Kārums Forever

1

Vakar provokators @JanisPolis twiterī sacēla minivētru par MADARA jaunajiem dzērieniem, turklāt, tajā skaitā arī uzjundīja manas vairāk kā gadu senās prognozes par Rīgas Piensaimnieka produktu līnijas pār-Kārumošanas sagaidāmajiem rezultātiem.

Starp citu, interesanti, jo tieši šajās nedēļās Kārums “pičo”, proti, meklē jaunas reklāmas idejas, un šajā sakarā pa mazu spraudziņu Kāruma darba uzdevumā reklāmistiem bija iespēja ielūkoties arī man — un šo to es uzzināju. Piemēram, to, ka Kārums pieder Igauņiem. To, ka visi Kāruma produkti tiek ražoti bez konservantiem un bez augu taukiem. Un to, ka darba uzdevums bija formulēts tik vispārīgi, cik vien iespējams. Proti — nekādas konkrētas stratēģijas vai konkurentu analīzes, kā tikai “labākais, ko varam pagatavot no piena” ar piebildi, ka “vērtēts tiks tas cik labi jūs izprotiet mūsu zīmolu”.

Pārlasot savu vairāk kā gadu veco rakstu par Kārumu, vēljoprojām atzīstu to par labu esam. Atradu dažas jēdzīgas idejas un precīzus formulējumu, vēljoprojām piekrītu lielākajai daļai tālaika secinājumu — proti, tas, kas notiek šobrīd ir ilgā laikā uzkrātā harizmātiskā biezpiena sieriņa brenda kapitāla ekspluatācija cenšoties zem tā pārdot visu, ko iespējams pagatavot no piena, rezultātā ilgtermiņā pārkurinot, pārvārot un novājinot maģisko vārdu “Kārums”.

NEKAS UZ ŠĪS PASAULES NAV BEZGALĪGS. Visam reiz pienāk gals, un visātrāk tam, kas vairāk izšķiež nekā iekrāj. Brends nav nekāda mūžīgā uguns. Tas nav bezgalīgs, tikai dažreiz to var pastiept vairāk un ilgāk, pirms tas tirkšķēdams izjūk pa vīlēm.

Ne velti — un tas ir ļoti labs piemērs — nedz Kokakola vai Pepsikola nemarķē miljons dažādas preces ar savu tirdzniecības zīmi (čipšus, šokolādes batoniņus utt.), viņi kaut kā nav sākuši ar iekārē mirdzošām acīm štancēt Kolas logo uz kā vien pagadās, jo “tā taču mēs sapelnīsim miljardus”. Un tā kā Kola ir daudz vairāk pieredzējusi par pāris vietējiem gudriniekiem, es ticu Kolas loģikai.

Šajā kontekstā arī stāsts par pērtiķiem, kuriem ievietoja galvā elektrodu, kas ar vāju elektrisko impulsu kairina smadzeņu seksuālo centru, bet kontroli pār strāvas pieplūdi tiek atdota pašu pērtiķu rokās. Eksperimenta secinājums — ja pērtiķu mātītes elektrības slēdzi lietoja mēreni un apdomīgi, tad pērtiķu tēviņi mauca uz maksimālo kamēr atdeva galus.

Lūk, un visa šī te Kāruma epopeja man mazliet atgādina šo te pērtiķu tēviņu mačisko pašnāvības veidu.

Ja mums ir kaut kas kruts — bliežam pēc pilnas programmas. GĀZI GRĪDĀ! Visu pārkrāsot oranžu! Visur virsū rakstīt “Kārums” — šis maģiskais vārds piespiedīs viņus mīlēt mūs mūžam.

Bet nekas nav mūžīgs. Pat super-produktiem mēdz būt cikli. Un arī vārdiem vērtība nerodas pati par sevi… Tā dzimst ilgā laika periodā… Dažreiz pat desmitos gadu. Un iztērēt allaž ir vieglāk nekā sapelnīt.

Secinājumi nemainās: pašreiz Kārums noteikti vairāk tērē nekā iekrāj, un riskē ar to, ka “man jau gadu ledusskapī viss ir oranžs, nu cik var, apriebies, gribas kaut ko jaunu”. Un spēle beigusies.

Vizuāli, Kāruma produktu līnija ir kā alpīnisti — visi sasieti vienā auklā. Un tad ir divi varianti — no kuriem pirmajam liecinieki esam šobrīd — vai nu stiprākais velk citus sev līdzi uz augšu (kamēr pietiek spēka), jebšu viens vai vairāki krīt un parauj sev līdz arī visus pārējos. Jebkurā gadījumā, dzīvē viss notiek cikliski, pat ekonomika dzīvo savu viļņveidīgo dzīvi — jo lielāks uzrāviens, jo sāpīgāks kritiens.

Domāju, ka šobrīd tirdzniecības zīme “Kārums” piedzīvo savus ziedu laikus. Kāpēc Kārums šobrīd ir populārs? Lūk:
(1) laba kvalitāte un garša lielākajai daļai produktu
(2) pamanāmāks nekā citi līdzīgi produkti
(3) vieglāk izvēlēties, jo viens oranžais pievelk nākošo

Bet tās visas ir tehniskas lietas — arī citi var saražot kvalitatīvu produktu un iesaiņot to pamanāmi. Piemēram, nesen SuperNetto parādījās preču zīme “Alpenrose”. Pilns produktu spektrs. Arī saldējums. Un nekādas vainas, tikai izskatās mazliet aizdomīgi.

Kas attiecas uz Kāruma BRENDU — proti, EMOCIONĀLAJĀM UN LOĢISKAJĀM ASOCIĀCIJĀM CILVĒKU PRĀTOS (kā PRETSTATU tirdzniecības zīmei, ko veido logo+nosaukums), tad tās šobrīd tiek stieptas kā balons, kurā sapūsts pārāk daudz gaisa. Jo, ja iepriekš Kārums bija “našķis” tad tagad tas ir — kas? Kaut kas oranžs?

Pats uzņēmums Kārumu pozicionē kā “Vislabākais, ko varam pagatavot no piena” — un lai arī man personīgi šī frāze liekas abstrakti tukša un nepārāk praktiska, tieši unikālās garšas īpašības (lielākajai daļai Kāruma produktu) tad arī “izvelk” šo Kāruma alpīnistu brigādi, jo jebkuru lietu mēs iepazīstam salīdzinājumā… reiz konkurenti nespēj piedāvāt tik labus produktus, Kārums bauda dienu.

Diezgan nopietni mulstu attiecībā uz Kāruma pieticību e-vielu un augu tauku neklātbūtnes reklamēšanā, jo šī nu ir lieta, kas superaktuāla… Bet Kārums izvēlas šo aspektu izziņot ar teju nepamanāma, vāji uzzīmētu izsaukuma zīmes un trijstūra kombināciju.

Lielais jautājums paliek — ja iepriekš Kārums bija “izcili garšīgs biezpiena sieriņš” — tas kas tas ir tagad? Ko cilvēki atbildētu, ja jūs viņiem pajautātu: sakiet, lūdzu, kas tas ir — “Kārums?”

Un nevajag teikt “kvalitatīvi produkti”, jo kuri produkti tad nav kvalitatīvi? Vajag kaut ko unikālu, bet nekas tāds īsti nav nedz dzimis, nedz radīts. Faktiski, vārds “kārums” lēnām zaudē savu spēku, un šobrīd uzvar tikai tādēļ, ka apžilbina ar oranžumu un kūst uz mēles, bet nekādu konkrētu pozīciju cilvēku prātā neieņem.

(par Madaru — rītdien)

Share.

About Author

1 Comment

  1. Krišjānis Papiņš on

    Mairis Skuja said…
    Pie (1) (2) (3) punktiem vari droši pievienot (4) izdevīga cena.
    Kāruma produktiem lielajos tīklos (par mazajiem nezinu- tur neiepērkos) regulāri ir akciju piedāvājumi. Un tas šajā situācijā, kad CENU izvēlas pat tie, kam kādreiz bija kaut kādas (bieži vien nepamatotas) preferences pret zīmolu.

    Šajā gadījumā cena, gan nav zīmola parametrs (nav pozicionējuma kā “lētās cenas produktiem”, bet “cena” ir tikai vēl viena atbilde uz jautājumu: “Kāpēc Kārums šobrīd ir populārs?”.

    Katrā ziņā- paldies, ka esi papūlējies uzrakstīt argumentētu skaidrojumu/pārdomas, kas ņemtnei Twitterī nebija raksturīgi.

    Jun 08, 2010

    Renārs Jurkovskis liked this post.
    Feb 27, 2011
    edgars said…
    Kā rakstīja Ries un Trout savā grāmatā, tas acīm redzamais un vienkāršais, kas mums atrodas pašā degungalā, visbiežāk arī ir visgrūtāk ieraugāms. Kārums ir unikāls ikvienā aspektā. Kārums ir līderis, Kārlis Ulmanis, kura unikālās garšas īpašības nav iepējams nokopēt, kur nu vēl neizmantojot dažādus garšas un aromātu spēcinātājus. Ko tādu tu nedabūsi nekur citur. Kāpēc IBM joprojām ir datori un Xerox joprojām ir printeri utt utjp? Tā bija milzīga kļūda ļauties kārdinājumam un laist tirgū Kāruma krējumus, pienus un visus pārējos brand extension’us. Kā jau Krišjānis rakstīja iepriekš: Focus wins.

Leave A Reply