Vēlreiz par Daugavu

18

Pirms neilga laika šajā pat interneta žurnālā rakstīju par daudznozaru uzņēmumu Daugava – raksta galvenais motīvs bija mulsums, ko radīja Daugavas brendu arhitektūra. Konkrēti „Daugavas“ papildināšanās ar produktu līniju „Aiviekste“.

 Tā kā daudznozaru uzņēmuma Daugava profesionāļi allaž ir modri, mans raksts tika pamanīts, izlasīts, un jau janvāra sākumā es devos uz Sēreni, lai tuvāk iepazītos ar uzņēmumu un tā speciālistiem.

viirs-ar-ideju.jpg

 Gatavojoties šim braucienam arī nopietni pārdomāju aspektus, kas bija mani nopietni samulsinājuši Daugavas produktu līniju dizainā.

 Interesanti, ka Daugava un Aiviekste nav nedz pakārtoti viens otram, nedz arī īsti līdzvērtīgi brendi. Faktiski, Daugava ir kā vecākais brālis, bet Aiviekste – jaunākā māsa. Daugava ir snobiskāks, prestižāks, vairāk sasniedzis, augstāk stāvošs – ne velti Daugavas produktu līnija tiek iepakota stiklā un arī cena Daugavai augstāka. Aiviekste ir pieejamāka, maigāka, draudzīgāka. Iesaiņojums tai no plastmasas, cenas – starp Daugavu un pārējo „pelēko masu“ tirgū, ko pārstāv Rīgas Piena kombināts un tam līdzīgie.

 Daugava un Aiviekste patiešām ir kā tuvi radinieki, vienas ģimenes locekļi. Daugava – zila. Aiviekste – Zaļa. Daugavai – ozollapiņa, Aiviekstei – kļavas lapa.

aiviekste-daugava.jpg

 Ak, un tad vēl taču ir arī Sērenes maize. Starp citu – ļoti garšīga. Izcila maize. Cepta pēc senām receptēm, ar rokām abrā mīcīta. Un, kā izrādās, tieši ar šo maizi arī daudznozaru uzņēmums Daugava uzsācis savas gaitas pirms daudziem, daudziem gadiem.

 Sērenes maize, neapšaubāmi, ir Daugavas un Aiviekstes ģimenes loceklis, bet pēc asinsradinieka neizskatās, jo pārāk izrakstās no Daugavas-Aiviekstes radniecības pazīmēm. Saglabājot ģimenes metaforu, Sērene varētu būt kā adoptēts bērns. Mulsinoši? Varbūt. Bet izrādās, ka var arī tā.

9punkti.png

 Kas vispār ir brendu arhitektūra? – Tā ir saistība starp dažādajiem brendiem kāda uzņēmuma portfelī. Kādēļ vērts par brendu arhitektūru domāt? Tādēļ, ka jau esošā uzticība tiek projicēta uz jauniem produktiem atvieglojot to startu. Tāpat brendu arhitektūrai ir jāspēj radīt skaidrība pašam uzņēmumam, kā arī tā klientiem palīdzot labāk saprast „kas ir kas“.

 Piemēram, FedEx ir klasisks piemērs, kā liels un sarežģīts uzņēmums vienkārši un skaidri parāda sava biznesa un pakalpojumu struktūru kodējot to gan ar parindēm (verbāli), gan ar krāsām. Visiem viss uzreiz saprotams. Nekādas maldīšanās un mulsināšanas.

fedex-brand-architecture.gif

 Protams, iespējami arī citi varianti.

 Firma Nestle ražo daudz dažādus produktus. Dažiem saistība ar Nestles māmiņu norādīta uz iepakojuma, citiem ģenētiskais kods integrēts pat nosaukumā (Nesquick un Nestea), bet citiem (piemēram, Maggi zupas kubiņiem) sasaisti ar Nestli pat ar uguni neatrast.

nestle-family.png

 Iemesls, kādēļ Nestle nesaista sevi ar Maggi (lai gan veiksmīgi ražo šo produktu) ir tāds pats, kura dēļ BMW neparakstās kā MINI ražotājs.

 BMW brends ir viens, bet modeļi dažādi. Brends ir kā kopējā platforma – kopējais priekšstats par to, kas ir BMW, un visi modeļi stāv uz šīs platformas. Ja viņi ražo kaut ko citu – piemēram, MINI – tad tas tiek nosaukts pavisam savādāk, un tam ar BMW nav nekādu saišu, jo MINI platforma ir absolūti atšķirīga no BMW platformas. ATŠĶIRĀS POZICIONĒŠANA – tas, ko cilvēki par konkrēto lietu domā, ar ko viņi to asociē.

 mini-bmw.jpg

 Nestle – tā ir šokolāde un saldumi, un līdz ar to Nestlei nav ABSOLŪTI NEKĀDA SAKARA ar sāļiem buljona zupas kubiņiem.

 Bet, kad runa par saldumiem, tad Nestles „mātes“ vārds sniedz spēcīgu garantiju.

 Jebkurā gadījumā – vai tas ir BMW vai Nestle vai kāds cits brends – tradicionāli ir viens spēcīgs mātes brends (corporate brand, masterbrand), un tam pakārtoti produktu brendi, apakšbrendi. Tas ir kā pie debesīm – Saule kā zvaigzne centrā, un ap to riņķo dažādas planētas.

 palnetas.jpg

 Vismaz pagaidām neesmu iedomājies nevienu brendu arhitektūru, kura līdzinātos Daugavas uzņēmumā izgudrotajām māsas (Aiviekstes) un brāļa (Daugavas) un adoptētās Sērenes maizes attiecībām.

 Tieši šis netradicionālais risinājums arī ir mulsinošs. Bet nestandarta risinājumi, laikam, nereti spēj būt mulsinoši.

 Lai nu kā – svarīgāk ir būt sev pašam nekā sekot stereotipam, un no šādas perspektīvas skatoties ar daudznozaru uzņēmumu Daugava viss ir kārtībā. Viņi allaž gājuši savu unikālo ceļu, un tas jau vien ir pareizi.

one-in-a-crowd.jpg

 Cita problēma, ka daudznozaru uzņēmumam Daugava ir zināmas grūtības pastāstīt cilvēkiem par savu unikālo ceļu, savu vērtīgo piedāvājumu.

 Ir daudz par maz pateikt, ka Daugava ir „daudznozaru uzņēmums“. Tas neko daudz neizsaka, kā tikai liek pasmaidīt par ambīcijām dēvēt sevi par „daudznozaru“. Cilvēki uz ielas par Daugavu neko daudz nezina. Tie nezina, ka Daugavai ir PILNA CIKLA RAŽOŠANA. Bet tie, kas zina, pat iedomāties nespēj, ka tas nozīmē gan savus traktorus, arklus un traktoristus, gan kombainus, gan govju ganāmpulkus, gan slaucējas un auto ar ko to pienu uz veikalu aizvest.

 Bet no otras puses – cilvēkam tāds „daudznozaru uzņēmums“ bijis nebijis. Tāpat pircējam būs vienalga, vai uzņēmumam ir pilna cikla, puscikla, necikla vai kvadracikla ražošana. Jebkuru cilvēku pa īstam interesē tikai tas, kas tieši attiecas uz viņu pašu. Cilvēku interesē viņa individuālais ieguvums – vērtība, ko viņam rada fakts, ka Daugava ir daudznozaru uzņēmums ar pilna cikla ražošanu. Tādēļ pats svarīgākais ir pateikt, ka tikai pilna cikla ražotājs spēj garantēt absolūtu kvalitātes kontroli un panākt, ka produkts patiešām būs izcils.

kauss-1.jpg

 Frāze „daudznozaru uzņēmums“ ir tikai saīsne (šortkats – shortcut) uz daudz plašākām zināšanām. Tieši tāpat kā pie Krusta sistais Jēzus ir saīsne uz visu, kas ir Kristietība. Nav zināšanu par to, kāpēc tas vīrs pie Krusta karājas – un figūriņa kļūst par tukšu, neko neizsakošu bezjēdzību.

 Līdzīgi mulsinoši, neko neizsakoši vārdi atrodami zem firmas nosaukuma „Daugava“, kur rakstīts „dzīvi produkti“.

 Kas tas ir „dzīvi produkti“?

 Vai kāds tirgo mirušus produktus?

vista.gif

 Un ko tad tie „dzīvie produkti“ dara, ja reiz tie ir dzīvi? Paši nāk no veikala mājās? Sarunājas? Stāsta pasakas? Elpo?

 „Dzīvi produkti“ – tas vienkārši izklausās muļķīgi, jo šajos vārdos nav jēgas un skaidri saprotamas domas.

 Jāatzīmē gan, ka Aiviekste lepojas ar parindi „kvalitatīvi produkti“ – un tas jau ir daudz labāk un saprotamāk par „dzīvajiem“, lai gan – kas tad nav kvalitatīvs? Kur ir tie nekvalitatīvie produkti? Un kas vispār ir kvalitāte? (es teiktu – ļooooti abstrakts jēdziens, kuru katrs interpretē pēc savas vēlēšanās)

 Nākošā frāze, kas rada šaubas ir „100% dabīgs“.

 Hmmm. Tas liek domāt, ka ir arī 99% dabīgi, 96% dabīgi un 45% dabīgi un pat 1% dabīgi produkti. Varbūt, ka tā var skatīties uz lietām, bet man jau liekas, ka ar dabīgumu ir tāpat kā ar būšanu „stāvoklī“ – vai nu ir, vai nu nav. Tur nav vidusceļa. Nav kompromisu.

 Līdzīgs beznozīmīgs rēbuss ir uzraksts uz suvenīrkastes, kuru Daugavas menedžments dāvina ciemiņiem. Tas vēsta „ielūgums tavai nākotnei jau šodien“.

kaste.jpg

 Kas ar to domāts? Kāds te vēstījums? Kas ar to bija jāsaprot?

 Lūk – jautājumi, jautājumi, jautājumi. Un pavisam maz skaidrības.

 Daugava patiešām ir spējusi paveikt neticamo – ir radīti daudzi izcili un atšķirīgi produkti, veiksmīgi funkcionē sarežīts uzņēmums. Nav šaubu, ka lai to paveiktu bija nepieciešama liela drosme, uzņēmība, talants, redzējums, daudzi gadi smaga darba un lieliska komanda. Par visu Daugavas paveikto – respekts.

 Bet tajā pat laikā uzņēmums nav pratis pareizi pasniegt sava izcilā produkta unikalitātes. Lai arī iepakojuma dizains un citi mārketinga politikas elementi ir respektējami un izcili, Daugava nav spējusi aizraujoši un interesanti ar vārdiem pastāstīt par savām unikalitātēm un priekšrocībām, ko tās rada klientiem.

aizsieta-mute.png

 Esmu pārliecināts, ka absolūti lielākajai cilvēku daļai Daugavas piens stikla pudelē ir tikai dārgs piens stikla pudelē – gluži vienkārši viņi ABSOLŪTI NEKO NEZINA par visām tām pūlēm, kuras Daugavas saimnieks un viņa komanda ielikusi šī piena ražošanā, un PAVISAM NOTEIKTI NEKO NEZINA par ieguvumiem, kuru dēļ vērts par šo pienu maksāt augstu cenu.

 Viss tas pats attiecināms uz pārējiem Daugavas un Aiviekstes produktiem. Cilvēki zina tikai to, ka šie produkti ir DĀRGĀKI, jo vienīgais, ko viņi redz – cena! Citas informācijas jau nemaz nav. Vai jūs, piemēram, zinājāt, ka daudznozaru uzņēmuma Daugava govis slaukšanas laikā klausās mūziku?

 muzika.jpg

 Kad jūs pēdējoreiz dzērāt pienu no govs, kurai patīk Mocarts?

 Es domāju, ka šāda reklāma uzrunātu ikvienu, bet Daugavas piens uzreiz iegūtu citu garšu un daudz vairāk pircēju.

 Šādu unikalitāšu Daugavai ir milzumdaudz. Vienīgā problēma, ka NEVIENS PAR TĀM NEKO NEZINA.

 Viss tas pats attiecas uz Sērenes maizi, kura, kā izrādās, ir pat senāka par Lāčiem, un arī tiek cepta no ierauga un mīcīta abrā.

 Protams, spēcīgs brends rodas, ja produkts ir izcils. Bet tajā brīdī, kad produkts ir izcils, par to der pastāstīt arī tiem, kuri to varētu gribēt nopirkt. Tuklāt – pastāstīt interesanti uz uzrunājoši.

 Nepastāstīsiet – cilvēki nekad neuzzinās tos iemeslus, kuru dēļ viņi varētu vēlēties iegādāties jūsu produktu.

 jesus-evangelize.png

____________________________________________________

Atgriežoties no Daugavas apciemojuma, līdzi atvedu dāvanu kasti ar Daugavas produkciju. Izcili. Patiešām izcili. Vislabākais siers uz pasaules – Daugāmers. Bet sviestu, ikvienam iesaku, TIKAI Daugavas – lai cik tas arī maksātu. Tas patiešām ir sviests, atšķirībā no tiem mērkaķu taukiem (margarīna), ko veikalā uzdrīkstās dēvēt par sviestu.

daugava-gimene.jpg

Share.

About Author

18 Comments

  1. Lasot nepameta sajūta, ka Daugavas menedžments un vēstījums (domājams Sērenē saņemtais) par brāļu un māsu attiecībām starp Tevi ir iedzinis pārdomās par to kā piemērot aizgūtus kanonus par zīmolu (man šis vārds patīk :)) arhitektūru. Viena no domām ko salasīju- kanonus šeit piemērot nevar.

    Kopumā visi Tavi iepriekšējie ieraksti liekas spēcīgāki par šo. Cerams kritika tiks uztverta veselīgi, bet vai nav tā domas tomēr ir labi noformulēt līdz galam un tad tās paust?

    Man prasās pēc “Daugava. Trešā sērija” kurā būs tikts galā ar mulsumu, kas man likās spraucas cauri rindām.

    Bet tas viss mans subjektīvais viedoklis. Protams.

  2. Ļoti, ļoti interesants raksts. Būtu jauki redzēt, ka Daugava arī kaut ko ņems vērā no šeit rakstītā. Vispār man škiet, ka šis nav vienīgais pārtikas ražošanas uzņēmums, kuram ir sauksim to par neskaidru identitāti. Viņiem kā ražotājiem šķiet svarīgi uzsvērt, ka no dabīga piena, no dabīga vēl kaut kā, kaut kādus procesus, procentus, kas reāli pircējiem neko nenozīmē. Un reizēm mārketinga speciālists vēloties ielikt reklāmā Mocartu drīzāk var nošauties nekā tādu reklāmu uztaisīt, jo ražotājam ir savs, negrozāms skatījums uz savu produktu.

  3. ”.(.) ikvienam iesaku, TIKAI Daugavas – lai cik tas arī maksātu.” – vai tas nav tipisks ražotāja skatījums ? – tāpat kā uzraksts-sauklis – ” Tavai nākotnei jau šodien ”, ko ievēroju uz ‘Daugavas’ produktu izvadāšanas busiņa. Daugavas produkti tiešām ir izcili ( mans vērtējums ), bet dzīves realitāte ar pārtikas produktiem ir skarba – Latvijā jau drīzumā arī audzēs un pārdos ģenētiski modificēto.Iespējams, ka Daugavas produkciju būs iespējams bieži baudīt ( augsta cena ) tikai iedzīvotājiem ar ļoti augstu ienākuma līmeni ?

  4. KKJ> Moonlight

    Jā, domāju, ka attiecībā uz savām domām par Daugavu – varu piekrist. Vēljoprojām esmu mazliet samulsis.

    Domāju, ka jārēķinās ar to, ka interneta žurnāli ir publicistikas forma — un ne vienmēr tiem ir JĀATRISINA problēma. Es nejūtu, ka man būtu tāds uzdevums šeit ATRISINĀT visu, par ko rakstu. Mans uzvārds nav Nostradamuss — un es nevaru paredzēt, vai Aiviekstes ieviešana palīdzēs Daugavai, jebšu ilgtermiņā kaitēs. Viss ko es varu darīt — analizēt viņu loģiku attiecībā pret savu praktisko pieredzi un pasaulē praktizētajām populārākajām shēmām.

    Kas attiecas uz to, ka vajag noformulēt domu un tad teikt, hmm, kamēr man nav redzējuma — es to nesaku. Tādēļ arī es neizsaku prognozi vai viedokli par to cik pareizi / nepareizi ir radīt tādu Aivieksti. Bet tas, ka Aiviekstes parādīšanās samulsināja gan mani, gan citus — nu, tas ir fakts. Šāds gājiens no uzņēmuma puses ir DIEZGAN netradicionāls. Jo tā neviens nedara. Vismaz līdz šim nav dzirdēts. Ja kāds zina ko līdzīgu — LŪDZU, SAKIET! Diskutēsim, apspriedīsim. Mūsu mērķis ir kļūt gudrākiem caur diskusiju un zināšanu apmaiņu, es tā domāju.

    Tas brāļa un māsas salīdzinājums — tas ir mans personīgais. Tāpat kā sajūta, ka Sērenes maize šajāradniecīgo brendu ģimenē ir kā adoptētais bērns. Līdzīgs, bet citādāks.

    Ā. Un par štampiem. Dzīvot pēc pavārgrāmatas vajag, jo pašam izdomāt ir gan grūtāk, gan riskantāk (tad to sauc par eksperimentēšanu) bet, ja receptē gadās drukas kļūda, tad ir beigas. Es klientiem neiesaku eksperimentēt. Es zinu shēmas un mēs tās pielietojam, lai sasniegtu rezultātu. Eksperiments par diviem miljoniem? Kurš klients to atbalstītu? (es jau ļoti labprāt eksperimentētu, ja kas, bet par eksperimenta kļūdām vienmēr kādam ir jāmaksā, tāpēc labāk ir dzīvot pēc klišejas un pārbaudītām shēmām)

    Vai iepriekšējie raksti ir spēcīgāki? — nezinu. No kādas perspektīvas skatās, ko tieši meklē. Kādam, iespējams, šis būs vislabākais no visiem.

  5. 17.01.2008. plkst. 11:30 KKJ> Moonlight – ”.(.) tāpēc labāk ir dzīvot pēc klišejas un pārbaudītām shēmām) ” –
    būtu jau labi, ja biznesa mainīgajā vidē tā varētu paņemt kādu attiecīgo jau kāda iepriekš pagātnē sagatavoto ” klišeju ” un efektīvi pielietot to pašreizējā Latvijas ekonomikas nepozitīvā stāvokļa laikā. Iespējams, KKJ vēlējās uzrakstīt, ka labāk ir pacensties izmantot pagātnē izmantotās veiksmīgās ‘klišejas un pārbaudītās shēmas’ ?? Ieteikumi nav noteikumi, jo garantēt 100% efektīvu reklāmas kampaņu nebūtu saprātīgi. Starp citu – līdzīgs gadījumu ( labs produkts – pārdošanas apjomi krīt ) ir aprakstījis D.Ogilvijs savā ‘ Ogilvy on Advertising ”. Labais produkts – melnplūmes, kuru pārdošanas apjomus kritumu izdevās apturēt un būtiski paaugstināt. O – D.Ogilvijs jau arī tos ” mērkaķu taukus ” – margarīnu Lucky arī savulaik tik veiksmīgi noreklamēja, Uzkrātās zināšanas būtu vērts ņemt vērā arī Daugavas menedžmentam, jo pašlaik viņiem neiet pārāk labi ? Pirmais jau ir saprast – kāpēc ( AR KKJ uzrakstīto jau pietiks ), bet,- vai tās Daugavā kāds spēs apzināt un pacensties izlabot ? Cerēsim, ka stiprie labie ražotāji spēs saskatīt, atzīt,- un uzlabot savu komunikāciju ar patērētāju !! Es personiski cik vien spēšu jau pirkšu un lietošu pašmāju – arī Daugavas produkciju, jo tā ir IZCILA !!

  6. Klau! Rokas nost no Daugavas!

    Nekādi apjomi nekrīt. ok?

    un Daugavas sviets, patiešām ir īsts sviests (nogaršojiet, un turpmāk ikreiz, kad ēdīsiet citu sviestu jutīsieties kā nonākušī uz Elles planētām), un krējums — skābais krējums — bez “uzlabojošās” augu tauku piedevas.

    tā kā Daugava ir vienīgais ražotājs, kura produkciju vispār ir vērts lietot. No kā secinu, ka jau tuvākajā laikā šis uzņēmums kļūs par LIELĀKO LATVIJĀ. ok?

    nothing personal. ok?

  7. Protams – OK ! Vēlreiz rakstu – cik spēšu, tik atbalstīšu Daugavu ( pirktdams tās produkciju ), jo tās produkcija bija, ir un būs IZCILA.
    Kas meklē – labu produktu, tas viegli atradīs to mūsu veikalu skaitliski nelielajā piedāvājumā (bez liekiem izdevumiem reklāmai nejaukt ar citiem veicināšanas pasākumiem vai iepakojumu ) !
    Bet, par apjomiem – kādi tie ir ( skaitliskajā izteiksmē ), tad tie ir ( saskaņā ar Lursoft datiem ) ? Kāda ir potenciālo Daugavas produkcijas pircēju attieksme un nodomi ( atkārtots pirkums ) – tādi tie ir. Nekā personāla – tikai statistika savu argumentu pamatā.

  8. Author : susi (IP: 81.198.245.168 , 81.198.245.168)
    E-mail : susi@usi.ee

    KKJ > SUSI

    Tādi komentāri — ķengājoši un nomelnojoši — lai paliek Delfiem. Tur ir īstā vieta.

    Ja ir kāds skarbāks vārds sakāms — lūdzu, neslēpiet savu identitāti. Bet anonīmas kļauzas šeist netiks publicētas.

  9. Pingback: Salavecis vasarā » Mērnieku laiki II

  10. KKJ > Cien. Salaveci vasarā!

    bezgalīgi pateicos par norādi uz Jūsu rakstu, kurā izmantojāt atsauci uz mani, lai ilustrētu savu domu!

    no Jūsu raksta man vislabāk patika šī rindkopa: “(…) tiek veltīgi zaudēts mans laiks, no kā automātiski izriet, ka es lasot to, kas mani neinteresē, zaudēju labo garastāvokli krītas mans darba ražīgums, pēc tam tiek iespēja ielaist kļūdas savā darbā, ar visām no tā izrietošajām sekām.(…)”

    ja pavisam godīgi — tieši tā es arī šobrīd jūtos pēc Jūsu raksta izlasīšanas.

    un vienīgā atšķirība ir tā, ka es nelienu pie Jums un nekopēju mistiskus citātus un linkus Jūsu interneta žurnālā uz rakstiem savā interneta žurnālā. Tādējādi rodas jautājums, vai tikai Jūsu rakstā pausto domu nevar attiecināt daudz lielākā mērā uz Jums nekā uz jebkuru citu.

    un vēl kas — es domāju, ka anonīmi interneta žurnāli ir daudz gļēvāki un nožēlojamāki par tiem, kuros autors atklāti parakstās ar savu vārdu un foto.

    paldies. un veiksmīgi Jums tur, vasarā.

  11. izcils raksts! tiešām labi. diemžēl šāda tipa problēmas ir ļoti daudziem mūsu produktiem. ražotājam nav pareizi istrādātas produkta koncepcijas – viņš nezin ko tieši viņš vēlas pārdot, un cieš dēļ tā (nauda nauda nauda ir viss kas viņam galvā, par stratēģiju un brendu te reti kurš domā)

  12. Par to dabīgo pienu jau arī – Latvijā produkts ar nosaukumu Piens nemaz nedrīkst būt nedabīgs, līdz ar to atkal nepareizi izvēlēti vārdi, papildus pircēju maldināšanai ka tas pats Valmieras piens varbūt ir nedabīgs (nav)

  13. Daugava ir vislabaakie produkti uz pasaules un vis gardaakie nekaa tie Kārums vai citi tie sauktie margariini labaak nogarshojiet istenu svietu ar zaļumiem vai arii desertu ar marmelaades gabalinjiem 🙂 :*
    tieshaam es par DAUGAVU 🙂

  14. Nesen nopirku kafijas automatu, kura var uzputot pienu prieks kapucino. 1. diena tiesi putoju pienu no Daugavas piena un viss bija super, bet kad citas dienas biju nopirkusi Cesvaines pienu, Talsu biologiskas lauksaimniecibas pienu – tad no tiem nekas nesanaca:( Izradas no Lases piena ari ir iespejams uzputot pienu. Gribetos zinat kas par vainu, vai tas ta ir tikai ziemas pienam, vai tomer ta ir kada cita vaina.
    Un vel ari par Serenes maizi – butu interesanti parbaudit no kadiem miltiem ta tiek cepta, jo cik man zinams LV pieejamos miltos visur klat ir piejaukts liels daudzums kimijas, ja vien vini pasi neaudze graudus un nemal miltus.

Leave A Reply