Krišjānis Papiņš par brendu

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.

Pirms neilga laika šajā pat interneta žurnālā rakstīju par daudznozaru uzņēmumu Daugava – raksta galvenais motīvs bija mulsums, ko radīja Daugavas brendu arhitektūra. Konkrēti „Daugavas“ papildināšanās ar produktu līniju „Aiviekste“.

 Tā kā daudznozaru uzņēmuma Daugava profesionāļi allaž ir modri, mans raksts tika pamanīts, izlasīts, un jau janvāra sākumā es devos uz Sēreni, lai tuvāk iepazītos ar uzņēmumu un tā speciālistiem.

 Gatavojoties šim braucienam arī nopietni pārdomāju aspektus, kas bija mani nopietni samulsinājuši Daugavas produktu līniju dizainā.

 Interesanti, ka Daugava un Aiviekste nav nedz pakārtoti viens otram, nedz arī īsti līdzvērtīgi brendi. Faktiski, Daugava ir kā vecākais brālis, bet Aiviekste – jaunākā māsa. Daugava ir snobiskāks, prestižāks, vairāk sasniedzis, augstāk stāvošs – ne velti Daugavas produktu līnija tiek iepakota stiklā un arī cena Daugavai augstāka. Aiviekste ir pieejamāka, maigāka, draudzīgāka. Iesaiņojums tai no plastmasas, cenas – starp Daugavu un pārējo „pelēko masu“ tirgū, ko pārstāv Rīgas Piena kombināts un tam līdzīgie.

 Daugava un Aiviekste patiešām ir kā tuvi radinieki, vienas ģimenes locekļi. Daugava – zila. Aiviekste – Zaļa. Daugavai – ozollapiņa, Aiviekstei – kļavas lapa.

 Ak, un tad vēl taču ir arī Sērenes maize. Starp citu – ļoti garšīga. Izcila maize. Cepta pēc senām receptēm, ar rokām abrā mīcīta. Un, kā izrādās, tieši ar šo maizi arī daudznozaru uzņēmums Daugava uzsācis savas gaitas pirms daudziem, daudziem gadiem.

 Sērenes maize, neapšaubāmi, ir Daugavas un Aiviekstes ģimenes loceklis, bet pēc asinsradinieka neizskatās, jo pārāk izrakstās no Daugavas-Aiviekstes radniecības pazīmēm. Saglabājot ģimenes metaforu, Sērene varētu būt kā adoptēts bērns. Mulsinoši? Varbūt. Bet izrādās, ka var arī tā.

 Kas vispār ir brendu arhitektūra? – Tā ir saistība starp dažādajiem brendiem kāda uzņēmuma portfelī. Kādēļ vērts par brendu arhitektūru domāt? Tādēļ, ka jau esošā uzticība tiek projicēta uz jauniem produktiem atvieglojot to startu. Tāpat brendu arhitektūrai ir jāspēj radīt skaidrība pašam uzņēmumam, kā arī tā klientiem palīdzot labāk saprast „kas ir kas“.

 Piemēram, FedEx ir klasisks piemērs, kā liels un sarežģīts uzņēmums vienkārši un skaidri parāda sava biznesa un pakalpojumu struktūru kodējot to gan ar parindēm (verbāli), gan ar krāsām. Visiem viss uzreiz saprotams. Nekādas maldīšanās un mulsināšanas.

 Protams, iespējami arī citi varianti.

 Firma Nestle ražo daudz dažādus produktus. Dažiem saistība ar Nestles māmiņu norādīta uz iepakojuma, citiem ģenētiskais kods integrēts pat nosaukumā (Nesquick un Nestea), bet citiem (piemēram, Maggi zupas kubiņiem) sasaisti ar Nestli pat ar uguni neatrast.

 Iemesls, kādēļ Nestle nesaista sevi ar Maggi (lai gan veiksmīgi ražo šo produktu) ir tāds pats, kura dēļ BMW neparakstās kā MINI ražotājs.

 BMW brends ir viens, bet modeļi dažādi. Brends ir kā kopējā platforma – kopējais priekšstats par to, kas ir BMW, un visi modeļi stāv uz šīs platformas. Ja viņi ražo kaut ko citu – piemēram, MINI – tad tas tiek nosaukts pavisam savādāk, un tam ar BMW nav nekādu saišu, jo MINI platforma ir absolūti atšķirīga no BMW platformas. ATŠĶIRĀS POZICIONĒŠANA – tas, ko cilvēki par konkrēto lietu domā, ar ko viņi to asociē.

 Nestle – tā ir šokolāde un saldumi, un līdz ar to Nestlei nav ABSOLŪTI NEKĀDA SAKARA ar sāļiem buljona zupas kubiņiem.

 Bet, kad runa par saldumiem, tad Nestles „mātes“ vārds sniedz spēcīgu garantiju.

 Jebkurā gadījumā – vai tas ir BMW vai Nestle vai kāds cits brends – tradicionāli ir viens spēcīgs mātes brends (corporate brand, masterbrand), un tam pakārtoti produktu brendi, apakšbrendi. Tas ir kā pie debesīm – Saule kā zvaigzne centrā, un ap to riņķo dažādas planētas.

 Vismaz pagaidām neesmu iedomājies nevienu brendu arhitektūru, kura līdzinātos Daugavas uzņēmumā izgudrotajām māsas (Aiviekstes) un brāļa (Daugavas) un adoptētās Sērenes maizes attiecībām.

 Tieši šis netradicionālais risinājums arī ir mulsinošs. Bet nestandarta risinājumi, laikam, nereti spēj būt mulsinoši.

 Lai nu kā – svarīgāk ir būt sev pašam nekā sekot stereotipam, un no šādas perspektīvas skatoties ar daudznozaru uzņēmumu Daugava viss ir kārtībā. Viņi allaž gājuši savu unikālo ceļu, un tas jau vien ir pareizi.

 Cita problēma, ka daudznozaru uzņēmumam Daugava ir zināmas grūtības pastāstīt cilvēkiem par savu unikālo ceļu, savu vērtīgo piedāvājumu.

 Ir daudz par maz pateikt, ka Daugava ir „daudznozaru uzņēmums“. Tas neko daudz neizsaka, kā tikai liek pasmaidīt par ambīcijām dēvēt sevi par „daudznozaru“. Cilvēki uz ielas par Daugavu neko daudz nezina. Tie nezina, ka Daugavai ir PILNA CIKLA RAŽOŠANA. Bet tie, kas zina, pat iedomāties nespēj, ka tas nozīmē gan savus traktorus, arklus un traktoristus, gan kombainus, gan govju ganāmpulkus, gan slaucējas un auto ar ko to pienu uz veikalu aizvest.

 Bet no otras puses – cilvēkam tāds „daudznozaru uzņēmums“ bijis nebijis. Tāpat pircējam būs vienalga, vai uzņēmumam ir pilna cikla, puscikla, necikla vai kvadracikla ražošana. Jebkuru cilvēku pa īstam interesē tikai tas, kas tieši attiecas uz viņu pašu. Cilvēku interesē viņa individuālais ieguvums – vērtība, ko viņam rada fakts, ka Daugava ir daudznozaru uzņēmums ar pilna cikla ražošanu. Tādēļ pats svarīgākais ir pateikt, ka tikai pilna cikla ražotājs spēj garantēt absolūtu kvalitātes kontroli un panākt, ka produkts patiešām būs izcils.

 Frāze „daudznozaru uzņēmums“ ir tikai saīsne (šortkats – shortcut) uz daudz plašākām zināšanām. Tieši tāpat kā pie Krusta sistais Jēzus ir saīsne uz visu, kas ir Kristietība. Nav zināšanu par to, kāpēc tas vīrs pie Krusta karājas – un figūriņa kļūst par tukšu, neko neizsakošu bezjēdzību.

 Līdzīgi mulsinoši, neko neizsakoši vārdi atrodami zem firmas nosaukuma „Daugava“, kur rakstīts „dzīvi produkti“.

 Kas tas ir „dzīvi produkti“?

 Vai kāds tirgo mirušus produktus?

 Un ko tad tie „dzīvie produkti“ dara, ja reiz tie ir dzīvi? Paši nāk no veikala mājās? Sarunājas? Stāsta pasakas? Elpo?

 „Dzīvi produkti“ – tas vienkārši izklausās muļķīgi, jo šajos vārdos nav jēgas un skaidri saprotamas domas.

 Jāatzīmē gan, ka Aiviekste lepojas ar parindi „kvalitatīvi produkti“ – un tas jau ir daudz labāk un saprotamāk par „dzīvajiem“, lai gan – kas tad nav kvalitatīvs? Kur ir tie nekvalitatīvie produkti? Un kas vispār ir kvalitāte? (es teiktu – ļooooti abstrakts jēdziens, kuru katrs interpretē pēc savas vēlēšanās)

 Nākošā frāze, kas rada šaubas ir „100% dabīgs“.

 Hmmm. Tas liek domāt, ka ir arī 99% dabīgi, 96% dabīgi un 45% dabīgi un pat 1% dabīgi produkti. Varbūt, ka tā var skatīties uz lietām, bet man jau liekas, ka ar dabīgumu ir tāpat kā ar būšanu „stāvoklī“ – vai nu ir, vai nu nav. Tur nav vidusceļa. Nav kompromisu.

 Līdzīgs beznozīmīgs rēbuss ir uzraksts uz suvenīrkastes, kuru Daugavas menedžments dāvina ciemiņiem. Tas vēsta „ielūgums tavai nākotnei jau šodien“.

 Kas ar to domāts? Kāds te vēstījums? Kas ar to bija jāsaprot?

 Lūk – jautājumi, jautājumi, jautājumi. Un pavisam maz skaidrības.

 Daugava patiešām ir spējusi paveikt neticamo – ir radīti daudzi izcili un atšķirīgi produkti, veiksmīgi funkcionē sarežīts uzņēmums. Nav šaubu, ka lai to paveiktu bija nepieciešama liela drosme, uzņēmība, talants, redzējums, daudzi gadi smaga darba un lieliska komanda. Par visu Daugavas paveikto – respekts.

 Bet tajā pat laikā uzņēmums nav pratis pareizi pasniegt sava izcilā produkta unikalitātes. Lai arī iepakojuma dizains un citi mārketinga politikas elementi ir respektējami un izcili, Daugava nav spējusi aizraujoši un interesanti ar vārdiem pastāstīt par savām unikalitātēm un priekšrocībām, ko tās rada klientiem.

 Esmu pārliecināts, ka absolūti lielākajai cilvēku daļai Daugavas piens stikla pudelē ir tikai dārgs piens stikla pudelē – gluži vienkārši viņi ABSOLŪTI NEKO NEZINA par visām tām pūlēm, kuras Daugavas saimnieks un viņa komanda ielikusi šī piena ražošanā, un PAVISAM NOTEIKTI NEKO NEZINA par ieguvumiem, kuru dēļ vērts par šo pienu maksāt augstu cenu.

 Viss tas pats attiecināms uz pārējiem Daugavas un Aiviekstes produktiem. Cilvēki zina tikai to, ka šie produkti ir DĀRGĀKI, jo vienīgais, ko viņi redz – cena! Citas informācijas jau nemaz nav. Vai jūs, piemēram, zinājāt, ka daudznozaru uzņēmuma Daugava govis slaukšanas laikā klausās mūziku?

 Kad jūs pēdējoreiz dzērāt pienu no govs, kurai patīk Mocarts?

 Es domāju, ka šāda reklāma uzrunātu ikvienu, bet Daugavas piens uzreiz iegūtu citu garšu un daudz vairāk pircēju.

 Šādu unikalitāšu Daugavai ir milzumdaudz. Vienīgā problēma, ka NEVIENS PAR TĀM NEKO NEZINA.

 Viss tas pats attiecas uz Sērenes maizi, kura, kā izrādās, ir pat senāka par Lāčiem, un arī tiek cepta no ierauga un mīcīta abrā.

 Protams, spēcīgs brends rodas, ja produkts ir izcils. Bet tajā brīdī, kad produkts ir izcils, par to der pastāstīt arī tiem, kuri to varētu gribēt nopirkt. Tuklāt – pastāstīt interesanti uz uzrunājoši.

 Nepastāstīsiet – cilvēki nekad neuzzinās tos iemeslus, kuru dēļ viņi varētu vēlēties iegādāties jūsu produktu.

____________________________________________________

Atgriežoties no Daugavas apciemojuma, līdzi atvedu dāvanu kasti ar Daugavas produkciju. Izcili. Patiešām izcili. Vislabākais siers uz pasaules – Daugāmers. Bet sviestu, ikvienam iesaku, TIKAI Daugavas – lai cik tas arī maksātu. Tas patiešām ir sviests, atšķirībā no tiem mērkaķu taukiem (margarīna), ko veikalā uzdrīkstās dēvēt par sviestu.

Kad runa par nevalstiskajām organizācijām, tad to spēju radīt spēcīgu brendu nosaka skalpeļa asums – tas nozīmē skaidras, vienkāršas un precīzas komunikācijas. Faktiski, tas nozīmē izmantot katru sekundi no tām 10, kuras cilvēks atvēlējis pievēršot jums savu uzmanību. Muļļāšanās, stomīšanās, ūdens liešana un beznozīmīgu vārdu plūdi nepalīdzēs radīt cilvēka prātā skaidru priekšstatu par to, kas šī ir par organizāciju, ko tā dara un kāda [viņam] no tās jēga.

 Loģisks jautājums – kam gan nevalstiskajai organizācijai būtu nepieciešams brends? Nav taču firma vai banka.

 Nevalstiskās organizācijas lielākais kapitāls – reputācija. Laba slava. Un to iespējams iegūt tikai atklāti parādot kādi ir mērķi, cik efektīvi tie tiek sasniegti, un kāds labums radīts sabiedrībai.

 Ko nevalstiskajai organizācijai dos spēcīgs brends? – Plašākas iespējas.

 Tieši tā – brends atvērs durvis.

 Nevalstiskās organizācijas nereti atkarīgas no cilvēku labvēlības – bet cilvēki ir daudz labvēlīgāki pret cienījamām, zināmām un harizmātiski autoritatīvām organizācijām. Tādām žurnālisti prasa viedokli, no tādām labprāt publicē ziņas medijos, tādām ir cerības uz atbalstu un palīdzību.

 Plaši izplatīti maldi ir, ka „labie darbi runā paši par sevi“.

 Nekā nebija. Labie darbi ir mēmi, kautrīgi un nepamanāmi. Tie paslēpjas vistumšākajā istabas kaktā un, ja kāds uz tiem paskatās tie cenšas izskatīties vēl nepamanāmāki.

 Klasisks piemērs par labo darbu bezcerību ir Sorosa Fonds – Latvija. Nezinu cik tieši desmitus miljonus Sorosa Fonds ir iztērējis Latvijā kopš 1992. gada finansiāli atbalstot izglītības sistēmu, demokrātijas attīstību, nevalstisko sektoru, bibliotēkas, sabiedrības integrāciju, neskaitāmu grāmatu un mācību materiālu izdošanu, interneta pieejamību un vēl un vēl un vēl. Ar Sorosa atbalstu ir notikušas neskaitāmas konferences, semināri, vasaras nometnes un domu apmaiņas. No Sorosa ir barojušies desmitiem tūkstoši cilvēku, ir paveikts labo darbu okeāns.

Bet šodien Sorosa fonds vairāk asociējas ar mafiozi noziedzīgu struktūru, un, ļoti iespējams, visi tie, kuri agrāk rakstīja Sorosam projektus, šodien pārietu ielas pretējā pusē, lai tikai nebūtu jāsveicinās.

 Lai labos darbus pamanītu – tie ir jācēļ gaismā. Jāsludina un jāreklamē. Bet arī ar to vēl būs par maz – un šajā brīdī mēs esam nonākuši līdz fundamentālam jautājumam par to kādēl brendings vispār ir nepieciešams.

 Komunikācija – tas ir svarīgi. Visi to zina. Un visi to praktizē vairāk vai mazāk veiksmīgi. Bet no komunikācijas jēga ir maza, ja tā nav fokusēta, mērķvirzīta un notēmēta uz skaidra priekšstata radīšanu cilvēka prātā. Turklāt – neko skaidri nav iespējams pateikt, ja nav zināms, kas ir jāsaka. Ja pašā organizācijā nav definēts kāds priekšstats (brends) tai par sevi jārada – uz ko gan var cerēt?

 Viena presrelīze par to, otra par šo, trešā vēl par kaut ko. Mājaslapa sarežģīta un nelasāma, bukleti pavisam par kaut ko citu. Lūk, fragmentētas komunikācijas piemērs. Tas ir kā tajā Krilova fabulā par vēzi, gulbi un līdaku, kas nolēma visi vienus ratus vilkt – vēzis rāpās atpakaļ, līdaka steidzās uz priekšu, bet gulbis skrēja debesīs.

 Rezultāts – čiks.

 Pirms neilga laika runāju ar kādas biznesa firmu apvienības vadītāju, kurš sūdzējās, ka par viņu organizāciju, un to cik daudz laba tā dara, neviens īsti neko nezina. Bieži jāsastopas ar informācijas trūkuma radītiem stereotpipiem un neizpratni. Nereti daudz laika paiet vienkārši atkal un atkal stāstot cilvēkiem kas šī ir par organizāciju, ko dara un kāda no tā visa jēga.

Vai šāda organizācija iegūtu, ja tās komunikācijas būtu fokusētas un sakārtotas? Ja būtu izvēlēti atslēgas vēstījumi, kuri atvērtu durvis uz cilvēku prātiem, sirdīm un sapratni. Kuri veidotu skaidru priekšstatu (brendu) par šo organizāciju cilvēku prātos?

Vai šādas organizācijas darbība nebūtu daudz efektīvāka, ja par tās sūtību un labajiem darbiem cilvēki būtu informēti? Vai respektētai organizācijai ir jārāpjas iekšā pa logu un, ja met ārā, tad jāmēģina caur skursteni? Nē – ja sabiedrība zina jūsu labos darbus, viņi jums paši durvis atvērs un mīkstāko krēslu pados, bet ļaunos kladzinātājus, kuri nereti (kā tas bija Sorosa gadījumā) ar pāris teikumiem var sagandēt daudzu gadu smagu darbu un miljonu investīcijas, vienkārši palūgs aizvērties.

(c) Karikatura.lv 

Klajā nācis žurnāla “Biznesa psiholoģija” decembra-janvāra numurs, bet tajā — arī viena diezgan apjomīga intervija ar brendu konsultantu, sociologu un parbrendu.lv autoru Krišjāni Papiņu. 

 Visi interesenti žurnālu var iegādāties preses tirdzniecības vietās, un iepazīties visu žurnāla saturu, kas jāteic, ir gana interesants (jo numura tēma šoreiz — brendings).

Bet kamēr žunāls veikalā — intervija izlasāma arī šeit. (PDF fails — 1,1 MB)

Kad runa par brendiem priekš biznesa, tad tiem nav cita mērķa kā pārdot.

Bet, lai pārdotu, vispirms ir jāpiesaista cilvēka uzmanība, viņš ir jāieinteresē, jāparāda, ka produkts atrisina kādu aktuālu un sāpīgu problēmu.

Pats pirmais pārdevēja likums – nesākt pārdošanu, pirms nav izzinātas pircēja vēlmes. Ja pārdevējs nezina, ko pircējs vēlas, kā gan viņš tam var jebko pārdot? Ar pārdevēju tāpat kā ar ārstu – cik ilgi jūs uzklausītu tāda ārsta padomus un vai jūs pieņemtu zāles no ārsta, kurš pat nav uzklausījis, kas jums kaiš? Un tā kā reklāma nav nekas cits kā viena liela pārdošana, tad, protams, ka reklāmisti to vien dara, kā pēta cilvēku vajadzības.

Uzzināji vajadzību – piedāvāji risinājumu. Un, ja vēl skatītājs notic, ka kokakola patiešām palīdz kļūt muskuļainam un iepatikties sievietēm, tad ļoti iespējams, ka viņš patiešām arī nopirks.

Lūk, tādēļ arī saka, ka “sex sells”.

Reti kuram seksuālās vajadzības ir pilnībā apmierinātas. Faktiski, sekss ir kā vaļēja brūce, kurā var kaisīt un kaisīt sāli. Turklāt, jo nelietīgi smalkāki būs manipulācijas mehānismi, jo lielāka iespēja, ka cilvēks reaģēs.

Piemēram, slavenais AXE efekts ir neticami truls mājiens ar telefona stabu, bet vai mēs varam būt tik droši, ka tas nestrādā?

Tad kas ir AXE brends? Daļai cilvēku – naiva ķeršana uz muļķi. Kurš noticēs tik trulai reklāmai? Bet tiem izmisušajiem desmitiem tūkstošu, kuri meklē mesiju, kas atrisinās visas viņu problēmas, roka pati sniedzas pēc AXE.

Vai gadījumā nosaukumam AXE nav kāda saistība ar latvisko “cirvis”? Tas atgādina gadījumu, kad asprātīgie degvielas kontrabandisti pēc darījuma VIDam atstāja firmu, ko sauca AGALAS – jeb no otra gala SALAGA. Ne tikai apčakarēja, bet vēl arī izņirgājās.

Patiešām stulbi, bet sex sells.

Vēl viens brends, kas cenšas pozicionēties izmantojot seksuālas asociācijas ir Martini.

Tomēr, lai arī Martini vienmēr ir bijis saistīts ar seksualitāti, tas allaž ir bijis nedaudz mistisks un neviennozīmīgs. Arī pēdējā reklāmu sērija ar Džordžu Klūniju, nerada skaidrību, vai Martini mārketinga cilvēki zina, ko tieši viņi ar savām reklāmām grib pateikt.

Ak, kā gribētos palikt Martini logo zem šīs bildes.

Biznesa mērķis, protams, ir pelnīt. Bet, lai nokļūtu līdz peļņai, nepieciešama stratēģija.

Kas ir stratēģija? Tas ir priekšstats par to kā sasniegt mērķi un apsteigt konkurentus.

Stratēģijas ir visiem. Tās var būt gan veiksmīgas, gan neveiksmīgas, gan pilnīgi neprātīgas un pat plānprātīgas, jo tas ko uzņēmums dara, lai nopelnītu naudu (tātad – sasniegtu mērķi), ir uzskatāms par šī uzņēmuma stratēģiju.

Ja cilvēks runā neskaidri, neko saprotamu nepasakot – vai tad viņš nerunā?

Tieši tas pats par stratēģiju – arī bakstīšanās un muļļāšanās var tikt analizēta kā stratēģija.

Stratēģiju, protams, definē uzņēmuma vadība – galu galā tādēļ jau vadība ir vadība, ka tai ir jāvada – jānosaka un jānosprauž kurss, jāpasaka kas tieši tiks darīts, lai uzņēmums sasniegtu savu mērķi (nopelnītu vairāk naudas).

Bet ar to, ka uzņēmuma stratēģiju zina menedžments, nav gana. Stratēģija, kas nav ieviesta uzņēmumā, saskaņā ar kuru uzņēmums nestrādā – tā nav nekas vairāk kā bērnu rotaļas smilšukastē. Uzrakstīt var jebko, jo papīrs pacieš visu – atslēga ir ieviest šo stratēģiju dzīvē, piedabūt, ka uzņēmums to sāk realizēt.

Bet kas ir uzņēmums? – Tie ir cilvēki.

Tas nozīmē, ka vadītājam, lai ieviestu stratēģiju, ir jāpanāk, ka viss uzņēmums saprot kas ir mērķis un kas jādara, lai to sasniegtu. Turklāt – ne tikai saprot, bet arī notic.

Piemēram, ja kāda uzņēmuma tirgus stratēģija ir “zemo cenu līderis”, tad ikvienam – pat vismazākajam gariņam visā uzņēmumā – ir jādara viss, lai samazinātu izmaksas, un tajā pat laikā saglabātu kvalitāti. Ikvienam uzņēmuma darbiniekam ir jāsaredz šajā mērķī ne tikai akcionāru vēlme nopelnīt, bet arī cilvēciskais aspekts – kas ir tas labais, kāda ir tā vērtība, ko mēs radīsim pasaulē, praktizējot šo stratēģiju. Kad cilvēki būs noticējuši, ka viņi veic kādu vispārcilvēcisku misiju samazinot izmaksas un nodrošinot klientiem viszemākās cenas – viņi darīs visu, lai šo stratēģiju realizētu.

Kas gan ir uzņēmuma darbinieku prātu inficēšana ar vēlmi realizēt firmas stratēģiju, ja ne brenda veidošana iekšējās mērķauditorijās?

Lūk – šeit atklājas uzņēmuma stratēģijas sasaiste ar uzņēmuma brendu.

Katram uzņēmumam ir kolektīvā identitāte: kas mēs esam, ko daram, kāds ir mūsu mērķis, ko mēs daram, lai to sasniegtu. Šie priekšstati, kas ir uzņēmuma darbinieku galvās, nosaka kā uzņēmums strādās – ko tas darīs, kādi lēmumi tiks pieņemti, kādas iniciatīvas izvirzītas.

Priekšstati veido to režģi, kura robežās cilvēki domā.

Un tas viss nosaka kādu pieredzi (brendu) par sevi firma radīs klientiem.

Brenda veidošana – tā nav tikai reklāma pa radio, televīzijā un uz staba.

Brenda veidošana sākas ar to kas jūs esiet, kā strādājiet, kas ir jūsu varoņi, ideāli un vērtības. Brenda veidošana sākas ar to kam jūs ticiet, jo ticība rada rīcību, bet rīcība ietekmē tos priekšstatus, kas par jums rodas sabiedībā.

Profesors Briedis lekcijās par cenzūras vēsturi Latvijā reiz teica, ka “vislābākā cenzūra ir pašcenzūra”. Tieši tā arī darbojas tas brends, kas par firmu ir tās darbinieku prātos – neapzināti.

Jums var būt vislabākā stratēģija, bet, ja uzņēmumā neviens tai neticēs – tā nekad nerealizēsies.

Stratēģija ir kā skaņdarbs, uzņēmums – orķestris. Ja skaņdarbs ir perfekts, un, ja arī orķestri izdodas noskaņot un saskaņot uz perfektu atskaņošanu – apsveicu – jums ir cerības uz spēcīgu un ienesīgu brendu.

Un ievērojiet. Diriģents – tas nav vadītājs. Diriģents ir brends.

Reiz stratēģija izvēlēta, reiz ir saprasts, kāds priekšstats par uzņēmumu jārada gan darbiniekiem, gan sabiedībai – pie tā jāturas, uz to jāklausās, tam jāseko, tas jāpraktizē arī vadītājam.

Tikai tad arī būs rezultāti.

Cilvēku ierobežo viņa priekšstati.

Cilvēks kaut ko domā, un dzīvo saskaņā ar to kā viņš domā.

Indivīdu apmāca gan ģimene, gan mediji, gan līdzcilvēki – un rodas sociālā kārtība. Tradīcijas. Normas. Paražas. Ierastie rīcības modeļi. Standarti un stereotipi.

Bet var taču būt arī pavisam savādāk.

Jūs ziniet, ka vēl 1900. gadā sievietes nedrīkstēja smēķēt, jo tabaka tika uzskatīta par produktu ekskluzīvi tikai vīriešiem? Un tikai amerikas tabakas industrijas vēlme pārdot cigaretes arī sievietēm mudināja uz PR kampaņu sieviešu līdztiesības veicināšanai, ar nosaukumu „aizdedzini brīvības lāpu“, kuras ietvaros sievietes izgāja ielās ar cigaretēm rokās.

Smēķējiet veselas!

Kas ir reklāma? Kas ir sabiedriskās attiecības? – Nekas vairāk kā konkrētu ideju injicēšana cilvēku prātos. Priekšstatu veidošana un mainīšana.

Realitāte neeksistē nekur citur kā prātā – tas ko mēs zinām un domājam – tas arī mums ir reāls. Tas kā cilvēka prātā nav – tas viņam neeksistē.

Ja cilvēks domā, ka zeme ir plakana, viņš ne tikai pats necentīsies tai apbraukt apkārt, bet pat darīs visu, lai atturētu citus no šāda neprāta.