Krišjānis Papiņš par brendu

Operas brendu veido pieredze, kuru cilvēks saņem aizejot uz Operu.

Interjers, apkalpošana un izrādes noskaņa rada cilvēkam priekšstatu par Operu. Ja izrādes ir šaušalīgi interesantas un mākslinieciski radošas – tas piesaistīs cilvēkus.

Bet brends ir kas vairāk nekā tas, kas vārās Operā, un ko redz tikai tie, kuri Operu apmeklē. Brendu – cilvēku priekšstatu par Operu – lielā mērā veido arī komunikācijas. Tas, kā Opera pasniedz sevi publiskajā telpā. Šīm komunikācijām būtu jābūt Operas mākslinieciskās koncepcijas atspoguļojumam.

Nav šaubu, ka tas, kas notiek uz skatuves ir Operas mākslinieciskās virsvadības rezultāts, bet virsvadība vadās pēc skaidras koncepcijas. Ja nav koncepcijas – tad ir kišmiš un nekas spēcīgi vērtīgs rasties nevar [pēc definīcijas]. Koncepcija, stratēģija, ideoloģija, filozofija, centrālā ideja, brenda platforma, brenda esence (sauciet kā gribat) ir tā, kas piešķir skaidru virzību, fokusētību. Bet, lai veidotos spēcīgs brends – lai priekšstats par Operu rastos maksimāli skaidrs – viss, ko Opera dara un kas tā ir jānoskaņo uz viena toņa.

Brends ir kā orķestris. Tāpat kā visi orķestra mūziķi ir jānoskaņo uz viena viļņa, tāpat arī visi priekšstatus radošie aspekti ir jāpakārto vienai vadošajai koncepcijai. Svarīgi, ka pamatā ir viena ideja par to kas esam, kurp ejam, ko darām, ko vēlamies sasniegt, un kāda no tā visa jēga.

Uzlabot Operas brendu, tātad, nozīmētu izzināt un izprast to māksliniecisko koncepciju, vīziju, redzējumu, filozofiju, ideoloģiju, ko dod Operas mākslinieciskā virsvadība, un saskaņā ar kuru Opera dzīvo, un integrēt to visās komunikācijās. Šai galvenajai, virsvadošajai idejai ir jānolasās gan grafdizainā, gan verbālajā komunikācijā, gan mājaslapā, gan biļešu noformējumā, gan tualetēs, gan Operas kafejnīcas piedāvājumā, gan plakātos – visur, kur kaut kas cilvēkiem liecina par Operu.

Tas ir tāpat kā ar cilvēku – arī Operai ir personība, un, lai personība tiktu uzskatīta par veselu, tai jābūt nedalītai. Kad uzvedība nav konsekventa un sistemātiska, bet fragmentēta, to sauc par šizofrēniju. Tā ir personības dalīšanās. Kad uz skatuves notiek viens, bet viss pārējais stāsta par kaut ko citu – tas nav labākais veids kā radīt spēcīgu, monolītu, skaidru priekšstatu (brendu).

Ne velti pasaules spēcīgākie brendi neticami daudz pūļu velta, lai nodrošinātu vienotu savas personības izpausmi visās komunikācijās. Nedod Dievs, lai kaut kas būtu „off the brand“ – lai kāds komunikācijas fragments neatbilstu pamatidejai, tam, kas brends ir un ko tas vēlas pateikt sabiedrībai.

Priekšstats cilvēka prātā (brends) veidojas kā desmittūkstošgabaliņu puzle. Vispirms nepieciešams saprast kāds priekšstats jārada (kāda bilde uz puzles). Bet tad ilgstoši jārūpējas, lai ikviens gabaliņš būtu no vienas un tās pašas – sākotnēji iecerētās – bildes.

Protams. Nav jau šaubu, ka jebkura Opera, kuras pamatā ir briljants mākslinieciskais redzējums, spēs izsist sev vietu pasaulē. Bet uzlabot brenda komunikācijas – tas nozīmē panākt, ka tā ģenialitāte, kas notiek uz skatuves ir nolasāma arī it visā. Un tas mērķi ļaus sasniegt ātrāk, lielākā mērā un ar mazākām izmaksām.

Lāču maize bija pirmā, kas iepozicionējās kā īstas rupjmaizes ražotāji. Viņu simbols – lielais, senatnīgi autentiskais Lāču klaips pat ietverts firmas logo. Lāči bija pirmie, kas sāka maizi veidot ar rokām, un cept īstā, ar malku kurinātā krāsnī, turklāt izmantojot nevis raugu, bet ieraugu. Stāsts par to, kā pats Normunds Skauģis pa Latviju braukājis no tantukiem senās receptes pierakstīdams, ir skaista leģenda, kas apliecina produkta latviskumu, vēsturiskumu un autentiskumu.

 Jautā kam gribi: „Īsta rupjmaize? – Protams, Lāči!“

 Pirms Lāčiem neviens neražoja un necepa neko līdzīgu. Bet ar būšanu pirmajam ir tāpat kā ar pirmo mīlestību – pirmo mīlestību atcerās visi, bet kurš gan spēj uzreiz atminēties otro un trešo? Tas, kurš pirmais ieņem brīvu nišu cilvēka prātā, tur arī paliek uz mūžīgiem laikiem.

 Šo pašu pirmās mīlestība psiholoģisko efektu demonstrē Stendera ziepju fabrika – visi tās sekotāji izskatās pēc kusliem pakaļdarinātājiem, īstās lietas viltotājiem, otršķirīgiem un neīstiem. Bet kurš gan vēlas ko neīstu?

 Bet, lai arī produkts Lāčiem, tāpat kā Stenderam, ir izcils, atšķrībā no Stendera Lāči to nekad nav mācējuši pilnvērtīgi pasniegt un pareizi mārketēt. Lāči nekad nav pilnībā apjautuši un konsekventi praktizējuši savu latviski-etniski-autentisko īstās maizes pozīciju.

 Lāču mārketingā tā īsti neizmantots palicis arī firmas nosaukums. Kādēļ gan autentiski latviskas rupjmaizes ražotājus sauc par Lāčiem? – Tādēļ, ka Lāču rupjmaizē ir Lāču spēks. Nu kur vēl labāku brenda identitāti kā lielo klaipu un lāča spēku maizē?

 Piebalgas alus visu savu identitāti uzbēvējis uz Ķenča mitoloģiskā tēla. Bet Lāčiem, salīdzinājumā ar Piebalgas alu, ir ne tikai Lāčuvīrs ar Lielo klaipu – turklāt viņi ir arī pirmie, viņi izdomāja un atklāja senatīgi latviskās maizes pozīciju, un ļoti ilgu laiku tajā bija vienīgais spēlētājs.

 Tomēr nekas nestāv uz vietas, un droši vien, ka es nebiju vienīgais, kurš īstu šoku piedzīvoja veikalu plauktos, blakus īstajai latviskajai rupjmaizei ieraugot „fit-life“ maizi, kas tiek virzīta un pozicionēta kā maize tiem, kuri nodarbojas ar yogu.

 Nav jau šaubu, ka veselīgs dzīvesveids kļūst aizvien populārāks, un, jo vairāk mums apkārt nedabiskā, jo lielāka tieksme pēc kaut kā nesamaitāta. Lielpilsētas burzma un stress sekmē klusuma un miera meklējumus.

 Bet šeit ir jautājums par to, kāda ir Lāču maizes identitāte. Vēl precīzāk – kāda ir Lāču maizes identitāte cilvēku prātos. Kā cilvēki uztver Lāču maizi. Ko Lāču maize cilvēkiem ir apsolījusi, ko mēs no tās gaidam. Un pats būtiskākais – kas ir pretrunā viņu latviski-etniski-autentiskajai būtībai.

 Lai labāk saprastu ko nozīmē brenda solījums un cilvēku ekspektācijas lūk piemērs: kā būtu ar dārzeņu zupu no SONY?

 SONY nav nekāda sakara ar dārzeņu zupām. SONY – tā ir augstākā kvalitāte mājas elektronikā.

 Tāpat kā NIKE mēģinājums sākt ražot un tirgot lakkurpes vājinātu viņu brendu – viņu pozīcijas cilvēku prātos kā izcilu sporta apavu ražotājam. NIKE – tie ir sasniegumi sportā, nevis milzīgos ādas klubkrēslos sēdoši un cigārus kūpinoši buržuā.

 Lāču centieni zem sava brenda (kas cilvēkiem asociējas ar etniski vēsturisku latviskumu) tirgot yogu un „fit-life“ – tas ir Kangarisms. Gandrīz vai savas tautas, zemes un valsts nodošana. Starp citu – tas nav joks, jo Lāču maize taču patiešām ir latvieša identitātes būtiska sastāvdaļa. Kad runa par rupjmaizi, ko paņemt līdzi dodoties uz ārzemēm – ļoti liela iespēja, ka tā būs Lāču maize..

 Bet angliskais „fit-life“ nav vienīgais produkts, kas rada jautājumus par Lāču pozicionēšanos. Nākošais ir „īstā baltmaize“, kura daudz vairāk piederās smalkajam un švītmanīgajam muižas baronam, nekā lāčuvīram ar lielo rupjmaizes klaipu.

 Protams, var jau smīkņāt, ka „īstā baltmaize“ iederas Lāču etniskajā konceptā, jo 600 gadus taču mūsu tauta bijusi vācu jūgā, un tikai loģiski, ka cilvēki nav spiesti izvēlēties senlatviešu rupjmaizi, bet tagad var dabūt arī barona iecienīto īsto baltmaizi – no vissmalkākā maluma miltiem, ar vissaldāko krējumu.

 Tiesa gan – īsto baltmaizi Lāči nesaista ar etniskumu vai vēsturiskumu, bet gan ar ikr- un lašmaizītēm.

 Vēl pirms brīža šķita, ka Lāči uz visiem laikiem ir privatizējuši frāzi „mēs atklājām senlatviešu maizes receptes“, bet tagad izskatās, ka Normunds Skauģis ir nolēmis pozicionēties kā „augstākā kvalitāte“. Tur cepuri nost. Kvalitāte Lāčiem allaž ir bijusi augsta. Tikai jautājums, vai šī jaunā – augstākās kvalitātes – pozīcija spēs garantēt tik pat spēcīgas pozīcijas tirgū (un tirgus ir nekur citur kā cilvēku prātos) kā iepriekšējās asociācijas ar etniski-autentiski-vēsturisko maizes cepēju, kuru uzspridzināšana sākās ar angliskošanos un pievēršanos yogai.

No otras puses – augstākās kvalitātes maizes niša Latvijā ir brīva. Pagaidām maizi šeit cep tikai ar mīlestību, un nekas par to, ka mīlestība izpaužas pufīgumā un dažādu e-piedevu masveidīgā lietošanā.

Vai etniskais autentiskums patiešām ir tik šaurs, apdraudēts un neienesīgs, ka vērts to atmest, lai iegūtu plašāko augstākās kvalitātes nišu?

 Ja ilgu laiku Lāči bija vienīgie, kas cepa īstu maizi – raudzējot ar ieraugu, mīklu mīcot ar rokām, cepot īstā krāsnī – tad pēdējā laikā savairojušās maiznīcas, kuras kopē Lāču konceptu un veiksmīgi pārdod paši savu, no Lāču ķepīgās rupjmaizes atšķirīgo, rupjmaizi. Vai šādas, ilgus gadus nepieredzētas konkurences parādīšanās bija faktors, kādēļ Lāči sāka „mest kažoku uz otru pusi“?

 Un kādēļ visus šos gadus Lāči cepa tikai pāris rupjmaizes veidus? Kāpēc tādiem Ķelmēniem (un pat daudznozaru uzņēmumam Daugava) izdevies izgudrot tik pat autentisku, dabisku rupjamaizi, kura ir tik pat laba kā Lāčiem, bet rada patīkamu dažādību īstās rupjmaizes piedāvājumā? Kāpēc šādu maizi nesāka ražot paši Lāči jau pirms gadiem pieciem?

 Eh, būtu Lāči palikuši savā vietā – mēs būtu palkuši savā. Un jaunajiem ienācējiem tad būtu daudz grūtāk.

 Bet lai nu kā – Lāči allaž paliks mūsu pirmā mīlestība, pat, ja pircējs dzīvos ar citu partneri.

________________________________

Ko nozīmē Quo vadis  

Klajā nācis žurnāla “Biznesa psiholoģija” decembra-janvāra numurs, bet tajā — arī viena diezgan apjomīga intervija ar brendu konsultantu, sociologu un parbrendu.lv autoru Krišjāni Papiņu. 

 Visi interesenti žurnālu var iegādāties preses tirdzniecības vietās, un iepazīties visu žurnāla saturu, kas jāteic, ir gana interesants (jo numura tēma šoreiz — brendings).

Bet kamēr žunāls veikalā — intervija izlasāma arī šeit. (PDF fails — 1,1 MB)

Brendi rodas komunikācijā.

 Cilvēks ienāk veikalā, un redz maizes stendu ar pussimts iespējām izvēlēties. Un iet viņš gar maizes stendu un pēta piedāvājumu. Katrs iepakojums ir stāsts, katrs iepakojums viņam kaut ko saka. Piedāvājumu ir daudz. Visus tos nav iespējams pat pamanīt, kur nu vēl ielāgot. Un tad – ko lai izvēlas?

 Acīmredzama patiesība vēsta, ka „iepakojums dažreiz ir pirmā un vienīgā iespēja pārdot“. Patiešām – lai cik arī interesanta nebūtu grāmata, ja tās vāka dizains un nosaukums neuzrunās cilvēkus, maz ticams, ka viņi to varētu paņemt rokā.

 Tas pats ar kinofilmām.

 Kad cilvēks ieraudzījis nezināmas filmas plakātu, viss ko viņš par šo filmu zina, ir tas, ko pastāsta šis plakāts. Turklāt, plakāts runā ne jau tikai ar rakstītā teksta palīdzību – plakāts runā vizuālā valodā. Attēls runā. Runā arī kopējā noskaņa. Vēstījums ir gan teksts, gan bilde, gan tās emocijas, kas cilvēkam rodas uz plakātu skatoties.

 Tieši tas pats par produkta iepakojumu.

Brends ir priekšstats, un domājot kā izskatīsies maisiņš, kurā likt maizes klaipiņu, der lieti apdomāt kādu priekšstatu ir vērts censties par sevi radīt, lai būtu pamats cerēt pārdot vairāk. 

Turklāt, kad runa par maizi, nozīme ir ne tikai tam, kā pozicionēt maizīti, bet arī, kā pozicionēt ražotāju. To sauc par brendu arhitektūru – kādās attiecībās ir ražotājs ar dažādajiem atsevišķo produktu brendiem. Bet šī sakarība nevar būt jebkāda – tai ir jābūt loģiskai, jo viss kaut ko stāsta, un brīdī, kad stāstījums ir vājš un nepārliecinošs vai pat nesakarīgs vai (nedod Dievs) savstarpēji pretrunīgs, pircējs sāk šaubīties. Bet šaubas nav tās, kas sekmē vēlmi pirkt.

Piemēram, sākotnēji vārds Fazer Latvijā asociējās ar šokolādi. Fazer – tā ir šokolāde. Un likumsakarīgi, ka maiznīcas „Druva“ pārdēvēšana par „Fazer maiznīcu Druva“ rada pircējā vieglu neizpratni. Jautājums, kas cilvēkam rodas ir „kāds šokolādei sakars ar maizi?“

 Protams, situācija nav bezcerīga – īpašniekiem vien jārada saprotama un vienkārša leģenda par to „kas ir Fazer“. Proti – ko nozīmē „Fazer“. Tas varētu būt kaut kas tāds kā „Fazer – tā ir augstākā kvalitāte“, vai „Fazer – tā ir izcila garša“ (garša, starp citu, izklausās pat ļoti pārliecinoši). Šāds skaidrojums apvienotu visu, ko uzņēmums dara, un attaisnotu vārda „Fazer“ klātbūtni vienlaicīgi gan uz maizes, gan šokolādes. Bet, ja paskaidrots netiek nekas, cilvēki paliek samulsuši. Bet mulsums ir tas pats, kas šaubas, un tas paralizē pārdošanu. Bet tie, kas neko nepārdod, neko nenopelna.

 Starp citu – es cienīju, pirku un ēdu Fazer šokolādi. Savādi, bet tikko apjautu, ka sen neesmu to darījis. Iespējams, to nevar vispārināt, bet visticamākais, ka maizes nodēvēšana Fazer vārdā ir iznīcinājusi Fazer šokolādes pārdošanas apjomus. Vienkārši maizi pērk biežāk nekā šokolādi, un nesaskatot kopējo starp Fazer maizi un Fazer šokolādi, cilvēki savos prātos vārdu Fazer atdeva maizei. Bet šokolāde palika tukšā. Žēl gan. Garšīga šokolāde bija.

 Atsevišķs un sevišķs gadījums ir „daudznozaru uzņēmums“ Daugava.

 Nosaukums jau nav slikts – tikai, kāds Daugavai un ozollapiņai sakars ar „patiešām augstvērtīgiem piena produktiem, kuriem netiek pievienotas nekādas ķīmiskās piedevas“? Iespējams, atbilde meklējama faktā, ka pārdesmit soļus no uzņēmuma Daugava patiešām arī plūst tā Daugava, kas upe. Bet nu labi. Lai paliek. Galu galā upe ir spēcīga metafora – atcerēsimies kaut vai „piena upes un ķīseļa krastus“, un tas jau varētu būt labs sākums spēcīgai kampaņai par produktiem no Leiputrijas. Kaut kas līdzīgs Kokakolas pasaulei. Un kas? Vai no Latvijas nevar startēt globāla mēroga brendi? Bet tagad atpakaļpie Daugavas.

Kā izrādās, Daugava ražo ne tikai piena produktus, bet arī maizi, kas nosaukta netālu esošas vietas vārdā – par Sērenes maizi. Ar nosaukumu viss ir kārtībā. Tas ir jauks, latvisks un ekoloģisks. Bet kā lai pircējs, kurš jau iecienījis Daugavas plaši izslavēto kvalitāti, uzzina, ka šo Rupjmaizi ražo tieši „daudznozaru uzņēmums“ Daugava?

 Atbilde nav ilgi jāmeklē – uz maizes iepakojuma varam atrast uzlīmētu nelielu lapiņu ar derīguma termiņu – uz tās arī ieraugām Daugavas atpazīstamības zīmi un brenda simbolu.

 Ja uzņēmums vēlas sasaistīt savu vārdu ar produkciju – tas to dara. Ja nevēlas – tad nedara. Piemēram, Luijam Vuitonam ir tas pats īpašnieks, kas Tomasam Pinkam, Dioram un Ginesa alum. Bet šis fakts absolūti lielākajai daļai pircēju paliek nezināms, un lielākā daļa no tiem, kas to zina, cenšas to aizmirst cik ātri vien iespējams. Ekskluzīviem produktiem svarīga ir unikalitātes, autentiskuma, senatnīguma aura, un piederība globālai megakorporācijai var tikai maitāt ekskluzivitātes garšu.

 Tajā pat laikā – ir uzņēmumi, kas droši izmanto savu vārdu kā kvalitātes garantu, lai virzītu arī citus produktus. Piemēram, Double Coffee var droši tirgot kafiju arī kilogramos, ne tikai tasītēs, un likt uz iepakojuma savu firmas zīmi, jo cilvēki viņus uztver kā kafijas ekspertus.

 No šāda viedokļa, viena no stratēģijām, kas būtu pieejama Daugavai ir, ka uzņēmums tiektos asociēties ar 100% dabīgiem produktiem. Ja par Daugavu rastos šāds priekšstats (brends) viņi varētu ražotu visu – sākot ar medu un beidzot ar bioloģiskiem kartupeļiem, bet viņu logo būtu kā garantija, ka tas ir 100% dabīgs produkts bez ķīmiskām piedevām un konservantiem. Augstākā kvalitāte! Bet dažādās produktu grupas būtu iespējams kodēt ar krāsām. Piena produkti – zilā krāsā. Medus – dzeltenā. Maize – zaļā. Utt. Skan pārliecinoši un perspektīvi. Tad uzņēmums Daugava patiešām varētu būt „daudznozaru“.

 Sērenes maize patiešām IR garšīga un absolūti dabiska, tikai piederība 100% dabisku produktu ražotājam tiek pausta kaut kā kautrīgi un mulsinoši – ar nelielu papīra uzlīmīti, un tas izskatās kaut kā mazliet savādi.

Interesanta ir arī uzņēmuma stratēģija sākt tirgot piena produktus ne tikai ar tirdzniecības zīmi „Daugava“, bet piedāvājot nedaudz lētāk un plastmasas iepakojumā, nodēvēt tos par „Aivieksti“.

 Plastmasa, protams, ir sliktāks iepakojuma materiāls nekā stikls – jo plastmasa laiž cauri gaisu, un produkts ātrāk maitājas. Tajā pat laikā daudziem cilvēkiem, pavisam noteikti, ir psiholoģiskā barjera pret stikla iepakojumu, kuru izmest nozīmē piesārņot planētu, turklāt arī tas ir smagāks un arī daudz dārgāks nekā plastmasa.

 Izvēle nav slikta. Stikls – Daugava. Plastmasa – Aiviekste. Un kas par to, ka Aiviekste apēd daļu iepriekšējo Daugavas klientu, jo labāk sevi apēst pašam, nekā ļaut, ka to izdara konkurents.

 Bet tajā pat laikā sāk klibot iepriekš aplūkotā iespēja attīstīt dažādu produktu tirdzniecību zem viena liela „Daugavas“ lietussarga. Jo ko tad lai tagad lieliem burtiem raksta uz Sērenes maizes iepakojuma? „Daugava“? Vai varbūt „Aiviekste“? Vai varbūt vēl kādas citas upes nosaukumu?

 Brends – tas ir priekšstats. Un, ja priekšstats ir abstrakts – tad tas ir izplūdis. Brends nevar būt miglains – tam ir jābūt fokusētam, skaidram un caurdurošam. Cilvēki redz „Fazer“ uz domā „šokolāde“. Redz „Mercedes“ un domā „prestižs“. Bet ko lai viņi domā, kad redz „Aiviekste“ un „Daugava“? – Pirms cenšaties atbildēt, atgādināšu, ka neskaidrība un samulsināšana pārdošanai nepalīdzēs.

 Daugavai bija gan 10 gadi pieredzes uzkrāšanai, gan 4 miljoni eiro, ko investēt pilna cikla ražošanā, bet, acīmredzot, lai pārdomātu savu brendu veidošanas stratēģiju, pietrūka gan laika, gan naudas. Tas mazliet atgādina jau reiz pieminētu situāciju, kad tiek saražoti tanki, bet izdomāt saprātīgu stratēģiju kā karot – kaut kā nav vaļas. Protams, ja tanku ir daudz, stratēģiju nevajag.

Tomēr der atcerēties, ka rezultātu iespējams sasniegt ātrāk, tas var būt lielāks, un kopējās izmaksas ilgtermiņā – mazākas.

Pats smieklīgākais, protams, ir tas, ka gan Fazer maize, gan Daugavas piena produkti (jo īpaši jogurti) ir izcili produkti. Nesen izmēģināju Sērenes maizi. Augstākais novērtējums! Bet priekšstatu par sevi viņi visi kā viens rada nepārdomātu, haotisku un mulsinošu.

 Nav jau runa par to, ka tagad šiem uzņēmumiem draudētu vakars uz ezera. Pat ne tuvu. Runa ir tikai par to, ka izdomājot saprātīgu stratēģiju rezultāts tiktu sasniegts efektīvāk.

 Turklāt – jebkura stratēģija jau nav nekas cits kā „konkurentu apsteigšana“. Ja nav konkurentu – tad tu esi monopols (un tā ir tava stratēģija). Bet, kamēr konkurenti sevis cepto maizīti reklamē ar aizkostām šķēlēm, Sērenes maizei ir labas izredzes arī bez lielās un spēcīgās mammas „daudznozaru uzņēmuma“  Daugava pamanāma atbalsta uz iepakojuma.

Kad runa par brendiem priekš biznesa, tad tiem nav cita mērķa kā pārdot.

Bet, lai pārdotu, vispirms ir jāpiesaista cilvēka uzmanība, viņš ir jāieinteresē, jāparāda, ka produkts atrisina kādu aktuālu un sāpīgu problēmu.

Pats pirmais pārdevēja likums – nesākt pārdošanu, pirms nav izzinātas pircēja vēlmes. Ja pārdevējs nezina, ko pircējs vēlas, kā gan viņš tam var jebko pārdot? Ar pārdevēju tāpat kā ar ārstu – cik ilgi jūs uzklausītu tāda ārsta padomus un vai jūs pieņemtu zāles no ārsta, kurš pat nav uzklausījis, kas jums kaiš? Un tā kā reklāma nav nekas cits kā viena liela pārdošana, tad, protams, ka reklāmisti to vien dara, kā pēta cilvēku vajadzības.

Uzzināji vajadzību – piedāvāji risinājumu. Un, ja vēl skatītājs notic, ka kokakola patiešām palīdz kļūt muskuļainam un iepatikties sievietēm, tad ļoti iespējams, ka viņš patiešām arī nopirks.

Lūk, tādēļ arī saka, ka “sex sells”.

Reti kuram seksuālās vajadzības ir pilnībā apmierinātas. Faktiski, sekss ir kā vaļēja brūce, kurā var kaisīt un kaisīt sāli. Turklāt, jo nelietīgi smalkāki būs manipulācijas mehānismi, jo lielāka iespēja, ka cilvēks reaģēs.

Piemēram, slavenais AXE efekts ir neticami truls mājiens ar telefona stabu, bet vai mēs varam būt tik droši, ka tas nestrādā?

Tad kas ir AXE brends? Daļai cilvēku – naiva ķeršana uz muļķi. Kurš noticēs tik trulai reklāmai? Bet tiem izmisušajiem desmitiem tūkstošu, kuri meklē mesiju, kas atrisinās visas viņu problēmas, roka pati sniedzas pēc AXE.

Vai gadījumā nosaukumam AXE nav kāda saistība ar latvisko “cirvis”? Tas atgādina gadījumu, kad asprātīgie degvielas kontrabandisti pēc darījuma VIDam atstāja firmu, ko sauca AGALAS – jeb no otra gala SALAGA. Ne tikai apčakarēja, bet vēl arī izņirgājās.

Patiešām stulbi, bet sex sells.

Vēl viens brends, kas cenšas pozicionēties izmantojot seksuālas asociācijas ir Martini.

Tomēr, lai arī Martini vienmēr ir bijis saistīts ar seksualitāti, tas allaž ir bijis nedaudz mistisks un neviennozīmīgs. Arī pēdējā reklāmu sērija ar Džordžu Klūniju, nerada skaidrību, vai Martini mārketinga cilvēki zina, ko tieši viņi ar savām reklāmām grib pateikt.

Ak, kā gribētos palikt Martini logo zem šīs bildes.

Stratēģija – tas ir plāns mērķa sasniegšanai.

Bet ne jau visiem mērķis ir nopelnīt vairāk naudas.

Politiskajai partijai, piemēram, mērķis ir saņemt augstu vēlētāju atbalstu. Nevalstiskajai organizācijai – apvienot un virzīt cilvēkus, lai ietekmētu gan sabiedrību, gan lēmumpieņēmējus un tādējādi atbalstu saņemtu noteiktas sociālas grupas vai kāds konkrēts politisks jautājums. Valsts struktūras mērķis – kvalitatīvi pildīt savas funkcijas apmierinot klientus un realizējot sabiedrības intereses.

Par ikvienu šādu organizāciju cilvēkiem ir priekšstats (tātad – brends) kas tā ir, ko tā dara, kāda tā ir.

Ja mēs dzirdam “finanšu ministrija” – acu priekšā nostājas konkrēta bilde, kur referentu jūra sēž aiz rakstāmgaldiem un čakli rēķina valsts ienākumus un izdevumus, zīmē līknes un grafikus. Lūk, šāds attēls, gluži iespējams, ir tas kā Finanšu ministriju uztver lielākā daļa iedzīvotāju. Vēl citi, iespējams, neuztver nekā, jo par to neko nezina.

Kāds tēls ir izdevīgs finanšu ministrijai, lai tā varētu ātrāk un efektīvāk realizēt savus mērķus un pildīt savas funkcijas? Vai Finanšu ministrijai vispār nepieciešams sabiedrības atbalsts un pozitīvs sabiedības viedoklis?

Un pat ja atbilde ir “nē, mums Finanšu ministrijā ir vienalga, ko jūs tur ārā par mums domājiet”, tad vienalga – tas brends, kāds būs radies par Finanšu ministriju, noteiks kādus cilvēkus tai izdosies pierunāt nākt pie sevis strādāt.

Kas atiecas uz Latvijas Republikas Finanšu ministriju – visu cieņu – komunikācija ir līmenī. Skaidri strukturēta un saprotama, profesionāli realizēta.

Pat logo ir skaists — monētas un Eiropas zvaigznītes. “F” burts kā plaukts un strukturētība, tātad kārtība. Vienīgi tas “M” — grafiks, kas beigās ieknābj zemē. Tas uzdzen pesimismu. Bet citādi labi.

Ja runājam par nevalstiskajām organizācijām, tad tās allaž pārstāv kādu interešu grupu, kurai svarīgi izplatīt savu viedokli, pārveidot pasauli pēc savas sejas un līdzības.  

Nevalstiskā organizācija, piemēram, var aizstāvēt sievietes pret vardarbību un cīnīties pret rasismu. Tā to dara YWCA.

Paga, bet kas ir YWCA?

Neviens nezina.

Varbūt tas ir YMCA? – Young Man Christian Association? (atceraties slaveno dziesmu? – kas tas bija par brendinga instrumentu!)

Nē, YWCA nav YMCA.Un mēs tā arī nekad nespētu ielāgot kas ir YWCA un šaubītos vai kaut kas tāds vispār ir, ja YWCA nebūtu ieviesta spēcīga brendinga programma ar mērķi efektivizēt organizācijas identitātes un vēstījuma nostiprināšanos cilvēku prātos.

Pat YWCA logo skaidri pasaka kas šī ir par organizāciju un ko tā dara.

Šis pats vēstījums ietverts reklāmās.

Ja kāda nevalstiskā organizācija nespēj skaidri formulēt kas tā ir, uz ko aicina, ko piedāvā – UZ KO GAN TĀ VAR CERĒT? Pavisam viennozīmīgi – tā ir lemta mūžīgi bezcerīgai nīkuļošanai istabas tumšākajā un putekļainākajā kaktā.

Ja cilvēkam nerodas skaidrība – viņam nav uz ko reaģēt.

Ko šādā gadījumā dara brendings? – Gādā par to, lai būtu skaidrs mērķis, skaidra stratēģija, skaidrs vēstījums. Īsāk sakot – skaidra platforma, ko ieviest un praktizēt diendienā iegūstot aizvien spēcīgāku pozīciju cilvēku prātos.

(tas kā cilvēka prātā nav, tas viņam neeksistē)

Biznesa mērķis, protams, ir pelnīt. Bet, lai nokļūtu līdz peļņai, nepieciešama stratēģija.

Kas ir stratēģija? Tas ir priekšstats par to kā sasniegt mērķi un apsteigt konkurentus.

Stratēģijas ir visiem. Tās var būt gan veiksmīgas, gan neveiksmīgas, gan pilnīgi neprātīgas un pat plānprātīgas, jo tas ko uzņēmums dara, lai nopelnītu naudu (tātad – sasniegtu mērķi), ir uzskatāms par šī uzņēmuma stratēģiju.

Ja cilvēks runā neskaidri, neko saprotamu nepasakot – vai tad viņš nerunā?

Tieši tas pats par stratēģiju – arī bakstīšanās un muļļāšanās var tikt analizēta kā stratēģija.

Stratēģiju, protams, definē uzņēmuma vadība – galu galā tādēļ jau vadība ir vadība, ka tai ir jāvada – jānosaka un jānosprauž kurss, jāpasaka kas tieši tiks darīts, lai uzņēmums sasniegtu savu mērķi (nopelnītu vairāk naudas).

Bet ar to, ka uzņēmuma stratēģiju zina menedžments, nav gana. Stratēģija, kas nav ieviesta uzņēmumā, saskaņā ar kuru uzņēmums nestrādā – tā nav nekas vairāk kā bērnu rotaļas smilšukastē. Uzrakstīt var jebko, jo papīrs pacieš visu – atslēga ir ieviest šo stratēģiju dzīvē, piedabūt, ka uzņēmums to sāk realizēt.

Bet kas ir uzņēmums? – Tie ir cilvēki.

Tas nozīmē, ka vadītājam, lai ieviestu stratēģiju, ir jāpanāk, ka viss uzņēmums saprot kas ir mērķis un kas jādara, lai to sasniegtu. Turklāt – ne tikai saprot, bet arī notic.

Piemēram, ja kāda uzņēmuma tirgus stratēģija ir “zemo cenu līderis”, tad ikvienam – pat vismazākajam gariņam visā uzņēmumā – ir jādara viss, lai samazinātu izmaksas, un tajā pat laikā saglabātu kvalitāti. Ikvienam uzņēmuma darbiniekam ir jāsaredz šajā mērķī ne tikai akcionāru vēlme nopelnīt, bet arī cilvēciskais aspekts – kas ir tas labais, kāda ir tā vērtība, ko mēs radīsim pasaulē, praktizējot šo stratēģiju. Kad cilvēki būs noticējuši, ka viņi veic kādu vispārcilvēcisku misiju samazinot izmaksas un nodrošinot klientiem viszemākās cenas – viņi darīs visu, lai šo stratēģiju realizētu.

Kas gan ir uzņēmuma darbinieku prātu inficēšana ar vēlmi realizēt firmas stratēģiju, ja ne brenda veidošana iekšējās mērķauditorijās?

Lūk – šeit atklājas uzņēmuma stratēģijas sasaiste ar uzņēmuma brendu.

Katram uzņēmumam ir kolektīvā identitāte: kas mēs esam, ko daram, kāds ir mūsu mērķis, ko mēs daram, lai to sasniegtu. Šie priekšstati, kas ir uzņēmuma darbinieku galvās, nosaka kā uzņēmums strādās – ko tas darīs, kādi lēmumi tiks pieņemti, kādas iniciatīvas izvirzītas.

Priekšstati veido to režģi, kura robežās cilvēki domā.

Un tas viss nosaka kādu pieredzi (brendu) par sevi firma radīs klientiem.

Brenda veidošana – tā nav tikai reklāma pa radio, televīzijā un uz staba.

Brenda veidošana sākas ar to kas jūs esiet, kā strādājiet, kas ir jūsu varoņi, ideāli un vērtības. Brenda veidošana sākas ar to kam jūs ticiet, jo ticība rada rīcību, bet rīcība ietekmē tos priekšstatus, kas par jums rodas sabiedībā.

Profesors Briedis lekcijās par cenzūras vēsturi Latvijā reiz teica, ka “vislābākā cenzūra ir pašcenzūra”. Tieši tā arī darbojas tas brends, kas par firmu ir tās darbinieku prātos – neapzināti.

Jums var būt vislabākā stratēģija, bet, ja uzņēmumā neviens tai neticēs – tā nekad nerealizēsies.

Stratēģija ir kā skaņdarbs, uzņēmums – orķestris. Ja skaņdarbs ir perfekts, un, ja arī orķestri izdodas noskaņot un saskaņot uz perfektu atskaņošanu – apsveicu – jums ir cerības uz spēcīgu un ienesīgu brendu.

Un ievērojiet. Diriģents – tas nav vadītājs. Diriģents ir brends.

Reiz stratēģija izvēlēta, reiz ir saprasts, kāds priekšstats par uzņēmumu jārada gan darbiniekiem, gan sabiedībai – pie tā jāturas, uz to jāklausās, tam jāseko, tas jāpraktizē arī vadītājam.

Tikai tad arī būs rezultāti.