Saražots nav pārdots

13

Nevienam nav jēgas no noliktavas pilnas ar produkciju, ja nav skaidrs kā to visu pārdot – ikviena produkta vērtību nosaka tikai un vienīgi tā realizācijas cena.

atlaides.png

Bet kas tad nosaka to, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt par konkrēto produktu? Kas vienā gadījumā atver maciņus, bet citā liek nogrozīt galvu, nosprauslāties un iet prom?

Daudzi uzņēmēji domā, ka pārdošanai ir vajadzīga atpazīstamība. Ja zina, tad pērk. Bet tā nav taisnība. Atpazīstamība – tas ir labi, bet nav pietiekoši. Ja reklāma ir vērsta tikai uz atpazīstamības vairošanu, tā, lielā mērā, ir naudas kaisīšana vējā, jo netiek radīts vērtības piedāvājums. Bet tieši vērtība ir tā, kas uzrunā pircēju, un attaisno cenu.

gold.jpg

Bet arī „vērtības piedāvājums“ ir tukša frāze, jo nozīme ir tai vērtībai, kas svarīga cilvēkam. Piemēram, ja kāda dāma vēlas (par katru cenu?) izskatīties skaista, viņa izvēlēsies to produktu, kurš solīs skaistumu (un tai obligāti nav jābūt kosmētikai, jo arī pienu var pozicionēt kā skaistuma avotu – no sērijas: pienu ēdu, pienu dzēru, pienā muti nomazgāju). Turpretī kādam sapīrsingotam jaunietim, kuram ir citas vajadzības un uz skaistumu pat nošķaudīties negribas, šāds piedāvājums, protams, vienaldzīgs.

dove.jpg

Atslēga uz pircēja maciņu ir piedāvāt viņam kaut ko vērtīgu. It kā liekas pašsaprotami, ka cilvēkam vajadzētu zināt, kāda vērtība no skaistas apakšveļas, kāda vērtība ir pienā un kāda vērtība – ūdenim pudelē. Bet izrādās, ka nē. Cilvēki to nezina. Jūs, piemēram, ziniet, kāda vērtība ir pienam? Kāpēc to ir veselīgi dzert? Diezgan miglains priekšstats, ja tā padomā, vai ne?

Bet miglaini priekšstati nepārdod. Lai priekšstats būtu pārdodošs, tam ir jābūt skaidram, uzrunājošam un caurdurošam.

boxing.jpg

Jo vairāk vērtības cilvēks produktā saskata, jo augstāku cenu par to ir gatavs maksāt. Un ne vienmēr šai vērtībai ir jābūt objektīvai un produktam fiziski piemītošai. Visbiežāk šī vērtība eksistē tikai uztverē. Galu galā – ja jums ir ģeniāls produkts, par kura ģeniālajām īpašībām neviens nezin (jebšu zina, bet nav noticējuši, ka tas tiešām tā ir) – tad nekam nav ne jēgas, ne vērtības. Nozīme ir tikai tam, kas ir cilvēka uztverē, un pat tik vienkāršam produktam kā ūdens pudelē, cilvēka prātā var piemist dažādas vērtības.

Vienkāršs materiāls produkts tiek papildināts ar sevišķu auru, kura, likumsakarīgi, pieaudzē produkta vērtību. Lietas cena rodas iztēlē, uztverē, un to nosaka tas, kā mēs šo lietu redzam – ko par to domājam. Cenu nosaka priekšstats. Tātad – brends.

luijs-vuitons.jpg

Svarīgi arī kā pierādīt, ka lietai piemīt vērtība, kuru vēlamies tai piedēvēt. Receptes nav. Dažreiz labi to intergrēt nosaukumā, citreiz tā atspoguļojama reklāmās. Bet, jo tālāk no produkta ir vērtības piedāvājums – jo grūtāk panākt, ka pircējs noticēs, ka tas tiešām ir tā kā mēs sakām. Bet ja neticēs – tad nepirks. Galu galā visas reklāmas, pr un brendinga industrijas mērķis ir likt noticēt, proti – pārdot.

lenny_talking.jpg

Kad runa par nosaukumiem – ir taču atšķirība starp ūdeni Zaķumuiža un Svētavots. Kurš gan zina, kas tajā Zaķumuižā notiek, bet par Svētavotu viss uzreiz ir skaidrs. Nosaukums Zaķumuiža ir mazinformatīvs – tas neko nepasaka. Tas ir anonīms. Bet vajadzēja taču izteikt kādu piedāvājumu, piešķirt papildus vērtību, pateikt kaut ko nozīmīgu.

zakumuiza.jpg

Protams, Zaķumuiža ir daudz labāks par vienkāršu uzrakstu „ūdens“ (jo, ūdeni, mēs arī no krāna varam dabūt). Ja man Zaķumuižas ūdens iegaršosies, es vismaz varēšu to atkal atrast veikala plauktā (jo tam ir atšķirīgs nosaukums), bet tajā pat laikā šis nosaukums vēljoprojām nesatur nekādu vērtības piedāvājumu.

Nākošā pakāpe ir reklāma. Ja Zaķumuižas ūdens tiek reklamēts, un reklāma pasaka kaut ko cilvēkam nozīmīgu, produkts iegūst virsvērtību. Tam pielīp reklāmā proklamētās asociācijas, idejas, vērtības.

wonderbra.jpg

Piemēram, reklāma var teikt, ka Zaķumuižas ūdens ir kristāldzirdrs, jo nāk no īpašas tektoniskās plaisas, un urbums ir superdziļi zemē, un tam ir unikāls molekulārais režģis, ļoti līdzīgs kā tikko izkusušos arktiskā ledus kristālos, un tādēļ šis ūdens ir īpaši veselīgs, tas iekļūst dziļi šūnās nesot veselību un spēku organismam. Un tad tas var pat garšot riebīgi, jo zāles nereti ir rūgtas. Negaršīgums, tādējādi, tiks uztverts kā piedādījums Zaķumuižas ūdens dziednieciskajām īpašībām.

Lūk, šis ir skaists plāns kā parastu Zaķumuižas ūdeni pārvērst unikālā un pieprasītā produktā. Plāna atslēgas punkts un smaguma centrs – kā pozicionēt. Proti – ko mums vajag, lai cilvēki domā par mūsu produktu. A vajag, lai viņi domā to, kas uzrunā vajadzības un liek pirkt vairāk.

barcode.jpg

Zaķumuižas plāna centrālais punkts – veselīga ūdens pozīcija. Kurš gan ūdens vēl Latvijā tiek pozicionēts kā veselīgs? Jūs teiksiet – jebkurš ūdens ir veselīgs. Tieši tā. Bet neviens vēl nav iedomājies apsēsties uz šī krēsla, tādēļ, tas, kurš apsēdīsies pirmais, tad arī būs uzvarētājs.

Un nevajag tagad iebilst, ka te ož pēc meliem. Nekas te neož, jo nauda nesmird. Turklāt, vārdiņu „placebo“ esat dzirdējuši?

images-2.jpeg

Protams, veikalā ir daudz dažādu ūdeņu. Ikviens kombināts, kuram ražošanai vajadzīgs ūdens (sulu, alus ražotāji) neslinko un braši to pilda arī pudelēs, kuras kopā ar pārējo produkciju nogādā veikalos. It kā jau ražotājam vajadzētu zināt, ka „saražots vēl nav pārdots“, bet vienalga – praktiski neviens no ūdeņiem netiek uzrunājoši, skaidri un (pats galvenais) ticami pozicionēts, tieši pasakot, kas tad to ūdeni padara atšķirīgu un vērtīgu.

Viena plaši izplatīta slimība ir bezjēdzīgi piedāvājumi, vai piedāvājumi, kuriem grūti noticēt. Labs piemērs šeit ir slavenais minerālūdens Mangaļi, kas pozicionējas kā „dabīgais minerālūdens“.

mangali.jpg

No psiholoģijas zināms, ka cilvēks domā nevis „kas lieta ir“, bet „kas tā nav“. Iemesls šādai, šķietami ačgārnai loģikai, ir tajā, ka ikvienam cilvēkam ir savs pasaules skatījums, un ikviena jaunā lieta nevar palikt karājoties nekurienē – tā jāpiesaista prātā jau esošajam. Pirmais auto bija bezzirga ekipāža, pirmā pildspalva – pildzīmulis, bet mana vecāmāte saprata, kā rakstīt ar datoru, kad es (jau pilns izmisuma) teicu „nu tas ir tāpat kā ar rakstāmmašīnu, tikai mazliet savādāk“ (un viņai uzreiz bija kaut kas pazīstams, kam piesaistīt visu jauno informāciju). Lūk, tādēļ, lai cilvēkam kaut ko iemācītu, tas ir jāpiesaista jau zināmajam, pasakot „kas tas nav“.

Tieši pēc šādas loģikas jāpārbauda arī reklāmu stratēģijas.

Mangaļiem pozicionējoties kā „dabīgs minerālūdens“, mums ir jāsaprot, ka pats pirmais jautājums, ko cilvēki savā prātā neapzināti uzdos būs „Kā? Vai tad visi pārējie minerālūdeņi ir mākslīgi?“ – Lūk, un tā kā pat ēzelim ir skaidrs, ka ikviens ūdens ir dabīgs, tad piedāvājums „dabīgs minerālūdens“ ir tik pat unikāls kā slapjš lietus, balts sniegs un spoža saule. Līdz ar to tas atzīstams par parastu un tādēļ – galīgi bezvērtīgu.

ezelis.jpg

Cido grupas īpašnieki, noteikti, oponēs: kā tad tā! bet Mangaļus taču pērk!

Protams, pērk. Bet te darbojas vēl arī citi faktori.

Pirmkārt, Mangaļi ir pazīstams vārds. Un pazīstamām lietām cilvēki uzticas daudz labprātāk nekā nepazīstamām.

Otrkārt, neviens konkurents nepiedāvā spēcīgi pozicionētu produktu.

Treškārt, Mangaļiem ir spēcīgs izplatīšanas tīkls – visur, kur ir Cido sulas un kvasi, ir arī Mangaļu ūdens. Pieejamībai arī ir nozīme. Es varbūt mīlu Svētavota ūdeni, bet nopirkt to var tikai dažreiz Stokmanā vai vislielākajos lielveikalos. Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)

Vienīgais brenda eksistences iemesls (priekš biznesa) ir pārdot. Brends, faktiski, ir galvenais un spēcīgākais pārdošanas instruments. Nav jau nekādas mākslas – tik vien kā jāsaprot, ko cilvēki varētu gribēt, un tad jāliek noticēt, ka jūsu produkts pārstāv tieši šo vērtības piedāvājumu.

sirds.jpg

Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus. Pat tad, kad cilvēks saka „es gribu vienkārši ūdeni“ viņš vēlas remdēt slāpes – un to viņš arī pērk. Slāpju remdēšanu, nevis ūdeni. Un izvēlas savām vēlmēm un vajadzībām atbilstošu produktu, protams, saskaņā ar saviem priekšstatiem par to piedāvājumu.

Ja ir zinātniski pierādīts, ka tieši jūsu ūdens ir tas, kas vislabāk remdē slāpes, bet par to ziniet tikai jūs un vēl pāris jūsu uzņēmuma darbinieki – no tā jēga maza.

Produkts ir materiāla lieta – bet materiālas lietas nespēj iekļūt prātā. Prātā ir tikai idejas un asociācijas, kas veido priekšstatus, tātad – brendus. Cilvēks, faktiski, domā priekšstatos. Un jo labāk tas priekšstats, kas viņam radīsies par produktu veikala plauktā atbildīs viņa priekšstatiem par savām vajadzībām – jo lielāka iespēja, ka viņš veiks pirkumu.

brain-motor.jpg

Share.

About Author

13 Comments

  1. Katram cilvēkam ir izdevība uzzināt par produktiem vairak, ja viņam ir pietekami liela ziņkarība, ja taisnība ka ļoti maz izmanto tadu izdevību uzzināt kaut ko vairak par produktu un paļaujas uz reklāmu un produkta pozicineošanu.

    Ja, es varu piekrist ka cilvēks doma priekšstatos un reklāma ir ļoti specīgs un ietekmīgs veids, no kuras cilvēki uzkrāj priekšstatus. Labs piemērs ar ūdeni !

  2. KKJ > Sergejs

    paldies par komentāru.

    es tikai varu piebilst, ka — protams! — cilvēki var uzzināt vairāk par produktiem. Bet viņi taču negrib. viņi vienkārši nevēlas zināt. cik gan patīkami ir dzīvot ilūziju pasaulē.

    cilvēki taču zina, ka smēķēt ir kaitīgi, ka čipši un kola nav veselīgākais veids kā dzīvot utt. bet tik un tā viņi smēķē, grauž čipšus un dzer kolu.

    patiesība nav pieprasītākā prece mūsdienās.

  3. Piekritu, ka patiesība nav pieprasītākā prece.

    Var secināt, cilvēki kuri nodarbojas ar reklāmu nepavelti ed savu maizi, ja vini ir spejīgi atstat stereotipus citiem galvā.
    Jau bija minēts [blogā], ka neviens diži nereklāme burkanus un nestrādā pie uzdevuma pastastit par burkanu priekšrocībam, tik cik ar to nodarbojas Coca-Cola, McD, etc.

    Protāms, viss ir atkarīgs no naudas daudzuma, cik tere uz reklāmu Coca-Cola cilvēki un cilvēki kuri saistīti ar burkanu piegadāšanu pie klientiem.

    Interesanti, cik populārs un izdevīgs butu uzņemums – kafejnīca, kurš piedavas tikai veselīgu ēdienu, droši vien neipaši, jo neviens tads liels nav.
    Lido nāk prātā, bet par pilnigi veselīgu pārtiku rūna neiet, bet viņi atrada savu savdabīgu veidu, ka izveidot priekšstatu un stereotipu.

  4. “Nekad, nekad, nekad cilvēki nepērk produktus kā produktus“
    Tam gan es nepiekrītu. Piemērs- neiefasēts baltmaizes kukulis. Cilvēki šo produktu pērk nevis zīmola (jo šajā gadījumā tāda nemaz nav, jo produkts nav fasēts) dēļ, bet gan tāpēc, ka tas ir produkts- baltmaize.

    Un vēl kas- tagad latviešu valodā brends ir zīmols 🙂

  5. KKJ > Peecha

    Par to ziimolu lietu. veci ebreji saka: kas ir aizslēgts var atkal tikt atslēgts. Nu, šodien ir zīmols, bet vai Tev tiešām izskatās, ka es taisos padoties un pieļaut, ka latviešu valodā brends paliek par zīmolu arī pēc pieciem gadiem?

    Man, piemēram, šis vārds “zīmols” liekas visdebīlākais uz pasaules.Un es netaisos to lietot vienkārši tikai tādēļ, la to no manis kāds prasa oficiāli.

    Otrkārt, par to, ka baltmaize nav brends, jo nav pat iefasēta.

    kārtīgi izsmējos. Galu galā tā ir — viss, kas tiek iefasēts, bez vārda runas kļūst par brendu!

    vispār jau es šo problēmu esmu aprakstījis labi sen, un par to var izlasīt šeit:
    “http://www.parbrendu.lv/2007/10/19/produkts-ir-brends/”

    Baltmaize, mani dārgie draugi, ir brends. Jo, kad cilvēks pērk baltmaizi, viņam prātā ir dažādas asociācijas, idejas, sajūtas, atmiņas — un tās visas kopā ņemtas tad arī veido priekšstatu par baltmaizi, kas ir “brends”.

    Brends=priekšstats. un visam, par ko cilvēkam ir priekšstats ir brends.

  6. KKJ > Peecha

    …vēlreiz par to, kas ir un kas nav brends…

    vārds “brends” nav piedzimis jau navaročennijs un pilnīgs savā perfektumā. Līdzīgi kā mākslā sākumā nepazina perspektīvu, tā arī vārda “brends” nozīme (!!!) ir attīstījusies līdz ar laiku.

    piemēram, pat šōdien rietumos sakot, ka “valsts ir brends” var pamatīgi atrauties. Un ne jau es to izdomāju, to ir teikuši reāli džeki, kuri nodarbojas ar priekšstatu veidošanu par valstīm — valstu brendingu — globālā mērogā.

    vienkārši cilvēki vārdā “brends” ieliek citu nozīmi. Kaut ko komerciālu. Bet valsts taču nav produkts lielveikala plauktā, vai ne? — un sākas klope.

    Pasaule attīstās un mainās — un šeit es vārdu “brends” lietoju tā jaunākajā nozīmē. Brends=priekšstats. Jebkurš priekšstats.

    Šī definīcija, faktiski, nav kaila — tā pat ir gluži bīstama, jo nes sev līdz satraucošus secinājumus. Piemēram, ka mēs dzīvojam subjektīvā pasaulē, ka nekas nav objektīvs, ka viss ir prātā, ka reāls cilvēkam ir tas, kas prātā utt. Iznāk, ka viss ir priekšstats un pasaule ir priekšstatu sistēma. Ka mēs nemaz nevaram ieraudzīt realitāti, ka tā pasaule, kuru mēs uzskatām par reālu ir tikai mūsu pieņēmumu sistēma.

    Un šādas domas (lielāko daļu cilvēku) spēj pārbiedēt līdz nāvei.

    Tās draud atņemt ierasto komfortu, stabilitātes sajūtu pasakot, ka viss ir ilūzija. Mūsu uztveres konstrukts.

    Bet tā ir nākotne. Jauna filozofija, iespējams. Un te es stāvu, jo savādāk nevaru.

    Un ne jau tas, ka šīs idejas būtu kas unikāli novatorisks. Tās jau visu laiku bijušas tepat. Tās ir tik pat senas kā pasaule. Hindu reliģiskie teksti, faktiski, vēsta tieši šo pašu — viss ir ilūzija. Matrix arī par to pašu. Pirmajā sērijā šī ideja plaši un labi iztirzāta. Galu galā Vačovski arī pa klosteriem meditējuši.

    Vienkārši tagad tas ienāk meinstrīmā. Un es esmu diezgan pārliecināts, ka caur brendiem. Tieši caur izpratni par brendu, jo tas ir kaut kas ikdienišķs, kaut kas ko visi zina, kaut kas, kas ir visapkārt. Pasaule kā priekšstatu sistēma.

  7. Izlasīju tevis piedāvāto rakstu. Tas sākas ar šādiem teikumiem:

    ”Produkts ir brends.
    Materiālas lietas cilvēka prātā iekļūt nespēj. Prātā nonāk tikai idejas un priekštstati. Jebkurš produkts, kas nokļūst cilvēka prātā, transformējas par ideju.
    Un kas gan ir brends, ja ne ideja un priekšstats?”

    No tā var secināt, ka produkts=brends=ideja un priekšstats, tātad produkts=ideja un priekšstats??? Saskatu pretrunu.

    Tu nejauc materiālās lietas ar garīgajām?

  8. KKJ > Peecha

    pretrunas nav.

    Produkts patiešām ir ideja un priekšstats. Galvenokārt tādēļ, ka materiāla lieta prātā iekļūt patiešām nespēj, jo prāts ir nemateriāls.

    To pierāda kaut vai tas, ka maza nozīme tam, kāds produkts patiešām ir. Nozīme ir tam, kādu cilvēku to redz.

    Mēs dzīvojam subjektīvā pasaulē — un tikai tāpēc, ka prāts ir subjektīvs, uztvere ir subjektīva. Produkts kā tāds — pats par sevi — ir objektīva lieta. Bet kad lieta tiek uztverta — kad tā nokļūst prātā — tā kļūst subjektīva. viens to redz šādu, cits citādu.

    Katram cilvēkam ir viņa subjektīvais pasaules skatījums, viņa subjektīvā atieksme pret lietām. Tāpēc jau arī eksistē brendi — ka cilvēks nespēj saņemt objektīvu patiesību izmantojot savas subjektīvās maņas. Brendi eksistē tāpēc, ka prāts ir subjektīvs.

    veidot brendu nozīmē šo priekšstatu veidošanos atstāt pašplūsmā, bet gan mērķtiecīgi un plānveidīgi iedvest, ka “kokakola padara seksīgāku”.

    objektīvi kola ir sīrupūdens. bet subjektīvi cilvēki masveidā notic caur reklāmu radītajam (iemasētajam?) priekšstatam.

    ak jā. un es patiešām nejaucu materiālās lietas ar garīgajām.

    veiksmīgi!

  9. KKJ > Peecha

    tomēr jaucu materiālās lietas ar garīgām, jo, patiesībā, tās tā kā nav nošķiramas.

    šajos rakstos pavisam noteikti:

    “http://www.parbrendu.lv/2007/08/28/viens-logo1000-vardi/”
    “http://www.parbrendu.lv/2007/08/28/idealais-logo/”

    bet pat kokakolai taču reiz bija slogans “Always — Cocacola”
    Tas taču ne ar ko neatšķiras no “mūžīgi mūžos — Āmen”

    viņi, ko, nejauc materiālās lietas ar garīgām?

  10. ” Esmu pārliecināts, ka, ja tas būtu tik pat pieejams kā Mangaļi, tas būtu reizes divas populārāks. (un ievērojiet – iespējams, tikai nosaukuma dēļ)” – cik vienkārši, cerams, ka Svētavota īpašnieki to sapratīs !

  11. Dzīvē un Latvijas reālajā biznesā savu ‘vietu zem saules’ iekarot un noturēt nav tik vienkārši. Kā piemēru var vēlreiz izmantot jau labi aprakstītopiemēru par pašmāju brendiem ” Daugava ” & ” Aiviekste ” . Šo brendu produkti pieejami Latvijas lielveikalos, bet šokējošu iespaidu atstāj – cena. Oi, oi – kā par to ņēmas uzņēmuma Daugava boss – par lielveikalu piekopto uzcenojumu likšanu vietējai produkcijai.
    Ja” brāļukas” brendi sit mūsējiem zem jostas vietas un tirgus uzraugi to neievēro operatīvi, tad rezultāts var nebūt labvēlīgs.

Leave A Reply