Pozicionēšanās – brenda spēks

13

Ja brendings ir atomieroči, tad pozicionēšanās ir kodolgalviņa.

Nav kodolgalviņas – varat darīt jebko – nekāda elektronika, tēmēšana un izlūkošana nepalīdzēs radīt kodolsprādzienu. Īsāk sakot, viss pārējais ir tikai svīta un galminieki, karalis ir pozicionēšana.

Jūs jau saprotiet, ka šeit runa par brendiem, un sprādzienam nav jānotiek nekur citur, kā tikai cilvēka prātā un sirdī.

spradziens.jpg

Kas tad īsti ir pozicionēšanās un kāds tai sakars ar brendingu?

Tā kā brends ir priekšstats, un tas neatrodas nekur citur kā cilvēka prātā, tad, lai šis priekšstats (brends) varētu rasties, tam nepieciešams saturs – tam ir jāiegūst konkrēta pozīcija.

Cilvēka dzīve nav abstrakta un vispārīga – tā ir konkrēta un praktiska. Visas cilvēka problēmas un vajadzības ir konkrētas un praktiskas. Un, lai brends būtu pārdodošs, tas nevar būt vispārīgs vai abstrakts – tam ir jāspēj piedāvāt konkrēti un praktiski risinājumi un ieguvumi. Tikai tā ir iespējams iegūt sasaisti ar cilvēka dzīvi.

Šeit arī atbilde uz jautājumu, kādēļ brendam jābūt vienkāršam, lakoniskam un fokusētam.

Ja kaut kas būs izplūdis, abstrakts, vispārīgs, nekonkrēts vai pārāk sarežģīts – neviens to nesapratīs un nespēs sasaistīt ar savu konkrēto dzīvi un tās praktiskajām problēmām.

Šeit arī atbilde jautājumam par to kāpēc atpazīstamība nepārdod.

zemene.png

Atceraties Zemeni? Viņa kaila izskrēja uz futbola laukuma. Tas, protams, bija innovatīvi un unikāli. Neviens neko tādu iepriekš Latvijā nebija uzdrīkstējies izdarīt. Viss unikālais un atšķirīgais piesaista uzmanību. Meitene acumirklīgi guva milzīgu popularitāti.

Bet ko gan viņa ar savu atpazīstamību spētu pārdot?

Neko.

Kādēļ?

Tādēļ, ka viss, ar ko viņa cilvēkiem asociējās, bija pārdrošība un uzdrīkstēšanās.

Un tieši tā arī ir pozicionēšanās – tas, ko cilvēki [par jums vai kādu produktu]domā, tas ko viņi [ar jums vai kādu produktu]asociē.

Cilvēks redz T-mārketu un viņam prātā uzplaiksnī doma “viszemākās cenas un štruntīga kvalitāte”.

tmarket_logo.jpg

Tiesa gan, braļukas lietuvieši maz zināja par pozicionēšanos, un vieglprātīgi atdeva savu “zemākās cenas veikalu” pozīciju “Super netto”. Ja nebūtu atdevuši labprātīgi – neviens to viņiem nespētu atņemt ar varu, jo ar iepozicionēšanos ir tā kā ar pirmo mīlestību – tā ir tikai viena, un visi atcerās pirmo mīlestību, kamēr, lai atsauktu atmiņā otro un trešo ir labi jāpadomā.

super-netto-logo.png

Brends dzīvo prātā, un pozicionēšanās ir tieši saistīta ar cilvēka prāta darbības principiem – ar to kā cilvēka prāts ievēro, filtrē, strukturē un atceras informāciju. Pozicionēšanās ir psiholoģija praksē. Tā ir kā neiroķirurģija, kas lietas sasaista ar konkrētiem jēdzieniem.

Protams, ne vienmēr produkta pozicionēšanās tiek mērķtiecīgi un stratēģiski definēta un tad ieviesta. Nereti daudzu spēcīgu brendu pozīcijas rodas nejauši, tās tiek radītas intuitīvi, ne apzināti. Nereti daudzu brendu īpašnieki nemaz nezina, kādēļ cilvēki izvēlas viņu produktu. Faktiski – tas nozīmē, ka viņi nezina, kur slēpjas viņu brendu spēks.

Skaidrs, ka, ja reiz cilvēki pērk, viņiem ir iemesls tā rīkoties. Neviens jau nekad neko nepērk tāpat vien – ja pērk, tātad cilvēki ir saskatījuši vērtību, ieguvumu. Tātad ir kaut kas, kas piesaista.

Un šis ieguvums un vērtība, kas piesaista – tas nekad nav nekas abstrakts. Cilvēki nedomā abstraktās kategorijās. Cilvēki domā konkrēti, jo (atkārtošu trešoreiz) visas viņu dzīves un visas viņu problēmas ir konkrētas un praktiskas.

Cilvēki var apzināti nezināt, kādēļ viņi izvēlas kādu lietu, bet no visa, ko viņi par šo lietu stāsta, ir iespējams destilēt pāris ļoti konkrētus vārdus vai frāzes, uzzinot, kādu pozīciju konkrētais brends ieņem cilvēka apziņā (jeb precīzāk – zemapziņā).

Lūk, pāris piemēri.

Marlboro pozicionējas kā “vīriešu cigaretes”, un jau daudzas desmitgades ilustrē šo pozīciju izmantojot īstā vīrieša tēlu – kovboju.

marlboro-man.jpg

Skatoties uz šo reklāmu, jāsecina, ka Land Rover pozicionējas kā “the beast”, jeb “nezvērs”. (un šobrīd nav būtiski, kas ir rakstīts Land Rover reklāmas stratēģijā, jo šī konkrētā reklāma rada šo konkrēto asociāciju un pozicionē Land Rover kā nezvēru – vēlas to Landrover īpašnieki vai nē)

land-rover-beast.jpg

LIDO pozicionējas kā “etniskā romantika”. Ķirsons nepārdod tikai ēdienu – cilvēki maksā par pieredzi, par sajūtām, par atmosfēru un emocijām, kuras tie gūst ēdot LIDO, nevis, piemēram, kādā parastā ēdnīcā.

lido-logo.png

Pozicionēšanās ir konkrēta. Tā ir kā karogs, ko iesprauž zemē piesakot savas īpašumtiesības uz konkrētiem jēdzieniem, uz konkrētu teritoriju cilvēka prātā.

LIDO bija pirmais, kurš sāka tirgot etnisko kiču, tas pirmais iepozicionējās un aizņēma nišu, tas ir pirmā mīlestība – un jebkurš otrais izskatīsies tikai pēc nožēlojama atdarinātāja. Sveicieni restorānam “Pie Kristapa kunga” (uz Banzīcas ielas pie vecās Ģertrūdes baznīcas), kas izmisīgi cenšas kopēt LIDO konceptu, un tieši tādēļ (par spīti miljonu investīcijām) nolēmis sevi mūžīgi bezperspektīvai stagnācijai.

Protams – lai iegūtu pozīciju cilvēka prātā, nav jāpozicionējas apzināti. Tiklīdz cilvēkiem par kaut ko rodas priekšstats, šī lieta tiek nopozicionēta, piešķirot tai konkrētu nišu prātā. Un, protams, nereti šī pozīcija var būt neizdevīga.

Kad cilvēks kaut ko redz, viņam svarīgi zināt un saprast “kas tas ir un kāda man no tā jēga” – un pozicionēšanai ir jāsniedz cilvēkam atbilde uz šo jautājumu. Ir bezgala daudz uzņēmumu, produktu un pakalpojumu, kas grib, lai tos pērk, bet tā arī nav skaidri pateikuši kāds ir to piedāvājums, kas tie ir, kādus ieguvumus rada, kādu unikālu vērtību piedāvā.

Un, ja cilvēks redz lietu, bet viņam prātā ir tikai miglas bilde – kāpēc gan lai viņš šo lietu izvēlētos?

miglasbilde.jpg

Pozicionēšanās ir tās dažas konkrētās lietas, kas uzplaiksnī prātā – jo šīs lietas ir tās, ar ko firma, produkts, lieta, pakalpojums, cilvēks (vai jebkas cits) asociējas.

Brends ir pārdošanas instruments, bet pozicionēšanās ir brenda spēks, kas paver ceļu uz klientu prātiem un sirdīm.

industrial_strength.jpg

Share.

About Author

13 Comments

  1. pie kristapa kunga ir ideaals restoraans – apkalposhana, eedieni, interjers – svinam tur visus lielaakos sveetkus. ja nesaproti kaa bistro atshkjiras no restoraana tad labaak neko neraksti.

  2. KKJ > waldim

    nacionāli etnisko noskaņu ēdināšanas industrijā ir privatizējis Ķirsons.

    tas ir tas pats kas ar Kolu un Pepsi — Kola nekad neapsteigs pepsi, jo kola bija pirms pepša un pepsis ir tikai atdarinātājs, pakaļskrējējs. Tas pats attiecas uz Kristapkungu un Ķirsona Lidiņu.

    Bet jums, cienījamais Waldi, derētu aiziet uz Makdonaldu un sākt svinēt savus lielākos svētkus tur, jo tas arī ir RESTORĀNS.

    Mūsdienās vairs nav nekādas atšķirības starp bistro un retsorānu, ja nu vienīgais tā, ka restorānā cilvēki maksā piecreiz dārgāk par to pašu saldējumu, un tāpēc domā, ka ir ārkārtīgi kruti. Bet tā, kā zināms, ir tikai ilūzija. Šīs lapas mērķis arī ir atklāt šīs ilūzijas zūdošo dabu, kas, kā redzams, dažus satruc, jo tiek apdraudēts viņu eksistences pamats.

    veiksmīgi, Waldi.

  3. KKJ > Spaceman
    (kurš laikam ir tas pats Waldis, jo tāpat uzrāda neeksistējošu epasta adresi)

    man vispār nepatīk anonīmi komentētāji. Mums šeit ir profesionāla diskusija, nevis kakāšana, ok?

    ir ko teikt — saki, un neslēp savu identitāti.

    nav ko teikt — sēdi un strādā. par ko Tev algu maksā?

    Bet par zīmolu un brendu — tur man ir ko teikt, un to es vēl pateikšu. gaidiet.

  4. “Kola nekad neapsteigs pepsi, jo kola bija pirms pepša un pepsis ir tikai atdarinātājs, pakaļskrējējs”

    Hello, kāds seko līdzi tam, ko raksta?

    A raksts labs 🙂

  5. KKJ > Taustiņklabeklim

    BEHEMOC… behemocītis…

    :))))

    nu, ir nezvērs, nav nezvērs… piedāvājiet versijas, apspriedīsim :)))

    _____________________________

    KKJ > Jeremy

    oooops i did it again :))))))

    žetons par acīgumu!

  6. eu eu! begijs tachu ir pamatiigs, stabils uz kaajaam, neesmu iipashi redzeejis, ka lauvas&co vinjus mediitu, paarak biezs. taatad – droshiiba. un garsho viniem nevis citi zveeri un nezveeri, bet lielaakoties viss kas zalsh un ne tikai. taatad – miiligs, nevis pleesiigs. un staigaa pa zemi un arii peldeet prot. skjiet labaakais ko land roveris var veeleeties par dabiigo dubultnieku 🙂 kaut gan atziishos, ka man savaa zinjaa zeebee, ka dabu saliidzina ar tehnikaam. daba ir daba, mashiina ir mashiina. tas tikai pieraadiijums tam, ka daba ir pamatu pamats un taa mees dziivojam atvasinaajumu pasaulee 😀

    aaa atcereejos kaa draugs reiz forshi uzrakstiija – nilziigs miilzirgs 🙂

  7. Vai pozicionēšanos nevar nosaukt par brendingu? Brends tikai darbības vārda formā? Brends kā rezultāts un brendings kā process? Bet, piemēram, jēdzienu ‘pozicionēšanu’ lietot tad, kad runā par zīmolu? Bet tas tā.

    Bet te man drusku tāda neskaidrība rodas – vai nav tā, ka jēdzienu ‘pozicionēšana’ lieto, apzīmējot aktīvu darbību no pašas organizācijas utt. puses ar mērķi radīt zīmolu (ietekmējot kognitīvo, un pienemot, ka tas ienems ari biheiviorisku stavokli)? Manuprat, ‘pozicionēšanās’ kā kaut kas, kas pastāv pats no sevis, nav. Tad tur ir cits jēdziens jālieto. Piemēram, ja Zemene mērķtiecīgi ar kādu msg, domu veic savu skrējienu un pēc tam no tā benefitē, tā kā sākumā bija iecerējusi, ta tā ir pozicionēšana – tipa, vina sevi pozicionē. Ja tas, notiek bez nekādas misijas vai mērķa apziņas, tad tas ir kaut kas cits. Tapat kā biznesā, daudz kas var notikt arī pats no sevis, bet tad tā nav pozicionēšana, ne?

  8. KKJ > DADZIS

    Vai pozicionēšanās=brendings, t.i. vārda “brends” darbības vārda forma?

    Jā. Tā ir.

    Protams, priekšstata radīšana (brendings) = konkrētas teritorijas iekarošana cilvēka prātā (pozicionēšana).

    Bet ne pavisam.

    Brends ir arī solījums klientam, brends ir pārdošanas instruments utt.

    Aizstājot brendu ar pozicionēšanu, mēs tā kā nolīdzinām brenda daudzdimensionālo dabu.

    Brendings ir ļoti daudzdimensionāla štellīte.

    Bet pozicionēšana, tomēr, ir tikai brendinga sastāvdaļa, viens veids kā skatīties uz brendingu, viens no pavedieniem kā tam piekļūt un kā par to domāt.

    Un es nedomāju, ka pozicionēšana ir tikai tas, kas notiek apzināti.

    Nereti lielie un spēcīgie brendi rodas tieši nejaušu sakritību rezultātā.

    Tas pats Intel’s taču neizdomāja savu mārketinga stratēģiju, no kuras tad atvasināja nosaukumu. Vispirms bija “Integrated electronics”. Liktenis, tā teikt. Un tikai tad gudri dzeki pamanīja, ka tur slēpjas atombumba un izdomāja “intel inside”. Tas pats par LG — tač’ tad kad dibinājās Lucky un Goldstar viņiem apvienošanās (un ne tuvu ne “Life’s good” ģeniālais slogans) pat sapņos nerādījās…

    Nopozicionēties var nejauši. Var apzināti. Es pat zinu reālus brendus tepat Latvijā, kuri apzināti neizvēlas kādu konkrētu pozicionēšanu, lai tikai paskatītos kā cilvēki uztvers viņu produktu, kas viņiem tur iepatiksies — un lai tikai tad sāktu plaša mēroga apzinātu pozicionēšanos…

    Turklāt, var palasīt Jungu vai Freidu. Es domāju, ka cilvēks vispār nav pārāk apzināts visā, ko viņš dara.

    Nejauši nopozicionēties — tas ir normāli. nevajag visu sarežģīt.

    Bet tagad trīs vārdi par zīmolu.

    Es domāju, ka zīmološanās ir sasodīta divkosība.

    Ja jau reiz mēs esam TIK LATVISKI (lai ko šis vārds arī nozīmētu, un es vispār neesmu drošs, ka kāds zina un var pateikt, ko tas patiešām un precīzi nozīmē) tad kādēļ tā vietā, lai pateiktu “domāšana/uztvere” mēs sakām “kognitīvais” bet “uzvedību/rīcību” saucam par “biheiviorismu”?

    kāpēc vārda “iegūt” vietā lietojam vārdu “benefitē”?

    Ja LATVISKUMS IR PRINCIPS — tad lai tas arī ir PRINCIPS.

    Bet pašreiz vārda “zīmols” lietošana ir sekošana formālajam uzstādījumam — es neticu, ka to kāds saka no sirds. No viņiem to prasa, un cilvēki saka. Kāds doģiks oficiāli nolēma — un cilvēki saka. Bet tas nav patiesi. Vārds zīmols ir padevības un paklausības zīme. Tas norāda uz pakļaušanos oficiālajam stulbumam.

    Un tas, piedodiet, ir galīgi garām.

    Tāpēc es saku “brends”.

    Tāda ir mana ideoloģija.

    Ir vēl arī daudzi citi iemesli. Pietiekoši spēcīgi, lai kaut trīs- un četr-reiz iznīcinātu kļūdaini murgaino zīmola filozofiju.

    Gaidiet, un jūs tos uzzināsiet.

  9. KKJ > vēlreiz Dadzim

    iedomājos vēl vienu argumentu par to kādēļ pozicionēšana ir pozicionēšana neatkarīgi no tā, vai tas notiek apzināti vai nejauši.

    cienījamais zinātniskās fantastikas rakstnieks Īzaks (padomju laikā latviskots kā “Aizeks”, bet angliski tā arī raksta “Isaac”) Azimovs reiz teicis, ka Tolkiena gredzens (no Gredzenu pavēlnieka triloģijas) simboliski pārstāv modernās tehnoloģijas, jo tās, līdzīgi kā gredzens sniedz dažādas īpašas spējas, piešķir varu un padara no sevis atkarīgus.

    Uz to, Kristofers, Tolkiena vecākais dēls, atbildēja, ka viņa tēvs nekad neko tādu nav domājis.

    Savukārt Azimovs atteca, ka “tam nav nekādas nozīmes ko viņš ir vai nav domājis — nozīme ir tam, kā ir sanācis”.

    ok.

    btw: respect Dadzim, cieniijams, kompetents, gudrs un domājošs komentārs. Vairāk tādu. paldies. veiksmīgi!

Leave A Reply