Krišjānis Papiņš par brendu

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.

Klajā nācis žurnāla “Biznesa psiholoģija” decembra-janvāra numurs, bet tajā — arī viena diezgan apjomīga intervija ar brendu konsultantu, sociologu un parbrendu.lv autoru Krišjāni Papiņu. 

 Visi interesenti žurnālu var iegādāties preses tirdzniecības vietās, un iepazīties visu žurnāla saturu, kas jāteic, ir gana interesants (jo numura tēma šoreiz — brendings).

Bet kamēr žunāls veikalā — intervija izlasāma arī šeit. (PDF fails — 1,1 MB)

Kad runa par brendiem priekš biznesa, tad tiem nav cita mērķa kā pārdot.

Bet, lai pārdotu, vispirms ir jāpiesaista cilvēka uzmanība, viņš ir jāieinteresē, jāparāda, ka produkts atrisina kādu aktuālu un sāpīgu problēmu.

Pats pirmais pārdevēja likums – nesākt pārdošanu, pirms nav izzinātas pircēja vēlmes. Ja pārdevējs nezina, ko pircējs vēlas, kā gan viņš tam var jebko pārdot? Ar pārdevēju tāpat kā ar ārstu – cik ilgi jūs uzklausītu tāda ārsta padomus un vai jūs pieņemtu zāles no ārsta, kurš pat nav uzklausījis, kas jums kaiš? Un tā kā reklāma nav nekas cits kā viena liela pārdošana, tad, protams, ka reklāmisti to vien dara, kā pēta cilvēku vajadzības.

Uzzināji vajadzību – piedāvāji risinājumu. Un, ja vēl skatītājs notic, ka kokakola patiešām palīdz kļūt muskuļainam un iepatikties sievietēm, tad ļoti iespējams, ka viņš patiešām arī nopirks.

Lūk, tādēļ arī saka, ka “sex sells”.

Reti kuram seksuālās vajadzības ir pilnībā apmierinātas. Faktiski, sekss ir kā vaļēja brūce, kurā var kaisīt un kaisīt sāli. Turklāt, jo nelietīgi smalkāki būs manipulācijas mehānismi, jo lielāka iespēja, ka cilvēks reaģēs.

Piemēram, slavenais AXE efekts ir neticami truls mājiens ar telefona stabu, bet vai mēs varam būt tik droši, ka tas nestrādā?

Tad kas ir AXE brends? Daļai cilvēku – naiva ķeršana uz muļķi. Kurš noticēs tik trulai reklāmai? Bet tiem izmisušajiem desmitiem tūkstošu, kuri meklē mesiju, kas atrisinās visas viņu problēmas, roka pati sniedzas pēc AXE.

Vai gadījumā nosaukumam AXE nav kāda saistība ar latvisko “cirvis”? Tas atgādina gadījumu, kad asprātīgie degvielas kontrabandisti pēc darījuma VIDam atstāja firmu, ko sauca AGALAS – jeb no otra gala SALAGA. Ne tikai apčakarēja, bet vēl arī izņirgājās.

Patiešām stulbi, bet sex sells.

Vēl viens brends, kas cenšas pozicionēties izmantojot seksuālas asociācijas ir Martini.

Tomēr, lai arī Martini vienmēr ir bijis saistīts ar seksualitāti, tas allaž ir bijis nedaudz mistisks un neviennozīmīgs. Arī pēdējā reklāmu sērija ar Džordžu Klūniju, nerada skaidrību, vai Martini mārketinga cilvēki zina, ko tieši viņi ar savām reklāmām grib pateikt.

Ak, kā gribētos palikt Martini logo zem šīs bildes.

Ja brendings ir atomieroči, tad pozicionēšanās ir kodolgalviņa.

Nav kodolgalviņas – varat darīt jebko – nekāda elektronika, tēmēšana un izlūkošana nepalīdzēs radīt kodolsprādzienu. Īsāk sakot, viss pārējais ir tikai svīta un galminieki, karalis ir pozicionēšana.

Jūs jau saprotiet, ka šeit runa par brendiem, un sprādzienam nav jānotiek nekur citur, kā tikai cilvēka prātā un sirdī.

Kas tad īsti ir pozicionēšanās un kāds tai sakars ar brendingu?

Tā kā brends ir priekšstats, un tas neatrodas nekur citur kā cilvēka prātā, tad, lai šis priekšstats (brends) varētu rasties, tam nepieciešams saturs – tam ir jāiegūst konkrēta pozīcija.

Cilvēka dzīve nav abstrakta un vispārīga – tā ir konkrēta un praktiska. Visas cilvēka problēmas un vajadzības ir konkrētas un praktiskas. Un, lai brends būtu pārdodošs, tas nevar būt vispārīgs vai abstrakts – tam ir jāspēj piedāvāt konkrēti un praktiski risinājumi un ieguvumi. Tikai tā ir iespējams iegūt sasaisti ar cilvēka dzīvi.

Šeit arī atbilde uz jautājumu, kādēļ brendam jābūt vienkāršam, lakoniskam un fokusētam.

Ja kaut kas būs izplūdis, abstrakts, vispārīgs, nekonkrēts vai pārāk sarežģīts – neviens to nesapratīs un nespēs sasaistīt ar savu konkrēto dzīvi un tās praktiskajām problēmām.

Šeit arī atbilde jautājumam par to kāpēc atpazīstamība nepārdod.

Atceraties Zemeni? Viņa kaila izskrēja uz futbola laukuma. Tas, protams, bija innovatīvi un unikāli. Neviens neko tādu iepriekš Latvijā nebija uzdrīkstējies izdarīt. Viss unikālais un atšķirīgais piesaista uzmanību. Meitene acumirklīgi guva milzīgu popularitāti.

Bet ko gan viņa ar savu atpazīstamību spētu pārdot?

Neko.

Kādēļ?

Tādēļ, ka viss, ar ko viņa cilvēkiem asociējās, bija pārdrošība un uzdrīkstēšanās.

Un tieši tā arī ir pozicionēšanās – tas, ko cilvēki [par jums vai kādu produktu] domā, tas ko viņi [ar jums vai kādu produktu] asociē.

Cilvēks redz T-mārketu un viņam prātā uzplaiksnī doma “viszemākās cenas un štruntīga kvalitāte”.

Tiesa gan, braļukas lietuvieši maz zināja par pozicionēšanos, un vieglprātīgi atdeva savu “zemākās cenas veikalu” pozīciju “Super netto”. Ja nebūtu atdevuši labprātīgi – neviens to viņiem nespētu atņemt ar varu, jo ar iepozicionēšanos ir tā kā ar pirmo mīlestību – tā ir tikai viena, un visi atcerās pirmo mīlestību, kamēr, lai atsauktu atmiņā otro un trešo ir labi jāpadomā.

Brends dzīvo prātā, un pozicionēšanās ir tieši saistīta ar cilvēka prāta darbības principiem – ar to kā cilvēka prāts ievēro, filtrē, strukturē un atceras informāciju. Pozicionēšanās ir psiholoģija praksē. Tā ir kā neiroķirurģija, kas lietas sasaista ar konkrētiem jēdzieniem.

Protams, ne vienmēr produkta pozicionēšanās tiek mērķtiecīgi un stratēģiski definēta un tad ieviesta. Nereti daudzu spēcīgu brendu pozīcijas rodas nejauši, tās tiek radītas intuitīvi, ne apzināti. Nereti daudzu brendu īpašnieki nemaz nezina, kādēļ cilvēki izvēlas viņu produktu. Faktiski – tas nozīmē, ka viņi nezina, kur slēpjas viņu brendu spēks.

Skaidrs, ka, ja reiz cilvēki pērk, viņiem ir iemesls tā rīkoties. Neviens jau nekad neko nepērk tāpat vien – ja pērk, tātad cilvēki ir saskatījuši vērtību, ieguvumu. Tātad ir kaut kas, kas piesaista.

Un šis ieguvums un vērtība, kas piesaista – tas nekad nav nekas abstrakts. Cilvēki nedomā abstraktās kategorijās. Cilvēki domā konkrēti, jo (atkārtošu trešoreiz) visas viņu dzīves un visas viņu problēmas ir konkrētas un praktiskas.

Cilvēki var apzināti nezināt, kādēļ viņi izvēlas kādu lietu, bet no visa, ko viņi par šo lietu stāsta, ir iespējams destilēt pāris ļoti konkrētus vārdus vai frāzes, uzzinot, kādu pozīciju konkrētais brends ieņem cilvēka apziņā (jeb precīzāk – zemapziņā).

Lūk, pāris piemēri.

Marlboro pozicionējas kā “vīriešu cigaretes”, un jau daudzas desmitgades ilustrē šo pozīciju izmantojot īstā vīrieša tēlu – kovboju.

Skatoties uz šo reklāmu, jāsecina, ka Land Rover pozicionējas kā “the beast”, jeb “nezvērs”. (un šobrīd nav būtiski, kas ir rakstīts Land Rover reklāmas stratēģijā, jo šī konkrētā reklāma rada šo konkrēto asociāciju un pozicionē Land Rover kā nezvēru – vēlas to Landrover īpašnieki vai nē)

LIDO pozicionējas kā “etniskā romantika”. Ķirsons nepārdod tikai ēdienu – cilvēki maksā par pieredzi, par sajūtām, par atmosfēru un emocijām, kuras tie gūst ēdot LIDO, nevis, piemēram, kādā parastā ēdnīcā.

Pozicionēšanās ir konkrēta. Tā ir kā karogs, ko iesprauž zemē piesakot savas īpašumtiesības uz konkrētiem jēdzieniem, uz konkrētu teritoriju cilvēka prātā.

LIDO bija pirmais, kurš sāka tirgot etnisko kiču, tas pirmais iepozicionējās un aizņēma nišu, tas ir pirmā mīlestība – un jebkurš otrais izskatīsies tikai pēc nožēlojama atdarinātāja. Sveicieni restorānam “Pie Kristapa kunga” (uz Banzīcas ielas pie vecās Ģertrūdes baznīcas), kas izmisīgi cenšas kopēt LIDO konceptu, un tieši tādēļ (par spīti miljonu investīcijām) nolēmis sevi mūžīgi bezperspektīvai stagnācijai.

Protams – lai iegūtu pozīciju cilvēka prātā, nav jāpozicionējas apzināti. Tiklīdz cilvēkiem par kaut ko rodas priekšstats, šī lieta tiek nopozicionēta, piešķirot tai konkrētu nišu prātā. Un, protams, nereti šī pozīcija var būt neizdevīga.

Kad cilvēks kaut ko redz, viņam svarīgi zināt un saprast “kas tas ir un kāda man no tā jēga” – un pozicionēšanai ir jāsniedz cilvēkam atbilde uz šo jautājumu. Ir bezgala daudz uzņēmumu, produktu un pakalpojumu, kas grib, lai tos pērk, bet tā arī nav skaidri pateikuši kāds ir to piedāvājums, kas tie ir, kādus ieguvumus rada, kādu unikālu vērtību piedāvā.

Un, ja cilvēks redz lietu, bet viņam prātā ir tikai miglas bilde – kāpēc gan lai viņš šo lietu izvēlētos?

Pozicionēšanās ir tās dažas konkrētās lietas, kas uzplaiksnī prātā – jo šīs lietas ir tās, ar ko firma, produkts, lieta, pakalpojums, cilvēks (vai jebkas cits) asociējas.

Brends ir pārdošanas instruments, bet pozicionēšanās ir brenda spēks, kas paver ceļu uz klientu prātiem un sirdīm.