Cik maksā izdomāt nosaukumu?

8

Nosaukums ir pirmais saskares punkts ar konkrēto lietu – konfekti, uzņēmumu, veikalu, apģērbu līniju vai automašīnas modeli. Nosaukums identificē – ļauj atpazīt. Nebūtu nosaukuma, mēs nekad nevarētu atkal nogaršot tos garšīgos bumbierābolus, jo vienkārši nebūtu nekāda veida un līdzekļa, kā uz tiem norādīt.

svitrukods.gif

To varbūt ir grūti tā uzreiz iedomāties cik liela nozīme nosaukumam, bet izspēlēsim situāciju, kad cilvēks ir aizmirsis kā kādu lietu sauc.

„Nu… tie… saldie… āboli… tādi dzeltenīgi. Maziņi. Ļoti, ļoti saldi.“

 Sarunas biedrs parausta plecus. Nezinu. Nesaprotu. Daudz tādu ābolu kā tu saki.

 Lūk – ja mēs nosaukumu neatceramies, nevaram dabūt arī attiecīgo lietu. Bet, ja nosaukuma nav vispār, lieta faktiski neeksistē – jo to nevar nedz paprasīt, nedz par to kādam pastāstīt.

 Nosaukuma būtība ir kalpot par āķīti prātā, uz kura tiek uzkarināts viss, kas uz šo lietu attiecas. Ikviens brends (jo brends ir nekas cits kā priekšstats prātā) karājas uz šāda āķīša – proti, nosaukuma.

 akitis1.jpg

Kad firma ieberzusies nepatikšanās un reputācija ir samaitāta, viens no iespējamajiem attīrīšanās scenārijiem ir nosaukuma maiņa. Faktiski, tas nozīmē to, ka prom tiek aizmests vecais āķītis ar visu, kas uz tā karājas, bet tā vietā uzlikts jauns un skaists. Kā tautā saka: jauns vārds – jauna dzīve.

 Šāds solis ir ļoti loģisks, jo dažreiz, lai atmazgātos nepieciešami gadi vai gadu desmiti, bet citkārt atmazgāties nebūs iespējams nekad. Piemēram, Čečenijai nosaukuma maiņa būtu īsti laikā.

 Vārda maiņa ir visīstākais rebrendings. Grūti būtu bijis gruzīnam Josifam Džugašvili turēt lielo valsti savā dūrē, kā to spēja darīt tērauda cilvēks Staļins. Nereti cilvēki, pirms kļūt slaveniem, izdomā sev citus vārdus – harizmātiskus un labskanīgus. Tādus, kuri pozicionē – liek domāt par to īpašniekiem noteiktā veidā.

 stalin.jpg

Vārds, neapšaubāmi, ir ikvienas lietas pirmā seja. Vārds ievirza uztveri, un tam piemītošās asociācijas un īpašības tiek piedēvētas objektam uz kuru tas norāda. 

Bet, lai vārdam piemistu nozīme, tam ne vienmēr ir jāpiemīt tiešai nozīmei. Proti, nozīme ir arī skanējumā un sajūtās, ko vārds rada. Cilvēks nav tikai racionāls dzīvnieks – ikvienam cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes, no kurām loģiski domā tikai viena, otra strādā ar emocijām, intuīciju, asociācijām. Tādējādi, ja vārds skan tā, kā jūs vēlaties, lai par jums domā – pat, ja tam nav nekādas piesaistītas nozīmes – viss ir kārtībā.

Daudz labu nosaukumu ietver sevī gan labu skanējumu, gan uz pareizajām domām uzvirzošu nozīmi. Piemēram, nosaukums „Rizen (technologies)“ radies no angļu „rising“, bet brenda ideja koncentrējas frāzē „discovering new horizons“ – ievērojiet cik eleganti parinde saspēlējas ar nosaukumu gan fonētiski, gan idejiski.

rizen-logo.jpg

Tik pat jauks nosaukums ir „Sensata“ – no angļu „sensation“. Uzņēmuma ideja: the world depends on sensors and controls. Bet logo grafiskajā zīmē – Braila rakstības simboli. Skaisti un pārliecinoši.

sensata.gif

Sensata būtība, piedāvājums un ideja (asprātīgi un gudri pasniegta) kļūst skaidra pirmajās trīs līdz piecās sekundēs, un prātā iegulst priekšstats (brends) par harizmātisku, nopietnu, stabilu un uzticamu partneri. Rodas sajūta, ka uzņēmums ir nozares līderis un tīri emocionāli gribas ar to draudzēties.

Jāatzīst taču, ka uzņēmumam ar patīkamu personību ir lielākas iespējas uzvarēt un sasniegt mērķus nekā anonīmam, garlaicīgam, bezgaumīgam, vienaldzīgam un pēc skata – paviršam.

Vēl viena pieeja ir kondensēt vienā vārdā plašāku frāzi – tā, piemēram, rīkojās Arthur Andersen Consulting, kļūstot par „Accenture“, kas pilnajā versijā skan kā „accent the future“.

 accenture1.jpg

Kondensēšanas metode strādā arī ikdienas valodā, un mēs varam pārradīt „labu apetīti“ uz „blapetīti“ (labs nosaukums krogam!) un „ar labu nakti“ uz „šņācnaktiņ“ (naktsmiera piederumu veikals?).

Dažreiz nosaukumu var veidot kā aprakstošu metaforu tam, ko dara uzņēmums – Filtershield pasargā no vīrusiem un mēstulēm, Spacestation ir serveris interneta mājas lapu glabāšanai, bet DigitalMind racionalizē biznesa procesus un automatizē tos IT sistēmās.

Šādi nosaukumi nereti ne tikai lakoniski pasaka, ko uzņēmums dara – atklāj produkta un pakalpojuma būtību – bet arī pievieno odziņu. Piemēram, Spacestation ir gan vesela kosmosa stacija, gan space+station (vieta, kur piestāt – brīva vieta jūsu mājas lapai). Parasts, vienkāršs, ne ar ko neatšķirīgs pakalpojums uzreiz kļūst interesants, paveras plašas iespējas aizraujošiem radošajiem risinājumiem.

spacestation.jpg

Kas attiecas uz gariem nosaukumiem, tad nav jau obligāti kaut kas jāatmet, jāīsina vai jākoncentrē. Pavisam noteikti, ļoti labi spēj būt arī gari nosakumi – cilvēki labprāt bauda sajūtas, un, ja vārds skan patīkami, to izrunāt ir kā apēst kaut ko garšīgu.

 kucinja1.jpg

Protams, labs nosaukums, lai arī spēj nozīmīgi palīdzēt, pats par sevi nav nekāda panaceja, zāles pret visām kaitēm. Kā reiz teica kāda autoritāte „laba reklāma sliktam produktam tikai palīdzēs ātrāk nobeigties“ – un tas tiešā veidā attiecas uz nosaukumiem, kas dod klientam solījumus, kuri pēc tam netiek turēti.

Ja uzņēmums savā nosaukumā vēsta, ka šī viesnīca būs „viesmīlības oāze“, tad īpašnieks var izstiepties cenšoties iegādāties vismīkstākās gultas un rūpējot visgardākos ēdienus restorānā, bet, ja meitene uzņēmšanā aiz letes būs nejauka – pamat-solījums būs lauzts, klienta ticība zaudēta, un nekam citam vairs nekādas nozīmes nebūs, jo cilvēks vienkārši jutīsies apkrāpts. Apsolīta taču tika viesmīlība.

Tādējādi labs nosaukums noteikti ir tāds, kas izdestilē un pasaka pamatlietu, visunikālāko un vispievilcīgāko, jēgu, būtību un centrālo vērtību – kaut ko, kas ir svarīgākais no visa, kas esat. Un, ja reiz tā, tad šai lietai patiešām arī ir jātiek uztvertai nopietni un jātiek praktizētai ikvienā ikdienas solī – jo tikai tad rezultāti būs iepriecinoši.

 dna.png

Vēl viens interesants gadījums ir, kad uzņēmuma nosaukums jau ietver kādu raksturiezīmi, bet tā ir palikusi neievērota, neapjausta, ignorēta.

Piemēram, Parex (par ko jau esmu rakstījis) nosaukumā meklējamas atskaņas no franču „par excellence“ (labāks par pārējiem). Šī frāze, kas atrodama nosaukumā – tātad pašā identitātes kodolā – varētu būt visspēcīgākais iekšējās korporatīvās kultūras dzinējspēks. Pat ne dzinējspēks. Īsts atomreaktors. Kas ir Parex šodien? (paši ziniet) Bet varētu arī būt uzņēmums, kas cenšas vairāk nekā citi, strādā vairāk nekā citi, un sasniedz vairāk nekā citi. Izcilības augstākais etalons. Radot šādu iekšējo vidi, izvirzot sev šādu ideālu, organizācija magnetizētu tos cilvēkus, kuriem šī vērtība svarīga, kuri vēlas vairāk nekā pārējie. Cilvēkus, kuri gūst baudu strādājot 20 stundas diennaktī. Bet šobrīd „par excellence“ ir tikai „Parex“ klusējošais gēns, neizmantotā potencialitāte, dusošā princese, kura gaida, kad to pamodinās.

 dailjava.jpg

Ko organizācijai nozīmē pašaizliedzīgi motivēti darbinieki? – To ļoti labi zina tie, kuri cenšas cilvēkus piespiest strādāt atslēdzot pieeju draugiem.lv un citas izklaides iespējas darba laikā. – Bet īstā problēma jau ir nevis iespējā palūkoties sāņus, bet gan vīzijas trūkumā – gluži vienkārši nav uz ko skatīties nākotnē.

 evolution1.jpg

Svarīgs brendinga uzdevums ir radīt skaidrību. Gluži vienkārši – ja cilvēkam nekas nav skaidrs, tad viņš neko nav sapratis un nevar nekā reaģēt (kā tikai papurināt galvu un sākt domāt par kaut ko citu). Lai šo uzdevumu atrisinātu, zem nosaukumiem mēdz rakstīt parindes – mazākiem burtiņiem piekabināt papildus vēstījumu.

 magnatune_logo.gif

Parindes nav nekas formāls – visi ierobežojumi ir tikai prātā, un (pēc būtības) katrs var veidot savu logo kā vien vēlas. Sākot ar tīri racionālu skaidrojumu vai darbības sfēru, un beidzot ar emocionāli uzlādētu uzsaukumu potenciālajiem klientiem.

 maxima.jpg

Bet ir arī tādi gadījumi, kad uzņēmums tiek nodēvēts darbības sfēras vārdā. Tas nozīmē atvērt kafejnīcu un nosaukt to par „kafejnīcu“. Šī ir tieši tāda situācija, kad ābols ir garšīgs, bet šķirnes nosaukums nav zināms – un cilvēks nevar to identificēt  un pie tā atgriezties (ābols vārdā „ābols“). Protams, kafejnīcām ir vienkāršāk nekā āboliem, jo viņas vismaz atrodas noteiktā adresē, un tas var palīdzēt kā atpazīšanas zīme.

Padomju laikā visas sulas tā arī saucās – „sula“. Un viss. Nekas vairāk. Padomju cilvēkam nebija vajadzības pēc izvēles – galu galā arī partija taču bija viena.

 psrs.jpg

Iedomājieties šodien partiju, kas sauktos „partija“. Cik daudz nosaukums pasaka par šīs partijas unikalitātēm, raksturiezīmēm, filozofiju, ideoloģiju un piedāvājumu vēlētājam?

  Cik mūsdienu Latvijā ir servisa uzņēmumu? Nav zināms. Droši vien, ka daudz. Bet vismaz viens no tiem tā arī saucas – „servisa kompānija“.

 servisa-kompanija.png

Ja vārds ir slikts, šaubu nav, to vajag mainīt, jo slikti vārdi ar laiku labāki nepaliek. Bet ne vienmēr uzņēmumi vārdus maina tādēļ, ka tie ir slikti – piemēram, arī Hansabanka teju, teju vairs nebūs Hansabanka, bet pārtaps par Swedbank.

 hansabanka.png

Cik jēdzīga ir tāda vārda maiņa – spriediet paši. No vienas puses notiek atteikšanās no lokālisma par labu globālismam. Sak‘, lielāka telpa, vairāk iespēju. Bet no otras puses, Hansabanka ir iecienīts un iemīlēts vārds. Tas saistās ar Hanzas tirdzniecības savienību, tātad ar brīvību, darījumiem, naudas plūsmu, labklājību, laimi un starptautiskiem kontaktiem. Brēmene vēljoprojām lepojas, ka bijusi Hanzas brīvpilsēta, un vismaz man radusies sajūta, ka Hanzas savienība ir teju kā zelta laikmets Rīgas vēsturē.

Bet tagad Hanza pieder vēsturei, un vietā nāks Zviedru laiki, jo Swedbank to arī nozīmē – Zviedru banka. Ar ko mums asociējas zviedri? – Ar to arī asociēsies Zviedru banka. Kāda jēga sasaistīt bankas nosaukumu ar tautas vārdu? Droši vien zviedriem rodas tāda patīkama sajūta, ka kāda banka nodēvēta viņu vārdā. Bet pati banka zaudē kontroli pār savu reputāciju, jo, ja zviedri savārīs kādas ziepes, cietīs arī banka – zviedru banka, taču.

 swedbank.gif

Tas ir tāpat, ja kāda banka būtu Angļu banka. Es neesmu drošs, ka pēc sastapšanās ar pie Brīvības pieminekļa čurājošu angli, es gribētu turēt savu naudu Angļu bankā. Ne velti uzņēmumi, kas kā savu seju izmanto kādu cilvēku vai slavenību, slēdz dzelžainus kontraktus ar stingriem noteikumiem ko šis cilvēks drīkst darīt, un ko ne, un ar ko viņš atbild, ja šos noteikumus pārkāpj. Firmas seja, taču.

 chura.jpg

(šī rindkopa pievienota 15.07.08) Īsi pirms Hansabankas vārda maiņas, izcilu manevru izstrādājusi Sampo banka, kas kļuvusi par Danske Banka. Šķiet, šādu gājienu patiešām labi ilustrē iepriekšējā bilde, tikai šoreiz to dara dāņi zviedriem.

sampodanske.jpg

Vārda izvēle vispār ir smalka lieta, kurā netrūkst sava deva psihoanalīzes. Uzņēmējs allaž savā biznesā izdzīvo sevi kā personību – tādēļ nosaukumos nereti netrūkst kādas daļas liktenīguma – pasakiet vēl, ka slaveno Pūres sulu ražotāja nodoms pievērsties arī šokolādei, saucot to par „Pure Chocolate“ (latviskojot – tīra šokolāde) nav bez eleganta neizbēgamības pieskāriena.

Atceros, reiz strādājām pie alus nosaukuma, un sarakstā bija gan tādi vārdi kā Meldermeitiņa, Mājas alus, Lokomatīve, Mazbānītis, Blondā Milda, Druvienas, Litenes, Senlatviešu, Ķeizarpils, Muižpagraba, Pilskalna, Tālavietis, Beverīnas, Saules kalna, Pēteris Pirmais un Imperiāls. Bet beigu beigās īpašnieks izvēlējās Barona alu – jo birojs viņiem uz Kriš-Barona ielas. Tāds liktenis.

Visbeidzot – ir tāda kompānija Wimm Bill Dann, kura ražo sulas un piena produktus, apgroza nepilnus divus miljardus dolāru gadā, kotējas Ņujorkas fondu biržā, un vispār ir viens no veiksmīgākajiem Krievijas uzņēmumiem. Nosaukumu šai firmai izdomāja pa teļļuku tenisa sacensības no Vimbldonas skatoties.

 wimm-bill-dann.jpg

Nosaukums, protams, nav nekas cits kā reklāma, bet reklāma nav nekas cits kā pārdošana. Ikvienai reklāmai ir jāparāda klientam viņa ieguvumi un piedāvājuma unikalitāte, tādēļ arī vislabākie nosaukumi ir informatīvi. Bet lai mēs nesamulstam savādā Vimbildana priekšā, jo tas ir nevis vienkārši labs, bet eksplozīvs nosaukums – kaut kas dziļi oriģināls, unikāls un aizraujošs – tas ir absolūti atšķirīgs no visa iepriekš redzētā, un, ja reiz tā, tad ikvienam skaidrs, kādu produkciju šis uzņēmums ražo – protams, dziļi oriģinālu, atšķirīgu un aizraujošu. Eksplozīvu. Un tādu likteni arī piedzīvo pati firma, jo divi miljardi, galu galā, ir diezgan liela nauda.

Ir galēji netaisnīgi ironizēt par vārda izvēles procesu, tāpat kā par kompāniju Wimm Bill Dann, kas bija viens no pirmajiem uzņēmumiem Krievijā, ja ne pats pirmais, kas post-sociālisma telpā sāka realizēt mērķtiecīgus, inovatīvus un ārkārtīgi veiksmīgus brendu izstrādes projektus saviem produktiem izceļot tos no pelēkās masas – padarot īpašus, vērtīgus un iekārojamus.

 chudo.GIF

Share.

About Author

8 Comments

  1. KKJ > Kaspars

    Hmmm… laikam nosaukums ir kā parafrāze no “what it takes to be a winner” — cik daudz ir jāiegulda, lai būtu iespējams uzvarēt.

    cik maksā? — dažreiz tas nemaksā neko, jo uzvara nāk vienkārši kā laba veiksme. Bet vispār ir vērts maksāt daudz, jo “ka kuģi nosauksi, tā kuģis peldēs” — un kāda tad bija jēga investēt tos gadus un metāla tonnas un būvēt kreiseri, ja nosaukums kaut kādš šķībs un kuģis aiziet pa burbuli?

  2. Izdomāt pašam, tas ir ok! Bet, ja nu nav ideju un viss… Es tiešām vairāk domāju – atnāk cilvēks pie “brendu speciālistiem” un saka, lūk, manam “kuģim” vajag izdomāt nosaukumu. Reāli, cik?

  3. KKJ > Kaspars

    pirmkārt, nosaukums nav kaut kas atrauts no visas pārējās sistēmas — tas ir tikai priekšstata radīšanas instruments. Veids kā akcentēt svarīgāko, pateikt kaut ko būtisku, ievirzīt cilvēka uztveri. (vai SKYPE būtu tik pat veiksmīgs, ja to sauktu par DIALPAD?) ja visu dara pareizi, tad nosaukumam ir jāsakņojas brenda projektā — vispirms ir stratēģija (skaidrība par to kā sasniegt mērķi), vispirms ir pozicionējums (skaidrība par to, kā mēs gribam,lai cilvēks mūs uztver) — tikai tad sākam domāt par nosaukumu. Līdz ar to — cena ir jāskata šajā konstekstā. Tas nav tikai viens vārds, te ir runa par projektu, kur nosaukums ir tikai redzamā daļa no aisberga. — detalizētāk par to meklējiet augšā labajā pusē sadaļu “brenda izstrāde”.

    otrkārt, kā teica slavenais advokāts Loze intervijā Klubam (tas bija daudzus gadus atpakaļ), kad viņam prasīja kāda ir viņa stundas likme: kad jūs atnāksiet pie manis kā klients, es jums nekavējoties, sarunas pirmajās minūtēs, pateikšu, kāda ir mana stundas likme. Bet žurnālā — nekad.

    Šeit nav nekāds interneta veikals. Šis ir interneta žurnāls.

  4. Kaspars, bet es nevaru iedomāties, ka ipašnieks aizej pie “specialistiem”, samaksa naudu: ” Izdomajiet man labu nosaukumu”. Labi, kad ir iespēja un idejas lai izdomat labu nosaukumu pašam. Bet nav ta, te jums stundas likme *** $, pēc stundas man vajag nosakumam, tomēr sadarbības procesam jābut ilgstošam. Ja, varbut tada veida “brending” specialisti peln sev vairak naudas, bet ja tas dod efektu, kapec gan ne ?!

    Man patika divi piemeri par rebrendigu, viens pagatnē kurš saucas “Stalins”, kas bija tiešam ļoti veiksmīgs, ka cilvēks no cietumnieka palika par vienu no ieverejomakiem 20. gadsimtā cilvēkiem.

    un pagaidam nav ipaši spīdošs Hansabankas rebrendings.

  5. Principā es jau neprasu neko vairāk kā atbildi uz virsrakstā uzdoto jautājumu 🙂 Tur taču nav vaicāts “Cik vērtīgs ir nosaukums?”, tur ir rakstīts “Cik maksā izdomāt nosaukumu?”

    Bet ok, šis tiešām nebija jautājums par Lozes vai Krišjāņa stundas likmi…

Leave A Reply