Kas ir pozicionēšana: no teorijas līdz Alviksai un Ušakovam

0

Pozicionēšanās ir jebkura brenda mugurkauls un būtība. Tieši pozicionēšanās ir tā, kas skaidri pasaka kāds ir brenda piedāvājums, ieguvumi un unikalitāte. Faktiski, brenda veidošana bez skaidri definētas pozicionēšanās stratēģijas, pats mazākais, ir intuitīva taustīšanās un laimes spēle — ja pat ne krāpšana. Jo kā gan jūs variet radīt pārdodošu priekšstatu, ja nav kalkulācijas par to, kāds tieši priekšstats ir jārada.

Pozicionēšana ir tā, kas brendam piešķir fokusu.

Brends — tā ir tikai ideja, priekšstats cilvēka prātā, un, ja šī ideja ir izplūdusi, neskaidra un miglaina, tajā nav spēka. Cilvēkam nav pienākums stundu stāvēt un domāt, cenšoties saprast kādas tieši priekšrocības brends piedāvā. Lai cilvēki varētu izdarīt izvēli — viņiem ir nepieciešama konkrētība un skaidrība. Un tāpat kā amors šauj ar precīzi notēmētu bultu, arī brenda piedāvājumam ir jābūt kā snaipera šāvienam tieši sirdī. Pozicionējumam ir jābūt attapīgam un gudram. Doma var būt pareiza, bet pietrūkstot aizraujošam formulējumam, tas neuzrunā un nepiešķiļas.

Vēl viens būtisks aspekts ir, ka pozicionēšana, īstenībā, ir paredzēta konkurentu apsteigšanai. Pozicionējums allaž ir relatīvs attiecībā pret pozīcijām, ko cilvēku prātos ir ieņēmuši konkurenti. Pareizs pozicionējums allaž ietver konkurentu repozicionēšanu, un savu trūkumu pārvēršanu priekšrocībās. Ne velti pozicionēšanu pilnā nosaukumā sauc par “pozicionēšanas stratēģiju” — tātad, tā ir zinātne par to kā uzvarēt. Bet uzvarai allaž ir vajadzīgs kāds, kurš ir ticis uzvarēts. Pat, ja tas ir bijis tikai jūsu klientu slinkums vai aizņemtība. Konkurentam nav obligāti jābūt produktam vai uzņēmumam.

Atcerēsimies slaveno feldmaršala Kutuzova citātu: “Uzvarēt neņemos, bet pārspēt ar viltību — mēģināšu.” Tieši tāpat ar gudru un magnetizējošu pozicionējumu, kā ar kungfu vai aikido paņēmienu, iespējams sasniegt būtiskus panākumus pat cīņā pret daudz spēcīgāku konkurentu.

Screen Shot 2017-01-25 at 12.20.45Pozicionēšana nav kaut kas, ko jūs dariet ar produktu — tā notiek tikai cilvēka prātā. Faktiski, tā ir kā izmaiņas skatījumā, perspektīvā uz konkrēto lietu. Līdz šim mēs par to domājām šādi, bet tagad ir laiks palūkoties uz lietām citādāk. Var teikt, ka pozicionēšana ir izmaiņas ideoloģijā. Piemēram, šodien pensionāri tiek pozicionēti kā seniori — un šim vārdam jau ir pavisam cits skanējums un emocionālā slodze, cita attieksme.

Kā jūs pozicionējiet zivis? Kā jūs pozicionējiet pienu? Kā jūs pozicionējiet Saeimu? — Tā pozīcija ko lieta ir ieņēmusi cilvēku prātos vistiešākajā veidā ietekmē kā mēs pret to attiecamies un rīkojamies… Ja Saeima tiek pozicionēta kā “laupītāju midzenis” tad nevajag brīnīties, ka logos vienu dienu sāk lidot akmeņi…

Pozicionēšana nevar būt kaut kāda tukša, vispārīga vai beznozīmīga frāze. Tai ir jābūt konkurētspējīgai un stratēģiski virzītai. Saistītai ar realitāti, īstai un autentiskai. Turklāt, tai arī jātiek praktizētai. Jau 1960-tajos gados Ogilvijs ieteica rēķināties ar to, ka “visi reklāmvēstījumi ir ieguldījums kopējā brenda tēlā”, un pozicionējums ir tas, kurš definē “centrālo organizājošo principu”, paskaidro “par ko ir stāsts”.

ogilvy on brandTagad aplūkosim pāris praktiskus pozicionēšanas piemērus.

Kā būtu vērtējams fakts, ka Deglava ielas paugurs tiek pozicionēts kā “Ušakova kepka”?

Nepārprotama ir Ušakova vēlme padarīt sevi episku, harizmātisku un iemūžināt savu vārdu uzbūvējot pieminekli. Tā kā neesam diktatoriska valsts, oficiāli piedēvēt savu vārdu sporta un atpūtas kompleksam, kas celts par nodokļu maksātāju naudu, nav iespējams. Bet var “it kā” piedēvēt. Panākot sajūtu, ka tauta, paši iedzīvotāji ir “it kā” izdomājuši (aiz lielas mīlestības) iesaukt jaunbūvi pilsētas galvas Ušakova vārdā.

Bet kāpēc “kepka”?

Pēc analoģijas ar Ventspili, kurā ir “Lemberga hūte”?

Skaidrs, ka Lembergs ir mīlētākais, populārākais, cienītākais, bagātākais un apbrīnotākais pilsētas galva Latvijā, un arī Ušakovs labprāt viņam līdzinātos. Bet brendings nav par līdzināšanos. Brendings ir par unikalitāti. Turklāt “kepka”, piedodiet, bet skan pēc sviedriem, okupācijas un centrāltirgus. Visi Ušakova centieni iegūt latviski runājošā elektorāta mīlestību ar ideju par “kepku” lielā mērā tiek sagrauti. Kurš gan būtu gatavs balsot par “kepku”? Kopš kura laika “kepka” vispār ir latviešu valodas vārds?

Ja Ušakovs kādreiz būtu dzirdējis par pozicionēšanu, viņš necenstos līdzināties Lembergam, bet gan meklētu pats savu cilvēkus uzrunājošo unikalitāti, un Deglava ielas pauguru un sporta kompleksu nosauktu, piemēram, par “Ušakova Himalajiem”.

Daudz pozitīvāks skanējums par kepku!

Kāpēc Himalaji?

  • Tāpēc, ka tas ir Rīgas augstākais kalns.
  • Tāpēc, ka tur var slēpot.
  • Tāpēc, ka tas ir izaicinājums tur uzkāpt.
  • Tāpēc, ka tas ir lendmārks. Unikāla vieta Rīgā, ar kuru lepoties un kuru baudīt.
  • Un turklāt — pie kalna esošajā kompleksā katram ir iespēja sasniegt savas virsotnes sportā.

Ušakova Himalaji — kāpēc nē? Skan labi un pozitīvi. Un ir pat zināma jēga šādā nosaukumā.

Vēl viens piemērs — taksometru kompānijas Alviksa pozicionējums.

Alviksas biznesa stratēģija ir “zemākā cena”, lai arī reklāmas ir nekonsekventas un variējas no “lētāk tikai kājām” līdz “jūsu iemīļotākais taxi”. Rodas jautājums — kāda gan ir jēga piedāvāt zemāko cenu (kas biznesam taču ir ļoti sāpīgi), un neizvērst to par būtiskāko priekšrocību par ko zinātu visi? Iespējams, lētums asociējas ar sliktu kvalitāti? Un, lai arī uzņēmums vienlaicīgi vēlas konkurēt ar cenu, tajā pašā laikā baidās no šādas pozīcijas radītajiem negatīvajiem efektiem?

Risinājums šādā situācijā ir zemākās cenas izvēli pozicinēt kā pozitīvu un apsveicamu rīcību. Piemēram, kā gudrību.

Frāze “gudrais maksā mazāk” ir neapšaubāmi loģiska. Tāpat arī — “būt gudram nozīmē būt taupīgam”. Ar šādu pozicionējumu Alviksa repozicionētu savus dārgākos kunkurentus, atņemot galveno priekšrocību, kas tiem piemīt cilvēku prātos — prestižu, jo pārmaksāšana pēkšņi sāktu izskatīties pēc muļķības! Bet zemākās cenas taksometra izvēle vairs nebūtu pazemojošs nabadzības apliecinājums, bet gudra rīcība!

Labākā reklāmas stratēģija pie šāda pozicionējuma — pasmieties par cilvēkiem, kuri pārmaksā. Jo kāpēc maksāt vairāk, ja kvalitāte neatšķiras? Padomā par ko tu maksā!

Brenda aktivizācijas idejas?

  • Kā būtu ar Alviksas atklāto šaha čempionātu? — “jo būt gudram nozīmē būt taupīgam” — un arī šahā ir svarīga laika taupīšana. Turklāt taksometra simbols ļoti līdzinās šaha/dambretes dēlīša rakstam.
  • mājas lapa ar 10000 padomiem kā ietaupīt — kur katrs var ieteikt savu padomu dažādās kategorijās un vinnēt balvas tautas balsojumā par populārāko ideju.

Sekojot šādam pozicionējumam, aktīvi to ieviešot un praktizējot, Alviksa pavisam droši kļūtu par “taupības ekspertu”. Un, tā kā brenda vērtība slēpjas tajās asociācijās, kuras tam piesaistītas cilvēku prātos — kas zina kādus horizontus “taupības ekspertu” pozicionējums palīdzētu sasniegt.

Share.

About Author

Leave A Reply