Valsts brends

9

Brendi, protams, nav tikai produktiem un firmām – brends ir visam, par ko mums ir priekšstats. Tātad, arī valstīm un pilsētām

 Klasiskais priekšstats par kādu valsti, protams, ir ļoti primitīvs. Amerika – tas ir Makdonalds, Brīvības statuja, demokrātija un Džordžs Bušs. Vācija? Reihstāgs, Ziemassvētku tirdziņi, Mersedess un Oktoberfests. Japāna – Fudži kalns, smalkas elektronikas ierīces, Hirosima, Nagasaki, samuraji un īpatnējas arhitektūras ēkas.

japaana.png

 „Absolūti primitīvi!“ jūs teiksiet. Bet tas ir veids kā funkcionē cilvēka prāts. Pat, ja mēs par kādu valsti esam dzirdējuši daudz, tik un tā rezultējošais lielums (kas tad arī ir valsts brends) būs supervienkāršs.

 Tajā pat laikā šīm valstīm vēl ir paveicies. Ir neticami daudz citu valstu, par kurām mēs nezinām praktiski neko.

 Piemēram, Kanāda man vienmēr ir asociējusies ar rudeni. Ne ar ko citu – tikai un vienīgi ar mūžīgo rudeni. It kā Kanādā citu gadalaiku vispār nebūtu. Savā ziņā vienmēr esmu izjutis žēlumu pret cilvēkiem, kuri ir nolemti dzīvei mūžīgā rudenī.

 Nesen es sapratu, ka viss ko zinu par Kanādu – tas ir Kanādas karogs. Ar sarkanu kļavas lapu.

 kanaadas-karogs.png

 Sarkana kļavas lapa? – Tātad rudens.

 Tas ir briesmīgi, bet šādi darbojas cilvēka apziņa – tā niecīgā informācija, kas par kaut ko zināma, tiek izstiepta, lai aizpildītu tukšumu.

 Labi, bet kam valstīm brendi vajadzīgi? – jūs jautāsiet.

 Nozares profesionāļi min trīs galvenos iemeslus:

  1. tūristu piesaiste
  2. investīciju piesaiste
  3. brenda eksports

 Ja par pirmajiem diviem punktiem tā kā viss būtu skaidrs, tad kas maskēts zem trešā?

 Valsts brenda eksports – tas ir tas, kas nāk līdz, kad esot Austrālijā jūs sakiet, ka „esat no Latvijas“.

 Valsts brenda eksports – tam ir loma, kad uz bundžiņas ar roku krēmu tiek izvietots Norvēģijas karogs, jebšu uz makšķerēšanas piederumiem – Japānas. Makšķernieki zina, ka asākie makšķerēšanas rīki nāk no Japānas, un tādēļ mazs karodziņš uz iepakojuma ir spēcīgs vēstījums par produkta kvalitāti. Turpretī Norvēģijā ir tik nežēlīgi laika apstākļi, ka, ja jau šis krēms palīdz norvēģu ādai, tas palīdzēs arī mums.

 kreems.png

 Ilgu laiku Ukraina asociējās ar Černobiļu – nav brīnums, jo atomreaktora sprādziens ir gana spēcīgs vēstījums, lai kārtīgi iepozicionētu valsti visas planētas iedzīvotāju prātos uz ilgu laiku. Un ievērojiet – līdzīgi kā sarkanā kļavas lapa no Kanādas – uzsprāgušā reaktora attēls tika attiecināts uz visu, ko mēs zinām par Ukrainu. Faktiski, visa Ukraina daudzus gadus tika uztverta kā viens liels, uzsprādzis reaktors.

chernobil.jpg

 Bet Oranžā revolūcija lika aizmirst atombriesmas un atklāja, ka Ukraina ir dinamiska, straujā attīstībā esoša valsts.

ukraina-orange.jpg

 Ne visām valstīm veicas kā Ukrainai ar tās Oranžo revolūciju. Dažreiz valstis atjēdzas pie pie totāli sasistas siles, un tad, lai uzlabotu situāciju nepieciešams radīt ko absolūti jaunu. Jauns vārds – jauna dzīve.

 Lūk – Čečenija. Kara sagrauta un izpostīta valsts. Grūti pat iedomāties, kam būtu jānotiek, lai par to sāktu rasties pozitīvs priekšstats. Labs risinājums – jauns nosaukums.

 grozny.png

 Bet nosaukums nevar būt tikai nosaukuma dēļ – nepieciešama leģenda. Un tā var būt vai nu pagātnē, jebšu nākotnē vērsta. Dažreiz ir jēga meklēt saknes un būvēt vēsturisku identitāti (ja vien to vērts pieminēt). Citkārt labāka ir nākotnes vīzija – bet jebkurā gadījumā tam jābūt kaut kam tādam, lai cilvēki – un pirmkārt jau paši iedzīvotāji – spētu tai noticēt. Kas cits, ja ne paši cilvēki rada priekšstatu par savu valsti, iedzīvinot stratēģisko redzējumu ikdienā.

 Vēl viens karu plosīts reģions ir Āfrika. Faktiski, par Āfriku nav zināms nekas daudz, kā tikai tas, ka tur ir bads, karš un aids. Un jebkurai Āfrikas valstij veidojot savu brendu – priekšstatu par sevi – ir jārēķinās, ka cilvēki to uztvers šīs fona informācijas kontekstā. Lai iestādītu ko jaunu vispirms jāizravē nezāles. Āfrikas gadījumā — jāsašķoba negatīvie stereotipi.

aafrika.jpg

 Identiski kā reģions „Afrika“ ir arī reģions „Skandināvija“. Bet kas ir Skandināvija? Ar ko mums asociējas Skandināvija? Ko mēs zinām par Skandināviju? Ko vispār nozīmē Skandināvija? – vienīgais vizuālais tēls, ka nāk prātā ir ziemeļbrieži un Norvēģijas fjorfi.

 Nav jau šaubu, ka Skandināvijai ir gan sava leģenda, gan kopīgā realitāte, tikai, acīmredzot, tā ir mazliet izplūdusi, nekonkrēta un nav skaidri definēta patērēšanai.

 Valstu brendus – kā vizuālus tēlus – var iesaistīt dažādās saspēlēs. Krievija, piemēram, ir lācis. Amerika – Merilina Monro. Rupjais, spēcīgais neaptēsti vīrišķais pret smalko, pavedinoši-sievišķīgo.

 branding-russia.jpg

homo-zapiens.jpg

bear-n-dolly.png

 Šī nav tikai skaista rotaļa. Mēs šeit runājam par reālām lietām – par to, kā cilvēki uztver pasauli un paši sevi. Par to kā cilvēki domā. Bet domas, kā zināms, mēdz materializēties – galu galā, viss, kas mums ir apkārt, reiz ir dzimis kāda prātā.

Un tur jau arī ir brendu spēks. Tas ko cilvēks domā un zina ietekmē kā viņš rīkojas. Priekšstati (brendi) rada realitāti.  

Share.

About Author

9 Comments

  1. O.K. pirmkārt Čečenija nav valsts.

    Otrkārt šitajam “Pat, ja mēs par kādu valsti esam dzirdējuši daudz, tik un tā rezultējošais lielums (kas tad arī ir valsts brends) būs supervienkāršs.” es galīgi nevaru piekrist. Jo redzi valsts nav gluži roku krēms vai kečups. Valsts lielākoties sastāv no tūkstošiem “mainīgo” – konkrētajiem cilvēkiem, klimatiskajiem, ekanomiskajiem apstākļiem. Un liela valsts? Piemēram, ja padomājam par Ameriku nedaudz vairāk. Tu saki “Makdonalds, Brīvības statuja, demokrātija un Džordžs Bušs” Bet ir taču ari Lasvegasa, Holivuda, Lielais kanjons, Tornado ieleja (atceries bija tāda filma “Twister”) , tagad visi zinām par Luiziānu. Ja nedaudz padomātu, noteikti atcerētos vēl daudzas lietas un saprastu ka Amerika ir par lielu, lai par to būtu tikai viens priekšstats. Vai par Āfriku. Tu viņu salīdzini ar Skandināviju. Lai ari tā ir divreiz lielāka (un pieļauju – dažādāka) kā visa Eiropa un ASV kopā ņemtas.

    Baidos tomēr ka priekšstats par valstīm, savišķi lielām valstīm, ir lielā mērā atkarīgs no tā, cik daudz Tu par šo valsti zini. Ttikai par valstīm, par kurām Tu (es) gandrīz neko nezini var attiecināt to ko Tu rakstiji – “tā niecīgā informācija, kas par kaut ko zināma, tiek izstiepta, lai aizpildītu tukšumu.” un līdz ar to runāt par valsts brendu.

  2. KKJ > Edmundam

    OK! paldies! ļoti labs komentārs! tas rosina mani domāt!

    Par Čečeniju — kā ir, tā ir.

    Jā. es saprotu, ka Tu apšaubi brenda viendimensionalitāti, kad runa ir par kaut ko plašu un daudzpusēju — kā valstis. Jā, un es domāju, ka Tev ir taisnība! Tavu domu ilustrē arī musulmaņu jaunieši, kuri ienīst Ameriku un grib to uzspridzināt, bet, ja tiem piedāvātu MBA studijas Kalifornijas univesrsitātē, tie nekavējoties piekristu. No vienas puses ienīst — no otras apbrīno. Paradoksāli, bet fakts.

    Jā, ar valstīm tā lieta ir sarežģīta, bet tā atkal ir tikai viena monētas puse, jo (citēšu to pašu interviju no Biznesa psiholoģijas: “(…) kas ir brends, teikšu īsi – tas ir priekšstats. Jebkurš priekšstats. Mums ir savs priekšstats par visām lietām. Piemēram, ja sakām “Latvijas balzāms” mums uzreiz ir priekšstats par to, ko šis uzņēmums ražo, kādi skandāli ir bijuši vai nav bijuši. Tas ir simtiem priekšstatu kopums, kas saplūst vienā veselumā. Tas tad ir brends. Brenda veidošana ir šo iespaidu, kas cilvēkam var rasties par uzņēmumu, vadīšana.”

    Salīdzinājumā ar kečupu, protams, valstis savus brendus nevar IZDOMĀT, tām ir konkrēta realitāte ar konkrētiem dzīviem cilvēkiem — un šie ir svarīgākie faktori vienādojumā, bet kopumā ņemot valstis saskaras ar to kā sevi pasniegt. Amerika ir superlaimīga, jo to zina visi, un ikviens zina par to gana daudz. Bet ir daudzas valstis par kurām mūsu priekšstati ir DEFORMĒTI un nepatiesi — realitātē tās ir daudz interesantākas un veiksmīgākas un vērtīgākas nekā mums šķiet. Iemesls — slikts brendmenedžments. (piemēram, manā gadījumā tā būtu Kanāda)

    Vai jūs zinājāt, ka tieši INDIJĀ ir lielākā miljonāru proporcija uz iedzīvotāju masu? Hare Krišna!

    Par valstīm, ja pavisam nopietni un dziļi, man ļoti praktiska un pielietojama šķiet tā saucamā “kūkas” pieeja. Ir torte — un mēs to ēdam kā vienotu veselumu un tā ir vai nu garšīga, vai negaršīga. Bet, lai saprastu no kā šī torte sastāv, tā ir jāsadala pa slāņiem. Tas pats ar valstīm — to uztveri var sadalīt pa segmentiem: izglītība, kultūra, politika, zinātne, ekonomika utt. Amerikai, piemēram, kultūras jautājumos būtu ļoti zems novērtējums, bet zinātnē un izglītībā — augsts.

    Nekad neaizmirsīšu, kā mēs amīšos kritām gar zemi, kad jeņķi piekrita, ka Londona ir Parīzes galvaspilsēta, Francija ir pilsēta Itālijā, bet Napoleons ir nekas vairā kā “creamcake”.

    tādas kūciņas!

  3. KKJ > Edmunds

    ommm… Incredible !ndia — nu, es nezinu. Kas gan nav “Incredible”? Viss var būt incredible… Ukraina, ASV, Krievija, Latvija… tur nav nekā UNIKĀLA, kaut kā, kas piemīt tikai INDIJAI. Bet pati lapa ir labi uztaisīta. es domāju no saturiskā viedokļa.

    Man liekas, ka taisnība bija tam (vai tas bija Olinss?) kurš teica “spiritual India”. Ziniet — svētās govis, tempļi, yoga un kas tik vēl nē…

    “Incredible!” — tas ir tāpat kā pateikt “exotics!” — to var atrast visur — pat miskastē ir eksotika, ja tā padomā…

    bet tas, ka viņi nesaka tikai vienu lietu… nu, es domāju, ka te ir tas kūkas jautājums — slāņi jau var būt dažādi, galvenais, lai kopā labi garšo!

  4. Tu pārāk maz lasi grāmatas un skaties kino. Pārāk jauns, tāpēc asociācijas nulle.

    Unikāls ir tikai apziņa, visapkārt ir unikālais! Tas ir kā tu skaties uz pasauli.

    Beidz lietot vārdu brends, pareizi ir zīmols. tas skan maigāk. Tu esi Latvijā. Sāc ar to. Kārklu anglis. P.S. Iebildumus par visu pasaules vienotu valodu nepieņemu.

  5. KKJ > pārējiem

    starp citu — tikko biju uz “Zelta kompasu” (the Golden Compass). Filmas tēma, zināmā mērā, ir “mind control” un kā palikt sev pašam, nepazaudēt sevi. Tas ir jautājums par personības veidošanos un vēlmi radīt paklausīgu bezdomu radījumu, kam viss būtu skaidrs — kas pareizi un kas nepareizi.

    Iesaku filmu. Ir labi.

    Un tīrā ironija, ka atnākot no filmas mani sagaida (paldies Dievam, šeit ļoti reti sastopamu) domātnespējīga radījuma komentārs. Vissmieklīgākais bija pēdējais teikums. Jeb varbūt apgalvojums, ka es neko neesmu lasījis bija vēl smieklīgāks?

  6. Par teoriju jautājumu nav. Brends ir priekšstats. Valstīm ir brendi. Kādi nu kuram priekšstati par kādu valsti, tas ir stipri individuāli.

    Mans jautājums ir – KO DARĪT? Gribētos kādu konkrētu priekšlikumu par mūsu pašu Latviju.

  7. ‘Plikas’ teorijas jautājumiem jau cilvēki, kas praktiski darbojas un kam interesē ko reāli sasniegt – daudz laika nevar veltīt,- jāstrādā. Ir jau piemērs ar kampaņu ‘ You won’t believe it….”, nebūs problēmas ar visLatvijas ar Rīgas vārdu priekšgalā.
    Pats Latvijas izveicīgākais reklāmists apgalvo – ” Nevajag lielu piepūli, lai liktu pasaulei noticēt: pie mums skurstenī vējš dzied smukāk, smiltis skan dzidrāk un..utt.utml. ( sk.Kultūras Forums 2007.g. 20.-27.aprīlis rakstu ‘ Latvija caur ausīm’ ).
    Kā tas realizēsies praksē ?-pāris 10 milj. iesākumā un pēc tam izdzirdot vārdu ‘Latvija’ Grenlandes ekskimosi un Jaunzēlandes maori dzidās ‘aleluja’?? Jokoju, protams, – bet, labi, ka vēl kāda teikšana šai valstiski svarīgajā lietā ir O.Kalniņa kungam -lēnām un pārdomāti tā lieta iet uz priekšu.
    P.S. Priekšstati ?-pēc reāliem darbiem….jo kā rakstīja Dzejnieks – ‘ Tu esi Latvija, to neaizmirsti…”.
    Priecīgus Ziemassvētkus ! Tiekamies Jaunajā gadā !

Leave A Reply