Krišjānis Papiņš par brendu

Sponsorēšana, neapšaubāmi, ir vajadzīga lieta. Mākslas izstādes, sporta pasākumi, bērnu svētki un daudzi citi notikumi brēktin brēc pēc palīdzības – un tas, ka kāds beigās arī apžēlojas un piešķir naudu, ir labi un apsveicami. 

Bet šeit mēs runāsim nevis par mantas krāšanu debesīs (kam, šķiet, šādi labie darbi, galvenokārt, arī ir domāti), bet gan uz zemes. Brendings nav nekāda labdarības disciplīna, bet gan metode ar kuras palīdzību veidot konkrētus priekšstatus cilvēku prātos.

Tas, ka sponsorēšana pati par sevi veido pozitīvu iespaidu par uzņēmumu – šaubu nav. Bet kā 1998. gada aprīļa žurnālā Rīgas laiks teica Aivars Lembergs: ar to, ka ir labs cilvēks nepietiek, ir jādod arī kāds pienesums.

Un tieši tā arī ir – fakts, ka kāda banka dod miljonus mākslai, vēl nepadara to par plašu tautas masu iecienītu banku.

Kāpēc?

Tāpēc.

Kad runa par brendingu, mērķis ir nevis publicitāte, atpazīstamība, laba slava vai reputācija, bet gan pārdošana. Pārdošana, pārdošana un vēlreiz pārdošana. Bet pārdot var tikai pierādot savu unikālo vērtību un uzrunājot cilvēku vajadzības.

Piedāvājiet cilvēkam kaut ko, ko viņš vēlas un ko citur dabūt nevar, turklāt, liekiet noticēt, ka tas kā sakiet, tā arī ir – un viss. Pircējs jums kabatā.

Brenda izstrāde – tas nozīmē saprast kāds priekšstats par pārdodamo lietu jārada, lai cilvēki to vēlētos iegādāties. Protams, šo priekšstatu ne vienmēr var izdomāt no zila gaisa. Visbiežāk tās būs kādas (pārdodamajai lietai) piemītošas, bet plašai publikai vēl nezināmas raksturiezīmes. Nereti tas nozīmēs paskatīties uz jau ierastām lietām no jaunas un interesantas perspektīvas. Tāpat jāņem vērā, kā sevi pasniedz konkurenti (jo piedāvāt to pašu būtu muļķīgi). Jebkurā gadījumā, brenda izstrādes rezultātam ir jābūt sakaidri un konkrēti definētam pozicionējumam – skaidri un konkrēti definētam priekšstatam, kas jārada par uzņēmumu, produktu, cilvēku vktml. Kas nu kurā reizē jāpārdod.

Pēc projekta izstrādes seko brenda ieviešana. Šajā procesā jāparūpējas, lai visas komunikācijas būtu vērstas uz vienota tēla radīšanu. Ja tā būs – pēc kāda laika smagais darbs sāks nest augļus. Parādīsies pumpuriņi, kas pārvērtīsies ziediņos un tad jau arī augļi uz sevi ilgi gaidīt neliks.

Kas attiecas uz sponsorēšanu, tad tā ir tieši tāda pati komunikācija kā visas citas.

Protams, ar sponsorēšanu ir viltīgāk nekā ar reklāmas plakātu, kas nāk ar taisnvirziena vēstījumu, un dod kā ar āmuru pa pieri. Ja sponsorēšanas projekts ir izsvērts pareizi, tas spēj „iemānīt“ cilvēkam ziņu viltīgi, netieši – tas ir tāpat kā iedot bērnam rūgtu tableti kopā ar karoti saldas putras. Un tieši šī iemesla dēļ sponsorēšana ir tik ienesīga. Pareizi lietota, tā spēj paķert uz āķa labāk nekā reklāma.

Ikviens cilvēks, dabiski, tiecas pretoties reklāmai. Visi taču zina, ka reklāma ir apzināta manipulācija. Kādam ir izdevīgi likt mums pirkt visas šīs lietas, un mēs cenšamies uzbāzīgo un egoistisko reklāmu ignorēt.

Ar sponsorēšanu ir pavisam citādi. Sponsorēšana, parasti, skar kādu mums aktuālu pasākumu, un, šis fakts jau pats par sevi ir patīkams. Sponsorējošais uzņēmums it kā saka „mums ir kas kopējs, draudzēsimies!“ Turklāt, tās lietas, ar kurām mums asociējas sponsorētais notikums, pielīp naudas devēja tēlam. Ideālajā gadījumā, protams, padarot to vērtīgāku tautas prātā.

Un tieši šeit arī sākas problēma, jo sponsorējošais uzņēmums, visbiežāk, naudu dod kaut kam tādam, kas uzņēmuma brendam nekādu lielo vērtību nerada.

Piemēram, pirms kāda laika Latvijā bija tāda Sprite basketbola līga. Varētu domāt – laba ideja. Turklāt arī ASV Sprite čomojas ar basketbolu un NBA.

Vienīgā problēma, ka basketbols ASV tiek uztverts pavisam citādāk nekā Latvijā – šim sportaveidam Amerikā piemīt pavisam citas asociācijas, vērtības. Kas Latvijā ir basketbols? Vai kāds Latvijā rūpējas par basketbola tēlu? Vai basketbols tiek kaut kā pozicionēts? Kā sportaveids kur bumba jāmet grozā? Ļoti asprātīgi.

Vienīgais iemesls, kādēļ Spraitam būtu vērts sponsorēt kaut ko – tikai, lai piesaistītu sev tās asociācijas, kuras šobrīd piemīt tai citai lietai. Piemēram, ja Spraits vēlas pozicionēties kā padzēriens „stilīgajiem“, tad tam ir jāatrod kaut kas stilīgs un jācenšas ar to sadraudzēties.

Līdzīgs piemērs – ledus halle, kuru savā vārdā nosauca firma Siemens.

Interesanti, ko tieši firma Siemens ir ieguvusi ar šādu rīcību?

Ja Siemens tirgotu saldēšanas iekārtas, šāds solis būtu vairāk nekā loģisks. Ikviens saldēšanas iekārtu ražotājs vēlas, lai par viņa iekārtām domā kā par labākajām un uzticas tām vairāk nekā citām. Dabiski, ka asociēšanās ar ledushalli palīdzētu sasniegt šādu mērķi.

Bet Siemens ražo ne tikai ledusskapjus. Rezultātā Siemens ledusskapji iegūst, bet visas pārējās preces – zaudē, jo asociēšanās ar ledushalli pozicionē uzņēmumu kā saldēšanas iekārtu ekspertu.

Nesen, beidzoties Siemens līgumam ar halles īpašniekiem, halle tika pārdēvēta par Inbox.lv ledus halli. Tā teikt, ripa vārtos, epasts – kastītē.

Visbiežāk sponsorēšana (no ekonomiskās lietderības viedokļa) ir vienkārši vējā izkaisīta nauda, jo nedz uzņēmums zina, kāds priekšstats (brends) tam nepieciešams, nedz arī tas zina, ar ko cilvēkiem asociējas konkrētais pasākums – uz līdz ar to kādas asociācijas firmas vārdam piesaistīs sponsorēšana.

Preses sekretāri, noteikti, jau ir sagatavojušies iebilst: bet mums nemaz nav tik svarīgs ekonomiskais ieguvums – tā taču ir tikai labdarība!

Bet, ja mērķis nav gūt publicitāti, kā tikai izdarīt kādu labu darbu – tad jau uzņēmuma vārds tik pat labi var arī palikt anonīms, nezināms. Bet vai kāds atceras kaut vienu pasākumu, par kuru medijos būtu izskanējusi ziņa „šo mākslas izstādi atbalsta anonīms labdaris“. Būtu taču jauki, ja kādreiz mēs avīzē izlasītu, ka „iespaidīgu naudas summu šim pasākumam ziedojis uzņēmums, kurš plašākai publikai savu identitāti atklāt nevēlējās, tādējādi aicinot visus nevis uz pašslavināšanos, bet labiem darbiem“.

Sponsorēšana ir komunikācija, bet komunikācija – tas nozīmē „kaut ko pateikt“. Turklāt reklāmas komunikācijā visam būtu jābūt vērstam uz pārdošanu.

Pēc Atlantas olimpiskajām spēlēm „The Coca-Cola Company“ veica pētījumu, lai noskaidrotu ar ko cilvēkiem asociējas fakts, ka Kola bija šo spēļu ģenerālsponsors. Izrādījās, ka šis fakts cilvēkiem asociējas tikai ar to, ka kokakolai ir daudz naudas. Piekritīsiet taču – vērtīgs šāds ieguvums.

Protams, Kola bija nošāvusi buku. Savādi, jo it kā nav pat pārāk jāpiepūlas, lai izdomātu sižetu reklāmām par olimpisko spēļu ideju un kokakolu. Tas padarītu kolu par ideoloģisku visa cilvēciskā un vispasaules miera ikonu. Bet kola laikam bija iedomājusies, ka pietiek visur uzrakstīt „Coca-cola“ un viss, uzvara mūsu.

Labi ir zināt kāds priekšstats jārada, lai būtu iespējams pārdot vairāk. Tāpat labi ir izsvērt, ar ko cilvēkiem asociējas pasākums, kuru gatavojaties sponsorēt. Un, ja tas neasociējas ne ar ko stabilu un konkrētu, kā tikai ar „skrējienu no viena Rīgas gala līdz otram“ – tad obligāti nepieciešams, izskaidrot cilvēkiem, ko jūs gribējāt pateikt to sponsorējot.

Jo sponsorēšana – tā ir komunikācija, kuras mērķis radīt iekārojamu brendu.