Kapitāla zīmolu tops

1

Pavisam pirms neilga laiciņa, kāds inteliģents un daudz sasniedzis uzņēmējs sarunas karstumā uzdeva ģeniālu jautājumu: „Nu bet kā var izmērīt tēlu? Nekā, taču!“

Īstenībā šis jautājums nodarbina visas pasaules uzņēmēju prātus jau daudzus gadu simtus – kopš vien izgudrota reklāma. Un tā kā reklāmistiem kaut kā jau sevi jāattaisno, tad tie nekavējas ar atbildes triecienu, kura esence ir visdažādākie pētījumi, kas pierāda, ka firmām ir vērts turpināt tērēt naudu reklāmai, un ar to saistītajām aktivitātēm.

mannii.jpg

Pētījumu mums patiešām netrūkst. Pasaulē tādu veic teju ikviena sevi kaut nedaudz cienoša starptautiska aģentūra, un arī pie mums reizi gadā nāk klajā gan Uzņēmumu Reputācijas tops, gan arī Kapitāla mīlētāko zīmolu tops.

Reputācija ir atsevišķa tēma, un to šoreiz neaiztiksim – labāk parunāsim par brendiem, jebšu zīmoliem, kā, sekojot kolektīvajam ārprātam, tos dēvē arī slavenais biznesa žurnāls Kapitāls.

brandlovers.png

Salīdzinot ar pasaulē populāro Interbrand topu, kurā brendi tiek ranžēti bāzējoties uz ekonomiskās vērtības aprēķina (faktiski: cenas naudas izteiksmē), Kapitāla un DDB veiktais pētījums balstās uz pieprasītību. Proti, cik liela varbūtība, ka ļaudis izvēlētos šo brendu iegādāties.

Tas ko pētījums paveic – sniedz dziļu ieskatu brendu auditorijās (mīlētājos), un parāda cik veci, kāda dzimuma, kur dzīvo, un kādā valodā runā (utt.) konkrētā brenda potenciālie pircēji. Turklāt, protams, mēs uzzinām cik daudz un cik ļoti tiek mīlēti konkrēti brendi.

tachkas.jpg

Iemesli kādēļ viens brends piedzīvojis izaugsmi, cits – kritumu, gan jāmeklē pašu DDB speciālistu komentāros, kuros izteiktie minējumi brīžiem liek pasmaidīt. Piemēram, fakts, ka saldējumam Pols mīlētāju skaits pieaudzis no 15% uz 17%, bet Ekselencei samazinājies no 22% uz 14% tiek skaidrots ar to, ka cilvēki „laikam vairāk saldējumu ēd parkos uz soliņiem nekā mājās“. Hmmm. Ļaujiet aizrādīt, ka varbūt tomēr Pols šovasar startēja ar jaunu recepti (aprikožu Pols rullē!), bet Ekselence jau cik gadus tiek tirgota vienā un tajā pašā garlaicīgajā kastē, uz kuru skatīties gluži vienkārši apnicis (produkts vienkārši brēc pēc atsvaidzināšanas) – bet šie fakti pētnieku uzmanībai laikam paslīdējuši garām.

garfilds.jpg

Protams, lai arī rezultāts ir tikai procenti, arī tie spēj būt interesanti!. Piemēram, patīkami uzzināt, ka Lāču maizes mīlētāju skaits ir samazinājies no 15% uz 12% – un ne jau tāpēc, ka es ienīstu Lāčus, bet gan tādēļ, ka jau pirms gada šajā pat interneta žurnālā rakstīju, ka Lāči ar savu mārketingu dara muļķības. Tas pats arī par Fazer – mērījumi apstiprina aizdomas.

Ko šis pētījums pasaka par brendiem šī vārda īstenajā izpratnē – kā par priekšstatiem cilvēku prātos? – Neko. Tas ir nekas vairāk kā popularitātes reitings ar ieskatu lietotāju profilos.

Spilvas īpašnieki un mārketinga cilvēki var sēdēt galvas saķēruši, un domāt kādēļ uzņēmuma mīlētāju skaits no 20% pirms diviem gadiem ir samazinājies uz 16% šogad, un tā arī neko neizdomāt, jo šajā pētījumā ir tikai par to KAS un KĀ, bet ne par to KĀPĒC. Taču tas ir normāli, jo kā gan mīlestību iespējams iesprostot tabulā, saslēgt procentu važās un pārvērst skaitļos?

tinker-black.png

Īstenā brenda būtība ir darboties kā magnētam, kurš piesaista un apbur cilvēkus ar savu aizraujošo, unikālo piedāvājumu. Brenda mīlestības kodols un spēka sakne nav pieejama caur cipariem. Mīlestība ir emocionāla, nevis racionāla, un tā ir izzināma izmantojot emocionālus instrumentus, nevis loģisku analīzi. Pats Viljams Bērnbahs – tas pats Bērnbahs, kura uzvārds ir burtiņš „B“ abreviatūrā DDB – teicis, ka „creativity is like love, the more you analise it, the more it dissappears.“

tinker-red.png

Brendu spēks nav procentos un atpazīstamībā – brendu spēks ir to mīlētāju mīlestības sīkstumā. Vēl precīzāk – tajā, cik labi pats uzņēmums zina, kas tam piesaista cilvēkus.

magneto.jpg

Tas ir tāpat, ja pie jums nāk draugi, un jūtas pie jums labi, un jums tas patīk, un, jo vairāk draugu nāk, jo labāk jūs jūtaties. Bet ja jūs tā īsti nezinat, kādēļ tieši viņi nāk pie jums – vai jūs varat justies droši kaut minūti? Varbūt viņiem patīk persiešu paklājs, varbūt sudraba galda piederumi, varbūt sarkanais galdauts – ej nu sazini! Un kas būs, ja jūs izmetīsiet ārā tieši to lietu, kas viņiem pie jums lika justies labi?

Īstenais brenda lepnums ir nevis atbalstītāju daudzskaitlība, bet gan skaidrība par to, kas tieši brendu padara stipru – kas liek izvēlēties tevi, nevis konkurentu. Kas tieši ir tā zelta ādere visā kas esi, un ko dari. Ziniet ko cilvēki jūsos ir tik vērtīgu saskatījuši – un reiz tas būs zināms, tas ne tikai netiks samaitāts, bet tiks kopts, attīstīts, turēts zelta vērtē, un izmantots jaunu ienākumu gūšanai. Šīs zināšanas ir vienīgā īstā lieta, kas runa par brendiem.

muskuls.jpg

Bet pētījumi, kuri brendus padara par procentiem un skaitļu tabulām noplicina izpratni par brendiem un kreativitāti, kas rada mīlestību un dzemdē spēcīgas emocionālas attiecības starp brendu un cilvēkiem.

Neba ka šis pētījums slikts – pētījums, pavisam noteikti, ir vajadzīgs un ļoti labs, tāpat kā ļoti labi ir DDB – īstenībā, labākie, kas mums šeit ir. Runa jau ir tikai par to, ka maza jēga zināt, ka Laimas šololādi vislabprātāk ēd sievietes no 35-50 ārpus Rīgas, ja nav zināms kādēļ viņas tā dara.

choko.jpg

Kā tad kā īsti ir ar tēlu? Var vai nevar izmērīt?

Jā, nevar. Jo tēls (priekšstats par kaut ko, brends) nav KVANTIFICĒJAMS, tas ir tikai DEFINĒJAMS. Un tieši jādefinē tas ir.

Un reiz būs definēts, kas ir tas UNIKĀLAIS, kas MAGNETIZĒ, APBUR un VILINA pie jums cilvēkus, turklāt, ja tas vēl arī tiks sistemātiski praktizēts mārketingā – panākumi un ienākumi uz sevi gaidīt neliks.

shampis.jpg

Share.

About Author

1 Comment

  1. ‘’Kad runa par brendingu, mērķis ir nevis publicitāte, atpazīstamība, laba slava vai reputācija, bet gan pārdošana. Pārdošana, pārdošana un vēlreiz pārdošana. (iz raksta ‘Brendings un sponsorēšana’).
    ”Brends ir ierocis. Pirmām kārtām – pārdošanas instruments.’’ (iz raksta ‘Svarcelšanas iesaiņošana’).

    Īsi, skaidri un ikvienam uz praktisku (taustāmu) rezultātu iegūšanu orientētam biznesa cilvēkam saprotama valoda. Nudien’ jau gaidīju, ka šajā jaunākajā rakstā KKJ brenda būtības raksturošanai – definēšanai, kā galveno izmantos ekonomisko kritēriju, kas vēl vairāk akcentētu lielos brenda īpašnieka ieguvumus ( spēcīgāks brends=lielāka peļņa; piesaistīto noguldījumu apjoms..utml.) – t.i., vārdus, kas reāli ko nozīmē un kurus var viegli pārbaudīt.
    Ja DDB Consulting savam SKDS pasūtītajam tirgus pētījumam par mīlētākajiem zīmoliem Latvijā pievienotu un operatīvi papildinātu arī ar ekonomiska rakstura informāciju (pārdošanas apjomi; tirgus daļas..utml ), tad jau situāciju varētu izprast labāk un plānotās mārketinga aktivites (plāni) varētu būt daudz efektīvāki.
    ‘’ Zināšanas nav izšķirošais. Izšķirošā ir spēja un prasme tās pielietot ‘’ – pareizi KKJ, – un to pielietojumu – ieguldījumu brendos jau vislabāk raksturo ekonomiski rādītāji
    ( Viens skaitlis jau ļauj saprast daudz vairāk par n-tajiem rakstiem, kas pilni ar retoriskiem apgalvojumiem ).
    Atpazīstamība, priekšstati, mīlētāji utt..utml.. – tie ir starpposmi.
    Tak’ ne-gadījums banku sektorā un DDB konsultanta dīvainā SKDS datu interpretācija to uzskatāmi parāda (divu prestižu augstkolu beidzējs vienā teikumā apgalvo vienu – Parex mīlētāju apjoms samazinās ( 7% esot mazāk kā 6% ???? ), bet jau nākošajā – ko pretēju. – sk. Kapitāls 10/2008, 28-ā lpp.).
    Šodienas ekonomiskajā situācijā jau vairs nav nevar atļauties tik daudz laika un pūļu veltīt kādai terminoloģijas precizēšanai (zīmols vai brends ) vai kādu īpašu definējumu meklēšanai ( par to, kaut ko,- ‘’kas ir tas unikālais, kas…..’’ ).

    http://www.superbrand.net/BrandBabble_Quotes.html

Leave A Reply