Krišjānis Papiņš par brendu

Šis noteikti ir laiks, kad tiek pārvērtētas vērtības. Daudzi uzņēmumi aiziet nebūtībā, mainās tirgus struktūra, un rezultātā rodas iespējas rasties kaut kam jaunam.

Kad runa par brendingu, tad esošie uzņēmumi ar stabiliem ienākumiem un ilgāku darbības pieredzi, reti aizdomājas par to, kas tos padara veiksmīgus. Vēl retāk tie aizdomājas, kāpēc klienti pērk tieši no viņiem, nevis konkurentiem. “Klienti mūs zina, mūs ciena un respektē, tāpēc mums iet labi!” – šāda ir stabila uzņēmuma vadības klasiska atbilde. Vienīgā problēma, ka šāda atbilde ir klišeja.

Jebkura uzņēmuma īstais panākumu iemesls ir PRIEKŠSTATS (tātad – brends), kuru tas rada par sevi potenciālo klientu prātos.

Tā tas ir! Jums var būt vislabākais produkts, bet, ja neviens par to nezinās – kāda no tā jēga? Uzskats, ka produkts ir Dievs, ka produkts ir gals un sākums, ka atliek tikai radīt izcilu produktu, un klienti paši stāsies rindā – šādas idejas ir maldi.Tepat Latvijā daudzi uzņēmumi cieš no tā, ka klienti gluži vienkārši nezina un nesaprot viņu produkta izcilību, un izvēlas košākos, skaistākos, un interesantākos konkurentus, kuriem produkts, piedodiet, jūtami viduvējāks.

Neesmu drošs, ka svarīgāk būt interesantam nekā pareizam, bet esmu pavisam pārliecināts, ka sevi pareizi pasniegt ir patiešām svarīgi, jo cilvēka pasaule ir viņa prātā, un uz to kā prātā nav, cilvēks reaģēt gluži vienkārši nevar!

Atbilde uz šo problēmu ir brendings. Disciplīna, kas, ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības, parāda kā pareizi radīt priekšstatu.

Brendings ne tikai uzzīmē reklāmas maketu vai uzraksta presrelīzi – brendings problēmu risina stratēģiskā līmenī, ja nepieciešams, veicot korekcijas pašā produktā, identificējot vājās vietas organizācijas darba stilā. Brendinga mērķis nav “uzfilmēt klipu”, bet saprast kas ir jāmaina, lai atrisinātu problēmas un sasniegtu panākumus.

Un, faktiski, šeit arī sākas īstās problēmas, jo pārmaiņas ir cilvēku lielākās bailes. Cilvēki reti vēlas jaunu risinājumu (jo kaut kas jauns un nebijis allaž iever risku), viņi daudz labprātāk izvēlas klišeju. Un tas nekas, ka klišeja jau pēc definīcijas nozīmē stagnāciju.

Līdz ar to, visbiežākie brendinga tehnoloģiju pielietotāji ir nevis jau iesīkstējuši uzņēmumi, kuri paniski izvairās no jebkādas esošā stāvokļa analīzes, lai tikai neatklātu kaut ko, kas būtu jāmaina, bet gan jauni, tikko izveidoti uzņēmumi, kuriem, līdzīgi kā proletariātam, zaudēt nav ko – tikai viņu pašu važas. Turklāt, jauni uzņēmumi vienkārši ir progresīvāki, agresīvāki un drosmīgāki, jo viņi taču ir jauni.

Jaunam uzņēmumam vispār ir viegli – atšķirībā no jau funkcionējoša, jaunais pavisam skaidri zina, ko par viņu domā potenciālie un esošie klienti (neko nedomā). Turpretī, lai jau daudzas ziemas pieredzējis uzņēmums ķertos klāt sava stāvokļa uzlabošanai, tam jāizzina, kur tieši ir tā odziņa, kas tam piesaista klientus, jo nezinot, kur tad ir tā līdzšinējās veiksmes esence, itin viegli var nokaut to vistiņu, kura dēj zelta oliņas.

Jauns uzņēmums parasti sākas ar ideju. Tik vienkāršu, ka to iespējams pateikt vienā teikumā. Ja šo ideju atbalsta arī topošo īpašnieku kompetences un kopējā tirgus situācija – jau rodas pamats cerībām. Bet ideja viena pati vēl nav risinājums. Idejai ir nepieciešama čaula, un čaula – tā ir stratēģija.

Jebkuram uzņēmumam ir divi fundamentāli izaicinājumi – (1) saprast kā nopelnīt naudu, un (2) izdomāt kā apsteigt konkurentus un piesaistīt sev klientus. Faktiski, atbilde uz šiem jautājumiem arī tiek saukta par “stratēģiju”, ar kuru papildināta, biznesa ideja jau iegūst izredzes izdzīvot.

Uzskatāmības labad iedomāsimies uzņēmumu, kura īpašnieki, talantīgie konditori, izlēmuši piepildīt dzīves sapni, un sākt ražot bulciņas (biznesa ideja). Vienīgā problēma, ka tepat blakus jau darbojas daudzi uzņēmumi, lielāki un mazāki, un tie visi ražo garšīgākas un negaršīgākas, lētākas un dārgākas bulciņas, kuras dažādos ceļos nokļūst līdz pircējiem. Šajā brīdī pilnīgi skaidrs, ka ar ideju vienu pašu nekur aizbraukt nevar – nepieciešams to papildināt ar vīziju par to kā tiks apsteigti konkurenti un nopelnīta nauda (stratēģija).

Stratēģijas var būt visdažādākās, bet no zila gaisa stratēģijas, pavisam noteikti, netaisa. Stratēģija reiz nu ir tas elements, kam ar abām kājām un stabili jābalstās realitātē. Uzreiz arī vietā jautājums – kas ir visbīstamākā lieta biznesā? Atbilde ir ILŪZIJA. Brīdī, kad uzņēmuma vadība sāk dzīvot pa sapņiem, un nespēj novērtēt to, kas notiek īstenībā, un kurp tas ved – problēmas garantētas. Tādēļ stratēģijā nedrīkst būt nekā iluzora, tai jābūt absolūti reālai.

Nav grūti iedomāties kā jaunizcepts uzņēmējs, galvu rokās saķēris, sēž baltas lapas priekšā ar Prof.Akera grāmatu labajā, un Prof.Portera kreisajā pusē, mēģinot izvilināt no sava prāta kaut ko, kas līdzinātos stratēģijai. Principā, šāds process ir neauglīgs. Un neauglīgs tas ir tādēļ, ka tajā nav metodoloģijas. Stratēģiju nevar iedomāties, stratēģija ir jāizplāno. Un tas ir analītisks, racionāls, sekventīvs process. Nevis no A uz Z, bet no A uz B uz C un tā tālāk.

Vislabākā shēma kā uzzīmēt stratēgiju ir trīs apļu modelis. Proti, pirmais aplis saucas “kas mums ir”, otrais – “ko vēlas cilvēki”, un trešais – “ko nepiedāvā konkurenti”.

Dabiski, ka piedāvāt to, kā mums nav, jēga maza, jo mums ir tikai tas, kas mums ir. Tāpat kāda jēga piedāvāt to, ko cilvēki negrib – ja viņi to nevēlas, viņi to nepirks, un mēs nekad neko nepārdosim. Trešais aplis ir svarīgs, jo tas ietver konkurences izpēti – galu galā tieši konkurences apsteigšana ir stratēģijas esence, jēga un būtība. Ja konkurentu nav, jums ir monopols, bet monopols nozīmē to, ka jūsu piedāvāto lietu nevar nopirkt nekur citur. Proti – zemākās cenas alternatīva nav iespējama. Vai nu pie jums, vai nekur. Un tie, kuri šo lietu patiešām vēlēsies, būs gatavi maksāt jebkuru cenu. Šķiet, nav jāatgādina, ka tieši uzcenojums ir tas, kas ļauj nopelnīt, bet zemākās cenas stratēģija kāpina apgrozījumu, bet peļņu dzen grīdā. Tātad – svarīgi, lai piedāvājums ir unikāls, jo tas gluži vienkārši paaugstina peļņu.

Stratēģija ir šo trīs apļu krustpunktā, kurā tas, kas jums ir, sakrīt ar to, kā konkurentiem nav, un to, ko vēlas cilvēki.

Svarīgi saprast, ka stratēģija nav kaut kas sauss un teorētisks – stratēģija ir vispraktiskākā lieta uz pasaules, turklāt, tieši ar stratēģiju arī sākas brendings.

Jau pašā šī raksta sākumā secināts, ka uzņēmuma panākumu faktors ir brends – tas kā uzņēmums sevi pasniedz, kāds cilvēkiem par to rodas priekšstats. Turklāt brends nav tikai fasādes krāsotājs – brendings strādā ar uzņēmumu kompleksi, jo nav iespējams pozicionēties, kā “garšīgo saldmaizīšu ekspertiem” uz āru, ja iekšēji uzņēmumā paši darbinieki nesaprot, netic un ikdienā nestrādā, lai ar produktu klāstu (kurš tiek sistemātiski atjaunināts) apstiprinātu šo “garšīgo saldmaizīšu ekspertu”pozīciju. Līdz ar to – brendings ir visu aptveroša un visu cauraužoša vibrācija. Tas nozīmē, ka viss tiek noskaņots uz viena viļņa – gan darbinieku prāti, gan ārējā uzņēmuma identitātes izpausme.

Ja stratēģiskās analīzes rezultātā tiek secināts, ka pilsēta ir pilna ar konditorejām, bet cilvēkam īsti nav vienas uz ko paļauties, kurai ticēt, kuru iemīlēt, un kura būtu tā uzticama partnere un vakara pasaciņas stāstītāja, tad šeit ir laba niša jaunam uzņēmumam ar augstvērtīgas produkcijas piedāvājumu un mīļdrauga attieksmi. Jebkuram uzņēmumam ir personība – cilvēki ar tiem saskaras kā ar personībām, jo cilvēkiem taču IR attiecības ar uzņēmumiem. Bet tad kādēļ tik daudzi uzņēmumi ir bez personības, paslēpušies aiz avīzes, bez sejas, garlaicīgi, neinteresanti, sarežģīti, pavirši, pumpaini vai nevīžīgi pavirši?

Problēma ir tur, ka tā pa īstam nav nedz pilnvērtīgas stratēģijas, nedz zināšanu par brendingu, turklāt (un tas ir pats būtiskākais), nav izpratnes par to, ka BRENDINGS SĀKAS AR STRATĒĢIJU, jo īstais panākumu cēlonis ir tas, kāds priekšstats radīsies cilvēka prātā, un kā tas saskarsies ar konkurentu piedāvājumu un klientu vajadzībām. Tādējādi, tie trīs stratēģiju definējošie apļi nav nekas cits kā brenda izstrādes shēma.

Stratēģija nav vientuļa sala, un stratēģijai, kas rakstīta uz papīra, piemīt papīra lapas vērtība. Stratēģija, kas nav dzīva, un kas netiek praktizēta organizācijā ir tukša vāvuļošana. Teorija ir pelēka – tā ir dzīve, kas ir zaļa. Un nekas cits neiedzīvina stratēģiju visās organizācijas izpausmēs kā brendings. Brendings ir tas, kas palīdz radīt pamatpiedāvājuma stratēģisko konceptu, lai arī kāds tas būtu – “vienmēr kas jauns un interesants” (interneta veikalam), “garšīgo saldmaizīšu eksperti” (konditorejai), vai “discovering new horizons” (datorprogrammatūras izstrādātājiem).

Reiz stratēģija definēta, brendings to ievieš dzīvē – atspoguļojot produktos, darbinieku domāšanā, iepakojumā, reklāmās, biroju noformējumā, logo dizainā, uzņēmuma grafiskajā stilā utt. VISĀ, kas jūs esiet un kas kādam par jums kaut ko liecina.

Mainīt organizāciju mainot logo nav iespējams. Logo – tas, protams, ir svarīgs simbols, un panākt, ka tas atspoguļo kādas svarīgas vērtības jau ir plats solis uz priekšu, bet īstā atslēga stratēģisku pārmaiņu ieviešanai organizācijas darbā ir mainīt to, kas ir cilvēku prātos. Stratēģija ir tas, kas notiek ikdienā. Ja jums uz papīra rakstīts viens, bet cilvēki firmā katru dienu dara kaut ko citu, jūsu īstā stratēģija ir tā, ko cilvēki praktizē ik dienas.

Biznesa pamatā ir IDEJA, bet tā nebūs spējīga uz lieliem panākumiem bez spēcīgas STRATĒĢIJAS. Bet stratēģija bez BRENDINGA allaž paliks tikai makulatūras papīra vērtībā.

Pieci, četri, trīs, divi, viens, un zvana pulkstenis 12 reizes, un plaukšķ šampāniešu korķi, un šķind glāzes, un skan himna, un visi novēl viens otram laimīgu Jauno gadu. Īsi pirms tam TV ekrānos ir runājis premjers.

Līdzīgi varam aprakstīt jebkurus citus svētkus, kuri kalendārā atzīmēti ar sarkanu krāsu. Bet kāda vispār ir svētku jēga? Kam svētki ir domāti? Kam vispār svētki vajadzīgi?

Pirmkārt, ikvieniem svētkiem ir noteikta identitāte – vieniem tā ir spēcīgāka (piemēram, Dziesmusvētkiem), citiem – bālāka, neskaidrāka (Lāčplēša dienai, piemēram, vai Pirmajam maijam). Ja identitāte ir bāla, tas nozīmē, ka cilvēkiem šie svētki ir vienkārši brīvdiena, kuras iemesls īsti nemaz nav skaidrs. Ja svētkiem identitāte spēcīga – tas nozīmē, ka šiem svētkiem piemīt spēcīgs brends cilvēku prātos.

Svinēšana allaž ir noskaņošanās. Svētki — tā ir iespēja kaut ko atgādināt, kaut ko pateikt. Aktualizēt. Svētku jēga ir būt par tādu kā  pieminekli. Turklāt, svētku būtisks uzdevums ir arī saturēt kopā cilvēkus caur kopīgās vēsturiskās pieredzes atsaukšanu atmiņā, un tās pārstāvēto kopīgo vērtību reproducēšanu.

Neapšaubāmi, ka svētku brendam nav jābūt kaut kam kas veidojas “vēsturiski” vai rodas “pats no sevis”. Cilvēki, kuri saka, ka kaut kas ir izveidojies “vēsturiski” neko nesaprot no sociālās manipulācijas tehnoloģijām – viss, kas tiek dēvēts par “vēsturisku” īstenībā ir apzināti un mērķtiecīgi konstruētas politiskās ideoloģijas ar vienu mērķi – iegūt un noturēt varu [pār prātiem, protams]. Un svētki, kuri tiek pasludināti par “vēsturiskiem” ir apzināti radīti BRENDI cilvēku prātos, lai manipulētu ar apziņu, un līdz ar to – ar cilvēku rīcībām, attieksmēm. Tādējādi veidojot [sev] izdevīgu realitāti.

Lai ieraudzītu mākslīgi un apzināti konstruētu svētku efektus, piemēri nav tālu jāmeklē – atliek iziet tepat uz ielas, un apskatīties uz automašīnām, kuras vēl kopš pēdējā 9. maija rotājas ar Krievijas imperiālajiem karogiem un meln-oranžajām lentītēm. Ideoloģiska identitāte, kas liek apzināties vienotību un spēku – lūk, kā un kādēļ tiek konstruēti svētki un veicināta to svinēšana!

Jebkuras politiskas sistēmas mērķis ir pārvaldīt sociumu, apzināti veidojot un virzot cilvēku apziņu. Svētku svinēšana – kādai cilvēku kopienai kolektīvi svarīgo lietu aktualizēšana – šajā procesā ir viena no būtiskākajām sastāvdaļām. Pietiek tikai atcerēties PSRS svinamās dienas un obligātās demonstrācijas – pamēģiniet tikai neierasties! Svētki organizē cilvēkus un domas, un caur to rada un veido realitāti.

Otrs aspekts, kad runa par svētkiem un to svinēšanu ir, ka, lai arī svētkiem ir nemainīga identitāte, kas vijas cauri gadiem, katrs no šiem gadiem ir atšķirīgs, un mazliet atšķirīgiem jābūt arī svētkiem – tiem jāpieskaņojas laikmeta garam un noskaņojumam. Tā, piemēram, tie paši dziesmusvētki ikreiz ir vieni un tie paši. Tradīcijas daļēji paliek nemainīgas, bet garnējums ikreiz atšķiras.

Piemēram, šie Dziesmusvētku logo diezgan skaidri demonstrē divas atšķirīgas ideoloģijas — pirmajā gadījumā tā ir hierarhiska kārtība, kurā ir “augstākie” uz “zemākie”, kurā vieni ir pakļauti zem citiem. Blakus jau ir pavisam cita filozofija — “pulkā eimu, pulkā teku”. Tur nav hierarhijas (kas darbojas caur “skaldi un valdi”), bet gan kopības un vienotības sajūta.

Tāpat, piemēram, arī Jaungada sagaidīšana notiek gadu no gada, bet ikreiz zem atšķirīgas radošās koncepcijas. Turklāt, tieši konkrētais noformējums ir tas, kas piešķir nozīmi, rada konkrēto noskaņu, nodod vēstījumu, programmē apziņu.

Ir taču atšķirība pat tik vienkāršā lietā, vai eglē tiek karinātas gadu desmitu gaitā uzkrāti rotājumi, jebšu ik gadu tie tiek iegādāti no jauna – sekojot konkrētai tēmai, ko vēlamies aktualizēt. Piemēram, šogad viss būs zeltā, jo nākošais gads būs zelta gads.

Pat tik ierastai lietai kā premejra [Jaungada] uzruna ir milzīga nozīme sociuma noskaņošanā, jaunu ideju vīrusu radīšanā. Ko atceramies no pēdējām premjeru uzrunām? — Kaut ko par 7 treknajiem gadiem un pēdējoreiz — par saspiešanos ciešāk.

Svētki ir tas brīdis, kad iespējams ne tikai lieliski pavadīt laiku, un baudīt mirkli atelpas, bet arī radīt noskaņojumu, aktualizēt kādu tēmu, uzprogrammēties, iedvesmoties.

Cik daudz cilvēki zina par 11. novembri? – Tas cik un ko zina ir šo svētku brends. Jo svarīgāks šis datums sociumam, jo brends spēcīgāks. Kādam, noteikti, būtu pienākums uzņemties 11. novembra brenda veidošanu, vadīšanu, uzturēšanu. Kam tas ir vajadzīgs? Valstij. Nācijas spēkam. Tautas vienotības un kopības apziņai. Ja šāda apziņa nav, viss jūk un plīst pa vīlēm.

Ir svarīgi injicēt tautas apziņā kādu vēstījumu. Sapurināt, iemotivēt, uzmundrināt, likt saņemties, iedot vīziju, pamudināt uz jaunu apņēmību. Tas, uz ko mēs skatamies ik dienas, tas, kas ir mūsu acu priekšā — tas arī nosaka to, kas ir mūsu prātos. Un tieši prātā dzimst darbība. Bet darbība ir tā, kas rada jaunu realitāti.

Cilvēkiem ir nepieciešama motivācija — pozitīvā halucinācija! Jo halucinācijā mēs dzīvojam tā-kā-tā, un tad labāk, lai tā ir pozitīva, nekā negatīva. Bet svētki un to svinēšana ir instruments, kas programmē, orientē un noskaņo, veido un ietekmē gan mūs, gan to pasauli, kurā dzīvojam.

Baraka Huseina Obamas kampaņas centrālais motīvs bija – „pārmaiņas!“ Dabisks piedāvājums situācijai, kādā 2008. gadā atradās ekonomiskās krīzes un pretterorisma izdevumu piežņaugtā amīšu nācija.

Šis pats piedāvājums atradis atspoguļojumu arī Obamas kampaņas logo.

Logo apļa forma dabiski sasaucas ar Baraka Huseina uzvārda pirmo burtu „O“. Tādējādi, ikvienam automātiski skaidrs, kam šis logo pieder. Proti, Obamam.

Iekšpusē mēs redzam simbolisku attēlu: sarkani-baltās līnijas no ASV karoga asociatīvi kļūst par „Amerikas zemi“ pār kuru aust jauna diena – Obamas diena. Līdzība starp Obamas “O” un saules formu identificē Obamu ar saules apli, un padara viņu par karali Sauli, visas dzīvības avotu, un tagad tas ir viņš, kurš aust.

Logo ietver sevī Obamas kampaņas piedāvājumu daudz labāk nekā to būtu iespējams izteikt vārdos, turklāt, vizuāli formulēts vēstījums ir daudz spēcīgāks, jo apiet racionālo, loģisko apziņu, un pa tiešo uzrunā emcionālo, tēlaino zemapziņu.

Obamas logo, iespējams, ir visfunkcionālākais kampaņas elements, jo to iespējams viegli pavairot, izdalīt, publicēt, izkarināt, lietot kā nozīmīti utt. Turklāt – tas sevī ietver kampaņas centrālo piedāvājumu – „jauna diena pār Ameriku“. Ikreiz kad cilvēks skatās uz šo logo, viņš atcerās Obamas stāstu – piedāvājumu un programmu ceļā uz prezidenta amatu.

Logo nozīme reti ir novērtēta, jo cilvēki vienkārši nezina, kam logo vispār nepieciešams. Tas tiek uztverts kā stereotips, kā klišeja, kā traips uz papīra: „mums vajag logo, piezvani māksliniekam!“ – Bet tas noteikti nav veids kā tapa Obamas jēgpilnais kampaņas centrālās tēmas simbols.

Logo nozīme nereti ir milzīga, jo cilvēks uz ielas nekad neredzēs jūsu rūpnīcu, uzņēmumu kopumā. Viņš nekad par jums neko daudz nezinās. Viņam nav ne laika, ne intereses. Līdz ar to – savu slēdzienu viņš izdarīs no ļoti maza informācijas apjoma. Un logo šajā spēlē ir jūsu simbols – tas simbolizē to, kas jūs esat. Paskatās cilvēks uz logo, un secina – šis uzņēmums ir garlaicīgs, paviršs un nesaprotams.

Mēs dzīvojam laikā, kad pavirši un slinki logo vairs nav risinājums. Ne jau, ka bez tiem nevarētu iztikt – bet neiedzīsiet vienu no pamata pāļiem, un debesskrāpja sienā ar laiku parādīsies riebīga plaisa.

Protams, logo nav nekāds brīnumdaris – tam vienkārši ir jābūt kā kopējās pozicionēšanās stratēģijas izpausmei. Jums ir skaidrs, kas esiet, ko tik vērtīgu un unikālu piedāvājiet? Ziniet, ko vēlaties, lai cilvēki par jums domā? – Parādiet to savā logo!

Nav šaubu, ka jebkura kampaņa sastāv no daudziem desmitiem elementu – pīāra, reklāmām, interneta atbalsta utt. Bet kāda ir jēga vicināties ar āmuriem, ja netiek iesista nagla? Kāda ir jēga no visiem šiem instrumentiem, ja to lietošana nenogādā līdz cilvēku apziņai vēstījumu – ka Obama ir kā karalis Saule, ka viņš ir tas, kurš aust, ka viņš nes Amerikai jaunu dienu, jaunu sākumu, pārmaiņas?

Brendings ir visu lietu stabilais pamats, jo brendings kristalizē centrālo stratēģiju un kontrolē tās ieviešanu.

Visi noteikti jau sen pamanījuši biezpiena sieriņa “Kārums” manevrus klonējoties uz teju visiem Rīgas piena kombinātā Rīgas piensaimniekā ražotajiem produktiem.

No vienas puses skatoties, tā noteikti ir ģeniāla doma. Biezpiena sieriņam vairs nebūs garlaicīgi, tas vairs nejutīsies vientuļš. Un arī mārketingam vieglāka dzīve – n-to produktu vietā tagad ir viena, monolīta identitāte. Turklāt kāda! Superspēcīga! Jo biezpiena sieriņš Kārums taču ir tik mīlēts! Tik atpazīstams! Tik pieprasīts! Kā tāds kārtīgs traktors, tas saāķē aiz sevis visus pārējos, un velk laukā no purva.

Un tieši par to arī ir lielais jautājums – vai tas brenda spēks, kas piemīt Kārumam, ir atbilstošs un pietiekams šādam Hērakla cienīgam varoņdarbam.

Turklāt jāņem vērā, ka brends nav ne Hērakls, ne traktors, un brenda spēks nav matemātisks lielums. Brends nav nekāds universālais kareivis, kurš vienlīdz labi bliež visur, kur vien tiek uzlīmēts tā vārds.

Piekritīsiet taču, ka kokakola – tā ir limonāde ar sarkanu etiķeti, un lielajai Kokakolai kaut kā nav ienācis prātā nedz pārkrāsot kolu zaļu, nedz arī paplašināt produktu līniju uzlīmējot nosaukumu “Coca-cola” arī šokolādes batoniņiem, čipšiem, šķīstošajam kakao pulverim, košļenēm un elpas atsvaidzinātājam. Kāda tā būtu biznesa iespēja! Pasaules vērtīgāko brendu paplašināt uz miljons citām precēm! Kāda peļņa!

Bet kokakola nezkādēļ to nedara. Nez kādēļ Kola spītīgi turās tikai pie tumši-brūn-sarkanas limonādes ražošanas (turklāt! — raksturīgas formas pudelē!), kā vienīgā produkta, kas nes pasaulē vērtīgākā brenda vārdu. Pat apelsīnu limonādi, nezin kāpēc, Atlantas muļķīši mārketē zem Fantas vārda, nevis kā Coca-cola Orange, piemēram. Patiesi – kādēļ viņi neizmanto Coca-cola vārda milzīgo atpazītamību?

Tādēļ, ka brends – tā ir nevis atpazīstamība, bet gan NOZĪME, kas dzīvo cilvēka prātā. Brenda spēks rodas no tā, ka cilvēks redz jūsu tirdzniecības zīmi (dzird vārdu, skatās uz logo), un viņam prātā rodas konkrēts uzplaiksnījums – rodas emocijas, asociācijas, domas, sajūtas utt. Un tas tad arī ir brends, un tas tad arī veido brenda spēku. Ja šis uzplaiksnījums uzrunā cilvēka vajadzības, un ir atšķirīgs no konkurentu piedāvājuma – iespējams, ka kāds arī sāks gribēt to iegādāties, un jūs nopelnīsiet mazliet naudas.

Ar brendiem jārīkojas uzmanīgi, jo sapieri, kā zināms, kļūdās tikai vienreiz. Nometīsi zemē – lauskas nesalasīsi, jo varenais ozols aug lēni, bet nocirst to var zibenīgi.

Likumsakarīgs jautājums – ar ko tad cilvēkiem līdz šim asociējās biezpiena sieriņš Kārums, kāds īsti bija tā brends? Kas ir tas, kas atplaiksnīja prātā, dzirdot vārdu Kārums? Diezgan noteikti – “salds biezpiena sieriņš šokolādes glazūrā”. Lūk – tas ir Kārums.

Kāds “biezpiena sieriņam šokolādes glazūrā” sakars ar visu, ko zem tā vārda Rīgas Piena kombināts Rīgas piensaimnieks vēlas palikt pašreiz? Kāds Kārumam sakars ar pienu, biezpienu, sviestu, kefīru? Sakara, protams, nav nekāda. Ja vien tas nav šokolādes sviests. Tāpat arī citiem “sāļajiem” produktiem. Tas, kur vārda Kārums lietošana, iespējams, attaisnojas – tie ir saldumi, jogurti, deserti, polveidīgais saldējums Kārums. Tie daudz-maz “pievelkas” pie tā, ko nozīmē Kārums. Parastā piena paka, uz kuras rakstīts Kārums – tas ir absurds, kas nekad nebūs nekas vairāk kā atgādinošā reklāma par citiem (īstajiem) Kāruma saldajiem produktiem, jo Kārums – tas ir našķis, kaut kas salds. Un nekad tas nebūs nekas vairāk.

Īstenībā, Rīgas piensaimnieks allaž ir bijis uzņēmums, kurš saprot brendingu.  Saldais krējums Pērle (kura reklāmas ir izcili ģeniālas), Mājas biezpiens, kausētais siers Dzintars, Brokastu siers smērēšanai uz maizes (kas ir innovatīvs gan kā produkts, gan arī ar lielisku, atšķirīgu iepakojumu). Tāpat netaisnīgi būtu nepieminēt jogurtu Zilonītis, un saldētās sulas saldējumu Džangl-Pop.

Tādējādi – Rīgas piensaimnieks nav nekāda lētā bodīte, bet gan pieredzējis uzņēmums, ar ilggadēju, veiksmīgu pieredzi gan brendu, gan produktu izstrādē. Kas pamudinājis spert tik pārdrošu, un kaut kādā ziņā neapdomīgu soli – teju visu pārkrāsot oranžu? Pētījumi, kas liecina, ka Kārumu no visiem [uzņēmuma rīcībā esošajiem] brendiem mīl visvairāk? Un tad nu, sak’ nosauksim visu par Kārumu, un ne tikai visas problēmas atrisinātas, bet arī dzīve vieglāka, jo viena reklāma strādās uz visu produktu portfeli. Bīstama filozofija.

Kad Albertam Einšteinam vaicājuši, ko viņš domā par Padomju savienību, viņš esot atbildējis, ka tas ir “liela mēroga eksperiments”. Arī ilggadējais Kokakolas mārketinga šefs Serdžio Zīmans saka, ka ikviena reklāma ir eksperiments, kurā svarīgi fiskēt rezultātu un izdarīt secinājumus, tādējādi kļūstot par aizvien veiksmīgākiem eksperimentatoriem.

Kad runa par brendiem, eksperimentu risku samazina interneta žurnāla parbrendu.lv lasīšana, jo identiska problēma kā gadījumā ar “Kārumu” aplūkota pēdējos divos rakstos – “zināt sava spēka avotu” un “brends, kas domā un jūt”.

Kā beigsies Kāruma epopeja – parādīs laiks. Visticamākais, ka no sāļo produktu uzdošanas par “Kārumiem” uzņēmumam nāksies atteikties. Ar saldajiem vismaz daļēji viss ir oki.

Kāpēc tad tikai “daļēji”? – Tādēļ, ka Kārums jau vairs nekad nebūs tas, kas tas reiz bija – biezpiena sieriņš šokolādē. Rīgas piensaimnieka cerība, ka Kārums cilvēku prātos kļūs par “labākais, ko varam pagatavot no piena” ir, pats mazākais, muļķīga.

Šāds apgalvojums ir abstrakts, tukšs un bez pierādījuma. Kādēļ lai kāds tam ticētu? Bet – ja cilvēks netic, viņš nepērk. Ticības radīšana, faktiski, ir vienīgais brendinga mērķis un uzdevums, jo jebko pateikt var jebkurš – uzvar tas, kura teiktajam pirējs ir noticējis. Bet kam lai notic šajā tukšajā un beznozīmīgajā frāzē?

Pat, ja uzņēmums attapsies, un atcels sāļo produktu kārumošanu, saglabājot to uz saldajiem – brends Kārums cilvēku uztverē stabilizēsies uz “kad gribas našķēties”. Uzņēmums, varbūt, arī kopumā būs ieguvis aizdodot Kāruma spēku savu produktu saldajam galam, bet biezpiena sieriņš (kā nemirstīga ikona cilvēku prātos) noteikti būs kļuvis daudz vājāks. Vislabāk to ilustrē fakts, ka no biezpiena sieriņa ir pazudis tā spēka dzīvnieks – uz tā iepakojuma vairs nav attēla ar vārniņu.

Ikvienā organizācijā pats svarīgākais uzdevums ir sasniegt uzstādītos mērķus. Organizācijas vispār ir domātas kāda konkrēta darba paveikšanai – ne velti vārds “organizācija” cēlies no sengrieķu „organon“, kas to arī nozīmē: darba rīks. Gluži vienkārši, strādājot kopā, izpalīdzot un specializējoties, darbs veicas ātrāk.

 Protams, organizācija pati par sevi nekustēsies – tā ir jāvada. Ir vajadzīgs kāds, kurš sēž priekšgalā un dod komandas, saka citiem, kas jādara. Bet pavēles, uzdevumus un rīkojumus vadītājs nodod komunikācijas ceļā.

Interesants menedžmenta piemērs ir Romiešu vergu galera, kuru uz priekšu virza vairāki desmiti airētāju – lai tā spētu peldēt uz priekšu, nepieciešama airēšanas ritma sinhronizācija. Turklāt, dažreiz airētājiem nepieciešama arī papildus motivācija. Kā to paveikt? Ja ritmu komunicē bundzinieks, tad motivācijas komunikators ir pātaga.

Mūsdienu organizāciju vadītājiem ir jāspēj izdzīvot bez šādiem instrumentiem, bet vienalga jāpanāk, lai organizācija strādātu harmoniskā ritmā, ietu uz kopēju mērķi, nenonāktu iekšējās pretrunās. Faktiski, svarīgi panākt, ka cilvēkiem rodas gan kopējs priekšstats, gan kopēja vīzija par ceļu un mērķi, gan arī veidu kā pie tā nokļūt.

Tāpat organizācijai svarīga ir iekšējā identitāte un organizācijas kultūra. Turklāt, tās abas rodas pašas par sevi – neatkarīgi no tā vai mēs to vēlamies jebšu nē.

Jebkura organizācija, protams, var kļūt par brendu. Tā par tādu kļūst brīdī, kad kāds uz to paskatās, un viņam rodas priekšstats par šo organizāciju. Tā piemēram, arī ģimene ir organizācija, un arī ģimenei ir brends – jo cilvēki par to kaut ko domā. Piemēram, „Bērziņi gan ir ļoti muzikāli!“ vai arī „Nu viņi visi ir tādi mazliet jocīgi…“. Protams, par ļoti daudzām organizācijām nekāda priekšstata cilvēkiem nav, jo par tām „neko īsti skaidri nevar saprast“. Bet! Jo spēcīgāka individualitāte — jo spēcīgāks brends. Turklāt brends automātiski nozīmē naudu, jo tieši brends ir tas ko pērk.

Ja runa par ģimenēm, anonimitāte, protams, nereti ir laba lieta, turpretī uzņēmumiem  un arī nevalstiskajām organizācijām (nvo) savu tēlu veidot ir vitāli svarīgi, kaut vienkārši tādēļ, lai būtu iespējams sasniegt uzstādītos mērķus.

NVO mērķis nereti ir ietekmēt sabiedrību un sabiedrisko domu. NVO var cīnīties par zaļāku dabu, par darba ņēmēju tiesībām, vai pret korpuciju. Var aizstāvēt bezsaimnieka kaķus. Visos šajos gadījumos organizācijai ir būtiski, ko par šo aktuālo problēmu domā sociums.

Anonīma NVO netiks televīzijā, tās viedokli nepublicēs, neuzklausīs radio, un vispār neņems par pilnu. „Kas tie tādi ir? Pirmo reizi dzirdu!“ – un noliks klausuli.

Jo spēcīgāks NVO brends – jo vairāk svara tās vārdam. Tas atvieglos gan sabiedrības ietekmēšanu, gan arī atvērs durvis pie sponsoriem, un magnetizēs cilvēkus, kuriem vērtības līdzīgas – tātad, palīdzēs piesaistīt arī jaunus biedrus. Un tas jau nozīmē svaigas un spēcīgas asinis.

Tā vien šķiet, ka organizācijai ir tāds pat brends kā produktam veikala plauktā. Tomēr nē. Kad runa par brenda izstrādi, atšķirība starp produktu un organizāciju ir milzīga, jo produkts ir nedzīvs, bet organizācija sastāv no dzīviem cilvēkiem, kuri domā un jūt. Turklāt – nodarbojas ar pašrefleksiju. Proti, produktam nav paštēla, bet cilvēku kopumam ir kolektīvā identitāte – ideja par to, kas viņi ir kā grupa, kas viņi ir kā organizēts kopums.

Organizācijai, tāpat kā produktam, ir ārējais brends – tas, ko par to domā ārējās auditorijas. Bet atšķirībā no produkta organizācijai vēl ir arī iekšējais brends – tas, ko pati organizācija par sevi domā. Turklāt, nereti šis „iekšējais“ brends veido ārējo, jo organizācijas kultūra tiešā veidā ietekmē un rada pakalpojumu, kuru organizācija sniedz saviem klientiem, nemaz nerunājot par to, ka organizācijas darbinieki mutvārdu mārketinga ceļā rada sociumam priekšstatu par uzņēmumu, kurā strādā.

Līdz ar to – brends organizācijā jau ir. Kur ir kolektīvs, tur ir sava kultūra, ideja pašiem par sevi, un par grupas kopējiem mērķiem. Tāpat kaut kāds priekšstats par organizāciju ir radies cilvēkiem ārpusē. Piemēram, klientiem un piegādātājiem. Visi šie lielumi ir jāizzina, jāizpēta un jāņem vērā strādājot ar pārmaiņu radīšanu kādas organizācijas brendā.

„Izveidot brendu organizācijai“ nav tas pats, kas uzlīmēt uz pudeles etiķeti. Tas ir daudz sarežģītāks un smalkāks process. Uzzīmēt jaunu logo – tas ir skaisti, bet tam ir mazs sakars ar to, ko dēvē valdzinošajā vārdā „rebrendings“.

Brends – tā ir komunikācija. Ja mēs gribam kaut ko sev atgādināt, mēs uzliekam zīmi. Piemēram, „esi diplomātisks!“ – un tas mums allaž atgādinās būt saticīgiem. Valsts līmenī atgādināšanas funkciju pilda, piemēram, pieminekļi. PSRS laikos ļeninekļu galvenais uzdevums bija sistemātiska atgādināšana kādā iekārtā dzīvojam, un kas ir mūsu varoņi.

Pieminekļus ceļ arī biznesā, jo biznesa organizācijām arī ir svarīgi apvienot un saliedēt savus darbiniekus, virzot tos pretī noteiktu mērķu sasniegšanai.

Piemēram, Apple (kas lepojas ar iPhone, iPod, iTunes, iMac u.c. innovācijām) zem katras no savām presrelīzēm raksta ticības apliecinājumu, kas (droši vien) ikvienam Apple darbiniekam ir jāzina „nakts vidū pieceltam“, bet ik dienas jāatkārto kā mantra:

Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.

Pievērsiet uzmanību, ka šajā vienā rindkopā (kuru Apple raksta zem katras savas presrelīzes) trīs reizes atkārtojas vārds „revolution“, kā arī „reinvented“ un „innovation“. Šķiet, skaidrs, kas Apple ir par kompāniju, ar ko tā lepojas, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Tas pats par jebkuru citu veiksmīgu uzņēmumu. Piemēram, BMW. Kā gan lai BMW vadītājs panāk, lai ikviens jaunais modelis iekļaujas tajā noskaņā, ko pircēji sagaida no BMW? Vai risinājums būtu katru dienu personīgi atgādināt, atgādināt, un atgādināt, kas mēs esam kā BMW, un ko pircēji no mums gaida.

Protams, atgādināšana ir atrisinājums, tikai ne jau vadītājs atgādina – atgādina brends. Un lielajā uzņēmumā BMW visiem ir skaidri zināms ko tas nozīmē „BMW“ – „ultimate driving machine“ ir viņu vaduguns.

Šī te organizācijas „iekšējā“ brenda galvenā funkcija ir būt par spēcīgu rīku menedžmenta rokās.

Ir tāds stāsts: ar ko Napoleona armija atšķīrās no Aleksandra Lielā armijas? – ar to, ka vienu vadīja Napoleons, bet otru – Aleksandrs Lielais. Proti, vadītāja personība, uzskati, raksturs un paņēmieni spēcīgi ietekmē to, kā organizācija veidosies, un kā strādās. Vadītāja metodes un iniciatīvas veido organizācijas tradīcijas un kultūru, lai pēc tam, radot pieredzi ikvienam, kas ar organizāciju saskaras, tālāk veidotu organizācijas ārējo brendu.

Jebkura organizācija ir kā kuģis, kas kaut kur peld. Vadītājs ir kapteinis, un viņa galvenā rūpe ir panākt, lai gan bocmanis, gan junga zinātu, saprastu, piekristu un darītu visu iespējamo, lai kuģis sekotu nospraustajam kursam. Kurp gan varētu aizbraukt kuģis, ja katrs to censtos aizvest savā virzienā?

Sākot brenda izstrādi uzņēmumam, vispirms ir svarīgi saprast vadītāju – kādi ir viņa mērķi, vīzija, kurp vadītājs vēlas uzņēmumu aizvest – jo tieši ar to arī brends nodarbojas. Brends komunicē (un jo īpaši uzņēmuma darbiniekiem), kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, kādiem jābūt, kas un kā jādara jums, tiem kuri šeit strādā.

Tik pat svarīgi saprast kāda kultūra uzņēmumā valda šobrīd. Lai būtu iespējams kartē nospraust kursu, jo īpaši nepieciešams zināt pašreizējo atrašanās vietu.

Protams, jāņem vērā arī tas, ko par uzņēmumu domā ārējās auditorijas – jo īpaši klienti – jo viņi ir tie, kuri ienes naudu pateicoties kurai uzņēmums vispār var eksistēt.

Pašam praksē nācies saskarties ar ļoti interesantu organizācijas rebrendingu, kuru bija iecerējusi realizēt Banku augstskola. Situācija bija saprotama – izglītības procesam iestādē vairs nebija tik liela sakara ar bankām, kā ar kvalitatīvu biznesa izglītību, bet tas, savukārt, nosaukumu bija padarījis maldinošu, un neatbilstošu realitātei. Turklāt arī logo pārāk līdzīgs Latvijas bankas simbolikai.

Menedžmenta vīzija bija skaidra: vairāk biznesa un mazāk banku, radoša gaisotne, ideju ģenerēšana, prātu atbrīvošana, prāta robežu pārvarēšana, domāšana ārpus kvadrātiem (no sērijas: there is no spoon), atbrīvošanās no stereotipiem, izcilība un uzdrīkstēšanās realizēt savus sapņus. – Lūk, skaisti pateikts. Šķiet, ko te daudz vajag – atliek uzzīmēt smuku logo (pierādīt, ka tas demonstrē izcilību un kreativitāti), izdomāt jaunu nosaukumu, un lieta darīta!

Augstskolas gadījumā klienti ir reflektanti. Un, pat, ja mums liekas, ka augstskola nekādas PR aktivitātes neveic, tad reflektantiem pavisam noteikti ir ideja par to, ko viņiem nozīmē Banku augstskola – ko viņi tās piedāvājumā saskata tik pievilcīgu, ja reiz izlēmuši nākt šurp mācīties. Un šī lieta ir jāzina un jāizpēta, jo (atkārtošu vēlreiz), lai būtu iespējams kartē nospraust maršrutu uz iecerēto pozīciju, mums ir jāzina, kur atrodamies pašreiz. Ja nezinam kur esam pašreiz, no kartes mums nav nekādas jēgas.

Pētījums atklāja interesantu lietu. Proti, visi 200 iestāšanās kursu apmeklētāji runāja par Banku augstskolu dažādiem vārdiem, bet visi šie vārdi kristalizējās uz diviem jēdzieniem: nauda un prestižs.

Taisnība, ka Banku augstskola nekādas PR akcijas neveic, un par pašu iestādi publiski ir zināms diezgan maz. Līdz ar to, cilvēki par to spriež pēc vienīgās zināmās informācijas – augstskolas nosaukuma – izsmērējot zināmo tā, lai aizpildītu visus baltos plankumus (kas, starp citu, ir psiholoģijā aprakstīts cilvēka prāta funkcionēšanas fenomens).

„Kas tas ir „Banku augstskola“?“ – domā cilvēks, un secina, ka „Bankas – tas ir nauda un prestižs!“ Līdz ar to augstskola iegūst unikālu, spēcīgu un uzrunājošu pozīciju cilvēku prātos. Apdomājot secināju, ka visi cilvēki, kurus pazīstu kā BA absolventus, patiešām ir viegli parauti uz naudu un prestižu. Jebkurā gadījumā – jūtami vairāk nekā vidēji sabiedrībā.

Vārds „Banku augstskola“ ir viss, kas Banku augstskolai nepieciešams. Nosaukums ir vienīgā un labākā reklāma, jo tas rada spēcīgu, magnetizējošu auru, kas uzrunā ļaudis, kuri ilgojas naudas un pretiža. Vienlaicīgi šis nosaukums arī ir augstskolas svētā govs – dedod Dievs to aiztikt, jo tajā glabājas viss noslēpums uz nemirstīgā Kaščeja dzīvību, viss spēks, kas tai piemīt, izstarojas no šīs frāzes.

Protams, tagad, kad Banku augstskola zina, kas tai piesaista studentus, tā var šīs zināšanas izmantot, lai radītu spēcīgas reklāmas – vienkārši tām ir jāatspoguļo tas, ko cilvēki jau piedēvē augstskolai, proti, naudu un prestižu.

Nereti gadās tā, ka pašreizējie klienti pērk, jo produktā saskatījuši to pievilcīgo, ko neviens cits nezina. Tādēļ labs risinājums ir izzināt kādēļ pērk tie, kuri pērk pašreiz, lai uzzināts, šis iemesls tiktu izreklamēts plašai sabiedrībai, tādējādi piesaistot vēl vairāk klientu. 

Īstenībā, arī cerības padarīt BA par radošu biznesa augstskolu nav jāatmet. Vienkārši jāpierāda, ka „nauda nāk no kreativitātes“ (kā jau tas īstenībā arī ir, jo, lai sasniegtu panākumus uzņēmējdarbībā, nepieciešams būt radošam) – tādējādi tiek savienota esošā pozīcija (nauda un prestižs) ar iecerēto (kreatvitāte). Mēs nevis nojaucam veco, lai celtu jaunu, bet apgreidojam, modernizējam.

Protams, jauna brenda ieviešanai nepietiek ar jauna slogana ierakstīšanu mājas lapā. Nepieciešama visaptveroša programma – sākot ar jaunu logo grafisko zīmi (kura atspoguļotu jauno ideju par to „kas mēs esam“), visa veida simbolikas maiņu (kā LPSR transformējoties par neatkarīgu Latvijas valsti mainījās himna, ielu nosaukumi, karogs, pieminekļi, svētku dienas utt.), un beidzot ar dažādiem jauno augstskolas virzību apstiprinošiem notikumiem – kreatīvo biznesa ideju konkursu, balsojumu par kreatīvākajiem pasaules biznesa līderiem, kreativitātes konferenci, un visbeidzot – tualetes papīru ar uzrakstu „nauda nesmird“.

Visu šo aktivitāšu mērķis ir viens – pārprogrammēt cilvēku prātus, un tas ir tas, ar ko brendings arī nodarbojas. Ja vadītājs vēlas pārradīt to organizāciju, kuru viņš vada, tas nav vieglāk kā ar kailām rokām pagriezt milzīgu kreiseri, piemēram, par 45 grādiem. Izdomāt, kādu organizāciju mēs gribētu – tas vēl nav darbs padarīts. Nepieciešams patiešām panākt, ka cilvēki mainās, notic jaunajam kursam, un sāk rīkoties pa jaunam. Un nav nekā cita kā brends, kas spēj to panākt.

Līdzpilsoņi! Padomājiet kādas pārmaiņas spēj radīt brends! Uz naudu un prestižu orientētos, viegli snobiskos BA studentus jaunā brenda ideoloģija transformētu radošos, domājošos, aktīvos, iedvesmotos, uz sasniegumiem un izcilību orientētos jaunā gadimta biznesa līderos. Tā kā pats piederu pie cilvēkiem, kuri tic, ka tauriņa spārna vēdas Austrālijā spēj radīt orkānu Dienvidamerikā, uzdrīkstēšos apgavot, ka pat viena šāda iedvesmas un enerģijas pilna inkubatora rašanās varētu mainīt pat visas valsts likteni.

Protams, par pārmaiņām allaž iestājas mazāk cilvēku, nekā stājas tām pretī, nereti pat īsti nesaprotot, kādas pārmaiņas ir iecerētas. Un Banku augstskola tā arī palika nemainīga, viegli snobiska, un uz naudu, nevis kreativitāti biznesā (kas gan, faktiski, būtu vēl lielāka nauda) orientēta.

Šodien Banku augstskola aizvien ir BA, nevis BABA – Biznesa Administrācijas un Banku augstskola. Šī tā arī nenotikusī nosaukuma maiņa arī vislabāk raksturo spēku, ko sevī nestu pārmaiņas – tas būtu kā līdzšinējo BA kāpināt kvadrātā. Matemātiski tas izskatītos šādi: 2-4-16-256. Sajutāt spēka pieaugumu? Komentāri lieki.

Man pārmet atkārtošanos, bet es to teikšu vēl un vēl: brends rada realitāti, jo brends maina cilvēka priekšstatus, bet priekšstati ir tie, kas rada rīcību un attieksmi. Un tiklīdz mainās attieksme un rīcība – dzimst jauna pasaule.

Kad runa par brendu organizācijai, tā svarīgākā funkcija ir vērsta uz iekšu. Brenda uzdevums orgnizācijā ir saliedēt, virzīt, nosakņot, organizēt, orientēt un motivēt cilvēkus dodot tiem vīziju un identitāti. Palīdzot ieviest vadītāja iecerētās pārmaiņas, ik dienas visur atkārtojot, kas šī ir par organizāciju, par ko tā vēlas kļūt, un ko sagaida no saviem darbiniekiem.

Pajautājiet vadītājam, no kā sastāv viņa darba diena – no vadīšanas, vadīšanas un vēlreiz vadīšanas. Bet kad runa par organizācijas virzīšanu, labākais vadītājs ir brends, kas ir kā ceļazvaigzne, vadmotīvs, un centrālais organizējošais princips.

Organizācija ir darba rīks. Bet nav labāka darba rīka organizācijas organizēšanai par brendu. Brenda nozīmi organizācijas dzīvē pārvērtēt nevar – ja neticiet man, pārlūkojiet pasaules veiksmīgākos uzņēmumus, un seciniet, ka tiem visiem brendi ir superspēcīgi.

Visi zina garšīgās konfektes Prozit.

Prozit ciena, mīl un pērk. Nav šaubu – prozit ir spēcīgs brends. Tik atšķirīgs, tik unikāls, tik interesants. Prozit gan labi garšo, gan labi izskatās.

Jautājums jautrajiem un attapīgajiem: ja reiz Prozit ir tik veiksmīgs brends, tad kādēļ gan, lai Laimas mārketinga cilvēki neizdomātu vēl kādu produktu, kam tirgū nišu iegūt palīdzētu spēcīgais Prozit vārds? Piemēram, šokolādes batoniņš ar riekstiem Prozit.

Vienīgā problēma, ka šāda rīcība sagrautu Prozit brendu.

Kad runa par produktiem, tad brends ir ideja par to, ko šī lieta piedāvā. Prozit – tā ir stilīga šokolāde ar alkohola pildījumu. Un nekas cits. Tā šis produkts tiek uztverts, tāds ir Prozit solījums cilvēkiem. Konsekvence šī solījuma pildīšanā ir Prozit brenda spēks.

Gribās stilīgu šokolādi ar alkohola pildījumu? – Lūdzu! Prozit!

Šokolādes batoniņš ar riekstiem – kāds tam sakars ar Prozit? Nekāds. Kāpēc nekāds? – Tāpēc, ka tam nav nekāda sakara ar ideju, kas uzplaiksnī prātā dzirdot vārdu Prozit.

Bet brenda spēks slēpjas tieši šajā uzplaiksnījumā.

Jums, varbūt, ir vārds. Bet, ja šis vārds nevienam neko nenozīmē, tad tas ir beznozīmīgs, vienaldzīgs un tukšs. Rezultātā – tas nevienu neuzrunā. Un protams – nepārdod. Pasaules spēcīgākie brendi ir tik spēcīgi, jo tiem izdevies piesaistīt savam vārdam spēcīgu nozīmi – iegūt spēcīgu pozīciju cilvēku prātos.

Cilvēki dzird „Stockmann“ un domā „prestižs veikals, augstāka kvalitāte“ – un šis jēdziens ir Stockmann brends, priekšstats un ideja par šo veikalu cilvēku prātos. Stokmaņa brends ir viņu biznesa stratēģijas atspoguļojums – Stokmanī gan telpas gaišākas, gan skan patīkama mūzika, gan kasieres nelamājas, un pret klientiem izturas ar cieņu un rūpību. Turklāt produktu klāsts plašāks, bet cena – nedaudz augstāka. Proletariātu še nesatikt. – Lūk! Tas viss rada un apliecina brenda pozicionējumu. Bet jebkāda atkāpšanās no šiem standartiem iznīcinātu Stockmann vārda spēku.

Protams, ne vienmēr tik vienkārši kā Stokmanī, kur vispirms tiek izdomāts kocepts (faktiski, biznesa stratēģija), un tad ieviests izmantojot to par centrālo organizējošo principu veidojot visu, ko dara un kas ir Stokmans. Daudz biežāk uzņēmums strādā jau gadiem, un tam ir sava, stabila un plaša klientu bāze, bet brenda pozicionējums (tas, ko klienti domā – tas iemesls, kas viņus piesaista, un kādēļ viņi pērk) tā skaidri nevienam nav zināms.

Brenda īpašniekiem ir pienākums zināt kādēļ cilvēki pērk viņu produkciju. Ja viņi nezina ar ko cilvēkiem asociējas viņu piedāvājums – ja nav zināms, kas uzplaiksnī cilvēka prātā – tad nav iespējams šo lietu kopt, aizsargāt un praktizēt. Katram brendam ir šāds spēka avots, jo, ja tāda nebūtu, nebūtu arī paša brenda.

Ja brenda spēks nav skaidri zināms – ja nav zināms, kas tieši piešķir brendam tā spēku, kādēļ cilvēki to izvēlas – ļoti viegli to pazaudēt.

Šis tā saucamais „brenda spēks“ ir identitāte. Spēka pozīcijas pazaudēšana ir kā savas sejas, rakstura un personības zaudēšana – tas nozīmē palikt bez tā, kas tevi padara unikālu, interesantu un pievilcīgu.

Te ir jāsaprot, ka identitāte piemīt ikvienam uzņēmumam – katrs ir īpašs un unikāls. Bet ne katrs māk to parādīt publiski, topot pieprasīts un mīlēts. Kad runa par brendiem, tad runa par to ārējo identitāti – to identitāti, kuru uztver cilvēki, kas dzīvo viņu galvās, par to, ko cilvēki par uzņēmumu vai produktu domā.

Tautā nereti saka: „kāds tavs draugs, tāds tu pats“. Un arī brendi, tāpat kā cilvēki, var draudzēties, tādējādi spēcinot viens otru. Apple, piemēram, draudzējas ar Nike un BMW. Ir izpētīts, ka šie brendi iet kopā. Bet, piemēram nav dzirdēts, ka Apple draudzētos ar Mercedes, jo vērtības ir pārāk atšķirīgas. Faktiski, tas ir kā tad, kad sērfotāji nodibina savu klubiņu, bet golferi – savu, un tādējādi katra cilts kļūst spēcīgāka, bet viens pie otra gan viņi neiet. Kam viņiem tas? Katram sava pasaule.

Atgriežoties pie Laimas, allaž esmu brīnījies par batoniņu Hooper. Atceros, kad pirmoreiz pirms pāris gadiem to pamanīju, nobrīnījos, ka tas ielikts Laimas kastītē – domāju, paskat kā! Sākumā pat bija grūti noticēt, ka kaut ko tādu ražo Laima. Apmēram kā čehu alus Aldara ledusskapī. Kaut kā galīgi ne tas. Hip-hopiskā Hooper identitāte absolūti neierakstās Laimas ģimenes vērtībās – un tādējādi vājina Laimas brenda spēku, kā bērns-huligāns maitā pilsētas priekšzīmīgākās ģimenes slavu.

Bet te ir vēl lielāks brīnums. Lai arī piemērs no dziļākā arhīva, joks ir labs. Sak‘ lai jau tautai tiek, bet vai šis džentlmeņa komplekts nepiešķir Laimas konfektēm gumijas aromātu?

(citāts no epasta) Ir cilvēks, kuram ir mērķis kļūt par augstākā līmeņa vadības konsultantu. Bet tas ir nereāli, jo to nevar pārdot. Nevis nevienam nevajag (un kā vēl vajag!), bet to ir ļoti, ļoti, ļoti grūti pārdot. Tik grūti, ka gandrīz nereāli. 

 Lai par kādu pārdošanu arī būtu runa – persika, banāna, benzīna vai personības pārdošanu – jebkurā gadījumā izvēli, pirkt vai nepirkt, noteiks priekšstats, kas būs radies cilvēka prātā. Bet priekšstats – tas nav nekas cits kā brends.

 Pagājušonedēļ satikos ar kādu šī interneta žurnāla lasītāju, kurš gribēja man kaut ko piedāvāt. Ko? Es tā arī nesapratu. Daudz abstraktu vārdu, daudz abstraktu piemēru, bet maz jēgas un nemaz praktiska satura. Ko gan es varētu pirkt pēc šādas sarunas? Neko. Jo es gluži vienkārši neko nesapratu.

 Tas nav nekas jauns, bet tā ir realiāte – ja cilvēks nav spējīgs 30 sekunžu laikā izstāstīt sava piedāvājuma būtību, viņam nav piedāvājuma. Un kā tautā saka – „no martini, no party“.

 Kad runa ir par priekšstata (brenda) veidošanu par kādu lietu – patiešām ir vienalga kas par lietu šī ir (partija, personība, limonāde vai kečups) – jo veidošana notiek cilvēka prātā, un, lai kas arī tiktu veidots, to ietekmē vienas un tās pašas cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības. Fizikas likumi visur ir vieni un tie paši. Jūs varat celt māju tuksnesī, taigā vai Ņujorkas centrā, un būs jāņem vērā vietas atšķirības (produkta īpatnības un cilvēku uztveres specifika), bet gravitācija paliks nemainīga, lai kur arī jūs nebrauktu.

 Kas ir cilvēka prāta gravitācija? Tie ir prāta funkcionēšanas pamatprincipi, kas jāņem vērā formulējot piedāvājumu, lai tas tiktu uztverts, saprasts, iegaumēts un visbeidzot – lai tas patiešām arī spētu ietekmēt cilvēka attieksmi un rīcību jums nepieciešamā virzienā.

 Ja mēs sākam analizēt, cik daudzas lietas, kuras kāds vēlas pārdot, veido par sevi daudz maz jēdzīgu piedāvājumu, mēs būtu pārsteigti, cik šokējoši maz tādu ir. Cik daudzi uzņēmumi, kuri ražo superīgāko produktu, mārketē to nemākulīgi, un rezultātā ne tuvu nesaņem maksimālo iespējamo atdevi – jo cilvēki vienkārši nesaprot šī produkta ģeniālās īpašības. Neviens nav spējis tās formulēt cilvēka prātam saprotamā veidā.

 Tā ir liela problēma – uzskats, ka pietiek radīt ģeniālu produktu, un cilvēki to novērtēs un paši stāsies rindā. Nekā tamlīdzīga. Ja tas nebūs pareizi pasniegts – ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības – cilvēki šo produktu pat nepamanīs. Vai arī pārpratīs. Vai paši kaut ko sadomās.

Protams, kečupu mums vajag. Un tā vai savādāk mēs to izvēlēsimies un iegādāsimies. Bet tā kā neko aizraujošu kečupa ražotāji mums nepasaka, tad izvēles kritērijs, acīmredzot, būs cena – jo cenu saprot visi, un tur nekas nav jāpaskaidro.

 Ar menedžmenta konsultācijām, protams, ir mazliet sarežģītāk, jo tas ir produkts (pakalpojums?), par kura vajadzību mēs vēl neesam pārliecināti. Īstenībā, kamēr nesākas nopietnas problēmas, mēs vispār necenšamies iedziļināties – un pat nesaprotam – kas tas ir, un ko varētu mums sniegt. Turklāt, kā jau visas konsultācijas, tas noteikti ir ļoti dārgs prieks, un kurš gan izskatīs iespēju pirkt kaut ko dārgu, nesaprotot, un neesot pārliecinātam, ko tas vispār var palīdzēt.

 Pirms pāris gadiem iznāca satikt vienu šādu konsultantu, kurš bija spējis spert pirmo soli, un definēt sava piedāvājuma būtību. Tas skanēja: „lightness in management“.

 Sākums ir pareizs. Kā jau secinājām iepriekš – ja tev nebūs piedāvājuma, klientam būs ļoti grūti kaut ko nopirkt.

 Tajā pat laikā, ir diezgan grūti saprast, ko tāds “vadības vieglums“ sevī ietver – vai tas nozīmē, ka dūšīgajam vadītājam būtu jāsēžas uz diētas? Protams nē, bet jau pats fakts, ka klients sāk fantazēt – ka pārdevējs ir devis brīvu telpu prāta klejojumiem – ir bīstama situācija, jo ikviens cilvēks jebkurā brīdī ir gatavs izdomāt jebko, un nereti tas būs pārdevējam par sliktu. Pārdošana nav radošs process priekš klienta. Īstenībā, tas ir jautājums par to, kurš kuru ved, kurš kontrolē procesu. Pārdevējs nedrīkst iet pircēja pavadā.

 „Lightness in management“ varētu būt labs piedāvājums, bet pagaidām tā ir tikai „raksturiezīme“. Lai klients sasniegtu samadhi, satori un nirvānu, tam nepieciešams parādīt arī priekšrocības un izdevīgumu, ko šī raksturiezīme rada – pateikt kāda no tās jēga.

 Toreiz mans piedāvājums bija uz vizītkartes, blakus „lightness in management“ izmantot spēcīgu vizuālu tēlu – tanku. Šāds risinājums rada loģisku konfliktu cilvēka prātā. – Kā tā?! Tanks un vieglums?! – Bet uzreiz rodas pamats tālākai sarunai, āķa izskaidrojumam. Otrkārt, vieglums ir labi, tomēr, ja kāds ir pārāk paviegls, viņu vairs neuztver nopietni. Treškārt, tanks parāda ieguvumu no viegluma – demonstrē, ka tieši vieglums rada spēku, kuru pārstāv tanks.

 Lai ko jūs arī darītu, lai ko arī konsultētu vai gribētu pārdot – jums ir jāspēj formulēt savs piedāvājums interesanti, asprātīgi, aizraujoši un uzrunājoši. Jums ir jāparāda tā vērtība, kuru radiet. Jums ir jāspēj fokusēties un pateikt lietas būtību 30 sekundēs. Un vēl – jums ir jāizmanto vizuāli tēli, jo viens attēls ir 1000 vārdu vērts. Bildi cilvēks uztver acumirklīgi un emocionāli, un ja vēl šī bilde parāda jūsu piedāvājuma būtību – lūk! – klients notic un viss pārējais (kā teiktu Einšteins) jau ir tikai detaļas.

 Atceros, reiz man bija iejūtīgi jābrīdina kāds klients, ka iecerētā rīcība lieki satracinātu cilvēkus. Ieliku prezentācijā bildi, un centos loģiski pamatot savu ieteikumu. Klients neklausījās manā argumentācijā – skatiens bija piekalts attēlam. Bilde pārliecināja sekundes simtdaļā.

 Atgriežoties pie menedžmenta konsultācijām – svarīgi saprast, ka brends, tas ir nekas cits kā tas, ko cilvēki par jums domā. Bet brendings – metodika, kā definēt savu pārdošanas vēstījumu un tā komunicēšanas instrumentus. Reklāma – tas nav klips pa televizoru, radiodžingls vai plakāts uz ielas. Reklāma – tas ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina.

 Šodien sena paziņa, kursabiedrene, atsūtīja linku uz kādas socioloģes tikko iesāktu blogu par emocionālo brendingu. Es apskatījos. Man likās smieklīgs kāds komentārs. Sekojot linkam ieskatījos komentētājas mājas lapā. Un man radās skaidrs priekšstats par to, kas un kāda viņa ir. Bija pagājušas apmēram 60 sekundes. Viņas iespēja pārdot bija beigusies. Man bija radies priekšstats (brends) par šo dāmu – man bija visa nepieciešamā informācija, un es biju pieņēmis lēmumu. Lūk, tieši tik daudz laika jums ir, lai radītu savu brendu. Tieši tik daudz laika jums atvēl klients. Kā teica Bušs juniors: „and make no mistake about it.“

 Brendings nav kodolfizika – risinājumam ir jābūt vienkāršam, bet asam. (galu galā – ja tas nebūs vienkāršs, kā gan kāds spēs to saprast?) Nav pat jācenšas būt hiperoriģinālam – vienkārši esiet, kas esiet. Esiet patiesi. Ikvienam ir sava unikālā personība – atliek tikai to atklāt, definēt un parādīt visai plašajai pasaulei.

 Nav jākaunas no tā, kas esiet – pat taksists var būt kruts. Īstenībā – vislabākais. Kā to arī signalizē taksistu pārstāvošais burtiņš „T“ stāvot uz klasiskās takšu zīmes, kura šoreiz tik ļoti atgādina arī olimpisko pjedestālu.

 Brends ir spēcīgākais pārdošanas instruments, jo brends PALĪDZ SAPRAST. Ja pareizi veidots un spēcīgs, tas komunicē vēstījumu nevis 60, nevis 30, bet 3 sekundēs. Vai pat ātrāk. Ignorējot brendu un tā veidošanas loģisko procesu, cilvēki nereti rada jūkli – runā, bet nezin, kas vispār jāpasaka. Bet, ja klients jūsu teiktajā neredz unikalitāti, neredz vērtību – ja cilvēks nesaprot – no kurienes gan cerība, ka viņš pirks?

 Ja jūs gribat kaut ko pārdot, bet domājiet, ka iztiksiet bez brenda – jūs maldāties. Protams, jūs varat radīt brendu nejauši, vai intuitīvi, vai mēģinot atkal un atkal. Bet, reiz cilvēki izvēlas jūsu piedāvājumu, pērk un maksā naudu, tātad jums ir brends – kaut kādā veidā ir radies spēcīgs, uzrunājošs priekšstats (brends), un tas, pavisam noteikti, ierakstās shēmās un likumsakarībās, kuras tiek aplūkotas šajā inteneta žurnālā.

 Kādēļ ķert melnu kaķi tumšā istabā? Kādēļ paļauties uz laimīgu gadījumu? Kādēļ cerēt uz intuīciju vai nejaušu veiksmi kļūdu un mēģinājumu metodes ceļā? Daudz saprātīgāk ir izmantot gatavu shēmu, procesa loģiku, kas palīdzēs nonākt pie laba rezultāta ātri un efektīvi – palīdzēs saprast kādam priekšstatam jārodas, lai klienti gribētu pirkt, un kā šo priekšstatu radīt.

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.

Misijas un vīzijas izstrāde ir viena no menedžmenta mistērijām.

Šķiet, vadītāji uzskata, ka pats  fakts, ka uzņēmumam ir uzrakstīta misija un vīzija, jau ir kā atslēga iekļūšanai kādā īpašā izredzēto kārtā, pats mazākais – elitārā klubā.

Bet kā teica kāds klasiķis – vienīgais jautājums, kam jābūt īstas mākslas pamatā ir „kādēļ tas tiek darīts“. Respektīvi – kāds ir mērķis. Ko jūs ar to gribat panākt. Pateikt. Sasniegt. Iegūt.

Misijām un vīzijām nav cita, kā tikai funkcionāla vērtība. Supersarežģīta, žāvas uzdzenoša vai vienaldzīga misija un vīzija, kas, kopš uzrakstīšanas brīža nevienu uzņēmumā neinteresē, ir tas pats, kas neērts krēsls, kurā neviens nesēž. Tas ir lieks, tā iegāde ir bijusi nejēdzīga resursu šķērdēšana, turklāt tas aizņem vietu un vispār traucē dzīvot.

Misijai un vīzijai būtu jābūt kā vadugunij – kā gaismai tuneļa galā, kas liktu cilvēku acīm mirdzēt un sirdīm pukstēt straujāk, un nākt uz darbu par stundu agrāk, jau mostoties ar domu par to, ko vēl tādu varētu izdarīt. Misija un vīzija ir motivators, kurš pasaka darbiniekiem kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, un kā ikviens var palīdzēt, lai mērķis tiktu sasniegts ātrāk un efektīvāk.

Esat bijuši koncertā un vērojuši, kā korim pirms sākt dziedāt uzdod toni? – Tieši tāda pati funkcija ir arī misijai un vīzijai. Tās uzskaņo, noskaņo un iedvesmo pavisam praktiski pasakot, kādas iniciatīvas ir vēlamas, bet kādas neatbilst uzņēmuma garam un būtībai.

Misija un vīzija ir fundamentālas brenda sastāvdaļas.

Brends – tas ir nevis uzraksts uz etiķetes, bet PRIEKŠSTATS. Un priekšstats par uzņēmumu nav tikai to cilvēku prātos, kuri pērk gatavo produkciju. Priekšstats par uzņēmumu ir arī darbiniekiem – un, ja jums ir vairāk nekā piecdesmit darbinieku, tad panākt, lai visas skudras baļķi nestu vienā virzienā jau ir nopietna rūpe.

Ir nepieciešama skaidrība par PAMATPRINCIPIEM, vajadzīgs kaut kas pēc kā vadīties. Un tās nevar būt sausas, teorētiskas un abstraktas vērtības – tam ir jābūt kaut kam absolūti praktiskam un pielietojamam reālajā dzīvē – šeit un tagad.

Jebkurā uzņēmumā būtiski panākt efektīvu iekšējo komunikāciju, panākt, ka visi saprot, kur ir mērķis, un kas jādara, lai tas tiktu sasniegts.

Un tieši šeit sākas brendings – priekšstatu veidošana uzņēmuma darbiniekiem par uzņēmumu. Kāds tas ir, kurp tas dodas, ar ko tas ir labāks un atškirīgs.

Un nekad nevar būt tā, ka brends ir vienā kabatā, bet misija un vīzija – citā. Šīs lietas ne tikai ir savstarpēji saistītas – tās viena otru ved.

Lai kaut ko skaidri pateiktu, ir jāzina, ko gribam teikt. Tieši tas pats par brendu veidošanu – kā gan iespējams radīt priekšstatu par uzņēmumu, ja nav skaidri zināms, kāds priekšstats jāveido?

Vai jūs uzņemtos būvēt māju, ja nebūtu ne projekta, ne vispār zināms kāda māja jāuzbūvē?

Misijas un vīzijas – tie ir brenda projekta ieviešanas instrumenti.

Pamatā nepieciešama skaidra platforma, skaidrs projekts, kas pasaka kāds priekšstats par uzņēmumu nepieciešams, lai tas efektīvāk sasniegtu savus mērķus un apsteigtu konkurentus.

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.