Krišjānis Papiņš par brendu

Misijas un vīzijas izstrāde ir viena no menedžmenta mistērijām.

Šķiet, vadītāji uzskata, ka pats  fakts, ka uzņēmumam ir uzrakstīta misija un vīzija, jau ir kā atslēga iekļūšanai kādā īpašā izredzēto kārtā, pats mazākais – elitārā klubā.

Bet kā teica kāds klasiķis – vienīgais jautājums, kam jābūt īstas mākslas pamatā ir „kādēļ tas tiek darīts“. Respektīvi – kāds ir mērķis. Ko jūs ar to gribat panākt. Pateikt. Sasniegt. Iegūt.

Misijām un vīzijām nav cita, kā tikai funkcionāla vērtība. Supersarežģīta, žāvas uzdzenoša vai vienaldzīga misija un vīzija, kas, kopš uzrakstīšanas brīža nevienu uzņēmumā neinteresē, ir tas pats, kas neērts krēsls, kurā neviens nesēž. Tas ir lieks, tā iegāde ir bijusi nejēdzīga resursu šķērdēšana, turklāt tas aizņem vietu un vispār traucē dzīvot.

Misijai un vīzijai būtu jābūt kā vadugunij – kā gaismai tuneļa galā, kas liktu cilvēku acīm mirdzēt un sirdīm pukstēt straujāk, un nākt uz darbu par stundu agrāk, jau mostoties ar domu par to, ko vēl tādu varētu izdarīt. Misija un vīzija ir motivators, kurš pasaka darbiniekiem kas šis ir par uzņēmumu, kurp tas dodas, un kā ikviens var palīdzēt, lai mērķis tiktu sasniegts ātrāk un efektīvāk.

Esat bijuši koncertā un vērojuši, kā korim pirms sākt dziedāt uzdod toni? – Tieši tāda pati funkcija ir arī misijai un vīzijai. Tās uzskaņo, noskaņo un iedvesmo pavisam praktiski pasakot, kādas iniciatīvas ir vēlamas, bet kādas neatbilst uzņēmuma garam un būtībai.

Misija un vīzija ir fundamentālas brenda sastāvdaļas.

Brends – tas ir nevis uzraksts uz etiķetes, bet PRIEKŠSTATS. Un priekšstats par uzņēmumu nav tikai to cilvēku prātos, kuri pērk gatavo produkciju. Priekšstats par uzņēmumu ir arī darbiniekiem – un, ja jums ir vairāk nekā piecdesmit darbinieku, tad panākt, lai visas skudras baļķi nestu vienā virzienā jau ir nopietna rūpe.

Ir nepieciešama skaidrība par PAMATPRINCIPIEM, vajadzīgs kaut kas pēc kā vadīties. Un tās nevar būt sausas, teorētiskas un abstraktas vērtības – tam ir jābūt kaut kam absolūti praktiskam un pielietojamam reālajā dzīvē – šeit un tagad.

Jebkurā uzņēmumā būtiski panākt efektīvu iekšējo komunikāciju, panākt, ka visi saprot, kur ir mērķis, un kas jādara, lai tas tiktu sasniegts.

Un tieši šeit sākas brendings – priekšstatu veidošana uzņēmuma darbiniekiem par uzņēmumu. Kāds tas ir, kurp tas dodas, ar ko tas ir labāks un atškirīgs.

Un nekad nevar būt tā, ka brends ir vienā kabatā, bet misija un vīzija – citā. Šīs lietas ne tikai ir savstarpēji saistītas – tās viena otru ved.

Lai kaut ko skaidri pateiktu, ir jāzina, ko gribam teikt. Tieši tas pats par brendu veidošanu – kā gan iespējams radīt priekšstatu par uzņēmumu, ja nav skaidri zināms, kāds priekšstats jāveido?

Vai jūs uzņemtos būvēt māju, ja nebūtu ne projekta, ne vispār zināms kāda māja jāuzbūvē?

Misijas un vīzijas – tie ir brenda projekta ieviešanas instrumenti.

Pamatā nepieciešama skaidra platforma, skaidrs projekts, kas pasaka kāds priekšstats par uzņēmumu nepieciešams, lai tas efektīvāk sasniegtu savus mērķus un apsteigtu konkurentus.

Arī apģērbs, protams, ir brenda ieviešanas (priekšstata radīšanas) instruments – tāds pats kā logo – jo (par spīti sakāmvārdam) vīru itin bieži mēdz skatīt pēc cepures.

Faktiski – apģērbs ne pārāk daudz atšķiras no iesaiņojuma.

Bieži vien ģērbšanās stilu nosaka sociāla vienošanās – no sērijas „tā gluži vienkārši ir pieņemts“, un nemaz nemēģini darīt savādāk, jo cilvēki tevi nesapratīs. Gluži vienkārši, mums ir priekšstats kā jāizskatās, lai ierakstītos kādā noteiktā brendā.

Jā, tieši tā. Brendā. Paskaidroju.

Juristi, ārsti, mācītāji, goti, reperi – katra no šīm grupām ir ar savu brendu (priekšstatu) mūsu prātos. Mēs sagaidam, ka īsts jurists (tāds, kuram mēs varētu uzticēties) būs nevis džemperītī un džīnās, bet gaumīgi ekskluzīvā uzvalkā. Protams, nav jau mums vajadzīgs tas uzvalks – smadzenes mums vajadzīgas no jurista un zināšanas – bet uzvalks palīdz noticēt. Un kad runa par pārdošanu, spēja likt klientam noticēt ir gals un sākums.

Ja ārsts nav baltā ķitelī un ar klausāmcauruli ap kaklu, viņš daudz mazāk izskatās pēc ārsta.

Vai viņš patiešām mazāk ir ārsts? – Nē taču! Tas pats cilvēks! Bet, ja pacients neuzticas viņa norādījumiem, kāda no šāda ārsta jēga?

Drēbes veido priekšstatu par cilvēku – tātad, rada brendu.

Piemēram, militārā varēšana ir būtiska ikvienas valsts nacionālās identitātes sastāvdaļa. Karaspēku formastērpi nes valstu simbolus – bet simbols nav tikai smuka bildīte. Simbols allaž ietver sevī dziļāku jēgu. Nes noteiktas idejas, kuras tiek atgādinātas atkal un atkal ikreiz, kad kāds uz simbolu paskatās.

Nav taču piemineklis tikai statuja. Piemineklis – tā ir reklāma noteiktai idejai! Vai cilvēkam kurš nes konkrētu ideju – kurš pats ir idejas simbols. Cilvēki redz Ļeņinu, bet domā – komunisms. Atgādināšu, ka arī Jēzus Kristus ir simbols Kristietībai.

Jau pats vārds – piemineklis – saistās ar kaut kā PIEMINĒŠANU. Un reti mēs pieminam cilvēku tikai kā cilvēku. Cilvēka vērtība nereti ir viņa darbos – tajās idejās, ko viņš ir nesis pasaulē. Ja mums šīs idejas svarīgas – tad godināsim arī cilvēku. Ja idejas (kā Ļeņina gadījumā) – riebjas, izdeldēsim pat vismazākās liecības, ka viņš savu kāju uz šīs zemes spēris.

Starp citu – ieinteresēja temats par pieminekļiem? Izlasiet arī ierakstu par Zaļkalna cūku Centrāltirgū, kuras ideoloģiskā funkcija, starp citu, būtu bijis stiprināt Ulmaņa politisko mītu par Latviju kā bekona eksportētājzemi. Bet tagad – pie armijas!

Pēc tāda pat psiholoģiskā principa kā pieminekļi, funkcionē arī karavīra forma – aiz tās dizaina allaž stāv noteiktas idejas. Piemēram, Latvijas karavīru jaunais formastērps ir paredzēts, lai būtu labāk iespējams maskēties… tuksnesī! (un ne jau es to izdomāju – noklausieties vēlreiz 18. novembra karaspēka parādes komentārus Latvijas televīzijas Pirmajā kanālā)

Ko simbolizē šis formastērps? To, ka Latvijas karavīru dalība misijās Irākā, Afganistānā un kas zina vēl kādās tuksnešainās zemēs, nav īstermiņa, un nebūt netiks tik drīz pārtraukta. Šis formastērps parāda, ka mēs esam ar amerikāņiem. Tas parāda, ka mēs brauksim turp, kup mūs sūtīs (jo pašiem taču mums nav nekādas daļas ne gar Afganistānu, ne Irāku).

It kā vienkārša, tāda praktiska lieta šis tuksneša formastērps, bet, ja tā padomā,tas  ietver sevī dziļu ideoloģisku jēgu. Tas pasaka kas mēs esam, kā domājam, kā redzam pasauli un kā gatavojamies tajā (iz)dzīvot. Šis formastērps atklāj mūsu valsts armijas stratēģiju.

Arī Katoļu un Luterāņu mācītājiem, tāpat kā dažādu valstu karavīriem, ir atšķirīgas formas. Un formastērpa dizains nav tikai estētika vai nejauša sagadīšanās – tas allaž atspoguļo IDEOLOĢIJU. Aiz visa stāv noteikti apsvērumi, pasaules skatījums.

Atceros kaut kur lasītu vai noklausītu pastāstu, ka visiem, kuri uzstājās Britu radio pēc sešiem vakarā bija jāierodas smokingā. Kāpēc? Klausītājiem tā patīkot labāk. Otra maksima ir instrukcijas darbinieku ģērbšanās stilam Silikona ielejas firmās: „you must!“ (nāksies ierasties apģērbtam). Galēja standartizētība pret absolūti liberālu pieeju.

Dažādu valstu diktatori, lai akcentētu savu autoritāti, izvēlas spožus formastērpus.

Pretēji ekskluzivitātei, Fidels nes smago darba tautas revolūcijas nastu, un izvēlas savām idejām atbilstošu askētisku strādnieka tērpu.

Ak vai, protams, tas viss ir Lielās Politikas sabiedrisko attiecību teātris, kura mērķis – uzturēt noteiktu priekšstatu sistēmu. Kādas psiholoģiskās vajadzības tautai – tāda arī sistēma tiek veidota kolektīvās halucinācijas uzturēšanai. Pārdodam to sapni, ko cilvēki ir gatavi pirkt.

Bet ne jau tikai tie, kuri ir uz skatuves ir aktieri. Izrādes dalībnieki ir arī skatītāji – un izrādē tiek iesaistīti arī viņi.

Agrāk, piemēram, visiem obligāta bija vienādā forma ar sarkanajiem kaklautiem, kas ne tikai vizuāli atgādināja komunisma brenda pamatvērtības (visi vienādi), bet arī LIKA JUSTIES vienādiem, kā daļai no masas, iznīcinot atsevišķo, unikālo personību.

Šodien to, droši vien, varētu dēvēt par „vienotu korporatīvo identitāti“ – kopības, piederības sajūtu vienai lielai ģimenei vai kolektīvam veicinošu atribūtu.

Taču arī Hogvartai (no Harija Potera) ir brendu arhitektūra ar četriem torņiem, un katram no tiem – savs raksturojošais simbols (čūska, grifs, āpsis un lauva). Katra torņa audzēkņiem – savas unikālās šaļļu krāsas. Harijam Poteram no Grifidoru torņa šalle, piemēram, ir sarkandzeltena, bet Malfojam no Slīdeņa – zaļos toņos.

Ir taču jājūtas savādāk cilvēkam, ja viņa spēka dzīvnieks ir čūska, nevis Grifs, ko?

Tātad apģērbs kā brendinga (priekšstata radīšanas) instruments ne tikai apliecina apkārtējiem, kas mēs esam, bet arī pašiem liek justies savādāk. Liek iejusties brenda ādā. Liek sajust piederību – un standartizē. Bet tas labi, jo brends ir kā vienots organisms, vienota personība. Ja orķestrī, kam jāspēlē Baha simfonija, kāds sāks spēlēt džezu – tas nesekmēs kopējos panākumus.

Arī viesmīles Ķirsona restorānos taču ir daļa no kopējās brenda dramaturģijas – tautastērpos (vai to simulācijās) ģērbtas, bet uz Lieldienām – ar ļipām un zaķu ausīm.

Un es te neirgojos – respekts LIDO par sistemātiskumu, konsekvenci, monolītumu un dziļumu ar kādu tiek realizēta brenda stratēģija.

Mans manifests, kas vijas cauri visam šim interneta žurnālam, ir stāsts par brendu spēku.

Kādi secinājumi no šī raksta par apģērbiem? – Apģērbs ne tikai rada iespaidu, bet arī “liek justies” valkātājam. Apģērbs noskaņo, iedvesmo un “savāc kopā” – gan atsevišķo cilvēku, gan kolektīvu.

Pirms neilga laika šajā pat interneta žurnālā rakstīju par daudznozaru uzņēmumu Daugava – raksta galvenais motīvs bija mulsums, ko radīja Daugavas brendu arhitektūra. Konkrēti „Daugavas“ papildināšanās ar produktu līniju „Aiviekste“.

 Tā kā daudznozaru uzņēmuma Daugava profesionāļi allaž ir modri, mans raksts tika pamanīts, izlasīts, un jau janvāra sākumā es devos uz Sēreni, lai tuvāk iepazītos ar uzņēmumu un tā speciālistiem.

 Gatavojoties šim braucienam arī nopietni pārdomāju aspektus, kas bija mani nopietni samulsinājuši Daugavas produktu līniju dizainā.

 Interesanti, ka Daugava un Aiviekste nav nedz pakārtoti viens otram, nedz arī īsti līdzvērtīgi brendi. Faktiski, Daugava ir kā vecākais brālis, bet Aiviekste – jaunākā māsa. Daugava ir snobiskāks, prestižāks, vairāk sasniedzis, augstāk stāvošs – ne velti Daugavas produktu līnija tiek iepakota stiklā un arī cena Daugavai augstāka. Aiviekste ir pieejamāka, maigāka, draudzīgāka. Iesaiņojums tai no plastmasas, cenas – starp Daugavu un pārējo „pelēko masu“ tirgū, ko pārstāv Rīgas Piena kombināts un tam līdzīgie.

 Daugava un Aiviekste patiešām ir kā tuvi radinieki, vienas ģimenes locekļi. Daugava – zila. Aiviekste – Zaļa. Daugavai – ozollapiņa, Aiviekstei – kļavas lapa.

 Ak, un tad vēl taču ir arī Sērenes maize. Starp citu – ļoti garšīga. Izcila maize. Cepta pēc senām receptēm, ar rokām abrā mīcīta. Un, kā izrādās, tieši ar šo maizi arī daudznozaru uzņēmums Daugava uzsācis savas gaitas pirms daudziem, daudziem gadiem.

 Sērenes maize, neapšaubāmi, ir Daugavas un Aiviekstes ģimenes loceklis, bet pēc asinsradinieka neizskatās, jo pārāk izrakstās no Daugavas-Aiviekstes radniecības pazīmēm. Saglabājot ģimenes metaforu, Sērene varētu būt kā adoptēts bērns. Mulsinoši? Varbūt. Bet izrādās, ka var arī tā.

 Kas vispār ir brendu arhitektūra? – Tā ir saistība starp dažādajiem brendiem kāda uzņēmuma portfelī. Kādēļ vērts par brendu arhitektūru domāt? Tādēļ, ka jau esošā uzticība tiek projicēta uz jauniem produktiem atvieglojot to startu. Tāpat brendu arhitektūrai ir jāspēj radīt skaidrība pašam uzņēmumam, kā arī tā klientiem palīdzot labāk saprast „kas ir kas“.

 Piemēram, FedEx ir klasisks piemērs, kā liels un sarežģīts uzņēmums vienkārši un skaidri parāda sava biznesa un pakalpojumu struktūru kodējot to gan ar parindēm (verbāli), gan ar krāsām. Visiem viss uzreiz saprotams. Nekādas maldīšanās un mulsināšanas.

 Protams, iespējami arī citi varianti.

 Firma Nestle ražo daudz dažādus produktus. Dažiem saistība ar Nestles māmiņu norādīta uz iepakojuma, citiem ģenētiskais kods integrēts pat nosaukumā (Nesquick un Nestea), bet citiem (piemēram, Maggi zupas kubiņiem) sasaisti ar Nestli pat ar uguni neatrast.

 Iemesls, kādēļ Nestle nesaista sevi ar Maggi (lai gan veiksmīgi ražo šo produktu) ir tāds pats, kura dēļ BMW neparakstās kā MINI ražotājs.

 BMW brends ir viens, bet modeļi dažādi. Brends ir kā kopējā platforma – kopējais priekšstats par to, kas ir BMW, un visi modeļi stāv uz šīs platformas. Ja viņi ražo kaut ko citu – piemēram, MINI – tad tas tiek nosaukts pavisam savādāk, un tam ar BMW nav nekādu saišu, jo MINI platforma ir absolūti atšķirīga no BMW platformas. ATŠĶIRĀS POZICIONĒŠANA – tas, ko cilvēki par konkrēto lietu domā, ar ko viņi to asociē.

 Nestle – tā ir šokolāde un saldumi, un līdz ar to Nestlei nav ABSOLŪTI NEKĀDA SAKARA ar sāļiem buljona zupas kubiņiem.

 Bet, kad runa par saldumiem, tad Nestles „mātes“ vārds sniedz spēcīgu garantiju.

 Jebkurā gadījumā – vai tas ir BMW vai Nestle vai kāds cits brends – tradicionāli ir viens spēcīgs mātes brends (corporate brand, masterbrand), un tam pakārtoti produktu brendi, apakšbrendi. Tas ir kā pie debesīm – Saule kā zvaigzne centrā, un ap to riņķo dažādas planētas.

 Vismaz pagaidām neesmu iedomājies nevienu brendu arhitektūru, kura līdzinātos Daugavas uzņēmumā izgudrotajām māsas (Aiviekstes) un brāļa (Daugavas) un adoptētās Sērenes maizes attiecībām.

 Tieši šis netradicionālais risinājums arī ir mulsinošs. Bet nestandarta risinājumi, laikam, nereti spēj būt mulsinoši.

 Lai nu kā – svarīgāk ir būt sev pašam nekā sekot stereotipam, un no šādas perspektīvas skatoties ar daudznozaru uzņēmumu Daugava viss ir kārtībā. Viņi allaž gājuši savu unikālo ceļu, un tas jau vien ir pareizi.

 Cita problēma, ka daudznozaru uzņēmumam Daugava ir zināmas grūtības pastāstīt cilvēkiem par savu unikālo ceļu, savu vērtīgo piedāvājumu.

 Ir daudz par maz pateikt, ka Daugava ir „daudznozaru uzņēmums“. Tas neko daudz neizsaka, kā tikai liek pasmaidīt par ambīcijām dēvēt sevi par „daudznozaru“. Cilvēki uz ielas par Daugavu neko daudz nezina. Tie nezina, ka Daugavai ir PILNA CIKLA RAŽOŠANA. Bet tie, kas zina, pat iedomāties nespēj, ka tas nozīmē gan savus traktorus, arklus un traktoristus, gan kombainus, gan govju ganāmpulkus, gan slaucējas un auto ar ko to pienu uz veikalu aizvest.

 Bet no otras puses – cilvēkam tāds „daudznozaru uzņēmums“ bijis nebijis. Tāpat pircējam būs vienalga, vai uzņēmumam ir pilna cikla, puscikla, necikla vai kvadracikla ražošana. Jebkuru cilvēku pa īstam interesē tikai tas, kas tieši attiecas uz viņu pašu. Cilvēku interesē viņa individuālais ieguvums – vērtība, ko viņam rada fakts, ka Daugava ir daudznozaru uzņēmums ar pilna cikla ražošanu. Tādēļ pats svarīgākais ir pateikt, ka tikai pilna cikla ražotājs spēj garantēt absolūtu kvalitātes kontroli un panākt, ka produkts patiešām būs izcils.

 Frāze „daudznozaru uzņēmums“ ir tikai saīsne (šortkats – shortcut) uz daudz plašākām zināšanām. Tieši tāpat kā pie Krusta sistais Jēzus ir saīsne uz visu, kas ir Kristietība. Nav zināšanu par to, kāpēc tas vīrs pie Krusta karājas – un figūriņa kļūst par tukšu, neko neizsakošu bezjēdzību.

 Līdzīgi mulsinoši, neko neizsakoši vārdi atrodami zem firmas nosaukuma „Daugava“, kur rakstīts „dzīvi produkti“.

 Kas tas ir „dzīvi produkti“?

 Vai kāds tirgo mirušus produktus?

 Un ko tad tie „dzīvie produkti“ dara, ja reiz tie ir dzīvi? Paši nāk no veikala mājās? Sarunājas? Stāsta pasakas? Elpo?

 „Dzīvi produkti“ – tas vienkārši izklausās muļķīgi, jo šajos vārdos nav jēgas un skaidri saprotamas domas.

 Jāatzīmē gan, ka Aiviekste lepojas ar parindi „kvalitatīvi produkti“ – un tas jau ir daudz labāk un saprotamāk par „dzīvajiem“, lai gan – kas tad nav kvalitatīvs? Kur ir tie nekvalitatīvie produkti? Un kas vispār ir kvalitāte? (es teiktu – ļooooti abstrakts jēdziens, kuru katrs interpretē pēc savas vēlēšanās)

 Nākošā frāze, kas rada šaubas ir „100% dabīgs“.

 Hmmm. Tas liek domāt, ka ir arī 99% dabīgi, 96% dabīgi un 45% dabīgi un pat 1% dabīgi produkti. Varbūt, ka tā var skatīties uz lietām, bet man jau liekas, ka ar dabīgumu ir tāpat kā ar būšanu „stāvoklī“ – vai nu ir, vai nu nav. Tur nav vidusceļa. Nav kompromisu.

 Līdzīgs beznozīmīgs rēbuss ir uzraksts uz suvenīrkastes, kuru Daugavas menedžments dāvina ciemiņiem. Tas vēsta „ielūgums tavai nākotnei jau šodien“.

 Kas ar to domāts? Kāds te vēstījums? Kas ar to bija jāsaprot?

 Lūk – jautājumi, jautājumi, jautājumi. Un pavisam maz skaidrības.

 Daugava patiešām ir spējusi paveikt neticamo – ir radīti daudzi izcili un atšķirīgi produkti, veiksmīgi funkcionē sarežīts uzņēmums. Nav šaubu, ka lai to paveiktu bija nepieciešama liela drosme, uzņēmība, talants, redzējums, daudzi gadi smaga darba un lieliska komanda. Par visu Daugavas paveikto – respekts.

 Bet tajā pat laikā uzņēmums nav pratis pareizi pasniegt sava izcilā produkta unikalitātes. Lai arī iepakojuma dizains un citi mārketinga politikas elementi ir respektējami un izcili, Daugava nav spējusi aizraujoši un interesanti ar vārdiem pastāstīt par savām unikalitātēm un priekšrocībām, ko tās rada klientiem.

 Esmu pārliecināts, ka absolūti lielākajai cilvēku daļai Daugavas piens stikla pudelē ir tikai dārgs piens stikla pudelē – gluži vienkārši viņi ABSOLŪTI NEKO NEZINA par visām tām pūlēm, kuras Daugavas saimnieks un viņa komanda ielikusi šī piena ražošanā, un PAVISAM NOTEIKTI NEKO NEZINA par ieguvumiem, kuru dēļ vērts par šo pienu maksāt augstu cenu.

 Viss tas pats attiecināms uz pārējiem Daugavas un Aiviekstes produktiem. Cilvēki zina tikai to, ka šie produkti ir DĀRGĀKI, jo vienīgais, ko viņi redz – cena! Citas informācijas jau nemaz nav. Vai jūs, piemēram, zinājāt, ka daudznozaru uzņēmuma Daugava govis slaukšanas laikā klausās mūziku?

 Kad jūs pēdējoreiz dzērāt pienu no govs, kurai patīk Mocarts?

 Es domāju, ka šāda reklāma uzrunātu ikvienu, bet Daugavas piens uzreiz iegūtu citu garšu un daudz vairāk pircēju.

 Šādu unikalitāšu Daugavai ir milzumdaudz. Vienīgā problēma, ka NEVIENS PAR TĀM NEKO NEZINA.

 Viss tas pats attiecas uz Sērenes maizi, kura, kā izrādās, ir pat senāka par Lāčiem, un arī tiek cepta no ierauga un mīcīta abrā.

 Protams, spēcīgs brends rodas, ja produkts ir izcils. Bet tajā brīdī, kad produkts ir izcils, par to der pastāstīt arī tiem, kuri to varētu gribēt nopirkt. Tuklāt – pastāstīt interesanti uz uzrunājoši.

 Nepastāstīsiet – cilvēki nekad neuzzinās tos iemeslus, kuru dēļ viņi varētu vēlēties iegādāties jūsu produktu.

____________________________________________________

Atgriežoties no Daugavas apciemojuma, līdzi atvedu dāvanu kasti ar Daugavas produkciju. Izcili. Patiešām izcili. Vislabākais siers uz pasaules – Daugāmers. Bet sviestu, ikvienam iesaku, TIKAI Daugavas – lai cik tas arī maksātu. Tas patiešām ir sviests, atšķirībā no tiem mērkaķu taukiem (margarīna), ko veikalā uzdrīkstās dēvēt par sviestu.

Operas brendu veido pieredze, kuru cilvēks saņem aizejot uz Operu.

Interjers, apkalpošana un izrādes noskaņa rada cilvēkam priekšstatu par Operu. Ja izrādes ir šaušalīgi interesantas un mākslinieciski radošas – tas piesaistīs cilvēkus.

Bet brends ir kas vairāk nekā tas, kas vārās Operā, un ko redz tikai tie, kuri Operu apmeklē. Brendu – cilvēku priekšstatu par Operu – lielā mērā veido arī komunikācijas. Tas, kā Opera pasniedz sevi publiskajā telpā. Šīm komunikācijām būtu jābūt Operas mākslinieciskās koncepcijas atspoguļojumam.

Nav šaubu, ka tas, kas notiek uz skatuves ir Operas mākslinieciskās virsvadības rezultāts, bet virsvadība vadās pēc skaidras koncepcijas. Ja nav koncepcijas – tad ir kišmiš un nekas spēcīgi vērtīgs rasties nevar [pēc definīcijas]. Koncepcija, stratēģija, ideoloģija, filozofija, centrālā ideja, brenda platforma, brenda esence (sauciet kā gribat) ir tā, kas piešķir skaidru virzību, fokusētību. Bet, lai veidotos spēcīgs brends – lai priekšstats par Operu rastos maksimāli skaidrs – viss, ko Opera dara un kas tā ir jānoskaņo uz viena toņa.

Brends ir kā orķestris. Tāpat kā visi orķestra mūziķi ir jānoskaņo uz viena viļņa, tāpat arī visi priekšstatus radošie aspekti ir jāpakārto vienai vadošajai koncepcijai. Svarīgi, ka pamatā ir viena ideja par to kas esam, kurp ejam, ko darām, ko vēlamies sasniegt, un kāda no tā visa jēga.

Uzlabot Operas brendu, tātad, nozīmētu izzināt un izprast to māksliniecisko koncepciju, vīziju, redzējumu, filozofiju, ideoloģiju, ko dod Operas mākslinieciskā virsvadība, un saskaņā ar kuru Opera dzīvo, un integrēt to visās komunikācijās. Šai galvenajai, virsvadošajai idejai ir jānolasās gan grafdizainā, gan verbālajā komunikācijā, gan mājaslapā, gan biļešu noformējumā, gan tualetēs, gan Operas kafejnīcas piedāvājumā, gan plakātos – visur, kur kaut kas cilvēkiem liecina par Operu.

Tas ir tāpat kā ar cilvēku – arī Operai ir personība, un, lai personība tiktu uzskatīta par veselu, tai jābūt nedalītai. Kad uzvedība nav konsekventa un sistemātiska, bet fragmentēta, to sauc par šizofrēniju. Tā ir personības dalīšanās. Kad uz skatuves notiek viens, bet viss pārējais stāsta par kaut ko citu – tas nav labākais veids kā radīt spēcīgu, monolītu, skaidru priekšstatu (brendu).

Ne velti pasaules spēcīgākie brendi neticami daudz pūļu velta, lai nodrošinātu vienotu savas personības izpausmi visās komunikācijās. Nedod Dievs, lai kaut kas būtu „off the brand“ – lai kāds komunikācijas fragments neatbilstu pamatidejai, tam, kas brends ir un ko tas vēlas pateikt sabiedrībai.

Priekšstats cilvēka prātā (brends) veidojas kā desmittūkstošgabaliņu puzle. Vispirms nepieciešams saprast kāds priekšstats jārada (kāda bilde uz puzles). Bet tad ilgstoši jārūpējas, lai ikviens gabaliņš būtu no vienas un tās pašas – sākotnēji iecerētās – bildes.

Protams. Nav jau šaubu, ka jebkura Opera, kuras pamatā ir briljants mākslinieciskais redzējums, spēs izsist sev vietu pasaulē. Bet uzlabot brenda komunikācijas – tas nozīmē panākt, ka tā ģenialitāte, kas notiek uz skatuves ir nolasāma arī it visā. Un tas mērķi ļaus sasniegt ātrāk, lielākā mērā un ar mazākām izmaksām.

Kad runa par nevalstiskajām organizācijām, tad to spēju radīt spēcīgu brendu nosaka skalpeļa asums – tas nozīmē skaidras, vienkāršas un precīzas komunikācijas. Faktiski, tas nozīmē izmantot katru sekundi no tām 10, kuras cilvēks atvēlējis pievēršot jums savu uzmanību. Muļļāšanās, stomīšanās, ūdens liešana un beznozīmīgu vārdu plūdi nepalīdzēs radīt cilvēka prātā skaidru priekšstatu par to, kas šī ir par organizāciju, ko tā dara un kāda [viņam] no tās jēga.

 Loģisks jautājums – kam gan nevalstiskajai organizācijai būtu nepieciešams brends? Nav taču firma vai banka.

 Nevalstiskās organizācijas lielākais kapitāls – reputācija. Laba slava. Un to iespējams iegūt tikai atklāti parādot kādi ir mērķi, cik efektīvi tie tiek sasniegti, un kāds labums radīts sabiedrībai.

 Ko nevalstiskajai organizācijai dos spēcīgs brends? – Plašākas iespējas.

 Tieši tā – brends atvērs durvis.

 Nevalstiskās organizācijas nereti atkarīgas no cilvēku labvēlības – bet cilvēki ir daudz labvēlīgāki pret cienījamām, zināmām un harizmātiski autoritatīvām organizācijām. Tādām žurnālisti prasa viedokli, no tādām labprāt publicē ziņas medijos, tādām ir cerības uz atbalstu un palīdzību.

 Plaši izplatīti maldi ir, ka „labie darbi runā paši par sevi“.

 Nekā nebija. Labie darbi ir mēmi, kautrīgi un nepamanāmi. Tie paslēpjas vistumšākajā istabas kaktā un, ja kāds uz tiem paskatās tie cenšas izskatīties vēl nepamanāmāki.

 Klasisks piemērs par labo darbu bezcerību ir Sorosa Fonds – Latvija. Nezinu cik tieši desmitus miljonus Sorosa Fonds ir iztērējis Latvijā kopš 1992. gada finansiāli atbalstot izglītības sistēmu, demokrātijas attīstību, nevalstisko sektoru, bibliotēkas, sabiedrības integrāciju, neskaitāmu grāmatu un mācību materiālu izdošanu, interneta pieejamību un vēl un vēl un vēl. Ar Sorosa atbalstu ir notikušas neskaitāmas konferences, semināri, vasaras nometnes un domu apmaiņas. No Sorosa ir barojušies desmitiem tūkstoši cilvēku, ir paveikts labo darbu okeāns.

Bet šodien Sorosa fonds vairāk asociējas ar mafiozi noziedzīgu struktūru, un, ļoti iespējams, visi tie, kuri agrāk rakstīja Sorosam projektus, šodien pārietu ielas pretējā pusē, lai tikai nebūtu jāsveicinās.

 Lai labos darbus pamanītu – tie ir jācēļ gaismā. Jāsludina un jāreklamē. Bet arī ar to vēl būs par maz – un šajā brīdī mēs esam nonākuši līdz fundamentālam jautājumam par to kādēl brendings vispār ir nepieciešams.

 Komunikācija – tas ir svarīgi. Visi to zina. Un visi to praktizē vairāk vai mazāk veiksmīgi. Bet no komunikācijas jēga ir maza, ja tā nav fokusēta, mērķvirzīta un notēmēta uz skaidra priekšstata radīšanu cilvēka prātā. Turklāt – neko skaidri nav iespējams pateikt, ja nav zināms, kas ir jāsaka. Ja pašā organizācijā nav definēts kāds priekšstats (brends) tai par sevi jārada – uz ko gan var cerēt?

 Viena presrelīze par to, otra par šo, trešā vēl par kaut ko. Mājaslapa sarežģīta un nelasāma, bukleti pavisam par kaut ko citu. Lūk, fragmentētas komunikācijas piemērs. Tas ir kā tajā Krilova fabulā par vēzi, gulbi un līdaku, kas nolēma visi vienus ratus vilkt – vēzis rāpās atpakaļ, līdaka steidzās uz priekšu, bet gulbis skrēja debesīs.

 Rezultāts – čiks.

 Pirms neilga laika runāju ar kādas biznesa firmu apvienības vadītāju, kurš sūdzējās, ka par viņu organizāciju, un to cik daudz laba tā dara, neviens īsti neko nezina. Bieži jāsastopas ar informācijas trūkuma radītiem stereotpipiem un neizpratni. Nereti daudz laika paiet vienkārši atkal un atkal stāstot cilvēkiem kas šī ir par organizāciju, ko dara un kāda no tā visa jēga.

Vai šāda organizācija iegūtu, ja tās komunikācijas būtu fokusētas un sakārtotas? Ja būtu izvēlēti atslēgas vēstījumi, kuri atvērtu durvis uz cilvēku prātiem, sirdīm un sapratni. Kuri veidotu skaidru priekšstatu (brendu) par šo organizāciju cilvēku prātos?

Vai šādas organizācijas darbība nebūtu daudz efektīvāka, ja par tās sūtību un labajiem darbiem cilvēki būtu informēti? Vai respektētai organizācijai ir jārāpjas iekšā pa logu un, ja met ārā, tad jāmēģina caur skursteni? Nē – ja sabiedrība zina jūsu labos darbus, viņi jums paši durvis atvērs un mīkstāko krēslu pados, bet ļaunos kladzinātājus, kuri nereti (kā tas bija Sorosa gadījumā) ar pāris teikumiem var sagandēt daudzu gadu smagu darbu un miljonu investīcijas, vienkārši palūgs aizvērties.

(c) Karikatura.lv 

Brendi, protams, nav tikai produktiem un firmām – brends ir visam, par ko mums ir priekšstats. Tātad, arī valstīm un pilsētām

 Klasiskais priekšstats par kādu valsti, protams, ir ļoti primitīvs. Amerika – tas ir Makdonalds, Brīvības statuja, demokrātija un Džordžs Bušs. Vācija? Reihstāgs, Ziemassvētku tirdziņi, Mersedess un Oktoberfests. Japāna – Fudži kalns, smalkas elektronikas ierīces, Hirosima, Nagasaki, samuraji un īpatnējas arhitektūras ēkas.

 „Absolūti primitīvi!“ jūs teiksiet. Bet tas ir veids kā funkcionē cilvēka prāts. Pat, ja mēs par kādu valsti esam dzirdējuši daudz, tik un tā rezultējošais lielums (kas tad arī ir valsts brends) būs supervienkāršs.

 Tajā pat laikā šīm valstīm vēl ir paveicies. Ir neticami daudz citu valstu, par kurām mēs nezinām praktiski neko.

 Piemēram, Kanāda man vienmēr ir asociējusies ar rudeni. Ne ar ko citu – tikai un vienīgi ar mūžīgo rudeni. It kā Kanādā citu gadalaiku vispār nebūtu. Savā ziņā vienmēr esmu izjutis žēlumu pret cilvēkiem, kuri ir nolemti dzīvei mūžīgā rudenī.

 Nesen es sapratu, ka viss ko zinu par Kanādu – tas ir Kanādas karogs. Ar sarkanu kļavas lapu.

 Sarkana kļavas lapa? – Tātad rudens.

 Tas ir briesmīgi, bet šādi darbojas cilvēka apziņa – tā niecīgā informācija, kas par kaut ko zināma, tiek izstiepta, lai aizpildītu tukšumu.

 Labi, bet kam valstīm brendi vajadzīgi? – jūs jautāsiet.

 Nozares profesionāļi min trīs galvenos iemeslus:

1. tūristu piesaiste
2. investīciju piesaiste
3. brenda eksports

 Ja par pirmajiem diviem punktiem tā kā viss būtu skaidrs, tad kas maskēts zem trešā?

 Valsts brenda eksports – tas ir tas, kas nāk līdz, kad esot Austrālijā jūs sakiet, ka „esat no Latvijas“.

 Valsts brenda eksports – tam ir loma, kad uz bundžiņas ar roku krēmu tiek izvietots Norvēģijas karogs, jebšu uz makšķerēšanas piederumiem – Japānas. Makšķernieki zina, ka asākie makšķerēšanas rīki nāk no Japānas, un tādēļ mazs karodziņš uz iepakojuma ir spēcīgs vēstījums par produkta kvalitāti. Turpretī Norvēģijā ir tik nežēlīgi laika apstākļi, ka, ja jau šis krēms palīdz norvēģu ādai, tas palīdzēs arī mums.

 Ilgu laiku Ukraina asociējās ar Černobiļu – nav brīnums, jo atomreaktora sprādziens ir gana spēcīgs vēstījums, lai kārtīgi iepozicionētu valsti visas planētas iedzīvotāju prātos uz ilgu laiku. Un ievērojiet – līdzīgi kā sarkanā kļavas lapa no Kanādas – uzsprāgušā reaktora attēls tika attiecināts uz visu, ko mēs zinām par Ukrainu. Faktiski, visa Ukraina daudzus gadus tika uztverta kā viens liels, uzsprādzis reaktors.

 Bet Oranžā revolūcija lika aizmirst atombriesmas un atklāja, ka Ukraina ir dinamiska, straujā attīstībā esoša valsts.

 Ne visām valstīm veicas kā Ukrainai ar tās Oranžo revolūciju. Dažreiz valstis atjēdzas pie pie totāli sasistas siles, un tad, lai uzlabotu situāciju nepieciešams radīt ko absolūti jaunu. Jauns vārds – jauna dzīve.

 Lūk – Čečenija. Kara sagrauta un izpostīta valsts. Grūti pat iedomāties, kam būtu jānotiek, lai par to sāktu rasties pozitīvs priekšstats. Labs risinājums – jauns nosaukums.

 Bet nosaukums nevar būt tikai nosaukuma dēļ – nepieciešama leģenda. Un tā var būt vai nu pagātnē, jebšu nākotnē vērsta. Dažreiz ir jēga meklēt saknes un būvēt vēsturisku identitāti (ja vien to vērts pieminēt). Citkārt labāka ir nākotnes vīzija – bet jebkurā gadījumā tam jābūt kaut kam tādam, lai cilvēki – un pirmkārt jau paši iedzīvotāji – spētu tai noticēt. Kas cits, ja ne paši cilvēki rada priekšstatu par savu valsti, iedzīvinot stratēģisko redzējumu ikdienā.

 Vēl viens karu plosīts reģions ir Āfrika. Faktiski, par Āfriku nav zināms nekas daudz, kā tikai tas, ka tur ir bads, karš un aids. Un jebkurai Āfrikas valstij veidojot savu brendu – priekšstatu par sevi – ir jārēķinās, ka cilvēki to uztvers šīs fona informācijas kontekstā. Lai iestādītu ko jaunu vispirms jāizravē nezāles. Āfrikas gadījumā — jāsašķoba negatīvie stereotipi.

 Identiski kā reģions „Afrika“ ir arī reģions „Skandināvija“. Bet kas ir Skandināvija? Ar ko mums asociējas Skandināvija? Ko mēs zinām par Skandināviju? Ko vispār nozīmē Skandināvija? – vienīgais vizuālais tēls, ka nāk prātā ir ziemeļbrieži un Norvēģijas fjorfi.

 Nav jau šaubu, ka Skandināvijai ir gan sava leģenda, gan kopīgā realitāte, tikai, acīmredzot, tā ir mazliet izplūdusi, nekonkrēta un nav skaidri definēta patērēšanai.

 Valstu brendus – kā vizuālus tēlus – var iesaistīt dažādās saspēlēs. Krievija, piemēram, ir lācis. Amerika – Merilina Monro. Rupjais, spēcīgais neaptēsti vīrišķais pret smalko, pavedinoši-sievišķīgo.

 Šī nav tikai skaista rotaļa. Mēs šeit runājam par reālām lietām – par to, kā cilvēki uztver pasauli un paši sevi. Par to kā cilvēki domā. Bet domas, kā zināms, mēdz materializēties – galu galā, viss, kas mums ir apkārt, reiz ir dzimis kāda prātā.

Un tur jau arī ir brendu spēks. Tas ko cilvēks domā un zina ietekmē kā viņš rīkojas. Priekšstati (brendi) rada realitāti.  

Lāču maize bija pirmā, kas iepozicionējās kā īstas rupjmaizes ražotāji. Viņu simbols – lielais, senatnīgi autentiskais Lāču klaips pat ietverts firmas logo. Lāči bija pirmie, kas sāka maizi veidot ar rokām, un cept īstā, ar malku kurinātā krāsnī, turklāt izmantojot nevis raugu, bet ieraugu. Stāsts par to, kā pats Normunds Skauģis pa Latviju braukājis no tantukiem senās receptes pierakstīdams, ir skaista leģenda, kas apliecina produkta latviskumu, vēsturiskumu un autentiskumu.

 Jautā kam gribi: „Īsta rupjmaize? – Protams, Lāči!“

 Pirms Lāčiem neviens neražoja un necepa neko līdzīgu. Bet ar būšanu pirmajam ir tāpat kā ar pirmo mīlestību – pirmo mīlestību atcerās visi, bet kurš gan spēj uzreiz atminēties otro un trešo? Tas, kurš pirmais ieņem brīvu nišu cilvēka prātā, tur arī paliek uz mūžīgiem laikiem.

 Šo pašu pirmās mīlestība psiholoģisko efektu demonstrē Stendera ziepju fabrika – visi tās sekotāji izskatās pēc kusliem pakaļdarinātājiem, īstās lietas viltotājiem, otršķirīgiem un neīstiem. Bet kurš gan vēlas ko neīstu?

 Bet, lai arī produkts Lāčiem, tāpat kā Stenderam, ir izcils, atšķrībā no Stendera Lāči to nekad nav mācējuši pilnvērtīgi pasniegt un pareizi mārketēt. Lāči nekad nav pilnībā apjautuši un konsekventi praktizējuši savu latviski-etniski-autentisko īstās maizes pozīciju.

 Lāču mārketingā tā īsti neizmantots palicis arī firmas nosaukums. Kādēļ gan autentiski latviskas rupjmaizes ražotājus sauc par Lāčiem? – Tādēļ, ka Lāču rupjmaizē ir Lāču spēks. Nu kur vēl labāku brenda identitāti kā lielo klaipu un lāča spēku maizē?

 Piebalgas alus visu savu identitāti uzbēvējis uz Ķenča mitoloģiskā tēla. Bet Lāčiem, salīdzinājumā ar Piebalgas alu, ir ne tikai Lāčuvīrs ar Lielo klaipu – turklāt viņi ir arī pirmie, viņi izdomāja un atklāja senatīgi latviskās maizes pozīciju, un ļoti ilgu laiku tajā bija vienīgais spēlētājs.

 Tomēr nekas nestāv uz vietas, un droši vien, ka es nebiju vienīgais, kurš īstu šoku piedzīvoja veikalu plauktos, blakus īstajai latviskajai rupjmaizei ieraugot „fit-life“ maizi, kas tiek virzīta un pozicionēta kā maize tiem, kuri nodarbojas ar yogu.

 Nav jau šaubu, ka veselīgs dzīvesveids kļūst aizvien populārāks, un, jo vairāk mums apkārt nedabiskā, jo lielāka tieksme pēc kaut kā nesamaitāta. Lielpilsētas burzma un stress sekmē klusuma un miera meklējumus.

 Bet šeit ir jautājums par to, kāda ir Lāču maizes identitāte. Vēl precīzāk – kāda ir Lāču maizes identitāte cilvēku prātos. Kā cilvēki uztver Lāču maizi. Ko Lāču maize cilvēkiem ir apsolījusi, ko mēs no tās gaidam. Un pats būtiskākais – kas ir pretrunā viņu latviski-etniski-autentiskajai būtībai.

 Lai labāk saprastu ko nozīmē brenda solījums un cilvēku ekspektācijas lūk piemērs: kā būtu ar dārzeņu zupu no SONY?

 SONY nav nekāda sakara ar dārzeņu zupām. SONY – tā ir augstākā kvalitāte mājas elektronikā.

 Tāpat kā NIKE mēģinājums sākt ražot un tirgot lakkurpes vājinātu viņu brendu – viņu pozīcijas cilvēku prātos kā izcilu sporta apavu ražotājam. NIKE – tie ir sasniegumi sportā, nevis milzīgos ādas klubkrēslos sēdoši un cigārus kūpinoši buržuā.

 Lāču centieni zem sava brenda (kas cilvēkiem asociējas ar etniski vēsturisku latviskumu) tirgot yogu un „fit-life“ – tas ir Kangarisms. Gandrīz vai savas tautas, zemes un valsts nodošana. Starp citu – tas nav joks, jo Lāču maize taču patiešām ir latvieša identitātes būtiska sastāvdaļa. Kad runa par rupjmaizi, ko paņemt līdzi dodoties uz ārzemēm – ļoti liela iespēja, ka tā būs Lāču maize..

 Bet angliskais „fit-life“ nav vienīgais produkts, kas rada jautājumus par Lāču pozicionēšanos. Nākošais ir „īstā baltmaize“, kura daudz vairāk piederās smalkajam un švītmanīgajam muižas baronam, nekā lāčuvīram ar lielo rupjmaizes klaipu.

 Protams, var jau smīkņāt, ka „īstā baltmaize“ iederas Lāču etniskajā konceptā, jo 600 gadus taču mūsu tauta bijusi vācu jūgā, un tikai loģiski, ka cilvēki nav spiesti izvēlēties senlatviešu rupjmaizi, bet tagad var dabūt arī barona iecienīto īsto baltmaizi – no vissmalkākā maluma miltiem, ar vissaldāko krējumu.

 Tiesa gan – īsto baltmaizi Lāči nesaista ar etniskumu vai vēsturiskumu, bet gan ar ikr- un lašmaizītēm.

 Vēl pirms brīža šķita, ka Lāči uz visiem laikiem ir privatizējuši frāzi „mēs atklājām senlatviešu maizes receptes“, bet tagad izskatās, ka Normunds Skauģis ir nolēmis pozicionēties kā „augstākā kvalitāte“. Tur cepuri nost. Kvalitāte Lāčiem allaž ir bijusi augsta. Tikai jautājums, vai šī jaunā – augstākās kvalitātes – pozīcija spēs garantēt tik pat spēcīgas pozīcijas tirgū (un tirgus ir nekur citur kā cilvēku prātos) kā iepriekšējās asociācijas ar etniski-autentiski-vēsturisko maizes cepēju, kuru uzspridzināšana sākās ar angliskošanos un pievēršanos yogai.

No otras puses – augstākās kvalitātes maizes niša Latvijā ir brīva. Pagaidām maizi šeit cep tikai ar mīlestību, un nekas par to, ka mīlestība izpaužas pufīgumā un dažādu e-piedevu masveidīgā lietošanā.

Vai etniskais autentiskums patiešām ir tik šaurs, apdraudēts un neienesīgs, ka vērts to atmest, lai iegūtu plašāko augstākās kvalitātes nišu?

 Ja ilgu laiku Lāči bija vienīgie, kas cepa īstu maizi – raudzējot ar ieraugu, mīklu mīcot ar rokām, cepot īstā krāsnī – tad pēdējā laikā savairojušās maiznīcas, kuras kopē Lāču konceptu un veiksmīgi pārdod paši savu, no Lāču ķepīgās rupjmaizes atšķirīgo, rupjmaizi. Vai šādas, ilgus gadus nepieredzētas konkurences parādīšanās bija faktors, kādēļ Lāči sāka „mest kažoku uz otru pusi“?

 Un kādēļ visus šos gadus Lāči cepa tikai pāris rupjmaizes veidus? Kāpēc tādiem Ķelmēniem (un pat daudznozaru uzņēmumam Daugava) izdevies izgudrot tik pat autentisku, dabisku rupjamaizi, kura ir tik pat laba kā Lāčiem, bet rada patīkamu dažādību īstās rupjmaizes piedāvājumā? Kāpēc šādu maizi nesāka ražot paši Lāči jau pirms gadiem pieciem?

 Eh, būtu Lāči palikuši savā vietā – mēs būtu palkuši savā. Un jaunajiem ienācējiem tad būtu daudz grūtāk.

 Bet lai nu kā – Lāči allaž paliks mūsu pirmā mīlestība, pat, ja pircējs dzīvos ar citu partneri.

________________________________

Ko nozīmē Quo vadis  

Klajā nācis žurnāla “Biznesa psiholoģija” decembra-janvāra numurs, bet tajā — arī viena diezgan apjomīga intervija ar brendu konsultantu, sociologu un parbrendu.lv autoru Krišjāni Papiņu. 

 Visi interesenti žurnālu var iegādāties preses tirdzniecības vietās, un iepazīties visu žurnāla saturu, kas jāteic, ir gana interesants (jo numura tēma šoreiz — brendings).

Bet kamēr žunāls veikalā — intervija izlasāma arī šeit. (PDF fails — 1,1 MB)

Brendi rodas komunikācijā.

 Cilvēks ienāk veikalā, un redz maizes stendu ar pussimts iespējām izvēlēties. Un iet viņš gar maizes stendu un pēta piedāvājumu. Katrs iepakojums ir stāsts, katrs iepakojums viņam kaut ko saka. Piedāvājumu ir daudz. Visus tos nav iespējams pat pamanīt, kur nu vēl ielāgot. Un tad – ko lai izvēlas?

 Acīmredzama patiesība vēsta, ka „iepakojums dažreiz ir pirmā un vienīgā iespēja pārdot“. Patiešām – lai cik arī interesanta nebūtu grāmata, ja tās vāka dizains un nosaukums neuzrunās cilvēkus, maz ticams, ka viņi to varētu paņemt rokā.

 Tas pats ar kinofilmām.

 Kad cilvēks ieraudzījis nezināmas filmas plakātu, viss ko viņš par šo filmu zina, ir tas, ko pastāsta šis plakāts. Turklāt, plakāts runā ne jau tikai ar rakstītā teksta palīdzību – plakāts runā vizuālā valodā. Attēls runā. Runā arī kopējā noskaņa. Vēstījums ir gan teksts, gan bilde, gan tās emocijas, kas cilvēkam rodas uz plakātu skatoties.

 Tieši tas pats par produkta iepakojumu.

Brends ir priekšstats, un domājot kā izskatīsies maisiņš, kurā likt maizes klaipiņu, der lieti apdomāt kādu priekšstatu ir vērts censties par sevi radīt, lai būtu pamats cerēt pārdot vairāk. 

Turklāt, kad runa par maizi, nozīme ir ne tikai tam, kā pozicionēt maizīti, bet arī, kā pozicionēt ražotāju. To sauc par brendu arhitektūru – kādās attiecībās ir ražotājs ar dažādajiem atsevišķo produktu brendiem. Bet šī sakarība nevar būt jebkāda – tai ir jābūt loģiskai, jo viss kaut ko stāsta, un brīdī, kad stāstījums ir vājš un nepārliecinošs vai pat nesakarīgs vai (nedod Dievs) savstarpēji pretrunīgs, pircējs sāk šaubīties. Bet šaubas nav tās, kas sekmē vēlmi pirkt.

Piemēram, sākotnēji vārds Fazer Latvijā asociējās ar šokolādi. Fazer – tā ir šokolāde. Un likumsakarīgi, ka maiznīcas „Druva“ pārdēvēšana par „Fazer maiznīcu Druva“ rada pircējā vieglu neizpratni. Jautājums, kas cilvēkam rodas ir „kāds šokolādei sakars ar maizi?“

 Protams, situācija nav bezcerīga – īpašniekiem vien jārada saprotama un vienkārša leģenda par to „kas ir Fazer“. Proti – ko nozīmē „Fazer“. Tas varētu būt kaut kas tāds kā „Fazer – tā ir augstākā kvalitāte“, vai „Fazer – tā ir izcila garša“ (garša, starp citu, izklausās pat ļoti pārliecinoši). Šāds skaidrojums apvienotu visu, ko uzņēmums dara, un attaisnotu vārda „Fazer“ klātbūtni vienlaicīgi gan uz maizes, gan šokolādes. Bet, ja paskaidrots netiek nekas, cilvēki paliek samulsuši. Bet mulsums ir tas pats, kas šaubas, un tas paralizē pārdošanu. Bet tie, kas neko nepārdod, neko nenopelna.

 Starp citu – es cienīju, pirku un ēdu Fazer šokolādi. Savādi, bet tikko apjautu, ka sen neesmu to darījis. Iespējams, to nevar vispārināt, bet visticamākais, ka maizes nodēvēšana Fazer vārdā ir iznīcinājusi Fazer šokolādes pārdošanas apjomus. Vienkārši maizi pērk biežāk nekā šokolādi, un nesaskatot kopējo starp Fazer maizi un Fazer šokolādi, cilvēki savos prātos vārdu Fazer atdeva maizei. Bet šokolāde palika tukšā. Žēl gan. Garšīga šokolāde bija.

 Atsevišķs un sevišķs gadījums ir „daudznozaru uzņēmums“ Daugava.

 Nosaukums jau nav slikts – tikai, kāds Daugavai un ozollapiņai sakars ar „patiešām augstvērtīgiem piena produktiem, kuriem netiek pievienotas nekādas ķīmiskās piedevas“? Iespējams, atbilde meklējama faktā, ka pārdesmit soļus no uzņēmuma Daugava patiešām arī plūst tā Daugava, kas upe. Bet nu labi. Lai paliek. Galu galā upe ir spēcīga metafora – atcerēsimies kaut vai „piena upes un ķīseļa krastus“, un tas jau varētu būt labs sākums spēcīgai kampaņai par produktiem no Leiputrijas. Kaut kas līdzīgs Kokakolas pasaulei. Un kas? Vai no Latvijas nevar startēt globāla mēroga brendi? Bet tagad atpakaļpie Daugavas.

Kā izrādās, Daugava ražo ne tikai piena produktus, bet arī maizi, kas nosaukta netālu esošas vietas vārdā – par Sērenes maizi. Ar nosaukumu viss ir kārtībā. Tas ir jauks, latvisks un ekoloģisks. Bet kā lai pircējs, kurš jau iecienījis Daugavas plaši izslavēto kvalitāti, uzzina, ka šo Rupjmaizi ražo tieši „daudznozaru uzņēmums“ Daugava?

 Atbilde nav ilgi jāmeklē – uz maizes iepakojuma varam atrast uzlīmētu nelielu lapiņu ar derīguma termiņu – uz tās arī ieraugām Daugavas atpazīstamības zīmi un brenda simbolu.

 Ja uzņēmums vēlas sasaistīt savu vārdu ar produkciju – tas to dara. Ja nevēlas – tad nedara. Piemēram, Luijam Vuitonam ir tas pats īpašnieks, kas Tomasam Pinkam, Dioram un Ginesa alum. Bet šis fakts absolūti lielākajai daļai pircēju paliek nezināms, un lielākā daļa no tiem, kas to zina, cenšas to aizmirst cik ātri vien iespējams. Ekskluzīviem produktiem svarīga ir unikalitātes, autentiskuma, senatnīguma aura, un piederība globālai megakorporācijai var tikai maitāt ekskluzivitātes garšu.

 Tajā pat laikā – ir uzņēmumi, kas droši izmanto savu vārdu kā kvalitātes garantu, lai virzītu arī citus produktus. Piemēram, Double Coffee var droši tirgot kafiju arī kilogramos, ne tikai tasītēs, un likt uz iepakojuma savu firmas zīmi, jo cilvēki viņus uztver kā kafijas ekspertus.

 No šāda viedokļa, viena no stratēģijām, kas būtu pieejama Daugavai ir, ka uzņēmums tiektos asociēties ar 100% dabīgiem produktiem. Ja par Daugavu rastos šāds priekšstats (brends) viņi varētu ražotu visu – sākot ar medu un beidzot ar bioloģiskiem kartupeļiem, bet viņu logo būtu kā garantija, ka tas ir 100% dabīgs produkts bez ķīmiskām piedevām un konservantiem. Augstākā kvalitāte! Bet dažādās produktu grupas būtu iespējams kodēt ar krāsām. Piena produkti – zilā krāsā. Medus – dzeltenā. Maize – zaļā. Utt. Skan pārliecinoši un perspektīvi. Tad uzņēmums Daugava patiešām varētu būt „daudznozaru“.

 Sērenes maize patiešām IR garšīga un absolūti dabiska, tikai piederība 100% dabisku produktu ražotājam tiek pausta kaut kā kautrīgi un mulsinoši – ar nelielu papīra uzlīmīti, un tas izskatās kaut kā mazliet savādi.

Interesanta ir arī uzņēmuma stratēģija sākt tirgot piena produktus ne tikai ar tirdzniecības zīmi „Daugava“, bet piedāvājot nedaudz lētāk un plastmasas iepakojumā, nodēvēt tos par „Aivieksti“.

 Plastmasa, protams, ir sliktāks iepakojuma materiāls nekā stikls – jo plastmasa laiž cauri gaisu, un produkts ātrāk maitājas. Tajā pat laikā daudziem cilvēkiem, pavisam noteikti, ir psiholoģiskā barjera pret stikla iepakojumu, kuru izmest nozīmē piesārņot planētu, turklāt arī tas ir smagāks un arī daudz dārgāks nekā plastmasa.

 Izvēle nav slikta. Stikls – Daugava. Plastmasa – Aiviekste. Un kas par to, ka Aiviekste apēd daļu iepriekšējo Daugavas klientu, jo labāk sevi apēst pašam, nekā ļaut, ka to izdara konkurents.

 Bet tajā pat laikā sāk klibot iepriekš aplūkotā iespēja attīstīt dažādu produktu tirdzniecību zem viena liela „Daugavas“ lietussarga. Jo ko tad lai tagad lieliem burtiem raksta uz Sērenes maizes iepakojuma? „Daugava“? Vai varbūt „Aiviekste“? Vai varbūt vēl kādas citas upes nosaukumu?

 Brends – tas ir priekšstats. Un, ja priekšstats ir abstrakts – tad tas ir izplūdis. Brends nevar būt miglains – tam ir jābūt fokusētam, skaidram un caurdurošam. Cilvēki redz „Fazer“ uz domā „šokolāde“. Redz „Mercedes“ un domā „prestižs“. Bet ko lai viņi domā, kad redz „Aiviekste“ un „Daugava“? – Pirms cenšaties atbildēt, atgādināšu, ka neskaidrība un samulsināšana pārdošanai nepalīdzēs.

 Daugavai bija gan 10 gadi pieredzes uzkrāšanai, gan 4 miljoni eiro, ko investēt pilna cikla ražošanā, bet, acīmredzot, lai pārdomātu savu brendu veidošanas stratēģiju, pietrūka gan laika, gan naudas. Tas mazliet atgādina jau reiz pieminētu situāciju, kad tiek saražoti tanki, bet izdomāt saprātīgu stratēģiju kā karot – kaut kā nav vaļas. Protams, ja tanku ir daudz, stratēģiju nevajag.

Tomēr der atcerēties, ka rezultātu iespējams sasniegt ātrāk, tas var būt lielāks, un kopējās izmaksas ilgtermiņā – mazākas.

Pats smieklīgākais, protams, ir tas, ka gan Fazer maize, gan Daugavas piena produkti (jo īpaši jogurti) ir izcili produkti. Nesen izmēģināju Sērenes maizi. Augstākais novērtējums! Bet priekšstatu par sevi viņi visi kā viens rada nepārdomātu, haotisku un mulsinošu.

 Nav jau runa par to, ka tagad šiem uzņēmumiem draudētu vakars uz ezera. Pat ne tuvu. Runa ir tikai par to, ka izdomājot saprātīgu stratēģiju rezultāts tiktu sasniegts efektīvāk.

 Turklāt – jebkura stratēģija jau nav nekas cits kā „konkurentu apsteigšana“. Ja nav konkurentu – tad tu esi monopols (un tā ir tava stratēģija). Bet, kamēr konkurenti sevis cepto maizīti reklamē ar aizkostām šķēlēm, Sērenes maizei ir labas izredzes arī bez lielās un spēcīgās mammas „daudznozaru uzņēmuma“  Daugava pamanāma atbalsta uz iepakojuma.

Nu jau drīz, jau pavisam drīz… vēl mazliet pacietības… un tad…