Labs nosaukums arī labāk piesaista pircējus

0

Pēdējā laikā bieži nākas novērot kā lieli un nopietni uzņēmumi maina savus nosaukumus. Kas vēl nesen bija Taxify nu jau ir Bolt, Statoil pārvērties par CircleK, Lattelecom par Tet, apvienojoties Nordea un DNB tapis Luminor, bet Drošības policija pārdēvējusies par Valsts drošības dienestu.

Kādos gadījumos uzņēmumam der apsvērt nosaukuma maiņu? Kā jaunais nosaukums ietekmēs biznesu? Kāds nosaukums vispār uzskatāms par labu? Kādi ir vērtēšanas kritēriji un izstrādes process? Turpiniet lasīt, un jūs to uzzināsiet.

Nosaukums nav brends

Vispirms vienosimies, ka brends — tas nav nosaukums. Brends, tas ir priekšstats, kas cilvēkiem par kādu lietu radies, bet nosaukums tikai piedalās priekšstata radīšanas procesā. Nosaukums, protams, ļoti ietekmē kā cilvēki konkrēto lietu uztvers, un labs nosaukums spēj piešķirt lietai papildus vērtību. Piemēram, nododot publiskajai apspriešanai ideju par Swedbank augstceltnes būvniecību, šo ēku nodēvēja par “Saules akmeni”, jo iebilst pret debesskrāpja celšanu ir viegli, bet protestēt pret “Saules akmeni”, kas ir teju nacionālās mitoloģijas sastāvdaļa, ir praktiski neiespējami. Jebkura māja ir tikai māja, bet jebkuru māju var padarīt emocionāli pievilcīgāku piešķirot tai vārdu un personību. Piemēram, “Villa Marta” noteikti maksātu dārgāk un piesaistītu pircējus un īrniekus labāk nekā jebkura cita, parasta vasarnīca.

Funkcionāli nosaukums ir nepieciešams, lai lietu būtu iespējams identificēt — ja jūs neziniet kā kaut ko sauc, jūs nevariet pēc tā paprasīt. Kādam, varbūt, tā šķiet triviāla, pat bezjēdzīga patiesība, bet ik dienas par mūsu uzmanību cīnās tūkstošiem nosaukumu, un iegaumējamība ir nozīmīgs faktors, kas var celt vai gremdēt uzņēmumu un tā produktus.

No reklāmas viedokļa nosaukums ir nepieciešams, lai piešķirtu lietai papildus vērtību, uzjundītu emocijas, padarītu iekārojamāku. Kā teica kāds gudrs mārketinga vadītājs — mums ir nepieciešams jauns nosaukums, kurš ātrāk un vienkāršāk informētu pircējus par to ko piedāvā mūsu veikali. Precīzi! Atkārtošu vēlreiz: informētu ātrāk un vienkāršāk. Nosaukums ir visbiežāk lietotais identitātes elements, un pareizi izvēlēts, tas spēj kļūt par jūsu labāko reklāmu. Nosaukums — tā ir jūsu iespēja radīt klientam ideju par to, ko jūs piedāvājiet, radīt priekšstatu un pareizās asociācijas.

Jauns nosaukums, jauna dzīve

Tehniski, nosaukums ir kā āķītis cilvēka prātā, uz kura karājas visas zināšanas un priekšstati par konkrēto lietu, uzņēmumu, produktu. Jauns nosaukums ir jauns āķītis, jauna un pavisam cita personība, kura nepārmanto tās asociācijas, kuras cilvēku apziņā piemīt iepriekšējam nosaukumam. Tādēļ arī nosaukuma maiņa ir labākais veids kā atbrīvoties no sliktas reputācijas, jo visa iepriekšējā pieredze tiek izmesta ārā kopā ar veco nosaukumu. Dažkārt šāda prakse ir labākais risinājums, jo vecais ir tik slikts, ka labāk sākt visu no jauna. Tomēr nevajag nenovērtēt vecā nosaukuma spēku, un jauna nosaukuma iedzīvināšanas grūtības, jo reputāciju un nozīmi apkārt jaunajam nosaukumam burtiski nāksies veidot no nulles, lai cik arī populārs un atpazīstams nebūtu iepriekšējais.

Dažs varbūt domā, ka pietiek paziņot, ka “NCC tagad būs Bonava” un cilvēki to zinās un atcerēsies. Dažs varbūt arī atcerēsies, bet cilvēka smadzenes ir inertas, un jauns nosaukums nekad nepārmanto vecajam nosaukumam piemītošās asociācijas. Smadzeņu bioķīmija vienkārši tā nedarbojas. Swedbank ir pavisam cits uzņēmums nekā Hansabanka, PNB banka ir kaut kas cits nekā Norvik, un Bolt nav Taxify. Tās visas ir citas personības, citas emocijas, citas asociācijas, citas pieredzes — un pats svarīgākais, ka tās vēl ir jārada un jānostiprina, pagaidām to vēl nav, jo cilvēku uztverē tie ir pavisam citi uzņēmumi.

Ar gudru nosaukumu — labāk

Labs nosaukums, protams, ir svarīgs. Ne velti veci jūrnieki saka, kā kuģi nosauksi, tā ar’ tas peldēs. Arī govīm senākos laikos deva upju vārdus. Gauja, Venta, Abava — lai tām piens tecētu kā ūdens šajās upēs. Māņticība pie māņticības, bet kotletes pie kotletēm? Lūdzu. Jums “Brad’s drink” vai Pepsikolu? Bet ja nu tas ir viens un tas pats? Televizoru no Tokyo Tsushin Kogyo jebšu labāk no Sony? Un botas no Blue Ribbon Sports jebšu tomēr Nike? Paklausīsimies kā dzied Luīze Čikone? Jebšu tomēr Madonnu? Un vai nemainot vārdus jel mazākā cerība kļūt slaveniem būtu Agnes Gonxa Bojaxhiu, Josephine Esther Mentzer, Gabrielle Bonheur Chanel un Tom Marvolo Riddle, kuri mums pazīstami kā Māte Terēze, Estee Lauder, Coco Chanel un Lords Voldemorts. Un pat Jānis Pliekšāns pieņēma uz ceļa stabiņa Latgalē ieraudzīto Raiņa vārdu, kas bija daudz unikālāks, īsāks un iegaumējamāks nekā viņa dzimtais.

Labs nosaukums pozicionē — palīdz kļūt iegaumētam un rada skaidru bildi par to “kas tā ir par lietu, ar ko tā ir unikāla, kāda no tās jēga”. Nosaukums var būt tukšs un neko neizsakošs, bet var radīt emocijas un uzrunāt. Josifs Džugašvili uzticību nevieš, bet vārds “Staļins” skaidri pasaka, ka jums darīšana ar dzelzs cilvēku.

Kad runa par nosaukuma maiņu, uzņēmumi nereti mēdz uzvesties iedomīgi. Lielā mērā tāpēc, ka ne līdz galam izprot konsekvences, un dzīvo pēc principa, ka “mazam uzņēmumam ir jābūt loģiskam, bet liela uzņēmuma loģika ir viņa tirgus daļā”. Kā saka — kur sēž 300 kilogramus smags gorilla? Jebkur, kur tam ienāk prātā. Kā citādāk lai izskaidro tautā mīlētā Statoil aizslaucīšanu vēstures mēslainē, aizstājot to ar nosaukumu par kuru var tikai pasmīnēt? Līdzīgi rīkojas arī Norvik banka, pieņemot neko neizskošo un pelēkajā pūlī izšķīstošo PNB bankas vārdu.

Protams, slikti nosaukumi ar laiku labāki nekļūs. Pat, ja jūs domājiet, ka šodien jūs pazīst un zina, jāņem vērā, ka tirgus nemitīgi mainās. Veco, ja tas ir nekonkurētspējīgs, labāk tiešām ir izmest un radīt jaunu. Galu galā, slikta nosaukuma radītās asociācijas projicējas uz uzņēmumu, un liek tam izskatīties sliktākam, nekā tas ir patiesībā.

Klientu magnēts

Kādam ir jābūt nosaukumam, lai tas būtu efektīvs? Pirmkārt, pamanāmam un iegaumējamam, tātad unikālam. Otrkārt, jēgpilnam. Uzskats, ka “nosaukums ar nozīmi uzpildīsies pats”, ir pareizs, bet pirms tas notiks, paies gadi, un nav garantiju, ka klienti vispār spēs saskatīt un izkristalizēt jūsu unikālās priekšrocības. Definēt vēlamās asociācijas jau pašā sākumā un piemeklēt nosaukumu, kurš tās izpauž, ir gan lētāk, gan ātrāk, gan saprātīgāk.

Nosaukums spēj kļūt par jūsu labāko reklāmu, un sākas tas ar nozīmi un asociācijām, kuras vēlaties par sevi radīt. Definējiet sava uzņēmuma vai produkta personību, un izvēlaties unikālu vārdu, kurš pauž jūsu būtību un uzrunā klienta vajadzības. Kāda ir jūsu koncepcija, ko jūs piedāvājiet klientiem? Coffee Inn vai Caffeine? Ir taču atšķirība, jo katrs nosaukums ir kā magnēts, un piesaista tādus klientus, kuru vērtības un vajadzības tas uzrunā.

_________________

raksts tapis pēc žurnāla iTiesības pasūtījuma, pirmpublikācija žurnāla iTiesības 2019.gada jūnija numurā (nr.6), 38.lpp.

Share.

About Author

Leave A Reply