Mulsinātum!

10

Brendi rodas komunikācijā.

 Cilvēks ienāk veikalā, un redz maizes stendu ar pussimts iespējām izvēlēties. Un iet viņš gar maizes stendu un pēta piedāvājumu. Katrs iepakojums ir stāsts, katrs iepakojums viņam kaut ko saka. Piedāvājumu ir daudz. Visus tos nav iespējams pat pamanīt, kur nu vēl ielāgot. Un tad – ko lai izvēlas?

neaptveramiiba.jpg

 Acīmredzama patiesība vēsta, ka „iepakojums dažreiz ir pirmā un vienīgā iespēja pārdot“. Patiešām – lai cik arī interesanta nebūtu grāmata, ja tās vāka dizains un nosaukums neuzrunās cilvēkus, maz ticams, ka viņi to varētu paņemt rokā.

 Tas pats ar kinofilmām.

 Kad cilvēks ieraudzījis nezināmas filmas plakātu, viss ko viņš par šo filmu zina, ir tas, ko pastāsta šis plakāts. Turklāt, plakāts runā ne jau tikai ar rakstītā teksta palīdzību – plakāts runā vizuālā valodā. Attēls runā. Runā arī kopējā noskaņa. Vēstījums ir gan teksts, gan bilde, gan tās emocijas, kas cilvēkam rodas uz plakātu skatoties.

haizivs.png

 Tieši tas pats par produkta iepakojumu.

Brends ir priekšstats, un domājot kā izskatīsies maisiņš, kurā likt maizes klaipiņu, der lieti apdomāt kādu priekšstatu ir vērts censties par sevi radīt, lai būtu pamats cerēt pārdot vairāk. 

Turklāt, kad runa par maizi, nozīme ir ne tikai tam, kā pozicionēt maizīti, bet arī, kā pozicionēt ražotāju. To sauc par brendu arhitektūru – kādās attiecībās ir ražotājs ar dažādajiem atsevišķo produktu brendiem. Bet šī sakarība nevar būt jebkāda – tai ir jābūt loģiskai, jo viss kaut ko stāsta, un brīdī, kad stāstījums ir vājš un nepārliecinošs vai pat nesakarīgs vai (nedod Dievs) savstarpēji pretrunīgs, pircējs sāk šaubīties. Bet šaubas nav tās, kas sekmē vēlmi pirkt.

Piemēram, sākotnēji vārds Fazer Latvijā asociējās ar šokolādi. Fazer – tā ir šokolāde. Un likumsakarīgi, ka maiznīcas „Druva“ pārdēvēšana par „Fazer maiznīcu Druva“ rada pircējā vieglu neizpratni. Jautājums, kas cilvēkam rodas ir „kāds šokolādei sakars ar maizi?“

fazer-maize.jpg

 Protams, situācija nav bezcerīga – īpašniekiem vien jārada saprotama un vienkārša leģenda par to „kas ir Fazer“. Proti – ko nozīmē „Fazer“. Tas varētu būt kaut kas tāds kā „Fazer – tā ir augstākā kvalitāte“, vai „Fazer – tā ir izcila garša“ (garša, starp citu, izklausās pat ļoti pārliecinoši). Šāds skaidrojums apvienotu visu, ko uzņēmums dara, un attaisnotu vārda „Fazer“ klātbūtni vienlaicīgi gan uz maizes, gan šokolādes. Bet, ja paskaidrots netiek nekas, cilvēki paliek samulsuši. Bet mulsums ir tas pats, kas šaubas, un tas paralizē pārdošanu. Bet tie, kas neko nepārdod, neko nenopelna.

 Starp citu – es cienīju, pirku un ēdu Fazer šokolādi. Savādi, bet tikko apjautu, ka sen neesmu to darījis. Iespējams, to nevar vispārināt, bet visticamākais, ka maizes nodēvēšana Fazer vārdā ir iznīcinājusi Fazer šokolādes pārdošanas apjomus. Vienkārši maizi pērk biežāk nekā šokolādi, un nesaskatot kopējo starp Fazer maizi un Fazer šokolādi, cilvēki savos prātos vārdu Fazer atdeva maizei. Bet šokolāde palika tukšā. Žēl gan. Garšīga šokolāde bija.

 fazer-shokolade.jpg

 Atsevišķs un sevišķs gadījums ir „daudznozaru uzņēmums“ Daugava.

daugavas-piens.png

 Nosaukums jau nav slikts – tikai, kāds Daugavai un ozollapiņai sakars ar „patiešām augstvērtīgiem piena produktiem, kuriem netiek pievienotas nekādas ķīmiskās piedevas“? Iespējams, atbilde meklējama faktā, ka pārdesmit soļus no uzņēmuma Daugava patiešām arī plūst tā Daugava, kas upe. Bet nu labi. Lai paliek. Galu galā upe ir spēcīga metafora – atcerēsimies kaut vai „piena upes un ķīseļa krastus“, un tas jau varētu būt labs sākums spēcīgai kampaņai par produktiem no Leiputrijas. Kaut kas līdzīgs Kokakolas pasaulei. Un kas? Vai no Latvijas nevar startēt globāla mēroga brendi? Bet tagad atpakaļpie Daugavas.

Kā izrādās, Daugava ražo ne tikai piena produktus, bet arī maizi, kas nosaukta netālu esošas vietas vārdā – par Sērenes maizi. Ar nosaukumu viss ir kārtībā. Tas ir jauks, latvisks un ekoloģisks. Bet kā lai pircējs, kurš jau iecienījis Daugavas plaši izslavēto kvalitāti, uzzina, ka šo Rupjmaizi ražo tieši „daudznozaru uzņēmums“ Daugava?

serenes-maize.png

 Atbilde nav ilgi jāmeklē – uz maizes iepakojuma varam atrast uzlīmētu nelielu lapiņu ar derīguma termiņu – uz tās arī ieraugām Daugavas atpazīstamības zīmi un brenda simbolu.

daugava-mazs.png

 Ja uzņēmums vēlas sasaistīt savu vārdu ar produkciju – tas to dara. Ja nevēlas – tad nedara. Piemēram, Luijam Vuitonam ir tas pats īpašnieks, kas Tomasam Pinkam, Dioram un Ginesa alum. Bet šis fakts absolūti lielākajai daļai pircēju paliek nezināms, un lielākā daļa no tiem, kas to zina, cenšas to aizmirst cik ātri vien iespējams. Ekskluzīviem produktiem svarīga ir unikalitātes, autentiskuma, senatnīguma aura, un piederība globālai megakorporācijai var tikai maitāt ekskluzivitātes garšu.

 Tajā pat laikā – ir uzņēmumi, kas droši izmanto savu vārdu kā kvalitātes garantu, lai virzītu arī citus produktus. Piemēram, Double Coffee var droši tirgot kafiju arī kilogramos, ne tikai tasītēs, un likt uz iepakojuma savu firmas zīmi, jo cilvēki viņus uztver kā kafijas ekspertus.

coffee.jpg

 No šāda viedokļa, viena no stratēģijām, kas būtu pieejama Daugavai ir, ka uzņēmums tiektos asociēties ar 100% dabīgiem produktiem. Ja par Daugavu rastos šāds priekšstats (brends) viņi varētu ražotu visu – sākot ar medu un beidzot ar bioloģiskiem kartupeļiem, bet viņu logo būtu kā garantija, ka tas ir 100% dabīgs produkts bez ķīmiskām piedevām un konservantiem. Augstākā kvalitāte! Bet dažādās produktu grupas būtu iespējams kodēt ar krāsām. Piena produkti – zilā krāsā. Medus – dzeltenā. Maize – zaļā. Utt. Skan pārliecinoši un perspektīvi. Tad uzņēmums Daugava patiešām varētu būt „daudznozaru“.

 Sērenes maize patiešām IR garšīga un absolūti dabiska, tikai piederība 100% dabisku produktu ražotājam tiek pausta kaut kā kautrīgi un mulsinoši – ar nelielu papīra uzlīmīti, un tas izskatās kaut kā mazliet savādi.

Interesanta ir arī uzņēmuma stratēģija sākt tirgot piena produktus ne tikai ar tirdzniecības zīmi „Daugava“, bet piedāvājot nedaudz lētāk un plastmasas iepakojumā, nodēvēt tos par „Aivieksti“.

 aiviekste.jpg

 Plastmasa, protams, ir sliktāks iepakojuma materiāls nekā stikls – jo plastmasa laiž cauri gaisu, un produkts ātrāk maitājas. Tajā pat laikā daudziem cilvēkiem, pavisam noteikti, ir psiholoģiskā barjera pret stikla iepakojumu, kuru izmest nozīmē piesārņot planētu, turklāt arī tas ir smagāks un arī daudz dārgāks nekā plastmasa.

 Izvēle nav slikta. Stikls – Daugava. Plastmasa – Aiviekste. Un kas par to, ka Aiviekste apēd daļu iepriekšējo Daugavas klientu, jo labāk sevi apēst pašam, nekā ļaut, ka to izdara konkurents.

 Bet tajā pat laikā sāk klibot iepriekš aplūkotā iespēja attīstīt dažādu produktu tirdzniecību zem viena liela „Daugavas“ lietussarga. Jo ko tad lai tagad lieliem burtiem raksta uz Sērenes maizes iepakojuma? „Daugava“? Vai varbūt „Aiviekste“? Vai varbūt vēl kādas citas upes nosaukumu?

 Brends – tas ir priekšstats. Un, ja priekšstats ir abstrakts – tad tas ir izplūdis. Brends nevar būt miglains – tam ir jābūt fokusētam, skaidram un caurdurošam. Cilvēki redz „Fazer“ uz domā „šokolāde“. Redz „Mercedes“ un domā „prestižs“. Bet ko lai viņi domā, kad redz „Aiviekste“ un „Daugava“? – Pirms cenšaties atbildēt, atgādināšu, ka neskaidrība un samulsināšana pārdošanai nepalīdzēs.

 Daugavai bija gan 10 gadi pieredzes uzkrāšanai, gan 4 miljoni eiro, ko investēt pilna cikla ražošanā, bet, acīmredzot, lai pārdomātu savu brendu veidošanas stratēģiju, pietrūka gan laika, gan naudas. Tas mazliet atgādina jau reiz pieminētu situāciju, kad tiek saražoti tanki, bet izdomāt saprātīgu stratēģiju kā karot – kaut kā nav vaļas. Protams, ja tanku ir daudz, stratēģiju nevajag.

Tomēr der atcerēties, ka rezultātu iespējams sasniegt ātrāk, tas var būt lielāks, un kopējās izmaksas ilgtermiņā – mazākas.

Pats smieklīgākais, protams, ir tas, ka gan Fazer maize, gan Daugavas piena produkti (jo īpaši jogurti) ir izcili produkti. Nesen izmēģināju Sērenes maizi. Augstākais novērtējums! Bet priekšstatu par sevi viņi visi kā viens rada nepārdomātu, haotisku un mulsinošu.

 Nav jau runa par to, ka tagad šiem uzņēmumiem draudētu vakars uz ezera. Pat ne tuvu. Runa ir tikai par to, ka izdomājot saprātīgu stratēģiju rezultāts tiktu sasniegts efektīvāk.

 Turklāt – jebkura stratēģija jau nav nekas cits kā „konkurentu apsteigšana“. Ja nav konkurentu – tad tu esi monopols (un tā ir tava stratēģija). Bet, kamēr konkurenti sevis cepto maizīti reklamē ar aizkostām šķēlēm, Sērenes maizei ir labas izredzes arī bez lielās un spēcīgās mammas „daudznozaru uzņēmuma“  Daugava pamanāma atbalsta uz iepakojuma.

iekosta-maize.png 

Share.

About Author

10 Comments

  1. ” Viena cilvēka muļķība ir otra veiksme ” – var jau mēģināt izskaidrot labam lopkopim vai maizes cepējam brendinga ābeci, bet var akceptēt ražotāju vēlmes ( cerības uz reklāmas ‘brīnumu’). Reklāma esot pārliecināšanas spēja – nu, kādam, varbūt, arī izdosies pārliecināt ‘Daugavas’ bosu,bet, to ko vēroju 2006.g.maijā smieklus neizraisīja. Īpaši pēc tam, kad Lietišķās Dienas rakstā ” Plāni neīstenoti, mērķē uz Krieviju ” (12.06.2006 ) bija publicēts arī attēls-grafiks ar DK Daugavas apgrozījuma līkni (pēc 2003.g. tik uz leju). Jā, pašpārliecinātais ( reklāma tas ir vienkārši ? ) maksā dubultā – pats ‘Daugavas’ boss to atzīst – ‘Tas dārgi maksāja’ ( jo kā vienīgo ieguvumu min…sk. rakstu ). Konkurenti jau ir apjēguši savas kļūdas, tāpēc aiziet priekšā.

  2. KKJ > Edge

    pataloģiska tieksme krāt avīžu izgriezumus?

    Seriālā “X faili” un vienā no sērijām bija attēlots tāds līdējs, kurš pluinīja avīzes, un taisīja no tām sev migu. viņš varēja ielīst telpā pa atslēgas caurumu.

    :))))

    bet ja nopietni —
    (1) bez šaubām — cietas personības spēj biznesā daudz izdarīt, bet viņu lēmumi ne vienmēr ir balstīti uz ieklausīšanos speciālistu viedoklī. Tajā pat laikā īstus panākumus viņi spēj sasniegt, apvienojot savu milzīgo enerģiju ar cilvēciskumu. Piemēru netrūkst.

    (2) tik pat neapšaubāmi — šefa personība tik ļoti ietekmē uzņēmuma iekšējo kultūru un veidu kā uzņēmums strādā un kādus lēmumus pieņem, ka, protams, nereti jānodarbojas ne tikai ar tirgus analīzi, bet ar priekšnieka personības izpēti, lai tas priekšstats kas tiek radīts par uzņēmumu sabiedrībai patiešām atspoguļotu to kas par uzņēmumu tas ir un ko labu no tā gaidīt (kas arī ir brenda solījums).

  3. Avīžu izgriezumus interneta laikmetā var labi aizvietot ar elektroniskā formāta datubāzēm – protams, ja ir vēlme pamatot savu viedokli ar reāliem biznesa faktiem, nevis atsaucēm uz seriāliem. Ja nopietni, tad tas biznesa piemērs ar DK Daugava
    ir klasiks gadījums,jo stratēģiskas kļūdas jau nevar mainīt ar taktiskiem pasākumiem ( reklāmas kampaņas ).

  4. Tomēr Daugava ar savu reklāmu (uz kuru visticāmāk tika izterēts daudz naudas), viņi meģinaja radīt izlabot kļudas, kuras paradījas ar tadu nosaukumu izgudrojumu.
    Man liekas viņam izdēvas iespaidot tautas masas par to ka viņu produkti ir augstvertīgi un DARGI.

  5. KKJ > Sergejs

    Jā, es domāju, ka Daugava nebūt nav pats ne-maz-cienītākais uzņēmums. Es domāju, ka produkti ir kvalitatīvi un patiešām — izcili.

    Bet — un to mums māca vēsture — ja valstij ir miljoni iedzīvotāju, tad viņa, protams, var sūtīt miljonus nāvē, un uzvarēt. Bet var arī rezultātu sasniegt efektīvāk.

    Efektīvāk — tas nozīmē ātrāk, ar mazākām izmaksām ilgtermiņā un sasniedzot vairāk.

    Es, piemēram, cienu Daugavas produkciju. Jo īpaši jogurtus. Tie ir lieliski! Bet tad kāpēc viņi neizmanto manu mīlestību, piedāvājot man arī tik pat izcilu maizi? Maizes piederība taču nebūtu jāmaskē — to var droši marķēt kā “Daugavas” maizi. Un tad viņi pārdotu vairāk maizes, šaubu nav.

    Kam ir milzīga enerģija un apņēmība — tas var visu. Bet ja šis enerģiskais un apņēmīgais vēl arī rīkotos gudri — rezultāts varētu būt vēl nesalīdzināmi lielāks.

  6. Piekrītu, ka dziļa analīze un pārdomāta stratēģija ir fakti, kas veido efektīvāko mērķa sasniegšanu. Un iztērējot vairāk naudas sakumā uz aprakstītam lietam (proti, ja tas ir iespējams), var to ieekonomēt nākotnē.
    Visi cilvēki kļūdas, galvenais jābūt spēkam atzīst savas kļūdas un jāmēģina izvairīties no tiem nākotnē, gadījumā kad nav par vēlu.

  7. Tajā pat laikā daudziem cilvēkiem, pavisam noteikti, ir psiholoģiskā barjera pret stikla iepakojumu, kuru izmest nozīmē piesārņot planētu, turklāt arī tas ir smagāks un arī daudz dārgāks nekā plastmasa.

    Visu cieņu, Krišjāni, Tavām mārketinga zināšanām, bet izmest plastmasu ir daudz kaitīgāk nekā izmest stiklu – iespējams, ka to kāds savāks taras nodošanai – un ir jau iespējams pašam šķirot atkritumus. Domāju, ka aizvien vairāk cilvēku apzinās plastmasas iepakojumu ļaunumu, nesadaloties simtiem gadu un maitājot dzīvi visiem dzīvniekiem. Ieskaitot, mūsu mazbērnus.

  8. KKJ > Ilzei

    Jā, es piekrītu, ka mūsu planēta ir briesmās, un kaut kas ir steidzami jādara. Iespējams — jāpastāsta tādiem kā es (tātad, visticamākais kādiem 98% no kopējās iedzīvotāju masas), ka plastmasa ir sliktāka par stiklu!

    Ak, plastmasa taču šķiet tik gaisīgs un viegls materiāls, kas nespēj pat mušu nosist, kur neu vēl kādam ļuan nodarīt. Bet stikla lauskas? (tfu-tfu-tfu) Asas un riebīgas!

    Ko es te gribu tagad pateikt? To pašu ko iepriekš – ja neviens (man) nepateiks, cik plastmasa ir kaitīga, esto nekad neuzzināšu.

    Ak, dabas aizstāvji — no jums jau nekas daudz netiek prasīts. Tikai pateikt.

    Un pateikt tā — es pat rosinātu parādīt, nevis tikai teikt — lai man gribētos izdeldēt ikvienu plastmasas iepakojjuma ražotājfabriku no zemes virsas.

    Ideja sloganam: vai jūs zinājāt, ka plastmasa ir kaitīgāka par atombumbu? (vktml.) un spēcīgi vizuālie attēli ar no staru slimības mirstošiem japāņu bērniem salīdzinājumā ar plastmasas pilniem mežiem. Tā. Veiksmīgi.

  9. Nu vot te Tu gan mani pārsteizi. Es nepazīstu nevienu cilvēku kas nezinātu ka plastmasa kaitīgāka par stiklu. Šī informācija , nu jau kādus pēdējos 20 gadus tiek plaši izplatīta un nu nekādīgi netiek slēpta.

Leave A Reply