēkiem līdz šim asociējās biezpiena sieriņš Kārums, kāds īsti bija tā brends? Kas ir tas, kas atplaiksnīja prātā, dzirdot vārdu Kārums? Diezgan noteikti – “salds biezpiena sieriņš šokolādes glazūrā”. Lūk – tas ir Kārums.

Kāds “biezpiena sieriņam šokolādes glazūrā” sakars ar visu, ko zem tā vārda Rīgas Piena kombināts Rīgas piensaimnieks vēlas palikt pašreiz? Kāds Kārumam sakars ar pienu, biezpienu, sviestu, kefīru? Sakara, protams, nav nekāda. Ja vien tas nav šokolādes sviests. Tāpat arī citiem “sāļajiem” produktiem. Tas, kur vārda Kārums lietošana, iespējams, attaisnojas – tie ir saldumi, jogurti, deserti, polveidīgais saldējums Kārums. Tie daudz-maz “pievelkas” pie tā, ko nozīmē Kārums. Parastā piena paka, uz kuras rakstīts Kārums – tas ir absurds, kas nekad nebūs nekas vairāk kā atgādinošā reklāma par citiem (īstajiem) Kāruma saldajiem produktiem, jo Kārums – tas ir našķis, kaut kas salds. Un nekad tas nebūs nekas vairāk.

Īstenībā, Rīgas piensaimnieks allaž ir bijis uzņēmums, kurš saprot brendingu.  Saldais krējums Pērle (kura reklāmas ir izcili ģeniālas), Mājas biezpiens, kausētais siers Dzintars, Brokastu siers smērēšanai uz maizes (kas ir innovatīvs gan kā produkts, gan arī ar lielisku, atšķirīgu iepakojumu). Tāpat netaisnīgi būtu nepieminēt jogurtu Zilonītis, un saldētās sulas saldējumu Džangl-Pop.

Tādējādi – Rīgas piensaimnieks nav nekāda lētā bodīte, bet gan pieredzējis uzņēmums, ar ilggadēju, veiksmīgu pieredzi gan brendu, gan produktu izstrādē. Kas pamudinājis spert tik pārdrošu, un kaut kādā ziņā neapdomīgu soli – teju visu pārkrāsot oranžu? Pētījumi, kas liecina, ka Kārumu no visiem [uzņēmuma rīcībā esošajiem] brendiem mīl visvairāk? Un tad nu, sak’ nosauksim visu par Kārumu, un ne tikai visas problēmas atrisinātas, bet arī dzīve vieglāka, jo viena reklāma strādās uz visu produktu portfeli. Bīstama filozofija.

Kad Albertam Einšteinam vaicājuši, ko viņš domā par Padomju savienību, viņš esot atbildējis, ka tas ir “liela mēroga eksperiments”. Arī ilggadējais Kokakolas mārketinga šefs Serdžio Zīmans saka, ka ikviena reklāma ir eksperiments, kurā svarīgi fiskēt rezultātu un izdarīt secinājumus, tādējādi kļūstot par aizvien veiksmīgākiem eksperimentatoriem.

Kad runa par brendiem, eksperimentu risku samazina interneta žurnāla parbrendu.lv lasīšana, jo identiska problēma kā gadījumā ar “Kārumu” aplūkota pēdējos divos rakstos – “zināt sava spēka avotu” un “brends, kas domā un jūt”.

Kā beigsies Kāruma epopeja – parādīs laiks. Visticamākais, ka no sāļo produktu uzdošanas par “Kārumiem” uzņēmumam nāksies atteikties. Ar saldajiem vismaz daļēji viss ir oki.

Kāpēc tad tikai “daļēji”? – Tādēļ, ka Kārums jau vairs nekad nebūs tas, kas tas reiz bija – biezpiena sieriņš šokolādē. Rīgas piensaimnieka cerība, ka Kārums cilvēku prātos kļūs par “labākais, ko varam pagatavot no piena” ir, pats mazākais, muļķīga.

Šāds apgalvojums ir abstrakts, tukšs un bez pierādījuma. Kādēļ lai kāds tam ticētu? Bet – ja cilvēks netic, viņš nepērk. Ticības radīšana, faktiski, ir vienīgais brendinga mērķis un uzdevums, jo jebko pateikt var jebkurš – uzvar tas, kura teiktajam pirējs ir noticējis. Bet kam lai notic šajā tukšajā un beznozīmīgajā frāzē?

Pat, ja uzņēmums attapsies, un atcels sāļo produktu kārumošanu, saglabājot to uz saldajiem – brends Kārums cilvēku uztverē stabilizēsies uz “kad gribas našķēties”. Uzņēmums, varbūt, arī kopumā būs ieguvis aizdodot Kāruma spēku savu produktu saldajam galam, bet biezpiena sieriņš (kā nemirstīga ikona cilvēku prātos) noteikti būs kļuvis daudz vājāks. Vislabāk to ilustrē fakts, ka no biezpiena sieriņa ir pazudis tā spēka dzīvnieks – uz tā iepakojuma vairs nav attēla ar vārniņu.

Ikvienā organizācijā pats svarīgākais uzdevums ir sasniegt uzstādītos mērķus. Organizācijas vispār ir domātas kāda konkrēta darba paveikšanai – ne velti vārds “organizācija” cēlies no sengrieķu „organon“, kas to arī nozīmē: darba rīks. Gluži vienkārši, strādājot kopā, izpalīdzot un specializējoties, darbs veicas ātrāk.

 Protams, organizācija pati par sevi nekustēsies – tā ir jāvada. Ir vajadzīgs kāds, kurš sēž priekšgalā un dod komandas, saka citiem, kas jādara. Bet pavēles, uzdevumus un rīkojumus vadītājs nodod komunikācijas ceļā.

Interesants menedžmenta piemērs ir Romiešu vergu galera, kuru uz priekšu virza vairāki desmiti airētāju – lai tā spētu peldēt uz priekšu, nepieciešama airēšanas ritma sinhronizācija. Turklāt, dažreiz airētājiem nepieciešama arī papildus motivācija. Kā to paveikt? Ja ritmu komunicē bundzinieks, tad motivācijas komunikators ir pātaga.

Mūsdienu organizāciju vadītājiem ir jāspēj izdzīvot bez šādiem instrumentiem, bet vienalga jāpanāk, lai organizācija strādātu harmoniskā ritmā, ietu uz kopēju mērķi, nenonāktu iekšējās pretrunās. Faktiski, svarīgi panākt, ka cilvēkiem rodas gan kopējs priekšstats, gan kopēja vīzija par ceļu un mērķi, gan arī veidu kā pie tā nokļūt.

Tāpat organizācijai svarīga ir iekšējā identitāte un organizācijas kultūra. Turklāt, tās abas rodas pašas par sevi – neatkarīgi no tā vai mēs to vēlamies jebšu nē.

Jebkura organizācija, protams, var kļūt par brendu. Tā par tādu kļūst brīdī, kad kāds uz to paskatās, un viņam rodas priekšstats par šo organizāciju. Tā piemēram, arī ģimene ir organizācija, un arī ģimenei ir brends – jo cilvēki par to kaut ko domā. Piemēram, „Bērziņi gan ir ļoti muzikāli!“ vai arī „Nu viņi visi ir tādi mazliet jocīgi…“. Protams, par ļoti daudzām organizācijām nekāda priekšstata cilvēkiem nav, jo par tām „neko īsti skaidri nevar saprast“. Bet! Jo spēcīgāka individualitāte — jo spēcīgāks brends. Turklāt brends automātiski nozīmē naudu, jo tieši brends ir tas ko pērk.

Ja runa par ģimenēm, anonimitāte, protams, nereti ir laba lieta, turpretī uzņēmumiem  un arī nevalstiskajām organizācijām (nvo) savu tēlu veidot ir vitāli svarīgi, kaut vienkārši tādēļ, lai būtu iespējams sasniegt uzstādītos mērķus.

NVO mērķis nereti ir ietekmēt sabiedrību un sabiedrisko domu. NVO var cīnīties par zaļāku dabu, par darba ņēmēju tiesībām, vai pret korpuciju. Var aizstāvēt bezsaimnieka kaķus. Visos šajos gadījumos organizācijai ir būtiski, ko par šo aktuālo problēmu domā sociums.

Anonīma NVO netiks televīzijā, tās viedokli nepublicēs, neuzklausīs radio, un vispār neņems par pilnu. „Kas tie tādi ir? Pirmo reizi dzirdu!“ – un noliks klausuli.

Jo spēcīgāks NVO brends – jo vairāk svara tās vārdam. Tas atvieglos gan sabiedrības ietekmēšanu, gan arī atvērs durvis pie sponsoriem, un magnetizēs cilvēkus, kuriem vērtības līdzīgas – tātad, palīdzēs piesaistīt arī jaunus biedrus. Un tas jau nozīmē svaigas un spēcīgas asinis.

Tā vien šķiet, ka organizācijai ir tāds pat brends kā produktam veikala plauktā. Tomēr nē. Kad runa par brenda izstrādi, atšķirība starp produktu un organizāciju ir milzīga, jo produkts ir nedzīvs, bet organizācija sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuri domā un jūt. Turklāt – nodarbojas ar pašrefleksiju. Proti, produktam nav paštēla, bet cilvēku kopumam ir kolektīvā identitāte – ideja par to, kas viņi ir kā grupa, kas viņi ir kā organizēts kopums.

Organizācijai, tāpat kā produktam, ir ārējais brends – tas, ko par to domā ārējās auditorijas. Bet atšķirībā no produkta organizācijai vēl ir arī iekšējais brends – tas, ko pati organizācija par sevi domā. Turklāt, nereti šis „iekšējais“ brends veido ārējo, jo organizācijas kultūra tiešā veidā ietekmē un rada pakalpojumu, kuru organizācija sniedz saviem klientiem, nemaz nerunājot par to, ka organizācijas darbinieki mutvārdu mārketinga ceļā rada sociumam priekšstatu par uzņēmumu, kurā strādā.

Līdz ar to – brends organizācijā jau ir. Kur ir kolektīvs, tur ir sava kultūra, ideja pašiem par sevi, un par grupas kopējiem mērķiem. Tāpat kaut kāds priekšstats par organizāciju ir radies cilvēkiem ārpusē. Piemēram, klientiem un piegādātājiem. Visi šie lielumi ir jāizzina, jāizpēta un jāņem vērā strādājot ar pārmaiņu radīšanu kādas organizācijas brendā.

„Izveidot brendu organizācijai“ nav tas pats, kas uzlīmēt uz pudeles etiķeti. Tas ir daudz sarežģītāks un smalkāks process. Uzzīmēt jaunu logo – tas ir skaisti, bet tam ir mazs sakars ar to, ko dēvē valdzinošajā vārdā „rebrendings“.

Brends – tā ir komunikācija. Ja mēs gribam kaut ko sev atgādināt, mēs uzliekam zīmi. Piemēram, „esi diplomātisks!“ – un tas mums allaž atgādinās būt saticīgiem. Valsts līmenī atgādināšanas funkciju pilda, piemēram, pieminekļi. PSRS laikos ļeninekļu galvenais uzdevums bija sistemātiska atgādināšana kādā iekārtā dzīvojam, un kas ir mūsu varoņi.

Pieminekļus ceļ arī biznesā, jo biznesa organizācijām arī ir svarīgi apvienot un saliedēt savus darbiniekus, virzot tos pretī noteiktu mērķu sasniegšanai.

Piemēram, Apple (kas lepojas ar iPhone, iPod, iTunes, iMac u.c. innovācijām) zem katras no savām presrelīzēm raksta ticības apliecinājumu, kas (droši vien) ikvienam Apple darbiniekam ir jāzina „nakts vidū pieceltam“, bet ik dienas jāatkārto kā mantra:

Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.

Pievērsiet uzmanību, ka šajā vienā rindkopā (kuru Apple raksta zem katras savas presrelīzes) trīs reizes atkārtojas vārds „revolution“, kā arī „reinvented“ un „innovation“. Šķiet, skaidrs, kas Apple ir par kompāniju, ar ko tā lepojas, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Tas pats par jebkuru citu veiksmīgu uzņēmumu. Piemēram, BMW. Kā gan lai BMW vadītājs panāk, lai ikviens jaunais modelis iekļaujas tajā noskaņā, ko pircēji sagaida no BMW? Vai risinājums būtu katru dienu personīgi atgādināt, atgādināt, un atgādināt, kas mēs esam kā BMW, un ko pircēji no mums gaida.

Protams, atgādināšana ir atrisinājums, tikai ne jau vadītājs atgādina – atgādina brends. Un lielajā uzņēmumā BMW visiem ir skaidri zināms ko tas nozīmē „BMW“ – „ultimate driving machine“ ir viņu vaduguns.

Šī te organizācijas „iekšējā“ brenda galvenā funkcija ir būt par spēcīgu rīku menedžmenta rokās.

Ir tāds stāsts: ar ko Napoleona armija atšķīrās no Aleksandra Lielā armijas? – ar to, ka vienu vadīja Napoleons, bet otru – Aleksandrs Lielais. Proti, vadītāja personība, uzskati, raksturs un paņēmieni spēcīgi ietekmē to, kā organizācija veidosies, un kā strādās. Vadītāja metodes un iniciatīvas veido organizācijas tradīcijas un kultūru, lai pēc tam, radot pieredzi ikvienam, kas ar organizāciju saskaras, tālāk veidotu organizācijas ārējo brendu.

Jebkura organizācija ir kā kuģis, kas kaut kur peld. Vadītājs ir kapteinis, un viņa galvenā rūpe ir panākt, lai gan bocmanis, gan junga zinātu, saprastu, piekristu un darītu visu iespējamo, lai kuģis sekotu nospraustajam kursam. Kurp gan varētu aizbraukt kuģis, ja katrs to censtos aizvest savā virzienā?

Sākot brenda izstrādi uzņēmumam, vispirms ir svarīgi saprast vadītāju – kādi ir viņa mērķi, vīzija, kurp vadītājs vēlas uzņēmumu aizvest – jo tieši ar to arī brends nodarbojas. Brends komunicē (un jo īpaši uzņēmuma darbiniekiem), kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, kādiem jābūt, kas un kā jādara jums, tiem kuri šeit strādā.

Tik pat svarīgi saprast kāda kultūra uzņēmumā valda šobrīd. Lai būtu iespējams kartē nospraust kursu, jo īpaši nepieciešams zināt pašreizējo atrašanās vietu.

Protams, jāņem vērā arī tas, ko par uzņēmumu domā ārējās auditorijas – jo īpaši klienti – jo viņi ir tie, kuri ienes naudu pateicoties kurai uzņēmums vispār var eksistēt.

Pašam praksē nācies saskarties ar ļoti interesantu organizācijas rebrendingu, kuru bija iecerējusi realizēt Banku augstskola. Situācija bija saprotama – izglītības procesam iestādē vairs nebija tik liela sakara ar bankām, kā ar kvalitatīvu biznesa izglītību, bet tas, savukārt, nosaukumu bija padarījis maldinošu, un neatbilstošu realitātei. Turklāt arī logo pārāk līdzīgs Latvijas bankas simbolikai.

Menedžmenta vīzija bija skaidra: vairāk biznesa un mazāk banku, radoša gaisotne, ideju ģenerēšana, prātu atbrīvošana, prāta robežu pārvarēšana, domāšana ārpus kvadrātiem (no sērijas: there is no spoon), atbrīvošanās no stereotipiem, izcilība un uzdrīkstēšanās realizēt savus sapņus. – Lūk, skaisti pateikts. Šķiet, ko te daudz vajag – atliek uzzīmēt smuku logo (pierādīt, ka tas demonstrē izcilību un kreativitāti), izdomāt jaunu nosaukumu, un lieta darīta!

Augstskolas gadījumā klienti ir reflektanti. Un, pat, ja mums liekas, ka augstskola nekādas PR aktivitātes neveic, tad reflektantiem pavisam noteikti ir ideja par to, ko viņiem nozīmē Banku augstskola – ko viņi tās piedāvājumā saskata tik pievilcīgu, ja reiz izlēmuši nākt šurp mācīties. Un šī lieta ir jāzina un jāizpēta, jo (atkārtošu vēlreiz), lai būtu iespējams kartē nospraust maršrutu uz iecerēto pozīciju, mums ir jāzina, kur atrodamies pašreiz. Ja nezinam kur esam pašreiz, no kartes mums nav nekādas jēgas.

Pētījums atklāja interesantu lietu. Proti, visi 200 iestāšanās kursu apmeklētāji runāja par Banku augstskolu dažādiem vārdiem, bet visi šie vārdi kristalizējās uz diviem jēdzieniem: nauda un prestižs.

Taisnība, ka Banku augstskola nekādas PR akcijas neveic, un par pašu iestādi publiski ir zināms diezgan maz. Līdz ar to, cilvēki par to spriež pēc vienīgās zināmās informācijas – augstskolas nosaukuma – izsmērējot zināmo tā, lai aizpildītu visus baltos plankumus (kas, starp citu, ir psiholoģijā aprakstīts cilvēka prāta funkcionēšanas fenomens).

„Kas tas ir „Banku augstskola“?“ – domā cilvēks, un secina, ka „Bankas – tas ir nauda un prestižs!“ Līdz ar to augstskola iegūst unikālu, spēcīgu un uzrunājošu pozīciju cilvēku prātos. Apdomājot secināju, ka visi cilvēki, kurus pazīstu kā BA absolventus, patiešām ir viegli parauti uz naudu un prestižu. Jebkurā gadījumā – jūtami vairāk nekā vidēji sabiedrībā.

Vārds „Banku augstskola“ ir viss, kas Banku augstskolai nepieciešams. Nosaukums ir vienīgā un labākā reklāma, jo tas rada spēcīgu, magnetizējošu auru, kas uzrunā ļaudis, kuri ilgojas naudas un pretiža. Vienlaicīgi šis nosaukums arī ir augstskolas svētā govs – dedod Dievs to aiztikt, jo tajā glabājas viss noslēpums uz nemirstīgā Kaščeja dzīvību, viss spēks, kas tai piemīt, izstarojas no šīs frāzes.

Protams, tagad, kad Banku augstskola zina, kas tai piesaista studentus, tā var šīs zināšanas izmantot, lai radītu spēcīgas reklāmas – vienkārši tām ir jāatspoguļo tas, ko cilvēki jau piedēvē augstskolai, proti, naudu un prestižu.

Nereti gadās tā, ka pašreizējie klienti pērk, jo produktā saskatījuši to pievilcīgo, ko neviens cits nezina. Tādēļ labs risinājums ir izzināt kādēļ pērk tie, kuri pērk pašreiz, lai uzzināts, šis iemesls tiktu izreklamēts plašai sabiedrībai, tādējādi piesaistot vēl vairāk klientu. 

Īstenībā, arī cerības padarīt BA par radošu biznesa augstskolu nav jāatmet. Vienkārši jāpierāda, ka „nauda nāk no kreativitātes“ (kā jau tas īstenībā arī ir, jo, lai sasniegtu panākumus uzņēmējdarbībā, nepieciešams būt radošam) – tādējādi tiek savienota esošā pozīcija (nauda un prestižs) ar iecerēto (kreatvitāte). Mēs nevis nojaucam veco, lai celtu jaunu, bet apgreidojam, modernizējam.

Protams, jauna brenda ieviešanai nepietiek ar jauna slogana ierakstīšanu mājas lapā. Nepieciešama visaptveroša programma – sākot ar jaunu logo grafisko zīmi (kura atspoguļotu jauno ideju par to „kas mēs esam“), visa veida simbolikas maiņu (kā LPSR transformējoties par neatkarīgu Latvijas valsti mainījās himna, ielu nosaukumi, karogs, pieminekļi, svētku dienas utt.), un beidzot ar dažādiem jauno augstskolas virzību apstiprinošiem notikumiem – kreatīvo biznesa ideju konkursu, balsojumu par kreatīvākajiem pasaules biznesa līderiem, kreativitātes konferenci, un visbeidzot – tualetes papīru ar uzrakstu „nauda nesmird“.

Visu šo aktivitāšu mērķis ir viens – pārprogrammēt cilvēku prātus, un tas ir tas, ar ko brendings arī nodarbojas. Ja vadītājs vēlas pārradīt to organizāciju, kuru viņš vada, tas nav vieglāk kā ar kailām rokām pagriezt milzīgu kreiseri, piemēram, par 45 grādiem. Izdomāt, kādu organizāciju mēs gribētu – tas vēl nav darbs padarīts. Nepieciešams patiešām panākt, ka cilvēki mainās, notic jaunajam kursam, un sāk rīkoties pa jaunam. Un nav nekā cita kā brends, kas spēj to panākt.

Līdzpilsoņi! Padomājiet kādas pārmaiņas spēj radīt brends! Uz naudu un prestižu orientētos, viegli snobiskos BA studentus jaunā brenda ideoloģija transformētu radošos, domājošos, aktīvos, iedvesmotos, uz sasniegumiem un izcilību orientētos jaunā gadimta biznesa līderos. Tā kā pats piederu pie cilvēkiem, kuri tic, ka tauriņa spārna vēdas Austrālijā spēj radīt orkānu Dienvidamerikā, uzdrīkstēšos apgavot, ka pat viena šāda iedvesmas un enerģijas pilna inkubatora rašanās varētu mainīt pat visas valsts likteni.

Protams, par pārmaiņām allaž iestājas mazāk cilvēku, nekā stājas tām pretī, nereti pat īsti nesaprotot, kādas pārmaiņas ir iecerētas. Un Banku augstskola tā arī palika nemainīga, viegli snobiska, un uz naudu, nevis kreativitāti biznesā (kas gan, faktiski, būtu vēl lielāka nauda) orientēta.

Šodien Banku augstskola aizvien ir BA, nevis BABA – Biznesa Administrācijas un Banku augstskola. Šī tā arī nenotikusī nosaukuma maiņa arī vislabāk raksturo spēku, ko sevī nestu pārmaiņas – tas būtu kā līdzšinējo BA kāpināt kvadrātā. Matemātiski tas izskatītos šādi: 2-4-16-256. Sajutāt spēka pieaugumu? Komentāri lieki.

Man pārmet atkārtošanos, bet es to teikšu vēl un vēl: brends rada realitāti, jo brends maina cilvēka priekšstatus, bet priekšstati ir tie, kas rada rīcību un attieksmi. Un tiklīdz mainās attieksme un rīcība – dzimst jauna pasaule.

Kad runa par brendu organizācijai, tā svarīgākā funkcija ir vērsta uz iekšu. Brenda uzdevums orgnizācijā ir saliedēt, virzīt, nosakņot, organizēt, orientēt un motivēt cilvēkus dodot tiem vīziju un identitāti. Palīdzot ieviest vadītāja iecerētās pārmaiņas, ik dienas visur atkārtojot, kas šī ir par organizāciju, par ko tā vēlas kļūt, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Pajautājiet vadītājam, no kā sastāv viņa darba diena – no vadīšanas, vadīšanas un vēlreiz vadīšanas. Bet kad runa par organizācijas virzīšanu, labākais vadītājs ir brends, kas ir kā ceļazvaigzne, vadmotīvs, un centrālais organizējošais princips.

Organizācija ir darba rīks. Bet nav labāka darba rīka organizācijas organizēšanai par brendu. Brenda nozīmi organizācijas dzīvē pārvērtēt nevar – ja neticiet man, pārlūkojiet pasaules veiksmīgākos uzņēmumus, un seciniet, ka tiem visiem brendi ir superspēcīgi.

Biznesā svarīgi, lai klientiem rastos pārdodoši priekšstati par produktiem, kuri tiem tiek piedāvāti. Ja neviens nezinās par jūsu piedāvājumu, un nesapratīs tā vērtību – jūs neko nepārdosiet. Vājš vai nekāds brends rada sliktus pārdošanas rezultātus un zemus ienākumus, kas rezultējas izmisīgā cīņa par eksistenci.

 Kad runa par valstīm, tad svarīga spēja apvienot un mobilizēt tautu. Valsts, par kuru neviens nestāv (nepērk tās piedāvājumu) peras kā plika pa nātrām. Spēcīgai un veiksmīgai valstij svarīga nācija, kas ir lepna par sevi un savu valsti, kas maksā nodokļus, kas cīnas par savu zemi un tās labklājību. Valstij svarīga vienotība un kopības apziņa – jo, ja nav kopības apziņas, tad ko gan cilvēki dara kopā vienā valstī?

 Bet pati svarīgākā lieta valstij ir ideja.

 Ideja, protams, tas ir kaut kas netverams, bezvērtīgs, taisīts no tukšiem salmiem un gaisa. Idejas ir visiem, un tās neko nemaksā. — Tādi uzskati ir briesmīga alošanās, jo kas gan šajā pasaulē ir spēcīgāks par ideju? Idejas virza ikviena cilvēka rīcību. Kas tad motivē, ja ne idejas? Kas gan dzen cilvēku apsieties ar spridzekļiem un kāpt lidmašīnā, ja ne ideja? Pat atombumba ir nulle, ja nevienam nerodas ideja to uzspridzināt.

 Valstij nav nekā svarīgāka par ideju, ap kuru apvienot nāciju. Nav idejas – nav centrālās ass. Bet ja nav gravitācijas centra – nav nekā. Tikai haoss.

 Valsts – tas ir brends, priekšstats cilvēku prātos. Un nav tik svarīgi, ko par valsti domā tās viesi (tūristi un investori, piemēram). Pats svarīgākais – ko par valsti domā cilvēki, kuri tajā dzīvo. Svarīgs ir cilvēku priekšstats pašiem par sevi valsts kontekstā – svarīga ir kolektīvā identitāte. Svarīga ir valsts vīzija un ideja.

 Ja nebūs spēcīgas idejas – nebūs ne spēcīgas attieksmes, ne rīcības. Bet spēcīga ideja nevar būt neskaidra, šaubīga, sarežģīta, viltota vai vāja. Tai ir jābūt vienkāršai, saprotamai, uzrunājošai un fokusētai. Kad ideja definēta, tā jāizplata. Brendi rodas komunikācijā – priekšstati tiek izplatīti izmantojot reklāmas tehnoloģijas. Bet valsts gadījumā pirmā reklāma ir simbolika.

 Ne velti Putins 2000. gadā reanimēja PSRS himnu, bet 2001. gadā pārstrādāja tās vārdus, lai tie atbalstītu viņa uzņemto politisko kursu.

 Šodienas Krievijas ideja ir „Impērija!“ – tas ir Krievijas brends, kuru pērk un kam tic tauta gan tēvzemē, gan ārpus tās. Gan himnas melodija, gan tās vārdi atbalsta šo ideju – tā visādā ziņā ir impērijas himna.

 Gan biznesa organizācija, gan valsts – tie ir cilvēki. Un, lai kaut ko izveidotu no organizācijas vai no valsts – tas nozīmē, ka vispirms cilvēki ir jāpārprogrammē, jāpārliecina par šīs lietas sasniegšanu.

 Krievijas himna rada lepnumu, tā iedod pamatvērtības burtiski ielejot tās ar karoti mutē: svētīta, mīļota, slavena, milzīga un senču mantojumā balstīta. Ir ar ko lepoties.

 Cilvēki klausās, tic un jūtas spēcīgi vienotībā. Un labprāt izvēlas piederību šai kopienai, lepojas ar savu identitāti. Rodas spēcīgs brends. Imperiālā Krievija.

(citāts no epasta) Ir cilvēks, kuram ir mērķis kļūt par augstākā līmeņa vadības konsultantu. Bet tas ir nereāli, jo to nevar pārdot. Nevis nevienam nevajag (un kā vēl vajag!), bet to ir ļoti, ļoti, ļoti grūti pārdot. Tik grūti, ka gandrīz nereāli. 

 Lai par kādu pārdošanu arī būtu runa – persika, banāna, benzīna vai personības pārdošanu – jebkurā gadījumā izvēli, pirkt vai nepirkt, noteiks priekšstats, kas būs radies cilvēka prātā. Bet priekšstats – tas nav nekas cits kā brends.

 Pagājušonedēļ satikos ar kādu šī interneta žurnāla lasītāju, kurš gribēja man kaut ko piedāvāt. Ko? Es tā arī nesapratu. Daudz abstraktu vārdu, daudz abstraktu piemēru, bet maz jēgas un nemaz praktiska satura. Ko gan es varētu pirkt pēc šādas sarunas? Neko. Jo es gluži vienkārši neko nesapratu.

 Tas nav nekas jauns, bet tā ir realiāte – ja cilvēks nav spējīgs 30 sekunžu laikā izstāstīt sava piedāvājuma būtību, viņam nav piedāvājuma. Un kā tautā saka – „no martini, no party“.

 Kad runa ir par priekšstata (brenda) veidošanu par kādu lietu – patiešām ir vienalga kas par lietu šī ir (partija, personība, limonāde vai kečups) – jo veidošana notiek cilvēka prātā, un, lai kas arī tiktu veidots, to ietekmē vienas un tās pašas cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības. Fizikas likumi visur ir vieni un tie paši. Jūs varat celt māju tuksnesī, taigā vai Ņujorkas centrā, un būs jāņem vērā vietas atšķirības (produkta īpatnības un cilvēku uztveres specifika), bet gravitācija paliks nemainīga, lai kur arī jūs nebrauktu.

 Kas ir cilvēka prāta gravitācija? Tie ir prāta funkcionēšanas pamatprincipi, kas jāņem vērā formulējot piedāvājumu, lai tas tiktu uztverts, saprasts, iegaumēts un visbeidzot – lai tas patiešām arī spētu ietekmēt cilvēka attieksmi un rīcību jums nepieciešamā virzienā.

 Ja mēs sākam analizēt, cik daudzas lietas, kuras kāds vēlas pārdot, veido par sevi daudz maz jēdzīgu piedāvājumu, mēs būtu pārsteigti, cik šokējoši maz tādu ir. Cik daudzi uzņēmumi, kuri ražo superīgāko produktu, mārketē to nemākulīgi, un rezultātā ne tuvu nesaņem maksimālo iespējamo atdevi – jo cilvēki vienkārši nesaprot šī produkta ģeniālās īpašības. Neviens nav spējis tās formulēt cilvēka prātam saprotamā veidā.

 Tā ir liela problēma – uzskats, ka pietiek radīt ģeniālu produktu, un cilvēki to novērtēs un paši stāsies rindā. Nekā tamlīdzīga. Ja tas nebūs pareizi pasniegts – ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības – cilvēki šo produktu pat nepamanīs. Vai arī pārpratīs. Vai paši kaut ko sadomās.

Protams, kečupu mums vajag. Un tā vai savādāk mēs to izvēlēsimies un iegādāsimies. Bet tā kā neko aizraujošu kečupa ražotāji mums nepasaka, tad izvēles kritērijs, acīmredzot, būs cena – jo cenu saprot visi, un tur nekas nav jāpaskaidro.

 Ar menedžmenta konsultācijām, protams, ir mazliet sarežģītāk, jo tas ir produkts (pakalpojums?), par kura vajadzību mēs vēl neesam pārliecināti. Īstenībā, kamēr nesākas nopietnas problēmas, mēs vispār necenšamies iedziļināties – un pat nesaprotam – kas tas ir, un ko varētu mums sniegt. Turklāt, kā jau visas konsultācijas, tas noteikti ir ļoti dārgs prieks, un kurš gan izskatīs iespēju pirkt kaut ko dārgu, nesaprotot, un neesot pārliecinātam, ko tas vispār var palīdzēt.

 Pirms pāris gadiem iznāca satikt vienu šādu konsultantu, kurš bija spējis spert pirmo soli, un definēt sava piedāvājuma būtību. Tas skanēja: „lightness in management“.

 Sākums ir pareizs. Kā jau secinājām iepriekš – ja tev nebūs piedāvājuma, klientam būs ļoti grūti kaut ko nopirkt.

 Tajā pat laikā, ir diezgan grūti saprast, ko tāds “vadības vieglums“ sevī ietver – vai tas nozīmē, ka dūšīgajam vadītājam būtu jāsēžas uz diētas? Protams nē, bet jau pats fakts, ka klients sāk fantazēt – ka pārdevējs ir devis brīvu telpu prāta klejojumiem – ir bīstama situācija, jo ikviens cilvēks jebkurā brīdī ir gatavs izdomāt jebko, un nereti tas būs pārdevējam par sliktu. Pārdošana nav radošs process priekš klienta. Īstenībā, tas ir jautājums par to, kurš kuru ved, kurš kontrolē procesu. Pārdevējs nedrīkst iet pircēja pavadā.

 „Lightness in management“ varētu būt labs piedāvājums, bet pagaidām tā ir tikai „raksturiezīme“. Lai klients sasniegtu samadhi, satori un nirvānu, tam nepieciešams parādīt arī priekšrocības un izdevīgumu, ko šī raksturiezīme rada – pateikt kāda no tās jēga.

 Toreiz mans piedāvājums bija uz vizītkartes, blakus „lightness in management“ izmantot spēcīgu vizuālu tēlu – tanku. Šāds risinājums rada loģisku konfliktu cilvēka prātā. – Kā tā?! Tanks un vieglums?! – Bet uzreiz rodas pamats tālākai sarunai, āķa izskaidrojumam. Otrkārt, vieglums ir labi, tomēr, ja kāds ir pārāk paviegls, viņu vairs neuztver nopietni. Treškārt, tanks parāda ieguvumu no viegluma – demonstrē, ka tieši vieglums rada spēku, kuru pārstāv tanks.

 Lai ko jūs arī darītu, lai ko arī konsultētu vai gribētu pārdot – jums ir jāspēj formulēt savs piedāvājums interesanti, asprātīgi, aizraujoši un uzrunājoši. Jums ir jāparāda tā vērtība, kuru radiet. Jums ir jāspēj fokusēties un pateikt lietas būtību 30 sekundēs. Un vēl – jums ir jāizmanto vizuāli tēli, jo viens attēls ir 1000 vārdu vērts. Bildi cilvēks uztver acumirklīgi un emocionāli, un ja vēl šī bilde parāda jūsu piedāvājuma būtību – lūk! – klients notic un viss pārējais (kā teiktu Einšteins) jau ir tikai detaļas.

 Atceros, reiz man bija iejūtīgi jābrīdina kāds klients, ka iecerētā rīcība lieki satracinātu cilvēkus. Ieliku prezentācijā bildi, un centos loģiski pamatot savu ieteikumu. Klients neklausījās manā argumentācijā – skatiens bija piekalts attēlam. Bilde pārliecināja sekundes simtdaļā.

 Atgriežoties pie menedžmenta konsultācijām – svarīgi saprast, ka brends, tas ir nekas cits kā tas, ko cilvēki par jums domā. Bet brendings – metodika, kā definēt savu pārdošanas vēstījumu un tā komunicēšanas instrumentus. Reklāma – tas nav klips pa televizoru, radiodžingls vai plakāts uz ielas. Reklāma – tas ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina.

 Šodien sena paziņa, kursabiedrene, atsūtīja linku uz kādas socioloģes tikko iesāktu blogu par emocionālo brendingu. Es apskatījos. Man likās smieklīgs kāds komentārs. Sekojot linkam ieskatījos komentētājas mājas lapā. Un man radās skaidrs priekšstats par to, kas un kāda viņa ir. Bija pagājušas apmēram 60 sekundes. Viņas iespēja pārdot bija beigusies. Man bija radies priekšstats (brends) par šo dāmu – man bija visa nepieciešamā informācija, un es biju pieņēmis lēmumu. Lūk, tieši tik daudz laika jums ir, lai radītu savu brendu. Tieši tik daudz laika jums atvēl klients. Kā teica Bušs juniors: „and make no mistake about it.“

 Brendings nav kodolfizika – risinājumam ir jābūt vienkāršam, bet asam. (galu galā – ja tas nebūs vienkāršs, kā gan kāds spēs to saprast?) Nav pat jācenšas būt hiperoriģinālam – vienkārši esiet, kas esiet. Esiet patiesi. Ikvienam ir sava unikālā personība – atliek tikai to atklāt, definēt un parādīt visai plašajai pasaulei.

 Nav jākaunas no tā, kas esiet – pat taksists var būt kruts. Īstenībā – vislabākais. Kā to arī signalizē taksistu pārstāvošais burtiņš „T“ stāvot uz klasiskās takšu zīmes, kura šoreiz tik ļoti atgādina arī olimpisko pjedestālu.

 Brends ir spēcīgākais pārdošanas instruments, jo brends PALĪDZ SAPRAST. Ja pareizi veidots un spēcīgs, tas komunicē vēstījumu nevis 60, nevis 30, bet 3 sekundēs. Vai pat ātrāk. Ignorējot brendu un tā veidošanas loģisko procesu, cilvēki nereti rada jūkli – runā, bet nezin, kas vispār jāpasaka. Bet, ja klients jūsu teiktajā neredz unikalitāti, neredz vērtību – ja cilvēks nesaprot – no kurienes gan cerība, ka viņš pirks?

 Ja jūs gribat kaut ko pārdot, bet domājiet, ka iztiksiet bez brenda – jūs maldāties. Protams, jūs varat radīt brendu nejauši, vai intuitīvi, vai mēģinot atkal un atkal. Bet, reiz cilvēki izvēlas jūsu piedāvājumu, pērk un maksā naudu, tātad jums ir brends – kaut kādā veidā ir radies spēcīgs, uzrunājošs priekšstats (brends), un tas, pavisam noteikti, ierakstās shēmās un likumsakarībās, kuras tiek aplūkotas šajā inteneta žurnālā.

 Kādēļ ķert melnu kaķi tumšā istabā? Kādēļ paļauties uz laimīgu gadījumu? Kādēļ cerēt uz intuīciju vai nejaušu veiksmi kļūdu un mēģinājumu metodes ceļā? Daudz saprātīgāk ir izmantot gatavu shēmu, procesa loģiku, kas palīdzēs nonākt pie laba rezultāta ātri un efektīvi – palīdzēs saprast kādam priekšstatam jārodas, lai klienti gribētu pirkt, un kā šo priekšstatu radīt.

Kad runa par svarcelšanu, satiekas trīs puses – jaunieši, kuri ar šo sportu grib nodarboties, sponsori, kuri šim sportam varētu dot naudu, un trenneri – sūrie veči – kuri par svarcelšanu pašaizliedzīgi stāv un krīt.

 It kā viss šķiet vienkārši – visi satiekas un bliež vaļā. Ka tikai būtu kas trennē. Bet situācija kaut kā ir tieši pretēja – trenneri ir, bet pie tā arī tā lieta apstājas. Nedz jaunieši stāv rindās pēc svarcelšanas, nedz sponsori izrāda interesi.

 Cerēt, ka svarcelšana kaut kā pati no sevis kļūs populāra un cienīta, ka kaut kas mistiskā kārtā mainīsies, notiks brīnums, ieradīsies mesija vai kāds eņģelis, un iecels svarcelšanu saulītē – nu, pavisam bezcerīgi tas nav – bet iespēja tāda ir ļoti maza. Vienīgais glābiņš ir pašiem celties, iet un darīt. Sisties un kapāties, līdz lietas sāk notikt kā iecerēts.

 Bet problēmas būtība jau nav tur, ka neviens neko nedara – šaubu nav, ka dara. Turklāt – ar sviedriem vaigā. Tikai jautājums, vai spēka plecs tiek pielikts pareizajā vietā.

 Var jau iet un dauzīties ar galvu pret mūri, un ar laiku siena sadrups. Bet tas prasīs daudz spēka, daudz pūļu un bārda jau būs sākusi sirmot. Daudz efektīvāk ir izgāzt sienu ar buldozeru, un turpināt iet tālāk uz priekšu ar pilnu sparu. Cik kurpju pāru var nodeldēt pie sponsoriem staigājot, prasot naudu sportam, kas nebauda nekādu īpašu pievilcību.

 Ko cilvēkam uz ielas nozīmē svarcelšana? – Lielākajam vairumam, noteikti, tas šķiet vienmuļš, truls, smags, un nekādi neinteresants sportaveids.

 Dabiski, priekšstati par svarcelšanu (un arī par lietām vispār) cilvēkiem rodas paši par sevi – tāpat kā upes tek pašas par sevi, dabiski, bez piepūles, pa mazākās pretestības ceļu. Bet viss mūsu civilizācijas stabilais pamats ir faktā, ka daba ir nevis svētnīca, bet darbnīca – un cilvēka spēks ir spējā pārveidot dabu. Nevis pasīvi pieņemt lietu nenovēršamo stāvokli, bet aktīvi cīnīties par savām tiesībām – pieliekot piepūli. Tajā skaitā – mainot un veidojot priekšstatus par lietām. Piemēram, par svarcelšanu.

 Brends ir ierocis. Pirmām kārtām – pārdošanas instruments. Ja brends ir pareizi veidots, tam pamatā ir centrālā ideja – tik interesanta un harizmātiska, tik ļoti cilvēku vajadzības aizskaroša, ka maz kurš spēj tai pretoties. Bet pati ideja (kā kaut ko pozicionēt) vēl neko nenozīmē – lai tā sāktu pildīt savu uzdevumu (sāktu mainīt kā cilvēki redz kādu lietu) tai jātiek atspoguļotai visur – logo, nosaukumā, devīzē, mājas lapā, bukletā, apsveikumos, utt. utjp.

 Klasiskā situācija ir pavisam pretēja. Nosaukums – parasts un anonīms. Logo – traips uz papīra. Mājas lapa – vāja, pelēka un neinteresanta. Rezultāts – ar mīnusa zīmi.

 Kamēr svarcelšana nav mērķtiecīgi nopozicionēta – kamēr tā ir tikai smagumu cilāšana, nevis elitārs, smalks un gaumīgs sportaveids, kas attīsta mērķtiecību, izturību un vīrišķību – tikmēr arī realitāte šai nodarbei ir pelēka, neinteresanta un bēdīga, jo tas ir kā cilvēki to uztver, bet uztvere cilvēkam ir realitāte.

 Šajā pasaulē viss ir atkarīgs no tā kā to pasniedz. Un kamēr kāda lieta netiek pasniegta pareizi – saistoši, uzrunājoši, aizraujoši – tikmēr cilvēki tai ies garām vienaldzīgi nepamanot, degunus saraukuši.

 Mūsu priekšstats par kaut ko – tas arī ir šīs lietas brends, un lai arī priekšstats ir tikai ideja – nemateriāla un gaisīga – tieši idejas iemotivē. Idejas pamudina cilvēkus uz rīcību. Nav spēcīgas un uzrunājošas idejas – nav arī rīcības.

 Golfs ir elitārs, tāpat – cēlais teniss. Kad svarcelšana kļūs cienījama un respektabla? Kad sponsori stāvēs rindā, bet jaunekļiem būs jāiztur nopietns konkurss pirms tiem vispār ļaus pieskarties svarubumbai?

 Tiklīdz būs skaidrs, kā šo sportaveidu iesaiņot.

Nosaukums ir pirmais saskares punkts ar konkrēto lietu – konfekti, uzņēmumu, veikalu, apģērbu līniju vai automašīnas modeli. Nosaukums identificē – ļauj atpazīt. Nebūtu nosaukuma, mēs nekad nevarētu atkal nogaršot tos garšīgos bumbierābolus, jo vienkārši nebūtu nekāda veida un līdzekļa, kā uz tiem norādīt.

To varbūt ir grūti tā uzreiz iedomāties cik liela nozīme nosaukumam, bet izspēlēsim situāciju, kad cilvēks ir aizmirsis kā kādu lietu sauc.

„Nu… tie… saldie… āboli… tādi dzeltenīgi. Maziņi. Ļoti, ļoti saldi.“

 Sarunas biedrs parausta plecus. Nezinu. Nesaprotu. Daudz tādu ābolu kā tu saki.

 Lūk – ja mēs nosaukumu neatceramies, nevaram dabūt arī attiecīgo lietu. Bet, ja nosaukuma nav vispār, lieta faktiski neeksistē – jo to nevar nedz paprasīt, nedz par to kādam pastāstīt.

 Nosaukuma būtība ir kalpot par āķīti prātā, uz kura tiek uzkarināts viss, kas uz šo lietu attiecas. Ikviens brends (jo brends ir nekas cits kā priekšstats prātā) karājas uz šāda āķīša – proti, nosaukuma.

Kad firma ieberzusies nepatikšanās un reputācija ir samaitāta, viens no iespējamajiem attīrīšanās scenārijiem ir nosaukuma maiņa. Faktiski, tas nozīmē to, ka prom tiek aizmests vecais āķītis ar visu, kas uz tā karājas, bet tā vietā uzlikts jauns un skaists. Kā tautā saka: jauns vārds – jauna dzīve.

 Šāds solis ir ļoti loģisks, jo dažreiz, lai atmazgātos nepieciešami gadi vai gadu desmiti, bet citkārt atmazgāties nebūs iespējams nekad. Piemēram, Čečenijai nosaukuma maiņa būtu īsti laikā.

 Vārda maiņa ir visīstākais rebrendings. Grūti būtu bijis gruzīnam Josifam Džugašvili turēt lielo valsti savā dūrē, kā to spēja darīt tērauda cilvēks Staļins. Nereti cilvēki, pirms kļūt slaveniem, izdomā sev citus vārdus – harizmātiskus un labskanīgus. Tādus, kuri pozicionē – liek domāt par to īpašniekiem noteiktā veidā.

Vārds, neapšaubāmi, ir ikvienas lietas pirmā seja. Vārds ievirza uztveri, un tam piemītošās asociācijas un īpašības tiek piedēvētas objektam uz kuru tas norāda. 

Bet, lai vārdam piemistu nozīme, tam ne vienmēr ir jāpiemīt tiešai nozīmei. Proti, nozīme ir arī skanējumā un sajūtās, ko vārds rada. Cilvēks nav tikai racionāls dzīvnieks – ikvienam cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes, no kurām loģiski domā tikai viena, otra strādā ar emocijām, intuīciju, asociācijām. Tādējādi, ja vārds skan tā, kā jūs vēlaties, lai par jums domā – pat, ja tam nav nekādas piesaistītas nozīmes – viss ir kārtībā.

Daudz labu nosaukumu ietver sevī gan labu skanējumu, gan uz pareizajām domām uzvirzošu nozīmi. Piemēram, nosaukums „Rizen (technologies)“ radies no angļu „rising“, bet brenda ideja koncentrējas frāzē „discovering new horizons“ – ievērojiet cik eleganti parinde saspēlējas ar nosaukumu gan fonētiski, gan idejiski.

Tik pat jauks nosaukums ir „Sensata“ – no angļu „sensation“. Uzņēmuma ideja: the world depends on sensors and controls. Bet logo grafiskajā zīmē – Braila rakstības simboli. Skaisti un pārliecinoši.

Sensata būtība, piedāvājums un ideja (asprātīgi un gudri pasniegta) kļūst skaidra pirmajās trīs līdz piecās sekundēs, un prātā iegulst priekšstats (brends) par harizmātisku, nopietnu, stabilu un uzticamu partneri. Rodas sajūta, ka uzņēmums ir nozares līderis un tīri emocionāli gribas ar to draudzēties. 

Jāatzīst taču, ka uzņēmumam ar patīkamu personību ir lielākas iespējas uzvarēt un sasniegt mērķus nekā anonīmam, garlaicīgam, bezgaumīgam, vienaldzīgam un pēc skata – paviršam.

Vēl viena pieeja ir kondensēt vienā vārdā plašāku frāzi – tā, piemēram, rīkojās Arthur Andersen Consulting, kļūstot par „Accenture“, kas pilnajā versijā skan kā „accent the future“.

Kondensēšanas metode strādā arī ikdienas valodā, un mēs varam pārradīt „labu apetīti“ uz „blapetīti“ (labs nosaukums krogam!) un „ar labu nakti“ uz „šņācnaktiņ“ (naktsmiera piederumu veikals?).

Dažreiz nosaukumu var veidot kā aprakstošu metaforu tam, ko dara uzņēmums – Filtershield pasargā no vīrusiem un mēstulēm, Spacestation ir serveris interneta mājas lapu glabāšanai, bet DigitalMind racionalizē biznesa procesus un automatizē tos IT sistēmās.

Šādi nosaukumi nereti ne tikai lakoniski pasaka, ko uzņēmums dara – atklāj produkta un pakalpojuma būtību – bet arī pievieno odziņu. Piemēram, Spacestation ir gan vesela kosmosa stacija, gan space+station (vieta, kur piestāt – brīva vieta jūsu mājas lapai). Parasts, vienkāršs, ne ar ko neatšķirīgs pakalpojums uzreiz kļūst interesants, paveras plašas iespējas aizraujošiem radošajiem risinājumiem.

Kas attiecas uz gariem nosaukumiem, tad nav jau obligāti kaut kas jāatmet, jāīsina vai jākoncentrē. Pavisam noteikti, ļoti labi spēj būt arī gari nosakumi – cilvēki labprāt bauda sajūtas, un, ja vārds skan patīkami, to izrunāt ir kā apēst kaut ko garšīgu.

Protams, labs nosaukums, lai arī spēj nozīmīgi palīdzēt, pats par sevi nav nekāda panaceja, zāles pret visām kaitēm. Kā reiz teica kāda autoritāte „laba reklāma sliktam produktam tikai palīdzēs ātrāk nobeigties“ – un tas tiešā veidā attiecas uz nosaukumiem, kas dod klientam solījumus, kuri pēc tam netiek turēti.

Ja uzņēmums savā nosaukumā vēsta, ka šī viesnīca būs „viesmīlības oāze“, tad īpašnieks var izstiepties cenšoties iegādāties vismīkstākās gultas un rūpējot visgardākos ēdienus restorānā, bet, ja meitene uzņēmšanā aiz letes būs nejauka – pamat-solījums būs lauzts, klienta ticība zaudēta, un nekam citam vairs nekādas nozīmes nebūs, jo cilvēks vienkārši jutīsies apkrāpts. Apsolīta taču tika viesmīlība.

Tādējādi labs nosaukums noteikti ir tāds, kas izdestilē un pasaka pamatlietu, visunikālāko un vispievilcīgāko, jēgu, būtību un centrālo vērtību – kaut ko, kas ir svarīgākais no visa, kas esat. Un, ja reiz tā, tad šai lietai patiešām arī ir jātiek uztvertai nopietni un jātiek praktizētai ikvienā ikdienas solī – jo tikai tad rezultāti būs iepriecinoši.

Vēl viens interesants gadījums ir, kad uzņēmuma nosaukums jau ietver kādu raksturiezīmi, bet tā ir palikusi neievērota, neapjausta, ignorēta.

Piemēram, Parex (par ko jau esmu rakstījis) nosaukumā meklējamas atskaņas no franču „par excellence“ (labāks par pārējiem). Šī frāze, kas atrodama nosaukumā – tātad pašā identitātes kodolā – varētu būt visspēcīgākais iekšējās korporatīvās kultūras dzinējspēks. Pat ne dzinējspēks. Īsts atomreaktors. Kas ir Parex šodien? (paši ziniet) Bet varētu arī būt uzņēmums, kas cenšas vairāk nekā citi, strādā vairāk nekā citi, un sasniedz vairāk nekā citi. Izcilības augstākais etalons. Radot šādu iekšējo vidi, izvirzot sev šādu ideālu, organizācija magnetizētu tos cilvēkus, kuriem šī vērtība svarīga, kuri vēlas vairāk nekā pārējie. Cilvēkus, kuri gūst baudu strādājot 20 stundas diennaktī. Bet šobrīd „par excellence“ ir tikai „Parex“ klusējošais gēns, neizmantotā potencialitāte, dusošā princese, kura gaida, kad to pamodinās.

Ko organizācijai nozīmē pašaizliedzīgi motivēti darbinieki? – To ļoti labi zina tie, kuri cenšas cilvēkus piespiest strādāt atslēdzot pieeju draugiem.lv un citas izklaides iespējas darba laikā. – Bet īstā problēma jau ir nevis iespējā palūkoties sāņus, bet gan vīzijas trūkumā – gluži vienkārši nav uz ko skatīties nākotnē.

Svarīgs brendinga uzdevums ir radīt skaidrību. Gluži vienkārši – ja cilvēkam nekas nav skaidrs, tad viņš neko nav sapratis un nevar nekā reaģēt (kā tikai papurināt galvu un sākt domāt par kaut ko citu). Lai šo uzdevumu atrisinātu, zem nosaukumiem mēdz rakstīt parindes – mazākiem burtiņiem piekabināt papildus vēstījumu.

Parindes nav nekas formāls – visi ierobežojumi ir tikai prātā, un (pēc būtības) katrs var veidot savu logo kā vien vēlas. Sākot ar tīri racionālu skaidrojumu vai darbības sfēru, un beidzot ar emocionāli uzlādētu uzsaukumu potenciālajiem klientiem.

Bet ir arī tādi gadījumi, kad uzņēmums tiek nodēvēts darbības sfēras vārdā. Tas nozīmē atvērt kafejnīcu un nosaukt to par „kafejnīcu“. Šī ir tieši tāda situācija, kad ābols ir garšīgs, bet šķirnes nosaukums nav zināms – un cilvēks nevar to identificēt  un pie tā atgriezties (ābols vārdā „ābols“). Protams, kafejnīcām ir vienkāršāk nekā āboliem, jo viņas vismaz atrodas noteiktā adresē, un tas var palīdzēt kā atpazīšanas zīme.

Padomju laikā visas sulas tā arī saucās – „sula“. Un viss. Nekas vairāk. Padomju cilvēkam nebija vajadzības pēc izvēles – galu galā arī partija taču bija viena.

Iedomājieties šodien partiju, kas sauktos „partija“. Cik daudz nosaukums pasaka par šīs partijas unikalitātēm, raksturiezīmēm, filozofiju, ideoloģiju un piedāvājumu vēlētājam?

  Cik mūsdienu Latvijā ir servisa uzņēmumu? Nav zināms. Droši vien, ka daudz. Bet vismaz viens no tiem tā arī saucas – „servisa kompānija“.

Ja vārds ir slikts, šaubu nav, to vajag mainīt, jo slikti vārdi ar laiku labāki nepaliek. Bet ne vienmēr uzņēmumi vārdus maina tādēļ, ka tie ir slikti – piemēram, arī Hansabanka teju, teju vairs nebūs Hansabanka, bet pārtaps par Swedbank.

Cik jēdzīga ir tāda vārda maiņa – spriediet paši. No vienas puses notiek atteikšanās no lokālisma par labu globālismam. Sak‘, lielāka telpa, vairāk iespēju. Bet no otras puses, Hansabanka ir iecienīts un iemīlēts vārds. Tas saistās ar Hanzas tirdzniecības savienību, tātad ar brīvību, darījumiem, naudas plūsmu, labklājību, laimi un starptautiskiem kontaktiem. Brēmene vēljoprojām lepojas, ka bijusi Hanzas brīvpilsēta, un vismaz man radusies sajūta, ka Hanzas savienība ir teju kā zelta laikmets Rīgas vēsturē.

Bet tagad Hanza pieder vēsturei, un vietā nāks Zviedru laiki, jo Swedbank to arī nozīmē – Zviedru banka. Ar ko mums asociējas zviedri? – Ar to arī asociēsies Zviedru banka. Kāda jēga sasaistīt bankas nosaukumu ar tautas vārdu? Droši vien zviedriem rodas tāda patīkama sajūta, ka kāda banka nodēvēta viņu vārdā. Bet pati banka zaudē kontroli pār savu reputāciju, jo, ja zviedri savārīs kādas ziepes, cietīs arī banka – zviedru banka, taču.

Tas ir tāpat, ja kāda banka būtu Angļu banka. Es neesmu drošs, ka pēc sastapšanās ar pie Brīvības pieminekļa čurājošu angli, es gribētu turēt savu naudu Angļu bankā. Ne velti uzņēmumi, kas kā savu seju izmanto kādu cilvēku vai slavenību, slēdz dzelžainus kontraktus ar stingriem noteikumiem ko šis cilvēks drīkst darīt, un ko ne, un ar ko viņš atbild, ja šos noteikumus pārkāpj. Firmas seja, taču.

(šī rindkopa pievienota 15.07.08) Īsi pirms Hansabankas vārda maiņas, izcilu manevru izstrādājusi Sampo banka, kas kļuvusi par Danske Banka. Šķiet, šādu gājienu patiešām labi ilustrē iepriekšējā bilde, tikai šoreiz to dara dāņi zviedriem.

Vārda izvēle vispār ir smalka lieta, kurā netrūkst sava deva psihoanalīzes. Uzņēmējs allaž savā biznesā izdzīvo sevi kā personību – tādēļ arī Guntas Kļaviņas firmu sauc par Cinnacti (cinnamon+cacti). Faktiski, sanāk īpašs, uzlabots kaktuss. Tāpat nereti nosaukumos netrūkst kādas daļas liktenīguma – pasakiet vēl, ka slaveno Pūres sulu ražotāja nodoms pievērsties arī šokolādei, saucot to par „Pure Chocolate“ (latviskojot – tīra šokolāde) nav bez eleganta neizbēgamības pieskāriena.

Atceros, reiz strādājām pie alus nosaukuma, un sarakstā bija gan tādi vārdi kā Meldermeitiņa, Mājas alus, Lokomatīve, Mazbānītis, Blondā Milda, Druvienas, Litenes, Senlatviešu, Ķeizarpils, Muižpagraba, Pilskalna, Tālavietis, Beverīnas, Saules kalna, Pēteris Pirmais un Imperiāls. Bet beigu beigās īpašnieks izvēlējās Barona alu – jo birojs viņiem uz Kriš-Barona ielas. Tāds liktenis.

Visbeidzot – ir tāda kompānija Wimm Bill Dann, kura ražo sulas un piena produktus, apgroza nepilnus divus miljardus dolāru gadā, kotējas Ņujorkas fondu biržā, un vispār ir viens no veiksmīgākajiem Krievijas uzņēmumiem. Nosaukumu šai firmai izdomāja pa teļļuku tenisa sacensības no Vimbldonas skatoties.

Nosaukums, protams, nav nekas cits kā reklāma, bet reklāma nav nekas cits kā pārdošana. Ikvienai reklāmai ir jāparāda klientam viņa ieguvumi un piedāvājuma unikalitāte, tādēļ arī vislabākie nosaukumi ir informatīvi. Bet lai mēs nesamulstam savādā Vimbildana priekšā, jo tas ir nevis vienkārši labs, bet eksplozīvs nosaukums – kaut kas dziļi oriģināls, unikāls un aizraujošs – tas ir absolūti atšķirīgs no visa iepriekš redzētā, un, ja reiz tā, tad ikvienam skaidrs, kādu produkciju šis uzņēmums ražo – protams, dziļi oriģinālu, atšķirīgu un aizraujošu. Eksplozīvu. Un tādu likteni arī piedzīvo pati firma, jo divi miljardi, galu galā, ir diezgan liela nauda.

Ir galēji netaisnīgi ironizēt par vārda izvēles procesu, tāpat kā par kompāniju Wimm Bill Dann, kas bija viens no pirmajiem uzņēmumiem Krievijā, ja ne pats pirmais, kas post-sociālisma telpā sāka realizēt mērķtiecīgus, inovatīvus un ārkārtīgi veiksmīgus brendu izstrādes projektus saviem produktiem izceļot tos no pelēkās masas – padarot īpašus, vērtīgus un iekārojamus.

Sponsorēšana, neapšaubāmi, ir vajadzīga lieta. Mākslas izstādes, sporta pasākumi, bērnu svētki un daudzi citi notikumi brēktin brēc pēc palīdzības – un tas, ka kāds beigās arī apžēlojas un piešķir naudu, ir labi un apsveicami. 

Bet šeit mēs runāsim nevis par mantas krāšanu debesīs (kam, šķiet, šādi labie darbi, galvenokārt, arī ir domāti), bet gan uz zemes. Brendings nav nekāda labdarības disciplīna, bet gan metode ar kuras palīdzību veidot konkrētus priekšstatus cilvēku prātos.

Tas, ka sponsorēšana pati par sevi veido pozitīvu iespaidu par uzņēmumu – šaubu nav. Bet kā 1998. gada aprīļa žurnālā Rīgas laiks teica Aivars Lembergs: ar to, ka ir labs cilvēks nepietiek, ir jādod arī kāds pienesums.

Un tieši tā arī ir – fakts, ka kāda banka dod miljonus mākslai, vēl nepadara to par plašu tautas masu iecienītu banku.

Kāpēc?

Tāpēc.

Kad runa par brendingu, mērķis ir nevis publicitāte, atpazīstamība, laba slava vai reputācija, bet gan pārdošana. Pārdošana, pārdošana un vēlreiz pārdošana. Bet pārdot var tikai pierādot savu unikālo vērtību un uzrunājot cilvēku vajadzības.

Piedāvājiet cilvēkam kaut ko, ko viņš vēlas un ko citur dabūt nevar, turklāt, liekiet noticēt, ka tas kā sakiet, tā arī ir – un viss. Pircējs jums kabatā.

Brenda izstrāde – tas nozīmē saprast kāds priekšstats par pārdodamo lietu jārada, lai cilvēki to vēlētos iegādāties. Protams, šo priekšstatu ne vienmēr var izdomāt no zila gaisa. Visbiežāk tās būs kādas (pārdodamajai lietai) piemītošas, bet plašai publikai vēl nezināmas raksturiezīmes. Nereti tas nozīmēs paskatīties uz jau ierastām lietām no jaunas un interesantas perspektīvas. Tāpat jāņem vērā, kā sevi pasniedz konkurenti (jo piedāvāt to pašu būtu muļķīgi). Jebkurā gadījumā, brenda izstrādes rezultātam ir jābūt sakaidri un konkrēti definētam pozicionējumam – skaidri un konkrēti definētam priekšstatam, kas jārada par uzņēmumu, produktu, cilvēku vktml. Kas nu kurā reizē jāpārdod.

Pēc projekta izstrādes seko brenda ieviešana. Šajā procesā jāparūpējas, lai visas komunikācijas būtu vērstas uz vienota tēla radīšanu. Ja tā būs – pēc kāda laika smagais darbs sāks nest augļus. Parādīsies pumpuriņi, kas pārvērtīsies ziediņos un tad jau arī augļi uz sevi ilgi gaidīt neliks.

Kas attiecas uz sponsorēšanu, tad tā ir tieši tāda pati komunikācija kā visas citas.

Protams, ar sponsorēšanu ir viltīgāk nekā ar reklāmas plakātu, kas nāk ar taisnvirziena vēstījumu, un dod kā ar āmuru pa pieri. Ja sponsorēšanas projekts ir izsvērts pareizi, tas spēj „iemānīt“ cilvēkam ziņu viltīgi, netieši – tas ir tāpat kā iedot bērnam rūgtu tableti kopā ar karoti saldas putras. Un tieši šī iemesla dēļ sponsorēšana ir tik ienesīga. Pareizi lietota, tā spēj paķert uz āķa labāk nekā reklāma.

Ikviens cilvēks, dabiski, tiecas pretoties reklāmai. Visi taču zina, ka reklāma ir apzināta manipulācija. Kādam ir izdevīgi likt mums pirkt visas šīs lietas, un mēs cenšamies uzbāzīgo un egoistisko reklāmu ignorēt.

Ar sponsorēšanu ir pavisam citādi. Sponsorēšana, parasti, skar kādu mums aktuālu pasākumu, un, šis fakts jau pats par sevi ir patīkams. Sponsorējošais uzņēmums it kā saka „mums ir kas kopējs, draudzēsimies!“ Turklāt, tās lietas, ar kurām mums asociējas sponsorētais notikums, pielīp naudas devēja tēlam. Ideālajā gadījumā, protams, padarot to vērtīgāku tautas prātā.

Un tieši šeit arī sākas problēma, jo sponsorējošais uzņēmums, visbiežāk, naudu dod kaut kam tādam, kas uzņēmuma brendam nekādu lielo vērtību nerada.

Piemēram, pirms kāda laika Latvijā bija tāda Sprite basketbola līga. Varētu domāt – laba ideja. Turklāt arī ASV Sprite čomojas ar basketbolu un NBA.

Vienīgā problēma, ka basketbols ASV tiek uztverts pavisam citādāk nekā Latvijā – šim sportaveidam Amerikā piemīt pavisam citas asociācijas, vērtības. Kas Latvijā ir basketbols? Vai kāds Latvijā rūpējas par basketbola tēlu? Vai basketbols tiek kaut kā pozicionēts? Kā sportaveids kur bumba jāmet grozā? Ļoti asprātīgi.

Vienīgais iemesls, kādēļ Spraitam būtu vērts sponsorēt kaut ko – tikai, lai piesaistītu sev tās asociācijas, kuras šobrīd piemīt tai citai lietai. Piemēram, ja Spraits vēlas pozicionēties kā padzēriens „stilīgajiem“, tad tam ir jāatrod kaut kas stilīgs un jācenšas ar to sadraudzēties.

Līdzīgs piemērs – ledus halle, kuru savā vārdā nosauca firma Siemens.

Interesanti, ko tieši firma Siemens ir ieguvusi ar šādu rīcību?

Ja Siemens tirgotu saldēšanas iekārtas, šāds solis būtu vairāk nekā loģisks. Ikviens saldēšanas iekārtu ražotājs vēlas, lai par viņa iekārtām domā kā par labākajām un uzticas tām vairāk nekā citām. Dabiski, ka asociēšanās ar ledushalli palīdzētu sasniegt šādu mērķi.

Bet Siemens ražo ne tikai ledusskapjus. Rezultātā Siemens ledusskapji iegūst, bet visas pārējās preces – zaudē, jo asociēšanās ar ledushalli pozicionē uzņēmumu kā saldēšanas iekārtu ekspertu.

Nesen, beidzoties Siemens līgumam ar halles īpašniekiem, halle tika pārdēvēta par Inbox.lv ledus halli. Tā teikt, ripa vārtos, epasts – kastītē.

Visbiežāk sponsorēšana (no ekonomiskās lietderības viedokļa) ir vienkārši vējā izkaisīta nauda, jo nedz uzņēmums zina, kāds priekšstats (brends) tam nepieciešams, nedz arī tas zina, ar ko cilvēkiem asociējas konkrētais pasākums – uz līdz ar to kādas asociācijas firmas vārdam piesaistīs sponsorēšana.

Preses sekretāri, noteikti, jau ir sagatavojušies iebilst: bet mums nemaz nav tik svarīgs ekonomiskais ieguvums – tā taču ir tikai labdarība!

Bet, ja mērķis nav gūt publicitāti, kā tikai izdarīt kādu labu darbu – tad jau uzņēmuma vārds tik pat labi var arī palikt anonīms, nezināms. Bet vai kāds atceras kaut vienu pasākumu, par kuru medijos būtu izskanējusi ziņa „šo mākslas izstādi atbalsta anonīms labdaris“. Būtu taču jauki, ja kādreiz mēs avīzē izlasītu, ka „iespaidīgu naudas summu šim pasākumam ziedojis uzņēmums, kurš plašākai publikai savu identitāti atklāt nevēlējās, tādējādi aicinot visus nevis uz pašslavināšanos, bet labiem darbiem“.

Sponsorēšana ir komunikācija, bet komunikācija – tas nozīmē „kaut ko pateikt“. Turklāt reklāmas komunikācijā visam būtu jābūt vērstam uz pārdošanu.

Pēc Atlantas olimpiskajām spēlēm „The Coca-Cola Company“ veica pētījumu, lai noskaidrotu ar ko cilvēkiem asociējas fakts, ka Kola bija šo spēļu ģenerālsponsors. Izrādījās, ka šis fakts cilvēkiem asociējas tikai ar to, ka kokakolai ir daudz naudas. Piekritīsiet taču – vērtīgs šāds ieguvums.

Protams, Kola bija nošāvusi buku. Savādi, jo it kā nav pat pārāk jāpiepūlas, lai izdomātu sižetu reklāmām par olimpisko spēļu ideju un kokakolu. Tas padarītu kolu par ideoloģisku visa cilvēciskā un vispasaules miera ikonu. Bet kola laikam bija iedomājusies, ka pietiek visur uzrakstīt „Coca-cola“ un viss, uzvara mūsu.

Labi ir zināt kāds priekšstats jārada, lai būtu iespējams pārdot vairāk. Tāpat labi ir izsvērt, ar ko cilvēkiem asociējas pasākums, kuru gatavojaties sponsorēt. Un, ja tas neasociējas ne ar ko stabilu un konkrētu, kā tikai ar „skrējienu no viena Rīgas gala līdz otram“ – tad obligāti nepieciešams, izskaidrot cilvēkiem, ko jūs gribējāt pateikt to sponsorējot.

Jo sponsorēšana – tā ir komunikācija, kuras mērķis radīt iekārojamu brendu.