Melnais Balzams un Seal: pēc kā garšo šī savienība?

0

Pēdējo dienu interesantākā ziņa man pavisam noteikti bija, ka Melnais Balzams un “zīmols Seal” apvienojuši spēkus, lai radītu kosmētikas līniju, kurā izmantoti tie paši augi, kas slavenajā Melnā Balzama receptūrā.

Seal un Rīgas Melnais Balzams

Pirmajā brīdī šķiet — kāds lielisks produkts, kāda izcila ideja, turklāt arī iepakojums gaumīgs!

Bet kā ir, ja palūkojamies dziļāk un paanalizējam šo savienību no brendinga likumu viedokļa? Vai brends “Melnais Balzams” ir paplašināms un dzīvotspējīgs kosmētikas pasaulē?

Palūkosimies vēsturē.

2010. gadā ko līdzīgu jau izmēģināja ekokosmētikas nozares uzņēmums Madara. Viņi izdomāja, ka var sākt ražot limonādes, un rakstīt uz tām “Madara”, tieši tāpat kā uz savām krēma tūbiņām, un panākumi būs garantēti.

Taču vēl pirms Madara bija sapratusi, ka visa projektā ieguldītā nauda un enerģija ir neatgriezeniski zaudēta, man bija tas gods publicēt rakstu, kura secinājums bija vienkāršs — Madaras limonādes cietīs neveiksmi, jo Madara cilvēku prātos asociējas ar ekokosmētiku, un kurš gan dzertu limonādi, kas garšo pēc krēma?

Lieki piebilst, ka daudzas šī interneta žurnāla lasītājas bija pretējās domās, bet limonādes vienalga nepirka, un Madara Drinks savas limpenes dabūja izdzert paši.

Jums arvien liekas, ka limonādes no Madara ir lieliska ideja? Vajag tikai mazliet vairāk pacensties un radīt labāku garšu? Padomājiet loģiski — kā būtu ar limonādi no Nivea? Jebšu varbūt krēmkūka no Nivea ir labāks risinājums?

Nivea taste

Ja nav sapratnes par to kā brendi funkcionē, varbūt labāk vispirms ir mēģināt to saprast, un tikai tad vērt vaļā motorpārsegu?

giphy

Uz ļoti līdzīgiem grābekļiem pašreiz kāpj Rīgas Melnais Balzams.

Galvenais arguments — tā esot pasaules tendence.

Tiešām?

Vai tiešām ir redzētas fotogrāfijas ar prātā jūkošiem pircējiem, kuri stāv rindās pēc Carlsberg dušas želeja un 42Below pēcskūšanās losjoniem? Un pēc tam šie cilvēki dodas uz bāru “iedzert” no tās pašas pudeles, kurā pirms tam bija odekolons ar identisku nosaukumu?

Ja Latvijā nebūtu pieredzēti laiki, kad odekolonus patiešām dzēra, tad tas pat būtu smieklīgi.

Un, ja kādam tiešām liekas, ka Carlsberg dušas želeja ir lieliska ideja, tad kāds būtu tas pamatprincips, kas liegtu Old Spice sākt ražot šņabi vai tekilu?

Old Spice Absurd

Īsāk sakot — tas ir absurds. Ja kāda aģentūra ir izdomājusi “it kā loģisku” ideju, kas šķiet interesanta un revolucionāra, un viņiem ir izdevies pārliecināt alkohola ražotāju to ieviest dzīvē — tas vēl nenozīmē, ka šim projektam būs pozitīvs efekts. Īstenībā, pietiek veikt nelielu, brendinga pamatprincipos balstītu, analīzi, lai saprastu, ka šāds projekts nevis palielina brenda vērtību, bet gluži pretēji — to grauj.

Kādi ir šie “brendinga pamatprincipi”?

Gauži vienkārši. Proti — brends sastāv no asociācijām.

Protams, varbūt pirms turpinam, ir vērts pateikt, ka brends nav logo vai grafiskā identitāte. Brends ir priekšstats, kas jums par kaut ko ir radies. Vienalga par ko — par produktu, uzņēmumu, politiķi, cūkgaļu, fūru šoferiem vai Moniku Levinsku. Priekšstats mums ir par visu, un jebkurš priekšstats ir brends.

Savukārt — tā kā no priekšstatiem ir atkarīga cilvēku attieksme un rīcība, tad brendiem piemīt milzīga vērtība. Brendi ir kā magnēti — tie pievelk un piesaista un liek mums rīkoties noteiktos veidos.

Brends — tas nav uzraksts uz paciņas. Tas ir priekšstats cilvēka prātā. Un, ja šis priekšstats ir unikāls un pārstāv kaut ko cilvēkiem svarīgu, un, ja tas spēj likt cilvēkam sev noticēt — tas ir spēcīgs brends. Un jo labāk uzrunātas cilvēkam svarīgās lietas, jo dziļāka ticība, jo skaidrāka unikalitāte — jo brends spēcīgāks.

Protams, brendi ir dažādi, un brends organizācijai tiek būvēts pavisam atšķirīgi kā brends produktam. Bet visiem brendiem ir kas kopējs — tie visi atrodas cilvēka prātā, un tāpēc tie sastāv no asociācijām, jo tas ir veids kā cilvēka prāts funkcionē. Lietām mūsu prātā piemīt asociācijas.

Ne velti pasaules spēcīgākie brendi burtiski trīc un dreb, lai piesaistītu sev pareizās asociācijas, un uzmanās, lai nekādā gadījumā nenokļūtu attiecībās, kas pielipinātu tiem negatīvas asociācijas.

Piemēram, nesen bija skandāls, kad uzņēmumi atteicās reklamēties YouTube, ja nebūs garantiju, ka viņu reklāmai blakus neparādās nevēlams saturs. (t.s. “brand safety”)

Vai arī cits piemērs: Fēliksa Baumgartena lēcienu no stratosfēras finansēja un organizēja RedBull, nevis, piemēram, šņabis Absolut, jo šāda notikuma radītās asociācijas lieliski piestāv tam priekšstatam, ko par sevi cenšas radīt RedBull, bet tām nav nekāda sakara ar Absolut, kuru vada tāda vērtība kā izsmalcināts stils.

red bull baumgartner

Vēl piemērs: pēc Atlantas olimpiādes Coca-Cola veica pētījumu, lai noskaidrotu, kādas asociācijas tā ir guvusi cilvēku apziņā, kļūstot par olipiādes ģenerālsponsoru. Diemžēl atklājās, ka cilvēkiem šis fakts lielākoties asociējas ar domu, ka “kokakolai ir daudz naudas”, kas laikam nebija gluži tas, ko viņi vēlējās sasniegt, jo šī asociācija nevienam neliek pirkt vairāk limonādes.

Vienkārši kaut ko sponsorēt, jo tas šķiet “cool” — tas nav brendings. Brendings nozīmē skaidri zināt kādu priekšstatu mums nepieciešams par sevi radīt cilvēku prātos, lai apsteigtu konkurentus un piesaistītu klientus. Un tad — ar mikroķirurģisku precizitāti vadīt nepieciešamo asociāciju veidošanos.

Ja nav skaidras, vienkāršas un pārliecinošas stratēģijas — varbūt labāk palikt mājās.

Atgriežoties pie Melnā Balzama un “ekoloģisku produktu ražotāja Seal”, tad atliek tikai brīnīties, ar kādu vieglumu episks, leģendārs un praktiski neuzvarams brends pieņem lēmumu, kas dramatiski degradē tā vērtību.

Ir tāds jēdziens kā brendu “imūnā sistēma”, un tās ir lietas, kuras “izkrīt ārpus’” brenda kompetences, jo ir pretrunā ar brenda solījumu. Tieši savu “imūno sistēmu” tā pati Coca-Cola pārkāpa, kad 1985. gadā sāka ražot “the New Coke” ar uzlabotu garšas recepti. Pārsteigums! Neviens to nepirka! Jo cilvēku prātos Kola asociējas ar “the real thing”, īsto lietu, klasiku un nemainību. Mainīt garšu — tas nozīmēja ne tikai aizsviest prom to magnētu, kas kolu padara vērtīgu, tas nozīmēja piekrāpt visus tos cilvēkus, kuri tic kokakolai. Pēc 3 mēnešiem ilga pircēju boikota Koka-Kola atzina kļūdu un atgriezās pie savas iepriekšējās garšas.

Imūno sistēmu savulaik pārkāpa arī slavenā limonāde Tropicana, kad atteicās no sava “novecojušā iepakojuma dizaina”, kas komunicēja tās galveno atšķirību un brenda solījumu, ka “dzert šo sulu ir kā dzert īstu apelsīnu”. Jaunais iepakojums Tropicanai lika izskatīties kā jebkurai citai sulai. Mazāk kā divos mēnešos tika zaudēti 20% tirgus, un tas savukārt radīja daudzus desmitus miljonu dolāru lielus zaudējumus. Lūk, kāda ir brendu vērtība.

tropicana

Iekāpjot kosmētikas produktu ampluā Melnais Balzams pārkāpj sava produkta pamatidentitāti, jo, pirmkārt, tas ir “alkoholisks dzēriens”. Un jebkura asociēšanās ar kādu citu produktu kategoriju vājina brenda fokusu un mazina tā spēku. Nemaz nerunājot par to, ka ziepes ar Melnā Balzama garšu liek pamatproduktam garšot pēc ziepēm. Un kurš gan pirks dzērienu, kas garšo pēc ziepēm?

Nākošā kļūda ir iesaistīšanās attiecībās ar brendu, kurš pavisam noteikti, ne tikai ir daudz vājāks popularitātes ziņā, bet ir ar nepareizi un pilnīgi bez sapratnes veidotu identitātes sistēmu.

Es pavisam noteikti mīlu Spodrību un tās produkciju, tie ir izcilas kvalitātes produkti, kurus es droši ieteiktu ikvienam, bet brendinga jautājumos Spodrība mani dzen pilnīgā izmisumā, jo otru tik sajukušu un kļūmīgu brendingu — turklāt pēc visiem parametriem — es 15 gadu laikā kopš interesējos par brendingu sastapis neesmu. Es domāju, ka jebkurš, kurš kaut mazliet ir saskāries ar zīmoldizainu (kā to šajā valstī pieņemts dēvēt) Spodrības brendu manevrus nodēvēs, pats mazākais, par mulsinošiem. Bet mulsināšana ir tieši pretējais brenda pamatfunkcijai — skaidrības un emocionālas pievilcības radīšanai!

Līdz ar to — atliek tikai platām acīm brīnīties, ka Malnais Balzams, kurā taču nestrādā iesācēji, ir izvēlējies savienību ar kaut ko tik ļoti samulsušu un nesaprotamu. Taču padomājot kļūst skaidrs, ka Spodrība noteikti pārliecināja ar saviem kvalitātes standartiem. Ak, bet kā teica Valters Landors — produktu ražo rūpnīcā, bet brendu veido galvā! Un beigu beigās pārdošanas rezultātus nosaka nevis tas ko ir iespējams saražot, bet gan kā cilvēki to uztver, tātad, brends.

Spodrības nesaprotamība sākas ar to, ka tā ir atteikusies būt “Spodrība”, un par savas identitātes centrālo elementu izvirzījusi neko neizsakošu un nepārliecinošo roņa seju. Jā, es zinu, ka tā ir atsauce uz padomju laika iepakojumus greznojušo roņa attēlu — bet ko gan tā komunicē šodien? Turklāt trakākais ir tas, ka viņi ar šo zīmi marķē VISU savu produkciju — gan rūsas pārveidotāju, gan PVA līmi, gan apavu krēmu, gan puķu mēslojumu. GAN ARĪ KOSMĒTIKU, kuru cilvēkam būtu jāsmērē sev uz sejas. Un nekur citur, bet tieši blakus šai pašai zīmei, Rīgas Melnais Balzams lepni novieto savu episko, leģendāro un pārlaicīgo simbolu. Gluži kā dziesmā dzied — “vienā līmenī, ar skursteņiem un pelnu traukiem”.

Pats mazākais, ko šādā situācijā var pateikt ir, ka “veiksmīgi un spēcīgi brendi tā nedara”.

Kāpēc?

Jo viņi saprot, ka kļūdas maksās milzum dārgi, un viņi tās ir redzējuši. Līdz ar to ražotāji pārsvarā nelīmē savu logucīti kur pagadās, bet rūpīgi izvērtē “kā tas liks mums izskatīties” un “ar ko tas mūs asociēs” un “kā to uztvers mūsu klienti” un “vai šī savienība ir mūsu cienīga un adekvāta”?

Ne Coca-Cola, ne Pepsi necenšas “paplašināt” sava brenda kompetenci sākot ražot produktus, kuriem pievienot Kolas garšu būtu “loģiski”. Jūs neatradīsiet ne košļeni, ne saldējumu ar “kolas garšu”. Par puķu mēslojumiem, zābaku krēmiem un tīrīšanas līdzekļiem nemaz nerunājot. Lai arī ir dzirdēts, ka Coca-Cola pati ir lielisks tīrīšanas līdzeklis.

Gan Kolai, gan Pepsim ir svarīgi saglabāt fokusu, nevis mulsināt pircēju radot neskaidrību un liekot sākt minēt “kas tad kola tagad īsti ir — košļene, limonāde vai čipši?” Nē. Kola ir Kola. Un tāpēc tās brenda vērtība ir 70+ miljardi dolāru.

Divu brendu savienība — ko-brendings jeb kop-brendings — ir plaša tēma, kuras būtība ir rezumējama frāzē “kāds tavs draugs, tāds tu pats”, proti, arī tur runa ir par apmaiņu ar asociācijām (kuras piemīt katram no darījumā iesaistītajiem brendiem) un iespēju sasniegt vienam otra klientus. Piemēram, Apple ar prieku sadarbojās ar BMW, jo viņiem ir kopējas vērtības. Sadarbības rezultātā Apple kļūst par datoru pasaules BMW, bet BMW par auto pasaules Apple. Vērtību gūst abi partneri.

Kādu vērtību gūst Melnais Balzams no pārošanās ar Seal — grūti saprast.

Seal, protams, iegūst pilnīgi viennozīmīgi, jo no “neviena” pēkšņi kļūst par cienījamu pilsoni, jo ir nostājies blakus Džūlijai Robertsai.

Vai pēc šāda kosmētikas produkta ar Melno Balzamu patiešām būs pieprasījums — spriest neņemos. Teorētiski būt vajadzētu, jo tas ir oriģināls un interesants un Melnais Balzams ir leģenda. Tomēr Seal noteikti nav ne atpazīstams, ne uzticams, turklāt viņi pārkāpj tik daudzus brendinga likumus — kaut vai saliekot visus produktus vienā katlā, zem viena lietussarg-brenda… vienalga vai tie kurpēm vai sejai vai ekskluzīvi vai tantei priekš puķu mēslošanas vai priekš rūsas pārveidošanas… to citādāk nenosauksi kā par putru, un tas noteikti traucē cilvēkiem sajust uzticēšanos un veidot ar Seal jebkādas attiecības.

Seal ir viens no tiem daudzajiem Latvijas ražotājiem, kuriem ir izcils produkts ar milzīgu potenciālu, bet nulles līmeņa sapratne par to kas ir brends, kas ir brendings, un kādi likumi un likumsakarības valda brendu pasaulē.

Rezultātā — Seal pasniedz sevi nepareizi, rada par sevi nepareizu priekšstatu, un nepārdod ne tuvu tik veiksmīgi, cik spētu, ja nopozicionētos skaidri, akcentējot ieguvumus un vērtības, nevis samulsinātu, apjucinātu, radītu aizdomas un šaubas. Spodrība noteikti spēj kļūt par vienu no Latvijas viscienītākajiem ražotājiem.

Brendingam ir savi likumi, kuri ne tikai jāzina, bet jāizprot. Brendings ir dzīva, funkcionējoša sistēma, kas jāskata kopsakarībās. Fokuss tikai uz vienu, atsevišķu elementu rada maldīgu priekšstatu.

Kļūdas ir dabiska parādība. Savulaik pat teica, ka “Silikona ielejā kļūdas nesaņem nosodījumu, mēs kļūdu uztveram kā medaļu, jo tu uzņēmies iniciatīvu un mēģināji sasniegt vairāk. No kļūdām mācās, jo nekļūdās tikai tie, kas neko nedara. Un nedarīt neko ir daudz sliktāk nekā kļūdīties.” Galu galā — tā pati Tropicana ir Pepsico piederošs brends, kas ir organizācija ar vienu no lielākajām brendu veidošanas kompetencēm. Un kā gan viņi tā varēja. Redz’ varēja. Mācību pieņēma un — ar smaidu uz priekšu.

Visādā ziņā paužu savu cieņu pret darbu ko dara cilvēki gan Balzāmā, gan Spodrībā — es noteikti neesmu viņiem līdzinieks daudzās jomās un pret viņu sasniegto un paveikto izjūtu dziļu cieņu. Taču tas neattur mani paust un pamatot savu viedokli.

 

Share.

About Author

Leave A Reply