Zināt sava spēka avotu

4

Visi zina garšīgās konfektes Prozit.

Prozit ciena, mīl un pērk. Nav šaubu – prozit ir spēcīgs brends. Tik atšķirīgs, tik unikāls, tik interesants. Prozit gan labi garšo, gan labi izskatās.

konchas.jpg

Jautājums jautrajiem un attapīgajiem: ja reiz Prozit ir tik veiksmīgs brends, tad kādēļ gan, lai Laimas mārketinga cilvēki neizdomātu vēl kādu produktu, kam tirgū nišu iegūt palīdzētu spēcīgais Prozit vārds? Piemēram, šokolādes batoniņš ar riekstiem Prozit.

Vienīgā problēma, ka šāda rīcība sagrautu Prozit brendu.

kjeede.png

Kad runa par produktiem, tad brends ir ideja par to, ko šī lieta piedāvā. Prozit – tā ir stilīga šokolāde ar alkohola pildījumu. Un nekas cits. Tā šis produkts tiek uztverts, tāds ir Prozit solījums cilvēkiem. Konsekvence šī solījuma pildīšanā ir Prozit brenda spēks.

Gribās stilīgu šokolādi ar alkohola pildījumu? – Lūdzu! Prozit!

Šokolādes batoniņš ar riekstiem – kāds tam sakars ar Prozit? Nekāds. Kāpēc nekāds? – Tāpēc, ka tam nav nekāda sakara ar ideju, kas uzplaiksnī prātā dzirdot vārdu Prozit.

Bet brenda spēks slēpjas tieši šajā uzplaiksnījumā.

zibins.jpg

Jums, varbūt, ir vārds. Bet, ja šis vārds nevienam neko nenozīmē, tad tas ir beznozīmīgs, vienaldzīgs un tukšs. Rezultātā – tas nevienu neuzrunā. Un protams – nepārdod. Pasaules spēcīgākie brendi ir tik spēcīgi, jo tiem izdevies piesaistīt savam vārdam spēcīgu nozīmi – iegūt spēcīgu pozīciju cilvēku prātos.

Cilvēki dzird „Stockmann“ un domā „prestižs veikals, augstāka kvalitāte“ – un šis jēdziens ir Stockmann brends, priekšstats un ideja par šo veikalu cilvēku prātos. Stokmaņa brends ir viņu biznesa stratēģijas atspoguļojums – Stokmanī gan telpas gaišākas, gan skan patīkama mūzika, gan kasieres nelamājas, un pret klientiem izturas ar cieņu un rūpību. Turklāt produktu klāsts plašāks, bet cena – nedaudz augstāka. Proletariātu še nesatikt. – Lūk! Tas viss rada un apliecina brenda pozicionējumu. Bet jebkāda atkāpšanās no šiem standartiem iznīcinātu Stockmann vārda spēku.

shtokmans1.jpg

Protams, ne vienmēr tik vienkārši kā Stokmanī, kur vispirms tiek izdomāts kocepts (faktiski, biznesa stratēģija), un tad ieviests izmantojot to par centrālo organizējošo principu veidojot visu, ko dara un kas ir Stokmans. Daudz biežāk uzņēmums strādā jau gadiem, un tam ir sava, stabila un plaša klientu bāze, bet brenda pozicionējums (tas, ko klienti domā – tas iemesls, kas viņus piesaista, un kādēļ viņi pērk) tā skaidri nevienam nav zināms.

Brenda īpašniekiem ir pienākums zināt kādēļ cilvēki pērk viņu produkciju. Ja viņi nezina ar ko cilvēkiem asociējas viņu piedāvājums – ja nav zināms, kas uzplaiksnī cilvēka prātā – tad nav iespējams šo lietu kopt, aizsargāt un praktizēt. Katram brendam ir šāds spēka avots, jo, ja tāda nebūtu, nebūtu arī paša brenda.

Ja brenda spēks nav skaidri zināms – ja nav zināms, kas tieši piešķir brendam tā spēku, kādēļ cilvēki to izvēlas – ļoti viegli to pazaudēt.

Šis tā saucamais „brenda spēks“ ir identitāte. Spēka pozīcijas pazaudēšana ir kā savas sejas, rakstura un personības zaudēšana – tas nozīmē palikt bez tā, kas tevi padara unikālu, interesantu un pievilcīgu.

monaliza.jpg

Te ir jāsaprot, ka identitāte piemīt ikvienam uzņēmumam – katrs ir īpašs un unikāls. Bet ne katrs māk to parādīt publiski, topot pieprasīts un mīlēts. Kad runa par brendiem, tad runa par to ārējo identitāti – to identitāti, kuru uztver cilvēki, kas dzīvo viņu galvās, par to, ko cilvēki par uzņēmumu vai produktu domā.

Tautā nereti saka: „kāds tavs draugs, tāds tu pats“. Un arī brendi, tāpat kā cilvēki, var draudzēties, tādējādi spēcinot viens otru. Apple, piemēram, draudzējas ar Nike un BMW. Ir izpētīts, ka šie brendi iet kopā. Bet, piemēram nav dzirdēts, ka Apple draudzētos ar Mercedes, jo vērtības ir pārāk atšķirīgas. Faktiski, tas ir kā tad, kad sērfotāji nodibina savu klubiņu, bet golferi – savu, un tādējādi katra cilts kļūst spēcīgāka, bet viens pie otra gan viņi neiet. Kam viņiem tas? Katram sava pasaule.

two-worlds.jpg

Atgriežoties pie Laimas, allaž esmu brīnījies par batoniņu Hooper. Atceros, kad pirmoreiz pirms pāris gadiem to pamanīju, nobrīnījos, ka tas ielikts Laimas kastītē – domāju, paskat kā! Sākumā pat bija grūti noticēt, ka kaut ko tādu ražo Laima. Apmēram kā čehu alus Aldara ledusskapī. Kaut kā galīgi ne tas. Hip-hopiskā Hooper identitāte absolūti neierakstās Laimas ģimenes vērtībās – un tādējādi vājina Laimas brenda spēku, kā bērns-huligāns maitā pilsētas priekšzīmīgākās ģimenes slavu.

hooligan.jpeg

Bet te ir vēl lielāks brīnums. Lai arī piemērs no dziļākā arhīva, joks ir labs. Sak‘ lai jau tautai tiek, bet vai šis džentlmeņa komplekts nepiešķir Laimas konfektēm gumijas aromātu?

durex.jpg

Share.

About Author

4 Comments

  1. nesen man uzdāvināja prozit, nu, varens našķis. prozit’u jau atceros no savas bērnības. kad nāca ciemos visādas tantes ar saviem vīriem vai otrādi, tad dāvināja prozit. man jau tad tik karkasiņu deva 🙂 mmm, un tas cukuriņš tur iekšā, vispār ņamma. prozit var kalpot par tādu kā iniciācijas posmu. ja dod arī iztrimpelēt iekšpildi, tad esi pakāpies jaunā sociālā kārtā 😀
    un stok_mēns cep garšīgas maizītes, tādas ar sieru un kaut ko vēl.
    un hooper es galīgi nesapratu. man arī bija izbrīns dēļ ārējā veidola. liekas, ka iekšējo pat neesmu iepazinusi.

  2. ‘’Laima taču ir brends’’ ? – O, nē ! Laima balstās uz vecā vārda,….Vispār Laimas vilciens ir aizgājis….( K.Papiņš ‘Radošā gara aušāmcelšanās’, Kapitāls/2004.g.janvāris ).
    ‘’ Eh, būtu Lāči palikuši savā vietā –..(iz K.P raksta ‘ Lāču maize-kurp dodies).

    2009.g. Laimas vilciens turpina kustēties uz priekšu, bet Lāču maize turpina mainīties uz augšu….
    Apjēdzot pašlaik notiekošās pārmaiņas tikai retais vēl noliedz esošo realitāti, turpinot dzelžaini turēties pie vecajiem priekšstatiem un saviem uzskatiem (kad vēlamo uzdod par esošo).
    Kur vēl tādu ražotāju/tirgotāju varēs atrast, kas praksē gribētu īstenot zinātniskajā fantastikā aprakstīto nemitīgi mainīgo domu ‘’ uzplaiksnījumu ‘’ fiksēšanu (pēc KKJ priekšstatiem – brenda spēka CĒLONIS), ja reāli var saskaitīt brenda spēka SEKAS – ieņēmumus/ peļņu latos, eiro vai dolāros ?
    Tak’ ja lielo guru D.Trauta&E.Raisa sludinātie mārketinga likumi ir pretrunā ar realitāti, tad nav saprātīgāki turēties pie nezinātniskām metodēm !
    sk. papildus – http://www.repiev.ru/recenz/22_Immutable_Laws_Marketing.htm
    p.s. Par ‘neiroMārketinga’ metožu lietotāju panākumiem Latvijā arī sen nav dzirdēts, bet tas vismaz ir balstīts uz zinātniskām metodēm, tātad ir izmantojams praksē.

  3. Kā uzvestos mamma,ja brendisti uz piena uzliktu nosaukumu – bērnu piens!? bērns pie rokas gribētu atkal un atkal! Neviens no vēl nedara!

  4. Pingback: Krišjānis Papiņš par brendu: Kāruma vājināšana

Leave A Reply