Krišjānis Papiņš par brendu

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.

Līdzīga mistērija kā ap misijām un vīzijām valda arī ap sloganiem. 

Atceros gadījumu, kad kāds klients, interneta veikala īpašnieks, vaicāja ko domāju par sloganu „pērc ar baudu“ (ir tāds slogans kādam no Latvijas veikaliem). Klientam šķita, ka šis viņa konkurents ir atradis gandrīz zelta āderi, jo „sekss pārdod“ un tagad nu klienti, izlasījuši sloganu „pērc ar baudu“ metīsies un pirks un gūs baudu un pirks vēl un vēl līdz kamēr pakritīs bezspēkā zem iegādāto preču kalna.

 Nav smieklīgi, jo cilvēkos patiešām valda mistiska ticība trīs vārdu teikuma mistiskajam spēkam.

 Iespējams, ticība sloganu maģijai ir cēlusies no mūsu valsts pēkšņās saskarsmes ar bagāto rietumu superbrendiem. Piemēram, tādiem kā Nike. Un Nike, redz, ir slogans „Just do it!“ Un tā kā par Nike mēs neko daudz nezinam, tad acīmredzot viņu panākumi meklējami šajā noslēpumainajā spēka frāzē.

 Tās, protams, ir diezgan lielas muļķības. Stāsts ir pavisam citādāks.

 Uz šīs planētas ir kāds miljons apavu ražotāju, un visi viņi to arī ražo – apavus. Un tirgo šos apavus kā apavus.

 „Kāda jēga no šiem apaviem?“ ražotājam prasa klients.

„Tu, ko, stulbs esi? Tie taču ir apavi!“ atbild ražotājs.

 Bet Nike, atšķirībā no citiem, pārdod nevis apavus, bet gan „sasniegumus sportā“. Īsāk sakot – ar Nike apaviem var paskriet ātrāk, uzlēkt augstāk, un vispār tos valkā tie, kuri ir sīksti, kuri nepadodās, kuri cīnās līdz galam, kuri grib uzvarēt un to patiešām arī dara – uzvar!

 Lūk, tā ir Nike pozicionēšanās koncepcija. Tas ir tas kā Nike grib, lai klienti domā par viņiem un viņu produkciju. Nevis apavi, bet sasniegumi, piepūle, kaislība un uzvara.

 Praktiski šī koncepcija tiek ieviesta dodot firmai nosaukumu „Nike“ – kas ir uzvaras dieviete Romiešu mitoloģijā. Reklāmās tiek rādīti sportisti, kuri stāsta par savu ceļu uz panākumiem, cik viņiem grūti gājis, bet viņi allaž ir teikuši sev „just do it“ un panākumi ir iestājušies. Ar to arī reklāma beidzas – Nike. Just do it.

 Cilvēka prātā Nike kļūst par pazīšanās zīmi noteiktam domāšanas veidam, dzīvesveidam, filozofijai.

 Lūk, nevis štrunta slogans ir maģiskā brīnumnūjiņa un zāles pret visām kaitēm, bet gan spēcīga brenda platforma (brenda projekts, pozicionēšanās koncepcija – sauciet kā gribat, jēga nemainās). Un protams – atbilstoša ieviešana.

 Lai monēta būtu monēta, tai vajadzīgas abas puses – gan projekts, gan celtniecība.

 Nebūs skaidrības par to, kas jābūvē, kāds tēls jārada – fig‘ viņu zina, kas sanāks. Bet pat izcilākais projekts, bez sistemātiskas ieviešanas ir nekas vairāk kā aprakstīta papīra lapa.

 „Pērc ar baudu“ – tas ir nekas. Tukša frāze bez jēgas un nozīmes. Kaut kas sagrābstīts. Cilvēks to izlasa, parausta plecus un neko nevar paņemt sev, jo neko nav sapratis. Tā ir māja, kas celta uz smiltīm – it kā izskatās labi no tālienes, bet dzīvot tajā nevar, tāpat kā ūdeni nevar nest sietā.

 Sloganiem ir tāda pat funkcija kā logučiem – pamatā vajadzīgs stāsts. Slogans ir tikai esence no šī stāsta. Slogans ir kā saīsne (šortkats) uz kādu dokumentu. Tas ir kā faila nosaukums. Paskaties uz nosaukumu – atcerējies kas rakstīts garajā dokumentā. Nav vajadzības vērt vaļā un pārlasīt, lai uzzinātu, kas iekšā.

 Vajadzīgs ir nevis slogans, bet koncepts, ko likt visam pamatā. Vajadzīga unikāla, fokusēta un potenciālos klientus uzrunājoša ideja par to, kas jūs esiet, ko dariet, ar ko atšķiraties un kādēļ esat tik interesanti un vērtīgi. Tad slogans pats parādīsies.

Pirms neilga laika šajā pat interneta žurnālā rakstīju par daudznozaru uzņēmumu Daugava – raksta galvenais motīvs bija mulsums, ko radīja Daugavas brendu arhitektūra. Konkrēti „Daugavas“ papildināšanās ar produktu līniju „Aiviekste“.

 Tā kā daudznozaru uzņēmuma Daugava profesionāļi allaž ir modri, mans raksts tika pamanīts, izlasīts, un jau janvāra sākumā es devos uz Sēreni, lai tuvāk iepazītos ar uzņēmumu un tā speciālistiem.

 Gatavojoties šim braucienam arī nopietni pārdomāju aspektus, kas bija mani nopietni samulsinājuši Daugavas produktu līniju dizainā.

 Interesanti, ka Daugava un Aiviekste nav nedz pakārtoti viens otram, nedz arī īsti līdzvērtīgi brendi. Faktiski, Daugava ir kā vecākais brālis, bet Aiviekste – jaunākā māsa. Daugava ir snobiskāks, prestižāks, vairāk sasniedzis, augstāk stāvošs – ne velti Daugavas produktu līnija tiek iepakota stiklā un arī cena Daugavai augstāka. Aiviekste ir pieejamāka, maigāka, draudzīgāka. Iesaiņojums tai no plastmasas, cenas – starp Daugavu un pārējo „pelēko masu“ tirgū, ko pārstāv Rīgas Piena kombināts un tam līdzīgie.

 Daugava un Aiviekste patiešām ir kā tuvi radinieki, vienas ģimenes locekļi. Daugava – zila. Aiviekste – Zaļa. Daugavai – ozollapiņa, Aiviekstei – kļavas lapa.

 Ak, un tad vēl taču ir arī Sērenes maize. Starp citu – ļoti garšīga. Izcila maize. Cepta pēc senām receptēm, ar rokām abrā mīcīta. Un, kā izrādās, tieši ar šo maizi arī daudznozaru uzņēmums Daugava uzsācis savas gaitas pirms daudziem, daudziem gadiem.

 Sērenes maize, neapšaubāmi, ir Daugavas un Aiviekstes ģimenes loceklis, bet pēc asinsradinieka neizskatās, jo pārāk izrakstās no Daugavas-Aiviekstes radniecības pazīmēm. Saglabājot ģimenes metaforu, Sērene varētu būt kā adoptēts bērns. Mulsinoši? Varbūt. Bet izrādās, ka var arī tā.

 Kas vispār ir brendu arhitektūra? – Tā ir saistība starp dažādajiem brendiem kāda uzņēmuma portfelī. Kādēļ vērts par brendu arhitektūru domāt? Tādēļ, ka jau esošā uzticība tiek projicēta uz jauniem produktiem atvieglojot to startu. Tāpat brendu arhitektūrai ir jāspēj radīt skaidrība pašam uzņēmumam, kā arī tā klientiem palīdzot labāk saprast „kas ir kas“.

 Piemēram, FedEx ir klasisks piemērs, kā liels un sarežģīts uzņēmums vienkārši un skaidri parāda sava biznesa un pakalpojumu struktūru kodējot to gan ar parindēm (verbāli), gan ar krāsām. Visiem viss uzreiz saprotams. Nekādas maldīšanās un mulsināšanas.

 Protams, iespējami arī citi varianti.

 Firma Nestle ražo daudz dažādus produktus. Dažiem saistība ar Nestles māmiņu norādīta uz iepakojuma, citiem ģenētiskais kods integrēts pat nosaukumā (Nesquick un Nestea), bet citiem (piemēram, Maggi zupas kubiņiem) sasaisti ar Nestli pat ar uguni neatrast.

 Iemesls, kādēļ Nestle nesaista sevi ar Maggi (lai gan veiksmīgi ražo šo produktu) ir tāds pats, kura dēļ BMW neparakstās kā MINI ražotājs.

 BMW brends ir viens, bet modeļi dažādi. Brends ir kā kopējā platforma – kopējais priekšstats par to, kas ir BMW, un visi modeļi stāv uz šīs platformas. Ja viņi ražo kaut ko citu – piemēram, MINI – tad tas tiek nosaukts pavisam savādāk, un tam ar BMW nav nekādu saišu, jo MINI platforma ir absolūti atšķirīga no BMW platformas. ATŠĶIRĀS POZICIONĒŠANA – tas, ko cilvēki par konkrēto lietu domā, ar ko viņi to asociē.

 Nestle – tā ir šokolāde un saldumi, un līdz ar to Nestlei nav ABSOLŪTI NEKĀDA SAKARA ar sāļiem buljona zupas kubiņiem.

 Bet, kad runa par saldumiem, tad Nestles „mātes“ vārds sniedz spēcīgu garantiju.

 Jebkurā gadījumā – vai tas ir BMW vai Nestle vai kāds cits brends – tradicionāli ir viens spēcīgs mātes brends (corporate brand, masterbrand), un tam pakārtoti produktu brendi, apakšbrendi. Tas ir kā pie debesīm – Saule kā zvaigzne centrā, un ap to riņķo dažādas planētas.

 Vismaz pagaidām neesmu iedomājies nevienu brendu arhitektūru, kura līdzinātos Daugavas uzņēmumā izgudrotajām māsas (Aiviekstes) un brāļa (Daugavas) un adoptētās Sērenes maizes attiecībām.

 Tieši šis netradicionālais risinājums arī ir mulsinošs. Bet nestandarta risinājumi, laikam, nereti spēj būt mulsinoši.

 Lai nu kā – svarīgāk ir būt sev pašam nekā sekot stereotipam, un no šādas perspektīvas skatoties ar daudznozaru uzņēmumu Daugava viss ir kārtībā. Viņi allaž gājuši savu unikālo ceļu, un tas jau vien ir pareizi.

 Cita problēma, ka daudznozaru uzņēmumam Daugava ir zināmas grūtības pastāstīt cilvēkiem par savu unikālo ceļu, savu vērtīgo piedāvājumu.

 Ir daudz par maz pateikt, ka Daugava ir „daudznozaru uzņēmums“. Tas neko daudz neizsaka, kā tikai liek pasmaidīt par ambīcijām dēvēt sevi par „daudznozaru“. Cilvēki uz ielas par Daugavu neko daudz nezina. Tie nezina, ka Daugavai ir PILNA CIKLA RAŽOŠANA. Bet tie, kas zina, pat iedomāties nespēj, ka tas nozīmē gan savus traktorus, arklus un traktoristus, gan kombainus, gan govju ganāmpulkus, gan slaucējas un auto ar ko to pienu uz veikalu aizvest.

 Bet no otras puses – cilvēkam tāds „daudznozaru uzņēmums“ bijis nebijis. Tāpat pircējam būs vienalga, vai uzņēmumam ir pilna cikla, puscikla, necikla vai kvadracikla ražošana. Jebkuru cilvēku pa īstam interesē tikai tas, kas tieši attiecas uz viņu pašu. Cilvēku interesē viņa individuālais ieguvums – vērtība, ko viņam rada fakts, ka Daugava ir daudznozaru uzņēmums ar pilna cikla ražošanu. Tādēļ pats svarīgākais ir pateikt, ka tikai pilna cikla ražotājs spēj garantēt absolūtu kvalitātes kontroli un panākt, ka produkts patiešām būs izcils.

 Frāze „daudznozaru uzņēmums“ ir tikai saīsne (šortkats – shortcut) uz daudz plašākām zināšanām. Tieši tāpat kā pie Krusta sistais Jēzus ir saīsne uz visu, kas ir Kristietība. Nav zināšanu par to, kāpēc tas vīrs pie Krusta karājas – un figūriņa kļūst par tukšu, neko neizsakošu bezjēdzību.

 Līdzīgi mulsinoši, neko neizsakoši vārdi atrodami zem firmas nosaukuma „Daugava“, kur rakstīts „dzīvi produkti“.

 Kas tas ir „dzīvi produkti“?

 Vai kāds tirgo mirušus produktus?

 Un ko tad tie „dzīvie produkti“ dara, ja reiz tie ir dzīvi? Paši nāk no veikala mājās? Sarunājas? Stāsta pasakas? Elpo?

 „Dzīvi produkti“ – tas vienkārši izklausās muļķīgi, jo šajos vārdos nav jēgas un skaidri saprotamas domas.

 Jāatzīmē gan, ka Aiviekste lepojas ar parindi „kvalitatīvi produkti“ – un tas jau ir daudz labāk un saprotamāk par „dzīvajiem“, lai gan – kas tad nav kvalitatīvs? Kur ir tie nekvalitatīvie produkti? Un kas vispār ir kvalitāte? (es teiktu – ļooooti abstrakts jēdziens, kuru katrs interpretē pēc savas vēlēšanās)

 Nākošā frāze, kas rada šaubas ir „100% dabīgs“.

 Hmmm. Tas liek domāt, ka ir arī 99% dabīgi, 96% dabīgi un 45% dabīgi un pat 1% dabīgi produkti. Varbūt, ka tā var skatīties uz lietām, bet man jau liekas, ka ar dabīgumu ir tāpat kā ar būšanu „stāvoklī“ – vai nu ir, vai nu nav. Tur nav vidusceļa. Nav kompromisu.

 Līdzīgs beznozīmīgs rēbuss ir uzraksts uz suvenīrkastes, kuru Daugavas menedžments dāvina ciemiņiem. Tas vēsta „ielūgums tavai nākotnei jau šodien“.

 Kas ar to domāts? Kāds te vēstījums? Kas ar to bija jāsaprot?

 Lūk – jautājumi, jautājumi, jautājumi. Un pavisam maz skaidrības.

 Daugava patiešām ir spējusi paveikt neticamo – ir radīti daudzi izcili un atšķirīgi produkti, veiksmīgi funkcionē sarežīts uzņēmums. Nav šaubu, ka lai to paveiktu bija nepieciešama liela drosme, uzņēmība, talants, redzējums, daudzi gadi smaga darba un lieliska komanda. Par visu Daugavas paveikto – respekts.

 Bet tajā pat laikā uzņēmums nav pratis pareizi pasniegt sava izcilā produkta unikalitātes. Lai arī iepakojuma dizains un citi mārketinga politikas elementi ir respektējami un izcili, Daugava nav spējusi aizraujoši un interesanti ar vārdiem pastāstīt par savām unikalitātēm un priekšrocībām, ko tās rada klientiem.

 Esmu pārliecināts, ka absolūti lielākajai cilvēku daļai Daugavas piens stikla pudelē ir tikai dārgs piens stikla pudelē – gluži vienkārši viņi ABSOLŪTI NEKO NEZINA par visām tām pūlēm, kuras Daugavas saimnieks un viņa komanda ielikusi šī piena ražošanā, un PAVISAM NOTEIKTI NEKO NEZINA par ieguvumiem, kuru dēļ vērts par šo pienu maksāt augstu cenu.

 Viss tas pats attiecināms uz pārējiem Daugavas un Aiviekstes produktiem. Cilvēki zina tikai to, ka šie produkti ir DĀRGĀKI, jo vienīgais, ko viņi redz – cena! Citas informācijas jau nemaz nav. Vai jūs, piemēram, zinājāt, ka daudznozaru uzņēmuma Daugava govis slaukšanas laikā klausās mūziku?

 Kad jūs pēdējoreiz dzērāt pienu no govs, kurai patīk Mocarts?

 Es domāju, ka šāda reklāma uzrunātu ikvienu, bet Daugavas piens uzreiz iegūtu citu garšu un daudz vairāk pircēju.

 Šādu unikalitāšu Daugavai ir milzumdaudz. Vienīgā problēma, ka NEVIENS PAR TĀM NEKO NEZINA.

 Viss tas pats attiecas uz Sērenes maizi, kura, kā izrādās, ir pat senāka par Lāčiem, un arī tiek cepta no ierauga un mīcīta abrā.

 Protams, spēcīgs brends rodas, ja produkts ir izcils. Bet tajā brīdī, kad produkts ir izcils, par to der pastāstīt arī tiem, kuri to varētu gribēt nopirkt. Tuklāt – pastāstīt interesanti uz uzrunājoši.

 Nepastāstīsiet – cilvēki nekad neuzzinās tos iemeslus, kuru dēļ viņi varētu vēlēties iegādāties jūsu produktu.

____________________________________________________

Atgriežoties no Daugavas apciemojuma, līdzi atvedu dāvanu kasti ar Daugavas produkciju. Izcili. Patiešām izcili. Vislabākais siers uz pasaules – Daugāmers. Bet sviestu, ikvienam iesaku, TIKAI Daugavas – lai cik tas arī maksātu. Tas patiešām ir sviests, atšķirībā no tiem mērkaķu taukiem (margarīna), ko veikalā uzdrīkstās dēvēt par sviestu.

Kad runa par nevalstiskajām organizācijām, tad to spēju radīt spēcīgu brendu nosaka skalpeļa asums – tas nozīmē skaidras, vienkāršas un precīzas komunikācijas. Faktiski, tas nozīmē izmantot katru sekundi no tām 10, kuras cilvēks atvēlējis pievēršot jums savu uzmanību. Muļļāšanās, stomīšanās, ūdens liešana un beznozīmīgu vārdu plūdi nepalīdzēs radīt cilvēka prātā skaidru priekšstatu par to, kas šī ir par organizāciju, ko tā dara un kāda [viņam] no tās jēga.

 Loģisks jautājums – kam gan nevalstiskajai organizācijai būtu nepieciešams brends? Nav taču firma vai banka.

 Nevalstiskās organizācijas lielākais kapitāls – reputācija. Laba slava. Un to iespējams iegūt tikai atklāti parādot kādi ir mērķi, cik efektīvi tie tiek sasniegti, un kāds labums radīts sabiedrībai.

 Ko nevalstiskajai organizācijai dos spēcīgs brends? – Plašākas iespējas.

 Tieši tā – brends atvērs durvis.

 Nevalstiskās organizācijas nereti atkarīgas no cilvēku labvēlības – bet cilvēki ir daudz labvēlīgāki pret cienījamām, zināmām un harizmātiski autoritatīvām organizācijām. Tādām žurnālisti prasa viedokli, no tādām labprāt publicē ziņas medijos, tādām ir cerības uz atbalstu un palīdzību.

 Plaši izplatīti maldi ir, ka „labie darbi runā paši par sevi“.

 Nekā nebija. Labie darbi ir mēmi, kautrīgi un nepamanāmi. Tie paslēpjas vistumšākajā istabas kaktā un, ja kāds uz tiem paskatās tie cenšas izskatīties vēl nepamanāmāki.

 Klasisks piemērs par labo darbu bezcerību ir Sorosa Fonds – Latvija. Nezinu cik tieši desmitus miljonus Sorosa Fonds ir iztērējis Latvijā kopš 1992. gada finansiāli atbalstot izglītības sistēmu, demokrātijas attīstību, nevalstisko sektoru, bibliotēkas, sabiedrības integrāciju, neskaitāmu grāmatu un mācību materiālu izdošanu, interneta pieejamību un vēl un vēl un vēl. Ar Sorosa atbalstu ir notikušas neskaitāmas konferences, semināri, vasaras nometnes un domu apmaiņas. No Sorosa ir barojušies desmitiem tūkstoši cilvēku, ir paveikts labo darbu okeāns.

Bet šodien Sorosa fonds vairāk asociējas ar mafiozi noziedzīgu struktūru, un, ļoti iespējams, visi tie, kuri agrāk rakstīja Sorosam projektus, šodien pārietu ielas pretējā pusē, lai tikai nebūtu jāsveicinās.

 Lai labos darbus pamanītu – tie ir jācēļ gaismā. Jāsludina un jāreklamē. Bet arī ar to vēl būs par maz – un šajā brīdī mēs esam nonākuši līdz fundamentālam jautājumam par to kādēl brendings vispār ir nepieciešams.

 Komunikācija – tas ir svarīgi. Visi to zina. Un visi to praktizē vairāk vai mazāk veiksmīgi. Bet no komunikācijas jēga ir maza, ja tā nav fokusēta, mērķvirzīta un notēmēta uz skaidra priekšstata radīšanu cilvēka prātā. Turklāt – neko skaidri nav iespējams pateikt, ja nav zināms, kas ir jāsaka. Ja pašā organizācijā nav definēts kāds priekšstats (brends) tai par sevi jārada – uz ko gan var cerēt?

 Viena presrelīze par to, otra par šo, trešā vēl par kaut ko. Mājaslapa sarežģīta un nelasāma, bukleti pavisam par kaut ko citu. Lūk, fragmentētas komunikācijas piemērs. Tas ir kā tajā Krilova fabulā par vēzi, gulbi un līdaku, kas nolēma visi vienus ratus vilkt – vēzis rāpās atpakaļ, līdaka steidzās uz priekšu, bet gulbis skrēja debesīs.

 Rezultāts – čiks.

 Pirms neilga laika runāju ar kādas biznesa firmu apvienības vadītāju, kurš sūdzējās, ka par viņu organizāciju, un to cik daudz laba tā dara, neviens īsti neko nezina. Bieži jāsastopas ar informācijas trūkuma radītiem stereotpipiem un neizpratni. Nereti daudz laika paiet vienkārši atkal un atkal stāstot cilvēkiem kas šī ir par organizāciju, ko dara un kāda no tā visa jēga.

Vai šāda organizācija iegūtu, ja tās komunikācijas būtu fokusētas un sakārtotas? Ja būtu izvēlēti atslēgas vēstījumi, kuri atvērtu durvis uz cilvēku prātiem, sirdīm un sapratni. Kuri veidotu skaidru priekšstatu (brendu) par šo organizāciju cilvēku prātos?

Vai šādas organizācijas darbība nebūtu daudz efektīvāka, ja par tās sūtību un labajiem darbiem cilvēki būtu informēti? Vai respektētai organizācijai ir jārāpjas iekšā pa logu un, ja met ārā, tad jāmēģina caur skursteni? Nē – ja sabiedrība zina jūsu labos darbus, viņi jums paši durvis atvērs un mīkstāko krēslu pados, bet ļaunos kladzinātājus, kuri nereti (kā tas bija Sorosa gadījumā) ar pāris teikumiem var sagandēt daudzu gadu smagu darbu un miljonu investīcijas, vienkārši palūgs aizvērties.

(c) Karikatura.lv 

Lāču maize bija pirmā, kas iepozicionējās kā īstas rupjmaizes ražotāji. Viņu simbols – lielais, senatnīgi autentiskais Lāču klaips pat ietverts firmas logo. Lāči bija pirmie, kas sāka maizi veidot ar rokām, un cept īstā, ar malku kurinātā krāsnī, turklāt izmantojot nevis raugu, bet ieraugu. Stāsts par to, kā pats Normunds Skauģis pa Latviju braukājis no tantukiem senās receptes pierakstīdams, ir skaista leģenda, kas apliecina produkta latviskumu, vēsturiskumu un autentiskumu.

 Jautā kam gribi: „Īsta rupjmaize? – Protams, Lāči!“

 Pirms Lāčiem neviens neražoja un necepa neko līdzīgu. Bet ar būšanu pirmajam ir tāpat kā ar pirmo mīlestību – pirmo mīlestību atcerās visi, bet kurš gan spēj uzreiz atminēties otro un trešo? Tas, kurš pirmais ieņem brīvu nišu cilvēka prātā, tur arī paliek uz mūžīgiem laikiem.

 Šo pašu pirmās mīlestība psiholoģisko efektu demonstrē Stendera ziepju fabrika – visi tās sekotāji izskatās pēc kusliem pakaļdarinātājiem, īstās lietas viltotājiem, otršķirīgiem un neīstiem. Bet kurš gan vēlas ko neīstu?

 Bet, lai arī produkts Lāčiem, tāpat kā Stenderam, ir izcils, atšķrībā no Stendera Lāči to nekad nav mācējuši pilnvērtīgi pasniegt un pareizi mārketēt. Lāči nekad nav pilnībā apjautuši un konsekventi praktizējuši savu latviski-etniski-autentisko īstās maizes pozīciju.

 Lāču mārketingā tā īsti neizmantots palicis arī firmas nosaukums. Kādēļ gan autentiski latviskas rupjmaizes ražotājus sauc par Lāčiem? – Tādēļ, ka Lāču rupjmaizē ir Lāču spēks. Nu kur vēl labāku brenda identitāti kā lielo klaipu un lāča spēku maizē?

 Piebalgas alus visu savu identitāti uzbēvējis uz Ķenča mitoloģiskā tēla. Bet Lāčiem, salīdzinājumā ar Piebalgas alu, ir ne tikai Lāčuvīrs ar Lielo klaipu – turklāt viņi ir arī pirmie, viņi izdomāja un atklāja senatīgi latviskās maizes pozīciju, un ļoti ilgu laiku tajā bija vienīgais spēlētājs.

 Tomēr nekas nestāv uz vietas, un droši vien, ka es nebiju vienīgais, kurš īstu šoku piedzīvoja veikalu plauktos, blakus īstajai latviskajai rupjmaizei ieraugot „fit-life“ maizi, kas tiek virzīta un pozicionēta kā maize tiem, kuri nodarbojas ar yogu.

 Nav jau šaubu, ka veselīgs dzīvesveids kļūst aizvien populārāks, un, jo vairāk mums apkārt nedabiskā, jo lielāka tieksme pēc kaut kā nesamaitāta. Lielpilsētas burzma un stress sekmē klusuma un miera meklējumus.

 Bet šeit ir jautājums par to, kāda ir Lāču maizes identitāte. Vēl precīzāk – kāda ir Lāču maizes identitāte cilvēku prātos. Kā cilvēki uztver Lāču maizi. Ko Lāču maize cilvēkiem ir apsolījusi, ko mēs no tās gaidam. Un pats būtiskākais – kas ir pretrunā viņu latviski-etniski-autentiskajai būtībai.

 Lai labāk saprastu ko nozīmē brenda solījums un cilvēku ekspektācijas lūk piemērs: kā būtu ar dārzeņu zupu no SONY?

 SONY nav nekāda sakara ar dārzeņu zupām. SONY – tā ir augstākā kvalitāte mājas elektronikā.

 Tāpat kā NIKE mēģinājums sākt ražot un tirgot lakkurpes vājinātu viņu brendu – viņu pozīcijas cilvēku prātos kā izcilu sporta apavu ražotājam. NIKE – tie ir sasniegumi sportā, nevis milzīgos ādas klubkrēslos sēdoši un cigārus kūpinoši buržuā.

 Lāču centieni zem sava brenda (kas cilvēkiem asociējas ar etniski vēsturisku latviskumu) tirgot yogu un „fit-life“ – tas ir Kangarisms. Gandrīz vai savas tautas, zemes un valsts nodošana. Starp citu – tas nav joks, jo Lāču maize taču patiešām ir latvieša identitātes būtiska sastāvdaļa. Kad runa par rupjmaizi, ko paņemt līdzi dodoties uz ārzemēm – ļoti liela iespēja, ka tā būs Lāču maize..

 Bet angliskais „fit-life“ nav vienīgais produkts, kas rada jautājumus par Lāču pozicionēšanos. Nākošais ir „īstā baltmaize“, kura daudz vairāk piederās smalkajam un švītmanīgajam muižas baronam, nekā lāčuvīram ar lielo rupjmaizes klaipu.

 Protams, var jau smīkņāt, ka „īstā baltmaize“ iederas Lāču etniskajā konceptā, jo 600 gadus taču mūsu tauta bijusi vācu jūgā, un tikai loģiski, ka cilvēki nav spiesti izvēlēties senlatviešu rupjmaizi, bet tagad var dabūt arī barona iecienīto īsto baltmaizi – no vissmalkākā maluma miltiem, ar vissaldāko krējumu.

 Tiesa gan – īsto baltmaizi Lāči nesaista ar etniskumu vai vēsturiskumu, bet gan ar ikr- un lašmaizītēm.

 Vēl pirms brīža šķita, ka Lāči uz visiem laikiem ir privatizējuši frāzi „mēs atklājām senlatviešu maizes receptes“, bet tagad izskatās, ka Normunds Skauģis ir nolēmis pozicionēties kā „augstākā kvalitāte“. Tur cepuri nost. Kvalitāte Lāčiem allaž ir bijusi augsta. Tikai jautājums, vai šī jaunā – augstākās kvalitātes – pozīcija spēs garantēt tik pat spēcīgas pozīcijas tirgū (un tirgus ir nekur citur kā cilvēku prātos) kā iepriekšējās asociācijas ar etniski-autentiski-vēsturisko maizes cepēju, kuru uzspridzināšana sākās ar angliskošanos un pievēršanos yogai.

No otras puses – augstākās kvalitātes maizes niša Latvijā ir brīva. Pagaidām maizi šeit cep tikai ar mīlestību, un nekas par to, ka mīlestība izpaužas pufīgumā un dažādu e-piedevu masveidīgā lietošanā.

Vai etniskais autentiskums patiešām ir tik šaurs, apdraudēts un neienesīgs, ka vērts to atmest, lai iegūtu plašāko augstākās kvalitātes nišu?

 Ja ilgu laiku Lāči bija vienīgie, kas cepa īstu maizi – raudzējot ar ieraugu, mīklu mīcot ar rokām, cepot īstā krāsnī – tad pēdējā laikā savairojušās maiznīcas, kuras kopē Lāču konceptu un veiksmīgi pārdod paši savu, no Lāču ķepīgās rupjmaizes atšķirīgo, rupjmaizi. Vai šādas, ilgus gadus nepieredzētas konkurences parādīšanās bija faktors, kādēļ Lāči sāka „mest kažoku uz otru pusi“?

 Un kādēļ visus šos gadus Lāči cepa tikai pāris rupjmaizes veidus? Kāpēc tādiem Ķelmēniem (un pat daudznozaru uzņēmumam Daugava) izdevies izgudrot tik pat autentisku, dabisku rupjamaizi, kura ir tik pat laba kā Lāčiem, bet rada patīkamu dažādību īstās rupjmaizes piedāvājumā? Kāpēc šādu maizi nesāka ražot paši Lāči jau pirms gadiem pieciem?

 Eh, būtu Lāči palikuši savā vietā – mēs būtu palkuši savā. Un jaunajiem ienācējiem tad būtu daudz grūtāk.

 Bet lai nu kā – Lāči allaž paliks mūsu pirmā mīlestība, pat, ja pircējs dzīvos ar citu partneri.

________________________________

Ko nozīmē Quo vadis  

Kad runa par brendiem priekš biznesa, tad tiem nav cita mērķa kā pārdot.

Bet, lai pārdotu, vispirms ir jāpiesaista cilvēka uzmanība, viņš ir jāieinteresē, jāparāda, ka produkts atrisina kādu aktuālu un sāpīgu problēmu.

Pats pirmais pārdevēja likums – nesākt pārdošanu, pirms nav izzinātas pircēja vēlmes. Ja pārdevējs nezina, ko pircējs vēlas, kā gan viņš tam var jebko pārdot? Ar pārdevēju tāpat kā ar ārstu – cik ilgi jūs uzklausītu tāda ārsta padomus un vai jūs pieņemtu zāles no ārsta, kurš pat nav uzklausījis, kas jums kaiš? Un tā kā reklāma nav nekas cits kā viena liela pārdošana, tad, protams, ka reklāmisti to vien dara, kā pēta cilvēku vajadzības.

Uzzināji vajadzību – piedāvāji risinājumu. Un, ja vēl skatītājs notic, ka kokakola patiešām palīdz kļūt muskuļainam un iepatikties sievietēm, tad ļoti iespējams, ka viņš patiešām arī nopirks.

Lūk, tādēļ arī saka, ka “sex sells”.

Reti kuram seksuālās vajadzības ir pilnībā apmierinātas. Faktiski, sekss ir kā vaļēja brūce, kurā var kaisīt un kaisīt sāli. Turklāt, jo nelietīgi smalkāki būs manipulācijas mehānismi, jo lielāka iespēja, ka cilvēks reaģēs.

Piemēram, slavenais AXE efekts ir neticami truls mājiens ar telefona stabu, bet vai mēs varam būt tik droši, ka tas nestrādā?

Tad kas ir AXE brends? Daļai cilvēku – naiva ķeršana uz muļķi. Kurš noticēs tik trulai reklāmai? Bet tiem izmisušajiem desmitiem tūkstošu, kuri meklē mesiju, kas atrisinās visas viņu problēmas, roka pati sniedzas pēc AXE.

Vai gadījumā nosaukumam AXE nav kāda saistība ar latvisko “cirvis”? Tas atgādina gadījumu, kad asprātīgie degvielas kontrabandisti pēc darījuma VIDam atstāja firmu, ko sauca AGALAS – jeb no otra gala SALAGA. Ne tikai apčakarēja, bet vēl arī izņirgājās.

Patiešām stulbi, bet sex sells.

Vēl viens brends, kas cenšas pozicionēties izmantojot seksuālas asociācijas ir Martini.

Tomēr, lai arī Martini vienmēr ir bijis saistīts ar seksualitāti, tas allaž ir bijis nedaudz mistisks un neviennozīmīgs. Arī pēdējā reklāmu sērija ar Džordžu Klūniju, nerada skaidrību, vai Martini mārketinga cilvēki zina, ko tieši viņi ar savām reklāmām grib pateikt.

Ak, kā gribētos palikt Martini logo zem šīs bildes.

Lūk, citāts no Mateja evaņģēlija 13. nodaļas:

Un, nonācis Savā tēvu pilsētā, Viņš tos mācīja viņu sinagogā, tā ka tie brīnījās un sacīja: “No kurienes Šim tāda gudrība un tāds spēks? Vai Viņš nav amatnieka dēls? Vai Viņa māte nav Marija un Viņa brāļi Jēkabs un Jozefs, un Sīmanis, un Jūda? Un vai nav visas Viņa māsas pie mums? No kurienes tad Šim tas viss?” Un tie ņēma apgrēcību pie Viņa. Bet Jēzus uz tiem sacīja: “Pravietis nekur nav mazāk cienīts kā savā tēvu zemē un savās mājās.”

Principā, šī ir pozicionēšanas problēma.

Ko tas nozīmē? Lūk, praktisks stāsts no dzīves:

Jūs ziniet one.lv? To epasta portālu? Pirms daudziem gadiem, lai pievilinātu klientus, one.lv katru dienu ikvienam ļāva nosūtīt 10 bezmaksas īsziņas. Tas darbojās. Klienti vairojās. Pievilcīgs piedāvājums, taču.

Protams, mūžīgi sponsorēt klientus ir neienesīgi. Kādreiz tas ir jābeidz, un procesam jānotiek pretējā virzienā – klientiem ir jāienes nauda firmai, nevis jādzīvo uz tās rēķina. Bizness taču, nevis labdarība.

Bet tad atklājās, ka viss, ar ko one.lv cilvēkiem asociējas ir… “10 bezmaksas īsziņas!”

Tā. Ko nu?

Nu neko. Ja par jums cilvēku prātos ir radies “kaut kāds ne tāds” priekšstats, jācenšas repozicionēties. Bet tas nemaz nav tik vienkārši. Reiz iesakņojušies, stereotipi, kā zināms, ir ar inerci.

Tas pats ar Kristu – cilvēkiem no dzimtās pilsētas par viņu (un viņa ģimeni) bija radies priekšstats vēl pirms viņš sāka modināt mirušos. Kad viņš kļuva par pravieti, šie cilvēki vēljoprojām atcerējās viņu kā parastu cilvēku, un vienkārši nebija gatavi noticēt, ka viņš var būt kas vairāk.

Arī Aizkraukles bankai bija vajadzīgi pāris gadi, lai cilvēki aizmirstu veco, aizdomīgo Aizkraukles banku – to, ko tagad pat neatcerās.

Bet tagad pierakstīsim mācību.

Poziconēties vajag. No pozicionēšanās nav jābīstas vai jāvairās. Galu galā – kas tad ir brends, ja ne pozicionēšanās. Vienīgais veids kā brends var rasties, taču, ir ieņemot spēcīgu pozīciju cilvēka prātā. Cita varianta nemaz nav.

Bet pozicionēties vajag pareizi un jau no paša sākuma.

Kā saka veci ebreji: “never vaļā veikalu pirms esi iemācījies smaidīt”.

Ja nav skaidras idejas par to kā pozicionēties, ja nav idejas kā tad cilvēkiem jūsu piedāvājums jāuztver, kādam priekšstatam (brendam) jārodas – labāk izdomāt visu līdz galam un tikai tad kāpt tribīnē.