Krišjānis Papiņš par brendu

Ir tāda veca anekdote. Ovālajā kabinetā zvana telefons. Prezidents paceļ. Satraukta balss: “Prezident, prezident! Krievi krāso mēnesi sarkanu! Tūlīt jau ceturtdaļu būs nokrāsojuši!” Prezidents uz to mierīgi atbild “Gaidiet.” Pēc neilga laika atkal zvana telefons un balss pavēsta, ka krievi jau tikuši pāri pusei. Prezidents neko. ”Ļoti labi. Turpiniet gaidīt.” Visbeidzot telefons zvana trešo reizi, un zvanītājs ziņo, ka krievi visu mēnesi nokrāsojuši sarkanu, uz ko prezidents saka: “Bet tagad ņemiet balto krāsu un rakstiet: “Coca-Cola”!”

Smieklīgi vai nē, bet kosmoss un tā iekarošana allaž ir bijis kas daudz vairāk nekā zinātniska interese. Zinātnieki, faktiski, ir tikai nenozīmīgs instruments to cilvēku rokās, kuri kosmosa iekarošanu pārdod masām, izmantojot to sabiedrības pārvaldīšanas, sociuma konsolidācijas un masu apziņas kontroles mērķiem. Īstā lieta komosa iekarošanas jautājumā ir nevis zinātnieku radītā raķete, bet gan cilvēku plaši atplestās acis un aizturētā elpa, kad tie noraugās kā Ārmstrongs pastaigājas pa mēnesi.

Galu galā – viss ir kā to pasniedz. Iespējams, mums liekas, ka lidojums uz mēnesi ir gana spēcīgs notikums pats par sevi, lai tam nebūtu vajadzīgs jebkāds papildus mārketings. Bet amerikāņi, jādomā, zina labāk. Ne velti 1957. gadā par ASV aizsardzības ministru (secretary of defense) kļūst Nīls Makelrojs (Neil McElroy), kurš 1931. gadā, kā jauns speciālists strādādams uzņēmumā Procter&Gamble lika pamatus tam, ko mēs šodien dēvējam par brendingu. Procter&Gamble bija brendinga pionieris, bet Makelrojs bija tas, kurš radīja brendinga konceptu šajā organizācijā, turklāt izdarīja to tik veiksmīgi, ka1948. gadā kļuva par šī uzņēmuma prezidentu. Īsāk sakot – Makelrojs bija Amerikas spēcīgākais mārketologs. Un tieši šo vīru ASV prezidents uzaicināja vadīt kosmosa iekarošanas programmu.

Starp citu, interesants fakts, ka no 1851. līdz 1986. gadam Procter&Gamble logo izskatījās šādi:

Sešas dienas pēc Makelroja stāšanās amatā PSRS izšāva kosmosā sputņiku.

Amerikas pieredzējušākais mārketologs un brendmenedžeris Makelrojs uz to atbildēja līdz tam eksistējušo NACA pārveidojot par daudz labāk mārketējamo NASA.

Nav šaubu, ka Kosmosa iekarošana ir svarīgs apstāklis nācijas pašapziņai, un kā tāds, šis projekts ir pārāk svarīgs, lai to atstātu tikai zinātniekiem. Daudz svarīgāk par raķetes konstruēšanu, ir tas, ko par to zina un domā cilvēki. Vēlreiz atcerēsimies daudzcitēto ideju, ka “nācijas vērtīgākie resursi ir tās iedzīvotāju sapņi un cerības”.

Ne velti prezidents Kenedijs lika nācijas acīm iemirdzēties paziņojot, ka “mēs uzliksim cilvēku uz Mēness līdz desmitgades beigām!” (we will put a man on the moon by the end of the decade)

Šī frāze rada vīziju, kas iedvesmo un saliedē. Rada apņēmību un lepnumu par sevi, savu tautu un valsti. Motivē celties agri no rīta un, neuzdodot liekus jautājumus, doties uz darbu, lai strādātu ar maksimālu atdevi, nečīkstot par virsstundām. Šāda vīzija padara iespējamu upurēšanos un ziedošanos. Kosmosa iekarošanas mīts konsolidē, mobilizē un fokusē [nāciju].

Fakts, vai kāds patiešām aizlido uz mēnesi, ir mazsvarīgs. Nozīme ir apziņai, ka uz mēness plīvo(s) mūsu valsts karogs. Tas cilvēkos rada lepnumu un iedvesmo. Turklāt – rada paklausību, jo spēcina “mēs” sajūtu. Nepaklausība – deviance – allaž ir izleciens pret kolektīvu. Jo vājāka kolektīvā identitāte, jo lielāka tieksme apzagt valsti.

Lai pilsoņi bez kurnēšanas piekristu dot savu pienesumu (to do our part) – maksāt nodokļus, stāties armijā, brauktu karot uz svešām un tālām zemēm mūsu nācijas varenības (ups, naftas) dēļ – ir nepieciešama spēcīga gravitācijas, kas satur cilvēkus kopā, un neļauj tiem pat iedomāties par kurnēšanu pret pastāvošo kārtību.

Ja uz mēnesi būtu aizlidojuši zinātnieki, viņi arī būtu uzvedušies kā zinātnieki. Bet uz mēnesi aizlidoja brendinga speciālisti. Un tāpēc arī viņi rīkojās kā reklāmas klipā, bagātinot moderno folkloru ar labi iestudētām hrestomātiskām frāzēm. “Tas ir mazs solis cilvēkam, bet liels visai cilvēcei”. Karoga uzstādīšana, pirmā pēdas nospieduma fotografēšana utt. Mērķis nav zinātne. Mērķis ir injicēt cilvēku prātos nācijas varenības apziņu.

Tā kā brendi ir gan valstīm, gan organizācijām, tad nav ne mazākā izbrīna, ka brendi var būt arī pilsētām. Īstenībā, ja var ticēt prognozēm, turpmāk valstu brendi kļūs pat mazāk aktuāli, bet pilsētu brendi – gluži pretēji – kļūs arvien nozīmīgāki.

Iemesls? Valstis ir svarīgas, bet pilsētas svarīgākas, jo tieši pilsētas ir tās, kurās notiek vārīšanās, kur griežas bizness. Turklāt, pilsētām ir daudz vieglāk atrast sev raksturīgo identitāti. Kaimiņ-valstis, tūrista acīm skatoties, nereti ir līdzīgas, bet kaimiņ-pilsētu unikālie vaibsti pamanāmi uzreiz. Pilsēta ir gan ekonomiskais, gan kulturālais, gan politiskais centrs – visi ceļi ved uz Romu! Valsts ir pārāk plašs un izplūdis jēdziens. Pretstatā tam pilsēta ir konkrēta, koncentrēta un fokusēta.

Lūk, piemēram, viena no pasaules lielpilsētām – Londona – ir iegādājusies sev jaunu, skaistu logo, ko lietot uz visiem tūrisma materiāliem.

Protams, var uzreiz iebilst, ka tepat, pāris soļus atpakaļ, šajā interneta žurnālā rakstīts, ka brendings – tas pavisam noteikti nav “uzzīmēt jaunu logo”. Protams. Tā tas arī ir. Brendings sākas ar savas identitātes/personības definēšanu – saprašanu “kas es esmu”, jeb precīzāk – “kas ir šis produkts un ko mēs par to gribam pateikt” – tostarp, protams, arī izmantojot logo.

Bet Londonai šādā ziņā nav ko pārmest. Pirmkārt, Londonas logo ir ļoti konkrēts mērķis – tas domāts tūristu piesaistei. Tur tā arī stāv rakstīts – “visit London!” Faktiski, tas ir kampaņas logo.

Otrkārt, Londona ir liela un sena pilsēta ar pamatīgām tradīcijām un harizmātiskiem vaibstiem. Londona ir nobriedusi personība – tā ir pieaugusi un sevi apzinājusies. Visi zina, kas ir Londona. Līdz ar to – nav problēmu šo personību atspoguļot grafiski.

Treškārt, Saffron nav nekādi plānā galdiņa urbēji. Saffron ir brendinga konsultāciju birojs, un tie zēni nestrādā pēc principa “lai tik mākslinieks ķeras klāt”. Nē. Saffron strādā metodiski un sistemātiski – vispirms stratēģiski definējot platformu, no kuras startēt, un tikai tad darot visu pārējo.

Un Saffrron viss arī ir lieliski izdevies. Sarkanais ir Londonas krāsa gan telefona būdiņu, gan autobusu, gan globālās līderības dēļ. Vienkārša, skaidra tipografika (burtu formas) parāda, ka Londona pieejama un saprotama ikvienam. Bet vislabākā rozīnīte ir bezgalīgās parindes variācijas, kuras stāsta par Londonu, informē, reklamē, slavē, un apkaro stereotipus, vienlaikus demonstrējot Londonas personības neskaitāmos aspektus.

Tagad uz mirkli iedomāsimies, kas sanāk, ja logo uzzīmēts nemākulīgi, bez skaidra mērķa, bet sekojot klišejai: visiem ir, mums ar’ vajag. Kas gan labs tur var sanākt, ja pati pilsēta nemaz skaidri nezina, kas un kāda tā ir, kurp dodas, un ko ar šo logo vēlas sasniegt un pateikt?

Tik pat bezjēdzīgus logo iegādājušās daudzas Latvijas mazpilsētas. Turklāt, šie logo papildināti ar ne mazāk šķidriem sloganiem.

Uzziņai: vārds “slogans” cēlies no Skotu-Gēlu “sluagh-ghairm”, kas nozīmē “kara sauciens”. Protams – pilsētas sloganam jāspēj iedūšot iedzīvotājus (tam jārada apskaidrība par misiju, un jābūt kā balzāmam priekš dvēseles). Tāpat sloganam arī jāpalīdz pilsētai iegūt izdevīgu pozīciju to cilvēku prātos, kuri tai svarīgi (tūristi un investori, piemēram).

Teju vai lieki piebilst, ka slogans nav lirika, dzeja – lai slogans patiešām strādātu, un būtu ar kaut kādu jēgu un konkurētspējīgs, tam jābūt stratēģiski virzītam.

Par nožēlu – tikai retais no Latvijas (maz)pilsētu sloganiem ir konkurētspējīgs. Jautāsiet – kas šajā gadījumā ir konkurētspēja? Konkurētspēju nosaka pēc tā, vai slogans pasaka kaut ko, uz ko neviens cits nevar pretendēt. Vai tas atklāj to neatkārtojamo, kas ir tikai jums, proti, unikālo piedāvājumu. Vai tas paliek prātā un rada vērtību – padara pilsētu iekārojamāku.

Cik no Latvijas pilsētu sloganiem atbilst šiem kritērijiem?

• Labs sākums nākotnei! Vienmēr gaidīti Alūksnē!
• Bauska – pilsēta, kur satiekas.
• Cēsis – senatne mūsdienās.
• Gulbene – pilsēta ar spārniem.
• Jēkabpils – labo pārmaiņu pilsēta.
• Jūrmala – pislēta uz viļņa.
• Liepāja – pilsēta, kurā piedzimst vējš.
• Rēzekne – Latgales sirds.
• Rīga – iedvesmas pilsēta.
• Saldus – medus piliens Kurzemē.
• Sigulda elpo brīvi.
• Smiltene – trīs pakalnu pilsēta.
• Tukums – uz Tukumu pēc smukuma.
• Valka – viena pilsēta, divas valstis.
• Valmiera domā un rada.
• Ventspils – pilsēta ar rītdienu.

Lai pārliecinātu pircēju – vai jūs solītu tam kaut ko, kas dabūnams arī pie jūsu konkurentiem? Protams, nē. Un, ja tā, tad kāda jēga no teksta “Rīga – iedvesmas pilsēta”? Vai tad iedvesmu ar ne mazākiem panākumiem nevar noķert arī jebkurā citā pilsētā? Protams, ka var. Tāpat nekā unikāla nav tajā, ka Ventspils ir pilsēta ar nākotni, ka Salacgrīva ir kustībā, ka Bauskā satiekas. Visām pilsētām ir nākotne, visas ir kustībā, un visās cilvēki satiekas. Šīs frāzes, iespējams, izklausās labi, bet nekādu vērtību tās nerada – tas ir līdzīgi kā ar auto maketu, kas izskatās spoži, bet aizbraukt ar to nevar nekur.

Nav jau šaubu, ka Latvijas pašvaldībās strādā jauki un gudri cilvēki, un visai šai problēmai nav cita iemesla kā neizpratne par to, kas ir brends, kas ir slogans, kas ir logo. Valda stereotips – “vajag logo” , “vajag sloganu”. Bet KĀPĒC vajag,  neviens nezina. Tāpat nezina kā pareizi pie tiem tikt – kāda ir recepte. Nepareizs process, nepareizs rezultāts. Likumsakarīgi. Bet brendings tieši tam arī ir domāts – lai būtu izpratne, un pareiza darīšanas secība.

Pirmais solis brenda izstrādē ir MĒRĶA DEFINĒŠANA. Jā, tieši mērķis ir tas, ar ko ir jāsāk domāt par brenda izstrādi pilsētai. Pamatjautājums ir ko tieši mēs vēlamies sasniegt? Kādu problēmu vēlamies atrisināt? Kas īsti mums ir vajadzīgs?

Vairāk tūristu? Pievilcīgāks tēls biznesa investīcijām? Varbūt mums viss ir oki, tikai apkārtējie to nav pamanījuši un nenovērtē, un viss, kas vajadzīgs – uzlabot esošo sasniegumu pasniegšanu? Bet varbūt nepieciešams paaugstināt iedzīvotāju lojalitāti, lokālpatriotismu, pašlepnumu – tādējādi sekmējot gan aizbraukušo atgriešanos dzimtenē, gan vietējo centību?

Brendings ir daudzdimensionāls, un to var vērst uz dažādiem mērķiem – ja vien pilsētai ir skaidri zināms mērķis, kā arī – ja tā ir gatava realizēt loģisku stratēģiju, lai iecerētais patiešām arī tiktu sasniegts.

Brīdī, kad mārketingam jāsasniedz konkrēti mērķi, tukša lallināšana par “pilsētu uz viļņa” nepalīdzēs ne par mata tiesu. Skan labi, bet zemi, toč’, piedodiet, nerok.

Tāpat nav gana pasludināt sevi par “Latgales sirdi” – nepieciešama arī reāla ieviešana. Stratēģijai uz papīra ir papīra vērtība. Lai cilvēki patiešām arī sāktu iegaumēt un domāt par Rēzekni kā “Latgales sirdi”, brenda leģenda ir jāiedzīvina – jāliek tai sirdij pukstēt! Uzceļot kādu sirds formas pieminekli, noorganizējot sirds svētkus, pasniedzot ikgadējo “labās sirds balvu”. Zem nosaukuma ir jābūt reālai, cietai, taustāmai, saturīgai, bet vienkāršai un visiem saprotamai filozofijai, ko tā “sirds” nozīmē. Šī filozofija jāievieš dzīvē ar reāliem notikumiem, darbiem, lietām. Ja ir tikai nosaukums – tukša skaņa – “Latgales sirds”, ja šai frāzei nav nekāda reāla seguma, tad tā ir sirds bez dzīvības, bez realitātes.

Ko brendi spēj darīt ar pilsētām? – Tie spēj mainīt realitāti mainot veidu kā pilsētu uztver gan savējie, gan svešie. Negatīva uztvere rada negatīvu attieksmi un negatīvu rīcību – rezultāts ir dzīves realitātes negativizēšanās. Ja par kaut ko domā slikti, tas ar laiku patiešām arī paliek slikts. Iespējas samazinās. Uzplaukst nabadzība. Pozitīvs brends – pozitīvs priekšstats cilvēku prātos – rada pozitīvu attieksmi, pozitīvu rīcību un veidojas pozitīva, cerību un optimisma pilna realitāte. Domas materializējas caur attieksmi un rīcību! – Lūk, tur ir brendu īstais spēks.

Piemēram, ar ko jums asociējas Straupe? Ar Narkoloģijas slimnīcu. Vēl ar kaut ko? Hmm. Ar narkoloģijas slimnīcu. Lūk. Bet Straupe taču nav tikai Narkoloģijas slimnīca – tā ir jauka pilsēta, kurā dzīvo jauki cilvēki, iespējams, pat dzimusi un dzīvojusi kāda slavenība. Bet viss, ko mēs zinām par Straupi pārvērš šo vietu mūsu prātos par skumju un nevēlamu. Tāds ir šīs pilsētas brends. Un sākas negatīvā spirāle – pesimisms rada pesimismu. Bet var taču būt arī citādāk – ja vien Straupe mācētu parādīt sevi pasaulei. Ja vien tā mācētu saskatīt sevī ko īstu un vērtīgu, un prasmīgi parādītu to pasaulei.

Ja mums kāda vieta emocionālā līmenī nepatīk, mēs tur neapstāsimies pat, lai veikalā iegādātos ūdeni un cepumus – līdz ar to zaude ir visās frontēs.

Un nevajag domāt, ka šeit palīdzēs viens pats skaists logo (kā Londonai, piemēram). Lai gan – kāpēc gan nē? Līdzīgi kā Londonas logo saka “it rains more in  Rome”, tā arī Straupes logo būtu jāpapildina ar stereotipus apkarojošām frāzēm, kurās pilsēta parādītu savu spēku un pašpārliecinātību bez stresa pasmejoties par sevi. Piemēram, Straupe: daudz vairāk nekā tikai narkoloģija.

Lūk, šis ir lielisks piemērs tam, kā rīkoties nevajag – sākt domāt par reāliem risinājumiem pirms ir skaidra pati stratēģija, pirms veikta izpēte. Sākot ar “man liekas, ka vajag darīt tā”, ir liela iespēja kļūdīties, tādēļ vispirms ir jāiziet garlaicīgais, apjomīgais, sausais un neinteresantais izpētes un stratēģijas definēšanas process – jāsaprot, kur esam pašreiz, kur vēlamies nokļūt rītdien un kā to izdarīt vislabāk.

Nedaudz labākā situācijā kā Straupe, noteikti, ir Višķi. Īstenībā – pat daudz labākā, jo paši viesi no kosmosa Višķiem uz sudraba paplātītes pasniedza iespēju kļūt slaveniem.

Pirms kāda laika Latviju apskrēja ziņa, ka Višķos manīts NLO. Bija tas NLO vai nē, kurš pierādīs. Pats fakts no tā nemainās – kaut kas jau tur lidoja, un TV par to ziņoja. Lūk, un kas gan var būt labāka dāvana vienam mazam miestiņa, kā citplanētiešu pievērstā uzmanība, kura, savukārt, spētu pievērst Višķiem visas pasaules uzmanību.

Risinājums? Višķiem nekavējoties ir jākļūst par “Pilsētu ar Lidojošo šķīvīti”. Tas nozīmē – NLO muzeja izveidi, piecmetrīga dzelzs NLO maketa uzstādīšanu, citplanētiešu figūru izvietošanu Daugavpils šosejas malā, radošas pieejas iedzīvināšanu ceļazīmēs, kuras pavēsta, ka tagad iebrauciet Višķos – pilsētā ar NLO. Netiekat galā paši? – Zvaniet Rēzeknes mākslas skolai, uzaiciniet talkā latgaliešus no Rīgas, iekārtojiet veselu NLO parku! Otru Pedvāli!

Ticiet man, tūristi izmetīs lieku līkumu lai nofotografētos pie NLO maketa, un samurcītās piena kannas ar kuru Martas tante iekrita grāvī, kad šķīvītis dūkdams lidoja pāri galvai. Labprāt noskatīsies video ierakstītās liecības, apskatīs muzeju un iepirksies vietējā veikalā, kur tirgo arī dažādus ar NLO saistītus suvenīrus – sākot ar notikuma fotogrāfijām, un beidzot ar mazu, zaļu vīriņu gumijas leļļukiem. Galu galā – esmu gatavs derēt, ka būs arī trakie, kuri uz Višķiem brauks no Francijas un Japānas. Lūk, nauda. Bet, lai uzturētu aktualitāti dzīvu tautas atmiņā – rīkojiet ikgadēju ufologu festivālu. Bez jokiem – tas ir reāli.

Kura vēl pilsēta ir zināma kā NLO galvaspilsēta. Neviena. Niša ir brīva. Un, īstenībā, diezin vai Višķiem kāds šo godu atņems, jautājums tikai, vai Višķi mācēs šo iespēju izmantot.

Mazām pilsētām, protams, ir vieglāk nopozicionēties nekā lielām, kuras vienkārši ir pārāk lielas, lai pateiktu par sevi tikai pāris iegaumējamas lietas. Bet vienalga – ikvienai pilsētai (mazai vai lielai) sava brenda (priekšstata par sevi) veidošana ir jāsāk ar saprašanu “kāpēc” vispār kaut kas tiek darīts – kāds ir mērķis, ko gribam sasniegt, ko mums vispār vajag.

Nereti mārketinga departamenti ražo kaudzes ar bukletiem vienkārši, lai attaisnotu savu eksistenci – bet kāda no tā jēga, ja nekāds skaidrs priekšstats par pilsētu neveidojas tā-kā-tā? Ja visas komunikācijas nav apvienotas zem vienojošas tēmas, zem vienas stratēģijas – tad kāda jēga? Nozīme nav apdrukātā papīra tonnām vai 268 gada laikā izsūtītām presrelīzēm – nozīme ir tam, kas visa tā rezultātā ir aizķēries cilvēku prātos. Komunikācijas jēga nav papļāpāšanā, bet gan efektā, kas spēj radīt vajadzīgās (!) pārmaiņas cilvēku attieksmē un rīcībā.

Tāpat jāsaprot, ka komunikācija – tas nav kaut kas, par ko atbild tikai mārketings. Komunikācija – tas ir viss, ko kāda pilsēta dara. Viss, pēc kā cilvēki spriež par kādu pilsētu, veido tās brendu. Tātad komunicē viss. Brendinga uzdevums ir saprast kā panākt, lai šis te “viss” veidotu vienu, skaidru, pievilcīgu, pārdodošu, patīkamu, iekārojamu tēlu, kurš patiešām arī spētu ierakstīties realitātē.

Lielākais izaicinājums šajā procesā – nesafragmentēšanās. Ja jūs teiksiet 100 dažādas lietas – cilvēki nespēs ielāgot ne vienu pašu. Bet, ja teiksiet vienu lietu 100 reizes, jums jau ir cerības iespiesties atmiņā. Ja vēl šī viena lieta būs unikāla un uzrunās cilvēku intereses – jums patiešām var paveikties.

Visi zina garšīgās konfektes Prozit.

Prozit ciena, mīl un pērk. Nav šaubu – prozit ir spēcīgs brends. Tik atšķirīgs, tik unikāls, tik interesants. Prozit gan labi garšo, gan labi izskatās.

Jautājums jautrajiem un attapīgajiem: ja reiz Prozit ir tik veiksmīgs brends, tad kādēļ gan, lai Laimas mārketinga cilvēki neizdomātu vēl kādu produktu, kam tirgū nišu iegūt palīdzētu spēcīgais Prozit vārds? Piemēram, šokolādes batoniņš ar riekstiem Prozit.

Vienīgā problēma, ka šāda rīcība sagrautu Prozit brendu.

Kad runa par produktiem, tad brends ir ideja par to, ko šī lieta piedāvā. Prozit – tā ir stilīga šokolāde ar alkohola pildījumu. Un nekas cits. Tā šis produkts tiek uztverts, tāds ir Prozit solījums cilvēkiem. Konsekvence šī solījuma pildīšanā ir Prozit brenda spēks.

Gribās stilīgu šokolādi ar alkohola pildījumu? – Lūdzu! Prozit!

Šokolādes batoniņš ar riekstiem – kāds tam sakars ar Prozit? Nekāds. Kāpēc nekāds? – Tāpēc, ka tam nav nekāda sakara ar ideju, kas uzplaiksnī prātā dzirdot vārdu Prozit.

Bet brenda spēks slēpjas tieši šajā uzplaiksnījumā.

Jums, varbūt, ir vārds. Bet, ja šis vārds nevienam neko nenozīmē, tad tas ir beznozīmīgs, vienaldzīgs un tukšs. Rezultātā – tas nevienu neuzrunā. Un protams – nepārdod. Pasaules spēcīgākie brendi ir tik spēcīgi, jo tiem izdevies piesaistīt savam vārdam spēcīgu nozīmi – iegūt spēcīgu pozīciju cilvēku prātos.

Cilvēki dzird „Stockmann“ un domā „prestižs veikals, augstāka kvalitāte“ – un šis jēdziens ir Stockmann brends, priekšstats un ideja par šo veikalu cilvēku prātos. Stokmaņa brends ir viņu biznesa stratēģijas atspoguļojums – Stokmanī gan telpas gaišākas, gan skan patīkama mūzika, gan kasieres nelamājas, un pret klientiem izturas ar cieņu un rūpību. Turklāt produktu klāsts plašāks, bet cena – nedaudz augstāka. Proletariātu še nesatikt. – Lūk! Tas viss rada un apliecina brenda pozicionējumu. Bet jebkāda atkāpšanās no šiem standartiem iznīcinātu Stockmann vārda spēku.

Protams, ne vienmēr tik vienkārši kā Stokmanī, kur vispirms tiek izdomāts kocepts (faktiski, biznesa stratēģija), un tad ieviests izmantojot to par centrālo organizējošo principu veidojot visu, ko dara un kas ir Stokmans. Daudz biežāk uzņēmums strādā jau gadiem, un tam ir sava, stabila un plaša klientu bāze, bet brenda pozicionējums (tas, ko klienti domā – tas iemesls, kas viņus piesaista, un kādēļ viņi pērk) tā skaidri nevienam nav zināms.

Brenda īpašniekiem ir pienākums zināt kādēļ cilvēki pērk viņu produkciju. Ja viņi nezina ar ko cilvēkiem asociējas viņu piedāvājums – ja nav zināms, kas uzplaiksnī cilvēka prātā – tad nav iespējams šo lietu kopt, aizsargāt un praktizēt. Katram brendam ir šāds spēka avots, jo, ja tāda nebūtu, nebūtu arī paša brenda.

Ja brenda spēks nav skaidri zināms – ja nav zināms, kas tieši piešķir brendam tā spēku, kādēļ cilvēki to izvēlas – ļoti viegli to pazaudēt.

Šis tā saucamais „brenda spēks“ ir identitāte. Spēka pozīcijas pazaudēšana ir kā savas sejas, rakstura un personības zaudēšana – tas nozīmē palikt bez tā, kas tevi padara unikālu, interesantu un pievilcīgu.

Te ir jāsaprot, ka identitāte piemīt ikvienam uzņēmumam – katrs ir īpašs un unikāls. Bet ne katrs māk to parādīt publiski, topot pieprasīts un mīlēts. Kad runa par brendiem, tad runa par to ārējo identitāti – to identitāti, kuru uztver cilvēki, kas dzīvo viņu galvās, par to, ko cilvēki par uzņēmumu vai produktu domā.

Tautā nereti saka: „kāds tavs draugs, tāds tu pats“. Un arī brendi, tāpat kā cilvēki, var draudzēties, tādējādi spēcinot viens otru. Apple, piemēram, draudzējas ar Nike un BMW. Ir izpētīts, ka šie brendi iet kopā. Bet, piemēram nav dzirdēts, ka Apple draudzētos ar Mercedes, jo vērtības ir pārāk atšķirīgas. Faktiski, tas ir kā tad, kad sērfotāji nodibina savu klubiņu, bet golferi – savu, un tādējādi katra cilts kļūst spēcīgāka, bet viens pie otra gan viņi neiet. Kam viņiem tas? Katram sava pasaule.

Atgriežoties pie Laimas, allaž esmu brīnījies par batoniņu Hooper. Atceros, kad pirmoreiz pirms pāris gadiem to pamanīju, nobrīnījos, ka tas ielikts Laimas kastītē – domāju, paskat kā! Sākumā pat bija grūti noticēt, ka kaut ko tādu ražo Laima. Apmēram kā čehu alus Aldara ledusskapī. Kaut kā galīgi ne tas. Hip-hopiskā Hooper identitāte absolūti neierakstās Laimas ģimenes vērtībās – un tādējādi vājina Laimas brenda spēku, kā bērns-huligāns maitā pilsētas priekšzīmīgākās ģimenes slavu.

Bet te ir vēl lielāks brīnums. Lai arī piemērs no dziļākā arhīva, joks ir labs. Sak‘ lai jau tautai tiek, bet vai šis džentlmeņa komplekts nepiešķir Laimas konfektēm gumijas aromātu?

Biznesā svarīgi, lai klientiem rastos pārdodoši priekšstati par produktiem, kuri tiem tiek piedāvāti. Ja neviens nezinās par jūsu piedāvājumu, un nesapratīs tā vērtību – jūs neko nepārdosiet. Vājš vai nekāds brends rada sliktus pārdošanas rezultātus un zemus ienākumus, kas rezultējas izmisīgā cīņa par eksistenci.

 Kad runa par valstīm, tad svarīga spēja apvienot un mobilizēt tautu. Valsts, par kuru neviens nestāv (nepērk tās piedāvājumu) peras kā plika pa nātrām. Spēcīgai un veiksmīgai valstij svarīga nācija, kas ir lepna par sevi un savu valsti, kas maksā nodokļus, kas cīnas par savu zemi un tās labklājību. Valstij svarīga vienotība un kopības apziņa – jo, ja nav kopības apziņas, tad ko gan cilvēki dara kopā vienā valstī?

 Bet pati svarīgākā lieta valstij ir ideja.

 Ideja, protams, tas ir kaut kas netverams, bezvērtīgs, taisīts no tukšiem salmiem un gaisa. Idejas ir visiem, un tās neko nemaksā. — Tādi uzskati ir briesmīga alošanās, jo kas gan šajā pasaulē ir spēcīgāks par ideju? Idejas virza ikviena cilvēka rīcību. Kas tad motivē, ja ne idejas? Kas gan dzen cilvēku apsieties ar spridzekļiem un kāpt lidmašīnā, ja ne ideja? Pat atombumba ir nulle, ja nevienam nerodas ideja to uzspridzināt.

 Valstij nav nekā svarīgāka par ideju, ap kuru apvienot nāciju. Nav idejas – nav centrālās ass. Bet ja nav gravitācijas centra – nav nekā. Tikai haoss.

 Valsts – tas ir brends, priekšstats cilvēku prātos. Un nav tik svarīgi, ko par valsti domā tās viesi (tūristi un investori, piemēram). Pats svarīgākais – ko par valsti domā cilvēki, kuri tajā dzīvo. Svarīgs ir cilvēku priekšstats pašiem par sevi valsts kontekstā – svarīga ir kolektīvā identitāte. Svarīga ir valsts vīzija un ideja.

 Ja nebūs spēcīgas idejas – nebūs ne spēcīgas attieksmes, ne rīcības. Bet spēcīga ideja nevar būt neskaidra, šaubīga, sarežģīta, viltota vai vāja. Tai ir jābūt vienkāršai, saprotamai, uzrunājošai un fokusētai. Kad ideja definēta, tā jāizplata. Brendi rodas komunikācijā – priekšstati tiek izplatīti izmantojot reklāmas tehnoloģijas. Bet valsts gadījumā pirmā reklāma ir simbolika.

 Ne velti Putins 2000. gadā reanimēja PSRS himnu, bet 2001. gadā pārstrādāja tās vārdus, lai tie atbalstītu viņa uzņemto politisko kursu.

 Šodienas Krievijas ideja ir „Impērija!“ – tas ir Krievijas brends, kuru pērk un kam tic tauta gan tēvzemē, gan ārpus tās. Gan himnas melodija, gan tās vārdi atbalsta šo ideju – tā visādā ziņā ir impērijas himna.

 Gan biznesa organizācija, gan valsts – tie ir cilvēki. Un, lai kaut ko izveidotu no organizācijas vai no valsts – tas nozīmē, ka vispirms cilvēki ir jāpārprogrammē, jāpārliecina par šīs lietas sasniegšanu.

 Krievijas himna rada lepnumu, tā iedod pamatvērtības burtiski ielejot tās ar karoti mutē: svētīta, mīļota, slavena, milzīga un senču mantojumā balstīta. Ir ar ko lepoties.

 Cilvēki klausās, tic un jūtas spēcīgi vienotībā. Un labprāt izvēlas piederību šai kopienai, lepojas ar savu identitāti. Rodas spēcīgs brends. Imperiālā Krievija.

(citāts no epasta) Ir cilvēks, kuram ir mērķis kļūt par augstākā līmeņa vadības konsultantu. Bet tas ir nereāli, jo to nevar pārdot. Nevis nevienam nevajag (un kā vēl vajag!), bet to ir ļoti, ļoti, ļoti grūti pārdot. Tik grūti, ka gandrīz nereāli. 

 Lai par kādu pārdošanu arī būtu runa – persika, banāna, benzīna vai personības pārdošanu – jebkurā gadījumā izvēli, pirkt vai nepirkt, noteiks priekšstats, kas būs radies cilvēka prātā. Bet priekšstats – tas nav nekas cits kā brends.

 Pagājušonedēļ satikos ar kādu šī interneta žurnāla lasītāju, kurš gribēja man kaut ko piedāvāt. Ko? Es tā arī nesapratu. Daudz abstraktu vārdu, daudz abstraktu piemēru, bet maz jēgas un nemaz praktiska satura. Ko gan es varētu pirkt pēc šādas sarunas? Neko. Jo es gluži vienkārši neko nesapratu.

 Tas nav nekas jauns, bet tā ir realiāte – ja cilvēks nav spējīgs 30 sekunžu laikā izstāstīt sava piedāvājuma būtību, viņam nav piedāvājuma. Un kā tautā saka – „no martini, no party“.

 Kad runa ir par priekšstata (brenda) veidošanu par kādu lietu – patiešām ir vienalga kas par lietu šī ir (partija, personība, limonāde vai kečups) – jo veidošana notiek cilvēka prātā, un, lai kas arī tiktu veidots, to ietekmē vienas un tās pašas cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības. Fizikas likumi visur ir vieni un tie paši. Jūs varat celt māju tuksnesī, taigā vai Ņujorkas centrā, un būs jāņem vērā vietas atšķirības (produkta īpatnības un cilvēku uztveres specifika), bet gravitācija paliks nemainīga, lai kur arī jūs nebrauktu.

 Kas ir cilvēka prāta gravitācija? Tie ir prāta funkcionēšanas pamatprincipi, kas jāņem vērā formulējot piedāvājumu, lai tas tiktu uztverts, saprasts, iegaumēts un visbeidzot – lai tas patiešām arī spētu ietekmēt cilvēka attieksmi un rīcību jums nepieciešamā virzienā.

 Ja mēs sākam analizēt, cik daudzas lietas, kuras kāds vēlas pārdot, veido par sevi daudz maz jēdzīgu piedāvājumu, mēs būtu pārsteigti, cik šokējoši maz tādu ir. Cik daudzi uzņēmumi, kuri ražo superīgāko produktu, mārketē to nemākulīgi, un rezultātā ne tuvu nesaņem maksimālo iespējamo atdevi – jo cilvēki vienkārši nesaprot šī produkta ģeniālās īpašības. Neviens nav spējis tās formulēt cilvēka prātam saprotamā veidā.

 Tā ir liela problēma – uzskats, ka pietiek radīt ģeniālu produktu, un cilvēki to novērtēs un paši stāsies rindā. Nekā tamlīdzīga. Ja tas nebūs pareizi pasniegts – ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības – cilvēki šo produktu pat nepamanīs. Vai arī pārpratīs. Vai paši kaut ko sadomās.

Protams, kečupu mums vajag. Un tā vai savādāk mēs to izvēlēsimies un iegādāsimies. Bet tā kā neko aizraujošu kečupa ražotāji mums nepasaka, tad izvēles kritērijs, acīmredzot, būs cena – jo cenu saprot visi, un tur nekas nav jāpaskaidro.

 Ar menedžmenta konsultācijām, protams, ir mazliet sarežģītāk, jo tas ir produkts (pakalpojums?), par kura vajadzību mēs vēl neesam pārliecināti. Īstenībā, kamēr nesākas nopietnas problēmas, mēs vispār necenšamies iedziļināties – un pat nesaprotam – kas tas ir, un ko varētu mums sniegt. Turklāt, kā jau visas konsultācijas, tas noteikti ir ļoti dārgs prieks, un kurš gan izskatīs iespēju pirkt kaut ko dārgu, nesaprotot, un neesot pārliecinātam, ko tas vispār var palīdzēt.

 Pirms pāris gadiem iznāca satikt vienu šādu konsultantu, kurš bija spējis spert pirmo soli, un definēt sava piedāvājuma būtību. Tas skanēja: „lightness in management“.

 Sākums ir pareizs. Kā jau secinājām iepriekš – ja tev nebūs piedāvājuma, klientam būs ļoti grūti kaut ko nopirkt.

 Tajā pat laikā, ir diezgan grūti saprast, ko tāds “vadības vieglums“ sevī ietver – vai tas nozīmē, ka dūšīgajam vadītājam būtu jāsēžas uz diētas? Protams nē, bet jau pats fakts, ka klients sāk fantazēt – ka pārdevējs ir devis brīvu telpu prāta klejojumiem – ir bīstama situācija, jo ikviens cilvēks jebkurā brīdī ir gatavs izdomāt jebko, un nereti tas būs pārdevējam par sliktu. Pārdošana nav radošs process priekš klienta. Īstenībā, tas ir jautājums par to, kurš kuru ved, kurš kontrolē procesu. Pārdevējs nedrīkst iet pircēja pavadā.

 „Lightness in management“ varētu būt labs piedāvājums, bet pagaidām tā ir tikai „raksturiezīme“. Lai klients sasniegtu samadhi, satori un nirvānu, tam nepieciešams parādīt arī priekšrocības un izdevīgumu, ko šī raksturiezīme rada – pateikt kāda no tās jēga.

 Toreiz mans piedāvājums bija uz vizītkartes, blakus „lightness in management“ izmantot spēcīgu vizuālu tēlu – tanku. Šāds risinājums rada loģisku konfliktu cilvēka prātā. – Kā tā?! Tanks un vieglums?! – Bet uzreiz rodas pamats tālākai sarunai, āķa izskaidrojumam. Otrkārt, vieglums ir labi, tomēr, ja kāds ir pārāk paviegls, viņu vairs neuztver nopietni. Treškārt, tanks parāda ieguvumu no viegluma – demonstrē, ka tieši vieglums rada spēku, kuru pārstāv tanks.

 Lai ko jūs arī darītu, lai ko arī konsultētu vai gribētu pārdot – jums ir jāspēj formulēt savs piedāvājums interesanti, asprātīgi, aizraujoši un uzrunājoši. Jums ir jāparāda tā vērtība, kuru radiet. Jums ir jāspēj fokusēties un pateikt lietas būtību 30 sekundēs. Un vēl – jums ir jāizmanto vizuāli tēli, jo viens attēls ir 1000 vārdu vērts. Bildi cilvēks uztver acumirklīgi un emocionāli, un ja vēl šī bilde parāda jūsu piedāvājuma būtību – lūk! – klients notic un viss pārējais (kā teiktu Einšteins) jau ir tikai detaļas.

 Atceros, reiz man bija iejūtīgi jābrīdina kāds klients, ka iecerētā rīcība lieki satracinātu cilvēkus. Ieliku prezentācijā bildi, un centos loģiski pamatot savu ieteikumu. Klients neklausījās manā argumentācijā – skatiens bija piekalts attēlam. Bilde pārliecināja sekundes simtdaļā.

 Atgriežoties pie menedžmenta konsultācijām – svarīgi saprast, ka brends, tas ir nekas cits kā tas, ko cilvēki par jums domā. Bet brendings – metodika, kā definēt savu pārdošanas vēstījumu un tā komunicēšanas instrumentus. Reklāma – tas nav klips pa televizoru, radiodžingls vai plakāts uz ielas. Reklāma – tas ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina.

 Šodien sena paziņa, kursabiedrene, atsūtīja linku uz kādas socioloģes tikko iesāktu blogu par emocionālo brendingu. Es apskatījos. Man likās smieklīgs kāds komentārs. Sekojot linkam ieskatījos komentētājas mājas lapā. Un man radās skaidrs priekšstats par to, kas un kāda viņa ir. Bija pagājušas apmēram 60 sekundes. Viņas iespēja pārdot bija beigusies. Man bija radies priekšstats (brends) par šo dāmu – man bija visa nepieciešamā informācija, un es biju pieņēmis lēmumu. Lūk, tieši tik daudz laika jums ir, lai radītu savu brendu. Tieši tik daudz laika jums atvēl klients. Kā teica Bušs juniors: „and make no mistake about it.“

 Brendings nav kodolfizika – risinājumam ir jābūt vienkāršam, bet asam. (galu galā – ja tas nebūs vienkāršs, kā gan kāds spēs to saprast?) Nav pat jācenšas būt hiperoriģinālam – vienkārši esiet, kas esiet. Esiet patiesi. Ikvienam ir sava unikālā personība – atliek tikai to atklāt, definēt un parādīt visai plašajai pasaulei.

 Nav jākaunas no tā, kas esiet – pat taksists var būt kruts. Īstenībā – vislabākais. Kā to arī signalizē taksistu pārstāvošais burtiņš „T“ stāvot uz klasiskās takšu zīmes, kura šoreiz tik ļoti atgādina arī olimpisko pjedestālu.

 Brends ir spēcīgākais pārdošanas instruments, jo brends PALĪDZ SAPRAST. Ja pareizi veidots un spēcīgs, tas komunicē vēstījumu nevis 60, nevis 30, bet 3 sekundēs. Vai pat ātrāk. Ignorējot brendu un tā veidošanas loģisko procesu, cilvēki nereti rada jūkli – runā, bet nezin, kas vispār jāpasaka. Bet, ja klients jūsu teiktajā neredz unikalitāti, neredz vērtību – ja cilvēks nesaprot – no kurienes gan cerība, ka viņš pirks?

 Ja jūs gribat kaut ko pārdot, bet domājiet, ka iztiksiet bez brenda – jūs maldāties. Protams, jūs varat radīt brendu nejauši, vai intuitīvi, vai mēģinot atkal un atkal. Bet, reiz cilvēki izvēlas jūsu piedāvājumu, pērk un maksā naudu, tātad jums ir brends – kaut kādā veidā ir radies spēcīgs, uzrunājošs priekšstats (brends), un tas, pavisam noteikti, ierakstās shēmās un likumsakarībās, kuras tiek aplūkotas šajā inteneta žurnālā.

 Kādēļ ķert melnu kaķi tumšā istabā? Kādēļ paļauties uz laimīgu gadījumu? Kādēļ cerēt uz intuīciju vai nejaušu veiksmi kļūdu un mēģinājumu metodes ceļā? Daudz saprātīgāk ir izmantot gatavu shēmu, procesa loģiku, kas palīdzēs nonākt pie laba rezultāta ātri un efektīvi – palīdzēs saprast kādam priekšstatam jārodas, lai klienti gribētu pirkt, un kā šo priekšstatu radīt.

Kad cilvēks saka „brends“, viņš parasti domā par logo un nosaukumu.

 Protams, vietā ir piezīme, ka Latvijas apstākļos vārdu „brends“ nelieto gandrīz neviens, bet vārdu „zīmols“ – tikai nedaudzi. Likumsakarīgi — absolūti lielākā cilvēku daļa nezina, kāds koncepts zem šiem vārdiem meklējams, jo par to vienkārši nav pieņemts runāt, un cilvēki par to neinteresējas.

 Kad cilvēks runā par kādu lietu, viņš to redz. Es saku galds – un mēs redzam sev acu priekšā galdu. Es saku tomāts – un mēs redzam tomātu. Es saku mīlestība, un mēs redzam to, ar ko mums šis vārds asociējas – mēs redzam bildi. 

Cilvēka prāts ir konkrēts un praktisks – abstraktas lietas un jēdzieni ir faktiski neuztverami, ja tiem klāt nenāk vizuāla bilde, jo ieraudzīt = saprast. Ne velti, kad jāizskaidro sarežģītas lietas, vislabāk izmantot vizuālu metaforu. Gravitacionāli absolūti sagrauts kosmisks objekts neinteresē nevienu, bet „melnais caurums“ piesaista visus.

Tādēļ arī sakot vārdu „brends“, cilvēks meklē vizuālu, taustāmu objektu, ar kuru šo jēdzienu izskaidrot. Un pirmais, kas nāk prātā sakot „Nike brends“ ir lūk šāda bilde.

Kas ir šī bilde? Protams, logo un nosaukums. Un cilvēks secina, ka brends ir nekas cits kā logo un nosaukums.

Bet tā ir ārkārtīgi fundamentāla kļūda.

Brends, kā jau zina šī interneta žurnāla pastāvīgie lasītāji, ir priekšstats. Tas, kas nāk prātā, kad mēs par kaut ko domājam. Ja mēs ņemtu un uzrakstītu visu, kas mums nāk prātā par Nike – tas arī būtu Nike brends.

Brends nav kaut kas, ko iespējams aptaustīt, ieraudzīt. Uz to arī nevar norādīt ar pirkstu un teikt – lūk, kur tas ir! Brends eksistē tikai cilvēku prātos. Vēl precīzāk – tajā, kā viņi uzlūko un uztver kādu konkrētu lietu. Bet viena un tā pati lieta no dažādām perspektīvām var izskatīties atšķirīgi.

Nevajag nenovērtēt brenda spēku un varu! Tas, ka kaut kas atrodas tikai cilvēka prātā, nenozīmē, ka tas ir gaisīgs un bezvērtīgs. Galu galā, tas ko cilvēks domā par kaut ko nosaka viņa attieksmi un rīcību, bet attieksme un rīcība rada to realitāti, kurā mēs dzīvojam. Mainoties attieksmei un rīcībai – mainās arī realitāte, un dažreiz pat ļoti nozīmīgi!

Iedomāsimies, kas notiktu, ja visi cilvēki pēkšņi mainītu savu attieksmi pret kādu jautājumu. Piemēram, noticētu, ka vakaros ir veselīgi regulāri dzert glāzi karsta piena. Piena ražotāji, protams, uzvārītos. Un šis ir tikai mazākais no piemēriem.

Krievu attieksme pret latviešiem, latviešu attieksme pret krieviem, cilvēku attieksme pret gaļas lietošanu uzturā, vispārēja attieksme pret militāriem konfliktiem un ikdienas attieksme vienam pret otru – visu šo realitāti kurā mēs dzīvojam rada mūsu attieksmes un rīcības, kas izaug no PRIEKŠSTATIEM par pasauli un lietām tajā. Bet priekšstats – tas ir brends.

Brendings ir zinātne par to kā priekšstati rodas, un kā iespējams tos mainīt. Neatkarīgi vai runa ir par produktiem veikalu plauktos, jebšu pašiem savas idejas kultivēšanu par to, ko nozīmē būt cilvēkam. Vai tagad saprotiet, cik plašs darba lauks ir brendu speciālistiem? Pasaule izslāpusi gaida pārmaiņas. 

Jūs teiksiet: “Pag, pag. Tuvāk pie zemes! Kā tad palika ar to logo un nosaukumu? Un kā tad būs – tagad vairs nevarēs teikt, ka Latvijā ienāk jauns brends?”

Logo un nosaukums – tā ir tirdzniecības zīme. Senāk maiznieks virs savām durvīm izkarināja bleķa kliņģeri – un tad visi zināja, saprata un redzēja, ka tur dzīvo un tirgojas maiznieks, bet kur zābaks – tur kurpnieks. Kas bija šīs izkārtnes? Tirdzniecības zīmes, kuras norādīja ar ko tur būs darīšana.

Šodien, kad konkurence ir reizes 100 asāka kā toreiz, cilvēku vairāk, dzīvo tie blīvāk un ceļo ātrāk, ar vienkāršu, tādu-pašu-kā-visiem-citiem kliņģeri virs durvīm nepietiek. Šodien būtisku lomu spēlē UNIKALITĀTE, ATŠĶIRĪGAIS VĒRTĪBAS PIEDĀVĀJUMS. Tāpēc viena maiznīca dēvē sevi tā, otra šitā, bet trešā vēl kaut kā. Katrai ir sava personība, kura atspoguļojas tās logo un nosaukumā, kas ir nekas cits kā tirdzniecības zīme. Atšķirības zīme, ar kuru tā identificē savu produkciju kā savējo.

Tirdzniecības zīme – tas nav brends. Tirdzniecības zīme ir identifikators, proti, vārds + bilde. Ar šī vārda (nosaukums) un bildes (logo) palīdzību iespējams radīt priekšstatu par sevi – un šis priekšstats, lūk, saucas „brends“. 

Kad saka, ka brends „ienāk“, cilvēki ar to vēlas pateikt, ka sāksies jaunas tirdzniecības zīmes produkcijas tirgošana. Diesel – tā ir tirdzniecības zīme, kas uzklēbēta uz džinsudibena. Bet mūsu sajūtas, emocijas, asociācijas, zināšanas par to kas ir Diesel un ko tas nozīmē – tas ir Diesel brends.

Vai var teikt, ka veikals sāk tirgot jaunu brendu? – Jā, var. Jo ko tad cilvēki pērk, ja ne brendu? Cilvēki taču nespēj savā prātā iekārot materiālu lietu, jo prāts nav materiāls! Lietas prātos noķļūst kā PRIEKŠSTATI par to kas tās ir. Un cilvēki pērk to priekšstatu, kas viņiem par šo lietu radies. Cilvēki pērk Timberland drēbes, jo Timberland viņiem kaut ko NOZĪMĒ (ekoloģiju, piemēram). Ja kādam Timberland nenozīmē neko – kāpēc, lai viņš to iegādātos?

Brends nav nosaukums un logo. Kad mēs redzam džemperīti ar Timberland zīmi, mums prātā rodas aina par to, kas ir Timberland – ar ko šī zīme mums asociējas, ko mēs par to zinām – un tas arī ir tas brends. Cilvēks vienmēr izvēlas lietas saskaņā ar savu priekšstatu par tām, un to atbilstību savām vajadzībām.

 Gribu glamūru? Tātad Dolče un Gabana būs īsti vietā.

Lūk, tāds ir brendu spēks — tie rada īpašus priekšstatus, un kļūst par sirdsāķīšiem. Un nav brendu spēkā nekā mistiska, tāpat kā brends — tas nav ne nosaukums, ne logo. Arī no gaisa brendi nekrīt, un no jūras putām nedzimst. Kur tie rodas? — Par to nākošreiz. Palieciet uz pareizā viļņa.

Kad runa par svarcelšanu, satiekas trīs puses – jaunieši, kuri ar šo sportu grib nodarboties, sponsori, kuri šim sportam varētu dot naudu, un trenneri – sūrie veči – kuri par svarcelšanu pašaizliedzīgi stāv un krīt.

 It kā viss šķiet vienkārši – visi satiekas un bliež vaļā. Ka tikai būtu kas trennē. Bet situācija kaut kā ir tieši pretēja – trenneri ir, bet pie tā arī tā lieta apstājas. Nedz jaunieši stāv rindās pēc svarcelšanas, nedz sponsori izrāda interesi.

 Cerēt, ka svarcelšana kaut kā pati no sevis kļūs populāra un cienīta, ka kaut kas mistiskā kārtā mainīsies, notiks brīnums, ieradīsies mesija vai kāds eņģelis, un iecels svarcelšanu saulītē – nu, pavisam bezcerīgi tas nav – bet iespēja tāda ir ļoti maza. Vienīgais glābiņš ir pašiem celties, iet un darīt. Sisties un kapāties, līdz lietas sāk notikt kā iecerēts.

 Bet problēmas būtība jau nav tur, ka neviens neko nedara – šaubu nav, ka dara. Turklāt – ar sviedriem vaigā. Tikai jautājums, vai spēka plecs tiek pielikts pareizajā vietā.

 Var jau iet un dauzīties ar galvu pret mūri, un ar laiku siena sadrups. Bet tas prasīs daudz spēka, daudz pūļu un bārda jau būs sākusi sirmot. Daudz efektīvāk ir izgāzt sienu ar buldozeru, un turpināt iet tālāk uz priekšu ar pilnu sparu. Cik kurpju pāru var nodeldēt pie sponsoriem staigājot, prasot naudu sportam, kas nebauda nekādu īpašu pievilcību.

 Ko cilvēkam uz ielas nozīmē svarcelšana? – Lielākajam vairumam, noteikti, tas šķiet vienmuļš, truls, smags, un nekādi neinteresants sportaveids.

 Dabiski, priekšstati par svarcelšanu (un arī par lietām vispār) cilvēkiem rodas paši par sevi – tāpat kā upes tek pašas par sevi, dabiski, bez piepūles, pa mazākās pretestības ceļu. Bet viss mūsu civilizācijas stabilais pamats ir faktā, ka daba ir nevis svētnīca, bet darbnīca – un cilvēka spēks ir spējā pārveidot dabu. Nevis pasīvi pieņemt lietu nenovēršamo stāvokli, bet aktīvi cīnīties par savām tiesībām – pieliekot piepūli. Tajā skaitā – mainot un veidojot priekšstatus par lietām. Piemēram, par svarcelšanu.

 Brends ir ierocis. Pirmām kārtām – pārdošanas instruments. Ja brends ir pareizi veidots, tam pamatā ir centrālā ideja – tik interesanta un harizmātiska, tik ļoti cilvēku vajadzības aizskaroša, ka maz kurš spēj tai pretoties. Bet pati ideja (kā kaut ko pozicionēt) vēl neko nenozīmē – lai tā sāktu pildīt savu uzdevumu (sāktu mainīt kā cilvēki redz kādu lietu) tai jātiek atspoguļotai visur – logo, nosaukumā, devīzē, mājas lapā, bukletā, apsveikumos, utt. utjp.

 Klasiskā situācija ir pavisam pretēja. Nosaukums – parasts un anonīms. Logo – traips uz papīra. Mājas lapa – vāja, pelēka un neinteresanta. Rezultāts – ar mīnusa zīmi.

 Kamēr svarcelšana nav mērķtiecīgi nopozicionēta – kamēr tā ir tikai smagumu cilāšana, nevis elitārs, smalks un gaumīgs sportaveids, kas attīsta mērķtiecību, izturību un vīrišķību – tikmēr arī realitāte šai nodarbei ir pelēka, neinteresanta un bēdīga, jo tas ir kā cilvēki to uztver, bet uztvere cilvēkam ir realitāte.

 Šajā pasaulē viss ir atkarīgs no tā kā to pasniedz. Un kamēr kāda lieta netiek pasniegta pareizi – saistoši, uzrunājoši, aizraujoši – tikmēr cilvēki tai ies garām vienaldzīgi nepamanot, degunus saraukuši.

 Mūsu priekšstats par kaut ko – tas arī ir šīs lietas brends, un lai arī priekšstats ir tikai ideja – nemateriāla un gaisīga – tieši idejas iemotivē. Idejas pamudina cilvēkus uz rīcību. Nav spēcīgas un uzrunājošas idejas – nav arī rīcības.

 Golfs ir elitārs, tāpat – cēlais teniss. Kad svarcelšana kļūs cienījama un respektabla? Kad sponsori stāvēs rindā, bet jaunekļiem būs jāiztur nopietns konkurss pirms tiem vispār ļaus pieskarties svarubumbai?

 Tiklīdz būs skaidrs, kā šo sportaveidu iesaiņot.

Nosaukums ir pirmais saskares punkts ar konkrēto lietu – konfekti, uzņēmumu, veikalu, apģērbu līniju vai automašīnas modeli. Nosaukums identificē – ļauj atpazīt. Nebūtu nosaukuma, mēs nekad nevarētu atkal nogaršot tos garšīgos bumbierābolus, jo vienkārši nebūtu nekāda veida un līdzekļa, kā uz tiem norādīt.

To varbūt ir grūti tā uzreiz iedomāties cik liela nozīme nosaukumam, bet izspēlēsim situāciju, kad cilvēks ir aizmirsis kā kādu lietu sauc.

„Nu… tie… saldie… āboli… tādi dzeltenīgi. Maziņi. Ļoti, ļoti saldi.“

 Sarunas biedrs parausta plecus. Nezinu. Nesaprotu. Daudz tādu ābolu kā tu saki.

 Lūk – ja mēs nosaukumu neatceramies, nevaram dabūt arī attiecīgo lietu. Bet, ja nosaukuma nav vispār, lieta faktiski neeksistē – jo to nevar nedz paprasīt, nedz par to kādam pastāstīt.

 Nosaukuma būtība ir kalpot par āķīti prātā, uz kura tiek uzkarināts viss, kas uz šo lietu attiecas. Ikviens brends (jo brends ir nekas cits kā priekšstats prātā) karājas uz šāda āķīša – proti, nosaukuma.

Kad firma ieberzusies nepatikšanās un reputācija ir samaitāta, viens no iespējamajiem attīrīšanās scenārijiem ir nosaukuma maiņa. Faktiski, tas nozīmē to, ka prom tiek aizmests vecais āķītis ar visu, kas uz tā karājas, bet tā vietā uzlikts jauns un skaists. Kā tautā saka: jauns vārds – jauna dzīve.

 Šāds solis ir ļoti loģisks, jo dažreiz, lai atmazgātos nepieciešami gadi vai gadu desmiti, bet citkārt atmazgāties nebūs iespējams nekad. Piemēram, Čečenijai nosaukuma maiņa būtu īsti laikā.

 Vārda maiņa ir visīstākais rebrendings. Grūti būtu bijis gruzīnam Josifam Džugašvili turēt lielo valsti savā dūrē, kā to spēja darīt tērauda cilvēks Staļins. Nereti cilvēki, pirms kļūt slaveniem, izdomā sev citus vārdus – harizmātiskus un labskanīgus. Tādus, kuri pozicionē – liek domāt par to īpašniekiem noteiktā veidā.

Vārds, neapšaubāmi, ir ikvienas lietas pirmā seja. Vārds ievirza uztveri, un tam piemītošās asociācijas un īpašības tiek piedēvētas objektam uz kuru tas norāda. 

Bet, lai vārdam piemistu nozīme, tam ne vienmēr ir jāpiemīt tiešai nozīmei. Proti, nozīme ir arī skanējumā un sajūtās, ko vārds rada. Cilvēks nav tikai racionāls dzīvnieks – ikvienam cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes, no kurām loģiski domā tikai viena, otra strādā ar emocijām, intuīciju, asociācijām. Tādējādi, ja vārds skan tā, kā jūs vēlaties, lai par jums domā – pat, ja tam nav nekādas piesaistītas nozīmes – viss ir kārtībā.

Daudz labu nosaukumu ietver sevī gan labu skanējumu, gan uz pareizajām domām uzvirzošu nozīmi. Piemēram, nosaukums „Rizen (technologies)“ radies no angļu „rising“, bet brenda ideja koncentrējas frāzē „discovering new horizons“ – ievērojiet cik eleganti parinde saspēlējas ar nosaukumu gan fonētiski, gan idejiski.

Tik pat jauks nosaukums ir „Sensata“ – no angļu „sensation“. Uzņēmuma ideja: the world depends on sensors and controls. Bet logo grafiskajā zīmē – Braila rakstības simboli. Skaisti un pārliecinoši.

Sensata būtība, piedāvājums un ideja (asprātīgi un gudri pasniegta) kļūst skaidra pirmajās trīs līdz piecās sekundēs, un prātā iegulst priekšstats (brends) par harizmātisku, nopietnu, stabilu un uzticamu partneri. Rodas sajūta, ka uzņēmums ir nozares līderis un tīri emocionāli gribas ar to draudzēties. 

Jāatzīst taču, ka uzņēmumam ar patīkamu personību ir lielākas iespējas uzvarēt un sasniegt mērķus nekā anonīmam, garlaicīgam, bezgaumīgam, vienaldzīgam un pēc skata – paviršam.

Vēl viena pieeja ir kondensēt vienā vārdā plašāku frāzi – tā, piemēram, rīkojās Arthur Andersen Consulting, kļūstot par „Accenture“, kas pilnajā versijā skan kā „accent the future“.

Kondensēšanas metode strādā arī ikdienas valodā, un mēs varam pārradīt „labu apetīti“ uz „blapetīti“ (labs nosaukums krogam!) un „ar labu nakti“ uz „šņācnaktiņ“ (naktsmiera piederumu veikals?).

Dažreiz nosaukumu var veidot kā aprakstošu metaforu tam, ko dara uzņēmums – Filtershield pasargā no vīrusiem un mēstulēm, Spacestation ir serveris interneta mājas lapu glabāšanai, bet DigitalMind racionalizē biznesa procesus un automatizē tos IT sistēmās.

Šādi nosaukumi nereti ne tikai lakoniski pasaka, ko uzņēmums dara – atklāj produkta un pakalpojuma būtību – bet arī pievieno odziņu. Piemēram, Spacestation ir gan vesela kosmosa stacija, gan space+station (vieta, kur piestāt – brīva vieta jūsu mājas lapai). Parasts, vienkāršs, ne ar ko neatšķirīgs pakalpojums uzreiz kļūst interesants, paveras plašas iespējas aizraujošiem radošajiem risinājumiem.

Kas attiecas uz gariem nosaukumiem, tad nav jau obligāti kaut kas jāatmet, jāīsina vai jākoncentrē. Pavisam noteikti, ļoti labi spēj būt arī gari nosakumi – cilvēki labprāt bauda sajūtas, un, ja vārds skan patīkami, to izrunāt ir kā apēst kaut ko garšīgu.

Protams, labs nosaukums, lai arī spēj nozīmīgi palīdzēt, pats par sevi nav nekāda panaceja, zāles pret visām kaitēm. Kā reiz teica kāda autoritāte „laba reklāma sliktam produktam tikai palīdzēs ātrāk nobeigties“ – un tas tiešā veidā attiecas uz nosaukumiem, kas dod klientam solījumus, kuri pēc tam netiek turēti.

Ja uzņēmums savā nosaukumā vēsta, ka šī viesnīca būs „viesmīlības oāze“, tad īpašnieks var izstiepties cenšoties iegādāties vismīkstākās gultas un rūpējot visgardākos ēdienus restorānā, bet, ja meitene uzņēmšanā aiz letes būs nejauka – pamat-solījums būs lauzts, klienta ticība zaudēta, un nekam citam vairs nekādas nozīmes nebūs, jo cilvēks vienkārši jutīsies apkrāpts. Apsolīta taču tika viesmīlība.

Tādējādi labs nosaukums noteikti ir tāds, kas izdestilē un pasaka pamatlietu, visunikālāko un vispievilcīgāko, jēgu, būtību un centrālo vērtību – kaut ko, kas ir svarīgākais no visa, kas esat. Un, ja reiz tā, tad šai lietai patiešām arī ir jātiek uztvertai nopietni un jātiek praktizētai ikvienā ikdienas solī – jo tikai tad rezultāti būs iepriecinoši.

Vēl viens interesants gadījums ir, kad uzņēmuma nosaukums jau ietver kādu raksturiezīmi, bet tā ir palikusi neievērota, neapjausta, ignorēta.

Piemēram, Parex (par ko jau esmu rakstījis) nosaukumā meklējamas atskaņas no franču „par excellence“ (labāks par pārējiem). Šī frāze, kas atrodama nosaukumā – tātad pašā identitātes kodolā – varētu būt visspēcīgākais iekšējās korporatīvās kultūras dzinējspēks. Pat ne dzinējspēks. Īsts atomreaktors. Kas ir Parex šodien? (paši ziniet) Bet varētu arī būt uzņēmums, kas cenšas vairāk nekā citi, strādā vairāk nekā citi, un sasniedz vairāk nekā citi. Izcilības augstākais etalons. Radot šādu iekšējo vidi, izvirzot sev šādu ideālu, organizācija magnetizētu tos cilvēkus, kuriem šī vērtība svarīga, kuri vēlas vairāk nekā pārējie. Cilvēkus, kuri gūst baudu strādājot 20 stundas diennaktī. Bet šobrīd „par excellence“ ir tikai „Parex“ klusējošais gēns, neizmantotā potencialitāte, dusošā princese, kura gaida, kad to pamodinās.

Ko organizācijai nozīmē pašaizliedzīgi motivēti darbinieki? – To ļoti labi zina tie, kuri cenšas cilvēkus piespiest strādāt atslēdzot pieeju draugiem.lv un citas izklaides iespējas darba laikā. – Bet īstā problēma jau ir nevis iespējā palūkoties sāņus, bet gan vīzijas trūkumā – gluži vienkārši nav uz ko skatīties nākotnē.

Svarīgs brendinga uzdevums ir radīt skaidrību. Gluži vienkārši – ja cilvēkam nekas nav skaidrs, tad viņš neko nav sapratis un nevar nekā reaģēt (kā tikai papurināt galvu un sākt domāt par kaut ko citu). Lai šo uzdevumu atrisinātu, zem nosaukumiem mēdz rakstīt parindes – mazākiem burtiņiem piekabināt papildus vēstījumu.

Parindes nav nekas formāls – visi ierobežojumi ir tikai prātā, un (pēc būtības) katrs var veidot savu logo kā vien vēlas. Sākot ar tīri racionālu skaidrojumu vai darbības sfēru, un beidzot ar emocionāli uzlādētu uzsaukumu potenciālajiem klientiem.

Bet ir arī tādi gadījumi, kad uzņēmums tiek nodēvēts darbības sfēras vārdā. Tas nozīmē atvērt kafejnīcu un nosaukt to par „kafejnīcu“. Šī ir tieši tāda situācija, kad ābols ir garšīgs, bet šķirnes nosaukums nav zināms – un cilvēks nevar to identificēt  un pie tā atgriezties (ābols vārdā „ābols“). Protams, kafejnīcām ir vienkāršāk nekā āboliem, jo viņas vismaz atrodas noteiktā adresē, un tas var palīdzēt kā atpazīšanas zīme.

Padomju laikā visas sulas tā arī saucās – „sula“. Un viss. Nekas vairāk. Padomju cilvēkam nebija vajadzības pēc izvēles – galu galā arī partija taču bija viena.

Iedomājieties šodien partiju, kas sauktos „partija“. Cik daudz nosaukums pasaka par šīs partijas unikalitātēm, raksturiezīmēm, filozofiju, ideoloģiju un piedāvājumu vēlētājam?

  Cik mūsdienu Latvijā ir servisa uzņēmumu? Nav zināms. Droši vien, ka daudz. Bet vismaz viens no tiem tā arī saucas – „servisa kompānija“.

Ja vārds ir slikts, šaubu nav, to vajag mainīt, jo slikti vārdi ar laiku labāki nepaliek. Bet ne vienmēr uzņēmumi vārdus maina tādēļ, ka tie ir slikti – piemēram, arī Hansabanka teju, teju vairs nebūs Hansabanka, bet pārtaps par Swedbank.

Cik jēdzīga ir tāda vārda maiņa – spriediet paši. No vienas puses notiek atteikšanās no lokālisma par labu globālismam. Sak‘, lielāka telpa, vairāk iespēju. Bet no otras puses, Hansabanka ir iecienīts un iemīlēts vārds. Tas saistās ar Hanzas tirdzniecības savienību, tātad ar brīvību, darījumiem, naudas plūsmu, labklājību, laimi un starptautiskiem kontaktiem. Brēmene vēljoprojām lepojas, ka bijusi Hanzas brīvpilsēta, un vismaz man radusies sajūta, ka Hanzas savienība ir teju kā zelta laikmets Rīgas vēsturē.

Bet tagad Hanza pieder vēsturei, un vietā nāks Zviedru laiki, jo Swedbank to arī nozīmē – Zviedru banka. Ar ko mums asociējas zviedri? – Ar to arī asociēsies Zviedru banka. Kāda jēga sasaistīt bankas nosaukumu ar tautas vārdu? Droši vien zviedriem rodas tāda patīkama sajūta, ka kāda banka nodēvēta viņu vārdā. Bet pati banka zaudē kontroli pār savu reputāciju, jo, ja zviedri savārīs kādas ziepes, cietīs arī banka – zviedru banka, taču.

Tas ir tāpat, ja kāda banka būtu Angļu banka. Es neesmu drošs, ka pēc sastapšanās ar pie Brīvības pieminekļa čurājošu angli, es gribētu turēt savu naudu Angļu bankā. Ne velti uzņēmumi, kas kā savu seju izmanto kādu cilvēku vai slavenību, slēdz dzelžainus kontraktus ar stingriem noteikumiem ko šis cilvēks drīkst darīt, un ko ne, un ar ko viņš atbild, ja šos noteikumus pārkāpj. Firmas seja, taču.

(šī rindkopa pievienota 15.07.08) Īsi pirms Hansabankas vārda maiņas, izcilu manevru izstrādājusi Sampo banka, kas kļuvusi par Danske Banka. Šķiet, šādu gājienu patiešām labi ilustrē iepriekšējā bilde, tikai šoreiz to dara dāņi zviedriem.

Vārda izvēle vispār ir smalka lieta, kurā netrūkst sava deva psihoanalīzes. Uzņēmējs allaž savā biznesā izdzīvo sevi kā personību – tādēļ arī Guntas Kļaviņas firmu sauc par Cinnacti (cinnamon+cacti). Faktiski, sanāk īpašs, uzlabots kaktuss. Tāpat nereti nosaukumos netrūkst kādas daļas liktenīguma – pasakiet vēl, ka slaveno Pūres sulu ražotāja nodoms pievērsties arī šokolādei, saucot to par „Pure Chocolate“ (latviskojot – tīra šokolāde) nav bez eleganta neizbēgamības pieskāriena.

Atceros, reiz strādājām pie alus nosaukuma, un sarakstā bija gan tādi vārdi kā Meldermeitiņa, Mājas alus, Lokomatīve, Mazbānītis, Blondā Milda, Druvienas, Litenes, Senlatviešu, Ķeizarpils, Muižpagraba, Pilskalna, Tālavietis, Beverīnas, Saules kalna, Pēteris Pirmais un Imperiāls. Bet beigu beigās īpašnieks izvēlējās Barona alu – jo birojs viņiem uz Kriš-Barona ielas. Tāds liktenis.

Visbeidzot – ir tāda kompānija Wimm Bill Dann, kura ražo sulas un piena produktus, apgroza nepilnus divus miljardus dolāru gadā, kotējas Ņujorkas fondu biržā, un vispār ir viens no veiksmīgākajiem Krievijas uzņēmumiem. Nosaukumu šai firmai izdomāja pa teļļuku tenisa sacensības no Vimbldonas skatoties.

Nosaukums, protams, nav nekas cits kā reklāma, bet reklāma nav nekas cits kā pārdošana. Ikvienai reklāmai ir jāparāda klientam viņa ieguvumi un piedāvājuma unikalitāte, tādēļ arī vislabākie nosaukumi ir informatīvi. Bet lai mēs nesamulstam savādā Vimbildana priekšā, jo tas ir nevis vienkārši labs, bet eksplozīvs nosaukums – kaut kas dziļi oriģināls, unikāls un aizraujošs – tas ir absolūti atšķirīgs no visa iepriekš redzētā, un, ja reiz tā, tad ikvienam skaidrs, kādu produkciju šis uzņēmums ražo – protams, dziļi oriģinālu, atšķirīgu un aizraujošu. Eksplozīvu. Un tādu likteni arī piedzīvo pati firma, jo divi miljardi, galu galā, ir diezgan liela nauda.

Ir galēji netaisnīgi ironizēt par vārda izvēles procesu, tāpat kā par kompāniju Wimm Bill Dann, kas bija viens no pirmajiem uzņēmumiem Krievijā, ja ne pats pirmais, kas post-sociālisma telpā sāka realizēt mērķtiecīgus, inovatīvus un ārkārtīgi veiksmīgus brendu izstrādes projektus saviem produktiem izceļot tos no pelēkās masas – padarot īpašus, vērtīgus un iekārojamus.

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.

Misijas un vīzijas izstrāde ir viena no menedžmenta mistērijām.

Šķiet, vadītāji uzskata, ka pats  fakts, ka uzņēmumam ir uzrakstīta misija un vīzija, jau ir kā atslēga iekļūšanai kādā īpašā izredzēto kārtā, pats mazākais – elitārā klubā.

Bet kā teica kāds klasiķis – vienīgais jautājums, kam jābūt īstas mākslas pamatā ir „kādēļ tas tiek darīts“. Respektīvi – kāds ir mērķis. Ko jūs ar to gribat panākt. Pateikt. Sasniegt. Iegūt.

Misijām un vīzijām nav cita, kā tikai funkcionāla vērtība. Supersarežģīta, žāvas uzdzenoša vai vienaldzīga misija un vīzija, kas, kopš uzrakstīšanas brīža nevienu uzņēmumā neinteresē, ir tas pats, kas neērts krēsls, kurā neviens nesēž. Tas ir lieks, tā iegāde ir bijusi nejēdzīga resursu šķērdēšana, turklāt tas aizņem vietu un vispār traucē dzīvot.

Misijai un vīzijai būtu jābūt kā vadugunij – kā gaismai tuneļa galā, kas liktu cilvēku acīm mirdzēt un sirdīm pukstēt straujāk, un nākt uz darbu par stundu agrāk, jau mostoties ar domu par to, ko vēl tādu varētu izdarīt. Misija un vīzija ir motivators, kurš pasaka darbiniekiem kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, un kā ikviens var palīdzēt, lai mērķis tiktu sasniegts ātrāk un efektīvāk.

Esat bijuši koncertā un vērojuši, kā korim pirms sākt dziedāt uzdod toni? – Tieši tāda pati funkcija ir arī misijai un vīzijai. Tās uzskaņo, noskaņo un iedvesmo pavisam praktiski pasakot, kādas iniciatīvas ir vēlamas, bet kādas neatbilst uzņēmuma garam un būtībai.

Misija un vīzija ir fundamentālas brenda sastāvdaļas.

Brends – tas ir nevis uzraksts uz etiķetes, bet PRIEKŠSTATS. Un priekšstats par uzņēmumu nav tikai to cilvēku prātos, kuri pērk gatavo produkciju. Priekšstats par uzņēmumu ir arī darbiniekiem – un, ja jums ir vairāk nekā piecdesmit darbinieku, tad panākt, lai visas skudras baļķi nestu vienā virzienā jau ir nopietna rūpe.

Ir nepieciešama skaidrība par PAMATPRINCIPIEM, vajadzīgs kaut kas pēc kā vadīties. Un tās nevar būt sausas, teorētiskas un abstraktas vērtības – tam ir jābūt kaut kam absolūti praktiskam un pielietojamam reālajā dzīvē – šeit un tagad.

Jebkurā uzņēmumā būtiski panākt efektīvu iekšējo komunikāciju, panākt, ka visi saprot, kur ir mērķis, un kas jādara, lai tas tiktu sasniegts.

Un tieši šeit sākas brendings – priekšstatu veidošana uzņēmuma darbiniekiem par uzņēmumu. Kāds tas ir, kurp tas dodas, ar ko tas ir labāks un atškirīgs.

Un nekad nevar būt tā, ka brends ir vienā kabatā, bet misija un vīzija – citā. Šīs lietas ne tikai ir savstarpēji saistītas – tās viena otru ved.

Lai kaut ko skaidri pateiktu, ir jāzina, ko gribam teikt. Tieši tas pats par brendu veidošanu – kā gan iespējams radīt priekšstatu par uzņēmumu, ja nav skaidri zināms, kāds priekšstats jāveido?

Vai jūs uzņemtos būvēt māju, ja nebūtu ne projekta, ne vispār zināms kāda māja jāuzbūvē?

Misijas un vīzijas – tie ir brenda projekta ieviešanas instrumenti.

Pamatā nepieciešama skaidra platforma, skaidrs projekts, kas pasaka kāds priekšstats par uzņēmumu nepieciešams, lai tas efektīvāk sasniegtu savus mērķus un apsteigtu konkurentus.