Videolekcija: Kas ir brends un kā to radīt (ar transkripciju)

0

20 minūšu gara un samērā koncentrēta lekcija par to kas ir brends, un kādi ir svarīgākie brenda izstrādes aspekti.

Zemāk pieejama pilna videolekcijas teksta transkripcija ērtai lasīšanai.

Kas ir pirmais, kas nāk prātā, kad dzirdam vārdu “brends”?

Burberi Smaržas? Saldējums Pols? IKEA mēbeles? Citam varbūt automašīna BMW. Vēl kādam Ričards Brensons, Kokakola vai varbūt kaut kas pavisam cits — nav svarīgi kas. Svarīgi, ka lietas, kuras mēs saucam par brendiem, mūs piesaista, jo tām pieder daļa mūsu prāta un sirds.

Spēcīgs brends — tas ir klientu magnēts. Spēcīgs brends palīdz apsteigtus konkurentus un gūt lielākus ienākumus. Bet kā tikt pie spēcīga brenda? Kā iekarot cilvēku prātus un sirdis piesaistot tās savam produktam? Turpiniet skatīties — es jums izstāstīšu, kas īsti ir brends, un kā to radīt

Vārds brends ir cēlies no vecnorvēģu vārda brandir, kas nozīmē iededzināt. Tādēļ brendu izcelšanos parasti saista ar kovbojiem, jo viņi bija tie, kuri iededzināja uz saviem lopiem īpašu piederības zīmi kas palīdzēja lopus atpazīt un nošķirt no kopējā ganāmpulka!

Protams, kovboji NEBIJA PIRMIE brendotāji— jo brendi ir tik pat seni, cik sens ir cilvēka prāts. Visos laikos amatnieki ir iezīmējuši savu preci ar kaut kādu ĪPAŠU ZĪMI, kas ļāva atpazīt izgatavotāju, kā arī uzkrāt lietošanas pieredzi.

Šodien tādu pat funkciju pilda logo un nosaukums, kas ir kā āķītis prātā uz kura karājas visa lietošanas un saskarsmes pieredze.

Nosaukums, protams, ir svarīgāks — ne velti viens no glābšanās scenārijiem, kad uzņēmums vai produkts nonācis nepatikšanās, ir nomainīt nosaukumu — jo pieredze karājas uz nosaukuma. Jauns nosaukums — jauna dzīve un tīra biogrāfija.

Logo, savukārt, ir kā uzņēmuma vai produkta seja. Logo ir identitātes centrālais elements. Jo logo ietvertā simbolika ievirza cilvēka uztveri, ietver kādu svarīgu jēgu, sūta vēstījumu.

Tagad uz mirkli iedomājieties produktu bez jebkādām īpašām atpazīšanas zīmēm, bez logo un bez nosaukuma — šādu produktu nav iespējams identificēt, un tādēļ to arī nav iespējams iegādāties atkārtoti! Šāds ANONĪMS produkts—tas ir VIENREIZĒJS pirkums. Tur nevar būt ne PIEREDZES uzkrāšanas, ne ATTIECĪBU, ne LOJALITĀTES, un par to arī nav iespējams PASTĀSTĪT citiem.

Piemēram — ja es jums tagad izdalītu dikti gardus pīrādziņus, bet nebūtu zināms, kas tos cepis, kā tos sauc un kur tos var dabū — kādā veidā jūs varētu veikt ATKĀRTOTO pirkumu? Bet tieši atkārtotais pirkums ir UZŅĒMĒJAM VISIZDEVĪGĀKAIS, jo nav jātērē nauda, lai PIESAISTĪTU klientu. Gluži pretēji — LOJĀLAIS klients ne tikai atgirežas pats, bet vēl atved līdz draugu, brāli un sievastēvu, kuriem viņš ir izreklamējis jūsu produktu pats bez maksas.

Lūk, uz šādu situāciju būtu jātiecas jebkuram uzņēmējam. Un šī situācija ir brendiga eksistences jēga. Jo lojalitāte ir pamatā peļņai, bet attiecības ir pamatā lojalitātei. Un jūsu panākumi ir tiešā veidā atkarīgi no tā vai spēsiet radīt sev fanātiski lojālus klientus.

Taču ļoti daudzi uzņēmēji tirgo produktu, kas ir gandrīz ANONĪMS un neko nedara, vai dara maz, lai veidotu kaut kādas ATTIECĪBAS ar saviem klientiem.

Ja runājam par attiecībām — Ļoti svarīgi ir saprast, ka attiecības var eksistēt tikai starp divām personībām. Un jo spilgtāka ir produkta vai uzņēmuma personība — jo spēcīgākas, ciešākas un lojālākas attiecības viņš spēj izveidot ar saviem klientiem. Personība ir lojalitātes pamatā. Ja nav personības, ja nav spēcīgas identitātes — kādas attiecības tur var veidoties? Produkts bez personības ir neinteresants, blāvs, gaistošs un atmiņā nepaliekošs. Brendinga uzdevums… ir radīt klientus magnetizējošu personību.

Nākošais brendinga aspekts ir ideju vīrusi.

Jo uz ko balstās modernais mārketings? — Ne jau uz to, ka jūs maksājiet televīzijai un radio, ka viņi jūs DŽINGLĒ!

Modernais mārketings balstās uz to, ka cilvēki paši reklamē jūsu produktu viens otram. Tas nozīmē, jūs esat radījuši tādu IDENTITĀTI un PERSONĪBU, par kuru ir vērts pastāstīt tālāk, un ar kuru visi grib draudzēties. Turklāt tas ir kaut kas IEVĒRĪBAS cienīgs. Jo cilvēki nestāstīs viens otram par produktu, kurš viņus nav IEDVESMOJIS, un par kuru stāstot viņi nepaaugstina savu STATUSU vai par kuru viņi kāda iemesla dēļ NEDEG. Ja cilvēks saprot, ka viņš var nonākt NEVEIKLĀ situācijā par kaut ko stāstot tālāk — viņš to nedarīs.

Līdz ar to — mūsdienu mārketinga pamatā ir prasme radīt SAVU ŠĶAUDĪTĀJU bāzi. Šķaudītāji — tie ir cilvēki, kas jūs reklamē. Kas paši ir inficēti ar jūsu idejām, un tagad šķauda tālāk, aplipinot ar TĀM pārējos.

Vislabākais piemērs šeit ir Apple, kuru reklamē lietotāji, un viņi par Apple burtiski deg un sēž rindās, viņi ir gatavi karot Apple dēļ un pārliecināt pārējos. Jo Apple ir uzrunājis viņu dziļākās vērtības. Apple ir kļuvis par daļu viņu personības.

Latvijā labs piemērs varētu būt Madara — jo Madara sākumā reklamējās ar tādu NESTANDARTA modeli, kas uzrunāja sievietes, kuras TĀ ARĪ JUTĀS — mazliet nestandarta, bet īpašas! Un viņas skatījās Madaras reklāmā kā spogulī un redzēja tur sevi. Un Madara kļuva par viņu labāko draudzeni. Un viņas ar savu advokatūru un degsmi aizdedzināja arī pārējās. Domāju, tas bija ļoti būtisks Madaras izaugsmes faktors.

Jo brendam ir jābūt spējīgam iededzināt ideju vīrusu, un Madarai tas labi izdevās.

Šobrīd jums noteikti jau ir radies jautājums kas tad īsti ir brends.

Lūk, VAI ŠEIT IR brends? Vai Dzintaram ir brends vai nav?

Dzintaram, protams, ir brends, jeb precīzāk sakot — mums ir kaut kādi PRIEKŠSTATI par Dzintaru, un TĀPĒC viņam ir brends. Jo LOGO un nosaukums — tas nav brends. Logo un nosaukums tikai IEVIRZA UZTVERI, atspoguļo personību. Bet brends — tas ir PRIEKŠSTATS. Mums ir kaut kādi priekšstati par Dzintaru, un tie IETEKMĒ vai mēs pērkam Dzintara kosmētiku vai nē. Tās asociācijas un domas, kas ir mums galvā… — lūk tas ir īstais Dzintara brends.

Līdz ar to jūs saprotiet, ka brends NEMAZ NAV JĀVEIDO, lai viņš  būtu — notiek kaut kāda komunikācja, pieredze uzkrājas UN priekšstats veidojas pats par sevi. Jautājums tikai vai tas priekšstats iedvesmo pirkumam! Vai tas brends ir PĀRDODOŠS!

Jo ļoti iespējams, ka tā zupa, kas vārīta “kā pagadās” nevienam negaršos!

Neveidot brendu mērķtiecīgi ir kā atstāt dārzu pašplūsmā un cerēt, ka tur izaugs laba raža — tā protams, var gadīties, nu bet ne pārāk bieži — normāli Jums ir ļoti MĒRĶTIECĪGI jākopj dārzs un jāravē nezāles! Māju arī neviens nebūvē bez skaidra projekta.

Un lai būtu pamats cerēt, ka brends izdosies spēcīgs, labi, ja tam pamatā ir SITUĀCIJAS ANALĪZE, skaidra STRATĒĢIJA, konkrēts POZICIONĒJUMS, sakārtotas KOMUNIKĀCIJAS, kuras uzrunā cilvēku vajadzības… IDENTITĀTE, ar kuru visi grib draudzēties, VĒRTĪBAS, kuras patiešām tiek praktizētas, par kurām cilvēki deg un labprāt stāsta par tām tālāk. Tad ir cerība, ka brends plauks, zels, vairosies un iedvesmos pirkumam palīdzot pārdot vairāk!

Kāpēc brendi ir tik svarīgi?

Brends ir svarīgs — jo brends ir PRIEKŠSTATS un priekšstati nosaka mūsu attieksmi un rīcību.

Brends ir priekšstats un priekšstati nosaka mūsu attieksmi un rīcību.

Piemēram, kamēr cilvēkiem bija priekšstats, ka zeme ir plakana — viņi pat nemēģināja tai apbraukt apkārt. Jo varēja taču nokrist!

Tāpat — Bija tāds brends “Repše”. Viņš paprasīja miljonu dolāru, par to lai viņš ietu politikā. Un cik viņam sameta? 300 tūkstošus latu! Jo toreiz bija tāds pozitīvs priekšstats par Repši, un tā mēs noteicām — pilnīgi objektīvi noteicām — Repšes politiskā brenda vērtību tajā brīdī.

Un tas bija tikai priekšstats — tas bija brends— kas lika cilvēkiem to naudu ziedot.

JAUTĀJUMS. Cik jūs šodien maksātu Repšem, lai viņš ietu politikā.

Pasaulē starp citu, taisa brendu topus. Novērtē konkrētā naudas izteiksmē.

Un pēc vienas no vadošajām metodoloģijām — Kokakolas brenda vērtība ir 78 miljardi dolāru, kas ir 45% no kopējās uzņēmuma vērtības. Vienos svaru kausos mašīnas, iekārtas, fabrikas, izplatīšanas tīkli — otrā ir brends. teju līdzvērtīgs pēc vērtības. — Un TAS IR BRENDA SPĒKS. — Kola var nodedzināt visas savas rūpnīcas un nākošā dienā uz banku pēc kredīta tikai ieķīlājot savu preču zīmi.

Arī Jūs rīt variet sākt ražot savu limonādi — kā jums liekas cik pudeles jūs pārdosiet?

Un kur tas kolas brenda spēks ATRODAS? Jūsu UZTVERĒ…. Jūsu PRĀTĀ…. Un brenda vērtība ir tajā faktā, ka tad kad būs jāizvēlas kuru limpeni pirkt — ļoti daudzi pirks kolu. Jo brends ir kā magenēts.

Tātad — brendings tā ir CĪŅA par cilvēka APZIŅU!

Piemēram, veļasmašīnas — Elektrolukss vai Virlpūl…..Bet kāpēc ne Boš? Boš ir sliktāks? Bet pārdod tas, kurš ir ieņēmis SPĒCĪGĀKU pozīciju cilvēka prātā. Un tam ne obligāti ir tiešs sakars ar to, kurš produkts ir LABĀKS. Man vienkārši LIEKAS, ka Elektrolukss ir labāka izvēle! Es tā JUTĪŠOS drošāk. Jo es viņiem UZTICOS vairāk. Tās visas ir emocijas. Lābā, nevis kreisā puslode.

Brends dzīvo prātā un brendinga fizika ir cilvēka prāta funkcionēšanas likumsakarības.

Kā jūs variet tikt pie sava brenda.

Vispirms — definējiet problēmu. Jo brendot kaut ko brendošanas pēc — tā var tikai apmaldīties trīs priedēs. Ja Jums nebūs skaidrs, (1) kāpēc vispār kaut kas tiek darīts, (2) kāds ir atskaites punkts un (3) kas ir jāsasniedz — tur nekas nesanāks.

Einšteins arī ir teicis, ka lai atrisinātu problēmu STUNDAS LAIKĀ 55 minūtes ir jāvelta problēmas definēšanai, bet risināšanai — piecas.

Tāpēc definējiet problēmu — kāpēc ko darīt un ko vēlaties sasniegt.

Otrkārt — atmetiet ilūzijas, ka cilvēki redz pasauli tāpat kā jūs, vai ka viņi realitāti uztver objektīvi. Visa brendinga eksistences jēga ir faktā, ka cilvēka uztvere ir absolūti SUBJEKTĪVA, turklāt cilvēku interesē tikai tas, kam ar viņu ir tiešs sakars. Un cilvēkam nav laika iedziļināties lietas būtībā un izpētīt… un cilvēks nav eksperts, lai viņš saprastu un spētu novērtēt ar ko viens biezpiens atšķiras no otra.

Tāpēc jums ir nepieciešams skaidri formulēts POZICIONĒJUMS, kas ļoti lakoniski pasaka kas tā ir par lietu, kāda no tās jēga, ar ko tā atšķirās no konkurences.

Un galīgs štrunts var tikt pasniegts ļoti gudri, bet izcils produkts paliek nesaprasts, jo ražotājs nav pratis uzrunāt, paskaidrot, izcelt un parādīt.

Brendinga mērķis ir palīdzēt cilvēkam SAPRAST, tā, lai viņš patiešām SAPROT — (2x) — un tas ir ļoti svarīgi — Brendinga mērķis ir palīdzēt cilvēkam SAPRAST, tā, lai viņš patiešām SAPROT — lai viņš IEGAUMĒ un ATCERĀS.

  • Kāpēc jūsu pīrādziņš ir tik izcils.
  • Kāpēc viņam pirkt jūsu limonādi.
  • Kāpēc izmantot jūsu pakalpojumu.

Brendinga darbs ir radīt tādu personību — vienalga produktam, firmai vai kam citam — lai uzreiz viss ir skaidrs, un cilvēks acumirklī saprot, par ko tur ir stāsts, un kāda ir lietas būtība.

Trešā lieta ir, ka brends veidojas komunikācijā, BET komunikācija ir viss, kas cilvēkam par jums kaut ko liecina. Ja jūs cepiet keksiņus — tad tas brīdis, kad cilvēks ēd jūsu keksiņu arī ir komunikācija. Iepakojums ir komunikācija, veikala interjers ir komunikācija, pārdevējas tērpa dizains ir komunikācija, un pārdevēja uzvedība ir komunikācija — un tas viss liecina par jūsu brenda vērtībām….. bet vērtības ir tās, kas veido to personību, kuru klienti vai nu gribēs, vai negribēs….. kvēli iemīlēt.

Ceturtā lieta ir praktiskums. Jo jūsu klientam ir konkrēta dzīve, konkrēta situācija, konkrētas ikdienas problēmas un vajadzības — un TUR jūs vēlaties ielikt savu RISINĀJUMU, savu IDEJU— un vēlaties, lai tajā praktiskajā situācijā TĀ dzen savas saknes. Bet lai ideja spētu saķerties ar cilvēka dzīvi — tai ir jābūt praktiskai un konkrētai, jo visa cilvēka dzīve ir praktiska un konkrēta.

Tātad — pirmkārt, definējiet problēmu. Otrkārt — pieņemiet, ka cilvēka uztvere is subjektīva, un lai iegūtu vietu cilvēka apziņā jums ir jānopozicionējas visu izskaidrojot vienkārši un nepārprotami. Treškārt — komunicējiet… visur reflektējot vienu un to pašu brenda personību. Ceturtkārt — lai saslēgtos ar cilvēka dzīvi, esiet praktiski līdz kaulam.

Un visbeidzot — ņemiet vērā, ka personība ir unikāla, sistemātiska, konsekventa un ilgtspējīga. Un sastāv tā no vērtībām, no skaidri definētiem principiem.

Tagad parunāsim jau konkrēti par brenda izstrādi.

Brenda izstrādei ir formula — trīs pamatfaktori, lūk šie trīs apļi. Ko grib klients, ko piedāvā konkurenti, ko jūs variet apsolīt.

PIRMAIS APLIS — jūsu piedāvājumam ir jābūt ar nozīmi priekš klienta. Jo jums ir jāuzrunā viņa VAJADZĪBAS, SĀPES, PROBLĒMAS. Ja cilvēks jūsu piedāvājumā NESASKATĪS sevi — viņu tas neinteresēs.

Ir tāds jēdziens kā LAVMĀRKI — varētu teikt mīlzīmes — kas ir brendi, kurus cilvēki mīl — bet cilvēki īstenībā mīl tikai sevi, un ja viņi SASKATA sevi — savas sāpes, vajadzības un vērtības — tā brenda personības piedāvājumā, viņi IEMĪL arī to brendu. Padomājiet, kas ir tie brendi, kurus jūs mīliet — tas par jums šo to liecina.

Brendi, kurus cilvēks mīl ir kļuvuši par daļu no viņa paštēla — jo ir kaut kas kopējs, kas padara iespējamu identifikāciju un saplūšanu — kad cilvēks sajūt brendu kā daļu no sevis, un izdara secinājumu — Apple domā kā es, Apple ir tāds pats kā es, es esmu Apple. Un tajā brīdī viņš ir gatavs ietetovēt logo sev uz pakauša. Un brends top par lavmārku, jo viņš ir tik perfekti sapratis cilvēka sāpes, problēmas un vajadzības un ir spējis norezonēt, un panākt, ka cilvēks notic. Tas ir tīri emocionāls process.

Cilvēki nemīl brendus, viņi mīl paši sevi, un iemīl tos brendus, kuros saskata savu vērtību atspulgu.

Otrkārt — OTRAIS APLIS— nav jēgas piedāvāt to pašu, ko jau piedāvā citi.

Ja jūs vēlaties veidot attiecības, jums ir nepieciešama personība, bet personība pēc definīcijas ir unikāla!!! Tāpēc arī visi SPĒCĪGIE brendi ir UNIKĀLI. Ja kaut kas nav unikāls —to var dabūt arī citur, un cilvēks dosies meklēt lētāko cenu un jūs nopelnīsiet mazāk. Tāpēc ir jābūt unikālam. Tikai tad jūs PAMANĪS! — Un tikai TAD KAD jūs trāpīsiet tukšā nišā — jums būs cerība uz ĪSTIEM PANĀKUMIEM. Bet tukšā niša nav TIRGŪ, bet CILVĒKA PRĀTĀ un REALITĀTES UZTVERĒ!

Piemēram— Stendera Ziepju fabrika radīja savu unikālo kategoriju. Viņi ne ar vienu nesacentās. Viņi bija vieni un īpaši un līdz ar to — NESASNIEDZAMI konkurentiem.

Un treškārt — TREŠAIS APLIS — cilvēki brendu uztver kā SOLĪJUMU, kas jums ir JĀPILDA. Jums jābūt spējīgiem piegādāt to, ko esiet apsolījuši. Jeb PRECĪZĀK — ko cilvēki ir IEDOMĀJUŠĪES, ka jūs esiet apsolījuši. Jūs nevariet solīt karalisku attieksmi, ja attieksme ir pavirša. Tas novedīs pie vilšanās un sekos katastrofa. Piemēram, Anglijā ir tāds uzņēmums VIRGIN, kurš ir slavens ar augstiem klientu apkalpošanas standartiem, un kad viņi pārņēma vilcienu kompāniju, pēkšņi cilvēki kļuva ļoti neapmierināti ar servisa kvalitāti, lai arī PIRMKĀRT apkalpošanas kvalitāte nemainījās, un OTRKĀRT pirms tam viņi ar to bija samērā apmierināti, BET brends mainījās, un viņi no šī brenda sagaidīja PAVISAM CITA solījuma izpildi, pavisam citus STANDARTUS nekā no iepriekšējā īpašnieka.

Tāpēc ir ļoti svarīgi saprast— brends nav kaut kas, ko jūs glābājiet savā SAVĀ SEIFĀ — brends atrodas CILVĒKU GALVĀS, cilvēku PRĀTOS, cilvēku UZTVERĒ!

Lūk, tātad, ja jūs definējiet šīs trīs lietas — ko cilvēki grib, ko jūs variet viņiem apsolīt un ko nesaka konkurenti — tad jūs varak sākt apjaust to centrālo ideju ko likt pamatā visām savām komunikācijām.

Bet šī centrālā lieta ir NOTEIKTI jāskata kontekstā ar problēmu, jo pamatuzdevums ir atrisināt problēmu. Novākt to šķērsli, kas jūs attur no panākumiem.

Un kad jums būs skaidrs kā pozicionēties — kādu priekšstatu radīt — atcerieties, ka jūsu brends ir PERSONĪBA, ar kuru jūs klientiem ir ATTIECĪBAS un attiecības nozīmē KOMUNIKĀCIJU, būt INTERESANTAM un AIZRAUJOŠAM tik lielā mērā, lai cilvēks būtu FASCINĒTS un par jums vienkārši DEGTU un tad viņš par jums sāks stāstīt citiem.

Piemēram, kāds jums ir putekļusūcējs. Man ir Daisons. Tas ir labākais putekļusūcējs uz pasaules. Jo DŽEIMSS Daisons izgudroja CIKLONA tehnoloģiju un tad 10 gadus staigāja apkārt un piedāvāja savu izgudrojumu lielajiem ražotājiem, no kuriem neviens nebija ieinteresēts kaut ko mainīt. Un viņam neatlika nekas cits kā pašam atvērt savu fabriku un sākt ražot savu izgudrojumu! Un šodien — aizejiet uz Molu, uz Dominu, uz Lido Krasta ielā, uz Depo. Visur ir Daisona roku žāvētāji — AIRBLADE. Dyson ir pats labākais, jo tas ir PĀRDOMĀTS un UZLABOTS līdz PILNĪBAI. Jums noteikti ir vajadzīgs Dyson putekļusūcējs, jo tas ir labākais ko jūs variet dabūt.

Lūk, kad CILVĒKI PAŠI sāk jūs reklamēt — jums ir spēcīgs brends! Bet lai šādas attiecības būtu IESPĒJAMAS, jums jābūt stratēģiski pareizi noformulētai PERSONĪBAI un IDENTITĀTEI un skaidri definētai UNIKALITĀTEI — jo leģendāri jūs kļūt variet tikai tad, kad jums ir LEĢENDA, un legendas nerodas nejauši vai pašas par sevi — kāds tās uzraksta!

Lūk, ar to arī nodarbojas brendings.

Share.

About Author

Leave A Reply