Kāpēc Shell benzīntanki stāv tukši?

11

Latvijā ir dažādi degvielas uzpildes tīkli — vieni populārāki, citi mazāk populāri. Katram no tiem ir sava klientūra, kas veidojas atkarībā no tā, kas cilvēkam svarīgs un kādus ieguvumus viņš saskata šo benzīntanku piedāvājumos.

Statoil piesaista tos, kas vēlas komfortu un servisu. Neste uzrunā lētākas, bet kvalitatīvas somu degvielas cienītājus. Noteikti kaut kādas unikālas priekšrocības saskatījuši arī Lukoil, Virši-A un citu staciju pastāvīgie apmeklētāji, ja reiz viņi izvēlas šos benzīntankus, tātad viņiem ir iemesls tā rīkoties.

Piemēram— ar ko jums asociējas Lukoil? Iespējams, ar Krieviju? Vismaz es par Lukoil neko citu dzirdējis neesmu. Taču, acīmredzot, pietiekoši daudziem cilvēkiem šāda te “Krievijas identitāte” ir pietiekoši uzrunājoša, lai viņiem Lukoil būtu pirmā izvēle degvielas iegādē.

Daudzus gadus Latvijā darbojas arī degvielas uzpildes staciju tīkls “Trest”, kura uzpildes stacijas atrodas nemaz ne sliktākajās vietās. Bet kādas priekšrocības un asociācijas sevī ietvēra “Trest” brends — tā arī nekad nav bijis līdz galam skaidrs, un likumsakarīgi — “Trest” stacijas nebija kupli apmeklētas. Acīmredzot, arī “Trest” vadība to juta, un meklēja izeju no situācijas — nomainot izkārtni no “Trest” uz “Shell”.

Nomainīt izkārtnes nav lēta lieta. Tāpar arī Shell savu vārdu, pavisam noteikti, par velti neaizdod. Taču diemžēl izskatās, ka jaunais nosaukums nav diez ko labāks par iepriekšējo — tā vienkāršā iemesla dēļ, ka “Shell” Latvijas iedzīvotājiem neko nenozīmē. Vārds “Shell” neizraisa nekādas emocijas vai asociācijas. Tas nesatur nevienu iemeslu kādēļ veikt pirkumu. Vārds “Shell” ir bez jēgas un satura. Nevienam nav ne mazākās idejas kas ir Shell un ko tas piedāvā — likumsakarīgi, kādēļ tad uz turieni braukt?

trest-ilustracija

Varu derēt, ka “Trest” vadība pie visa vainos “iesīkstējušos stereotipus”, kas pielipušu “Trest” brendam, un nu projicējas arī uz “Shell”, jo adreses ir tās pašas. — Muļķības. Jūs variet būvēt “Shell” kur vien vēlaties, adreses maiņa neko nepalīdzēs, jo problēma ir tajā, ka brends “Shell” nav uzlādēts ar jēgu un asociācijām, bet ir tukšs un bez nozīmes.

Starp citu, šis nav pirmais “Trest” menedžmenta mēģinājums lauzt situāciju — jo pirms kāda laika jau tika mainīts grafiskais noformējums. Estētika, protams, ir svarīga. Grafiskā noformējuma radītās emocijas ietekmē kopējo uztveri. Skaistas vienmēr liekas arī kvalitatīvāks. Taču skaistums viens pats pasauli neglābs — kad runa par brendiem, tad pilnvērtīgam komplektam nepieciešams arī stratēģisks pozicionējums, verbāla uzruna, skaidri formulētas priekšrocības, vērtība un unikalitāte.

PAPILDINĀJUMS

Pēc trakās komentāru vētras Facebook esmu sapratis, ka situācija ar Shell nav gluži tāda, kā biju iedomājies.

Izrādās, ka gana daudzi cilvēki tomēr arvien vēl sirdī nes to Shell, kurš savulaik aizgāja no Latvijas — kā augsta līmeņa benzīntanku ar labu degvielu, izcilu servisu un īstām akcijām kurās varēja iegūt Ferrari modelīšus utml.

Tātad — Shell nav gan “bez nozīmes”. 

Bet situāciju ar pašreizējo “Trest Shell’a ādā” tas tikai pasliktina, jo — tiem, kuri atceras iepriekšējo un glorificē to vairāk kā Ulmaņlaikus, ekspektācijas ir nesasniedzami augstas. Tā tas ir tādēļ, ka cilvēka prāts ir orientēts aizmirst sliktās atmiņas un pārspīlēt patīkamās. Faktiski, neviens vairs nekad nespēs apmierināt ilgas pēc zaudētā, ideālā Shell, kurš “bija daudz labāks par pašreizējo Statoilu”. Cerība izmantot reiz zaudētā Mersedesa simboliku, uzlīmējot to uz Škodas — ceļš uz nekurieni. Cilvēki gaida tik nenormāli daudz, ka to nekad vairs nespēs piegādāt neviens. Bet jebkas mazāk — sagādās rūgtu vilšanos.

frustration gap

Paldies visiem komentētājiem!

Share.

About Author

11 Comments

  1. Fantastiski. Autors ne vien nav izlasījis kā Trest par Shell kļuvis, nezina pat kas ir Shell un ka LV tas bija salīdzinoši nesen. Mani izbrīna kā Shell ļauj sevi pazemot ar tik nekvalitatīvu franšīzi. Pat aicinājums tur iebraukt uzrakstīts ar valodas kļūdu. Par to gan būtu vērts uzrakstīt.

    • Raksta jēga bija tajā, ka brends ir magnēts, kura spēks rodas no unikāla vērtības piedāvājuma un asociācijām, kuras tam piemīt cilvēku prātos. Mans vēstījums bija, ka Shell nevienam šeit neko nenozīmē, līdz ar to tas kā brends klientus piesaistīt nespēj. To, ka Shell šeit “nesen” bija, es zinu, bet šaubos, ka tam ir jebkāda nozīme, jo nemanīju, ka cilvēki Shell atgriešanos sagaidītu ar gavilēm un puķēm kā tankus 1940.gadā. Par to kā Trests kļuva par Šellu — ja zini, pastāsti, bet arī tam ar raksta tēmu tieša sakara nav.

  2. “problēma ir tajā, ka brends “Shell” nav uzlādēts ar jēgu un asociācijām, bet ir tukšs un bez nozīmes.”

    Pilnīgas muļķības, cilvēki uzpildās tur, kur ir ērtāk/lētāk/pierastāk, un brenda asociācijas un jēga praktisku nozīmi uzpildes stacijas izvēlē nespēlē. Piemēram, es parasti izvēlos kādu no zināmākajiem no tiem, kas ir pa ceļam maršrutā darbs/mājas, un vēlams, kurā nav jāstāv rindās, un ja viņš ir tik tukšs, ka var atstāt telefonu auto, neuztraucoties, ka kāds to izķers, tad vispār ideāli.

    • protams, un reklāmas Tevi neietekmē.

      Visa brendu eksistences jēga ir piedāvāt unikālu iespēju apmierināt vajadzības vai atrisināt problēmas — ne tikai racionālās (par kurām runā Tu), bet arī emocionālās. Cilvēki savā būtībā ir neracionālas būtnes — un ja Tu to nezini, iesaku pastudēt, pamācīties. Un vēl es ceru, ka Tu nestrādā mārketingā.

    • Mulkības! Es nebraucu uz Nesti tikai tāpēc ka man patīk ar cilvēkiem runāt un sanemt servisu nevis klaisīties kā man 5 minūtes liek klausīties reklāmas. Statoil noteikti izmantošu pat ja nomainīs nosaukumu uz “mēslu bedre”.
      Tās ir asociācijas nevis aprēkins. Par to ka iepildīsi degvielu par 0,5 centi/litrā lētāk par miljonāru neklūsi, bet ja darīsi to kas iepriecina iegūsi prieku uz visu dienu.

  3. Shell ir pārāk nesen aizgājis no Latvijas un šobrīd, hipotētiski, vēl joprojām asociējas nevis ar interesantajām akcijām, bet ar zaudētajām darbavietām un ar uzticības zudumu.
    Līdz ar to ir tā sajūta, ka zīmols nevis varētu atrisināt problēmas, bet ir to izraisītājs.

  4. Shell ir zināms brends, pat uz F1 Ferrari u.c. formulām savulaik bija. Shell motoreļļas joprojām bija nopērkamas arī Latvijā. Tā kā tas ķēzijiens par neatpazīstamību, ir vienkārša nezināšana.
    Apgalvojums, ka degvielu pilda tikai pēc brenda – muļķības. Man interesē lētāka cena un degvielas kvalitāte. Ja to nevar apvienot, tad nākas izvēlēties kvalitāti. Par Trest – ir pamatotas aizdomas, ka pēc uzpildīšanās tur (2 gadi atpakaļ), dzinējā izšķīda kaut kāda degvielas blīve, kas paredzēta degvielas sistēmai. 1. jautājums servisā bija – kur uzpildijies, vai neesi bijis kādā kreisajā tankā. Nu ārpus ierastā Statoil un Neste vienīgais izņēmums tajā mēnesī bija 1x Trest un 1x Lukoil. Kopš izvairos no pēdējiem diviem, problēma nav atkārtojusies.

    • atpazīstamība vēl nepārdod — tā nu tā kā būtu mārketinga maksima. Ja kādreiz Jums nāksies saskarties ar mārketingu, tad iesaku to atcerēties, iespējams, ietaupīsiet naudu iegūstot tukšu atpazīstamību, no kuras nebūs nekādas jēgas.

      Jā mēs ņemam tīri tehniski, ir 3 pakāpes hierarhijā: (1) zināmība (2) cena (3) vajadzību uzrunāšana. Tātad, pirmkārt cilvēks izvēlēsies to, par ko būs biežāk dzirdējis, jo tam vairāk uzticēsies. Zināmība rada uzticēšanos — ja kaut kas ir pazīstamāks, tam ir priekšrocība. Otrkārt, zemākā cena. Bet pie nosacījuma, ka netiek uzrunātas vajadzības. BET (3) ja tiek piedāvāts unikāls risinājums problēmām vai uzrunāta vajadzība tādā veidā, ka šo risinājumu nevar dabūt nekur citur — tur alternatīvu nav, jo citur to dabūt nevar.

      Rakstā nebija runas par atpazīstamību. Ja atpazīstamība ir bez vērtīgām asociācijām, ja tur nav skaidra vēstījuma — kāda no tās jēga?

      Cilvēks ir dziļi emocionāls un iracionāls. Emocijas ir tās, kas strukturē atmiņas. Lēmumus cilvēks pieņem emocionāli un racionāli tikai izdomā attaisnojumus. Ja pasaule būtu racionāla, tā būtu perfekta, bet tā tas nav.

  5. Diemzēl marketing tiešam strāda, jo vidēji skatoties cilveki ir diezgan emocionāli ietekmējami. Benzintanki ir labs piemēŗs — jo visa degviela nāk būtībā no vienas mucas, stāsti par “kvalitatīvo somijas” degvielu tas arī ir – marketinga bullshits. Visa degviela nāk no vienas (vienīgās Baltijā) parstrādes rūpnīcas, bet pašai naftai ir pārsvarā krievijas izcelsme. Dažadi benzintanki pielei dažādas piedevas – un tā dabū “brendoto” degvielu.
    Primāri benzintanki atšķiras ar cenam, kuram seko līdzi servisa līmenis. Lētos – sliktāks (surprize!).
    Tas pats attiecās ar gadījumiem ar slikto degvielu — mēdz būt problēmas arī dārgajiem, bet retāk, jo iekārtas jaunākas, un mazak nekārtības. Man arī reiz gadījās piecūkoti filtri pēc pildīšanas (Statoilā), bet tas gadās…
    Atrašanas vieta ir arī svarīga un labakās vietas ir parasti dargākiem. Es pats pildu tur kur man ir ērti (ērti iebraukt tad kad man ir laiks to izdarīt), un kāds brends ir mani neuztrauc, galvenais lai izskatās labi – jā izskatās ka izgāstuve, vienkarši nebraukšu iekšā. Rezultats — pārsvara pildu 2 vietās, sanāk bijušais Shell (tagad Statoil) un Statoil automats. Bet jā tur būtu Neste – brauktu Neste, arī labi. Kad esmu ārzemēs, daru tā pat — braucu normāla izskata tankos ērtā vietā, kaut arī tur cenu starpība mēts būt daudz lielāka.
    Personiski man ļoti aktiva brenda reklāma ir signāls — prece ir pārvērtēta (drošvien – pasūdīga), jo iegulda marketingā, nevis preces kvalitātē. Un tas diemžel ir musdienas visparpieņemtā prakse.
    Jebkurā gadījumā, var teikt kā ši raksta autors dabūja šadu tādu atpazistamību, bet tomēr sevi pārdot pārāk, labi nespēja, jo nekādu unikalo vajadzību neuzrunā.

    • Nu ar šādu izpratni par mārketingu Jums taisnā ceļā uz Dzintaru pie Gerčikova, viņš arī uzskata, ka reklāma ir lieka naudas šķērdēšana, labāk ieguldīt produkta kvalitātē. Vienīgā problēma — kā gan lai pircējs uzzina par produkta kvalitāti, ja neesi viņam par to pastāstījis.

      Es ļoti bieži saskaros Latvijā ar uzņēmējiem, kuriem ir izcils produkts, bet viņi neprot par to pastāstīt, un rezultātā viņus izpogā sliktākas kvalitātes importētāji.

      Tas, ka raksta autors nekādu “unikālo vajadzību neuzrunā” — nu, Jums varbūt arī neuzrunā, jo nav ko uzrunāt.

Leave A Reply