Vārds un nozīme

7

Ikvienu lielveikalu maizes stendu pastāvīgu apmeklētāju pavisam nesen sagaidīja patīkams pārsteigums. Blakus jau ierastajam zaļi svītrotajam Sērenes rupjmaizes klaipam gozējās vēl viens, teju identisks Sērenes rupjmaizes klaips, tikai atšķirīgi iesaiņots. Zaļstrīpotā maisiņa vietā tam caurspīdīgs iepakojums ar papīra etiķeti, kura akcentē ne tikai produkta nosaukumu (kā līdz šim), bet izceļ arī ražotāju — pašu daudznozaru uzņēmumu Daugava.

serenes-rupmaize-new

Pirmajā brīdī šāds lēmums šķiet normāls – sen jau bija laiks uzlikt Daugavas vārdu uz Sērenes rupjmaizes. Tikai ieskatoties dziļāk atklājas, ka jaunā rupjmaize nav tas pats vēzītis tikai citā kulītē (lai gan ļoti pēc tāda izskatās). Izrādās, ka jaunais iepakojums ir jau iecienītās Sērenes rupjmaizes ekonomiskās versijas laišana tautās. Proti, ja līdz šim klaipiņš svēra 0,5kg, tad tagad par 100 gramiem vairāk (o,6kg). Pie tam jaunajam klaipam cena ir vairāk kā par 20% zemāka. Kilogramā tas maksā vairāk kā 30% mazāk!

30-proc-off

Iespaids, pats mazākais, ir mulsinošs. Ja kāds pazemina cenu — tas ir notikums. Ikviens ražotājs ar lielāko prieku izziņo cenas pazeminājumus, jo kādēļ tad pazemināt cenu, kā tikai tādēļ, lai saglābtu noietu! Otrkārt, ja kāds palielina produkta apjomu iepakojumā, arī tas ir notikums — jo parasti ražotāji cenšas produkta apjomu iepakojumā samazināt. Daugava rīkojas gluži pretēji — tā neuzskata šos faktus par gana svarīgiem, lai kā īpaši akcentējot izziņotu pircējiem.

Interesants arī ir fakts, ka līdz šim Daugava nav centusies sasaistīt savu (it kā uz ekskluzivitāti pretendējošo) vārdu ar Sērenes maizi, bet tagad, ka tirgū tiek piedāvāta produkta krīzes versija, kas kilogramā maksā vairāk kā 30% lētāk — Daugavas vārds to rotā lepni. Pasaulē tā nedara. Jebkurš BMW dīleris jums var pastāstīt, cik grūti ir reklamēt atlaides, jo korporatīvais standarts saka, ka atlaižu reklāmas grauj BMW brendu.

Kopumā viss notiekošais — mistērija bez loģikas. Vienīgais lēmums, kas patiešām interesants — turēt jauno iepakojumu blakus vecajam, jo kā citādāk redzēt, pēc kā sniedzas pircēja rociņa?

red-pill2

Tagad nelozēsim, kurš iepakojums labāks – tas, kurš pilns dzīvības un prieka, jebšu jaunais, pelēcīgi konservatīvais, kurš liek akcentu uz uzņēmuma vārdu „Daugava“. Jo īstenībā šeit ir daudz fundamentālākas problēmas – un kāda jēga diskutēt vai piektajā stāvā pareizi izbūvētas sienas, ja paši mājas pamati ir ielikti šķībi.

Jau iepriekš Daugava ir izbrīnījusi ar īpatnējiem mārketinga lēmumiem. Nestandarta domāšana, protams, ir laba lieta. Innovācijas ir vajadzīgas – mārketingā tieši tāpat kā komsosa raķešu būvniecībā. Vienīgā problēma, ka neviena NASAs innovācija nenonāk pretrunā ar vispārzināmiem fizikas likumiem.

images

Atgādināšu, ka uzņēmums Daugava ienāca Latvijas tirgū ar lielām ambīcijām tirgot augstākās kvalitātes pienu stikla pudelēs. Niša bija brīva, un bizness varēja sākties. Tiesa, par to, ka piens ir augstākās kvalitātes, liecināja tikai ekskluzīvais iepakojums – Daugava nekad nav pārspīlējusi ar potenciālo klientu izglītošanu vai informēšanu.

Nākošais lielais žests bija produktu līnijas „Aiviekste“ izveide, kas sevī ietvēra piena produktu pildīšanu plastmasas iepakojumā. Arī šoreiz uzņēmums neuzskatīja par vajadzīgu cilvēkiem detalizētāk izskaidrot, kas šis ir par produktu, un ar ko tas atšķiras no tā, kuru pilda stikla pudelēs. Bet cilvēkam ir vajadzīga skaidrība – kā gan lai cilvēks pieņem lēmumu neskaidrības apstākļos? Samulsināts cilvēks var izvēlēties tikai vienu, proti, neizvēlēties neko.

stop

Nav šaubu, ka sākotnēji Aiviekstei klājās labi – galu galā, tagad dārgais, krutais Daugavas piens, iepriekš nesasniedzams, nu pieejams par zemāku cenu. Bet kā jutās elitāri ekskluzīvais Daugavas pircējs? Kāpēc pirkt to pašu stikla pudelē, ko par zemāku cenu var dabūt plastmasas iepakojumā? Jo tas taču ir tas pats, vai ne?! – It kā uzņēmumam būtu bijis jāizskaidro šī situācija pircējiem. Būtu jādod kaut kāds skaidrojums, argumenti, informācija par produktu, pozicionējums. Lai ļaudīm rastos nojēga kas ir kas, kam kas ir domāts, un kā ir domāts. Bet nekā tamlīdzīga. Daugavas filozofija – mums ir izcils produkts, un ar to pietiek. Visu pārējo cilvēki lai izdomā paši.

Tā ir viena liela Latvijas uzņēmēju problēma – uzskats, ka pietiek radīt izcilu produktu un nolikt to plauktā. Sak‘ ja kvalitāte būs izcila, arī pircējs atradīsies, un, ja vēl cena būs pieejama – ko vēl vairāk. Ups. Nekā tamlīdzīga.

slidens_cels

Šāda pieeja ir tehnologa domāšana. Bet mārketologs nedrīkst domāt kā tehnologs. Tehnologs uzražo produktu, mārketologs to pārdod. Bez mārketologa nevar, jo saražots nav pārdots! Mārketologam ir jābūt kā tulkam, kurš tehnologa žargonu pārtulko cilvēkiem saprotamā valodā, pārzinot tirgus likumus un kopējo situāciju, atrod veidu kā pasniegt produktu visizdevīgākajā gaismā!

sexy-pepsi

Pašreizējais Daugavas manevrs ar centieniem pasniegt savu maizi nevis kā SĒRENES maizi no Daugavas, bet gan kā DAUGAVAS maizi no Sērenes – ir ok. Tikai problēma ir tur, ka (piedodiet, bet šī lieta ir tik svarīga un vienlaikus tik nesaprasta, ka jākliedz) VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. VISIEM VĀRDIEM PIEMĪT NOZĪMES. Ja es saku „zirgs“ jūs redziet zirgu, ja es saku „prieks“ jūs redziet prieku. BET KO JŪS REDZIET, JA ES SAKU „DAUGAVA“? Proti – PREČU ZĪME (nosaukums+logo) ir tieši tāds pats vārds, kā jebkurš cits, tikai TAS PIEDER JUMS. UN ŠIM VĀRDAM PAŠAM PAR SEVI NAV VĒRTĪBAS, VĒRTĪBAS IR TIKAI TAI NOZĪMEI, KAS ŠIM VĀRDAM PIEMĪT CILVĒKU PRĀTOS.

word-n-meaning

Turklāt – šī nozīme nerodas pati par sevi.

Protams, var izvēlēties sev nosaukumu ar PRIEKŠNOZĪMI. Tas nozīmē, ka vārds ar savu skanējumu un ietvertajām nozīmē jau ievirza cilvēka uztveri. Ir vārdi, kuri liek produktiem izskatīties garšigākiem. Sērene, starp citu, ir garšīgs nosaukums maizei. Užava ir ideāls nosaukums alum. Bet ne visiem tā veicas.

Visbiežāk tā nozīme (piebildīšu, ka tieši šī „nozīme prātos“ tad arī ir „brends“), kas cilvēku prātos piemīt tirdzniecības zīmei (nosaukumam+logo) IR JĀRADA. Jārada ar visu, ko jūs dariet. Un jārada ņemot vērā cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības.

mecha

Uzlikt uz iepakojuma preču zīmi „Daugava“ – TAS VĒL NEKO NENOZĪMĒ. Jo īpaši situācijā, ja uzņēmums ir nevis kopis un attīstījis savu vārdu, bet gan aizlaidis to līdz nepazīšanai.

Neticiet man? Pajautājiet cilvēkiem: Kas ir Daugava? Ko jums nozīmē Daugava? Kādus produktus šis uzņēmums ražo? Kā jūs jūtaties par šiem produktiem? Kam šie produkti ir domāti? Vai jūs tos pirktu? Un kad jūs tos pirktu?

Es garantēju, ka atbildes būs miglainas, aizplīvurotas, neskaidras, vājas un izdzisušas, jo tieši tādu tēlu par sevi ir radījis šis lieliskais uzņēmums – un saku es to bez ironijas, jo ir fakti, kas šo uzņēmumu padara izcilu, bet tajā pat laikā plašāka sabiedrība par tiem nav informēta.

daugava_blurred

Ir jāsaprot, ka cilvēku nav eksperti. Viņi nesapratīs, kurš piens ir autentiskāks, kvalitatīvāks un dabiskāks. Cilvēki pat nezina to, ka centrāltirgū tā saucamais „zemnieku“ piens „tieši no kannas“ nereti ir turpat uz vietas iejaukts no pulvera. (jā, tā nu tas ir) Nemaz nerunājot par to, ka sociums nezina, ka no pulvera taisa arī tos pienus pakās, kurus var iegādāties jebkurā lielveikalā.

Cilvēkam ir vajadzīga skaidrība. Vajadzīgi argumenti un informācija interesantā formā pasniegta. Vajadzīgi unikāli, spilgti fakti. Ir skaidri jāzina – kādam priekšstatam par uzņēmumu jāizveidojas, lai cilvēki gribētu pirkt tā produkciju. Ir jāsaprot, ka uzņēmuma vārdam (preču zīmei) cilvēku prātos piemīt nozīme (brends) – un tieši no šīs nozīmes ir atkarīgs tas, ko viņi par jums domās un kā rīkosies attiecībā pret jūsu produktiem.

brand-formula

Un tikai tad, kad jūsu preču zīmes pieminēšana izsauks cilvēka prātā kristāldzidru un uzrunājošu ideju par to kas jūs esiet un kādu vērtību piedāvājiet – JUMS BŪS SPĒCĪGS VĀRDS, kuru varēsiet likt uz produktiem, lai tie iegūtu papildus spēku.

strength-personified

Share.

About Author

7 Comments

  1. ” Kopumā viss notiekošais — mistērija bez loģikas. ” – kopumā viss notiekošais bez mistērijas loģisks (arī papildus spēka iegūšana, bez liekas argumentācijas, interesantas formas u.c.KKJ aprakstiem) :
    ” Valdība Parex bankā ieguldījusi vairāk nekā miljardu latu ” (iz db.lv).

  2. Njaa!
    Argumenteeti, paardomaati utt, bet zini ko es Tev pateikshu. Nu nevajag gaidiit no shii uzneemuma kaut kaadu nu taadu paardomaatu maarketingu vai vaik o veel taadu plus miinus organizeetu. Tas iipashnieks, no riita pamostaas kaa Brezhnevs tajaa anjukaa un saka – Ideja!! Un visi to ideju realizee – labi, slikti, vajag nevajag – tas nav svariigi. Bet lielajam cilveekam ir ideja, kuru ir jaarelaizee, taadeel jau vinsh arii ir galiigi sapinies tjaa lietaa. Kameer bija tikai Daugavas produkti tas bija aarkataami, bet shobriid es domaaju, vinsh loti sen jau nekotrolee situaaciju un brends ir iisteniibaa tiktaal nodegradeets, ka diemzheel, bet no ekskluzivitaates tur vairs nav ne smakas, tik vien kaa iepakojums.
    Zheel ka sachakareets brends, kas vareeja buut loti labs. Kaa sak apilsonis izklaideejas par savu naudu … Nu Ok arii taa var. Taa kaa shie analiitiskie apsveerumi ir labi, bet ne uzneemumama Daugava 🙂

  3. Edgars Dūmiņš on

    Daugava ir gadījums, kad ar brendu un tēlu ir pilnīgā d…ā, bet produktu kvalitāte un pieejamība to 100% aizvieto. Kad cilvēki runā, pārējam nav nozīmes. Vēl viena, bet atšķirīga, pārtikas produktu mazumtirdzniecības ķēde Latvijā, kas, šķita, ir piebāzta ar lielveikaliem(rimi, maxima, elvi) un mazo veikalu ķēdēm (top, aibe, vesko), kā izrādās, ir realitāte. Attieksme sasit teoriju.

  4. KKJ > Edgars Dūmiņš

    Daugavas iespēja ir lielveikalu attieksme pret piegādātājiem un klientiem — vēlme visus nospiest uz ceļiem. Daugava lielveikaliem parāda vidējo pirkstu. Un viss.

    Tas ir viens.

    Otra ir tas, ka Daugava sākotnēji ražoja ekskluzīvu produkciju. Tagad — ņefiga! Tagad ir MOLOKO. Lētais gals. Lētāks nekā T-mārketā, savulaik. Proti — Daugavas brends atrodas pārejas stadijā no “exclusive rolls royce” uz “VW” (kā teica Bils Bērnbahs savā hrestomātiskajā reklāmā: it looks ugly, but ir gets you there!)

    Trešā punkta pagaidām nav, jo es neesmu pēdējā laikā bijis nevienā no tiem veikaliem, bet es aiziešu un apskatīšos. Jo pēdējoreizi, kad biju, tas bija diezgan nožēlojams ūķis ar vienaldzīgu pārdevēju. Nepalika pozitīvs iespaids. Varbūt tagad cita lieta. nezinu. apskatīšos.

    Ceturtkārt — Daugavas panākumi ir Aivara Vaivara caursišanas spējas, un es pat teiktu, veigls ku-kū. Uzņēmumu rada vadītājs ar to, kas un kāds viņš ir. Dulls, bet ar neizsmeļamu enerģiju.

    Mans privātais viedolis par Daugavu (piektkārt) ir, ka viņi ir iztērējuši neticami daudz enerģijas, lai sasniegtu pieticīgus rezultātus. Ar to enerģiju, ko viņi investē — jau sen varēja panākt daudz vairāk, ja būtu saprātīgi un efektīvi organizēta mārketinga politika. nu tas tā. whatever.

    Paldies. Un veiksmīgi.

  5. Edgars Dūmiņš on

    Latvijā T-marketi nomainīja skinus jau pirms 5-6 gadiem :).
    Es tikai gribēju teikt, ka Daugavas gadījumā brendam ir daudz, daudz, daudz mazāka nozīme, bet produkta kvalitātei lielāka.
    Neapšaubāmi, Tev, krishjon, ir taisnība par izniekoto brendu, bet vai viņu rādītāji šodien būtu labāki, ja viņi būtu palikuši par ekskluzīvā produkta hardlaineriem?

  6. KKJ> Edgars Dūmiņš

    par T-mārketiem — tā bija drausmīga kļūda. Jo tas nosaukums bija nežēlīgi iepozicionējies kā “lēts veikals, sūdīga kvalitāte”, un štrunts par to kvalitāti, galvenais, ka “lēts”. Saulīte, redzi, nomira. Bet pasaules reklāmas vēsturē ir daudzi piemēri, kad cilvēki ienīst, bet pērk. Tas par T-mārketiem — par kuriem es ticu, ka tas vēl šodien ir brends ar vērtību. To nosaukumu varētu palaist atkal. Jo tauta vēl atcerās — tā pat kā visu mūžu atcerās piemo mīlestību.

    Par Daugavas brendu — viena fundamentāla lieta ir, ka “brends — tas ir priekšstats”. Jautājums tikai kāds. Nav tādas situācijas, kad Daugavai nebūs brenda — tas vienmēr būs — jautājums tikai kādus “tagus” (latviski — birkas) tam cilvēki savā prātā piekarinās.

    Un Daugavas gadījumā brends dzimst izejot no biznesa stratēģijas. Sākumā tas bija “ekskluzīvs”, tagad — par litru piena, kā es uzzināju, prasot Ls0,34 — nav nekāds brīnums, ka tauta pavelkas. Jo cik es maksāju par pienu Stokmanā? 0,64 man liekas… Un tagad Daugava kļūst par “zema cena vienmēr” vktml.

    Lai brends būtu spēcīgs, priekšstatam cilvēku prātos jābūt kristāldzirdam. Daugavai allaž ir miglojusies un bijusi nefokusēta — komunikācijās tā nekad nav skaidri zinājusi, ko vēlas pateikt. Tagad visu pasaka zema cena. Bet visi jau zina — zema cena nozīmē zemu uzcenojumu. un tas nozīmē mazu pelņu.

    Vispār tēma ir interesanta, daudzdimensionāla un dziļa, bet tagad laiks vakariņās.

    paldies par iespēju smadzenes pavingrināt. veiksmīgi.

Leave A Reply