Krišjānis Papiņš par brendu

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Ikvienu lielveikalu maizes stendu pastāvīgu apmeklētāju pavisam nesen sagaidīja patīkams pārsteigums. Blakus jau ierastajam zaļi svītrotajam Sērenes rupjmaizes klaipam gozējās vēl viens, teju identisks Sērenes rupjmaizes klaips, tikai atšķirīgi iesaiņots. Zaļstrīpotā maisiņa vietā tam caurspīdīgs iepakojums ar papīra etiķeti, kura akcentē ne tikai produkta nosaukumu (kā līdz šim), bet izceļ arī ražotāju — pašu daudznozaru uzņēmumu Daugava.

Pirmajā brīdī šāds lēmums šķiet normāls – sen jau bija laiks uzlikt Daugavas vārdu uz Sērenes rupjmaizes. Tikai ieskatoties dziļāk atklājas, ka jaunā rupjmaize nav tas pats vēzītis tikai citā kulītē (lai gan ļoti pēc tāda izskatās). Izrādās, ka jaunais iepakojums ir jau iecienītās Sērenes rupjmaizes ekonomiskās versijas laišana tautās. Proti, ja līdz šim klaipiņš svēra 0,5kg, tad tagad par 100 gramiem vairāk (o,6kg). Pie tam jaunajam klaipam cena ir vairāk kā par 20% zemāka. Kilogramā tas maksā vairāk kā 30% mazāk!

Iespaids, pats mazākais, ir mulsinošs. Ja kāds pazemina cenu — tas ir notikums. Ikviens ražotājs ar lielāko prieku izziņo cenas pazeminājumus, jo kādēļ tad pazemināt cenu, kā tikai tādēļ, lai saglābtu noietu! Otrkārt, ja kāds palielina produkta apjomu iepakojumā, arī tas ir notikums — jo parasti ražotāji cenšas produkta apjomu iepakojumā samazināt. Daugava rīkojas gluži pretēji — tā neuzskata šos faktus par gana svarīgiem, lai kā īpaši akcentējot izziņotu pircējiem.

Interesants arī ir fakts, ka līdz šim Daugava nav centusies sasaistīt savu (it kā uz ekskluzivitāti pretendējošo) vārdu ar Sērenes maizi, bet tagad, ka tirgū tiek piedāvāta produkta krīzes versija, kas kilogramā maksā vairāk kā 30% lētāk — Daugavas vārds to rotā lepni. Pasaulē tā nedara. Jebkurš BMW dīleris jums var pastāstīt, cik grūti ir reklamēt atlaides, jo korporatīvais standarts saka, ka atlaižu reklāmas grauj BMW brendu.

Kopumā viss notiekošais — mistērija bez loģikas. Vienīgais lēmums, kas patiešām interesants – turēt jauno iepakojumu blakus vecajam, jo kā citādāk redzēt, pēc kā sniedzas pircēja rociņa?

Tagad nelozēsim, kurš iepakojums labāks – tas, kurš pilns dzīvības un prieka, jebšu jaunais, pelēcīgi konservatīvais, kurš liek akcentu uz uzņēmuma vārdu „Daugava“. Jo īstenībā šeit ir daudz fundamentālākas problēmas – un kāda jēga diskutēt vai piektajā stāvā pareizi izbūvētas sienas, ja paši mājas pamati ir ielikti šķībi.

Jau iepriekš Daugava ir izbrīnījusi ar īpatnējiem mārketinga lēmumiem. Nestandarta domāšana, protams, ir laba lieta. Innovācijas ir vajadzīgas – mārketingā tieši tāpat kā komsosa raķešu būvniecībā. Vienīgā problēma, ka neviena NASAs innovācija nenonāk pretrunā ar vispārzināmiem fizikas likumiem.

Atgādināšu, ka uzņēmums Daugava ienāca Latvijas tirgū ar lielām ambīcijām tirgot augstākās kvalitātes pienu stikla pudelēs. Niša bija brīva, un bizness varēja sākties. Tiesa, par to, ka piens ir augstākās kvalitātes, liecināja tikai ekskluzīvais iepakojums – Daugava nekad nav pārspīlējusi ar potenciālo klientu izglītošanu vai informēšanu.

Nākošais lielais žests bija produktu līnijas „Aiviekste“ izveide, kas sevī ietvēra piena produktu pildīšanu plastmasas iepakojumā. Arī šoreiz uzņēmums neuzskatīja par vajadzīgu cilvēkiem detalizētāk izskaidrot, kas šis ir par produktu, un ar ko tas atšķiras no tā, kuru pilda stikla pudelēs. Bet cilvēkam ir vajadzīga skaidrība – kā gan lai cilvēks pieņem lēmumu neskaidrības apstākļos? Samulsināts cilvēks var izvēlēties tikai vienu, proti, neizvēlēties neko.

Nav šaubu, ka sākotnēji Aiviekstei klājās labi – galu galā, tagad dārgais, krutais Daugavas piens, iepriekš nesasniedzams, nu pieejams par zemāku cenu. Bet kā jutās elitāri ekskluzīvais Daugavas pircējs? Kāpēc pirkt to pašu stikla pudelē, ko par zemāku cenu var dabūt plastmasas iepakojumā? Jo tas taču ir tas pats, vai ne?! – It kā uzņēmumam būtu bijis jāizskaidro šī situācija pircējiem. Būtu jādod kaut kāds skaidrojums, argumenti, informācija par produktu, pozicionējums. Lai ļaudīm rastos nojēga kas ir kas, kam kas ir domāts, un kā ir domāts. Bet nekā tamlīdzīga. Daugavas filozofija – mums ir izcils produkts, un ar to pietiek. Visu pārējo cilvēki lai izdomā paši.

Tā ir viena liela Latvijas uzņēmēju problēma – uzskats, ka pietiek radīt izcilu produktu un nolikt to plauktā. Sak‘ ja kvalitāte būs izcila, arī pircējs atradīsies, un, ja vēl cena būs pieejama – ko vēl vairāk. Ups. Nekā tamlīdzīga.

Šāda pieeja ir tehnologa domāšana. Bet mārketologs nedrīkst domāt kā tehnologs. Tehnologs uzražo produktu, mārketologs to pārdod. Bez mārketologa nevar, jo saražots nav pārdots! Mārketologam ir jābūt kā tulkam, kurš tehnologa žargonu pārtulko cilvēkiem saprotamā valodā, pārzinot tirgus likumus un kopējo situāciju, atrod veidu kā pasniegt produktu visizdevīgākajā gaismā!

Pašreizējais Daugavas manevrs ar centieniem pasniegt savu maizi nevis kā SĒRENES maizi no Daugavas, bet gan kā DAUGAVAS maizi no Sērenes – ir ok. Tikai problēma ir tur, ka (piedodiet, bet šī lieta ir tik svarīga un vienlaikus tik nesaprasta, ka jākliedz) VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. VISIEM VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. Ja es saku „zirgs“ jūs redziet zirgu, ja es saku „prieks“ jūs redziet prieku. BET KO JŪS REDZIET, JA ES SAKU „DAUGAVA“? Proti – PREČU ZĪME (nosaukums+logo) ir tieši tāds pats vārds, kā jebkurš cits, tikai TAS PIEDER JUMS. UN ŠIM VĀRDAM PAŠAM PAR SEVI NAV VĒRTĪBAS, VĒRTĪBAS IR TIKAI TAI NOZĪMEI, KAS ŠIM VĀRDAM PIEMĪT CILVĒKU PRĀTOS.

Turklāt – šī nozīme nerodas pati par sevi.

Protams, var izvēlēties sev nosaukumu ar PRIEKŠNOZĪMI. Tas nozīmē, ka vārds ar savu skanējumu un ietvertajām nozīmē jau ievirza cilvēka uztveri. Ir vārdi, kuri liek produktiem izskatīties garšigākiem. Sērene, starp citu, ir garšīgs nosaukums maizei. Užava ir ideāls nosaukums alum. Bet ne visiem tā veicas.

Visbiežāk tā nozīme (piebildīšu, ka tieši šī „nozīme prātos“ tad arī ir „brends“), kas cilvēku prātos piemīt tirdzniecības zīmei (nosaukumam+logo) IR JĀRADA. Jārada ar visu, ko jūs dariet. Un jārada ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības.

Uzlikt uz iepakojuma preču zīmi „Daugava“ – TAS VĒL NEKO NENOZĪMĒ. Jo īpaši situācijā, ja uzņēmums ir nevis kopis un attīstījis savu vārdu, bet gan aizlaidis to līdz nepazīšanai.

Neticiet man? Pajautājiet cilvēkiem: Kas ir Daugava? Ko jums nozīmē Daugava? Kādus produktus šis uzņēmums ražo? Kā jūs jūtaties par šiem produktiem? Kam šie produkti ir domāti? Vai jūs tos pirktu? Un kad jūs tos pirktu?

Es garantēju, ka atbildes būs miglainas, aizplīvurotas, neskaidras, vājas un izdzisušas, jo tieši tādu tēlu par sevi ir radījis šis lieliskais uzņēmums – un saku es to bez ironijas, jo ir fakti, kas šo uzņēmumu padara izcilu, bet tajā pat laikā plašāka sabiedrība par tiem nav informēta.

Ir jāsaprot, ka cilvēku nav eksperti. Viņi nesapratīs, kurš piens ir autentiskāks, kvalitatīvāks un dabiskāks. Cilvēki pat nezina to, ka centrāltirgū tā saucamais „zemnieku“ piens „tieši no kannas“ nereti ir turpat uz vietas iejaukts no pulvera. (jā, tā nu tas ir) Nemaz nerunājot par to, ka sociums nezina, ka no pulvera taisa arī tos pienus pakās, kurus var iegādāties jebkurā lielveikalā.

Cilvēkam ir vajadzīga skaidrība. Vajadzīgi argumenti un informācija interesantā formā pasniegta. Vajadzīgi unikāli, spilgti fakti. Ir skaidri jāzina – kādam priekšstatam par uzņēmumu jāizveidojas, lai cilvēki gribētu pirkt tā produkciju. Ir jāsaprot, ka uzņēmuma vārdam (preču zīmei) cilvēku prātos piemīt nozīme (brends) – un tieši no šīs nozīmes ir atkarīgs tas, ko viņi par jums domās un kā rīkosies attiecībā pret jūsu produktiem.

Un tikai tad, kad jūsu preču zīmes pieminēšana izsauks cilvēka prātā kristāldzidru un uzrunājošu ideju par to kas jūs esiet un kādu vērtību piedāvājiet – JUMS BŪS SPĒCĪGS VĀRDS, kuru varēsiet likt uz produktiem, lai tie iegūtu papildus spēku.

(citāts no epasta) Ir cilvēks, kuram ir mērķis kļūt par augstākā līmeņa vadības konsultantu. Bet tas ir nereāli, jo to nevar pārdot. Nevis nevienam nevajag (un kā vēl vajag!), bet to ir ļoti, ļoti, ļoti grūti pārdot. Tik grūti, ka gandrīz nereāli. 

 Lai par kādu pārdošanu arī būtu runa – persika, banāna, benzīna vai personības pārdošanu – jebkurā gadījumā izvēli, pirkt vai nepirkt, noteiks priekšstats, kas būs radies cilvēka prātā. Bet priekšstats – tas nav nekas cits kā brends.

 Pagājušonedēļ satikos ar kādu šī interneta žurnāla lasītāju, kurš gribēja man kaut ko piedāvāt. Ko? Es tā arī nesapratu. Daudz abstraktu vārdu, daudz abstraktu piemēru, bet maz jēgas un nemaz praktiska satura. Ko gan es varētu pirkt pēc šādas sarunas? Neko. Jo es gluži vienkārši neko nesapratu.

 Tas nav nekas jauns, bet tā ir realiāte – ja cilvēks nav spējīgs 30 sekunžu laikā izstāstīt sava piedāvājuma būtību, viņam nav piedāvājuma. Un kā tautā saka – „no martini, no party“.

 Kad runa ir par priekšstata (brenda) veidošanu par kādu lietu – patiešām ir vienalga kas par lietu šī ir (partija, personība, limonāde vai kečups) – jo veidošana notiek cilvēka prātā, un, lai kas arī tiktu veidots, to ietekmē vienas un tās pašas cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības. Fizikas likumi visur ir vieni un tie paši. Jūs varat celt māju tuksnesī, taigā vai Ņujorkas centrā, un būs jāņem vērā vietas atšķirības (produkta īpatnības un cilvēku uztveres specifika), bet gravitācija paliks nemainīga, lai kur arī jūs nebrauktu.

 Kas ir cilvēka prāta gravitācija? Tie ir prāta funkcionēšanas pamatprincipi, kas jāņem vērā formulējot piedāvājumu, lai tas tiktu uztverts, saprasts, iegaumēts un visbeidzot – lai tas patiešām arī spētu ietekmēt cilvēka attieksmi un rīcību jums nepieciešamā virzienā.

 Ja mēs sākam analizēt, cik daudzas lietas, kuras kāds vēlas pārdot, veido par sevi daudz maz jēdzīgu piedāvājumu, mēs būtu pārsteigti, cik šokējoši maz tādu ir. Cik daudzi uzņēmumi, kuri ražo superīgāko produktu, mārketē to nemākulīgi, un rezultātā ne tuvu nesaņem maksimālo iespējamo atdevi – jo cilvēki vienkārši nesaprot šī produkta ģeniālās īpašības. Neviens nav spējis tās formulēt cilvēka prātam saprotamā veidā.

 Tā ir liela problēma – uzskats, ka pietiek radīt ģeniālu produktu, un cilvēki to novērtēs un paši stāsies rindā. Nekā tamlīdzīga. Ja tas nebūs pareizi pasniegts – ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības – cilvēki šo produktu pat nepamanīs. Vai arī pārpratīs. Vai paši kaut ko sadomās.

Protams, kečupu mums vajag. Un tā vai savādāk mēs to izvēlēsimies un iegādāsimies. Bet tā kā neko aizraujošu kečupa ražotāji mums nepasaka, tad izvēles kritērijs, acīmredzot, būs cena – jo cenu saprot visi, un tur nekas nav jāpaskaidro.

 Ar menedžmenta konsultācijām, protams, ir mazliet sarežģītāk, jo tas ir produkts (pakalpojums?), par kura vajadzību mēs vēl neesam pārliecināti. Īstenībā, kamēr nesākas nopietnas problēmas, mēs vispār necenšamies iedziļināties – un pat nesaprotam – kas tas ir, un ko varētu mums sniegt. Turklāt, kā jau visas konsultācijas, tas noteikti ir ļoti dārgs prieks, un kurš gan izskatīs iespēju pirkt kaut ko dārgu, nesaprotot, un neesot pārliecinātam, ko tas vispār var palīdzēt.

 Pirms pāris gadiem iznāca satikt vienu šādu konsultantu, kurš bija spējis spert pirmo soli, un definēt sava piedāvājuma būtību. Tas skanēja: „lightness in management“.

 Sākums ir pareizs. Kā jau secinājām iepriekš – ja tev nebūs piedāvājuma, klientam būs ļoti grūti kaut ko nopirkt.

 Tajā pat laikā, ir diezgan grūti saprast, ko tāds “vadības vieglums“ sevī ietver – vai tas nozīmē, ka dūšīgajam vadītājam būtu jāsēžas uz diētas? Protams nē, bet jau pats fakts, ka klients sāk fantazēt – ka pārdevējs ir devis brīvu telpu prāta klejojumiem – ir bīstama situācija, jo ikviens cilvēks jebkurā brīdī ir gatavs izdomāt jebko, un nereti tas būs pārdevējam par sliktu. Pārdošana nav radošs process priekš klienta. Īstenībā, tas ir jautājums par to, kurš kuru ved, kurš kontrolē procesu. Pārdevējs nedrīkst iet pircēja pavadā.

 „Lightness in management“ varētu būt labs piedāvājums, bet pagaidām tā ir tikai „raksturiezīme“. Lai klients sasniegtu samadhi, satori un nirvānu, tam nepieciešams parādīt arī priekšrocības un izdevīgumu, ko šī raksturiezīme rada – pateikt kāda no tās jēga.

 Toreiz mans piedāvājums bija uz vizītkartes, blakus „lightness in management“ izmantot spēcīgu vizuālu tēlu – tanku. Šāds risinājums rada loģisku konfliktu cilvēka prātā. – Kā tā?! Tanks un vieglums?! – Bet uzreiz rodas pamats tālākai sarunai, āķa izskaidrojumam. Otrkārt, vieglums ir labi, tomēr, ja kāds ir pārāk paviegls, viņu vairs neuztver nopietni. Treškārt, tanks parāda ieguvumu no viegluma – demonstrē, ka tieši vieglums rada spēku, kuru pārstāv tanks.

 Lai ko jūs arī darītu, lai ko arī konsultētu vai gribētu pārdot – jums ir jāspēj formulēt savs piedāvājums interesanti, asprātīgi, aizraujoši un uzrunājoši. Jums ir jāparāda tā vērtība, kuru radiet. Jums ir jāspēj fokusēties un pateikt lietas būtību 30 sekundēs. Un vēl – jums ir jāizmanto vizuāli tēli, jo viens attēls ir 1000 vārdu vērts. Bildi cilvēks uztver acumirklīgi un emocionāli, un ja vēl šī bilde parāda jūsu piedāvājuma būtību – lūk! – klients notic un viss pārējais (kā teiktu Einšteins) jau ir tikai detaļas.

 Atceros, reiz man bija iejūtīgi jābrīdina kāds klients, ka iecerētā rīcība lieki satracinātu cilvēkus. Ieliku prezentācijā bildi, un centos loģiski pamatot savu ieteikumu. Klients neklausījās manā argumentācijā – skatiens bija piekalts attēlam. Bilde pārliecināja sekundes simtdaļā.

 Atgriežoties pie menedžmenta konsultācijām – svarīgi saprast, ka brends, tas ir nekas cits kā tas, ko cilvēki par jums domā. Bet brendings – metodika, kā definēt savu pārdošanas vēstījumu un tā komunicēšanas instrumentus. Reklāma – tas nav klips pa televizoru, radiodžingls vai plakāts uz ielas. Reklāma – tas ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina.

 Šodien sena paziņa, kursabiedrene, atsūtīja linku uz kādas socioloģes tikko iesāktu blogu par emocionālo brendingu. Es apskatījos. Man likās smieklīgs kāds komentārs. Sekojot linkam ieskatījos komentētājas mājas lapā. Un man radās skaidrs priekšstats par to, kas un kāda viņa ir. Bija pagājušas apmēram 60 sekundes. Viņas iespēja pārdot bija beigusies. Man bija radies priekšstats (brends) par šo dāmu – man bija visa nepieciešamā informācija, un es biju pieņēmis lēmumu. Lūk, tieši tik daudz laika jums ir, lai radītu savu brendu. Tieši tik daudz laika jums atvēl klients. Kā teica Bušs juniors: „and make no mistake about it.“

 Brendings nav kodolfizika – risinājumam ir jābūt vienkāršam, bet asam. (galu galā – ja tas nebūs vienkāršs, kā gan kāds spēs to saprast?) Nav pat jācenšas būt hiperoriģinālam – vienkārši esiet, kas esiet. Esiet patiesi. Ikvienam ir sava unikālā personība – atliek tikai to atklāt, definēt un parādīt visai plašajai pasaulei.

 Nav jākaunas no tā, kas esiet – pat taksists var būt kruts. Īstenībā – vislabākais. Kā to arī signalizē taksistu pārstāvošais burtiņš „T“ stāvot uz klasiskās takšu zīmes, kura šoreiz tik ļoti atgādina arī olimpisko pjedestālu.

 Brends ir spēcīgākais pārdošanas instruments, jo brends PALĪDZ SAPRAST. Ja pareizi veidots un spēcīgs, tas komunicē vēstījumu nevis 60, nevis 30, bet 3 sekundēs. Vai pat ātrāk. Ignorējot brendu un tā veidošanas loģisko procesu, cilvēki nereti rada jūkli – runā, bet nezin, kas vispār jāpasaka. Bet, ja klients jūsu teiktajā neredz unikalitāti, neredz vērtību – ja cilvēks nesaprot – no kurienes gan cerība, ka viņš pirks?

 Ja jūs gribat kaut ko pārdot, bet domājiet, ka iztiksiet bez brenda – jūs maldāties. Protams, jūs varat radīt brendu nejauši, vai intuitīvi, vai mēģinot atkal un atkal. Bet, reiz cilvēki izvēlas jūsu piedāvājumu, pērk un maksā naudu, tātad jums ir brends – kaut kādā veidā ir radies spēcīgs, uzrunājošs priekšstats (brends), un tas, pavisam noteikti, ierakstās shēmās un likumsakarībās, kuras tiek aplūkotas šajā inteneta žurnālā.

 Kādēļ ķert melnu kaķi tumšā istabā? Kādēļ paļauties uz laimīgu gadījumu? Kādēļ cerēt uz intuīciju vai nejaušu veiksmi kļūdu un mēģinājumu metodes ceļā? Daudz saprātīgāk ir izmantot gatavu shēmu, procesa loģiku, kas palīdzēs nonākt pie laba rezultāta ātri un efektīvi – palīdzēs saprast kādam priekšstatam jārodas, lai klienti gribētu pirkt, un kā šo priekšstatu radīt.

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.

Kāds zina, kam noderīgi burkāni?

Visi klusē.

Neviens nezina?

Kāpēc nezina?

Tāpēc, ka neviens nav pateicis.

Burkāni, tāpat kā jebkurš produkts, ir brends. Tomāti ir brends. Āboli ir brends. Vīnogas ir brends. Boržomi minerālūdens ir brends.

Par visām šīm lietām cilvēkiem ir priekšstati – kas tās ir, kāda no tām jēga, ko tās dod, kādi tām trūkumi. Un šie priekšstati, kas cilvēkam ir par lietām, veido viņa attieksmi un nosaka rīcību.

Lūk, iemesls kādēļ priekšstatu veidošanā tiek ieguldīti milzīgi līdzekļi. Lai ietekmētu rīcību.

Priekšstats ir nemateriāls. Tas atrodas tikai prātā. Tas nav nekas cits kā ideja. Bet tieši idejas rada rīcību, bet rīcība maina un veido realitāti.

Mainiet idejas, kas cilvēku prātos par burkāniem, mainīsies viņu rīcība, burkānu ražotāji pārdos vairāk burkānu un nopelnīs vairāk naudas.

Izrādās, viss ir vienkārši.

Lūk. Tāda ir brendu vērtība.

Kuras makšķerauklas ir vispirktākās?

Tās, kurām uz iepakojuma uzzīmēta zivs.

PowerPro ir teicami mārketēta amerikāņu aukla. Jau pats nosaukums iedrošina uz domu par spēku un izturību (kas arī pats svarīgākais – lai zivs nenoraujas). Akcentētas priekšrocības: „rounder, smoother, thinner“. Bet pats spēcīgākais – vizuāli pausts brenda solījums rada priekšstatu, ka šī aukla teju vai nāk komplektā ar jau noķertu zivi.

Ģeniāli.

Jo cilvēks, īstenībā, nemaz nepērk makšķerauklu. Cilvēkam tā makšķeraukla nemaz nav vajadzīga. Cilvēks pērk solījumu, ka viņam izdosies izvilkt zivi.

Vai izdosies tieši tāpēc, ka tā ir tieši šī, bet ne cita aukla – tas vairs nav būtiski. Svarīgi, ka cilvēks notic. Svarīgi, ka viņš ir iedvesmots. Svarīgi, ka viņš ir nopircis šo, nevis citu auklu. Un galu galā – iedvesmoti optimisti izcels daudz biežāk nekā skumji pesimisti.

Protams, auklu izvēlē nozīme ir arī ekspertiem. Sūrajiem večiem, kuri to vien dara kā makšķerē, lai tad kādā žurnālā uzrakstītu savu viedokli „jā, tā aukla ir laba“.

Bet tik un tā ir labas auklas, kuras nepērk, un mazliet sliktākas, kuras ir pārdotas un pieprasītas, jo pareizi iepakotas.

Kur meklējami Evian panākumi?

Spēcīgā leģendā, kas tiek sistemātiski izplatīta.

Evian neatstāj priekšstatu veidošanos pašplūsmā. Evian skaidri zina kāds priekšstats jāveido, lai parasts ūdens kļūtu par izcilu un sevišķi vērtīgu ūdeni. Katra Evian reklāma un publicitāte tiecas iegūt konkrētu pozīciju cilvēka prātā.

Evian zina, ka cilvēkam nav pienākuma zināt – kas ir Evian. Bet Evian ražotājiem, ja vien viņi vēlas pārdot savu produktu, ir pienākums pateikt cilvēkam kāda vērtība slēpjas šajā mazajā pudelītē ar Francijas Alpu avotu ūdeni.

Ja kāds produkts netiek skaidri pozicionēts – potenciālais pircējs gluži vienkārši nezinās, ko viņam par šo lietu domāt. Ja jūs nepozicionēsieties paši, un nedarīsiet to apzināti – priekšstats par jums radīsies nejauši, vai arī neradīsies vispār.

Pozicionējoties apzināti, uzņēmums nevis atstāj lietas pašplūsmā un paļaujas uz labu laimi un nejaušību, bet gan mērķtiecīgi realizē iepriekš definētu stratēģiju – tam ir skaidrs mērķis un plāns kā to sasniegt.

Tepat, Rīgas veikalos var nopirkt vēl vienu ekskluzīvu, Evian cenu līmeņa minerālūdeni no Francijas. Vittel.

Vai jūs ziniet, kas ir Vittel?

Ko jūs vispār ziniet par Vittel?

Bet Vittel ir daudz garšīgāks par Evian.

Bon appétit.

Tagad par citu padzērienu – par ūdeni.

Nu, bet ko tur daudz par ūdeni? Ūdens paliek ūdens. Ūdens arī Francijā ir ūdens.

Bet nē. Izrādās, ka ūdens Francijā ir kaut kas cits nekā ūdens Latvijā. Ja abi šie ūdeņi būtu identiski – vai būtu jēga vest šurp ūdeni cauri visai Eiropai? Vai būtu jēga maksāt par ūdeni trīs un četras reizes vairāk nekā maksā vietējais mangalītis?

Bet Evian ved cauri visai Eiropai un par Evian mēs labprāt maksājam trīs un četras reizes vairāk nekā maksā parasts ūdens.

Bet kāpēc?

Tāpēc, ka tas ir Evian. Un tur nav nekādas maģijas.

Evian ir spējis radīt par sevi leģendu. Ka tam piemīt dziednieciskas īpašības. Kas tas atklāts jau 1789. gadā. Ka katra lāse filtrējas caur Alpiem 15 gadus pirms iepil pudelē.

Jebkuram produktam ir skaidri jāzina un jāpasaka cilvēkiem, kādu vērtību tas sevī slēpj. Evian to izdara spīdoši, jo, piemēram, Kamerona Diaza savu seju mazgā tikai Evian ūdenī. Tādējādi Evian pozicionējas kā „skaistuma avots“.

Vai Evian ir skaistuma avots?

Nav zināms. Bet cilvēki tam tic, pērk un dzer.

(Varbūt nav būtiski, bet pamēģiniet izlasīt vārdu „Evian“ no otras puses.)

Galvenā problēma, kuru risina brendings un reklāma – kā ietekmēt cilvēku uztveri.

Kas ir Kokakola? Sīrupūdens ar gāzi. Bet vai kola tiek pārdota kā sīrupūdens ar gāzi? Vai kola tiek mārketēta kā sīrupūdens ar gāzi? Vai kāds, pērkot Kokakolu, maksā par to kā par sīrupūdeni ar gāzi?

(protams, nē)

Kokakolas reklāmas rada asociatīvus slēgumus cilvēka prātā. Vai tas ir džeks, kurš dzer koliņu un tādēļ visas sievietes pēkšņi viņu grib, vai tas ir parasts kolas automāts, kurā, kā izrādās, atrodas fascinējoša fantāzijas pasaule – tas viss rada priekšstatu, ka kola – tas ir kaut kas ārkārtīgi vērtīgs. Katra atsevišķā reklāma uzrunā cilvēka vajadzības un problēmas, katra reklāma iekļaujas cilvēka kopējā priekšstatā par to kas tas ir „Coca-Cola“ un harmoniski to papildina.

Un tādēļ Kolas brenda vērtība ir 65 miljardi (!) dolāru, kas ir vairāk nekā puse no kopējās uzņēmuma vērtības – otra puse ir izplatīšanas tīkls, rūpnīcas, laboratorijas.

Tagad jūs ziniet kas ir realitāte.

Realitāte ir tas, kas ir cilvēkam prātā.

Amerikāņu zinātnieki cilvēkiem piedāvāja divas glāzes. Vienu ar Kokakolu, otru ar Pepsi. Cilvēkiem dots uzdevums atzīmēt, kuras saturs garšīgāks.

Kad nebija zināms, kurš dzēriens kurā glāzē – uzvarēja Pepsis.

Kad etiķetes bija redzamas – uzvarēja Kola.

Atgādinu vēlreiz, ka jāizvēlas bija tas dzēriens, kas garšoja labāk.

Bet, ja garša nemainījās – kādēļ mainījās cilvēku izvēle?

Kamēr cilvēkam priekšā ir tikai glāze ar gāzētu sīrupūdeni, tas nav nekas cits kā gāzēts sīrupūdens, un mēs par to domājam kā par gāzētu sīrupūdeni. Bet, kad tā ir Kokakola, tad parastajam produktam līdzi nāk visas tās daudzās asociācijas, kuras mūsu prātos piemīt Kokakolai.

Kur dzimst Kolas pievilcīgā personība?

Tikai reklāmā.

Un tā ir reklāma, kas Kolu padara garšīgāku par Pepsi, lai gan pētījums apliecina, ka kā sīrups, Pepsis ir garšīgāks nekā Kola.

Tātad – kas ir realitāte?

Uztvere ir realitāte.
Bet brenda veidošanas mērķis ir ietekmēt uztveri.
Tādējādi brendi veido un ietekmē realitāti.