WYSIWYG?

1

Abreviatūra WYSIWYG saīsina angļu valodas teikumu “what you see is what you get” — latviskojot “tu dabūsi tieši to, ko redzi”. Vistiešākais pretnostatījums šai idejai ir fotošopēts produkcijas iepakojums, uz kura rotājas vilinošs produkts, bet atverot kasti atklājas kaut kas sažuvis, sačokurojies un galīgi ne apetītlīgs.

Identiskas situācijas ir reklāmas ikdiena. Neviens makdonalda hamburgeris nekad nav izskatījies (un nemaz nevar izskatīties) tik izcili kā tie, kuri redzami bildēs uz reklāmu stendiem. Ir pat redzēti digitālās fotogrāfijas piemēri, kur jau tā perfvektās modeļu figūras ar datormaģijas palīdzību tiek padarītas vēl ideālākas — un atšķirības ķermeņa formās ir pamanāmas ar neapbruņnotu aci. (izrādās, ka ideāls patiešām arī ir ideāls — nesasniedzmas, jo reāli neeksistējošs)

Bet šodien par kaut ko citu. Parunāsim par situācijām, kurās redzams ir viens, bet noprotams — kaut kas cits.

Zīme ir jebkas, kas pārstāv kaut ko citu, un jebkura valoda ir zīmju sistēma — arī reklāmas valoda. Tikai, ja ikdienas valodā vārds “āmurs” arī apzīmē “āmuru”, tad reklāmas pasaulē “āmuram” ir daudz simboliskāka nozīme. Lielākoties tādēļ, ka reklāma ir zīmju kombinācija konkrētā kontekstā.

Piemēram, ja šajā attēlā būtu redzams tikai sendvidžs, tā būtu triviāla, parasta bilde. Bet tā kā konteksu sviestmaizei piešķir sievietes plati atvērtā mute un slogans “it will blow your mind away” (“blow” kā atsauce uz “blowjob”) — pavisam skaidri noprotams kļūst, ka hamburgers simboliski pārstāv peni.

burger-king-oral-sex-ad

Līdzīga noprotamība aplūkojama Pumas [virālajā] reklāmā (kuras saistību ar Pumu pati Puma gan intensīvi noliedz).

Lūk, mēs redzam jaunu sievieti un otru cilvēku, šķiet vīrieti. Iespējams, mums nebūtu skaidra šī attēla jēga, ja ne baltie pilieni uz sievietes kājas augšstilba. Vienā mirklī prātā rodas nepārprotama ideja par to, kas šeit notiek — tieši tas, par ko iepriekšējā reklāma tikai runā. Tajā pat laikā jāņem vērā, ka attēlā nav nekā nepiedienīga vai rupja — jēgu rada nevainīgi simboli.

puma_sperm

Trešajā attēlā mēs redzam sievieti a la Merilinas Monro ampluā. Bet šis nav parasts attēls — un nav arī kaili māksliniecisks, kurā ir tikai forma bez satura.

Baltā krāsa simboliski pārstāv nevainību, un uz šī fona lieliski izceļas koši sarkanās sievietes lūpas, kuras tik ļoti atgādina paši-zināt-ko. Papildus akcents ir pirksts, kurš norāda uz muti, vienlaikus arī simbolizējot gatavību seksam. Pirksts savas formas dēļ allaž ir izmantots kā fallisks elements (atceramies kaut vai populāro f-jū! žestu). Tātad īstenībā šeit redzamā sieviete gaida, kad kāds atnāks, un… Bet visas šīs lielās cerības tikai tādēļ, ka viņa izmanto Dolčes un Gabanas maģisko lūpukrāsu, kura, acīmredzmi, kļūst par tādu kā seksuālās gatavības instrumentu.

merilina_DG

Tāda, lūk, dramaturģija.

Apmēram jau iedomājos pretargumentus no sērijas “Bet es to tā neuztveru!”, un “Reklāmas mani neietekmē!”

Protams, ka reklāmas cilvēkus neietekmē, un vēl pašsaprotamāk, ka šie attēli pirms racionālās dekonstrukcijas netika uztverti zem šāda griezuma.

Bet jebkuram cilvēkam ir divas smadzeņu puslodes — racionālā un emocionālā, un jebkuram cilvēkam ir apziņa un zemapziņa. Apziņa ir racionāla un loģiska. Zemapziņa — emocionāla, tēlaina, intuitīva, vizuāla. Ideālajā gadījumā reklāmai reti jāstrādā ar loģisko — daudz efektīvāk ir trāpīt tieši zemapziņā, kuru neaizsargā loģika, un kura nav apzināta — cilvēks pat nepamana, kā tiek mainīti viņa viedokļi, domas, uzskati. Racionālo, apzināto mēs to varam kontrolēt, analizēt, izvēlēties, pieņemt vai nepieņemt. Bet ne zemapziņu. Zemapziņas neapzināto impulsu kontrole ir ļoti augsts apziņas līmenis, kas sasniegts ilgstošu trenniņu rezultātā. Kontrolēt zemapziņu nozīmē kontrolēt emocijas.

Jebkurā reklāmā darbojas WYSIWYG princips. Jautājums ir tikai, vai mēs spējam saskatīt manipulatīvo shēmu, un atbruņot to no vizuāli tēlainā neapzināta zemapziņas impulsa pārceļot uz loģiski racionālu dimensiju.

Share.

About Author

1 Comment

Leave A Reply